伦理视角企业营销分析

『壹』 营销伦理在市场经济中的重要性体现在哪些方面

所有的经济交换行为，如生产方与供货方、雇主与雇员之间的所有交易，均包含着不确定性和不安全性的因素，交易双方相消顷互信赖，可以森樱起到降低交易成本的作用。营销伦理是对市场失灵的一种调整措施，因为它降低了制裁和监督的费用。营销伦理在市场经济中的重要性，表现在使交易双方在降低合同中的成本时具有可信性和互相信赖，使经营者在确定价格和履行购货合同或劳动合同中的义务时(特别是在供求双方的认识不同时及在供应方或需求方具有独特地位的时候)，在市场中具有自由决策的余地。

信任、可信、忠诚都是以经营者的道德态度为前提的，这些道德行为降低了交易支出的费用，提高了市场有效运行的能力，减拿春陆少了市场失灵的概率。

『贰』 如何避免市场营销中的伦理问题

避免市场营销中的伦理问题的方法是：企业需要充分发挥文化软实力的作用，加强人力资源管理，企业领导以身作则遵守纤历绝伦理守则。营销伦理是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策烂历略、营销行为及机构道德的判断标准。营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因为他们的道德水准将影响企业的营销行为毁姿，营销伦理影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等等策略的制定和运用。

『叁』 营销伦理是什么

商业伦理是关于道德对与错的专门研究，关注商业企业、制度和活动。伦理研究道德标准，以及这些标准如何应用于现代社会生产，如何应用于分配产品、服务的社会制度和组织，如何应用于这些组织中的员工活动。营销伦理是做渗商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则，有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。

从营销伦理的定义中可以明确以下两点。

(1)营销伦理是商业伦理的一个分支。

(2)营销伦理研究的是营销中所涉及的伦理问题，如产品开发锋搭与设计、价格制定、渠道纯基脊建设和促销管理中企业的伦理问题。

『肆』 营销伦理的特性

营销伦理即是企业伦理的一部分，也要反映营销活动的要求。它具有自身的特性，这主要表现在：
（一）外显性。企业想要实现自己的目的，获得收益，必须通过营销活动向外输出产品或提供劳务。但能否获得社会的承认，不仅是营销技巧的问题，而且还是营销伦理水平的问题。
（二）广泛性。任何企业的产品都有一定范围的消费者。企业规模越大，产品越多，市场占有率越高，其营销伦理的影响面也就越广。
（三）直接性。消费者一旦购买某种产品或接受某种劳动服务，便与该商品的生产者构成了一种权利与责任的关系，即形成了直接的利益共同体，企业的营销伦理就直接维护着这一利益共同体。
（四）互动性。因为消费者与企业之间有着直接的利益关系，因此营销伦理的作用不是单向而是双向的，表现出一种典型的互动性。这种互动的结果要么产生共鸣，要么此消彼长，要么相互抵消。
（五）持久性。一般情况下，企业都会按照一定的营销伦理水平来培养一定层面的消费者并极力维护这一共有的利益共同体，保持或扩大市场占有率，实现利润的稳定增长。实践表明，较高的伦李枣理水平能给消费者带来超值的享受，并使消费者产生一种长期的、由衷的信赖感。
市场竞争的结果就是优胜劣汰。这就要求企业提高整体素质，包括提高营销伦理水平，运用现代营销思想来开展营销工作。但目前有相当数量的企业为了追求眼前利益，他们不去增加科技投入，提高生产率，降低成本；不去加强全面管理，提高产品质量，增强竞争力，而是在营销中采取各种卑劣的手段，投机钻营，造成营销伦理的严重丧失。究其本质，这些企业缺少法律、道德意识，是严重的利己主义思想在支配着他们的营销活动。具体来说，我国企业营销伦理失范主要表现在以下几个方面：
1.市场调研的伦理失范
个人隐私保护问题是市场营销伦理中的一个重要方面。通过市场调研，营销商可以获得大量的有关顾客的个人数据。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施，用户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取和侵犯。甚至个别企业把这些个人信息或有偿或无偿对外扩散，这些信息的扩散往往对消费者隐私的构成侵害。此外，企业进行直接市场营销调研时，为充分调动公众参与的积极性，通常会有一定的馈赠承诺，但有些承诺并没有得到兑现。
2.产品策略的伦理失范
产品质量低劣、计划性的产品淘汰、品牌冒充、包装信息不真实、产品茄扰雹认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏，如使农民颗粒不收的假种子，通过假“年份酒”牟取暴利的葡萄酒；在追求市场份额和销售量时，部分企业盲目的计划性淘汰产品，即故意把产品在实际需要升级换代前就过时，而未考颤帆虑消费者是否真正需要这种产品或能否承担由此而造成的购买费用的增加；在产品包装方面，在包装信息不真实方面，某些企业故意用非正常尺寸的包装来吸引消费者的眼球，造成价格比较的困难，如用凹底瓶来装饮料给消费者造成错觉；在品牌冒充方面，相当数量的企业故意在品牌上造成细微差别以使消费者混淆，如市场上出现的“NOKLA”、“NOKTA”和“NCKIA”(都冒充著名品牌“NOKIA”)。
3.分销策略的伦理失范
分销策略中的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的问题。生产商与中间商未能完全履行相关经营合同，或生产商供货不及时或供货不足，或对渠道成员的进行过分压榨，或中间商返款不及时。二是经销商与消费者之间的问题。一方面，消费者要求经销商遵循商业伦理，另一方面，过多的空口承诺、误导信息、“价格同盟”以及产销双方相互责任推诿却仍然在坑害消费者。
4.促销策略的伦理失范
由于信息不对称，企业促销时往往夸大产品的特色或性能，引诱或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖；采用贿赂、送礼、回扣、宴请、娱乐等不正当的行为进行促销，采用有偿新闻等不正当的公共宣传手段。
5.定价策略的伦理失范
消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润。价格歧视是企业对同一种产品索取两种或两种以上的价格，它是企业对其出售的产品进行差别化定价，但这种价格的差异并非是由产品和服务的成本的差别造成的，而是由于信息不对称决定的。部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”，同经销商建立“价格共谋”，共同欺骗消费者。

『伍』 怎样将企业的营销伦理制度化

(1)制定企业的营销伦理道德准则。

这是企业在日常营销活动中涉及与道德相关的情形时应当奉行的行为规范，可对营销人员做出更好决策进行指导。制定伦理道德准则的优点为：帮助员工认识什么是公司认可的商业做法；可以有效地对行为进行内部控制。制定伦理规范的过程可以促进员工间关于正误的讨论，从而使企业最终做出更好的决策。另外，企业在制定伦理规范时要把握尺度，不能过于模糊或过于详细。过于模糊的规范在员工日常行为中的指导作用很小；过于详细的规范会让员工用规则代替判断。

(2)坚持开展营销道德教育。

营销道德教育的形式可以多种多样，如培训、竞赛、座谈会、专家报告会、专题讨论会、研讨会等。通过教育以提高营销人员道德上的判断和处理实际问题的能力。

(3)建立揭发机制。

内幕揭发是员工对组织中不合法、不道德、不合理做法的揭发。公司应尽力营建一种可以自由言论的氛围。同时采取必要的保护措施，保护内幕揭发者不会因为其伦理关注行为而被贬值或解雇。可采取的保护措施有以下几种：

①匿名举报；

②对所有员工就常见报复的具体模式进行培训；

③跟踪追查并制裁实施报复行动的人；

④诉诸法律。

(4)严格执行赏罚制度。

道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。只有这样才能形成一个良好的道德气氛，并表明企业建设营销伦理道德的决心。

(5)加强企业营销道德的审计工作。

即对照行业道德准则和企业自定的道德行为准则检查各部门有无违反之处，产生了哪些问题，哪些地方应当改善，评估是否遵守道德规定和实施伦理管理的有效性，做出书面伦理审计报告。这项工作可以由企业的伦理办公室或伦理委员会来做，也可以委托中介机构如会计师事务所、审计师事务所来做。

『陆』 改善文化企业营销伦理决策的途径

改善文化企业营销伦理决策需要采取多种途径，下面列出了一些可能的方法：

1. 加强道德教育：提高员工和管理层的伦理意识是最基本的方法。通过培训、研讨、案例分析等形式，加强员工和管理层在道德方面的教育和训练，提高他们的自律和责任感，避免违反商业道德的行为。

2. 建立健全的伦理制度：将道德规范写入公司章程、守则和标准操作程空漏序，建立公司伦理委员会等机构，明确责任和权力，对违背伦理规范的员工进行处罚，形成良好的伦理氛围。

3. 建立品牌责任感：文化企业要积极履行社会责任，加强尺凳与社会的联系和互动，树立自己的品牌责任感，通过公益活动、环保倡导、反贫困等方式回馈社会，提升企业和品牌形象，让员工和管理层理解并认同企业的伦理价值。

4. 加强监督和内部控制：文化企业要建立健全内部控制制度，包括财务、营销、产品等多个方面，严格管理，加强监督，尽可能降低管理层和员工的诱惑，防范违规行为的发生，做好违规行为的记录和上报工作陵亏旅。

5. 建立企业伦理文化：文化企业应该建立一种坚定而具有亲和力的企业文化，包括对伦理规范的遵守、对员工的尊重和照顾、对客户的服务和满意度等方面，强化企业的伦理文化，让员工和管理层更容易理解和遵守企业的伦理标准。

『柒』 我国企业道德营销的研究与分析！

摘要：本文主要分析了营销道德的含义，营销道德的判断标准，接着对我国营销中存在的不道德行为进行了详细分析，主要就产品问题、价格问题、促销问题、分销问题分别进行了分析，最后就我国企业营销道德的建立与发展的思路进行了综合分析。
关键词：市场营销；营销道德；营销策略

一、营销道德概述

1．营销道德的含义
道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
2．营销道德的判断标准
西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：（1）功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。（2）道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
笔者认为，判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。
我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为。

二、我国现阶段企业营销中存在的不道德行为及其分析

市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以分析。
1．产品问题
产品中存在的道德问题，主要体现以下几个方面：
（1）产品缺乏应有的质量、产品实际上提供的利益较少。
（2）企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而发生爆炸等危险未加以披露。
（3）产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费在尚可使用时就丢弃权不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
2．价格问题
在购买产品中出现掠夺性价格，歧视价格，垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度来看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。
价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
3．促销问题
在信息沟通中经常会出现道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。
（1）广告中的不道德行为主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药品和保健品上表现得成为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误解的广告语，使消费者做出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。
（2）人员推销中的不道德行为主要来源于对顾客高压式推销。人们常说像网络全书、保险、不动产及珠宝这类产品都有是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。
4．分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。
纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。

三、我国企业营销道德的建立与发展

1．研究并构建企业营销道德的必要性
道德的研究在我国已有几千年的历史。早在原始社会末期的“五帝”时代，我国原始部落就开始重视“德治”，并用淳朴的道德规范在部落中传播推广。2500多年前，老子著述《道德经》，并对“道”和“德”进行了比较系统的研究，指出，所谓“德”就是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是指探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成科学正确的认识及价值观；“外施于人”是用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。与老子同一时期的孔子创建了儒家学说，并将人类社会的道德规范概括为“仁、义、礼、智、信”。在几千年的经济活动与商业活动中，我国以儒家伦理为核心，创建了比较先进的道德规范体系。
由于我国封建社会长期的自然经济和“重农抑商”政策，限制了生产力及商品经济的发展。新中国成立后，因为我国实行计划经济体制，商品经济和市场交换受到限制，直到1978年党的十一届三中全会以后，随着我国“一个中心两个基本点”路线的贯彻实施，我国开始商品经济和市场经济的发展、市场营销理论受到学者的重视，市场营销实践也得到了企业的重视及全社会的关注。目前，我国还处于社会主义初级阶段，生产力发展水平相对低下，市场经济还未进入发达阶段，“重利轻义”、“见利忘义”，甚至“唯利是图”的市场行为是存在的，“假冒伪劣”、“欺行霸市”、“强买强卖”的现象也不少。所有这些都需要道德与法律的力量加以规范。对此，我国学术界和企业界开始重视营销道德的研究，尽管取得了一定的发展，但对企业营销道德的研究还不够全面、系统和深入。因此，从我国的市场营销实践来看，研究并构筑合国情的企业营销道德体系是非常必要的。

2．构建我国企业营销道德思路与对策
（1）加强企业营销道德建设，不仅有利于更好地调整企业与相关利益者的关系，增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，而且能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促进经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易，提升企业形象，增强经济活力，进一步完善市场经济都具有重要意义。我国企业营销道德的建立与发展应重视以下几个方面：

①继承优秀的传统文化，建立“义利统一”的价值体系。市场营销行为的本质应是利人利己的行为，并通过利人实现利己。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亚洲不少国家与地区，如日本、新加坡、韩国，以及我国的香港、台湾等国家与地区比较奉行儒家文化。日本资本主义之父涩泽荣一先生在其著作《论语与算盘》中说：“我的算盘打得精，是因为有《论语》；《论语》又因为籍着算盘，替我攒了不少财富。《论语》跟算盘看起来是八竿子的打不到一块的两件事，实际上可以《论语》为体、算盘为用、相辅相成。”儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心，以“爱心”和“仁慈”去经营，赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则，“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动，不为消费者设置陷阱，不发不义之财；“礼”是推进企业营销，构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段，古文中的“礼”与“理”同义，企业的“礼”，不是简单的文明礼貌，而是要贯彻“维护消费者利益，诚心为消费者服务，一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略，在当代，企业的竞争也是智慧的竞争，智慧不能离开仁慈之心，也不能脱离道义，这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果，企业要重视通过市场活动，树立信誉，提高声誉，实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖，只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财，取之有道”等价值准则，就能实现义与利的统一。由于政治与文化等多方面的原因，在中国历史上占主导地位的儒家文化曾多次遭到批判和抛弃，“重义轻利”、“舍生取义”的价值取向似乎成为古老的童话。因此，继承、宣传，并大力弘扬以儒家文化为主的传统优秀文化，建议“义利统一”的市场营销价值体系，是一项艰巨、长期的任务，需要国人的共同努力。我认为，21世纪是造就“新儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出国门，走向世界的新时代。
②以可持续发展理论为指导，树立市场位与生态位并重价值观，追求“天人合一”。可持续发展理论是处理人口、资源、环境、经济与社会协调、持续发展的理论，该理论对企业建立营销道德也具有支撑作用。随着可持续发展观的形成与推广，生态观已成为全球企业或集团生存与发展的支撑性观念。企业的市场营销不仅是市场行为，还是社会行为；不仅要建立市场链，还要维护生态链。发达国家的不少大企业在经营与营销中就非常重视市场与生态的关系，并把二者并重起来。如美国AT&T公司就比较早地提出了市场位（Market Niche）和生态位(Ecological Niche)并重的观念。其中，市场位代表了产品的商业竞争力，生态位代表了产品的环保、生态和美学方面的竞争力。他们认为，只有把这两种竞争力集中于同一产品，并对企业自身生产要素进行调整、优化，才能实现企业健康、持续、协调发展，从而促进企业的市场营销。我国现阶段的不少企业仍存在“重市场轻生态”的观念，这种观念导致危害环境等不健康道德与行为的存在。因此，从可持续发展的角度，宣传并建立“市场与生态并重”的价值体系，与道德观念是非常必要的。就企业而言，拒绝经销不符合国家环境标准的产品，引导绿色消费就是可持续发展价值观的体现。
③道德与法制建设相结合，促进“德治与法治”的统一。企业营销道德建设，离不开法制建设的推动与保证；而市场营销法制建设又以一定的道德体系为基础。二者是辩证的，只有把二者有机结合起来，才能促进“德治与法治”的统一。从法制的角度看，我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设，加强执法力度，严厉打击非法的市场行为，才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。
（2）营销不道德不仅影响单个企业自身的可持续性发展，影响其竞争能力，而且对一个行业来说也是个要非常重视的问题，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。若是一个行业中的营销不道德的企业很多，消费又由于信息不对称很难或无法鉴别产品的优劣、企业的好坏，而且企业要向目标顾客传递产品信息情况并让其接受、相信的成本很高，消费者就只能将市场上的产品都归根于劣质之列。这样消费者对整个行业信心丧失，导致差企业驱逐好企业、劣质产品驱逐优质产品的现象发生就不足为奇了。在那种情形下，整个行业就陷入了困境，好坏企业都丧失了竞争能力，没法持续发展了。像去年中秋时节发生的南京“冠生园陈年老馅月饼”事件，在报纸上曝光后在全国引起了强烈反响。不仅是南京的冠生园几近倒闭，全国的以“冠生园”为字号的企业都大受牵连，“冠生园”这个中华老字号声誉大降，而且全国的消费者都或多或少的受这一事件影响，很多人表示不敢买月饼吃月饼了，引发对全国的月饼行业的信心问题。今年的月饼能否复兴还是个难题。同样的情形还有我国的保温杯、五金商品市场等，冒牌劣质产品充斥市场，消费者不认为市场上有真货出售，凡是市面上有售的通通归为假货。道德企业面对这种情形就只能退出了。此时若有新的强有力的特别是外国企业进入，则会很容易占领高利润市场，树立自己的信誉度，逐步把原有的企业逐出竞争之外，因为它们已经不具有与其竞争的能力。这对原来行业中的所有企业都将是个毁灭性打击。
可见提高营销道德水平是当前营销中不可忽视的问题，对此有如下意见：
①树立全民的社会营销观念
按营销学的定义：社会营销观点是指营销主要涉及三个方面：即营销活动是否有害于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是解决企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追逐利益或满足消费者直接需求为目标，而要切实关心与维护所有消费者及社会的长期利益。这实际上就是要求企业树立起社会营销观念，自觉地约束自己。
②应进一步健全和完善法律、法规，建立更多的消费者保护机构及监督、检察、执法机构，为约束企业遵循法律、道德规范开展经营活动提供保证，制定法律、法规一方面维持企业间的公平竞争，维护正常的经济秩序；另一方面也对消费者、合法经营者的利益损害实施法律救济，如打假赔偿等。
③加强对消费者的教育，增加消费者的商品知识和自我保护意识。企业和政府应通过报刊、杂志为消费者提供更多的商品知识，使其成为明智的购买者，并宣传消费者的合法权益，动员消费者积极地和违法、不道德行为的营销行为作斗争。
④通过消费者协会建立更多的保护政策，如针对直销人员的高压推销现象，建立一种“冷静三天”的政策，规定三天之内可以退款，并且沿门推销员要表明来意，消费者如果觉得推销员给他们过大的压力，可以向有关部门告发。
提倡营销道德，在营销活动中做到兼顾企业、顾客、整个社会三者的利益，有利于赢得目标顾客的信任与认可，建立良好的关系，树立良好的企业信誉、形象、口碑等。有研究表明，留住一个老顾客的成本仅为吸引一个新顾客的五分之一。而且在现在这个信息爆炸的时代，要吸引消费者还是件十分困难的事情。关系营销的顺利开发对于巩固提高企业的竞争力、实现长远发展十分有利。同时良好的口碑宣传还是企业低成本高效果的竞争手段，远胜于企业自身所做的宣传。这些都是企业长期的无形资产，竞争对手难以模仿的优势所在。另一方面，兼顾三者利益不一定就会减少企业当期的利益，企业若是处理得当，二者兼得是可以做到的。比如现在提倡的“绿色营销”，要求企业生产和销售对环境无污染、没有负面影响的绿色产品，实现社会的可持续发展。越来越多的顾客愿意多支付价钱来购买绿色产品，而不会因为省钱或图方便买不利于环保的产品。保护环境、承担社会责任的企业在消费者心中还有利于提高美誉度，吸引更多的顾客。一个各个企业都遵守营销道德的市场，必然是规范而又有序的，交易成本大降低，在公平的竞争环境下每个企业都可以各显其能，充分发展自己的优势，整个行业也能得到持续快速健康的发展。
（2）诚信是讲求营销道德的根本所在
诚信，是做人之本，也是企业经营之本在中国传统文化中，“诚信”二字具有极其重要的分量。“仁义礼智信”是人们提倡并力求遵循的行为准则。“人无信不立”、“千金一诺”、“一言既出，驷马难追”都反映了人们对诚信的推崇。现代成功的企业都把自己的成功归功于诚实，如世界著名船王包玉刚成功的要诀就是“与信誉成交，借信誉发展”。诚信营销就是要求企业在市场营销活动中，诚实经营，保证营销活动的公开，公平与公正，以维护和增进全社会和消费者的长远利益，以求得企业的长期发展。特别是随着社会的进步，市场竞争的规范化，企业的可持续发展等都迫切要求企业实施诚信营销。

参考文献：
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『捌』 消费者行为与市场营销领域可能存在的伦理与社会责任问题有哪些

消费者行为与市场营销领域可能存在的法律、伦理与社会责任问题
企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。法律对于企业有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。
社会责任的承担是企业作为社会组成单元的一种义务，是无法回避也不能回避的。但在如何承担社会责任等具体做法上却争议重重。受各种原因的影响，一些企业和企业家采取了回避或者“敷衍”的方式，这使我国的企业在承担社会责任方面陷入了一些困境。本文从企业的营销活动入手，通过对营销伦理的分析，结合社会责任的理论做出探讨。
营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲，我国的营销伦理问题主要涉及三个主要的伦理法则：公平法则、诚信法则和发展法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括：营销领域的歧视问题、盗版问题和垄断问题等；而不符合诚信法则的伦理问题主要包括：假冒伪劣问题、价格欺诈问题、不正当交易等；不符合发展法则的伦理问题主要包括：对环境的破坏问题、对公益事业的缺失和没有对弱势群体的关爱等。
企业社会责任
1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是：企业在创造利润、对股东负责的同时还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。广东省企业社会责任研究会会长黎友焕博士也提到：企业在经营过程中不仅对股东承担责任，对消费者、员工、社区、环境、特殊群体等利益相关者也承担了一定的社会责任。
关于企业社会责任的内容，一般可以具体表述以下几个方面。
经济责任：指企业的盈利，这也是其他社会责任实现的基础。
法律责任：指企业的一切活动都必须遵守法律的条款，依法经营。
伦理责任：指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德，不能做违反社会公德的事情。
慈善责任：指企业作为社会的组成成员，必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。
销伦理所体现的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在营销过程中，追求既注重盈利又注重社会使命的双赢，以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享，实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时，实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。营销伦理与社会责任的统一，是市场营销发展方向，更是走向企业与社会和谐的必然。
三、承担社会责任对完善营销伦理的作用
（一）赢得消费者的支持和尊敬，提升企业市场营销效益
传统的企业营销都比较注重经济效益,容易忽视社会效益、生态效益和社会公益，而注重社会责任的营销伦理观强调社会和生态效益，热心公益活动。企业不仅通过注重社会责任的营销活动为社会的发展做出贡献，满足社会效益、生态效益和公益活动发展的资金需求，同时又将良好的企业营销伦理观念带给了社会，提高社会整体道德水平。
另外，企业通过营销活动所表现出的社会责任感被社会公众所认同和传播，树立良好的企业品牌形象，增加消费者的认知度，有利于提升企业的市场竞争力。如杜邦、宝洁等企业就是通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。
（二）企业社会责任理念的形成能够提高企业的凝聚力，构建出合理的企业文化
在注重社会责任的营销活动中中，企业可以通过营销伦理观念，树立出以诚信、责任、健康和创新等为核心的价值理念。如果将这些理念融入到企业中，必然有助于提高员工对企业的信任感和忠诚度，营造良好的企业文化氛围，提高企业的凝聚力。同时，根据社会认同理论，具有良好价值理念和吸引力的企业能够吸引具有同样价值理念的优秀人才加入企业员工队伍，为企业造就一支德才兼备的员工队伍。
（三）实现企业、消费者、社会共赢，对企业带来长久发展的潜力
维护企业利益，实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。在不注重社会责任的营销伦理中，企业能够得到的仅仅是企业利益，而可能损害消费者和社会利益，这样的企业逐渐就会被消费者遗弃。企业在注重社会责任的营销伦理中，将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来，有利于企业长期发展。
总之，在营销伦理中强化社会责任，可以提高企业营销的成效，使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一，进一步降低消费者、企业、社会的发展成本。

我们今天刚考完，我网上搜集整理的资料，希望对你有用。

『玖』 如何用义务论进行企业伦理分析

分析方法如下：
1、确定企业的义务：首先需要确定老升旅企业的义务，这包括对客户、员工、股东、社会和环境等方面的义务。
2、分析企业的行为：接下来需要分析企业的行为，看它是否符合上述义务。例如，企业是否提供高质量的产品和服务，是否尊重员工的权益和福利，是否侍凳遵守法律法规。
3、确定企业的责任：最后需要确定企业的责任。如果企业的行为笑饥符合义务，那么它就承担了道德责任。如果企业的行为不符合义务，那么它就需要采取补救措施，承担相应的道德责任。