海底捞公司的营销战略关键要素分析

1. 餐饮企业的竞争战略研究-以海底捞为例

摘编自杂志文章《 餐饮企业的竞争战略研究-以海底捞为例 》，原文刊于《现代商贸工业》（国内统一刊号：CN42-1687/T；国际标准刊号：ISSN 1672-3198）2022年4期。【本文为部分节选】

【作者】 韩新伟 张丹 （ 北京工业大学经济与管理学院 ）

【 作者简介 】 韩新伟（1972-），男，汉族，河南洛阳人，博士，北京工业大学经济与管理学院副教授，主要研究方向为企业战略管理；

张丹（1991-），女，汉族，湖南常德人，硕士研究生，主要研究方向为企业战略管理。

作者以海底捞为研究对象，运用PEST分析、五力分析模型等工具分析了海底捞的内外部环境，并给出了海底捞的竞争战略设计。

一、行业竞争分析：

1.替代品的可替代性。餐饮业具有多种业态，除火锅之外，其它业态如正餐、快餐、西餐及休闲餐饮等，对火锅也有一定的替代作用。但是，这种替代效应是有限的，因为火锅具有独特的口味，并具有就餐气氛热烈、社交属性较强的特点，能够给顾客带来不一般的体验。

2.供应商的议价能力。火锅企业对上游供应商的采购涉及食材、仓储物流、门店装饰、信息化等多项产品和服务。其中，最主要的采购产品是火锅食材，包括括肉制品、辣椒、香油、蔬菜、火锅调味料、火锅料制品。海底捞拥有多个关联公司，包括颐海国际控股有限公司、蜀海（北京）供应链管理有限责任公司、北京蜀韵东方装饰工程有限公司、扎鲁特旗海底捞食品有限公司、红火台网络 科技 公司、北京微海管理咨询有限公司等，分别以较优惠的价格为海底捞提供火锅底料、供应链服务、门店装饰、羊肉供应、信息化支持、人力资源管理服务等。此外，由于海底捞的品牌美誉度和知名度能够给门店所在商圈带来客流，因而可以获得较大的租金优惠。

3.消费者的议价能力。海底捞的优质菜品和出色的服务吸引了大量顾客前来就餐，一般情况下，消费者并没有议价的能力。

4.潜在对手进入的能力。火锅属于社交性较强的餐饮，具有标准化、容易复制化、口味独特的特点，人工成本占比相对较低，因而进入壁垒比较低。

二、竞争战略的发展方向

1.保护和加强现有市场。对于已有的一二三线城市的门店，要继续保证和提升菜品质量和服务水平，提升门店竞争力，吸引更多顾客前来就餐，确保门店收入。

2.市场开发。首先，利用品牌优势和门店复制经验，加速在二线和三线城市布局。一方面，要提高现有已进入城市的门店密度，在翻台率较高或顾客等位时间较长的门店周边增开新店，以改善顾客就餐体验；另一方面，要在尚未覆盖的二线、三线城市开设新门店，并适时进入四线城市。其次，可以适时进入高端火锅子市场，设立客单价在200元以上的高端火锅子品牌，以吸引高端消费者。这是因为，随着中国居民人均可支配收入的继续提高，会有越来越多的消费者选择高端火锅。

3.产品开发。对于餐饮业来说，尽管服务很重要，但是菜品和口味仍然是最基础的关键因素。海底捞应该不断地实施菜品和口味的创新。首先，对于现有门店的菜品和口味，在市场调研的基础之上，继续改进提升。其次，在门店扩张的过程中，要根据门店所在地顾客的偏好研发新产品。

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2. 2017年海底捞事件案例行为属于那种促销策略

1）极致的服务：这个属于品牌营销，也叫标签营销，就是让大家因为一个突出的特征而记住这个品牌，并在消费的时候首先想到这个品牌。海底捞便是通过提供极致的服务让顾客记住了它。

海底捞全方位营销有哪些？|花万里餐饮营销策划

（2）海外开店：这个属于背书营销，也叫光环营销，海底捞从一个国内品牌一举成为世界知名品牌，反过来，国外门店也给国内门店带来了更高的知名度。

（3）开设外卖业务：大家都知道，外卖火锅其实很难做，海底捞经过努力，效果也不太好，但毕竟所有的餐饮品牌都在做，如果自己不做，就会流失很多客户。所以，外卖业务是一定要开设的，同时也可以为企业上市做出数据上的贡献。

（4）趣闻分享：一般以事件营销的方式展示，目的是通过品牌门店内发生的事件来写营销软文，以此来推广品牌或产品。

（5）创立子品牌：这个从大方向来说属于品牌营销，从小方向来说属于子品牌营销，目的是利用现有主品牌的知名度带动子品牌的销量，从而快速实现盈利。

（6）上市营销：这是海底捞做得最好的营销，可以和品牌营销相媲美。它通过门店提高品牌知名度，再通过知名度带动火锅底料的销量与渠道拓展，最终利用供应链上市。

（7）卫生严控：这个属于信任营销，和麦当劳、肯德基一样，深耕信任度，并通过媒体大力宣传，避免公共卫生事件给品牌带来毁灭性的打击。

（8）异业合作：这个属于异业联盟营销，即和产品上游供应链中的一些大品牌进行合作，利用它们品牌自身的知名度来给海底捞做背书，同时将其品牌现有的顾客向海底捞导流。

海底捞做了那么多营销，但其中最核心的营销策略其实只有两个：以服务为标签的“品牌营销”和以供应链为切入点的“上市营销”。为什么那么多品牌都在学海底捞，但至今仍没有一个超越海底捞的呢？就是因为很多商家或品牌被海底捞“营销”了，以为它只是服务做得好，岂不知服务只是它品牌营销的“外衣”而已。

3. 海底捞的经营模式和营销模式

海底捞的经营模式和营销模式分别是情怀营销和服务营销，无论是它的情怀式服务，还是它的直营店渠道模式，都是围绕这两点出发的，把良好优质称心的服务作为自己的特色来做，填补了很多服务在此方面的空白。
海底捞

海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，创始人为张勇，1994年3月25日，四川省简阳市海底捞火锅城正式开业。
海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，二十多年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌。
经过二十年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅店起步，拥有近2万名员工。

4. 海底捞的竞争战略是什么

海底捞的竞争战略是是服务差异化战略和纵向一体化战略。

海底捞品牌创建于1994年，历经二十多年的发展，海底捞国际控股有限公司已经成长为国际知名的餐饮企业。截止2022年6月30日扰孙蚂，海底捞在全球开设1435家直营餐厅，其中1310家门店位于中国大陆，22家门店位于中国香港、中国澳门、中国台湾，103家位于11个其他国家。

海底捞多年来历经市场和顾客的检验，成功地打造出信誉度高，融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌。作为一个业务涉及全球的大型连锁餐饮企业，海底捞秉承诚信经营的理念，以提升食品质量的稳定性和安全性为前提条件， 为广大消费者缓埋提供更贴心的服务，更健康、更安全、更营养和更放心的食品。

海底捞的品牌理念

海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关。二十多年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色的火锅品牌。

经过二十年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，海底捞逐步从一个不知名的小火锅店起步，拥凯铅有近2万名员工。海底捞拥有一批食品、饮食、营养、工程、仓储、管理方面专家和专业技术人员。现有117家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个底料生产基地，并获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证。

以上内容参考：海底捞官网-关于海底捞

5. 海底捞火锅营销策略分析

海底捞最让人印象深刻的就是服务的人性化，如果你去海底捞消费，只要你提的要求不违规违法或违背道德的，海底捞基本都会尽量满足您的要求。

这么说真的不夸张，有人觉得要求应该是“合情合理的”，说一句很实在的话，其实当前在我们中国的大多数饭店，绝大多数都能满足各种奇葩顾客的合情合理的要求，特别是在全国性或者区域性的连锁餐饮企业。

因为足够真诚，绝大部分的餐饮消费者依旧愿意买单的，并且愿意接受四川海底捞的充满诚意的道歉，也愿意再次光顾海底捞。

无论是之前四川海底捞的突然涨价还是随后而来的四川海底捞的恢复原价，几乎都是很快就上了热搜，这种超强的流量宣传几乎是前所未有的。这无疑在无形中又给了一次海底捞宣传的机会。就网络指数的标准来测度而言，四川海底捞近两天的网络指数总体提升了差不多百分之四十，这不得不说是史无前例的，这是海底捞花多少钱做广告可能都达不到的效果。

6. 海底捞行为特征营销策略建议

海底捞的行为特征包括注重服务体验、强调品牌文化和社交媒体营销。基于这些特征，以下是几点建议：

• 提供出色的服务体验。海底捞应继续注重提供优质的服务体验，并在所有环节都精益求精，如餐前服务、烹饪表演、食材选择和清洁卫生。

• 强调品牌文化。滚喊好海底捞可以通过展示自己的品牌大铅文化，如公司价值观、历史和愿景等来增加品牌认知度和信任感。

• 利用社交媒体的影响力。海底捞可以利用社交媒体平台与消费者互动，回应顾客的需求和反馈，同时也可以进行营销活动和推广。

• 推出新产品或限时优惠。海底捞可以定期推出新产品或限时优惠以吸引更多的消费者，并提高重复购买率。

• 加强员工培训。海渗悄底捞可以加强对员工的培训，提高其服务态度和技能水平，从而提升整体服务质量和顾客满意度。

7. 海底捞的经营模式和营销模式分别是

一、情怀营销：

“每个人都需要关心与被关心，而这个关心基于一种信念，那就是人生而平等”海底捞创始人张勇通过充分激发每一个员工将海底捞当作家的热情，成功地让海底捞拥有了一份不可复制的商业模式。海底捞创造了中国餐饮服务业的典范，从企业管理到品牌塑造，都体现其不着痕迹的情怀营销。

海底捞不仅在员工与企业、老板与员工、企业与顾客之间创造了信任的关系。海底捞文化理念强调关爱员工，让员工产生家一样的归属感。海底捞的员工福利不仅有舒适的衣食住行，而且探亲假、子女上学补贴，还有良好的晋升评级体系。

二、服务营销：

消费者能够在海底捞享受的优质服务有：代客泊车、免费擦车；等客区提供擦鞋、美甲等免费服务；根据不同人群提供围裙、手机袋、眼镜布、橡皮筋和发卡、靠垫、玩具、化妆品等物品；每桌配有一名服务员，搭配酱料，添菜；熟悉顾客名字；服务员可利用权力为顾客换菜、送菜、打折、免单。

总部的锁住管理

总部给予了门店店长较大的自主经营权，如门店员工聘用、解约、晋升、折扣、个性化服务等，但由总部统一控制系统性风险，为门店提供核心资源和可选服务，实现“锁住管理”。

门店考核及食品安全风险管理。总部每季度对门店进行考核，仅以顾客满意度和员工努力程度作为KPL指标，不考核门店经营或财务指标。

将考核结果分为A、B、C三个等级，分别代表优秀、良好、不合格；一旦评为C，店长下季度不允许开新店，而一旦存在食品安全事故，门店直接评为C级。通过这个考核机制平衡了门店的发展与风险的控制。

控制核心管理职能。总部有效控制门店管理的核心环节，包括拓展策略、食品安全、信息技术及供应链管理等，以保障标准化，规模化增长。

8. 海底捞的经营理念_海底捞是怎么经营的

海底捞,一个富有传奇色彩的企业,被众多个人和组织所关注和模仿。那么海底捞的经营理念是什么呢？下面我就为大家解开海底捞的经营理念，希望能帮到你。

海底捞的经营理念
“海底捞”餐饮集团本着“体验美味、享受生活、拥有健康、共创卓越”的发展理念，倡导“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”的价值取向，公司上下形成了“同心同德，争创中国一流餐饮企业;上下齐心，打造中国第一火锅名牌”的创牌氛围。
海底捞的态度服务营销
国内著名的火锅连锁店--海底捞成立了海外部门，计划今年内走 出国 门，在美国开店。目前，各项准备工作已经紧锣密鼓开始策划。在国内已经取得巨大成功的海底捞希望美国人也同样能接受中国的火锅。

海底捞火锅，你就算没去过也一定听说过。今天的海底捞，几乎成了餐饮服务业的“爱国主义 教育 基地”。在每天熙来攘往的顾客中，有许多是老板带着员工来感受“这才叫做服务”;有的是偷偷来学艺，想山寨的;也少不了故意来踢馆，考验海底捞服务员心理承受能力到底好到什么程度的餐饮同业。

在海底捞，天天都可以见到消费者排长队等着吃火锅，连三伏天也不例外。很多人想学海底捞的经营之道，但却学不会，原因何在?探索海底捞到底有何成功之处?说穿了，海底捞只是培训全体员工奉行“把顾客当人”的全套服务理念。这种服务理念在发达国家其实太正常不过了，但是海底捞只是在大陆率先实施，却让消费者惊艳到“不敢置信。”

中国的火锅多了去了，消费者不是没吃过好的火锅，消费者只是为了亲眼目睹与享受一把 传说 中的顶级服务。因为国内的消费者一辈子没见过、没享受过这种“人”的待遇，因此他们才会把海底捞的服务视为“不正常”。因此才会有消费者说：“来海底捞等坐，还免费给我擦皮鞋、给我媳妇美甲，啥玩意儿都有;就连我故意找服务员的麻烦，他们也不生气，还对我笑嘻嘻的，这里的服务简直就是‘变态’。”

许多专家看到海底捞在中国提供这样的“变态服务”，认为这是中国消费者之福，应该大喜。我却认为，海底捞的成功恰恰折射出中国服务业水平的低落，因为中国消费者花了钱，不仅没当上大爷，反而一直在当孙子，其实是莫大的杯具!国内的服务业每个人都会把“顾客是上帝”挂在嘴上，但这句话早已经成为嘴上的 顺口溜 ，真实的情况是，国内的服务业，不仅没把顾客当“上帝”，连把顾客当个“人”都很难做到。

如果你到海底捞吃饭，有三道风景可以当成娱乐表演项目来欣赏，一是排队等座时琳琅满目的免费项目;二是抻面师傅边跳舞、边抻面，把面条甩到你眼前，让人尖叫的表演;三是动作敏捷可比成龙，一路小跑的传菜员。

海底捞的传菜员又称“飞虎队”，有人不解，为什么要一路小跑?不就是送个菜，晚几分钟有什么了不起?一位在海底捞工作的一位服务员说出了一个再简单不过的道理：“客人在门外等着给海底捞送钱，他们是跑着检钱呢!让上桌的客人快点吃完，外面等坐的人才能吃上呀!”你看，多么简单的道理，可是 其它 的餐饮同业却没想明白。

海底捞的成功关键在于他差异化的理念与服务，其内涵正是我所提出的“蓝海策略”，所以他能满足消费者没有被满足的“隐性需求。”小火锅也能做成大市场，海底捞带给所有营销人的营销启示是：顾客不是遥不可及的“上帝”，而是送钱上门的“财神爷”，只要善待他，你就能发财，而且是发大财!
海底捞的 企业管理
管理团队

现海底捞已在全国范围内开了七十一家直营分店，每年还以五至七家递增。在这十八年的企业运作实践中积累了丰富的市场 经验 和管理经验的他，还先后走访欧美，考察市场， 向国际大型餐饮企业学习，成为中国餐饮协会成员，四川省餐饮协会常务理事会员。

管理教材

海底捞现象在企业界受到关注。海底捞现象的本质是什么?海底捞靠什么在海底捞书籍经营中赢得顾客、赢得员工?管理实战专家杨铁锋在深入研究海底捞 商业模式 的基础上，撰写出版了诠释海底捞经营管理经验的专著《海底捞你学不会》一书，全方位解读海底捞模式，破译海底捞经营密码， 总结 海底捞快速创富内在规律，详述海底捞管理 方法 ，使海底捞不再神秘。《海底捞你学不会》从破解海底捞火锅店的经营管理方法入手，把海底捞的创富系统拆解成八大板块深透研究，从中总结出企业创富的规律性法则，再结合现代 企业运营 理论，给出企业能够快速学习、马上能用的实施方法，帮助广大企业走上健康发展之路。

海底捞在提高管理人员自身素质时，经常通过让管理人员常年写 日记 的方式，使管理人员的思维力和表达力得到锻炼。从管理结果看，这种方式确实有效的提高了管理人员听、想、说、做的能力，让那些学历较低的人员达到公司管理人员的上海底捞书籍岗标准。《海底捞店长日记》一书是海底捞原高管李顺军在海底捞工作期间的真实记录，通过 入职 海底捞、成为服务员、被提拔为领班、当上大区总经理助理以及成长为代理店总的亲身经历，反映了海底捞人在成长过程中遇到的烦恼和快乐，对广大 职场 人员设立人生目标、 拓展工作视野、提升职业素质具有积极意义，是一本不可多得的实操案例型管理教材。

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