雅阁营销策划

『壹』 品牌命名案例

品牌命名的品牌命名案例 希腊神话特洛伊攻站中的希腊英雄埃阿斯在夺回阿喀琉斯之战中立了大功，埃阿斯的战斗力仅次于阿喀琉斯，立功必然得横扫千军。高露洁公司Colgate-Palmolive推出了一款新型的清洁剂命名Ajax，寓意便在此处。Ajax除垢具备横扫一切和强力无比之特性。这里边的埃阿斯是GreatAjax。有一款浏览器端网页开发技术也被命名为Ajax，但此命名出处来自Ajax theLess，希腊神话中他的快跑速度仅次于阿喀琉斯。此外Ajax也是Asynchronous JavaScript andXML的首字母缩略，指的是“异步JavaScript与XML技术”。本田汽车在1976年推出新一代轿车，命名为Accord，Accord中文命名通译为雅阁。品牌命名直接采用英文单词accord，accord意思为谐和、一致，接近agree。从词源上看，accord来自拉丁语ad与cor的变形组合，本意为to-heart，“接近内心的”，与单词concord（和谐，和睦，协调）同源。Accord中文命名为雅阁，音译，也是较为准确的形象命名；据说在之前其中文名为“雅雀”，像个钟表的命名。

品牌命名的成功案例？ 品牌男装

如何给一个新品牌命名？ 这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生，更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁状成长。比如商务通、康师傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的产品尽量（不一定）不要去给副品牌命名，主要任务是在终端卖产品，集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌，以免浪费资源，增加传播的负担，另择适当的时机见机行事。 目前，我在此主要阐述的则是如何给一个已成形、已具规模的品牌新推出一个新产品，即将上市推广的情况下如何结何市场、结何产品本身、结何目标消费者利益需求，不违背主品牌个性和形象，不违背品类特征的前提下去命名的。或者说就主品牌，就新产品如何去创造一个概念性副品牌。其本质是对产品线的补充、延长和扩展，增加了品牌和产品线的长度和宽度的形象，从而在分享主品牌资源的同时，节约资源，集约经营，拉动需求，创造市场契机。但也并不排除给新产品、新品牌命名时做参考。 优秀的撰文能力是一种手艺、一门技术。尽管如此，但广告公司创作部的撰文还是有三怕：一怕给新产品命名，二怕写标题，三怕写广告语。当接到一个给新产品命名的Brief时，脑袋大了好几个圈是常有的事，眼前看到一大堆技术性很强的技术术语，恍惚中大千世界人来人往，名称横飞，概念颠倒，面对这一切，怎样将产品的技术演绎、归纳、提炼成产品语言、市场语言、目标消费者利益语言，费尽浑身解数，利用文字去娱乐消费者，的确颇费功夫，咬文嚼字，惜墨如金如此等等的看家本领，一一上阵，还得要有大海捞针的功夫。好在俗话讲“真金不怕火炼，好文案不怕考验。” 技术语言→产品语言→市场语言→消费者语言 对产品技术资料的层层梳理，抽丝剥茧从而创造性发现独特的产品USP甚至UEP（情感卖点），是给新产品命名的良好基础。这是跟当下消费者需求多样化和中国这个特殊的市场环境分不开的，因为几千年来，作为具有“智慧语言”之美誉的汉语/汉字，天生就具备传播的潜力，你可能说不全“四书五经、 二十五史”、“五讲四美三热爱”“四大名著”这些符号化概念的具体内容，但你一定熟悉它，听说过这类信息，一定知道确有其事，偶尔还举例证明给别人看，因此说中国是一个语言传播的国度。由此，想必这也是给新产品命名的一个大环境之下的一家之言吧。（希望不会扯得很远）。况且更重要的是使信息传播简洁化、符号化、信息化、通俗化、形象化。 一、新品命名形式 纵观市场品牌形象（或品牌的市场形象）是靠企业形象、产品形象、服务形象、社会（pR）形象、技术形象等等多元形象所支撑的，致使与市场，与目标消费群有一个良好、有序的双向互动沟通，天长日久形成品牌积累，达成营销目的，建立良好的品牌知名度、忠诚度。依据本人多年的作业经验，给新品的命名形式大约有以下十二个类别： 1、 与主品牌有关：系主品牌的补充、扩展的延伸，使主品牌个性、形象更加多层次、多角度。在原则上与主品牌的个性和形象并不违背。比如海尔的大王子、小王子、双王子、帅王子、金王子、快乐王子等等。并有在副品牌后辍加上具体参数功能点的趋势。这些命名其实是对海尔代言人海尔兄弟的另外一种诠释。促使产品名称口语化、通俗化、特征化、符号化，在某种程度上使产品更加人性化，充满较强的人文特征，产品亲和力无限倍增，充分体现出“广告就是应用常识将复杂的信息简单传播”的深刻精髓。小天鹅的小宰相，小小天鹅；美的空调亦是如此，有异曲同工之妙。 2、 与品类有关：为突出其品类某种特有的特征或属性而命名，使产品换代层出不穷。比如手机品类的诺基亚：3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托罗拉V60、V66、V70、TI9I；西门子2188；爱......>>

营销案例的品牌案例 案例之一：农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。案例之二：王老吉从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体――央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例之三：洽洽瓜子 洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。案例之四：五谷道场 方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

品牌定位案例的释义 品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。这时，杰克・特劳特和阿尔・里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业――我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。 不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价......>>

品牌如何起名比较好？ 超级八大法则，可以帮助你给品牌起个人见人爱的名字
导读
市场从业者总不免遇到一个难题，怎么为品牌取名字？一个有竞争力的名字不仅仅容易让消费者记住，也有利于在产品推广营销过程中更加顺利。
举例，“沃斯乐”是德国著名的啤酒品牌“WARSTEINER”刚进入中国市场的中文名字，它使产品在中国市场推广中步步维艰，企业几乎退市。通过消费者访谈调研，他们发现销量走低的原因是由于“沃斯乐”的发音很像“我死了”，与一贯强调“吉利”、关爱“生命”的中国人的价值观格格不入。
现在被大家耳熟能详的可口可乐也曾同样陷入命名风波。“可口可乐”早在1920 年进入上海的时候，其实不叫这个名字，而是取了一个叫“蝌蝌啃蜡”的名字，结果同样和“沃斯乐”落到相同下场，市场销售之惨淡。原因是“蝌蝌啃蜡”让消费者感觉产品和蝌蚪有关，加上可口可乐属于是饮料品类，消费者自然而然就联想到“蝌蚪泛滥的脏水”。幸亏，可口可乐公司举办有奖征集中文名，当时正在英国留学的一个名叫蒋彝的上海人给他们取了“可口可乐”这个名字，一举被采纳，从此改变了可口可乐在中国市场的命运。
以上两个例子均违背了品牌起名八大原则中的第七条――注意品牌联想（见下文）。总的来说，一个好的品牌名，自己会走路，会走很长的路。起好名字，事半功倍；起坏名字，半途而废。那么，起名究竟有何原则或者方法？
这里总结了品牌命名的八大框架性的原则，供需要为品牌起名字的营销人参考：
1.确保能够注册2.暗示品类和服务3.通俗易懂4.用户视角，符合消费者调性5.视觉化、形象性6.有故事、有情怀7.注意品牌联想8.年龄、性别的影响不容小觑
1.确保能够注册
品牌命名的最重要原则，就是可注册性。20年前我们注册一个品牌，可谓无障碍。但是，20年后的今想注册一个品牌却寸步难行。不是因为注册费较高（在中国商标局注册也就几k）,而是因为你想到的名字，别人同样也可能想到了，而且比你抢先注册了。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有名字都注册了，这样以防之后竞争者打插边球。这是一个非常现实的问题。无论你想到多棒的创意，被人抢先注册了也是白忙活。
“因此，每当想到一个超级棒的创意时，立刻上中国商标网和中国工商网上进行查询，确认能够注册才进行进一步的优化，包括文字设计等。”
2.暗示品类和服务
一个好的品牌名，最好能暗示品类和服务。也就是说，你做什么行业，做什么品类，你的品牌名最好能有所关联。
比如易到用车，意味着很容易就能叫到车；叫个鸭子，很容易想到是一个可供配送的卖鸭子品牌；宝洁，很容易联想到该产品是日用消费品；支付宝，很容易想到是与金钱有关；微信，很容易就能想到是与他人沟通有关（信息传递）；脑白金，很容易联想到时与大脑有关的比较珍贵（白金是贵重金属）的产品。
3.通俗易懂
每个营销人都希望品牌取名成功后是能进行广泛传播的。无论是互联网还是线下口碑传播。
试思考一下，一个消费者想把你的产品介绍给朋友，却因为你的品牌名字太绕口难记，无法表达，也就让传播中断了。同样，人名字也一样，有人叫刘欢、而有的人却叫成懿璇。第二个名字中“懿”相信大多数人来见都没见过。因此，通俗易懂特别重要。很多广告人（尤其是新手）执着于起太过于文艺的名字，并明白不是所有消费者都是大文豪，大学教授，大多消费者仅仅是最普通的平民。
例如曾经碰过的一个客户，想做茶叶，就起了类似“缇（ti）韵茶道”、“云巷茶客”这类名字，让人摸不着头脑。不少饭馆，为了体现文雅，经常用“鑫”、“淼”、“”等笔画复杂、不易辨认的字，这是炫技，对消费者是无效的。试想一下，我想提前预定座位，连你的店名我......>>

一个品牌策划的范例该是怎样的？ 20分 品牌策划包括五大内容：
1、市场调查（含企业内部调查和消费者及竞争对手调查三个方面）
2、品牌战略规划（品牌定位、品牌命名、品牌文化、品牌诉求、品牌核心价值、品牌故事、品牌延伸、品牌个性）
3、品牌创意（LOGO设计、品牌包装设计、海报、画册、DM平面设计、影视广告创意拍摄）
4、品牌营销策划（4P策略）
5、整合营销传播（IMC）
希望能够帮到您！

企业视觉识别的经典案例 VI设计包括多方面的内容，具体到每一方面的操作都有其准则和要求，如品牌命名、商标的使用、企业标准字、标准色的配合等等，也都有许多成功的案例以资借鉴。我们仅以中国最早导入CI的成功企业――太阳神为例说明企业视觉识别在CI战略中的重要作用。 企业视觉识别太阳神集团公司原是一家规模不大的乡镇企业，直到1988年，其产值也仅有520万元，但到1990年产值急增到4000多万元，1991年骤增到8个亿，1992年竟达到12亿元。而且惊人的发展速度正是得益于企业形象策划的神奇作用。“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”伴随着这悠扬雄壮、充满 *** 与活力的歌声，一轮象征着生命、力量和健康的初升朝阳，被一个艺术化了的“人” 字托起，由红、黑、白三种色彩构成的“太阳神”标志映入人们的眼帘。这是太阳神的一则广告，整个广告中没有华丽的辞藻，更没有省优、部优、国际金奖的吹嘘，甚至对太阳神的产品都只字未提，但其巨大的视觉冲击力却给每一位消费者都留下了深刻的印象。在VI设计中，公司决定用“太阳神”命名新成立的集团企业，并决定实施“三位一体”的CI战略，用公司名称涵盖产品特征，企业名称、商标、品牌都以太阳神为名。太阳神标志以简练、强烈的圆形和三角形构成为基本定格，圆形象征太阳，代表健康、美味的商品功能与企业经营理念；三角形则具有稳定、向上的涵义，代表企业永远充满活 力，稳定前行的精神；太阳神的人字造型，则体现了企业团结向上的意境和以“人”为中心的服务与经营理念：红、白、黑三种纯而分明的色彩形象强烈的色彩反差，体现了企业不甘于现状，奋斗开拓的心态，同时给人以强烈的视觉冲击力。企业视觉识别在应用要素方面，太阳神以基本要素为基础，对产品包装、办公用具、展示陈列以及标志物等方面进行了统一设计，尤其是在广告传播上，始终以全新的太阳神形象出现在社会公众眼前，令人耳目一新。太阳神的VI设计虽然丰富多彩，但始终围绕着企业宗旨和经营理念，强调以人为本，以市场为导向，充分体现VI的设计理念。同时在实施VI的过程中，还配之以听觉识别（AI）和企业文本识别（TI），如太阳神的“企业歌”及其他音乐构成，太阳神的元旦献词和企业学术论文、报告文学等。太阳神以其出色的VI设计给公众留下深刻的印象，迅速赢得了消费者的认同，成功地叩开了市场大门。 海尔的第一代识别是象征中德儿童的吉祥物海尔图形。第二代企业识别是以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志以及“海尔蓝”企业色，这个阶段中企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为琴岛海尔品牌，实现企业与产品商标的统一。1993年，海尔将第二代识别中图形标志去掉，将企业名称简化为海尔集团，将英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、直接，在设计上追求简洁、稳重、信赖感和国际化。为了建立长期稳固的视觉符号形象，以中文海尔及海尔吉祥物与Haier海尔组合设计作为辅助推广。

老板要我做品牌定位方案，品牌定位有哪些经典案例？参考一下 诚予国际认为：
品牌的建立，就是建立品牌在消费者意识中的地位；品牌的竞争，就是通过抢占意识资源、竞争由需求产生的购买力。
意识是外在的，是驱动消费者购买某具体品牌产品的原因。例如，劲酒就是一种意识，保健酒也是意识，劲酒是好酒同样是一种意识。需求是内在的，是定义品类或者产品属性的原因。例如，喝保健酒是一种需求，买保健酒送礼是另一种需求。买保健酒是由需求驱动的，买劲酒是由意识驱动的，买礼品是需求驱动的，买劲酒送礼是由意识驱动的。
所以，品牌研究不仅要从需求出发， 还要从意识出发，从品牌、意识、需求、产品的相互作用中发现品牌形成的规律。

『贰』 广汽本田今年要实现正增长，迈向下一个800万辆

22年前的1998年，广汽本田从改革开放的前沿阵地广州出发，以一款至今依然热销的雅阁，开启了“让梦走得更远”的汽车事业。

今年10月30日，广汽本田宣布第800万辆整车正式下线，22岁的广汽本田成为广汽集团旗下首家累计产量达成800万辆的企业。

袁小华：确实今年受到疫情影响，全年销量高低起伏，在上半年销量低一点，下半年高一点。随着二三季度的市场调整，广汽本田的销量在不断增长。?1-10月目前销量是63.65万台。轿车阵营累计销量超过30万台，SUV也接近29万台，整体趋势非常好。

从11月整体市场情况来看，广汽本田的订单不断增长。我们一直都强调，希望当这个疫情没发生过，去挑战全年销量正增长的目标。

Q3：第四代飞度上市至今整体销量表现如何？另外请详细介绍一下，针对年轻用户我们今年还会采取怎样的营销措施？

柳泽利之：第四代飞度自上市以来备受客户好评，累计订单达到4万台以上，现在处于供不应求状态。

对于广汽本田来说，飞度不仅要达成销量的目标，更要带动所有车型持续向前。因此，如何考虑全新营销方式，去跟年轻人玩在一起，也是第四代飞度上市时我们面临的一个课题。

今年遇到疫情，年轻群体的消费习惯也发生变化。借此契机，我们就考虑3D交互游戏线上发布会是否符合第四代飞度的调性。国内其他厂家也没有尝试过这种形式，因此我们进行了挑战。结果发现，这种线上发布会得到很多年轻人的好评。

不断挑战新事物、尝试新事物，是飞度的代名词。今后，我们也希望在虚拟、线上、3D这些关键词方面去延展，丰富飞度的营销方式。我也在想，前一段时间的广汽本田躁梦节，如果也在线上虚拟开展，估计会更有趣。希望今后尝试更多可能性。

Q4：《节能和新能源汽车技术路线图（2.0版）》的发布对于混动发展是很大的利好。然后我自己就是混动车主，我觉得混动本身产品力足够强，无需担心营销体验是否到位。我想问关于纯电，在国内市场，无论是政策因素还是消费需求，纯电市场都是越来越大的市场，对所有合资品牌都是很大的挑战，请问广汽本田未来会怎样去占领这个市场更多份额？从产品储备到营销新玩法，都是怎样考虑的？

袁小华：关于今天广汽本田发布的首款纯电动轿车EA6，它是广汽本田在新能源领域非常重要的布局。?EA6，是广汽本田导入广汽股东方的产品，集合了股东双方造车优势和造车品质，是一款强强联合开发、共享资源，并融合双方在技术、生产、渠道软硬件、服务等多方面超强优势的产品，体现了双方共创未来及携手共赢的战略伙伴关系。

柳泽利之：关于电动车，正如袁总所说的那样，我们希望充分利用双方股东共享资源优势，丰富我们的产品线。在市场上，同级别电动车很难进行差异化竞争。因为目前市面的电池供应商有限，所以很多车型应用的电池都来源于那几家供应商，这就体现不出竞争优势。

我们也有意识到这一点，要去强化客户在品牌、用车的体验。所以在这次广州车展，我们发布了广汽本田车生活全价值，希望让客户体验到不仅仅是商品价值，还有体验价值、保有价值以及共创文化价值。

另外，今天发布的广汽本田云展厅也是一个重要创新点，我们希望借助云展厅去尝试做一些新的线上体验。我们也会借明年EA6上市的契机，推出线上新的营销方式，请大家期待。

Q5：今年以来，新能源汽车企业的发展势头特别猛，像特斯拉、中国造车新势力的蔚来、小鹏等等车企的市值都超过了很多传统车企巨头，广汽本田在这方面怎么看？特斯拉以及造车新势力是全力以赴造电动车的，但是像广汽本田还需要兼顾燃油车品类，那广汽本田怎么平衡混动跟纯电动之间的发展关系？

柳泽利之：特斯拉、小鹏等新能源车企业以非常强势劲头在发展，他们的发展中，我认为最重要一点是他们不仅重视产品，更重视客户体验。

中国汽车工程学会刚发布的《节能和新能源汽车技术路线图（2.0版）》，提出了至2035年节能汽车和新能源汽车各占50%的目标。所以广汽本田也是不断扩充EV车型。

关于EV产品本身，我们有传统厂家的优势所在。我们的产品不仅仅有发动机优势，还有悬架、操控等其他方面的开发经验。但如果我们只注重传统销售模式，确实无法在新能源车市场领先。为了能在迅猛发展的电动车市场抢占份额，我们希望尝试更多销售方式。

Q6：本次广州车展广汽本田发布的内容，我比较期待的就是EA6。我想知道EA6的联合开发中，除了广汽研究院，广汽本田做了哪方面的努力？另外，之前的VE-1产品力很强，在限牌地区销量挺好，但在非限牌地区，跟混动车对比，靠的是定价取胜。那请问从VE-1上市到EA6发布，未来我们在电动车定价方面有什么考虑？

袁小华：EA6在本次广州车展是亮相，明年一季度才会上市。大家这次看到的是外观，车内的配置、技术更新需要等上市才可以知道。?这款车是广汽研究院针对广汽本田先进、年轻化的品牌内涵，对原型车做了一些变化。而且这些变化是结合RD研究所和广汽研究院联合推动的，所以外观方面对比原型车已经有很大变化。里面的内饰会更加本田化，操控也会更加本田化，等明年上市可以期待一下。

关于价格，我们会结合广汽本田新能源品牌的整体定价范围，在此基础上，针对市场其他同类型产品价格，去定一个具有冲击力的市场价格，从而赢得市场。

Q7：今年车市很特殊，车企竞争很激烈。广汽本田选择这个时期发布“广汽本田车生活全价值”是基于何种考虑呢？

柳泽利之：今年车市，要实现产品差异化竞争比较难，我们希望借助公司综合实力优势进行相应事业的推进。本次广州车展也是表达我们决心的场合。

为何我们这么考虑，因为今年受到疫情影响，市场有大幅度的变化。另外，中国客户在生活形态方式也发生了变化，他们对购车及购车后的体验越来越重视。所以我们结合包括高保值率在内的所有优势，推出广汽本田车生活全价值，希望将我们所有优势发挥出来，更全面推进我们的事业。

预计明年，中国汽车行业竞争会越来越激烈，为了在激烈竞争中赢得先机，我们希望全力以赴，基于行业变化及自身优势做出一些变化。

Q8：今年受疫情影响，各家车企都推出了自己的线上营销方式。能否介绍一下广汽本田今年在营销上有哪些亮点和新举措去赢得顾客，让顾客来购买我们的产品呢？

袁小华：广汽本田的“一车一策”营销战略还在延续。广汽本田拥有丰富产品线，无论是MPV、SUV还是轿车，都非常完善。针对每个车型的客户群体，我们以不同的营销定位去开展相应车型的营销，这是大方向。

另外，线上营销越来越重要。由于疫情影响，今年很多品牌都把线上营销作为非常重要的一环去开展营销策划。广汽本田也是一样，但我们希望做出一点自己特色的内容。比如说大家都搞线上发布会，广汽本田就做了多车型联合发布会，比如3月31日SUV游弋族新都市生活线上发布会，6月10日凌派锐·混动上市暨锐·混动联盟悦享集结线上发布会。

单一车型也做线上发布会，第四代飞度采用业界首创的3D交互游戏线上发布会，大家通过游戏来理解第四代飞度的品牌魅力。当然，线上线下要联动。正常的线下活动还是需要开展，但我们结合线上一起做。比如缤智精享生活设计巡展、锐·混动联盟限时体验店等。

后续我们会更加完善营销手法，结合现在年轻人喜爱的传播方式来开展我们今后的营销活动。

Q9：今年广汽本田在中国已经22年了，而且用户数量累计800万了，我觉得这22年来广汽本田在国内市场的发展很好，产品在市场以及消费者当中也有耐用、经典、保值率高的印象，驾驶操控也特别好。这22年的过程当中，广汽本田无论是品牌还是产品，在中国的车市发展过程当中，都可以在相应不同的阶段占领市场高地。包括这两年电动化进展特别快，随着我们现在EA6的推出，广汽本田在新能源车市场将会有更多的份额和投入。我想请问，未来广汽本田在品牌方面会有哪些新的规划？

柳泽利之：22年的历史，确实如您所说，广汽本田有很多的成绩和优势积累。?对于我们来说，一个挑战是我们既要保持22年的优势成绩，又要在这个过程中去做出一些改变。这方面的成功案例是第十代雅阁，因为我们成功将雅阁的品牌价值进行相应调整，让雅阁更符合年轻人的口味。

我们有自身的责任担当，就是基于广汽本田22年历史去做出改变，从而引领行业。因此我们在探讨一些新的、能成为下一世代中国新标准的销售体系。

Q10：现在已经11月，今年又快过去了，我想问一下对于明年车市的看法以及对于明年车市的增速预期？广汽本田的目标又是怎么样的呢？

袁小华：从目前市场发展情况来看，整体中国车市是稳步上升的。从经济政策层面看，国家对于明年刺激经济的措施也会逐步落地。整体经济处于稳定的态度。因此，我们预测明年整体市场保持为增长。这是大趋势。在大趋势之下，广汽本田要保持每年正增长才能继续在行业站得更稳健。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

『叁』 汽车销售策划书

汽车销售策划书 （一）

一、活动背景

宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑；同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

二、活动目的

1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。

三、活动重点

1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。

2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。

4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

四、效果评估

1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象！

2、势必会成为社会和媒体关注的焦点．对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用！

五、活动时间及地点安排（待定）

六、活动内容

1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。

2、“品位生活共鉴非凡”

“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。

4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。

5、汽车安全公益讲座

主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。

6、汽车日常保养讲座

7、网上车市、供车、改装等咨询活动

8、现场征集意见和建议

9、汽车模特、美女表演

10、汽车音响、汽车改装（酷车）展示

活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。

七、现场服务

服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。

服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。

八、整合资源

将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

九、联合营销

同时邀请汽车影音导航厂家、汽车内饰用品厂家、汽车外饰用品厂家、自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动与销售。

汽车销售策划书 （二）

前言

随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。

一、丰田汽车品牌简介

丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。

二、丰田品牌策划背景

丰田汽车作为国际着名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。

三、丰田品牌汽市场前景调查

（一）调查问卷概况

为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；( )（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。

（二）丰田汽车营销环境分析

2.1宏观环境分析

（1）2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。

（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。

（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。

（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。

四、丰田品牌SWOT分析

丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。

4.1品牌优势

丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。

4.2品牌劣势

丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。

4.3品牌机会

丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。

4.4品牌威胁

人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。

五、品牌技术优势

5.1采用双VVT-发动机

采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。

5.2采用GOA车身

独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。

六、竞争对手营销状况分析

丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析

广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。

广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。

七、丰田品牌汽车组合营销策略分析

丰田汽车公司的`营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略

八、丰田凯美瑞汽车品牌简介

广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。

（一）丰田凯美瑞市场前景分析

经济因素：**年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。

人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大

技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。

（二）凯美瑞汽车SWOT分析

广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。

2.1.优势分析

2.1.1.技术优势

丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。

2.1.2成本优势

丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。

2.1.3服务网络优势

丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势

2.2.劣势分析

丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。

2.3.机遇分析

丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。

2.4.挑战分析

丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。

(三）一汽丰田凯美瑞的产品市场定位

一汽丰田凯美瑞**年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。

3.1.以共性带动个性的产品定位

以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。

3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析

丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。

3.3.凯美瑞汽车的定价策略

汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。

3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划

策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。

推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。

充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。

定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。

3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划

凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。

整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。

结束语

丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化。

『肆』 市场营销的论文写什么好

一、策划时间：2010年 二、策划人员： 三、策划对象：某雨刮器有限公司 四、策划方式：本公司自有产品於2010年进入广东市场营销计划&产品远期销售计划 五、目标：华逸达品牌下的产品进入市场的前期包装、渠道建设、物流方式、回款机制、利润获取、信息反馈、客源撑控、市场巡查等 前言 目前国内雨刷市场总体而言，存在品牌多样，品质渗差不齐的现像，除几个外国品牌占据高瑞市场以外，其余都是国内的杂牌在混乱比拼，并没有形成有口碑传径的雨刷品牌，相对我厂此时拓展市场这不失为一个好的时机。本计划针对华逸达雨刷介入国内市场的行销希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场行销组合，并将它付诸实施，望见其效。 正文 (1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成 华逸达雨刷介入国内市场，以东莞市及辖下各镇作为行销试点，以便作为全国各地的行销参考计划，意议重大！为使我华逸达雨刷产品进入汽车后方市场，渠道建设以汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；开发成零售点，让华逸达的品牌彩盒爆光在市场上，以期成为本地爆光率最高的雨刷品牌，并接合广告宣传，最终让车主和零售员在心里沉淀出一个华逸达的形像，成为销费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期）；或以进驻4s店为目标和国内外车厂oem的原件配套。 （2）分析当前的营销环境状况 a、当前市场状况 就2010年11月初对东莞各汽车配件批发城和各镇的汽车美容店调查得出结论，目前在本地市场，高档雨刷是国外的佳霸、denso、 nwb和山多力（无骨）这几个品牌，佳霸效多。这些款都是有骨雨刷，100元/支左右的单价。销量不错，取向高品质产品的销费者还是不少的，但款式单调。中档雨刷主要以顶刮刮和美途为代表，其它的就是拼价格的杂牌，代表性的有卢卡斯、卡尔、unity、baoyi、宇进，中轴等等。以雅阁和博世款为主，这些的价格都是6-10块，雅阁在12-15 /支的批发价，竞争很大，零售点对经营的品牌也没有选择，所以目前并没有口碑式的产品出现。车主对雨刷也没有要求，只听推荐或是高消费的心理，贵的一定好。对於保修期3-5个月在车主这里是没有考虑的，因为他们装车后就走了~，也没有谁说坏了要换的，在批发城这里只是一个嗜头。 基本上拿货都是送货上门、现款交易的形式。（本地） b、市场前景分析 1．目前不单单是雨刷市场，在汽车配件后市场中都处於这样的一个阶段，在同一个产品中千百万个品牌同时以相当的价格和品质拥进市场，造成市场的低价混战，不但消费者找不到可信任的东西，就经销商而言也不得利，市场的导向终会向其它产品市场一样形成品牌效应，以几个有势的品牌占有市场，其它的退出或放弃本市场。所以这是本公司抢占市场的好时机，趋势强力打造品牌形像； 2．汽车保有量会执续上升，这一点不得怀凝，所以雨刷的总体需求量将一年比一年大，市场容量可观。 3．从目前杂乱的产品竞争中可以看出，之所以这么多的品牌同时上市而且各有千伙，并非是品质和品牌的机会，大多是打的价格战，若打造强势品牌介入，在消费上形成取向性，其市场机会不可小视。 (3)市场机会与问题分析。 a、目前我公司和系列产品面临的问题如下： 1． 公司和品牌的知名度不高，形象不鲜明，对产品的销售和推广起不到拉动作用； 2． 产品在品质上能否提高，须要突破目前市场上的雨刷品质，才方便树立形像，若与其它公司的产品品质相当，就会淹没在市场中。此点望技术部门着力解决。 3． 产品包装，市场上大多是纸盒，山多力在包装上值得学习。 4． 产品价格，待定（尽可能的提高胶条品质，配用好的胶条，然后价格可以适当的调高，结合成本制定合理的价格体制，容易让市场接受，同时又给人以优质的产品，这样品牌形像自然建立） 5． 销售渠道，待定？ 6． 促销方式，待定？ 7． 服务质量，售后保证，待定（建议半年，因为众多公司以3个月为限，我们得有差异） b、针对产品特点分析优、劣势。 目前能进入市场的产品就有这几款，有骨和博世款在市场上已经超底，我们也只能已同样的方式做低价渗透才方便品牌的推广和建设品牌爆光率；其它款式（x5、x6）的优势在於外观上，雅阁的容量还可以，认为价格不能定的高了，我们主要在销量上下功夫，我以为品质比其它的好，价格又与其它的相差不大，这样更容易占有！ 调查结果可以推出目前广大车主对劣质的雨刷很反感的，那些2、3个月就坏掉的雨刷车主有严重的抵触心态，我们不能走这条路；而市面上大多的雨刷都是这个档次，且占去了大半的机会，我们的优势在於胶条，可以考虑用好的胶条，为品牌树立一个物美价敛的形像。 （4）营销目标 目标：待定 （5）营销战略（具体行销方案） a、营销宗旨： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。待定； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等，增加零售点。 b、产品策略： 1）产品定位。博世款定在低价，渗透一下，有骨的和新款定价在中端市场，与顶刮刮之类争市场？还是定在低中两端之间，机会更大？ 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。市场上都是保3个月的，我们是否可以考虑6个月？技术部门能否解决？ 解决不了可以检讨！ 3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。高档产品在包装上要新意，如火炬形的彩卡就很好。 c、价格策略： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。（直销：积累到一定数量时公司可以折扣或返利？） 以成本为基础，以同类产品价格为参考。 d、销售渠道： 渠道建设以：汽车用品批发城、汽车用品专营店、汽车修理厂、汽车美容店为主要方向（前期）；采取一些实惠政策鼓励中间商的销售积极性 e、广告宣传 1）原则：服从公司整体行销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司品牌形象，基於成本的考虑，可以采取传单宣传（当地车展可以参与发放传单，进入市场时在交通要道口给过往的车主送卡片，凭卡消费折扣优惠方式，让广大车主记住hyd，已便取向的建立。 广告诉求对像：车主、汽车配件经营者 长期化：广告宣传产品个性，不宜变来变去，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。比如说：无声的雨刷，刮过的玻璃不沾水等，显出产品性能独特。总之就是要找出点差异做嗜头来推广，不同的型号配上特别功能的广告语言。 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如与汽车有关的活动可以去活动场地周边作展式宣传等，灵活性。 2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征经营商广告。 雨季和车展时推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 具体行动方案： 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。，抓住旺季营销优势，是否考虑传单的同时大打现场促销活动，有我司人员搭展台，在各地镇进行现场推广，现场推广的同时介入当地零售点？ （6）各地操作规程意见 1．市场调查，欲进入一个地区，先要做个市场调查，调查的内容如下： a．汽车保有量，市场有多大容量，也为配套动作作参考。 b．销费习惯如何，产品结构？也就是当地以哪些场地作为雨刷的销费主流，他们取向哪些款式，各款式的市场行情如何 c．当地有哪些同行，竞争对手如何？他们的品质，包装，价格（代理价，批发价，零售价），渠道建设，入市方法怎么样？参考分析。 2．办事处的设立，选址，人员安排； 片区式管理，把全国分为若干个区域，区域由区域专员负责规划和统筹 区域内根据需要设立若干个办事处，办事处由工厂分派负责人带领当地销售团队开拓市场，办事处负责人由工厂指派，办事处业务员由办事处经理在当地招聘合适之人选若干，由办事处经理带队开展产品在当地的推广和销售等一系列动作。 选址：在省级市设立代表处，分管本省市的销售任务或是建立下属分支办事处。办事处选址，一个仓库一个工作室就ok，或是员工宿舍一起考虑，（是否要在汽配市场里开设店铺作为形像店、代表处？）待定！一个经理/两个业务员？可仍据市场的大小和业务需要增减业务员。下辖的市镇采用快递的方式发货。业务员前期开拓以后并是长期的客服，或是送货等。 3．物流渠道 工厂至办事处用货运的方式托运至办事处提货。零售点的发货要根据当地实情灵活操作，可以用快递方式，摩托车或是电动车（可由业务员自行提供，公司给与一定的补助）等方式把货送至目的地；或有必要采用机动车面包车等。总之是在动作快速完成的前提下把办事处的物流成本降致最低。 4．推广方案 当地推广方案参考前文部份：（5）营销战略（具体行销方案），结合实情为要！ 5．办事处管理体制 由区域专员协同办事处经理共同开拓市场，包括办事处地点的选择，人员的分配，零售点的开拓等一切建全后专员方可调离。 一个业务经理/一个会计文员/两个业务员/？ 1）业务员管理方式： a．先进职员由业务经理做业务培训ok后并可交与业务拓展和操作； b．送货以当天与文员结算的方式操作，既当天拿出多少货，下班前就要交回多少的货款结算；？这个方法有点笨，或有其它方法。 c．扣压一个月的工资和奖金、业务提成作为对业务员的掌控。 d．有自带交通工具的给予一定的补贴， 2）办事处薪资和办公费用专项支出由总公司统一管理； 3）每个月或定期做库存盘算清查，货物流通、货款清查结算，清单明细帐，以便总公司对代表处业绩的评估和生产统筹。 6．货款和客户的管理体制 办事处每周（定期）产生的货款汇回公司总部； 各业务员开拓的成交零售点都要把零售点的名称，地址，联系人，电话号码等，货物清单往来明细帐目都要一一列表上呈办事处经理，并上呈至总公司，由专区经理掌控。这样相关人员离职市场不会失控。业务员因为是直接与零售商接触的，所以对市场信息最是敏感，要每周汇报市场动态，专区经理要不定期抽查或走访零售商，了解合作中的问题和意见。采取针对性的解决方案，对应市场的变动，调整行销方案或价格机制建议等。 7． 其它 业务员业务激利体制： 一线业务员的稳定性不强，所以激历很重要，新资用底薪+提成的方式，效益好的业务员给予奖励，和客户投诉反映者也要处以处罚的方式，以便管理。办事处年终业绩评估，奖利。代表处经理也适用激利方式，拉动业务员和自己的拓销热情。 在公司网站建立交流平台，供业务员之间学习经验和交换意见，增加团队的凌聚力。 鼓励业务员开拓当地的oem业务等多种方式增加销量和产量

『伍』 汽车销售调查报告范文1500字精选5篇

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。每当我们结束一阶段的任务，我们都需要做好撰写报告的准备。一份完整的报告其实倾注着我们的心血。你是否正在收集和整理报告呢？在此，你不妨阅读一下汽车销售调查报告范文，还请多多关注我们网站！

汽车销售调查报告范文【篇1】

摘要

近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。我国汽车市场现状。

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。20年汽车产销量分别达到444万辆迅滚纤和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%--20%左右，而我国却不到3%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。

一、中国汽车市场的现状

1.1、我国汽车市场发展历程

在1994年以前，汽车作为国家重要的“一类物资”之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定;中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行;当时政府官员对来年汽车产销量的‘预测’发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的，根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销。

在1984、1985年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时，‘中间人’出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。“中间人”们利用权利掌控资源，在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的“市场繁荣”;与此相反，“汽车市场营销”的萌芽被遏制。

中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了《汽车工业产业政策》，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。

汽车市场营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资亩仿，按照4S店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，备李所以推行不下去。

此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。2001年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到20年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。20年中国汽车需求将增长15%-20%，产能将增长20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧，20年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化，更加复杂。

近期，我国轿车消费正在不断升温，国内各商业银行纷纷推出相应的汽车贷款业务。那么，消费者是否愿意贷款买车?什么样的贷款是他们能够接受的?近日，上海一调查公司就汽车贷款的一些相关问题，对消费者进行了调查。

汽车销售调查报告范文【篇2】

一.调查目的：

随着人们物质生活水平的不断提高，家用轿车已驶入寻常百姓家，成为新的消费热点。而且这一趋势仍在增长。为进一步了解我国家用轿车的消费状况，我们预测与决策社会实践小组特组织此次调查。

二.调查内容：

此次调查回收有效问卷60余份。调查主要面向工薪阶层的消费者，我们这次调查，是通过电子邮件的方式，对不同地区的消费者进行问卷调查。虽然我们收回的有效问卷只有六十余份，但是这些数据却来自香洲区、斗门区、金湾区等地区。调查的对象有老师、政府职员、企业职员、个体老板等等。调查内容涉及汽车消费需求、汽车评价、购买汽车得的影响因素、售后服务、消费倾向、年龄结构、收入水平等各方面问题。此次调查为我国汽车工业的发展、汽车消费环境的改善，提供了具有一定价值的参考依据。

三.调查结果分析

(一)消费者购买汽车情况分析

调查结果表明：拥有家用轿车的消费者占13.3%，现在还没有家用轿车的消费者为86.7%，由此可见，我国的家用轿车的市场还是非常巨大的.虽然我们调查的结果显示的家用轿车的拥有比率要高于国家的统计局公布的每百户家用轿车的拥有量标准，这有两方面原因，一是我们的调查对象是工薪阶层的消费者，而不是所有的家庭，更不包括农村市场。另一方面由于时间关系，我们没有太多的时间收取更多的问卷，导致我们的问卷结果和官方公布结果有误差。在86.7%尚未购买汽车的消费者中，选择在1年内、2年以内、2-5年内和5年以上购买汽车的比例分别为0.045、0.227、0.432和0.295。我们可以看出，在没有购买汽车的消费者中，共有70.5%的消费者会在5年之内购买汽车，也就是说，未来五年将会是汽车销售迅速上升的一个时期。

(二)调查样本年龄结构分析

调查结果表明，购买汽车最旺的年龄段是31——40岁的消费群体，占总样本的38.3%，由此可见，这个年龄段的群体是汽车消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作一段时间的中年人，他们事业已经成功，工作、收入相对稳定，因此对汽车也具有相当大部分的需求;其次是26——30岁，占总样本的25%，这个群体的消费者，年轻，追求时尚，开始工作，有了一定的收入，事业也开始步入正规，对汽车的热情也高，因此对汽车的需求也相对较大;再次是25岁及其以下的消费人群占总样本的20%，多为追求时尚的年轻人，他们对汽车的热情较高，但购买能力有限，因此对汽车的需求有限;51岁及以上人只占13.63%，主要原因这个年龄段的群体有部分人由于身体原因不便驾驶汽车，有部分人节俭观念较强，因此只有很少部分人

对家用汽车有一定的需求量。

(三)调查样本的收入状况分析

调查结果显示，调查样本的月收入在20-5000元层次的消费者，占样本总数的51.7%;其次是月收入在20元以下的消费者，占样本总数的23.3%;再次是5000——8000元月收入的消费层，占样本总数的21.7%;最后是月收入在8000-10000元和10000-15000元的消费者各占1.7%。而没有月收入超过两万的消费者。由此可见,此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的月收入水平都在20-5000元的中档收入水平，此调查数据是符合目前现实状况的。因此，该数据具有可信性。

(四)对消费者购买汽车用途的分析

调查结果显示：消费者购买汽车的最主要用途是方便工作之用，选此选项的消费者占36.6%。而享受生活，提高生活品质则成为消费者购买汽车的第二大用途，选此选项的消费者占20.7%。排在第三位的主要用途是提升自身的形象。排在后面的依次是:生活必须的一部分、代步工具和攀比别人。汽车对我们国家的大多数消费者来说，还是属于奢侈品之列的，从消费者对其作用分选择我们就可以看出这一点。同时也说明了随着人们物质水平的不断提高，人们更多的关注自身分形象和对生活的享受，这符合需求层次的假设，也是社会发展进步的体现。

我过进入经济高速发展期，家用轿车急剧增加，对于城市交通与空气质量是一项严峻的挑战。

汽车销售调查报告范文【篇3】

报告名称：全国汽车消费市场现状调查报告

调查地点：全国

调查方法：网上调查

调查时间：年3月27日至4月25日

样本量：3268

被访者：网民

调查机构：北京亚运村汽车交易市场

报告内容：

此次调查活动自3月27日至4月25日共为期一个月，调查内容涉及当前汽车消费现状以及今后汽车消费取向等多方面的题目共计33个，百多个选项。接受本次调查的人员遍及全国32个省、市和自治区，共计获得有效调查答卷3268份。其中，北京接受调查人数最多为944人，占28.89%;西藏自治区最少。接受调查的人员特点如下：主要以23-40岁左右的男性中青年组成，他们普遍学历较高、工作相对稳定、收入较高，更加关心汽车，是私人汽车购买特别是轿车的主要潜在消费者。以上消费者特征正好与本版读者定位相吻合。他们关心的也就自然成为本报所关注的了。

由全国最大汽车交易市场——北京亚运村汽车交易市场主办8家互联网网站和7家媒体共同协办的“全国汽车消费市场现状网上调查”近日结束。本次调查结果表明：市场不是政府和商家说了算真正决定它“前途”的是消费者。

我为什么现在不买车

1.高价格、低收入影响购车

在调查受访者影响其购买汽车的主要因素是什么时，有71%的受访者选择了汽车价格，有53%的受访者选择了收入水平，选择政策影响的有28%，环境影响的占21%，道路限制的只占7%。

从以上调查数据不难看出，当前国内制约私人购车的主要原因仍是过高的汽车价格和相对较低的家庭收入。此次调查显示有87%的消费者认为国内汽车价格过高，希望降价;有12%的人认为现在国内汽车价格合适。在调查影响消费者选购汽车的因素中，排在第一位的仍然是价格，有80%的人认为他们在购车时会考虑价格因素;排第二位的是售后服务，有63%;而汽车的品牌因素只占37%，排第三位;考虑汽车性能因素的排第四，有24%。而购车方式、购车服务、汽车实用性等因素则分别只有11%、6%和4%的人考虑到。

2.购车、用车环境都不好

汽车的使用和购买环境也是除汽车价格外影响私人购车的主要因素，在此次调查中受访者对汽车的使用和购买环境绝大部分都表示不满意，在购车环境方面只有21%的受访者表示了满意。北京、天津、上海三地，天津的满意度最高也就只有35%。在表示不满意的原因上，有61%的人认为购车环节的价外费用过高，59%的人认为购车手续烦琐，42%的人对地方限制性措施不满。在北京、天津、上海三地，由于上海实行汽车牌照拍卖政策，使上海人在汽车价外费用和地方性限制政策两个方面的不满意度都最高，其中对价外费用不满的人达到67%，而北京因为实施新的环保、泊位证政策，使购车程序更加复杂，因此北京人最不满意的是购车手续的烦琐，有61%的人选择了此项。

在用车环境方面只有18%的人认为满意，北京和上海表示满意的只有10%和11%，远远低于平均值，北京人最不满的是道路堵塞和无停车位，分别占74%和60%，上海则有69%的受访者对用车费用过高表示不满。

汽车销售调查报告范文【篇4】

一、市场概述

20年汽车市场更残酷，竞争更火爆，坚守品质和服务之余，加大市场投入将成车企抢占份额的必经之路。首先政策退市的影响持续，三包政策有望出台，市场环境更为严苛。其次新车继续增长，竞争力增强，而细分市场份额仍呈下降趋势，新一轮大战即将爆发。再次，消费者的消费理念更趋成熟理性，对品牌要求更高。在一系列内忧外患的情况下，谁先抢占到更多的市场空间，谁就能赢得更多的机会。

二、竞争状况

帕萨特：大众汽车公司设计的一款中级轿车品牌，在大众汽车谱系中划为b级车。20年时，上海大众汽车有限公司将帕萨特b5投放大中国市场

迈腾：迈腾源自和德国大众汽车公司的帕萨特关系紧密的futureb6，是帕萨特品牌的第六代车型。一汽大众全新迈腾于20年7月28日在杭州上市，由一汽—大众汽车有限公司生产和销售。

凯美瑞：凯美瑞是丰田汽车公司的一个汽车品牌，上世纪八十年代面世。日产天籁：天籁，是东风汽车有限公司在20年导入中国市场的六大nissan车型之一。

雅阁：本田雅阁在过去的十多年的里已经成为市场的中高级轿车的标杆之一。君越：君越是上海通用在20年2月22日推出的一款全新中高档轿车，推出君越的主要目的是取代君威在国内中高档汽车占有重要地位。

马自达6：，马自达6是马自达公司在21世纪推出的最新产品，20年在东京车展上推出的一款中档轿车。

索纳塔：北京现代推出的索纳塔轿车是韩国现代自动车株式会社开发的最成功的车型，作为一款中高档轿车，索纳塔无论在韩国还是在国内，美国都取得了良好的业绩。

中高级轿车市场的竞很激烈，东风悦达起亚k5子啊20年上半年的销量排行中只排在了12位。德系车已经超越日系车在中高档轿车市场中占有一席之地。

三、营销计划

东风悦达起亚k5营销环境分析

起亚k5作为东风悦达起亚旗下第一款打入中国市场的中高级轿车，直接面临着与20年上市的东风铁雪龙c5和20年4月上市的现代第八代索纳塔正面竞争，还有在中国汽车市场上存在很多品牌的同级别的轿车例如：别克君威、大众迈腾等等。随着中高级车车市竞争激烈，韩系这款车与日德美系中高级车之间充分的较量，或会改变二者在中高级车之中的地位。对k5这种中高级轿车的营销市场一般要分布在经济比较发达的城市，做一款动感加尊贵型的轿车，它的营销场所必需要设计的时尚有品质，4s店的服务要有一定的情感，还要在室内设一些娱乐设施。因为起亚k5的设计之初便以超前安全理念是极易激发驾驶者的激情和乐趣，这也是因为k5搭载了代表起亚领先技术的d—cvvt系列汽油发动机，2.0l、2.4l的最大输出功率分别达到了165马力和179马力。因此，来4s店看车的大都是具有活力的年轻一代。

东风悦达起亚k5的优劣、势分析

优势分析

一、价格优势：起亚k5汽车的价格都是维持在15.98~24.98万之间，相对同类型的轿车，这个价位还是具有一定的优势，购买还有赠送万元大礼包。

二、品牌优势：东风悦达起亚k5是东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的中外合资轿车制造企业。东风悦达起亚全体员工将以顾客至上为宗旨，不断挖掘企业蓬勃的创造力，在“激情超越梦想”的品牌精神鼓舞下，向中国消费者奉献安全环保、超越期望的汽车产品以及完善的售后服务，为消费者创造更美好、更便捷的汽车生活。

三、性能优势：最大功率和最大扭矩分别是121km/198nm。车身长度也有明显的优势，车内空间大而舒适。

劣势分析

一、起亚k5作为东风悦达起亚打入中国汽车市场的第一款中高级轿车比以前早打入中国的同级别的车辆经验要差，知名度不高。

二、售后和质量方面有待考验，起亚k5作为新一代产品，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不够。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌的声誉。

三、k5一进入市场就面临着铁雪龙c5和第八代索纳塔的前后竞争，还有先入市场的知名品牌的同级别车的加杂竞争。

四、营销策略

起亚k5开拓汽车市场应该从广告营销、价格方面、产品质量、促销政策、慈善活动、售后服务、开展k5俱乐部等营销战略策划。

1、首先是从广告宣传方面做起，什么产品的广告宣传，才能让产品更好地推向市场，汽车市场也不例外。俗话说：懂得广告宣传，山鸡也会变凤凰。所以为了更好的地宣传k5汽车，公司可以举行一些活动，比如“起亚k5，一日游”活动，这个活动主要作用是宣传k5汽车，让更好的人了解起亚汽车，活动地点要在人口多的广场举行，这样效果更好。

2、举行“买k5汽车，助失学儿童，祈求车主平安”活动。起亚集团更应该力主从起亚k5汽车品牌的整体形象出发做出宣传。以车主的名义捐赠希望工程，提升k5汽车、东风悦达起亚公司的社会形象同时促进k5汽车在中国汽车市场的占有率。

3、面对竞争激烈的汽车销售市场，我们应该真真切切的做好我们的服务工作，以服务作为生存的根本。只有超值的服务才能增强企业产品的美誉度，才能让产品通过顾客的赞美传播出去达成更多的销售，我们应该以售后服务来让消费者带给我们更多的美誉度。

4、还应该充分的从质量方面来宣传起亚k5汽车，很多消费者不是很了解k5汽车的质量和文化，认为k5只是新一代的中高级轿车，没有制造这方面的经历，解决这个问题，我们可以举行一个试乘试驾的k5文化活动，让更多的客户了解起亚的文化历史。

五、总结

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中力挽狂澜，运筹帷幄之中，决胜千里之外，必需对未来要发生的事情作一个有可能解决问题的行动方案策划，只有充分的发挥战略策划的优势，提高运作的效率，看清摆在眼前的扰劣态势，机会分析，为了营销目标，做出行动方案和战略。

汽车销售调查报告范文【篇5】

调查显示，有32.3%的消费者计划在未来5年内购买小汽车，而没有购买计划的人占67.7%。

调查人员分析认为，随着我国经济的持续发展，人们存折里的钱越来越多，居民的衣食住行各项消费都在向高层次转移，私人轿车作为享受型的交通工具，已经越来越成为更多人的梦想。

如今，国内几大汽车生产厂商产品不断升级换代，不少品种和型号的车已经与国际同步，同时，成本不断下降直接导致销售价格降低，以前普通百姓不敢问津的价格逐步走低，个人购车欲望正在强化，未来5年将是我国家庭轿车普及化加速的几年。

贷款购车分歧较大

调查数据显示，对于贷款购车消费，41.4%的消费者表示接受，46.8%的消费者表示反对，表示不一定的占11.8%。

进一步调查发现，表示接受贷款购车方式的消费者认为，贷款可以周转资金和提前消费，两者各占56.1%和33.9%;在反对贷款购车的人中，有57.6%的人表示等有钱后再买，34.4%的人表示贷款买车不合算;另有3.0%的人认为贷款的钱可能不安全。

调查人员分析认为，消费者对贷款购车的分歧较大，这一在国外非常盛行的消费方式和理念，在国人眼里还颇受争议。这除了和中国传统消费观念有一定冲突外，也和个人经济收入情况、消费者对国家经济形势的发展预期、消费信贷本身的操作等有着密切关系。

有超前消费意识的受访者往往具有如下特征：年纪较轻，有一定的经济收入，对生活质量的要求较高。他们认为，与其若干年后赚足了购车的钱，不如现在花明天的钱，提前享受。反对者则认为，消费应"量入为出，安分守己".相对于赞成者，他们的经济收入水平较低，工作稳定性较差。

贷款期限4至5年最受欢迎

调查结果显示，34.0%的消费者认为汽车贷款期限4至5年最合适，19.8%选择10年以上，18.9%选择3年以下，17.0%选择6至7年，10.4%选择8至9年。

调查人员分析认为，消费者对贷款期限的选择因个人情况差异而不同。一般情况下，收入高、偿还能力强的消费者倾向于较短期限，收入较低、偿还能力较弱的倾向于较长期限。但也有例外，一些投资意识较强的消费者，尽管有购车能力，也会贷款且选择较长的期限，而把自己的资金用于其他投资上，做到理财和享受两不误。

贷款期望额度较高

调查数据显示，对于贷款金额，消费者的期望在4万至10万元之间。其中，10万元及以上的比例稍高，为25.5%;其次为6万至7万元，占22.6%;4万至5万元占20.8%;8万至9万元占19.8%;3万元以下比例较低，为11.3%。

调查人员分析认为，消费者对贷款倾向于较高金额，结合目前轿车市场的车价，经济型为10万元，中高档在20万至30万元。因此，较低的贷款额度满足不了消费者购车时的支付，反过来，如果消费者的购车资金缺口较小，往往也不会通过贷款方式解决。

贷款期望金额也折射出消费者购车的心理价位应该在10万元左右，低档轿车尽管价格具有优势，但其质量性能和外观不为大多数人看好，而十余万元的中档经济型轿车的综合竞争力最强，受欢迎程度相对较高。

根据本次调查结果，调查人员指出，目前开办汽车贷款业务的服务机构还不多，品种形式较单调，尚不能满足消费大众的各级需求，提供服务的机构应力求形式的灵活、多样，真正把方便和实惠带给消费者。

『陆』 广本雅阁营销策略是什么

战略Ⅰ：垂直换代

同品牌几世同堂生产的情形也许只有在中国才会屡屡出现，成熟可靠成为这些老旧车型的最后一块遮羞布。

当广州本田在2003年初将仅投产4年，正在市场热卖的6代雅阁停产垂直换代成为7代雅阁，对市场和消费者的冲击可想而知。虽然垂直换代仅仅是国际通用做法，但广州本田开先河的举动为雅阁赢得了有诚意而富有责任心的评价，更重要的是巩固并加强了本田技术领先的品牌形象。

以当时6代雅阁在市场上的持续热销，广州本田大可以选择新老产品共线生产，将6呆雅阁以低于7代的价格占领低端市场，这是当时的通用做法，广州本田这样做无可厚非。在广州本田的垂直换代战略里面，看似损失了不少可以即得的利益，算表面帐有所不值，但如果着眼长远算大帐，更显示出广州本田的眼光，7代雅阁此后屡屡创下销量神化既可以看作是对广州本田战略的极度褒奖。几年前，大众在中国市场的起伏很大程度上就是对于桑塔纳、捷达等老旧车型的过度依赖，总是希望榨取掉这些车型上的最后一点利润，广州本田本是最正常不过的举动却因为大环境的不正常而获得了意想不到的效果。

战略Ⅱ：加价销售

除了在计划经济时代，很少有品牌能够做到众人抢购的局面，但雅阁做到了，雅阁不单让众多消费者持币待购，更是让不少消费者为了尽快提到新车而忍受高于指导价数万元的价格加价购买。

对于加价销售，广州本田采取了表面反对，数次公开对媒体表达反对加价的意见，但暗地下对经销商的加价行为予以默认。在7代雅阁上市很长一段时期里，全国各地的雅阁用户或四处联络4s店经销商，或动用各种关系，或忍痛加价购买，不得不接受高于广州本田数万元的价格购买雅阁。时至今日，对于加价购买，消费者、媒体亦或竞争对手仍有颇多指责，但无可否认在雅阁的加价销售过程中，广州本田和它的经销商赚得眉开眼笑。在此次加价销售中，至少有四点可供借鉴：第一，经销商在加价销售中赚得盆满钵满，广州本田乐做顺水人情，广州本田以默认的手法暗中保护并增加了经销商的利益，在充分调动经销商积极性的同时，为广州本田锻造了一支稳定而过硬的经销商队伍。第二，加剧了市场对雅阁的旺盛需求，人为制造了消费饥渴，买涨不买跌，广州本田吃透了消费者的这种追涨心理，越加价越要购买，雅阁越紧俏销量越好。第三，广州本田价格策略合理、有效，和很多厂商在新产品上市时高高定价，进而在很短时间里频繁降价不同，广州本田的价格管理显得更为有效老道，上市的时候加价，此后相当长时间不加价但却保持价格稳定，直至产品生命周期末期才进行价格调整。第四，形成了潜在的价格补贴，保证了价格的持续稳定，在二手车市场上，广州本田的产品，雅阁系列的价格是比较稳定和坚挺的，除了自身产品品质过硬之外，上市时加价销售及后续的价格稳定是重要的因素。

战略Ⅲ：危机应对

2004年底，一场婚礼门事件让广州本田第一次陷入被动尴尬局面。浙江杭州的雅阁用户，在婚礼过程中，因紧急避让道路上的劣犬而撞上道路中的护墙，虽然出事时的车速并不过快，但雅阁车却遭受了灭顶之灾，拦腰断裂。此次事故造成当事人死伤惨重，本是喜事却成悲剧，被杭州本地媒体曝光之后，在网络上迅速蔓延开来，由此引发对于广州本田，对于日系产品的广泛质疑和强烈声讨，并很快演变成为声势浩荡的广本婚礼门事件，广州本田的口碑和信誉在此次事件中跌至谷底。

婚礼门事件过去已足三年，是否对错早已盖棺定论，作为旁观者回过头来看广州本田在此次婚礼门事件中的表现，却有远超出公众批判的高明，对事件全过程拿捏得也可谓恰到好处。一是口碑效应，广州本田长期形成的消费口碑是应对婚礼门最坚实的群众基础，很多雅阁用户在唏嘘伤亡者不幸遭遇的同时，对于选择的雅阁汽车仍然有足够的信心和良好的评价。二是广州本田的主流消费者不是网络常客，也不容易被网络左右自己的观点，网络上铺天盖地的负面评论对于雅阁主流用户的左右和影响微不足道，事件没有如网络传播速度般恶化开来。三是在主流媒体中鲜见婚礼门事件的关注报道，特别是纸质的平面媒体对于此事件的报道全然不及网络媒体那番热闹，广州本田恰到好处地把事态控制在了可以接受的范围。必须得承认，广州本田不单摸准了主流消费群体的消费心理，也坚持了把好钢用在刀刃的道理，将精力花在了把握主流媒体导向之上。在婚礼门事件过程中，不少媒体对广州本田的危机应对提出了批评意见，却忽略了广州本田在事件背后的付出，以及对整个事件的全盘把握。

战略Ⅳ ：品牌忠诚

有机构调查指出，本田汽车的品牌忠诚度非常之高，很多本田的用户在自己的下一辆车选择上往往首选本田品牌，这是本田傲以生存的利器之一。

一个成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者（即回头客），争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本，本田汽车显然深谙此道，本田的忠诚度是建立在良好的美誉度之上，过硬的品质为本田留下了良好的口碑。

本田汽车的忠诚度包含三个要素：第一，品牌忠诚建立在良好的品牌口碑基础之上。早些年，南部沿海曾经非官方渠道进入相当一批本田汽车，就是这批本田汽车为本田，为广州本田的顺利入市奠定了非常坚实的基础，本田汽车赢得了技术领先、品牌可靠的口碑。第二，品牌忠诚依靠健康的品牌形象，依靠摩托车起步的本田汽车一直致力于在赛车运动开发，在中国人开始接触赛车运动的时候，也就相应地接受了本田汽车，而本田摩托曾经是很多人选择摩托的首选，当这部分人富裕起来后，首选也变成了本田汽车。第三，品牌忠诚建立在良好的售后服务前提下，广州本田服务概念，即以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈“四位一体”的特约销售服务店模式，这在当时的国内尚属首创，而此后创建的喜悦服务品牌更是把广州本田的服务进一步升华。

战略Ⅴ：价格利器

前文已经分析到广州本田的加价销售在很大程度上帮助了其在很短时间内健全并巩固了销售网络，坚定了全国各地经销商的发展信心，加价销售和价格利器看起来似乎非常矛盾，也有悖于价格管理的初衷，但其中可见广州本田价格管理的用心和功利。

其一，价格的科学性，什么是合理的科学？笔者以为就是在核算成本、考虑竞争对手、分析市场情况的基础上，实现效益的最大化和客户满意的双重目标。和那些上市即备受舆论和公众指责的竞争对手相比，广州本田既保证了自己利益的最大化，还得到舆论和消费者的认可，价格管理可谓科学。其二，价格的稳定性，和那些动辄大幅降价，甚至惹来官司缠身的竞争对手两相比较，广州本田价格稳定得让对手艳羡，价格的管理考验了广州本田对市场形势、趋势的洞悉和明辨，也保证了经销商和消费者的利益。其三，价格的有效性，广州本田刚入市的时期，竞争远不及现在激烈，广州本田乐得一家独大，但这并没有降低其对市场反应的快速、有效和敏锐，不管哪家竞争对手的竞争车型上市或价格调整，广州本田都能够在合理的时间用合理的方式调整合理的价格，价格管理极具针对性。

广州本田的成功因素很多，以上仅是皮毛，但亦可以以小窥大，此番8代雅阁上市前的喧嚣既可以看作是广州本田多年耕耘的最佳注脚。

舆论热热闹闹，消费者翘首以盼，广州本田乐得在背后静观其变。

『柒』 汽车的 营销策划人员推销有哪些形式

据介绍，目前汽车业招聘按岗位来说，目前尤其紧缺的是“既懂市场又懂技术”的营销人才，这也是各个公司“挖人”的对象。那么，一位优秀的汽车销售人才，需要具备哪些知识和素质呢？

许多企业对优秀汽车销售人员的要求会根据企业自身的情况不同而有所不同，但我们通过多年的实践可以总结出一些共识，那就是：

①一流的态度。态度决定你的思想、影响你的习惯、作用于你的行为，只有想立足销售行业，坚信要在销售行业成就一翻事业的人才能做得更好。否则，请别轻进入销售领域。态度包含责任、勇敢、自信、勤奋、思考。

②一流的销售技巧。销售技巧包括对客户心理、社会常识、表达能力、沟通能力的掌控及运用。常用的销售技巧有引导成交法、假设成交法、关键按钮成交法、富兰克林对比法、门把成交法、软硬兼施法。总之,做销售是人与人之间沟通的过程,其宗旨是动之以情、晓之以理、诱之以利。

③一流的市场触觉。销售人员对市场的敏感度直接关系到他对机会的把握能力。机会看不见摸不着，要抓住它只能靠你的经验和触觉，把握住它你能把你的产品销售出去。卖个好价钱。错过它，接下来能不能交易成功很难说。某种意义上它也反映销售人员销售过程中把握主动权的能力。

④一流的个人修养。产品的销售过程正就是你个人展现人格昧力、自我推销的过程。在产品差异性小，性能同质化的今天，你销售的产品市场满街都是，顾客为什么要买你的产品！那是因为他接受了你这个人从而接受你销售的产品。

⑤一流的产品知识。销售从直观上简单来讲目的是做什么？当然是把现有的产品卖出去。产品知识是你对你所要销售的产品的了解程度，试问自己对自己所要销售的产品都不了解，顾客要求你解释产品的功能特点，销售人员一问三不知，顾客怎么放心买你的产品？放心使用你的产品？

2汽车销售人才所要掌握的知识

那么，优秀的汽车销售人员必须掌握的汽车知识有哪些呢？笔者根据自身汽车销售经验和广泛的实际调研，总结出了几个方面，以供参考（主要指轿车销售）：

①汽车的分类。根据中国汽车分类标准（GB9417-89）将汽车分为8类：1.载货汽车，2越野汽车，3.自卸汽车，4.牵引车，5.专用汽车，6.客车，7.轿车，8.半挂车。期中，轿车根据排量的大小可以分为:微型轿车、普通级轿车、中级轿车、中高级轿车、高级轿车；载货汽车、越野汽车、半挂车以厂定最大总质量分类；客车以长度分类。

②三大车系。一般美国车马力大，加速性能较好，底盘高度适中，轮胎较宽，具有较好的稳定性和抓地力，适合平地驾驶，尤其是宽敞的车厢是美国车的一大特色，车厢宽敞空间就大，座位就可以做得宽大一些，乘坐起来没有压抑感且舒适感好。欧洲轿车的底盘较高，悬挂系统较好，震感少，乘坐舒适。由于要适合丘陵地带的需要，欧洲车操纵性能较好，扭力较大，爬坡快，加速度高，短距离超车得心应手。日本轿车的特点是轻巧美观，造型新颖，改型快适应面广。日本轿车钢板较薄自重较轻，底盘较低，车身容积较小，耗油低经济性好，使用效率高。车厢内各种设备齐全，装饰做工细腻，操纵性及刹车性能优良，适合城乡行驶。在资讯发达的今天，各国的汽车制造业能取长补短，既保留自己的风格也吸取他人的长处。在面向世界性的大市场中，各国汽车的差异只会不断缩小，但是民族的文化意识和地理区域的差别总会反映在整车的设计思想上，反映在汽车的形状和性能上。

③变速器。常用的变速器有手动变速器、自动变速器和无级变速器。手动变速器优点是燃油经济性更好，冷却要求低，自重较轻，档位较多、能更优的分配动力传动，效率高、驾驶人对车操控更即时、抛锚时可被推车发动；缺点是驾驶辛苦，油耗依赖于驾驶技术。自动变速器优点是可提高行车的安全性，降低有害气体的排放，整车具备更好的驾驶性能、良好的行驶性能；缺点是结构复杂、成本高，效率不够高，缺少驾驶乐趣。无级变速器的优点是结构简单、体积小、大批量生产后的成本肯定低于当前液力自动变速器的成本，工作速比范围宽、容易与发动机形成理想的匹配、从而改善燃烧过程、降低油耗和排放，具有较高的传动效率、功率损失少、经济性高；缺点是价格和维修保养费用较高。

最近许多厂家采用双离合变速器，是目前全球汽车业界技术最领先的变速器之一,优点在于两个离合器交替工作，实现了快速顺畅、转换无间的换挡，能为驾乘者提供了出色的驾驶感受。

④发动机。被誉为汽车的“心脏”而备受消费者关注。同时由于其技术复杂，使得许多汽车销售人员不甚其解。在这里笔者仅介绍当今流行的几款发动机：

VVT-i：智能可变配气正时系统。技术亮点:在所有速度范围内提高扭矩,改善燃油经济性。代表车型：卡罗拉、凯美瑞、锐志等。先进程度：★★★★。

CVVT：连续可变的气门正时系统。技术亮点:随时控制气门的开闭,提升动力、降低油耗。代表车型：现代i30、悦动、劳恩斯。先进程度：★★★★☆。

VTEC：可变气门配气相位和气门升程电子控制系统。技术亮点：改变进气量和排气量,增大功率、降低油耗。代表车型：飞度、雅阁、CRV、思博锐等。先进程度：★★★★☆。

FSI：缸内直喷分层燃烧。技术亮点:比同级引擎动力性显著提高,油耗可降低15%左右。代表车型:新高尔夫、迈腾、斯柯达明锐等。先进程度:★★★★★。

MDS:可变排量发动机。技术亮点:根据需要,让一台发动机运行,另一台休息代表车型:300C5.7L、指挥官5.7L、广本雅阁3.5L。先进程度:★★★★★。

⑤汽车电器。在一些主流车型的豪华版上，厂家已经配置了诸如GPS导航系统、人机交互系统、氙气大灯、自动泊车入位系统、主动刹车/主动安全系统、整体主动转向系统、夜视系统、中控液晶屏分屏显示、自适应巡航、全景摄像头等先进电器设备。作为优秀的汽车销售人员，这些电气设备的原理和操作都应熟练地掌握。这也是许多消费者关注的部分。

⑥其他。其他汽车基本知识诸如发动机排列方式、点火方式、重要参数，驱动方式，悬挂类型，制动形式，轮胎规格，安全装置，操控配置，舒适配置、零部件材料，通信技术等等，都是消费者关注的话题，汽车销售人员都应该有所了解。

以上是笔者对消费者关注的汽车知识简要的概括，汽车销售人员应该不断深入，掌握其原理知识和操作技能，谁对汽车知识掌握的越多，谁就越能打动消费者。