1. 李宁公司营销战略分析|李宁公司4p营销战略分析
李宁市场营销策划
摘 要
在中国,李宁(Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。
随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。宽孙猜在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品凯基牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。
关键词：李宁；品牌；市场营销；战略
目 录
1 绪论............................................................. 3
2 李宁品牌的环境分析............................................... 3
2.1 经济环境： ................................................. 3
2.2 政治环境： ................................................. 3
2.3 社会文化环境：慎型 ............................................. 4
2.4 李宁产品技术环境 ........................................... 4
3 李宁公司概况..................................................... 5
3.1 销售链 ..................................................... 5
3.2 模式和体系 ................................................. 5
3.3 企业文化 ................................................... 5
3.4 企业力量 ................................................... 6
3.5 品牌塑造 ................................................... 6
4 李宁品牌战略的4P分析............................................ 7
4.1 Proct(产品策略) .......................................... 7
4.2 Price（价格策略） .......................................... 7
4.3 Place(渠道策略) ............................................ 7
4.4 Promotion(促销策略) ........................................ 8
5 李宁品牌战略的3C理论分析........................................ 8
6 李宁品牌的STOW分析............................................. 10
6.1 李宁的优势 ................................................ 10
6.2 李宁的劣势 ................................................ 10
6.3 李宁面临的威胁 ............................................ 11
7总结 ............................................................. 11
参考文献........................................................... 12
李宁公司的营销战略分析
1 绪论 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从1990年公司成立至今20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。
下面本文将介绍李宁所处的营销环境和李宁公司文化、销售链、品牌等一些的概况，运用李宁品牌战略的4P分析，3C理论分析，STOW分析来介绍李宁国内品牌战略分析。
2 李宁品牌的环境分析
2.1 经济环境：
2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。
2.2 政治环境：
中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。
2.3 社会文化环境： 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
2.4 李宁产品技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。
体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
3 李宁公司概况
2010年7月后新李宁LOGO
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
3.1 销售链 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 3.2 模式和体系
在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。
3.3 企业文化
李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。
独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，
使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
3.4 企业力量
李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。
今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。
3.5 品牌塑造
创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和 口号 ，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
4 李宁品牌战略的4P分析
4.1 Proct(产品策略)
“企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。”
产品定位：核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。
产品品牌：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。 8月14日，中国知名体育品牌李宁与NBA巨星奥尼尔在北京签约。前者花了1000万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。
4.2 Price（价格策略）
“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁这个品牌也没有直接按高价格策略来，而是价格比较合理化，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。
4.3 Place(渠道策略)
企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资源。李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
“李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。 李宁公司与德国SAP公司合作，建
立了与国际同步的先进的ERP系统（Enterprise Resources Planning，企业资源计划）；一年后，李宁在西班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销商；2001年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李宁与法国、意大利的顶级服装设计师签约，服装设计开始赶超国际潮流„„。
李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。
4.4 Promotion(促销策略)
“促销是市场营销组合中的一项重要内容，促进企业完成经营目标。”营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。，在广告方面，”李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。
李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。
而李宁的国际化品牌突破则是从2000年赞助体操协会开始的，李宁为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。奥运会上，李宁赞助了西班牙男女篮球队。李宁与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。NBA成为李宁事实上的形象代言。李宁与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙•琼斯签约，达蒙•琼斯穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。很快，李宁又与奥尼尔签约。
5 李宁品牌战略的3C理论分析
从营销学的3C理论出发，公司自身（Corporation）公司顾客（Customer）
和竞争对手（Competition）三个关键因素。只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。因此，制定策略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客要求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领域。对于顾客，他是战略的基础，首要考虑的是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果不能将公司需求与顾客需求实现匹配，将危及公司的长期生存。对于竞争对手，只有做好自己才有可能击败对手。总之，企业的竞争优势，可以通过在采购、设计、制造、销售及服务等环节的差异化实现。运动品牌尤其如此，过硬的产品质量、新颖时尚的设计、贴近顾客的销售手段的差异化是竞争的关键。
李宁有先见性的购进了引进ERP（企业资源计划）软件技术，对每个产品从原料、生产、运输、销售、反馈每一个环节进行量化控制分析并达到数据共享，做到了物流、财流、信息流三方面的控制，有条不紊，也的确符合轻资产运营的模式。然而李宁采取了外包生产和特许加盟商两方面的生产营销策略，这就会产生一个矛盾，ERP强调的是集约化的控制来保证成本的高速运转，而我国各级市场与三级分销网络分布分散，很难强化高速性，一项数据统计，阿迪达斯与耐克公司流通环节周转时间为50~70天而李宁公司流通环节周转时间为70~100天。这样的差距是明显的，成本的周转时间是生产加工型产业的生命线，这样的矛盾是很尴尬的，ERP与营销方式很难完美的整合在一起。而加强控制产业链，在流通环节节省成本是重中之重。
李宁的营销策略是很明智的，实施价格区隔，李宁产品的价格比国际知名品牌低30%-40%，但安踏、双星等本土品牌高出50%。在高端市场上加紧技术通关和创新，于世界级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场份额，打造“人有我廉”。在中端市场，国内品牌的质量和技术劣于李宁品牌，但价格相对较低，李宁公司利用价格和技术上的优势，提供性价比更高的产品，打造“人有我精”。发挥分销渠道优势，李宁公司的分销网络在一级城市维持现状，针对二三级市场通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，发展特许加盟店，以比对手更完善的分销网络实现在中国主要城市的同步发展。
6 李宁品牌的STOW分析
6.1 李宁的优势
李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的。由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
（1）自身条件的优势。就李宁自身优势来看，在营销网络的建设上，李宁公司果断说是业绩卓著。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的进步。
从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为进程，而并非是每个简简单单的目的或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上迅速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目的。
（2） 销售渠道的优势。现在各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。很多知名企业积极打入二三线城市。对于中国内地对外贸易依赖性低，在全国经济危机的今天，它开始显示出重要的推动力。较低的收入、不同的消费品位加之国际品牌较慢的渗透，使得国内品牌在接触二线城市消费者方面获得领先优势。国内零售商通常售价较低，更了解中国消费者的喜好，并在二线及三线城市拥有更完善的分销网络。李宁的530家新店主要集中在二三线城市，有利于其进一步开拓其销售市场。李宁服务周到的特色；大规模经营，价格低廉；统一配货中央，质量可靠，渠道顺畅，款式新奇；免费维修，解除顾客的后顾之忧是其一大优势。
6.2 李宁的劣势
(1)目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在
二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
(2)品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
（3）品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
（4）李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
6.3 李宁面临的威胁
以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。
李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE。
李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的"重度体育用品消费人群"。
7总结
毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的。传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。
参考文献
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[8] 韩中和，品牌国际化战略，上海，复旦大学出版社，2003
[9]李倩茹．李培亮，品牌营销实务，广东经济出版社，2004
[10]宋永高．品牌战略和管理，杭州，浙江大学出版社，2003
2. 李宁STP战略分析
李宁的STP战略分析?你以为想知道就有啊?还要多?除非李宁公司出了叛徒...不然没人能给的出
3. 收集材料,简要阐述李宁品牌的搜索引擎营销是如何进行的
李宁公司品牌营销策略
1.与消费者共鸣
“一切皆有可能”的口号，给人们传递一种人生信念、生活品质和思想境界。同时让更多消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就有可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁"赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑’的口号。
2.精心构建体育赛事
单纯的体育赞助和体育明星代言广告的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知和渴望。“李宁”作为一个国内体育产品领导者，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统经营模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化发展策略有机地融为一体
3．立足本土的国际化
李宁品牌将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，李宁品牌在营销策略上也大胆采用中国元素进行宣传。与国际品牌几十年甚至上百年历史相比，李宁最大的资本在于其独特的中国文化元素应用，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，李宁进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。同时，李宁要更加注重不同市场消费者的关注与回馈，要理解当地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市场上的适应性，形成系统的、有规划的、简洁、识别度高的品牌形象。
（二）李宁公司品牌细分目标市场定位
1．李宁品牌的细分市场及目标市场
李宁产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
4. 举出国内失败的企业一个,请你从战略管理角度分析其失败的原因
李宁品牌重塑战略的失败在国内企业界是一个经典案例。转载以下资料供参考
可以说业界对于李宁公司启用新的品牌标识、宣传口号“Make the Change”(让改变发生)和90后李宁概念毁誉参半。李宁这个具有先天优势的品牌虽然在2008年奥运会出尽风头，并在2009年以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。
然而到了2010年5月前后，李宁品牌在经历20年以后确实危机四伏。长期以来李宁品牌个性模糊不够突显，目标消费群的老化，再加KAPPA、PUMA、锐步等一批国外势力的挑战和安踏、361等国内小兄弟的雄心……这些因素一直不断动摇着李宁“老三”的位置。
李宁品牌重塑战略正是在此境况下应运而生。只可惜，一年来的事实说明一点，就是除去LOGO与广告语的简单更换，李宁品牌更有被“90后”幻象迷失的趋势。记住：一个品牌重塑问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于对品牌与消费者关系的认知与建设。
一.李宁品牌问题的三大原因
原因一:品牌个性的酷炫不足
2008年李宁公司在市场调研中发现：大多数消费者认为李宁品牌给消费者的感觉是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。我们先来看看一段流传甚广的三巨头间的对话：耐克说：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”，阿迪达斯说：“别以为你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible(没有什么不可能)”，最后，李宁弱弱的说了句：“是的，尤其在中国，Everything is possible(一切皆有可能)”，这反应了一个事实，那就是与“激情、勇敢、锐气”等运动品牌应具备的特质相比，李宁实在没脾气与个性。
原因二:品牌目标的群体偏移
成立于1990年的李宁公司在早期主要是凭借李宁本身的社会感召力迅速成为中国体育用品市场的领军品牌之一，即使到今天，在中年人群体中仍有一大批消费者簇拥在李宁周围。但对于体育用品企业来说，14-25岁的年轻人群是最为理想的消费者群体，不过今天的90后有几人知道李宁个人的辉煌历史?因此，2008年调查中发现李宁整体用户群年龄偏大就不足为奇了，35岁到40岁的人群居然超过50%。
原因三:品牌国际化的形象缺乏
自从2004年在香港主板上市之后，李宁公司就逐渐明确了企业国际化愿景，2005-2008年专注国内市场，2009-2013年为国际化做准备，2014-2018年全面国际化。到那时国际市场份额希冀占到公司总销售的20%以上，李宁公司要成为世界前5位的体育用品品牌公司。但最近几年李宁的核心市场集中于二、三线城市，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361和特步的追击，这就是李宁面对的市场现实。今天耐克、阿迪在中国本土化就是国际化，李宁公司认为品牌国际化就是要在国外市场的本土化，从锁定本土年轻消费群开始，就是要先“国际化”后“国内化”。于是，品牌重塑的整套计划急吼吼的出炉了，其品牌形象是什么，不清楚，结果是可能想象的。
二.李宁品牌重塑的关键是怎样(全面)认识“90后”特征及其与之关系建设
今天李宁品牌重塑是针对内外环境变化的最好回答，但品牌重塑不是为标识、口号寻找一个简单载体，更不能把载体的极端瞬时特征作为品牌重塑的方向。一年来，“90后李宁”大有被“90后”幻象迷失方向的趋势，更可惜的是，讨好的不买账，买账的没讨好。李宁品牌问题究竟错在哪里?
“90后”毫无疑问是李宁重塑的核心依据，各类诉求中毫不吝啬对“90后”的溢美之辞。暂不论做法是否可取，在对“90后”的赞美中，李宁品牌存在三大误区：
一是90后仅是极端个性的体现。作为“80后”的派生词，“90后”内涵的演变与前者如出一辙，不外乎以各种极端事例作为其某种特征的例证，不外乎以个别神人作为这一群体的代言人。李宁品牌也将此发挥到极致，只有T台上才出现的90后形象确实很跩，在他们与林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯神出鬼没的对话后，观者终于知道了，“自己确实不了解90后……”。这是品牌重塑者臆想出的90后，不是现实生活中真实的90后。现今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心强，有一技之长;自信又脆弱，敏感且自私;偶尔来点古怪爱好，还特别会装;张扬个性不用说，还要否定别人等等，但这一切在品牌重塑上则显得格外空虚。然而如何生活化的、正向的体现90后特征，让现实中的90后感到有模仿的可能性，这方面在李宁品牌塑造中并没有很好地表现出来。
二是品牌核心诉求的缺失。新推出的系列广告中，李宁最强调的莫过于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李宁”等，但这又能改变什么呢?90后究竟是什么样?90后李宁又是什么?都没有回答，如同平地一声雷，前后无牵连，里外没内涵。比较对手，耐克在70年代面对反叛的一代，毫不犹豫的开始编织健身文化并构筑体育精神，把品牌忠诚演变成一种新的信仰，打造“世俗宗教”。面对咄咄逼人的耐克，90年代的Adidas在重振品牌之路上，表现的自然、平和、收敛而真实，淡淡的给出了句“A make your own B”(Adidas 只是你身体Body的部分)。今天的李宁也处在品牌发展的转折点，不应只是粗暴的告诉消费者“做出改变”，而应当明确你的新的品牌精神，告诉对象怎么改变，改变什么。
三是在对比“伤害”中凸显“90后”。有人反驳“‘90后李宁’讨好了‘孩子’丢了‘老子’”，认为“哪个‘老子’都是打年轻过来，90后青春的阵痛，‘老子’也经历过，都会有共鸣”。这其中有两处谬误：一是特立独行90后的年少经历(2000-2010)和父辈的青春浪漫(1980-1989)相比较，谁敢说有相同之处，有共鸣的可能;二是在大多数家庭中，估计没有多少人会为一个体育品牌而大动干戈?今天是“老子”的最爱，明天就一定是“儿子”的首选，冲突之下，更可能的是一笑置之，选择更换品牌。
基于上述分析，首先我们主张将“90后”还原为一种精神诉求。如诞生于70年代的耐克，面对即使是极度反叛的一代，也没有大张旗鼓的打出“70后”，而是在80年代开展了轰轰烈烈的造神运动，84年与乔丹订下终身，让后者成为“Just do it”的头号传播者。几十年来，耐克创造出品牌神话，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神。回看李宁，一个志向高远的大品牌不应该局限于市场细分(90后)的小视野，李宁缺少一个神，缺少一个让青少年崇拜的神。当然更重要的是，那个神嘴里说的那句话，能让消费者在崇拜中得到指引。
其次要正视尴尬，追求最广泛的共鸣。在足球、篮球、网球等能引发消费时尚的体育项目中，李宁没有绝对优势;在国内一线城市增长乏力，二、三线市场遭遇国内外品牌下沉;抛弃成熟稳固的中年群体，另起炉灶收效甚微;上调价格，喊出十年打造出世界品牌前5和中国体育品牌第一的口号，却无法抛弃对品牌发展贡献巨大的国内中低端市场。
这是李宁式的尴尬，所以我们强调提供崇拜的重要，就是要能团结尽可能多的人，在崇拜偶像中与品牌沟通，并产生共鸣，才能化解尴尬产生的精神基础，才能校准所有营销策略的方向。
再次品牌重塑要从品牌理念宣传入手。李宁的重塑绝非一朝一夕之功，我们认为对”90后”的认识是重塑品牌的核心。针对现状，李宁急需在两方面做出调整：一是在广告创意与表现的改变，从“Everything is possible”(敢为)到“Make the change”(敢变)，李宁设想的是品牌内涵的传承，但诉求对象却是从70后为主，80为辅到全以90为核心的断裂。因此，“敢变”在留给消费者满是疑惑的时候，未必是一个好的发展方向。不管是造神运动，还是纯粹理念诉求，关键要能成为目标群体的精神引领者，也许“敢装”留给“90后”无限自主的同时，更能引起共鸣。
二是对其他措施失误的警醒，一度称霸国内的李宁在品牌重塑的初期，即去年年底就迎来了寒冬，甚至在两天内市值蒸发了近50亿。其中渠道之殇尤为显眼，李宁以店中店的形式增加第六代店铺的新开和整改，直接与耐克、阿迪展开肉搏。整合业绩不好的门店，重构分销体系，通过提高单店销售收入促进业绩增长初衷。但事实证明目前看来，此法未能有收效。
另外李宁还有溢价之痛，在新的品牌内涵尚未完全成熟，贸然提价，结果只能陷消费者于尴尬境地，让品牌顶上不义之名。阵痛之后，也许李宁眼下更应继续强化二三线市场领先地位，在城镇化推进过程中占据有利位置，抽出部分资源推进海外市场扩张。品牌重塑中的阵痛并不可怕，这甚至是必然要经历的。
“90后”不是李宁的起点，更不是终点，因此，拥有大志向的李宁不应再拘泥于表面上的“90后”，而应深入挖掘时代精神成为一种宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像，那么拥有这样产品就会成为他们精神依赖。如今天苹果产品就是这样。李宁品牌只有这样，其国际梦想才能早日实现。
5. 李宁的4PS策略分析报告
在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉—
—他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。
一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。
如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。
成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)
但这些年从来都没有超过10亿。(图二)
这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。
在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年，去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。
财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。
2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：
一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。(图三)
二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图四)
三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图五)
四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”李宁过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击:一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。
所以，品牌重塑势在必行。
不要再提类似这样的口号了——不做中国的耐克，要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题。
重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力。张觉得关键是建立一个组织机构，来负责品牌的整体规划。但是，因为体育产业在中国尚未成熟，这个行业的从业者很多都是经验型的，没有张需要的那种人才。所以，这个团队只能“从天面降”，“李宁需要快速建立完整的Marketing体系，引进一种方法论，至于体育行业的经验，可以在做的过程中不断体验。”2001年10月，李宁公司组建了营销部门，下面分为市场部、销售部和营运支援部。全力负责重塑李宁牌的工作。
营销总监王鹂，来自于班尼路，是第一批为班尼路作市场的元老，开始进入班尼路时做销售部经理，离开的时候是班尼路的总经理。王鹂2000年来到李宁公司，开始做的是销售部。在组建这个品牌重塑的团队的时候，王被提升为营销总监。
王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公司来。“产品是一件件被人卖出去的，因此生意很大程度取决于终端的水平，这是连锁经营的优势和前提。这方面有一些做的不错的品牌，象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一样的标准，对生意有非常直接的控制和帮助，我们也希望我们的零售终端做到这一点。”王再一次强调零售终端的重要性。
市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。
首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。
接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。
然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。
通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话，那我们的品牌是无法战胜的。”
广告代理商接下来要做的事是选择一个好的广告代理商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。
评价广告公司的标准有三点。第一，能否提出一个关于李宁公司长远的品牌策略和营销策略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片。第三是报价。
广告片出来以后，徐伟军把广告片拿出去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者，公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。
最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。
品牌形象店张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。
他说，“盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店。但专卖店是一把双刃剑，店多可以使销售额增加，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。这给我压力的同时，也给了我一个机会，如果我做得好的话，就会与消费者有直接的沟通。”“做得更好”的专卖店就是品牌形象店。他决定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做——开形象店。目前，品牌形象店正在筹划的过程中，第一个试点计划7月份在亚运村开业。
在营销学上，与著名的4P理论相提并论的，是4C理论。4C即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)，以及与消费者的沟通(Communication)。李宁开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。
但作为一个成熟的经理人，张志勇决不会仅仅因为一种理论来做出重大的商业决策。他还有更多的考虑。
销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店，而只能是大量的经销商。但经销商很难达到琴瑟和弦的程度。如何才能使厂商与经销商实现“无缝连接”，这是高层经理人必须用心解决的问题。他想把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”。张志勇的想法是为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额。
李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。张看到，如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。
王鹂对此非常认同，她说：“零售这块完全交给经销商是不行的，经销商对生意的理解是仁者见仁，智者见智。虽然公司有统一的标准，但也只是把握一些硬件，软件是很难把握的，经销商的观念，经常会偏离公司的初衷。如果我们给他们提供培训基地，给他们实践的地方，一切都会好办得多。”经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。另一方面，跟经销商合作，在经销商赚钱的同时，赚到属于自己的那部分。王鹂说：“对公司和经销商，都是一个双赢的过程。”营运支援部的人员进来半年多，正在筹划工作，他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象店，这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通。
品牌策略联盟2000年5月28日，李宁公司和朝华科技在北京硬石餐厅(Hard Rock)举行新闻发布会，宣布与朝华科技下属公司——朝华数码(ZARVA)结成“运动数码盟军”。
对于这次合作，李宁公司品牌资产以及公关经理张庆说：“‘运动数码盟军’是一个品牌策略联盟，因为双方合作的基础是双方有重叠的潜在目标消费群体。基于运动的数码和数码的运动，可以引导一种全新的消费时尚和品牌联想。这个品牌策略联盟可以更好地诠释我们新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”双方都认为，这样的合作会整合资源，形成时尚和运动的互补，会创造出1+1>2的效应。当然，对更多的人来说，这还是一个未知数，双方的合作会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗？
竞争品牌“在中国市场上，我们的主要竞争对手是耐克和阿迪达斯，它们也把我们看成竞争对手，这点我们的看法都一致了，据我了解，现在耐克成长非常快，阿迪略微的慢一点。”张志勇这样描述李宁公司面临的竞争格局。
耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。
当然，有一点张没有提到，耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。
张认为李宁对他们来说，最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子，最后全面失败。张说功利性的因素制约了李宁，也制约了耐克和阿迪达斯。
但是更多的因素是可能转化的，经济大环境对体育行业的影响一直都很大，如果人们生活好了之后，价格的优势因素会不会转变？
“可以说，我们长远的优势是在分销上，但是如果国际品牌意识到这点，他们也来做的话，那情况就会有进一步的变化。目前大家还没有到短兵相接的地步。”看得出来，张志勇在尽可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意识到，如何利用短兵相接没到来之前的这段时间，如何在自己尚处于劣势的情况下不要与耐克和阿迪达斯等品牌短兵相接。
耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而张志勇为首的李宁的管理团队希望人们谈到自己的品牌的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。
别忘记，以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。目前安踏每年运动鞋的销售量是300多万双。李宁目前鞋与服装的比例是4：6。营销总监王鹂说：“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的。安踏的现象给我们一个警示，李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额，以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。”李宁对安踏的战术反击是首先推出针对低端市场的产品，例如今年的“舒适装备”，价位是100多块钱。舒适装备卖得非常好，现在已经断了货。
李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店——叫“起跑线”鞋店。张庆说，“过去，我们忽视了安踏，我们有全国最大的分销网络，但事实上，我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了，今后我们会用20-30平方米的‘起跑线’鞋店来阻击它们。”徐伟军对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识，他认为价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。
结局尚未明朗营销总监王鹂说到未来的增长目标时雄心勃勃，她定下的目标是今年达到10亿，三年达到增长百分之百，即达到15亿，到2008年达到20亿。
然而李宁公司在中国入世，市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在耐克和阿迪达斯长驱直入，安踏等企业造牌意识觉醒的情况下，重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳？答案决非简单明了。
一个品牌的持续的生命力来自于两方面：持续的创新与完善的营销。以耐克为例，它的极其强势的营销容易让人忽略一个事实：耐克公司每年投入巨额的研发费用并卓有成效地对研究进行管理。星巴克的CEO霍华德·舒瓦茨认为，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式(即“宝洁模式”)——“以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额”，正成为过时的模式。“一个耗资数百万美元的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品”。
我们前面提到的托马斯·盖德认为，品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。良好的营销至多是一种“生长激素”，而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化，通俗地说，它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的，是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”)；比诉之于消费者的外在品牌更重要的，是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。
对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点，但是质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品。
如何加强品控，张志勇给出的解释是，李宁一直都在加强产品质量控制，强化质量标准。但消费者是用脚投票的，他们可能会有更大的发言权。
总之，只有在李宁公司内部，所有的员工都确信“一切皆有可能”后，“一切都有可能”的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩——“一切皆有可能"
6. 李宁的swot分析
网络一下
7. 李宁的市场定位是什么
在2009年业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”——这个让国人颇为自豪的品牌，趁着形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑，启用了新标志和新品牌口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而，让人遗憾的是，目前正向高端进发的李宁品牌，今年的订货量却出现了持续下降趋势。据李宁公司发布的今年第二季度产品订货结果显示，其订单总量较去年同期下降了6%。而前不久该公司发布的今年第三季度产品订货结果显示，订单金额同比下降幅度超过8%，若按照批发出货价计算，订单金额下降约为14%。那么，是什么原因让李宁品牌销量连续下降？作为目前国内最具实力的体育品牌，其要实现成为世界顶级运动品牌的梦想，还有多远的路要走？
李宁新营销策略让老客户很受伤
2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。
由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，对于中国体育装备市场以及一代中国人来说，都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初，中国进入品牌消费的初级阶段，准确地说，当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是，李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展，更为重要的是，这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。
据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略。但在不少业内人士看来，这显得有些冒进。
业内人士鲁菲认为，在更换标志的同时，李宁品牌的策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁品牌业务支柱的“70后”消费群体，在新营销策略中被遗弃了。
但遗憾的是，李宁品牌倾注心力培养的“90后”客户群目前似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。
对于李宁公司的“90后”营销策略，体育产业观察员马岗与鲁菲的意见基本一致。他认为，“90后”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是，“90后”消费者并未因此而被触动，同时由于过度强调“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”消费群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体，在舆论上打压了李宁品牌。但是，从长远来看，“李宁”的“90后”营销方向是正确的。
北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，“90后”是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，这样便可避免由于定位单一而造成其他年龄层消费者的流失。
李宁新营销策略让老经销商很受伤
影响李宁品牌业绩的另一个因素是销售渠道的调整。据了解，有别于安踏等体育公司，李宁品牌以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以李宁品牌专门开设门店，而是多种品牌产品同时销售。根据李宁公司官方网站的资料显示，截至2010年底，李宁公司共有129个经销商及超过2000个分销商。其中，超过1700个分销商平均只经营一家店。这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下了汗马功劳，不到10万就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员于一身，他们帮助李宁品牌将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低的成本便可覆盖三级以下城市。
然而，据有关投资公司的调查显示，近一段时间以来，由于市场竞争的加剧，有不少分销商运营的零售门店都出现了经营效率低下的情况，这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致了新产品推出后无法上架销售。为此，李宁公司决定要整合500—600个低效率的分销商，目的是让那些更有效率以及比较大的经销商获得进一步发展的机会或收购低效率分销商。但此举无疑让一些小分销商失去了开拓的动力。据记者了解，出于对未来的不确定性考虑，担心订货过多会导致自己库存积压，很多分销商在签订未来订单时选择了保守态度，这也是导致李宁品牌今年第二、三季度订单量连续下跌原因之一。
90后李宁何去何从？
身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去年因为生产了大量不必要的时尚服装，造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降达至少25%以上，而zara和h&m趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今，zara在日本的门店已达到63家，h&m达到10家左右。优衣库可谓内外交困。
Ziba的调研结果显示，要做出改变、要重塑，在李宁公司内部存在着广泛的共识。按照张志勇的说法，“中端消费者向上走的趋势越来越明显，我们必须跟上消费者的步伐。当然，向下走更容易一些，但我们要成为世界级品牌，就只能向上走”。
营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。
在著名体育营销专家朱小明看来，在品牌忠诚度和认知度上，“李宁”与耐克、阿迪达斯相比仍存在较大距离。“李宁”将品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，这个区域的消费者对价格较为敏感，若只是简单的涨价，则不但不会达到提升品牌地位的效果，反而还可能会丧失掉一部分原有客户。
品牌重塑不是一蹴而就的事情。有关专家预测，按照通常的国际化标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁品牌的海外贡献率还不到2%。因此，若没有精准策略、有效手段和足够耐心，李宁品牌就会在漫长的成长过程中，随时陷入国际化还未成功而国内已阵地失守的两难境地。
8. 李宁行业动态分析目前情况如何
李宁行业？运动服行业？还是李宁公司？（如果有用请采纳，你的采纳是我最大的动力，系谢谢！）
一、运动服行业：请参考前瞻产业研究院《中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
二、李宁公司：李宁公司自2004年上市，业绩一路攀升，2009年内地销售额首超阿迪达斯，李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但近几年其他运动品牌的强势发展，内外市场持续低迷，李宁公司业绩持续下滑，正遭受生存危机。另外，李宁公司发展战略的失误，品牌精神的缺失等也是李宁出现问题的原因。目前李宁公司要认清问题根源，找出发展之路。
2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市。2008年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰。次年，在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国体育用品行业前列。但2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%，净利润3.86亿元，同比下降达65.19%。多年来连续攀升的业绩开始下滑。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%，净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。到2013年净亏损已达3.92亿元。销售收入和净利润双双下滑。出现这种情况的李宁并非个例，国内本土运动品牌市场萎缩，业绩大幅下滑，前景令人堪忧。本文就李宁公司现状进行分析，并就问题提出相应的意见和建议。
一、李宁公司的主要问题
李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清晰，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的。
(一)市场方面的问题
1.品牌定位不清。根据盖洛普咨询有限公司所做调研，友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性。而非李宁公司所努力塑造的年轻的、时尚的、国际化的。李宁的目标定位是“高端的”、“专业的”、“国际化的”。而李宁表现出来的定位是“中高端的”、“初级的”、“民族品牌”。同时，消费者表现出来的定位是“友好的”、“荣誉的”、“民族品牌”。并且，“民族的”这一属性由于李宁渴望的“国际化”而正被李宁可以的弱化。
2.风格与品牌形象不一致。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。
3.李宁高端定位的不彻底导致的两面受敌。“如果我没钱，就去买便宜些的安踏;如果我有钱，为什么不去买国际品牌耐克和阿迪达斯?”李宁在2008年后开始走高端战略，但是李宁的高端化进行得非常不彻底，因此导致的是前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。
4.太过着急的转变。急于从价格市场向价值市场寻求转变。李宁还做出了一个风险性极大的决定：通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。虽然提价之后李宁牌产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但由于李宁品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，而且由于产品的款式、体验以及营销手段没有同步跟进，连续的提价行为使得李宁原有的性价比优势全无，那些本来就对价格相当敏感的消费者不得不转向安踏、匹克等性价比较高的国内运动品牌。
(二)管理方面的问题
李宁公司在2008年辉煌以后，业绩不升反降直至亏损，2010年行政总裁张勇大胆开始了李宁品牌重塑运动，期望改变下滑业绩，然而事与愿违，这场运动使得李宁公司的财务报表越发不堪。仔细分析发现，李宁公司的问题不只存在于市场改革的失误，更存在于其内部管理的混乱。
1.成本过高。成本控制一直是制约李宁公司利润的一大方面。成本过高这个问题在公司内部已经存在很久了，但是从公司下滑到公司改革再到李宁回归，这么多年过去了，这个问题还是依然存在。把李宁和安踏相比，在员工费用上，安踏包括大量工厂员工在内的整体员工11
500人，其在2011年的费用比仅有4
180人的李宁还要低;在市场推广方面，李宁的投入在国内同行业中稳居第一，其费用占营业收入的17.6%，安踏为13.7%，然而问题是，李宁却亏损了3亿多元。
2.渠道失控。李宁公司一直使用的是“轻公司”的渠道模式，即把生产外包和销售交给渠道完成。这种渠道模式虽然现在已成为主流业务模式，但对李宁来说还为时过早。因为这种模式的前提是企业要对上下游有较强的把控能力，把控好产品的顺利生产，把控好下游对政策的实施。李宁公司在这两个方面还很欠缺，所以才出现了因生产问题无法按时交货，及经销商不愿意增加库存，致使整个供应链缺乏协调统一。
3.管理粗糙。李宁公司很多立志的中高层员工普遍认为公司在管理上是存在很多问题的，部门间的协作能力差，员工持有本位主义，使得工作效率低下。董事会与管理层之间存在协调不畅问题，在决策时达不成一致，影响公司整体发展。另外李宁在管理的某些方面设置太过精细化，部门分化太细，数量过多，直接增加了管理成本。
在品牌推广上，李宁篮球的新媒体推广由奥美公关负责，而李宁综合类产品的新媒体推广则是交给一家名为时趣互动的营销公司，其他推广都交给福莱国际公关公司。当三家公司有业务交集时，需要李宁公司的人来协调，这时很多工作都需要停下来。而且，李宁公司的协调人员也不停地在更换。
二、李宁公司的改革
2008―2009年李宁的快速增长在暗地里加快了他的衰落，意识到这一问题后，李宁高层开展的品牌重塑运动不仅没能解决问题，反而加重了负担。被视为李宁公司“救世主”的李宁在49岁时重返公司，期望改变现状，重振李宁往日辉煌，延续李宁梦。
9. “李宁”新媒体营销方法分析
当然可以，毕竟李宁的品牌价值仍然很大的，关键是资金、操盘手、模式和版产品。权
但从市场营销的角度，会有所偏，毕竟一个品牌走下坡路，要分析和了解根源，正常情况下，根源问题都在企业内部，当然，市场是第一入手点：
第一步，看市场：
1、通过同行、客户了解优劣势；
2、通过国内外同行的产品、人才结构、商业模式、营销策略，分析优缺点；
第二步，看自己：
1、分析曾经的成功经验和失败经验；
2、分析现有产品、品牌、人才结构、模式、营销策略的优缺点；
3、从供应商开始一直到零售终端，一条线的所有问题；
第三步，找突破；
1、寻找对比同行，市场，自己，总结走下坡路的原因；
2、每个环节去对比和分析（从材料到零售），寻找每个环节的突破口，不能是一个，一定是多个；
3、分析可行性
第四步：怎么做
找到了问题，怎么做，就比较容易了；
第五步：谁可以做
这个，是核心关键，不一定是同行做的好的就可以的，要分析深层次的原因，最好多方对比。
第六步：.....
个人观点：无论做何种改变，一定要有高度、有深度、挖到根，看到天下，然后着眼脚下，一般都可行。
10. 李宁在转型前后的市场定位分别是怎样的
转型前市场定位：
2002年，李宁公司确立品牌定位：李宁，一切皆有可能。
根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。
转型后市场定位：
2010年6月底，以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”。
“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。
一、创业初始，李宁的广告语是：中国新一代的希望。
开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。
二、从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。
这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
三、2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
四、2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。