乐百氏脉动的星路历程脉动饮料的营销个案分析

『壹』 脉动是怎么销售到市场的

脉动”卖动的奥妙

我们先用几个实例来描述一下脉动在部分城市的火暴情况。

李经理，“脉动”饮料天津分销商

李经理4月20日首次进货，容量为600ml的瓶装“脉动”在商超售价为2.6~2.8元/瓶。在天津1台电视广告的拉动下，很快热销。5月初，李经理又拉了一整车的货，到6月中旬，笔者和李经理联系时，李经理已经断货。据李经理介绍，现在天津不管是从市区到郊县“脉动”都卖得非常好，市场供不应求，他要提前10天打款才能拉到货。

赵经理，“脉动”大连葫芦岛市经销商

赵经理的门市在批发市场里，5月中旬，“脉动“在葫芦岛刚上市时，赵经理找了几家超市做活动，在超市里零售6元/瓶，不料很快销售一空，初战即大赚一把。赵经理喜出望外，于是大量进货，并将价格调了下来，零售指导价3元，2批价38元/件（1*15），进5箱“脉动”搭赠1箱矿泉水。目前， “脉动”在葫芦岛一到货就形成抢购局面，超市、酒店要货非常主动，都要求赵经理给提前予留，货从沈阳拉到的当天就没有了，市场常常处于断货状态。

安经理，脉动辽宁北宁市分销商

安经理经销有汇源、娃哈哈、第5季等很多饮料，4月份，高校封校后，校方出于安全考虑，拒绝外来饮料进入学校销售，并在校园内配备了大量饮水机，提供当地品牌的桶装水给学生饮用。但当安经理拿着“脉动”给校方看时，“脉动”功能水纯净透明、富含活性维生素群的特点很快打动了校方，“脉动”被许可送进学校销售。学生也很喜欢“脉动”这个新出的饮料，在活动之余，手里大多多了一瓶蓝色的水饮料。这样，在饮料销售极其平淡的5月份，“脉动”一枝独秀，在安经理所经营的校园网络里销得非常好，让安经理收获了一份惊喜和安慰。

1．入市时机好。 “脉动” 3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延， 5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。 “脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。

2.经销商和零售商的配合。脉动在上述城市表现良好，经销商和终端商的配合至关重要。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解脉动，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。这个作法比较奏效，经销商大都接受了脉动的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。乐百氏在终端的网点比较健全，为了激发零售商的积极性，对陈列较好的经销商，乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞，这个举措在加上销售脉动的利润空间比较大，不少零售商都成了脉动的推销员和宣传员。

3.包装独树一帜。脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。

4.口味清淡爽口。 “脉动”有青柠和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。

5. 定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。 此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。

以上是笔者从“脉动”热销地区收集的看法，另据来自乐百氏饮料市场部的消息，在4、5月份，“脉动”销量已高达100多万箱。在“非典”影响下饮料销售相对平淡的4、5月份，一个刚刚上市的单品能取得这么好的成绩确实令人深思。

与脉动石家庄、天津等地热销相对照，我们也能发现许多不如意的地方。

西安经销商刘经理是作为与一个旁观者向我们反映问题的。他说脉动在西安铺货情况良好，但是走货不快，原因是西安荣氏果汁也曾出过荣氏VC水，2~3元的价格体系和脉动差不多。在2001年和2002年，荣氏VC水在西安市场上曾投入大量的路牌、电视广告，终端促销力度也很大，但市场在热过一阵之后很快昙花一现，现在荣氏VC水在西安已很少看到了。消费者认为脉动和VC水没有什么区别，价值与三块钱的价位不相吻合。相比较之下，两块多钱的酷儿果汁等就很划算了。

我们没有找到脉动在郑州市的代理商，但是大多数饮料经销商告诉我们，脉动的消费人群局限性太强，没有果汁等饮料覆盖面广，只有学生爱喝，因此大多数零售终端，尤其是针对小区和流动人口区的几乎走不动货。

1．“让概念成为习惯。“脉动”提出了一个活性维生素群的概念，并且在销售方面直接受益于“非典”的促进。在非典过后，人们的消费回归理性，“脉动”热销的局面能否持续下去呢，这是一个很大的疑问？ “非典”过后，消费者健康意识增强，但是对于大多数消费者而言，他们更倾向于果汁、牛奶等“看得见、摸得着”的营养，对于脉动，他们的想法很可能是高价位买个概念。“脉动”如果单纯停留在添加了维生素群的层面进行宣传，将面临很大的危险。能否实现产品的持续发展，这就需要一系列的策划、推广活动使品牌得以不断提升。

2. 稳定价格的同时开发系列产品。“脉动”在商超2.8元，零售3~3.5元，利润可观，高价策略在迅速获取利润的同时也给竞争对手留下了较大的空间。脉动的热销会启发不少企业投身类似产品的生产，而这个产品的门槛并不高，别说大厂，中小型企业也很容易跻身进来目前。因此接下来有两方面的情况需要乐百氏提前想好应对之法。一种情况是大量打着相同概念幌子的竟品出现，混淆消费者的品牌注意力。而脉动只有两种口味的产品，没有形成体系，在竟品的冲击下风险较大。另一种情况是类似产品的价格肯定会回落。针对这两种情况，脉动要尽快形成产品体系，3块钱的产品作形象，2块钱的做利润，一块钱的做销量。另外，在一部分城市，脉动已经取得了好的成绩，在这些地方，脉动要想办法稳定住青柠、橘子两种产品的价格，即使要下调价格，也要一小步一小步的来，并且最好通过促销等方式来实现，避免在消费群体中造成脉动贬值太快的印象。

『贰』 市场营销案例具体分析范例

科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场资讯,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是我整理的市场营销案例分析范例，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。

小样乳酸盐，轻运动不怎么样

2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知度被快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求

在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?

其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。

其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。

然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的价值点，均未能抓住消费者痛点。

首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。

其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。

最后，消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念，本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴，在心智上没有依据，不可信无认知。

从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二，小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析，这些价值在认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播，在如今网际网路时代，传播资讯爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。

那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?

开创“发酵运动饮料”新品类

小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，并突显自身的差异点。而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆***香精***+食用盐，如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐***氯化钠***;达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但是乳酸和盐到底各是什么，我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料新增食用盐具有相同的价值，无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有，小样独有的成分。

所以，小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点，基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺，开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念，提出“发酵运动饮料，解渴更快”的价值!

发酵运动饮料，

品类需求大、关注度高

从消费认知与需求来看，第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇，是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类，消费认知不陌生，认知普遍。而且从源点消费群体来看，运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料，符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销，如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等，均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外，发酵运动饮料，作为跨界型的饮料新品类，满足了消费者对饮料求新求异的价值，易引发消费者关注，激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料，更吻合消费者需求趋势。

从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者，具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品，已具有制作工艺、原料等优势。此外，小样乳酸盐凭借红彬资本的助力，具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料的资本优势。

综上，小样乳酸盐，开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐，发酵运动饮料，解渴更快”的价值，并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量，支撑发酵概念，从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出，激发消费者对发酵健康概念的需求，引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场，谋求百亿大单品的产品战略机会。

君乐宝在下一盘好棋

猴年春节，国内首个“孝道综艺”节目《旋风孝子》在湖南卫视热播。君乐宝开啡尔酸奶作为近两年常温高阶酸奶领域最具成长性的代表品牌，不仅成为《旋风孝子》第一合作伙伴，并与参与节目的当红明星“教主”黄晓明签署合作代言协议，伴随节目的热播备受关注。黄晓明、开啡尔、湖南卫视三者携手推“孝”，共同在春节为观众奉上一场合家共享、养身暖心的快乐盛宴，营造一种开心过年，带爱回家的温馨氛围。

三大“现象级”元素聚变

据悉，《旋风孝子》是湖南卫视携手国际知名金牌制作人打造的原创综艺节目，节目以中华传统“孝”文化为核心，呈现6位明星的“父母赡养记”，是2016年湖南卫视倾力打造的现象级综艺节目。当红“一哥”黄晓明作为6位节目嘉宾中的头号大咖，携母加盟《旋风孝子》，不仅令节目未播先热，也为其代言产品、节目第一合作伙伴开啡尔带来了新一轮的市场关注。

从冠名《中国成语大会》，弘扬中国传统文化，到独家赞助中国首部关注儿童性格养成的动画片《小小鲁班》，关爱儿童健康成长，再到成为《旋风孝子》第一合作伙伴，全国知名乳业品牌君乐宝始终在品牌传播中延续著传统的尊老爱幼传统与爱的温情，这种温情与君乐宝“至诚、至善、至爱”的企业理念极其吻合，将君乐宝创“心”营销阐释得淋漓尽致。随着当代老龄化趋势和家庭亲情的需求越发凸显，君乐宝再度出击，借助《旋风孝子》的强势登陆与代言人黄晓明的号召力，倡导回归传统价值的家庭关爱。

“一个是现象级的创新酸奶产品，一个是现象级的原创孝道综艺，一个是现象级的当红‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”业内人士指出，开啡尔常温酸奶、湖南卫视《旋风孝子》和“教主”黄晓明三方合力在年末团圆季出招，势必引发新一轮的关注热潮。

开啡尔携手黄晓明 倡导暖心孝道

君乐宝乳业副总裁陈君透露，之所以倾力支援《旋风孝子》，一方面是对企业长久以来坚持弘扬传统文化的贯彻，另一方面也是进一步加强与其新晋代言人黄晓明的深度合作，借力向外界展示君乐宝这一老牌乳业越来越年轻化的品牌形象转变，巩固开啡尔酸奶在消费者心中高阶、健康的轻奢产品形象。

“开啡尔作为一款高阶常温酸奶，能够满足不同季节、不同人群对酸奶产品的需求，特别适合冬天给不愿冷食的父母补充营养。” 陈君介绍，开啡尔是国内首款由8种益生菌构成的kefir菌群发酵而成的常温酸奶，富含3.0g优质乳蛋白，不新增防腐剂，奶香浓郁，柔滑醇厚，可在常温下储存150天，在寒冷冬日也可随时畅饮。产品上市以来已先后摘得SIAL***国际食品展览会***国际创新大奖、妇儿博览会优秀产品等多项大奖。

“在寒冷的冬日和团圆的季节，给父母一包开啡尔，陪TA一起看黄晓明加盟的《旋风孝子》，也是一种暖心孝道的方式。开啡尔倡导，陪伴就是对父母最好的爱和滋养。”陈君表示。

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『叁』 说说脉动饮料的特点

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽。

『肆』 脉动饮料有多少种口味

1、一共出品十种，好胡宏分别是：青苹果，香蕉，西瓜，荔枝，芒果，青柠，水蜜桃，橘子，菠萝，蓝莓种口味。

2、脉动饮料简介：

脉动饮料是由中国乐百氏集友册团有限公司生产的功能性饮料。2003年进入中国市场。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四做森种维生素：维生素c，维生素b3，维生素b6及维生素b12，已出青苹果，香蕉，西瓜，荔枝，芒果，青柠，水蜜桃，橘子，菠萝，蓝莓种口味。

『伍』 脉动饮料什么时候开始销售的

脉动饮料是从2003年开始销售的。
中文名：脉动
品 类：维生素饮料
上市时间：2003年
产品益处：清新提神，恢复你的理想状态
营养价值：
维生素B3
参与能量代谢，有效帮助身体释放能量
维生素B5
脂肪和糖类转变成能量的必需元素
维生素B6
参与体内蛋白质代谢，帮助合成血红蛋白
维生素B12
参与体内生化反应，帮助身体造血机能
维生素C
帮助人体抗氧化，促进铁的吸收，增强免疫系统功能

『陆』 脉动（一种饮料）的配料及营养成分

脉动的成分有：

纯净水、白砂糖、苹果汁、食用香精、使用添加剂（柠檬酸，柠檬酸钠）维生素C、烟酚胺、维生素B6、维生素B12。

营养成分（每100ML含量）

碳水化合物》2.5g

维生素B6》0.04-0.12mg

维生素B12》0.06-0.18mg

热量》40--160KJ

维生素C》25-50mg

(6)乐百氏脉动的星路历程脉动饮料的营销个案分析扩展阅读：

喝运动饮料注意事项

1、减肥运动中是不能喝水的，任何水都不能喝，而且在运动后1个小时之后才可以饮水；

2、坚持有氧运动，慢性运动是有氧运动，具有强度低，有节奏、不易中断的特点，有利于减少皮下脂肪数目，缩小皮下脂肪的体积，适合消化和循环。例如散步、骑自行车、慢跑、游泳、打太极拳等等；

3、每次运动最好一次持续做完，中间不要停，且每次运动消耗热量须达300仟卡，通常这种运动量会造成心跳问快，或流汗的程度；

4、有效的减肥水果是苹果、香蕉，奇异果、提子等，因此要多吃点苹果和香蕉，不要喝牛奶和巧克力。

经常喝运动饮料的坏处

多喝无益

运动饮料喝多了会影响人体对食物的吸收，造成营养不良。而有些饮料还含有咖啡因，长期摄入咖啡因对健康不利。

特殊人群注意事项

心脏负荷加大、血压升高，患高血压和心脏疾病的人应避免饮用。如果你属于这类特殊人群，不建议购买运动饮料。

运动饮料不能代替水

水是维持正常生理活动的营养素。虽然运动饮料中加入了维生素、葡萄糖、矿物质、电解质、咖啡因、牛磺酸等成分，这些对抗疲劳、补充营养有一定多个帮助。但是它始终不能代替水的作用。

参考资料来源：网络-脉动 （维生素饮料

『柒』 饮料营销的策划书

关于饮料营销的策划书范文

时光在流逝，从不来停歇，一段时间的工作已经告一段落，你有制定过下阶段的工作目标吗？立即行动起来写一份策划书吧。你知道写策划书需要注意哪些问题吗？以下是我整理的关于饮料营销的策划书范文，仅供参考，欢迎大家阅读。

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5。6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1。7%和1。9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。

家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。

有资料显示，到20xx年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34。9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“渴能”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的'进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。

通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

二）关于“80后一代”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“渴能”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61。1%。

既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。

（五）限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

1、将自己的劣势作为卖点。

这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。

其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

2、迎合目标消费群体的心理。

“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

3、广告效应强

此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求——创造一切可能。

『捌』 如何评价脉动“脉动回来”的广告

我认为脉动的这则广告，只是商家为了推销这款运动饮料而打出的噱头，其实并没有什么实际意义。听上去就像是喝了脉动让你充满活力的意思，但是真正有没有作用就另当别论了。

『玖』 脉动属于什么饮料

问题一：脉动属于什么饮料 运动型的饮料！

问题二：脉动属于什么类型饮料？ 脉动属于功能性饮料，含有维生素B6，维生素B12，维生素C，烟酰胺等营养物质。夏天喝点可以补充维生素群。但是不能天天喝，偶尔喝点。

问题三：脉动是功能性饮料吗？ 脉动属运动型饮料，适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，而脉动这一类的抗疲劳保健饮品则可成为大家熬夜、加班、考试时的好帮手。
功能饮料是指通过调整饮料中营碧塌养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括运动憨料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。

问题四：脉动是不是碳酸饮料? 运动饮料
什么码散是真正的运动饮料！
运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用，由此它应具备以下基本特点：
一定的糖含量：由于运动引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大对血糖的摄取，因此引起血糖下降，若不能及时补充，工作肌肉会因此而乏力。另一方面因大脑90％以上的供能来自血糖，血糖的下降将会使大脑对运动的调节能力减弱，并产生疲劳感。
适量的电解质：运动引起出汗导致钾、钠等电解质大量丢失，从而引起身体乏力，甚至抽筋，导致运动能力下降。而饮料中的钠、钾不仅用于补充汗液中丢失的钠、钾，还有助悔模圆于水在血管中的停留，使机体得到更充足的水分。如果饮料中的电解质含量太低，则起不到补充的效果；若太高，则会增加饮料的渗透压，引起胃肠不适，并使饮料中的水分不能尽快被机体吸收。
无碳酸气、无咖啡因、无酒精：碳酸气会引起胃部的胀气和不适；咖啡因有一定的利尿作用，会加重水的丢失，而运动本身就要损失大量的水和电解质；此外咖啡因和酒精还对中枢骇经有 *** 作用，不利于运动后的恢复。
高血压患者不宜多饮运动饮料 ?
轻松的运动本身对健康确实有益，但患有高血压的人运动后引用运动饮料会使血压升高。因为高血压病人必须限制食盐，食盐中含有致使血压上升的钠，运动饮料含钠量较高，高血压患者饮之势必使血压升得更高。运动饮料对正常人和低血压者不会有问题，而高血压患者在运动中不加选择地饮用运动饮料，极容易诱发中风。所以，高血压患者不宜多饮运动饮料。
运动饮品如何买？
目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。不过据专家介绍，专业的运动队中现在已经很少选用这些饮料了。像“红牛”中含有咖啡因的成分，对运动员来说是违禁成分；像“健力宝”虽然含有矿物质微量元素，但是糖分偏高，还是充气饮料。
专门的运动饮料目前在国内市场上主要有几大品牌。一个是NBA的赞助品牌――佳得乐，佳得乐在广东、上海等南方城市销售不错，超市中的售价大约是4～5元／瓶。 另一个“威创高能固体饮料”分运动前、中、后三种。一套的费用大约在12元左右，运动前、中的仅为2元多。运动后的恢复饮料中还含有氨基酸等成分，利于恢复，消除疲劳的感觉，价格稍贵，7元左右。但是目前这种运动饮料只有固体包装的，饮用时需要自己冲配，比较麻烦。
现在由安利公司出品的“纽崔莱蛋白质粉”也成了许多“运动员”的必需品。因为蛋白质约占人体重量的20％，用来制造肌肉、血液、皮肤和许多其他的身体器官。它帮助身体制造新组织以替代坏掉的组织；通过血液向细胞输送氧和各种营养素，并且调节体内水分的平衡等等。
运动饮料你的需要
在运动中补液是相当重要的一环。在体育比赛的中场休息或训练的间歇，运动员们常常拿起一瓶水仰头畅饮。他们喝的是白开水吗？不是，因为白开水会造成血液稀释，使更多的水分从汗液中丢失，还容易产生肌体的电解质平衡紊乱。那么，他们喝的是果汁吗？也不是。浓度相对较高的果汁及果汁饮料由于渗透压过高，无法使汁内成分尽快被吸收。其实那是一种新型的饮料――运动饮料。
一定的糖含量
糖是人体最经济、最直接的主要能源物质，它以糖原的形式储存于骨髓肌和肝脏中。由于体内的糖储备有限，在运动时如因大量消耗而没有补充，肌肉就会乏力，运动能力也随之下降。另一方面，大脑90%以上的供能也来自血糖，血糖的下降会使大脑对运动的调节能力减弱，并产生疲劳感。因此运动饮料中必须含有一定量的作用......>>

问题五：脉动饮料有哪些口味 蓝莓，荔枝，菠萝 水蜜桃，青柠，芒果，橘子。就这七种

问题六：脉动是矿泉水吗，我还以为是矿泉水呢。脉动是什么饮料 运动饮料，就像健力宝，红牛等

问题七：脉动属于碳酸饮料吗？ 脉动是维生素类饮料，补充体能的，不是碳酸饮料。

问题八：脉动饮料是国产品牌吗？ 达能集团总部设于法国巴黎的是一个业务极为多元化的跨国食品公司，集团的业务遍布六大洲、产品行销100多个国家。1996年集团的总营业额达到839亿法郎。 在法国、意大利及西班牙，达能集团都是最大的食品集团，达能亦是当今欧洲第三大食品集团，并列全球同类行业前六名。
达能（DANONE）是世界著名的食品集团，创建于1966年，达能集团在全球拥有超过10万名员工，业务遍及全世界120多个国家和地区。达能旗下拥有多个知名品牌，如：达能、LU和EVIAN（依云）、多美滋、脉动、Nutricia、Nutrilon、益力、乐百氏、纽迪西亚等、碧悠、波多、富维克、牛栏（Cow Gate）等。

问题九：喝脉动饮料对身体好么？ 喝脉动饮料对身体尤其是刚做过运动大量出汗人的身体是有好处的。
脉动是乐百氏公司推出的新一派 “活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，它是一种营养素饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，可以补充运动时因流汗而损失的能量
它的营养价值：
维生素B3 ： 参与能量代谢，有效帮助身体释放能量
维生素B5 ： 脂肪和糖类转变成能量的必需元素
维生素B6 ： 参与体内蛋白质代谢，帮助合成血红蛋白
维生素B12 ：参与体内生化反应，帮助身体造血机能
维生素C ： 帮助人体抗氧化，促进铁的吸收，增强免疫系统功能
但是，运动饮料是给刚做过运动大量出汗的人喝的，它是能补充体能消耗的饮料，普通人如果每天运动时间不超过一个小时，就没有必要喝这种饮料。从不良角度说，不适宜人群盲目饮用，其中的各种电解质会加重血液血管肾脏的负担，引起心脏负荷加大，血压升高，造成血管硬化中风等，肾脏功能不好者禁用。还有就是长期坐办公室的人群不适宜喝。多喝喝果汁、茶、白水都挺好的。

问题十：脉动维生素饮料是碳酸饮料吗 不是，因为它不起气泡（气泡是CO2）碳酸饮料开瓶都会有二氧化碳冒出（就是气泡）

『拾』 脉动渠道选择是什么

脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。