市场调查与分析李国强

1. 我国企业物流发展环境的现状及其对策分析 谁有的

一、我国物流发展现状

1、物流基础设施规模迅速扩大

铁路在国家交通建设中占有重要地位，近年以八纵八横铁路通道为路网主骨架加以重点建设(八纵：为京哈、沿海、京沪、京广、京九、大湛、包柳兰昆通道：八横：为京兰·藏、煤运北、煤运南、陆桥、宁西、沿江、沪昆及西南出海通道)。至2002年底，中国铁路营业里程达到7．15万公里。

公路建设成效显著，1985—2001年新增公路里程49．30万公里，年均增长3．08万公里，2002年底全国公路总里程达到176．10万公里。高速公路通车里程达到2．52万公里。

内河水路运输线路长度2002年达到12．15万公里。到2002年底，我国沿海和内河共有生产性泊位33450个，其中深水泊位达到822个，主要港口生产性泊位比1989年增长了1．1倍。到2002年，全国港口货物吞吐量完成26．8亿吨，已有7个港口突破了100万标箱(TEU)，其中上海港超过800万标箱、深圳港超过700万标箱，都进入世界集装箱大港前十名。

2001年航空线路为1，143条，航空运输线路总长度为155．36万公里，为10年以前(1991年)55．91万公里的2．78倍。

2001年输油管总长度13，272公里，为10年前1992年的1．55倍；输气管总长度14，283公里，为1992年的1．85倍：输油气管总长度27，555公里，为1992年的1．74倍。

许多建成和在建的交通枢纽、物流园区如以交通部45个公路主枢纽为中心的物流基地，以及地方现代物流园区的建设，都在加快进行。

2、全社会货物运输量持续增加

在良好的宏观经济环境下，交通运输部门在继续深化体制改革的基础上，大力开展结构调整和企业重组，提高运输效率和服务质量，运输形势平稳发展，铁路、公路、水运是主要的运输方式，2002年的运输量和运输周转量如下表：

由于沿海的区域经济发展比较快以及对外贸易的增长，沿海主要港口吞吐量增长很快，2001年达到14．26亿吨，2002年为16.63亿吨，增长率为14．25％。由于入世促进外贸，预计到2005年对外贸易总额将突破7，000亿美元。目前每年外商直接投资大约为400亿美元，到2005年将超过1，000亿美元。港口吞吐量还将保持快速增长的走势。有7个港口跻身世界亿吨港行列，上海港货物吞吐量超过两亿吨，成为世界第四大港。目前7个亿吨以上的大港2001年和2002年的吞吐量分别如表三所示。

表一、总货物运输量(亿吨)

2001年 2002年
铁路 19.26 20.4
公路 105.63 110.6
水运 13.27 14.1

资料来源：中国物流发展报告——中国物流与采购联合会

表二、总货物运输周转量(亿吨公里)

2001年 2002年
铁路 14572.2 15085.79，15477
公路 6330.4 6554.88，6704
水运 25988.9 26181.2，26481

资料来源：中国物流发展报告——中国物流与采购联合会

表三、各大港口集货物吞吐量(亿吨)

2001年 2002年
上海 2.21 2.64
广州 1.282 1.49
宁波 1.285 1.52
大连 1.005 1.09
秦皇岛 1.13 1.118
天津 1.137 1.303
青岛 1.04 1.227

资料来源：国家统计局

3、物流市场潜力巨大

主要基于以下几点：

(1)汽车工业

我国汽车工业发展的总量目标为：2005年，汽车产量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1，300亿人民币，占国内生产总值1％左右。汽车产品出口占销售收入的比例达到8％左右。2005年摩托车产量约为1，300万辆。摩托车出口占其销售收入的比例达到15—20％。中国汽车工业的快速发展和结构调整，将大大增加对现代物流服务的需求。

(2)家电、电子、通讯产业

家电生产能力近年来增长很快，根据国家轻工业“十五”发展规划，到2005年，主要家电产品的需求为：电冰箱1，300万台，洗衣机1，800万台，冷气机2，000万台，微波炉900万台，洗碗机400万台，电热水器1，000万台。一些企业正在建设现代物流系统，以适应现代化大生产的要求。电子通讯器材和电脑的生产发展也很快，出现不少大型企业，这些企业发展到目前的水准，也面临物流现代化问题。

(3)商业系统

连锁超市的发展，促进了配送中心的建设。目前连锁超市虽然发展很快，但是规模仍不足与国外同类企业相比。商品配送主要依靠人工进行分拣作业，随着经济发展、规模扩大，市场需求变化等因素，对物流系统的要求也将逐步提高。上海华联和上海联华超市店铺总数都已超过1000家。

(4)药品、食品工业

药品、食品工业是利润很高的行业，一些企业尤其是合资企业的发展很快为了提高效率、降低成本，物流输送系统规划与建设也是势在必行的。

其他如烟草行业普遍已完成主生产线的现代化改造工作发展快速。在生产发展的同时，物流系统现代化将成为企业竞争最重要的领域之一。

4、第三方物流服务方兴未艾

中国目前与物流相关的年总支出有19，000亿人民币，物流成本占GDP的比重为20—25％，第三方物流的市场潜力很大。根据中国仓储协会进行的第三次物流市场调查分析：有57％的生产企业和38％的商业企业正在寻找新的物流代理商，企业对第三方物流的满意度在逐渐提高。企业目前的物流需求以物流运作为主，更强调物流总代理的形式，需要一体化的物流服务。与第一次、第二次调查研究结果相比，市内配送服务需求也越来越迫切。同时物流过程管理、物流决策、资料攫取等信息服务越来越受到企业的重视。种种迹象表明，中国第三方物流市场方兴未艾。但真正意义上的第三方物流处于发展初期，根据美智(Mercer)管理顾问公司与中国物流与采购联合会对中国第三方物流市场进行研究，2001年的市场规模在400亿人民币以上。70％的物流服务提供商在过去的3年中，年均业务增幅都高于30％，整个中国第三方物流市场2000—2005年的年增长率将达到25％。推动中国第三方物流发展的主要因素，首先在于跨国企业正在将更多的业务转向中国，并通过外包来降低供应链成本；其次是中国公司面临着降低成本和更加关心核心竞争力的压力，而增加了物流外包的需求；最后是政府的激励措施也是刺激中国的第三方物流市场迅速发展的重要因素。

客户外包第三方物流原材料供应将从现在的15％，增加到3年后的35％；制造高产品销售将从目前的略高于45％，增加到3年后的80％；经销商物流的外包将从目前的略高于25％，增加到近65％。第三方物流市场需求主要来自以下几方面：境内的三资企业：跨国公司为了最大限度地获得竞争优势，积极实行物流本地化战略，在进入中国以后一般都不建立独立的物流部门，而是选取若干专业的物流提供商，通过共配物流、设施租赁等多种形式，获得必要约物流服务，构成了目前物流市场需求的主体。

国内高新技术企业、连锁经营企业和电子商务企业：这些企业产品大多具有小批量、高增值的特点，对物流服务的及时性、准确性的要求较高。面临着激烈的市场竞争，为了大幅度地降低成本，对物流服务有迫切需求。一部分国有大型企业：面对激烈的国际国内竞争，也打破了“大而全”、“小而全”的传统观念，开始着手对企业传统物流活动进行重新改造，以攫取竞争优势。

全球化经济的发展，企业为了增加竞争力要大力发展核心业务，企业分工趋于专门化，这将促进第三方物流企业的发展。第三方物流的发展将有利于物流的专业化、规模化、合理化，从而提高物流系统的效率和降低物流成本。发展第三方物流的途径是：通过鼓励合资、合作、兼并等整合措施，扩大现有第三方物流企业的经营规模；通过建立现代物流行业规范，促使小于规模经济的物流企业转型；通过修订和完善各种法规和政府行为，打破现有各种市场条块分割的制约，促进第三方物流企业跨地区、跨行业发展；以提高服务质量，降低物流成本为核心，推动物流企业的管理和技术创新。要使第三方物流企业能够提供优于第一方和第二方物流的服务，同时要鼓励生产企业和流通企业更多地使用第三方物流。

发展第三方物流的同时必须充分注意企业物流的合理化问题，每一个生产企业都是社会物流网络的一个节点，企业物流合理化蕴藏着巨大的经济潜力，是社会物流合理化的基础。有一些第三方物流企业就是从大型制造企业的物流部门中发展起来的。

摩根斯坦利亚太投资研究组在其《中国物流报告》中指出：中国每年的物流费用超过2000亿美元。中国一体化的物流服务业是一个新兴的发展迅速的产业，预计未来10年内物流服务收入将有20％的增长幅度。现在，世界500大企业已有400多家进入中国市场，中国加入WTO后将有更多的跨国公司、大企业进入中国的制造业和流通业，中国经济现代化的速度将加快，对现代物流系统的需求会越来越大，对物流服务水平的要求也越来越高。

5、物流技术装备水平迅速提高

由于近年来我国企业生产规模与水平的不断提高，生产设备与物流设备的更新与现代化需求旺盛，汽车、烟草、药品、家电等行业都是物流技术装备的良好市场。

为了适应市场需求，物流技术装备厂商也不断提高产品的水平并且开发出新产品。日本和欧美等国外著名厂家也接连在中国设立办事处以及分公司，也有外国公司为了更深入的介入中国市场，和中国企业建立了密切的合作关系。

由于外国企业更广泛的进入中国市场，提供了高性能的技术装备；中国企业的产品也不断出现新品种，质量也不断提高。近年来华为公司、海尔公司以及许多烟草公司的高水平物流系统的建成，对企业的持续发展起到了坚强的保证作用。邮政、机场、连锁商业等配送中心和分拣设施的建设也有效地保证了该系统的高效率运行。

因此，物流技术装备水平的提高为我国物流现代化提供了良好的物质基础和技术支持。

表四、2001—2005年中国国家发展规划对物流产业目标

战略目标 具体目标
··物流成本GDP的比重减少2% ··培养先进的第三方物流供应商。
··发展第三方物流，增加外包和分销配送。 ··鼓励国内企业物流外包。
··更新物流基础设施，提高服务水平、管理水平。 ··从分销体系的建设出发，建设几个国家级运输网络。
··推进企业的合并、联盟，使传统物流企业向现代物流企业转型。 ··成为亚洲物流中心，建立几个核心基地。
··培养30个以上专案基地。
··加强信息技术在物流领域中的应用。

6、北京奥运会为物流发展提供新的机遇

北京举办2008年奥运会，无疑是中国物流发展难逢的机会，因为从奥运设施建设到奥运会的召开，始终需要远比平常庞大、复杂的物流系统的支撑，在物流设施规划与建设、物流组织与管理、物流技术创新与应用等方面对主办国提出了很高的要求，这既给物流业带来巨大的挑战，同时也给物流业发展带来热限商机。北京奥运会使中国物流业与国际物流业同场竞技，按国际标准和惯例提供服务，中国物流业只有与国际接轨，才能分享奥运物流市场这块大蛋糕。可以说，北京奥运会在给中国物流业提供巨大的市场空间的同时，也使中国物流业找到了高水准服务的参考指标，其示范作用将进一步加快中国物流的现代化进程。

7、政府部门对现代物流的重视程度不断提高，物流在国家经济规划中的地位不断加强

2001年3月，国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、对外贸易经济合作部和中国民用航空总局联合印发《关于加快我国现代物流发展的若干意见》提出，发展现代物流的总体目标，是积极采用先进的物流管理技术和设备，加快建立全国、区域、城镇、企业等多种层次的，符合市场经济规律、与国际通行规则接轨的，物畅其流、快捷准时、经济合理、用户满意的社会化、专业化现代物流服务网路体系。在国家计委、国家经贸委最新发布的《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》中，也已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容。

2001年底，中国制定了未来5年物流配送发展初步规划，以推动物流业的快速发展。该规划包括扶植和规范发展一批第三方物流企业，争取“十五”期末社会化配送企业比重达五成以上；培育若干条贯通全国并且使之开展国际配送业务的联运干线，构建全国性的商品物流配送绿色通道；在全国各大中城市，主要商品生产集散地和交通枢纽，建设若干规模合理，运作规范的现代化商品物流中心和专业化配送中心，构建全国性物流配送网路；培育若干国家物流骨干基地，有条件的可争取发展成为亚洲的重要物流中心；确定一批物流配送示范专案，在全国各大区的中心城市，选择符合现代商品物流配送基础条件的企业，建立符合现代商品物流配送，具有全国性经营网路的专业化骨干物流配送企业。

现代物流在地区经济发展中的重要作用，也越来越为人们所认识，不少省市把发展现代物流列入了重要议事日程。上海市政府在《上海市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要的报告》中，把现代物流列为上海市四大新兴产业之一，采取多种措施加快发展；天津市政府把现代物流作为五大支柱产业之一，并由主管市长负责，组织了20多个有关部门，研究提出了天津市现代物流发展纲要研究报告，深圳市为提升综合经济实力，改善投资环境，把发展现代物流与高新技术和金融同时列为新世纪经济发展的三大支柱产业，编制了《深圳市“十五”及2015年现代物流发展规划》。

总体来看，物流现代化是和经济发展水准密切相关的，预计在今后相当长的时期内中国的经济将保持稳定快速增长，和世界经济接轨的趋势也将加强，这是物流事业发展的大环境。如果能够及时解决发展瓶颈中存在的问题，在“十五”期间即近5年内，将是中国物流发展的黄金时代。

二、我国物流发展中存在的问题

1、物流系统效率低，物流成本高

我国与发达国家在物流成本方面、周转速度方面以及产业化方面存在较大差距，服务水平和效率方面都比较低。我国目前每万元GDP产生的运输量为4972吨公里，而美国和日本的这一指标分别为870吨公里和700吨公里。

我国物流系统各环节的衔接较差，运转效率不高，反映为货物在途时间、储存时间、基础设施劳动生产率等方面均有较大改善和提高的余地。仅以货运汽车的生产率水平为例，美国营运汽车的单车吨年产量约为66万吨公里，而中国这一指标仅为3万吨公里左右。二是速度慢。目前我国铁路货车的运营速度仅46。4公里左右，散装、集装箱等高效运输方式比重较低，装卸时间较长；公路货车的运营速度也不足50公里；内河航运速度更低；原材料、半成品及产成品的在库周转时间平均在3—6个月左右。

此外，根据调研及有关资料分析，我国许多商品总成本中，物流费用已占到20—40％，每年因包装造成的损失约150亿元，因装卸、运输造成的损失约500亿元，保管不善造成的损失在30亿元上下，公路货运因缺乏合理的物流组织，空驶率多年来保持在50％左右；铁路因能力不足，使相当数量的商品失去销售机会或无法保证企业提供客户满意的服务；水运因运输组织方式不能适应市场需求变化，使许多产品失去了低价运输的途径。

2、物流基础设施的配套性、兼容性差，物流技术装备水平低

总体来看，我国现有的物流基础设施虽然有了很大发展，但是还比较落后。按国土面积和人口数量计算的运输网络密度，我国仅为1344．48公里／万平方公里，而美国为6869．3公里／万平方公里，德国为14680．4公里／万平方公里，印度为5403．9公里／万平方公里。这方面，我们不仅落后于欧美发达国家，与印度等发展中国家相比也有较大差距，如果按人口计算则差距更大(国务院发展研究中心《调查研究报告》总1417期)。

在条块分割、多头管理的传统模式影响下，我国各种物流基础设施的规划和建设缺乏必要的协调，因而物流基础设施的配套性、兼容性差，导致系统功能不强。各种运输方式之间、不同地区运输系统之间相互衔接的枢纽设施建设方面缺乏投入，对物流产业发展有重要影响的各种综合性货运枢纽、物流基地、物流中心建设发展缓慢。

我国物流系统一般技术水平低，装备落后。在仓储设施方面，第三方物流企业拥有的仓库70％是普通平房仓库，现代化立体自动化仓储设施比例极低，具有冷藏、保鲜、气调功能的仓库更少。在使用的搬运工具中，人工搬运车，手推叉车和普通起重设备占到70％以上，而可视屏叉车等现代化的搬运工具却很少采用。在运输工具方面，第三方物流企业拥有的运输车辆中，普通车辆占70％以上，而现代化的箱式货柜和集装箱拖头及特种运输车辆却很少。物流企业开发和使用的物流信息软件，性能水平不高，即使有些软件比较适用，但有时又与客户系统不兼容。

3．标准化建设滞后

物流是跨地区、跨行业的运作系统，标准化程度的高低不仅关系到各种物流功能、要素之间的有效衔接和协调发展，也在很大程度上影响着全社会物流效率的提高。我国物流标准化滞后主要表现在缺乏有关的标准及规章制度，同时在推行标准方面也缺乏必要的力度。例如，各种运输方式之间装备标准不统一，海运与铁路集装箱标准存在差异，在一定程度上影响着我国海铁联运规模的扩展，对我国国际航运业务的拓展、港口作业效率的提高以及进出口贸易的发展都有一定程度的影响。又如物流器具标准不配套，特别是现有托盘标准列入了国际标准中所有4种规格，也没有推行的原则，这样等于没有标准。托盘标准和各种运输装备、装卸设备标准之间都有衔接关系，这就影响了托盘在整个物流过程中的有效使用。三是产品包装标准与物流设施标准之间缺乏有效的衔接，虽然目前我国对商品包装已有初步的国家和行业标准，但在与托盘和各种运输装备、装卸设施、仓储设施相衔接的集装单元化包装标准方面还比较欠缺，这对各种运输工具的装载率、装卸设备的荷载率、仓储设施空间利用率方面的影响较大。四是信息系统之间缺乏接口标准，工商企业内部物流信息系统与第三方信息系统之间缺乏有效衔接，运输信息系统、仓储信息系统、物流作业管理信息系统之间互不沟通，由于没有公共物流信息交流平台，以EDI互联网等为基础的物流信息系统难以得到实际应用。

4、我国物流业管理体制和机制方面的障碍

在计划经济体制下，各个行业从上到下一统到底，行业之间、部门之间管理体系分割现象严重，在向市场经济转型的过程中，习惯势力仍然有一定影响。物流产业的发展涉及到基础设施、物流技术设备、产业政策、投资融资、税收、海关、服务、与运输标准等多个方面，而这些问题的管理分属于不同的政府职能部门，各职能部门对现代物流认识不足和缺乏统一协调的战略思想，成为物流产业发展的主要瓶颈之一。

由于经济利益部门化和地区化弊端的存在，我国在物流业的管理体制和机制上的协调能力较差。物流业涉及交通运输、经贸、外经贸、城市管理、公安、税务、海关、商品检验检疫等多个部门，这些部门的管理职能、管理方式和制度体系等存在较大不同，在对物流业实施管理的过程中，因管理之间的体制及机制性原因，造成物流业发展的许多困难。条块分割计划经济体制的管理体制及机制的影响，许多部门政企尚未实现真正的分开，从而形成了多部门管理的条条之间的基于部门利益的分割状态，使得管理的能力因分割而受到局限和制约，造成管理水平的提高较为缓慢。此外，由于地区的经济利益驱动，地方管理成为地方利益的体现，助长了地方保护主义。目前，我国相当一部分省市间的市场壁垒，使网络化物流服务企业的成长变得相当困难。

三、加快发展我国现代物流产业的若干政策建议

1、加强统一领导，建立必要的政府部门间协调机制

现代物流的管理，涉及计划、经贸、财税、工商、内贸、外贸、铁道、交通、民航、邮政、信息、海关、质检等多个部门；现代物流的运作横跨不同的行业和地区，必须协调动作，形成合力。物流必然和政府多个部门有关，在日本经济产业省设立专门机构物流科负责协调政策管理，我国如果在当前政府机构改革中明确设立物流部门，对于物流现代化的推进必然具有重大意义。各级政府都应该加强对发展现代物流的统一领导，建立必要的政府部门间的综合协调机制，负责研究、制定发展现代物流的规划，并负责协调现代物流发展中的相关政策措施，为构建全国统一、高效的现代物流体系创造体制环境。

2、实施有利于物流企业发展的相关政策

税收要鼓励物流业务的整合，提升物流企业的供给能力。现行税收政策的某些方面对于物流行业发展有制约作用。应该利用先进的管理技术和信息系统对传统的物流资源进行整合。但在实践中由于物流总代理商首先一票对客户，然后转包业务(如仓储、运输)到各合作单位时，存在重复纳税的问题，影响了总代理商整合业务的开展。说明现在的税收制度不利于物流的“集零为整”。物流不整合就不能降低成本、提高效益。鉴于目前物流业尚处于起步阶段，普遍处于微利状态，物流整合产生的效益主要体现在用户(生产和商贸企业)身上，建议对于物流总代理商实行类似于增值税方式的税收制度，扣除转包的部分，仅对其增值服务的部分征税。这样，有利于国内大型物流企业在大范围内的业务整合与发展，在加入WTO的过渡期内形成与国外物流公司相抗衡的实力。同时，也会促进物流业务的发展，扩大税基，增加税收。

考虑到物流业具有的社会效益同时也是微利企业的特点，在物流园区以及仓库建设时，在政策方面也要给与优惠。

3、大力发展第三方物流服务，培育社会化的物流市场

全球化经济的发展，企业为了增加竞争力要大力发展核心业务，企业分工趋于专门化，这将促进第三方物流企业的发展。第三方物流的发展将有利于物流的专业化、规模化、合理化，从而提高物流系统的效率和降低物流成本。发展第三方物流的途径是：通过鼓励合资、合作、兼并等整合措施，扩大现有第三方物流企业的经营规模；通过建立现代物流行业规范，促使小于规模经济的物流企业转型；通过修订和完善各种法规和政府行为，打破现有各种市场条块分割的制约，促进第三方物流企业跨地区、跨行业发展；以提高服务质量，降低物流成本为核心，推动物流企业的管理和技术创新。要使第三方物流企业能够提供优于第一方和第二方物流的服务，同时要鼓励生产企业和流通企业更多地使用第三方物流。

发展第三方物流的同时必须充分注意企业物流的合理化问题，每一个生产企业都是社会物流网络的一个节点，企业物流合理化蕴藏着巨大的经济潜力、是社会物流合理化的基础。有一些第三方物流企业就是从大型制造企业的物流部门中发展起来的。

4、抓好物流标准化体系建设

针对当前物流标准化中存在的问题和国际物流标准化的发展方向，应该加快标准化建设步伐。在做好物流用语、计量标准、技术标准、数据传输标准、物流作业和服务标准等方面基础工作的同时，要加强标准化的组织协调工作。在对各种与物流活动相关的国家标准、行业标准进行深入研究的基础上，全面梳理现行标准。对已经落后于物流发展需要的标准应予淘汰，并代之以新型标准；对部分不符合实际需要的标准，进行修订完善；对尚未制订的标准，要抓紧制订，以使各种相关的技术标准协调一致，与国际标准接轨，提高货物和相关信息的流转效率。

5、充分发挥行业社团组织的作用

根据发达国家经验和我国市场经济发展、政府职能转变的实际，特别是物流产业复合性强、关联性大的特点，应该充分发挥行业社团组织的作用。比如：物流的标准化体系建设，现代物流基础研究和技术推广，物流人才的教育培训与知识普及，行业企业的自律和协调等等，政府部门都可以委托行业社团组织去做。行业社团组织也要积极转变观念，改进工作作风和方法，牢固树立为企业服务、为行业服务、为政府服务的观念，以自己的出色工作，增强凝聚力和权威性。各行业社团应打破门户之见，加强联合与合作，形成推动我国物流产业发展的合力，发挥好政府与企业之间的桥梁和纽带作用。

6、加强物流人才的培养

应鼓励和允许高等院校按照市场需求开办和设置现代物流专业及课程，为现代物流培养高级管理人才和专业人才；鼓励和引导企业、行业组织及民办教育机构参与现代物流人才的培训和教育工作；借鉴国际经验，由行业社团组织来执行现代物流产业从业人员执业资格制度，逐步建立我国物流行业从业人员职业教育、培训和从业资格认证制度及相应的认证体系。我国劳动与社会保障部已批准国家职业资格物流师培训标准，应该以这个体系为主大力推行物流人才的在职教育。

2. 市场营销案例分析

稀世宝矿泉水整合营销策划案例

案例：

在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。

市场调查与分析

1．市场背景

（1）饮料市场竞争激烈

饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多

饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风

从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

2．竞争者状况

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64％

第二名乐百氏28．56％

第三名娃哈哈15．74％

特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。

乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3．消费者状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4．市场潜量

武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

5，稀世宝市场表现

知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。

销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。

稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。

售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。

铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。

有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。

企业诊断

稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：

1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。

2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。

3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。

4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。

5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。

7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。

8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗

9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。

战略规划

1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

5.产品功能定位：富硒，保护视力。

物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。

6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。

7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

营销策略

一）营销理念

1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；

第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；

4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

（二）营销组合

A.产品

1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。

B．价格政策

零售价：600mL，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

C．广告与促销策略

1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标：中小学生。

3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

D．渠道规划

1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。

2．渠道战术：

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

E．事件行销

1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

F．公关及形象活动

1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇：

广告诉求对象：中小学生

广告诉求点：改善视力

诉求支持点：稀世宝含硒多

广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

广告创意内容：

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。

主题活动

1．借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

2．借“环保”收买人心

活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

3．借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻

请采纳答案，支持我一下。

3. 大家推荐几本市场调查的好书吧

1 市场调查与预测 陈一君主编 西南交通大学出版社
2 走向营销第一步：市场调查与研究实务 汤伟伟编著 首都师范大学出版社
3 市场调查与预测 蒋志华主编 中国统计出版社
4 市场调查 王公达主编 复旦大学出版社
5 市场调查方法与技术 简明，金勇进，蒋妍编著 中国人民大学出版社
6 市场调查与分析预测 张灿鹏, 郭砚常编著 清华大学出版社
6 市场调查精要：开启市场之门的金钥 刘勇等著 石油工业出版社
7 市场调查和预测 刘利兰编著 经济科学出版社
8 市场调查 刘德寰著 经济管理出版社
9 市场调查与数据分析 李少华，雷培莉编著 经济管理出版社
10 市场调查原理与方法 姚小远，杭爱明编著 立信会计出版社
13 市场调查与预测 韩伟东主编 上海交通大学出版社
14 市场调查宝典．公司抉择 马丁·科林翰姆(Martin Callingham)著 上海交通大学出版社
15 市场调查宝典．问卷设计 伊恩·布雷(Ian Brace)著 上海交通大学出版社 2005
16 市场调查与市场预测 徐阳，张毅主编 高等教育出版社
17 市场调查与预测 林根祥，吴晔，吴现立主编 武汉理工大学出版社
18 市场调查方法与应用：学习指导与习题 朱胜主编 中国统计出版社
19 市场调查与市场分析 李国强，苗杰主编 中国人民大学出版社
20 市场调查与预测 苏卫国[编] 华中科技大学出版社
21 市场调查分析 黄孝俊著 浙江大学出版社
22 市场调查的理论与实务 李小勤著 暨南大学出版社
23 市场调查与预测 冯亮能，蒋志华主编 高等教育出版社
24 市场调查实务 郑丹，孙更杰编著 中国对外经济贸易出版社
25 市场调查与预测 魏炳麒主编 东北财经大学出版社
26 市场调查与预测 郑聪建主编 东北财经大学出版社
27 市场调查实战手册 谢邦昌著 广东经济出版社
28 市场调查学 徐飚主编 北京工业大学出版社
29 市场调查·商情预测·经营决策 彭代武，肖宪标主编 经济管理出版社
30 市场调查教程 范伟达编著 复旦大学出版社
31 市场调查与市场预测 徐阳主编 高等教育出版社
32 市场调查与预测 唐立军主编 中国商业出版社
33 市场调查与预测110方法和实例 张华等编著 中国国际广播出版社
34 市场调查与预测 车礼，胡玉立主编 武汉大学出版社
35 市场调查 刘德寰著 经济管理出版社
36 市场调查精要：开启市场之门的金钥 刘勇等著 石油工业出版社
37 市场调查与市场预测 徐阳主编 高等教育出版社
38 市场调查与预测 唐立军主编 中国商业出版社
39 市场调查与预测110方法和实例 张华等编著 中国国际广播出版社
40 市场调查与预测 车礼，胡玉立主编 武汉大学出版社

4. 中国建材市场分析内容建材集成吊顶市场营销

对于建材是装修不可缺少的，现在建材行业在市场也是很广泛的，但是建材的价格是在不断的上涨，这也是很多群众所担心的问题，有的朋友会对中国的建材市场做个分析，发现建材行业的发展也是有所新的转变，那么中国建材市场的分析内容有哪些?下面大家一起来学习一下。
一、中国建材市场的分析内容
1、中国建材市场分析
在年前的时候家居市场中就属建材的采购最为火爆，并且家居的消费周期也是一个较为长的过程，而原材料的涨价有一定社会背景和自身涨价周期。但如果迅速调价，对已经“蓄水”的建材商而言，易折损很多生意，加上一些建材商已经和家装企业实行了价格捆绑约定，涨价也不易立即执行。产品价格的上调也必定会影响家居建材商家接下来的市场布局，家居建材企业把控好产品质量和服务，妥善应对，方能安然渡过此番危机。
2、中国建材市场分析
根据对我们中国的建材市场调查了解唯尺纤发现，对于新型板材将会在今年陆续的发展，我们可以从两方面来进行分析这种新型板材，一方面，新型板材作为消费者日益需要的健康材料，广泛用于家居家装。另一方面，由于新型板材在工艺和特种技术方面，形成了辊压成形技术、旋压成形技术、板锻成形技术、电磁成形技术、激光成形技术、多点成形技术、渐进成形技术、无铆连接技术，以及不可小视的3D打印等。因此应用范围扩大，同时新型板材正在由单一的木制品，向铝、镁、钛合金及复合材料方向发展。
3、中国建材市场分析
由于去年在房地产这方面的销售量非常的好，而我们的家居市场又是属于下游的产业，所以在市场上一般都会更好做些。但建材商之间的竞争依然会很激烈，所以我们也要慎重对待涨价这一问题，而某地板品牌负责人表示，我们去年四季度的价格已经涨一点了。主要是因为很多地板的木材原料来自北美洲、俄罗斯等地，原材料国对砍伐树木的限制，导致了原料的价格上涨，我们也是逼不得已涨价。该地板品牌总经理一表示，至于涨价的幅度，会根据原材料的情况来决定，在5%～20%不等。
4、中国建材市场分析
由于原材料的涨价所以导致工厂的利润随之减少，通常都会在春节这期间内，等待工厂统一发出涨价的通知，销售门店根据自身情况逐步上调零售价。某板材商表示，某家装企业负责人亦表态，不排除年后涨价的可能，我们主要做半包装修，水泥砂浆、电线水管、板材等由我们提供。业主负责购买主材和软装配饰，现在已经有一些材料涨价了，我们的报价每年都会调整。该负责人还说到一个涨价原因就是人工成本，5年前工人日薪约150元，现在可能要300元以上。
二、中国建材市场营销-集成吊顶
中国建材集成吊顶不是看似简单地卖卖几块扣板，严格意义上集成吊顶是一个工程项目，顾客实际是要求商家完成其指仿厨房卫生间装修项目的一个部分。集成吊顶卖的是集成产品，包括龙骨，扣板、浴霸、换气、照明灯等，这些产品都是半成品，只有集困凯成在一起安装到顾客家里，才是一个完整的，能为消费者提供价值的产品。集成吊顶作为一个集成产品，集成吊顶属于天花板行业，平面属于铝板行业，浴霸、照明灯属于家电行业，从市场属性看，集成吊顶又只能算是家装建材行业。由此可以说，集成吊顶行业横跨了电器、天花板、装修三个行业。举个简单的例子，集成吊顶行业里的店面导购员，相比其他家居建材的导购员是最难的，因为横跨三个行业的知识面要求宽，要记忆的东西非常多，要做专业难度更大。
上面是中国建材市场的分析相关内容，有需要的朋友可以了解一下，现在中国建材行业的发展也是改变很大，给大家也带来很多的方便和好处，如果。

5. CRA比赛全称

CRA:药品研究注册单位的代表-监查员
cra比赛含金量非常高，我校学子在全国大学生市场调查与分析大赛（CRA）取得历史性突破成绩：5月25日至26日，“正大杯”第九届全国大学生市场调查与分析大赛（CRA）总决赛暨第八届海峡两岸大学生市场调查与分析大赛大陆地区选拔赛在南京邮电大学举行，来自全国各省各大高校的200余个作品入围。
全国大学生市场调查与分析大赛由教育部高等学校统计学类专业教学指导委员会、中国商业统计学会共同主办，旨在考察学生在应用数据分析软件、借助专业知识解决实际问题的综合能力。

6. 市调大赛干什么的

市调大赛全名全国大学生市场调查与分析大赛，创办于2010年，由教育部高等学校统计学类专业教学指导委员会与中国商业统计学会共同主办。是高校大学生的一项公益性专业赛事。

市调大赛设置研究生组、本科组、专科组三个组别。本科组和专科组均设知识赛和实践赛两个竞赛环节。其中知识赛为个人赛，采取在线网考方式；实践赛为团体赛形式，分为分区赛和全国总决赛，两阶段赛程分别由分赛区组委会和大赛组委会组织实施。

知识赛合格的选手自行组成团队参加实践赛环节（每个团队由 3-5名选手组成）。市调大赛一般由各高校组织学生报名参加。个人赛在线网考，团体赛由老师带队。问卷网是大赛网考技术支持单位，为大赛提供功能强大、性能稳定的在线考试系统。

同时，问卷网还为广大学生提供四大模块、753个知识点的闯关型模拟在线考试，通过每日练习、在线模拟，极大提高了学生考试信心和通过率。

全国大学生市场调查与分析大赛是一项含金量颇高、影响力渐广的赛事，至今已成功举办七届，受到全国各地高校的普遍关注。

7. 固定样本连续调查数据质量较难控制吗

很难控制，
1.调查时间长、费用甚高，常失去时效。
2.被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发生敷衍了事之情形。
3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不合作的情事，无法继续调查，必须另补样本，遂失掉固定样本之原意。
4. 发生记录误差。主要原因包括：（1）记录者不知道其家人的购买；（2）忘掉了调查活动而漏记了应记录之事项；（3）记忆模糊而记错；（4）伪造或曲解问题。

8. 关于大学生的服装消费调查

希望能帮到你

摘要：随着社会经济的发展，大学生开始作为一个单独消费群体受到关注。由于大学生群体的特别性，使其有着不同于其他社会消费群体的消费心理和行为。他们有着超前的消费观念，却又受到自身经济实力的制约。旺盛的消费需求，难免会使他们出现一些非理性的消费或其他一些消费问题。毫无疑问，服装消费是具有多样化、复杂性特点的大学生消费的重要组成部分。因此，通过对大学生服装消费的调查与研究，我们可以及时把握大学生消费新动向，并可以为针对大学生的服装生产与销售市场提供参考。

关键字：大学生 服装消费

正文：

一、 调查目的：

近年来，作为收入很少的学生群体其购买力在逐年增加，以致大学生消费问题也在逐年被高校及国人所重视。同时，服装是一种集商品、精神与物质生活与一体的艺术，体现出不同时期的时代精神以及设计者与消费者的宣泄、世界观、价值观决定下的审美观。几乎是从服装起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及种种文化心态、宗教观念，都沉淀在服装之中，构筑成了服装文化精神文明内涵[1]。因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征、行为和结构，培养和提高他们的消费观念和理财能力，是引导在校大学生最终走向健康消费的一个重要课题。

二、 调查概况：

1. 调查形式

本次调查采取的方式是网上问卷调查，通过调查者在网上发放问卷，对几个高校（以燕山大学为主）大一、大二不同专业的学生进行了调查。共发出了19份问卷，实际收回10份有效问卷。

2. 问卷内容

该次问卷的内容主要包括大学生服装消费的理念以及该项消费在其所有消费中所占比重两个部分。

三、 数据统计

1．性别构成：根据调查样本的统计，在调查中男女比例为1:1。

2．年级构成：由调查结果可以统计出，大一的学生占30%，大二的占70%。

3．一星期买一次衣服的比例为10%（为大二学生），几个月买一次衣服的占90%，半个月到一个月买一次衣服的比例基本为零。由此可知被调查学生的购衣频率。

4．在大型百货商场购衣的占10%，在专卖店购衣的占30%（为男生），在超市购衣的占20%，在普通市场购衣的占40%。由此可知被调查学生的购衣地点。

5．所以被调查的学生的调查结果显示100%的人都比较喜欢选择适合自己的衣服，没有人认为服装的款式无所谓，也没有人想追求潮流抑或标新立异。可见大学生还是一个比较理性的消费群体，绝大多数人购买衣服还是选择适合自己的，而不是强调追求潮流。

6．50%的被调查学生比较喜欢休闲类的服装，10%的学生偏好职业类的服装，另有10%的喜欢个性前卫的服装，20%的喜欢牛仔服装，还有10%的人选择其他类型的服装。由此可知，在被调查的学生中大家还是比较喜欢休闲类的服装。

7．有50%的学生在购衣时首先会考虑服装的款式，且都为女生，另有40%的学生会首先考虑价格，只有10%的学生会首先考虑质量、产品品牌（该题是多选题）。由此可见，女生在购衣时最是注重服装的款式，而男生则大多数的会先考虑价格，至于服装的质量及品牌则是不太重要的。

8．对于被调查的学生来说，有40%的同学获得服装品牌的渠道是通过朋友介绍的，有40%的是通过广告来获得服装品牌的信息的，只有分别10%的学生是通过网络和杂志来获得品牌信息。因此，对于被调查的学生而言，广告的宣传以及的朋友的介绍对他们购衣有一定的指导作用。

9．有20%的学生每季度用于服装购买的费用在50元以下，50%的费用在50—300元之间，30%的学生每季度的花费300—500元购买服装。

10． 据调查结果知，30%的同学每季度购衣的支出在10%以下，50%的学生每季度购衣占所以支出的10%—30%，另有20%的每季度购衣占所有支出的30%—50%，每季度购衣费用占所有支出的50%以上的比例几乎为零。

11． 对于价格和款式，有40%的同学比较倾向款式，60%的则比较在意价格。
四、 问卷结果分析

1. 大学生服装消费费用及其消费结构分析

统计结果表明：80%的学生每季度的购衣费用都在50元以上，表明大学生在每季度都是要购衣的，且大多数的购衣费用较多，为服装销售创造了一定的市场。70%的同学每季度购衣占所有支出的10%以上，可见，同学每季度购衣的钱占所有支出的比列是较大的。虽另有20%的每季度购衣占所有支出的30%-50%，但是每季度购高腰蓬蓬裙 搭配衣费用占所有支出的50%以上的比例几乎为零，这充分说明了我国大学生的服装消费在其总消费中虽占较大的比重，但仍是较为合理的。

2. 大学生服装消费的理念

1）合理消费是主流

从调查结果来看，90%的学生都是几个月购买一次衣服,且大都喜欢选择适合自己的服装，而不是单纯的追求潮流抑或对服装的款式无所谓,这体现了当代大学生的消费观是较为理性的，对于流行与时尚的适度追求是合理的。对于价格和款式，有60%的学生在购衣时更加注重价格，这说明了大学生在花钱时往往十分谨慎。另有90%的学生在购衣时会首先考虑服装的价格或款式，体现了在消费能力有限的情况下，大学生会尽量搜索那些价廉物美的商品。

因此，总体上来说大学生的消费比较理性，合理消费还是主流。

2）偏好休闲类服饰

数据统计显示，有一半的大学生偏好的服饰类型为休闲类，另有20%的选择牛仔类型，只有10%的学生选择个性前卫类的服装，没有人偏好流行时尚类的服装。由此可知，我国大学生在购衣时是较注重学生形象的，而不是单纯的追求时尚，追赶潮流。

五、 大学生服装消费存在的问题

1. 服装消费两极化

在一般多久购衣一次的调查中，有10%的选择一星期购衣一次，剩余的90%则都是几个月购衣一次，这就体现了大学生服装消费中的两极分化。20%的学生每季度用于服装购买的费用在50元以下，另有30%的学生每季度花费300-500元购买服装，这之间的消费差距是较大的。

2. 对服装质量、品牌的淡漠

在购衣时主要考虑因素一栏的调查中，只有10%的学生选择在购衣时会首先考虑服装的质量或品牌，这体现了大学生对服装质量及品牌的不在意。在调查了解服装品牌的渠道时，分别有40%的学生选择朋友介绍和广告，这说明大学生不是很注重服装的品牌，只有广告的宣传语朋友的介绍对大学生的购衣有一定的指导作用。

六、 大学生服装消费状况原因及应对之策

当前大学生在服装消费中出现无计划消费、消费两极化等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。

1. 家庭熏陶

父母在日常生活中服装消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。因此，家庭是培养学生的第一环境，要重视家庭的熏陶。当今的大学生在消费时往往比较冲动，他们缺少消费的理性，缺乏理财方面的知识。因此父母应引导他们树立科学的消费观，在消费实践中学会花钱，克服不自量力、盲目追潮、大手大脚无端浪费等毛病。

2社会影响

大学生易受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭，尤其当其所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。因此，对于社会而言，应该积极开拓大学生服装消费市场，规范市场秩序，为大学生确立一个公正的市场环境让其消费。

3.学校风气

高校思想政治教育对学生服装消费观教育还没有形成足够的重视，对大学生服装消费心理和行为研究不足，从而也难以达到指导目的。因此，学校应该把大学生良好服装消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康服装消费理念的活动专题，并且持之以恒，以大学生良好的服装消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风雪纺裙搭配什么外套、校风的巩固与发展。

一、大学生服装消费调查背景

随着经济社会的纵深发展，我们大学生作为社会特殊的消费群体正受到越来越大的关注，由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响他们世界观的形成与发展，大学生消费具有多样化，复杂性等特点。作为大学生消费的重要组成部分的服装消费，几乎是大学生日常消费中的除食品消费外最重要的消费开支。因此通过对大学生的服装消费的调查和研究，我们可以及时把握大学生消费的最新动向，对我们引导大学生树立正确的消费观念，以及对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。处于以上的目的我们进行了以下针对大学生服装消费的调查报告。

二、大学生服装消费调查概况

（一）调研目的

通过对大学生服装消费的调查，了解大学生日常服装消费和日常消费情况，进而引导大学生树立正确的消费观，以及对整个针对学生服装生产销售产业提供参考。

领跑小组

（二）目标群体

河南城建学院东校区在校大学生，包括大一到大四四个年级。

（三）调研方法

本次调研采取问卷调查，通过调研人员的问卷发放，对在校的四个年级的同学进行抽样调查。抽样调查采取分层抽样法，根据四个年级的人数进行分层抽样，以此来收集数据。其中年级人数比例为8：8：3：1（大一：大二：大三：大四）。

（四）调研过程

12月1日到2 日，设计调研方案；3日到5日，设计调研问卷；6日到9日，进行问卷调查；10日到12日，书写调查报告。其中，在问卷调查过程中，不对被访者进行过多的谈论，尽量收集到被访者真实的数据，不对被访者进行诱导或是随便自己进行填写，而且尽量减少被访者受到过多的环境因素的影响。调研结问束后留下被访者的电话，以便对调研数据进行验证。调研结束后注明调查员姓名以及调查地点和时间。本小组共发出205份问卷，实际收回204份有效问卷。

（五）问卷整理

在问卷调查结束之后，由组长组织组员对问卷的内容进行分析，得出具体的能够反映调研主题的数据，然后对数据再进行分析，预测大学生服装销售行业的前景，以及对大学生的服装消费以及服装生产厂家提出一些合理化、科学化的建议。

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（六）调查效果

在收回的204份问卷中存在4份不认真填写的问卷，其他的效果还可以，大部分问卷还都是认真填写的，这对于问卷的分析和数据的整理都起到了很大的帮助。

三、调查问卷分析

1.性别构成根据调查的样本统计，在调查中男生占51%，女生占49%。（其中系别以管理系为主，另有土木系与数理系的部分同学）

2.月生活费：每月生活费在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道现在大学生的生活水平以及他们的购买力，并且大部分同学的月生活费在500元以下。

3.购衣周期：一星期购衣一次的占2%，一个月购衣一次的占12%，两个月购衣一次的占27%，一季度购衣一次的占59%。通过此项调查可以得出受访者的购衣频率。大多数的同学是一季度买一次衣服，这说明大部分大学生的购衣频率并不是太高。

4.每次购衣的花费：

表1.夏冬装购衣花费比例表

夏装
50元以下
51-100元
101-150元
150元以上

29.5%
42.5%
19.5%
13.5%

冬装
100元以下
101-200元
201-300元
300元以上

24%
51.5%
17%
7.5%

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从表1中可以很明显的看出夏装的价格大部分处于51-100元这个区间，冬装大部分处于101-200元这个区间。由此可见，服装花费在月生活费中所占的比重相对来说也不算是太高，但还有部分人的服装消费过高。

5.对自己服装消费状况的感觉：觉得高的不知所措的占4%，觉得较高的占28%，觉得刚好的占53%，觉得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同学对自己的服装消费较满意，并且他们对自己的服装消费也比较理性。但还有30%多的同学觉得自己的服装消费较高。

6.购衣方式：

由图1可知，大部分大学生都是和同学、朋友一块去购衣的。其中网上购衣的比重占的很低，但这也从一个侧面反映出网上购衣有着很大的潜力，随着经济和科学技术的发展，网上购衣甚至是网上购物都将是一个很大的市场。

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7.购衣时间：根据调查样本显示，新货上市时购衣的占9%，促销打折时购衣的占34%，换季时购衣的占33%，其他时间购衣的占24%。数据显示，促销打折和换季是大学生购衣的主要时间段。

8.购衣场所：

从图2中我们我们又可以很清晰的看出，大部分大学生还是在专卖店中购衣，这说明大学生购衣还是注重服装的品牌与质量。但是在大型百货商场和中低档批发市场的消费也不低，究其原因是在这些地方衣服的款式和价格起到的主要影响。

9.购衣原因：根据调查样本显示，适应季节变化的占66.5%，衣服出现问题的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可见，适应季节变化是大学生购衣的主要原因。

10.服装搭配:此项调查是关于大学生是否注重服装的搭配问题，结果显示，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出对于服装搭配，大学生还是一般注重的。

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11.购衣着重考虑因素：

从图3中我们可以得出，大学生购衣着重考虑的首先是舒适度，其次是价格，再次是款式。至于品牌，还不是太注重考虑。这点就可以证明了大学生购衣场所在大型百货商场和中低档批发市场也比较多的原因。还有，商家也可以从做工与面料方面入手，毕竟这两方面所占的比重也不是太小。

12.服装类型:根据调查显示，喜欢休闲型的占65%，喜欢运动型的占19.5%，喜欢时尚型的占9.5%，喜欢职业装的占1.5%，喜欢其他类型的占4.5%。由此可见，休闲型的服装在大学生服装消费中所占的比重是最大的。分析其原因，从购衣考虑因素中我们得知衣服的舒适度是主要的原因，而休闲型的服装恰好满足了大学生在这一方面的需求。并且一般大学生在大四之前很少出席一些比较正式的场合，所以职业装的比重就比较低了。

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13.理想服装的特点：经久耐穿的占12.5%，方便洗涤的占7.5%，舒适得体的占71%，实用性强的占10%。通过此项调查可以得出，大部分大学生都希望穿到舒适得体的服装，这就与上面所分析的相照应了。大学生总归还是注重服装的舒适度，所以服装生产厂家可以就此方面入手，进行生产销售。

14.服装对个人形象的重要性：认为很重要的占30%，认为比较重要的占54%，认为一般的占15%，认为不重要的占1%。这项调查说明大部分大学生认为服装对个人形象还是比较重要的，这也就可以进一步的说明大学生注重服装的质量、舒适度的原因了。

15.服装品牌的喜爱度：

由图4可见，一般的比重近于一半。这充分证明了品牌在大多数的同学购衣中确实占据不了太大的影响，大部分大学生对服装品牌的喜爱度并不是相当高。

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四、调查结论总述

根据各个调查员的调查以及上述的问卷分析，由于受访的大学生家庭情况不同，大学生的生活费也高低不等，从而在服装消费上的表现也就参差不齐。有少数家庭条件优越的同学服装消费较为奢侈，追逐名牌，且购买服装的周期很短，花费很高。大多数的同学购买服装的态度较为理性，能够自己实际的经济状况来确定购买，并且购买服装更趋于舒适、实用，对品牌的追捧也并不那么热切，购衣时机也往往在换季之时，购买服装的周期较长，多为一个季度，且花费中等。还有一小部分同学，因为家庭条件比较贫困，经济实力有限，服装消费的水平很低。但其中有部分同学的消费观念不是十分的理性，因为爱面子、爱慕虚荣而喜欢攀比，即使经济实力有限，在服装上的消费也颇高。除此之外，同学们多因为季节变化而带动对服装的消费需求，同时也比较看重价格、款式，对那些打折的品牌服装比较青睐。

大学生的服装消费层次差别较大，两极化现象也较为突出，但从整体上来说，大学生的服装消费还是比较理性的。

五、对服装消费与生产的建议

（一）对大学生服装消费的建议

首先，因为两极化的存在，所以大学生一定得树立良好的消费观念，不要只顾着攀比、超前消费，迷失了自己人生的方向与目标。

其次，服装对个人形象的影响固然重要，但是任何的才能都不是通过服装甚至外表才能表现出来的。只要我们注重自己的仪表与道德素质

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修养，穿着再平常的服装我们也是高尚的人；而那些卑鄙无耻之徒，即使穿着多么前卫、多么时髦的服装，也裹不住他那颗肮脏的心。

第三，衣服够穿就行，何必买那么多呢？我们不能否认那些家庭条件优越的同学三天两头的去逛街买衣服，但是又何必呢？有再多的衣服比得上有更多的学问吗？有再多的衣服比得上有更健康的身体吗？所以在此建议这些同学一定要控制自己购衣的频率，注意适度。

最后，对于服装品牌的问题，大部分同学并不是太注重服装的品牌，更注重的服装的舒适度与质量。而在这两方面做的比较好的也往往是那些知名的品牌，一些批发市场上也确实买不到什么好质量的服装。但是，在同学们购买品牌服装时一定要从自身的实际出发，从自己的经济水平出发。名牌没有错，有错的是我们心中对名牌的追捧与崇拜。

（二）对服装生产厂家的建议

基于以上分析的结论，建议服装生产厂家应根据大学生的实际情况来制定生产规模和营销策略：

第一，大学生无经济来源，多数是靠父母提供，基于此，厂家生产的服装定价不宜过高，要让大学生得以接受。诚然不同地区的生活水平是不同的，厂家也可以对所要进入市场所在的地区进行调研，了解一下当地的消费水平，进而进行定价销售。

第二，大学生正值双十年华，内心本来就喜欢休闲时尚类型的服装，所以厂家可以在服装的款式、面料以及做工等方面入手，进行一下更深层次的市场调研来了解大学生更喜欢的服装类型的特点。

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第三，大学生购衣多是由女友、朋友、同学等陪同，建议厂家生产一些特别服装，如情侣装、兄弟装等可供两人或多人穿的组合装。并且还要在宣传方面做好工作，如此可增加销售的连锁性。

第四，在换季之时，也正是大学生购衣高峰期，应加大营销力度，采取种种优惠活动，抓住大学生的购衣需求时机，进行打折、赠送等促销活动。

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附录：

（一）营销调研立题

调研要解决的问题：市场调研是市场营销的第一步，在这次调研中主要是锻炼同学们的工作能力，让同学们学习到一些调研技巧和加深对市场营销的认识；另外就是对大学生目前的服装消费状况进行一下了解，从中得出结论，并总结出原因。

调研课题：大学生服装消费调查

调研提纲：一、大学生服装消费调查背景

二、大学生服装消费调查概况

三、调查问卷分析

四、调查结论总述

五、对服装消费与生产的建议

（二）调研信息索引

一、参考文献

1、主编：祖立厂 范应仁 《市场营销学》，科学出版社 2007.9 §3

2、主编：高金章 《市场调查与分析》，立信会计出版社 2008.8

二、资料网址

1、http://..com/question/3425161.html 调查报告的格式

2、http://www.askform.cn/FormViewResult.aspx?UserID=1765&FormID=12599

http://www.fwxzz.com/plus/view.php?aid=373

问卷资料参考

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（三）大学生服装消费调查问卷设计

大学生服装消费调查

除有特别提示外，以下问题均为单选题，请在横线处填写所选答案序号。

您所在院系__________年级_____性别_____

Q1.您平均每个月的生活费是____

1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上

Q2.您一般每隔多久购买一次衣服____

1. 一星期 2.一个月 3.两个月 4.一季度

Q3.您每次购衣的花费为夏装____

1.50元以下 2.51-100元 3.101-150元 4.150元以上 5.您认为____

冬装____

1.100元以下 2.101-200元 3.201-300元 4.300元以上 5.您认为____

Q4.您觉得您现在的服装消费情况怎么样？____

1.高的不知所措 2.较高 3.刚好 4.较低 5.低的一塌糊涂

Q5.您日常穿着的服装一般是由____

1.自己购买 2.和朋友一块购买 3.和家人一起购买 4.网上购衣 5.其他

Q6.您购衣的时间一般为____

1.新货上市 2.促销打折 3.换季 4.其他

Q7.您喜欢去的购衣场所为____

1.大型百货商场 2.专卖店 3.中低档批发市场 4.其他

Q8.您购买衣服的原因是____

1.适应季节变化 2.衣服出现问题 3.追求潮流 4.社交需要 5.其他

Q9.您是否注重服装的搭配____

1.很注重 2.一般 3.不太注重 4.不注重

Q10.您购买服装着重考虑的是____（可多选）

1.款式 2.价格 3.舒适度 4.品牌 5.做工 6.面料

Q11.您喜欢的服装类型是____

1.休闲型 2.运动型 3.时尚型 4.职业装 5.其他

Q12.您心中理想的服装应该是____

1.经久耐穿 2.方便洗涤 3.舒适得体 4.实用性强

Q13.您觉得服装对个人形象的重要性____

1.很重要 2.比较重要 3.一般 4.不重要

Q14.您对服装品牌的喜爱度____

1.很喜欢 2.喜欢 3.一般 4.无所谓

Q15.您觉得大学生服装消费现状如何？

调查员： 调查地点： 调查时间：

9. 用户体验之了解用户：调研的定量与定性

虽然在大型互联网企业，会有专门的用户研研究员，并且是UED团队中的核心成分，但“用户调研”并不是互联网发展或者随近些年用皮山户体验的发展而产生的，它是 有着长久沉淀且方法论成熟的体系。 在商学院就会有专门的一门课，叫做“市场调研与预测”，有史以来也有很多的专家学者出了很多专著或教材，来论述其理论、方法与实饥握卖践案例，其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理学或经济学的专业内容。

合理有效的用户调研，是能够在细分领域里找到重要的需求痛点、清晰的定义目标市场、准确定位核心用户的关键 ，但往往因为方法不得当，导致调研成为“形式上的调研”和“无参考价值”的调研。但是，完整系统的学完“市场调研与预测”课程，体量大耗时长，对设计师或者初入行业的非专业背景的小伙伴来说，就不太美好了。

所以，了解核心调研方法和要点，能快速理解并运用在实践当中，就显得很重要。

这里，我翻阅了我校图书馆几乎所有“市场调研”相关书籍，结合实战经验，总结归纳出适合需求分析，或交互设计前期研究的一些方法，让大家快速理解和运用。

总体上，用户调研分为 “定量调研” 和“ 定性调研” 两大类。举个例子体会一下二者的含义与区别。

比如：将玫瑰花分成花芯、花瓣、花叶、花径，是定量研究；玫瑰花为什么象征爱情，还有有什么文化内涵，如何制作能供人食用、产生营养或药用价值等，是定性研究。

再比如：“早餐吃了一个包子”是定量调研；“早餐吃的很少，为什么吃的这么少”是定性调研。

1.定量调研主要就是问卷调查法。 是对具备一定数量的代表性用户进行封闭式的问卷访问，将其调查数据进行录入、整理，通过数学、数据统计等方式量化信息的一种方式。如，早餐吃1个鸡蛋。

2.特点是： 对问卷设计的要求较高，需要调查人员具备社会学、行为学、心理学等知识，有丰富的问卷设计经验；能突破空间限制，在较大范围对众多被访者同时进行调查，节省人力财力和时间；问卷按照结构式和标准化设计，无记名进行，避免主观偏见的干扰，同时具备很好的保密性；以封闭式问题调查，有利于对收集的数据资料进行统计分析和计算机操作。

3.适用范围：

-运用在模糊前期的用户需求细分。常见于描述性问题的调研。

描述性问题，通常指特征或功能，老人、孩子、工人、某组织、某市场区域等有哪些特征，在这些群体中某行为所占人群的比例，某产品有哪些功能、有怎样的使用频率等。

例如：你的项目是为公交站点开发一款智能站台系统，此刻，你的目标受众非常广泛，到车站等车的男女老少都有可能成为你的用户，而他们的行为特征和诉求会有很大差异，你不知道哪一类人群需求痛点更强，或者哪几类人群是大流量用户、有着共同的需求。这时就要对这些模糊用户进行量性调研。通过大量问卷，你会发现不同年龄段、职业、教育背景、性别，分别在不同出行方式、行为特征、痛点问题、或可挖掘的新需求中的占比。从而找到需要精准对焦的personal，再对其进行深入定性的研究。

-运用在调研后期具体问题或产品概念的评估。常见于因果关系的验证。

根据项目背景或现象设定假设，用大量数据建立的分析模型，来验证不同的因素之间的关系。

例如：当你经过背景调查或深度访谈后，发现“用户等车的焦虑”，可能和“无法得知下一趟车到来的时间”之间存关系，但通过一两个用户的谈话不足以支撑这样的结论，此时需要量性调研，得出用户样本的占比和具体数据，得出可衡量的参考依据。

1.定性调研有背景调查、焦点小组、深度访谈、投射法等主要方法。 是由目标烂逗用户或业务专家根据个人的直觉、经验，对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法，其结果是不可量化的。 如：早饭吃的少。

2.特点： 定性分析把研究对象作为一个发展的整体，研究内在关系、过程和其他方面的联系；分析的对象是图片、文字等感性表现形式，而不是精确的数据；调研过程上有一定弹性和灵活性，对结论的分析也没有标准化公式、演算等，不强调逻辑的严密性，而是随着调查对象的变化和不确定性，产生变动，并且是对收集资料进行归纳的逻辑分析，而非统计分析；定性研究受调研者的主观因素影响，对调研背景具有敏感性。

3.适用范围

-运用在在对目标用户有定位范畴，需要对其感性特质的挖掘时。常用于动机、潜在观念、行为过程等研究。

例如：还是上文公交站的项目。想知道用户从走到公交站、等车时下意识做的事情、中间的情绪变化和想法、会关注对站台哪些物品、习惯站在什么位置，这一系列过程、以及其原因，就需要在深度访谈、或背景跟踪调查中获得。

-运用在问卷调研后，发现数据展现的某些问题不和逻辑时。常用于事物原因的挖掘、因果联系本质的研究。

例如：对“公交站等车行为”问卷调研中，发现80%的人对“不知下一趟车什么时候到”感到焦虑，但却有70%的人，不需要车站有“列车到站时间显示屏”，此时就要对这部分人群进行定性研究，调查出“为什么”，或许是曾经使用过 但体验不好、或许是需要更好的解决方案、或许焦虑本身不是他们最关键的痛点。

优点：1. 问卷可以大面积发放，有利于全面、准确的收集到资料，方便、迅速的统计； 2. 通过互联网现代化手段，发放成本低、节省时间、提高效率。 3. 样本数量多，有利于分析市场占比和大规模用户行为习惯和特征。

缺点：1. 问题和答案固定，弹性差，只能获得有限的书面信息，所获取的信息量相对机械化； 2. 问卷填写的随机性，会收到部分无效问卷； 3. 依赖用户对文本的理解来获取信息，对调查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的数据信息。

优点：1. 调查人员可以在近距离或自然的环境下对用户进行观察和深度沟通，更好的理解他们的行为、动机和感觉； 2. 情感性和潜意识是用户做购买和使用产品决策、进行评判的重要因素，能够通过直接或间接的沟通中充分表现出来； 3. 调查人员通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法 。

缺点：1. 成本较高、数量少。2.没有大范围的调查结果，不能提供市场占有率相关的决策依据； 3. 调查结论受调查人员个人因素影响较大，存在无法验证和无法重复的缺点； 4. 所获取的统计资料难以用统计的方法处理，难以提供数量方面较完整的信息。

定量和定性调查并不冲突，二者相互结合和补充，可以组成一个完整的调查。

以上提到的每个方法，我会在后面的篇章中一一解读。

当然，所有调研得到的数据结论，都仅仅是现象而已，我们不能够单纯的凭借结论做决策，还需要深入分析这些现象背后存在的本质原因，才能找到用户的真实需求。

就是那个我们所熟知的经典案例所讲的：在发动机没有出现之前，如果你询问人们想要一个什么样的交通工具，所有人都会说“想要一匹更快的马”，但实际上，他们不是要马，而是要更高的交通效率，所以，福特为他们提供了“汽车”。

好啦，下一篇文章，我会详细讲一下，如何设计一份有效的问卷提纲。

参考文献：

[1] ]唐小飞. 市场研究方法与应用，北京:机械工业出版社.

[2]姚小远,杭爱明 市场调查原理、方法与应用, 2015. 上海:华东理工大学出版社出版.

[3] 冯丽英，额尔顿陶克涛，巩红禹. 市场调查—理论、分析方法与实践案例. 2003. 北京:经济管理出版社.

[4]李国强，苗杰，市场调查与市场分析，2005，北京，中国人民大学出版社.

10. 红酒业务员怎样跑市场

做红酒就是做市场推广，做好销售不是一件容易的事，这是对人的各方面能力的综合考验。做好红酒业务，可以从以下几个方面入手：

1.做业务，首先需要加强自身素质建设，深入了解红酒的产品信息与内涵，面对客户的质询与疑问才可以胸有成竹，展示出良好的业务素质，给人专业的印象；

2.做红酒业务与其他销售和市场工作类似，需要良好的人际交往和沟通能力，开发市场就需要业务员多跑、多交流，以此加深客户的情感交流，获得良好的市场预期；

3.一名合格的市场销售人员应当具备清洗的营销思路，对区域内的客户进行明确的整理、分类，分析需求，精准营销；

4.注重维系老客户的同时，加强开拓新客户，利用老客户的影响，开发其周围客户群，增加客户黏性。

(10)市场调查与分析李国强扩展阅读：

市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。市场推广不是一个出名的名词概念，不是由哪个科学家提出的。如市场公关/市场推销。它的产生是在市场发展和进步中演进出来的。是指对某个产品的性能，特点，进行宣传，介绍，是使消费者接受，认可、购买。是销售、营销的手段和方式。

决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面：

第一、市场调查与分析

如何进行信息的收集与整理？在市场推广中就体现在市场调查的重要性。哪些信息是企业应该收集的，对企业的营销有影响？我把它基本归纳为四个方面：一、企业自身的信息（知己），二、竞争对手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客户、物流）、四、顾客、市场的信息（终端顾客、消费者）。对自己企业的信息可能比较清楚，但对于对手的信息企业自己能了解多少？对手的信息包括哪些？这些信息通过什么途径获得？如何获得？这就要营销人员掌握市场调查与分析的技巧。重视市场调查与分析，不能不去调查和了解，就采取闭门造车的营销策略。这在许多知名企业中都有失败的案例和教训。

为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。

第二、有效的产品规划与管理

决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。历史上也有许多以弱胜强的经典案例。市场推广中讲究产品的因素。产品是有效推广的重要武器，是营销4P的重要一环。

有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞争对手，提高企业赢利能力的有效武器。产品策略组合应包括：如何提高企业自身产品的技术研发与应用？如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？企业生存的目的是赢利。提高企业赢利的方法：一是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是：销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品组合。

第三、终端建设与人员管理

在战争中，曾有天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力量。

体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。

第四、促销活动策划与宣传

即营销的战术。战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、价格、渠道等几方面。

促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场，抢占最好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位，合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。通过学习有效的市场推广，我们会发现，打胜仗其实很简单。只要学会掌握市场推广的技巧和要领，了解营销战争的本质。强化在工作中的执行力。一定能超越对手。