公寓楼市场定位报告

① 房地产营销定位-房地产项目定位-房地产定位报告-房地产定位

房地产营销定位-房地产项目定位-房地产定位报告-房地产定位

房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中……对这种特殊的物，其市场营销就显得特别重要。

房地产市场营销基本可以分为四个环节，即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的房地产是一件精美的艺术品，市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠，而串起这串珍珠，撑起房地产成功营销的则是“定位”。

“定位”一词，是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。二十二年前，美国有两位年轻的广告公司经理，受美国《广告时代》杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新思维的文章，文章冠以总标题，

即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品做些什么事，……定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置”。朗文当代高级英文辞典所下的词面含义为：安置，使定位。

其实“定位”一词，在中国古代早已有，只不过没有升华到一种理论。“定”说文解字析“定，安也，从宅从正，写作‘ ’，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立，所在的位置，写作‘尬’” 。《现代汉语词典》中解释为：“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。” 《辞海》释义为：“确定方位或有助确定方位。”

定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。

定位是一个改变了广告本质的概念。是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅力的催化剂，定位具有可变性，时代性。

本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、众寡、优劣。简而言之，就是要为房地产这块“蛋糕”在生产之前，寻找一个心理上所渴求的“模型”，为房地产这块“蛋糕”的出品，锁定目标及其消费群体。

第一节 定位对象

生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。

缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。

如何进行准确的对象定位呢？

一、目标指向定位

房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。

开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。

1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。

（1）健康住宅主题定位

人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。

有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。

北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。

北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。

北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”

围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：

1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。

2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。

3、国际社区 面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。

4、运动社区 健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。

根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现绿色概念。

由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。

（2）创新住宅主题定位

房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。

北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。

锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。

（3）生态住宅主题定位

生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。

青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。

阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。

围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。

由于定位准确，主题鲜明，阳光海岸2002年初开盘、一期仅用三个月就全部售罄，创造了青岛楼市的奇迹。

② 老年公寓可行性报告分析报告

一、 涞水夕阳红老年公寓概况
1、名称：
涞水夕阳红老年公寓
2、地址：
位于京赞线和京易公路的交汇处，北京市房山区张坊镇周张路口，
龙安大桥东300米处，占地10余亩。
2.1 河北省涞水县宋各庄乡龙安村龙安大桥东300米。
2.2 北京市房山区张坊镇张坊村西
3、现状
3.1 现占地面积一万多平方米。
3.2 东院主楼三层建筑面积2300多平方米，辅助用房800多平方米。
3.3 医院部分占地800多平方米，建筑面积600多平方米。
3.4 西院建筑面积2500多平方米，详见附件1平面图的说明和涞水夕
阳红老年公寓简介。
4、产权：
属个人合法所有，无任何债务、产权分争，见附件2产权证复印
件。
5、规划：
5.1 目标：
本项目拟建成养老、培训、医疗、亚健康调理及老年用品研
发销售等高附加值的养老综合产业项目。
5.2 规模
5.2.1 确定原则
A、以养老产业为发展龙头。
B、以北京老人为客源，面向全国中产阶级以上家庭老人。
C、用国内外一致公认的最小投资经济规模。
D、达到高起点、高水准、高附加值，纵深发展规模。
E、综合利用、降低成本、资源互补、投高产业规模。
5.3 产业预计规模：
按照前述原则，同时考虑建设规划的合理性。地理环境和外
部条件情况。资金及社会需求等因素。确定形成可利用床位（1）
前3年100-200张床位.（2）3年后可利用床位200-500张床位的
能力。
6、投资规模：
6.1 再建100张床位，公寓楼2000平方米，需支付350万元。
6.2 辅助设施建设需80万元。
6.3 相应设备购进、安装需100万元。
数据来源2005年全国统一安装工程预算河北省单价估价表、
河北省2005年建筑安装概（预）算定额，国家计委《建设项目经
济评价方法与参数》（第三版），保定市开发建设工程行政、事业、
服务性收费标准。
7、产值预估：
项目完成后形成年入位人数200-500床位的规模可获以下项目收
入：
7.1 老年公寓收养生活完全自理老人，生活照料和护理、产生每人每
天净营利10元计算，每100人可获年收入36万元。
7.2 生活半自理和生活完全不能自理者，产生利润在50-100元，每100
人可获年收入180-360万元。
7.3 床位费：每床按20-80元每天计算，每年100张床年获利约72-288
万元，五年收养老人300-500人时，年收入达216-1440万元。
7.4 探望老人的家属，所发生的餐饮、住宿旅游等收入应在几万至几
十万元。
7.5 随之产生的医疗、保健费用忽略不计。
8、后援支持：
本机构在当地政府和主要部门审批、验收合格后，取得了合法
资质，见附件3，经营许可证复印件，是受当地民政部门管理和享
受国家相关政策支持和保护的民办非营利企业。
有培训基地为依托，能充分保证服务人员的数量、质量和水平，
设有亚健康调理中心，可以为亚健康老人制定合理的饮食、运动、
养生计划，机构能为入住老人解决常见病、多发病的基本诊疗，有
上述三种力量为老人的生活和健康保驾护航，让我们不仅有能力做
到儿女能做到的，同时也能做到儿女不能做到的。
在逐步走向老龄化社会的路上，我们有良好的服务水平做保
障，有医疗保健机构做后援，我院的养老事业会蒸蒸日上的。
9、政策支持：
涞水县以得天独厚的条件，吸引了美国、德国、日本、香港、
韩国、台湾等国家（地区）投资者，并为发展涞水县经济做出了贡
献。为进一步扩大开放，涞水县人民政府研究决定，实施以开放促
开发，以开发促发展的战略，为投资者创造良好的环境和条件。
近几年，涞水县把项目建设作为求生存、促发展的根本措施，
在项目谋划上抓大抓优，项目运作上抓快抓活，项目责任上抓严抓
实，使一批关乎经济和社会长远发展的较大项目相继上马，并取得
了显著进展，一些投资上千万元的大项目也均以立项、签约，进入
实施阶段。同时，涞水县将进一步加大基础设施建设，加强项目库
建设，组成专门班子进行项目攻关，伺机而上，力争使更多的项目
挤入国家、省、市的计划盘子。
10、人才保证：
10.1 本机构现有领导人员和专业技术人员10余人。
10.2 服务人员以当地农民工为主进行培训，考试合格上岗。
10.3 培训以当地农民工为主，向周边地区扩展，并向兄弟托、养老
机构做服务输出。
二、 招商立案说明：
1、合作方式：
1.1 股份合作式：投资方自主经营，按相应股份分得利益。
1.2 股份合作式：共同管理经营，按股分红。
1.3 出租现有场地设施，投资方自营。
2、合作条件：
投资者除具备相应的经济实力外，一定要具备良好的人格 ，一
定要有爱心，强烈的事业心，更要具有艰苦的创业精神，有胆有
识，有战略前瞻性的投资者是我们理想的合作伙伴。
3、合作年限：20年或更长。
4、合作项目：
养老、托老、临终关怀、医疗保健、老年护理员培训、老年用品
研发及销售。
三、 项目分析：
1、成功因素分析：
1.1 温馨、舒适的居住环境，严格规范的管理是成功的基础因素。
1.2 社会逐渐老龄化，子女的工作、社会压力大，是养老事业可持续
发展的重要因素。
1.3 全国独一无二的有培训护理人员做依托，医疗机构做保障，发展
老年事业的模式是成功的必然要素。
1.4 当地的温带气候，四季分明，空气清新，居住地依山傍水，素
有“长寿老人之乡”的美誉。周围被百余个名胜古迹、旅游景点
所环抱，当地老百姓质朴、热情、丰衣足食、路不拾遗、夜不闭
户的民风是老年人养生、休闲的最佳选择，也是老人安居的必备
条件。
1.5 便捷的交通优势，全方位的通讯保障系统，自备供水、供电设施，
水量、水质满足生活服务需求，涞水供电有限责任公司和本机构
达成安全、可靠供电协议。
2、风险因素分析：
经营不善，导致客源馈乏，是经营失败的主要因素。
3、合作保障手段。
4、投资效益分析。
四、 项目特点：
1、以培训机构为依托，确保服务质量。
2、以医疗机构为阵地，确保人文关怀。
3、以模式输出的手段，扩大服务半径。
4、以京城老人为客源，提高消费档次。
5、以十渡景区为连结，开发老人及家庭亲情旅游。
6、以云居寺为基地，满足个性消费。
五、 合作程序：
1、接洽联系人。
2、考察、现场规划。
3、谈判、确认合作方案。
4、签约、确定合作关系。
5、注资启动规划实施。
6、运营、工作班子正常工作。

③ 房地产市场调查分析报告

房地产市场调查分析报告

录 ... 1
综 述 ... 5
1. 前言 ... 5
2. 抉策地产研究中心研究方法简介 ... 7
2.1 研究背景说明 ... 7
2.2 抉策地产研究指标体系说明 ... 8
3. 名词定义 ... 9
4. 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 ... 10
5. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 ... 11
摘 要 ... 12
第一节 市场容量分析 ... 13
1. 2004 年三季度南京市房地产市场容量分析 ... 13
1.1 拆迁产生的购房需求比例降低 ... 13
1.2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，增幅较大 ... 15
1.3 投资购房比例基本平稳 ... 15
1.4 结婚购房比例保持稳定 ... 15
1.5 城市化进程中产生购房需求增速平稳 ... 16
2. 南京房地产市场需求特征分析 ... 16
3. 2004 年 1-9 月房地产市场交易状况分析 ... 16
3.1 新建商品房交易情况 ... 16
3.2 2004 年 1-9 月存量房、经济适用房的交易情况 ... 17
3.3 2004 年上半年及三季度未实现的需求分析 ... 17
4. 2004 年三季度需求结构分析 ... 18
4.1 各片区的需求结构分析及季度变化情况 ... 18
4.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况 ... 19
4.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 ... 20
4.4 户型层次需求结构分析 ... 21
第二节 产品结构分析 ... 23
1. 2004 年三季度市场供给状况 ... 23
1.1 2004 年 1-9 月全国及江苏省固定资产投资总量 ... 23
1.2 南京市 2004 年三季度房地产开发投资状况 ... 23
2. 南京市 2004 年三季度南京市土地供应状况 ... 25
3. 南京市 2004 年三季度经济适用房、中低价商品房供给状况 ... 26
4. 南京市 2004 年三季度南京市商品房供应情况 ... 26
4.1 2004 年三季度商品房总体供需状况 ... 26
4.2 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 ... 26
4.3 分结构的新建商品房供需平衡状况 ... 27
4.3.1 分片区的新建商品房供需分析 ... 27
4.3.2 分价格层次的供需分析 ... 28
4.3.3 分楼型的供需状况 ... 28
5. 2004 年四季度南京市新建商品房供应状况 ... 29
5.1 2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 ... 29
5.2 2004 年四季度南京市新建商品房供给状况分析 ... 29
5.2.1 2004 年四季度南京市新建商品房分片区供应状况 ... 29
5.2.2 2004 年四季度南京市新建商品房分物业供应状况 ... 30
5.3 2004 年三、四季度南京市新建商品房供应状况对比 ... 31
5.3.1 分区域市场供给比较 ... 31
5.3.2 分物业类型市场供给比较 ... 32
第三节 价格研究 ... 33
1. 供给价格水平分析 ... 33
1.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 ... 33
1.1.1 2004 年 10 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表 ... 33
1.1.2 2004 年 10 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表 ... 34
1.1.3 2004 年 10 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表 ... 34
1.2 新建商品房价格水平分析 ... 35
1.3 新建商品住宅价格水平分析 ... 36
1.4 分物业新建商品房价格水平分析 ... 37
1.5 经济适用房价格水平分析 ... 38
1.6 存量房价格水平分析 ... 39
1.7 南京市租赁行情分析 ... 39
1.8 土地价格水平分析 ... 40
2. 2004 年上半年南京商品房价格变动因素及相关分析 ... 41
2.1 供需比例失衡对房价的影响 ... 41
2.1.1 2004 年三季度商品房供需状况对房价涨幅的影响分析 ... 41
2.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 ... 41
2.2 经济发展与消费能力增长支撑南京房价 ... 42
2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 ... 42
2.4 宏观金融政策对房价的影响 ... 42
2.5 行业的互动效应带动房价上涨 ... 43
2.6 商品房直接成本带动房价上涨 ... 43
2.7 城市化进程加快，带动房价上涨 ... 44
2.8 开发商追求高利润使得房价增长 ... 45
2.9 2005 年南京商品房房价趋势性分析 ... 45
第四节 消费者调查 ... 46
1. 研究背景 ... 46
2. 研究说明 ... 46
2.1 样本特征 ... 46
2.2 样本量 ... 46
2.3 数据的质量控制 ... 46
2.4 研究方法 ... 47
2.5 主要研究指标 ... 47
2.6 调研内容 ... 47
3. 意向购房者的基本特征 ... 47
3.1 潜在购房者年龄结构 ... 47
3.2 潜在购房者的家庭结构 ... 48
3.3 潜在购房者的家庭收入情况 ... 49
3.4 潜在购房者的受教育程度 ... 49
4. 意向购房者的居住现状 ... 50
4.1 现有住房的获得方式 ... 50
4.2 现有住房的居住面积和户型 ... 51
5. 潜在消费者的购房偏好 ... 52
5.1 潜在消费者对购房区域的偏好 ... 52
5.2 潜在消费者对购房面积的偏好 ... 53
5.2.1 潜在消费者对面积偏好与上季度的对比分析 ... 53
5.2.2 三季度潜在消费者对总面积及各个功能房间面积的偏好 ... 53
5.3 潜在消费者对楼型的偏好 ... 54
5.4 潜在消费者对户型的偏好 ... 55
5.5 潜在消费者的意向面积与意向户型的交叉分析 ... 56
5.6 潜在消费者在同等建筑面积下对建筑结构的偏好 ... 56
5.7 潜在消费者对配套中最看重的三个因素 ... 57
5.8 潜在消费者购买目的分析 ... 58
6. 购买方式与购买力分析 ... 58
6.1 潜在消费者可以承受的最高单价 ... 58
6.2 潜在消费者可以承受的最高总价 ... 59
6.3 付款方式 ... 60
6.4 对潜在消费者心理房价的测试 ... 61
7. 潜在购房者的媒介影响度 ... 61
7.1 潜在购房者的信息获取途径 ... 61
7.1.1 房产信息获取途径在消费者中的分布 ... 61
7.1.2 报纸媒体 ... 62
7.1.3 网络媒体 ... 62
7.2 印象最深的房产广告的主题描述及楼盘的提及率分析 ... 63
7.3 媒介对意向购房者的决策过程的影响程度 ... 64
第五节 生活指数评价 ... 65
1. 生活指数评价 ... 65
1.1 区域生活指数模型 ... 65
1.2 应用与测评结果 ... 66
2. 典型楼盘生活指数评价 ... 67
2.1 典型楼盘生活指数模型 ... 67
2.2 应用与测评结果 ... 69
3. 典型楼盘性价比分析 ... 69
4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 ... 70
4.1 《抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 ... 70
4.2 《抉策地产楼盘项目前期定位研究》 ... 70
4.3 《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 ... 70
第六节 媒体监测与研究 ... 71
1. 2004 年三季度南京房地产平面广告投放监测 ... 71
1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 ... 71
1.2 分区域投放量统计 ... 73
1.3 分物业类型投放量统计 ... 74
1.4 开发商投放量统计 ... 74
1.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 ... 75
2. 2004 年三季度南京房地产网络广告监测分析 ... 76
3. 2004 年三季度南京市房地广告营销主题与促销活动分析 ... 77
3.1 房地产营销主题分析 ... 77
3.2 其它促销活动分析 ... 79
4. 结合消费者调查的媒体影响度分析 ... 80
4.1 购房者媒体偏好分析 ... 80
4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 ... 81
4.3 典型楼盘广告策略浅析 ... 82
4.3.1 2004 年三季度顺驰滨江奥城报纸平面广告投放总量与频率 ... 82
4.3.2 2004 年顺驰滨江奥城广告报纸组合 ... 82
4.3.3 2004 年顺驰滨江奥城报纸平面广告及网络广告投放分析 ... 83
4.3.4 顺驰滨江奥城的广告意境及营销主题分析 ... 83
5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 ... 84
5.1 竞争对手 SWOT 分析 ... 84
5.2 2003~2004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析 ... 85
结 语 ... 87
策划方案 营销策划 销售技巧
销售流程 销售策划 销售方案
项目定位 项目策划 项目管理
项目研究 项目分析 项目流程
市场定位 定位策略 定位分析
定价策略 定价方案 定价策划
开盘方案 开盘流程 开盘策划
活动策划 活动方案 推广方案
推广策略 策划文案 广告文案
营销策略 广告策略 分析报告
广告策划 广告方案 销售培训
项目规划 规划设计 楼书文案
楼书设计 市场研究 销售制度
管理制度 推广技巧 全程营销
全案策划 策划流程 全程推广
全程策划 整合营销 整合推广

点此下载:http://www.fangce.net/mulu.rar

关于－房地产营销策划方案方面－的问题－房策网 http://www.fangce.net

房地产营销策划文案－请点击：http://www.fangce.net/Article/Index.html

房地产策划方案免费下载－请点击：http://www.fangce.net/Soft/Index.html

④ 易居克而瑞发布2019上海长租公寓趋势

易居集团克而瑞2019年上海长租公寓趋势近日发布。该趋势指出，上海租赁市场尚在1.0阶段，上海的租赁人口中有一大半比例都在中低端释放需求，随着未来多元化的需求越来越多，中高端以上的人会进入到市场中来。
未来高端需求将逐步释放
克而瑞上海区域事业部总经理叶茂表示，上海租赁人口的比重在不断上升，由去年三成多上升到今年四成多，有一小半的人都在租房子。对标全球租赁市场，会发现上海租赁人口中有一大半比例都在中低端释放需求，但是随着未来多元化的需求越来越多，中高端以上的人会进入到城市租赁中来。

易居克尔瑞发布2019年上海长租公寓趋势
目前，上海租赁市场尚在1.0阶段。过去运营商是租赁市场的主要角色，但岁旁自从2017年相关部门号令下，国企、银行、公开市场和资本联合进入，头部运营商、特色运营商的比重在逐渐减少。从趋势来看，上海的租房市场并没有变差姿亮，甚至变得更好。
当然，房企虽然已经有很成熟的住宅销售体系，但是如果在租赁产品中用资产观念去算账，用其它的租赁信息去做投拓，是会遇到问题的，这需要经验的积累。未来，当2.0阶段到来的时候，租赁品牌不会再单一追求坪效，而是会有强开发、强设计、强运营、强规模、强溢价的多样企业出现。
他表示，为了吸引好的人才，政府围绕城市功能打造城市平台，共建城市租赁平台，使高端人才对上海产生忠诚度，才能把“顶层设计”落位。而另一方面，房企在上海一半售卖，一半做租赁，因为有了租赁才具备了能跟相关部门谈存量合作的基础。
TOP30房企已三分之二进入租赁行业
易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕认为，近年来持续深化的租赁相关政策，呈现出连续、稳定、建立长效机制的特征，由宏观指导性向微观落地规范性深入，新政向二三线城市下沉趋势明显。多渠道、多主体的土地供应，也为发展租赁住房夯实了基础，使得集体用地租赁住房建设试点进程加快，自持土地供应量增长明显。
当前整体公寓市场主要以分散式房源为主，而集中式公寓发展初期即面临竞争压力。短期内仅有具备虹吸效应的北上广深能够支撑集中式公寓的发展，其它城市仍需要3-5年的培育期。
事实上，房企凭借资金优势迅速规模扩张租赁市场，TOP30房企中已有三分之二进入，并加快从“增量开发”到“开发运营一体化”的业务转型。而集中式公寓运营商2018 年扩张脚步放缓，同时运营商头部集中度提高。然而，20个重点城市公寓租金回报率仅在1%-3%，远低于办公租金的3%-5%，这将导致租赁行业洗牌期加速来临。如何强化盈利能力，提高投资回报率，直接关乎运营企业的生存和未来。因此，各企业加快探索公寓融资和退出的长效机制，近两年来资迹雀宽产证券化产品呈爆发式增长。
而租赁产品的供需不匹配问题，主要体现在低端需求被严重低估。随着大量租赁用地入市，未来产品会呈现梯度定位。用客户研究指导运营，可有效解决供需错配的问题，提供多样性细致产品。

⑤ 市场调查报告格式样板

《市场调查报告》是指市场对购买欲望和动机、对商品（或企业）的意见和要求及对商品价格浮动的文字材料。

格式：1.标题。
2.正文：前言、主文（情况、预测、分析、建议）和结语。
3.结尾：调查单位、调查人签名、调查时间等。

范例一：

日本的果酱市场
近年来日本果酱市场容量稳定，每年消费量为7.3－8.5万吨。消费者日益喜爱低糖果酱及冰冻果酱，包装逐步由大变小，品种由原先的草莓及桔子酱等数种增加一几十种之多。自1985－1988年期间，年均进口一直稳定在4000－5000吨，但是价格及原产国变动很大。根据1988年的进口统计数字来看，俄罗斯是对日出口果酱最多的国家，达1140吨。其次是……
进口果酱的品种繁多，主要品种有：……
包装设计以美国和欧洲的最好，不仅包装小巧（少于40克）、设计奇特，且有名贵礼品包装等。低糖果酱（含糖量为30－50％）日益受到欢迎……（略）
日本农林省对果酱的质量标准有明确规定……（略）
出口商若要成功地进入日本果酱市场，扩大果酱销售量，应考虑下述几点重要因素：
（1）顾客选择的多样性。（略）
（2）果酱要含糖分低。（略）
（3）小型包装日益受欢迎，14克、30克、42克的小包装取得成功。（略）
（4）开发礼品果酱系列。（略）

范例二：

上海市单身公寓市场调查报告
近年来，随着上海房地产市场的成熟和繁荣，其住宅产品的更新换代也在急剧加快，新潮设计层出不穷，其中，以小户型住宅产品尤为耀眼，已经成为上海楼市中的新宠，楼盘一经推出便深受追捧。这种小户型住宅产品目前在上海的房地产行业主要包括以下三种物业形式，即：
■ 单身公寓。它是近两年来上海房产市场上供应量最大的小户型住宅，主要有世纪之门、蓝朝部落、青年汇、自由之宅、东渡名人大厦、奔腾新干线等等。
■ 产权式酒店式服务公寓。它是一种具有产权性质的酒店，集商住为一体的物业品种，一般房间内无煤气等居家生活所必备的配套设施。此类产品目前市场上供应较少，主要有汤臣金融中心和巴黎时韵、环球广场、金银汇等。
■ 一般的小户型住宅。它是指分布于综合性住宅小区内的小房型住宅，它属于普通的商品住宅项目，与普通商品住宅的具有等同的使用年限和物业服务。目前市场上供用较多，主要有瑞虹新城的乐富单元，中远两湾城三期缤纷时代的一户室，达安花园二期的一户室，上城UPTOWN的跃层式单身公寓等等。
在本次针对小户型的专项市场调查中，我们主要对供应量相对较多的单身公寓作为切入点，进行了比较深入的调查，现将有关信息汇总如下。
一、单身公寓的（诞生）历史沿革
单身公寓又称白领公寓，是一种过渡型住宅产品，是小户型住宅的一种，一般平均在25平方米—45平方米左右/套，总价在30万元—40万元左右，其结构上的最大特点是只有一间房间，一套厨卫。近年来根据市场的需求，有些开发商也推出了带厨房的功能更为健全的单身公寓楼盘，有的还建造起了跃层小房型公寓，这种房型不仅在建筑面积方面增大到50平方米—80平方米，而且在房屋结构方面还增加了厨房、客厅、餐厅、阳台等等。
在上海，单身公寓的诞生最早是从租赁的市场中出现的，大约在两、三年前，有业主将空置的整幢商品房，经过简单装修后推向房产租赁市场，面向中层收入的白领出租，一般每个人负担的费用每月在500－1000元之间，结果颇受各类白领的广泛青睐，众多开发商于是从中重新发现商机，纷纷推出专案，至此这种被命名为“单身公寓”的住宅才风靡起来。其中，最早作为出售形态的单身公寓当数长寿路上的世纪之门名气最响，它把一个板状商住楼设计成中间走道，两边做小套房，主力面积在45－60平方米之间，总价在20－30万元之间，直接吸引了工作时间不长，但希望在市区有房的年轻人前来抢购。
二、单身公寓设计定位的基本特点
单身公寓作为一种特殊的住宅产品形式，在设计定位上也存在一些突出的特点。纵观上海的单身公寓，我们不难发现，目前市场上推出的单身公寓具有以下一些基本特点：
1、 最大程度的控制面积。
以下是几个典型单身公寓楼案的面积配比表，从表中数据我们可以看出，目前市场上的单身公寓产品面积集中在24—78平方米之间，主力面积大多控制在30—50平方米左右，较全市普通商品住宅成交主力面积峰值小一半还多。
案名 面积范围（平方米） 主力面积（平方米） 主力总价（万元）
MYCITY 29.93—63.84 52—58.08 30—36
蓝朝部落 29—49 24—33 16—24
奔腾新干线 26—62 31—55 18—28
青年汇 37.11 37.11 35
面积控制最大的效用在于有效的控制总价。除部分投资型高档项目外，大部分单身公寓的总价都在40万/套以下，与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品，因此推出之后即收到市场追捧。
但是居住面积与舒适程度成正比关系。因此单身公寓在追求面积精简的大前提下，不得不以牺牲居住舒适程度为代价，大部分单身公寓面宽不超过3.5米，绝大多数没有阳台，受建筑规范限制，部分单身公寓并不具备设置厨房的空间，而且几乎每个单身公寓项目都有大量全朝北单元。
2、 拥有地段优势的稀缺产品。
目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区。住宅门口有四通八达的交通线路，以及著名的商业街，黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一。如位于上海市中心静安区的“蓝朝部落”、江宁路的“MYCITY”、南浦大桥桥脚的“青年汇”等等，这些物业都占据上海一些最好的路段，他们的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。由于产品的稀缺性，导致了价格的剧烈提升。据统计在这些中心城区的单身公寓平均价格超过同类地区普通住宅平均单价的20%以上，在看似较低的总价下，却隐含着高额利润。
3、完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值。
理想的单身公寓必须是入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，妥帖地照顾了青年住户的入住要求。在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式。
因此设施和服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一，目前大部分单身公寓承诺提供的社区设施及服务主要包括以下几大类：
商业设施类 24小时便利店
24小时洗衣店
全天候餐厅及送餐服务
运动休闲类 健身房、桌球、壁球等
棋牌游戏
图书阅览
家政服务类 房内清洁服务
代购、代定、代收服务
物业及用品租赁、出售服务
商务网络类 互联网、复印、传真等
4、全装修成品房。
全装修是单身公寓的标准型特征之一，从首个单身公寓“MYCITY”到“金银汇”等第二代小户型公寓，其产品不断进化的一个重要表现也体现在装修品质的不断提高、配套设施的不断完善上。最初的全装修只是配备简单的厨卫设备，到“蓝朝部落”、“青年汇”等项目，全装修概念得以深化，提供除家具之外的全套设施，及空调、热水器、煤气灶、脱排油烟机、电磁炉等部分的家电设备，虽然入住的方便程度已远超过毛坯房，但还未达到“提个皮箱就可入住”的宣传效果，到“金银汇”项目，全装修概念得以充分展现，大到空调、小到一个烟缸，所有生活设施一应俱全。据悉，目前单身公寓装修标准一般在600—800元/平方米之间。
5、仅仅是一种过渡产品。
单身公寓并不是简单的家庭居住的终极产品，而是一种市场细分之后的产物，仅仅是一种过渡产品。一旦其业主结婚成家，它就将“沦为偏房”。因此，其客户群体也比较单一，关于此我们将在下一部分进行详细分析。
三、单身公寓的客户群体
既然单身公寓具备以上一些诱人的特征，那么到底是那些人在购买具有以上特定设计要求和突出的市场特点的单身公寓住宅产品呢？据有关资料表明这类物业40％的买家是20－30岁年轻人，39％在30－40岁之间，二者相加占到总购房者的79％，另外在付款方式上，93％买家选择按揭贷款，仅7％的买家一次付款。其中主要表现为以下几类消费者：
1、喜独立居住的本市高学历青年。
据“世纪之门•MYCITY”的统计，大专以上学历的购房者占88.1%，月收入5000元以上的占67.1%，其中8000元以上的占24%。另据调查，目前上海年轻人的结婚年龄一般在28至30岁左右，他们从大学毕业到成家立业，其中大概有5至7年的“过渡期”，在此期间，他们对生活质量的期望，比如个人私密空间、舒适的生活条件等，与他们的居住条件不太符合，于是就给这个全新的小户型单身公寓住宅市场提供了销售空间。特别是白领女性逐渐成为购买单身公寓的主力军，据多家售楼处的统计显示，6成以上的购房者为女性。在这些女性中除一部分购买单身公寓作为投资之外，绝大部分都是一些追求独立新生活的女性。而且调查中还发现，她们多为30岁以下单身一族，大学毕业后，具有较强独立精神的她们，不愿依附于父母的屋檐下，买房独住成为走向新生活的第一步。
2、外地来沪的知识型青年。
上海市已推出面向全国的人才政策，外地应届毕业生只要找到接收单位均可留沪就业；中国加入WTO后，外资公司和外省市企业会加速进入上海，会大大增加外地来沪青年对单身公寓的需求。
3、单亲家庭。
丧偶或离异家庭需要舒适小户型公寓作为栖身港湾。
4、投资客。
上海作为一个国际化大都市，国际友人、外省市来沪暂住和工作的人员使上海市的房屋租赁市场日益成熟，房屋的流通性越来越强，而和大户型相比，小户型又具有投资少、回报高、周期短的明显优势，因此沪上很多投资者都选择购买单身公寓作为他们的投资项目。根据最新的蓝朝部落购房者调查显示：有70%的购房者是投资购房，他们有的是第二次甚至是第三次购房，有的本身住房面积不小，他们认为一方面市中心小户型出租率高，有投资回报价值，另一方面买套房能退税也是挺好的。
在以上四类客户中，其中前两类客户在某种意义上来讲，就是目前在全国上下都比较流行的所谓的“小资阶层”，即既不属于一般的工薪阶层又不属于具有产业的中产阶级的一个中性群体，这类人一般表现为学历较高、具有一定的文化素养，有不菲而且稳定的收入，喜欢讲究生活品质、讲究生活情调。据了解，目前上海市区此类人约有40—50万左右，而且在近300万流动人口中也有小部分属于“小资阶层”，他们对单身公寓的需求相对是比较迫切的。
四、上海市单身公寓的市场现状
1、目前上海单身公寓的市场交易氛围
上海市小房型楼盘或者说单身公寓楼盘的出现最初基于两个因素，一个因素是烂尾楼盘的重新包装上市，如“MYCITY”、“青年汇”、“金银汇”、“蓝朝部落”等单身公寓楼盘都是原有烂尾住宅项目的重新包装推广；另外一个因素就是有一定量的市场需求，由于产品面积小适合单人或两人家庭居住，总价低又适合刚开始创业的青年，并且易于出租，有投资价值，很受一部分人的欢迎。从最初的“烂尾”身份的出现到现在，单身公寓已经在上海的房地产市场中演绎得如火如荼，持续火爆热销，各个楼盘都表现不俗，基本销售告罄：
■ 2000年6月，位于江宁路桥一侧的“世纪之门●荣联家园”首次推出以“MYCITY”为旗号的小房型公寓，每户29—58平方米不等。从设计上看并无创新之处，且建筑体型很大，但由于单套面积很小，又是全装修，开盘两周即销售一空。
■ 随后推出的“虹桥首席”、“龙柏香榭苑”等单身公寓专案，也几乎都是百分之百的市场销售率。
■ 一年之后，即2001年6月，位于曹家渡的“蓝朝部落”再度推出这一物业，先期500余套房屋不到半月时间一销而空，场面之热烈比当年的“MYCITY”有过之而无不及。两者相比，它的单套面积更小，比如24平方米；户数更多，一梯达24户；单价更高，每平方米超出了7000元。
■ 紧接着，位于南浦大桥桥堍的“青年汇”又闪亮登场，同样引发抢购狂潮；12月初，位于老北站的、号称“奔腾新干线”的酒店式全装修小房型公寓，色彩绚丽的施工围墙广告刚一露面，短短5天内，70％的房源即被预订。
■ 无独有偶，位于上海虹口区临平路上的瑞虹新城，也出现了小房型紧俏。瑞虹新城推出一批单价30万元起的“乐富”小房型，总共200套被订购一空。
从以上描述可以看出，在最近两年内单身公寓俨然成了上海楼市的一匹黑马，并一直保持上冲势头。正如沪上某媒体的一篇相关报道所说的那样：这种单身公寓楼盘一经推出便深受追捧，比如上海的“虹桥首席”、“龙柏香榭苑”、“世纪之门•MYCITY”、“中远两湾城•发现未来”等等，无不如沙漠中的甘霖，转瞬即被吸纳殆尽。
2、几个典型单身公寓的基本情况介绍
为更细致地描述上海市单身公寓的市场现状，更直观地表现单身公寓的分布区域以及其他的诸如市场价格、销售情况、内部配套等等必要的市场要素，在此我们选取了目前上海市的几个典型单身公寓楼盘（包括蓝朝部落、青年汇、奔腾新干线、东渡名人大厦、自由之宅、金银汇等）进行逐一的介绍。（具体介绍附后）
五、单身公寓今后的发展前景
单身公寓作为近两年来的楼市黑马，一直被开发商和客户爆炒、议论，那么这种热闹现象究竟能持续多久？其市场前景又究竟如何呢？
我们认为目前这种以小户型为基本特征的住宅之所以出现热销现象，关键是由供求关系决定的，由于目前可供所谓“小资阶层”的住宅太少，所以一旦有此类单身公寓上市就会出现如上所述的井喷现象。但是随着产品在近期内的急剧增多，其市场利润空间也就不再宽广如昔。而且因为，单身公寓这类住宅毕竟不是住宅开发的主流市场，只不过是一种市场细分的产物，随着近一、二年蓬勃的发展，在填补了原先的空白的同时也将使这一细分市场达到相对饱和，不会成为楼市的主流产品，其发展前景因此显得很为有限。
我们可以从以下几个因素对此进行具体的分析：
1、从市场需求量来看。单身公寓的市场发展潜力将在未来的一到两年内得到充分的挖掘，市场前景也随之有限。
据不完全统计，上海小房型的需求量至少在6万套以上，然而去年全年的小房型住宅供应量仅5000套左右，因此在近期内小房型住宅仍然是“奇货可居”，仍将傲立马年的申城楼市。但是随着一些具有实力的开发企业也相继投入小房型住宅的开发，这块市场蛋糕也将越来越小。据悉，上海绿地集团不但将在大型综合社区“上海春天”中推出1500套小房型住宅，还将在新客站、延安路番禺路等商业区附近推出千余套提供酒店式服务的小房型住宅。中远置业集团在中远两湾城三期开发中推出的小房型住宅，还瞄准了老年夫妇的购房需求。而投身浦江两岸开发的浙江省耀江集团，更是准备在位于昆山路吴淞路口的北外滩地区，推出相应的小房型酒店式公寓。因此在未来一到两年内单身公寓供不应求的局面将有望得以缓解。
2、从规划设计来看，单身公寓本身的建筑缺陷将极大程度地限制其今后的发展。
单身公寓因为要求最大程度地控制套内面积，这就不可避免地出现了整栋楼宇的边角结构增多、公摊面积增多、同层户数增多、房间朝向的不合理性增多、房内生活的不舒适性增多，影响了客户对此类住宅产品的高度认可。
比如目前市场上的众多单身公寓均改造于90年代初的遗留的烂尾工程，这些原本大多规划做办公、酒店等之用的工程在建筑设计上与住宅的设计要求大相径庭，即使原本设计为住宅产品，但经过5—10年的市场洗礼，原设计也与当今的住宅要求有了很大出入。因此在将其改造为单身公寓重新推向市场的过程中，要将其原本的大面积空间进行分割，增设厨卫空间及管道等，这就不可避免的带来了许多问题，主要表现为：
一梯多户，电梯数量不足，私密性差。单身公寓每层大多分布有10—20户，有些甚至高达七八十户，平均3—8户享用一部电梯，大走廊式高密度的布局导致采光通风、安全性、私密性都较差。
房型不合理。主要是体现在厨卫的摆放上，如厨、卫相对，卫生间对着厅或房，厨房对着厅或房，厨房置于厅或阳台上的等等；
这些问题都将导致客户的流失或导致客户失去对该类住宅足够的信任，因此，在其市场发展过程中终究会被消费者遗弃。
3、从配套要求来看，单身公寓对配套设施和物业服务的要求苛刻，而且要求楼案所在区域具有很大的优越性，这对开发商而言是一种考验。
就单身公寓而言，发展商在售房时要承诺“生活设施一应俱全，业主拎包即可入住”的物业服务，或者说是要承诺这类物业所描绘的生活方式。这是消费者购买此类物业的一个重要因素，购房者在购买了物业的同时也购买了物业背后的服务、购买了一种生活方式，那么开发商的承诺是否能够最终兑现就成为关系到单身公寓未来发展前景的重要问题。
六、结论
总之，经过本次针对单身公寓的市场调查，我们在初步了解了其市场情况的同时，也据此归纳出以下几点结论：
■ 单身公寓在过去的一两年内以及未来的一两年内作为市场的一种稀缺产品，其成为楼市黑马并一路热销走来是合理的也是必然的；
■ 单身公寓作为房地产市场的一种过渡性细分产品，其市场容量毕竟有限，一时的“稀缺”很快就将得到解决，并逐步趋于饱和。
■ 开发商们对小户型住宅的开发一定要保持冷静的头脑，要适可而止、谨慎入市，因为这类物业毕竟不可能成为住宅开发的主流市场。
销售企划部
附：典型单身公寓个案介绍

■ 蓝朝部落
工地位置：静安区曹家渡万航渡路 开发商：上海静安地产公司
面积范围：24—54平方米 主力面积：32平方米
销售单价：6000—8000元/平方米 总价范围：16—38万元
得房率：55% 总户数：500户
开盘日期：2001年9月 销售率：100%（七天内全部售磬）
所处地段：市区三级地段 物业费：2.0元/平方米月
客源层面：投资客、公司白领、外地人。其中投资客比例较大。在自住客户中女性比重较大
配套设施：四梯24户32层；1—8层均为会所，分布有健身房、美容厅、网吧、商务中心、咖啡吧、茶餐厅、桌球房、便利店等
装修标准：装修标准为1000元/平方米，木质防火防盗门，铝合金窗户，厅、卧由铝合金玻璃推拉门分隔；内部装修以休闲为主基调，木地板，墙体为浅色涂料，厨房三件套（（橱柜、脱排、灶具），卫浴三件套（面盆、座便器、淋浴房），配备电器插座，电热水器，通讯端口，门卫对讲系统，宽带入户等等
个案优势：周边商业、生活配套设施成熟；交通便利；面积、总价控制合理；是上海市第一个真正意义上的单身公寓项目
个案劣势：得房率低；周边环境脏乱

■ 青年汇
工地位置：黄埔区陆家浜路、海潮路 开发商：上海中福地产公司
面积范围：36—60平方米 主力面积：40平方米
销售单价：8500—9000元/平方米 总价范围：30—54万元
得房率：76—79% 总户数：一期1000多套
开盘日期：2001年11月 销售率：100%
所处地段：市区三级地段
客源层面：公司白领、投资客、外地客（占50%）
配套设施：6梯24户28—34层；小区内配备有独立会所、网球场、游泳池、网吧、茶馆、美容厅、弹子房、阅览室、商务中心、健身房、超市等
装修标准：装修标准为1000元/平方米，木质防火防盗门，塑钢窗，厅、卧以木质玻璃推拉门分隔；内部装修以居住休闲为主基调，厨房卫浴均为三件套，木地板、浅色墙体涂料；通讯端口、灯座、电源插座、门卫对讲系统、宽带入户、电热水器、分体空调
个案优势：交通便利；得房率高；小区规模大，配套齐全
个案劣势：靠近杨浦大桥，交通干扰，噪音大；装修简单，设计一般

■ 奔腾新干线
工地位置：闸北区宝山路、宝通路 开发商：上海三宝花苑房地产公司
面积范围：30—42平方米 主力面积：36—40平方米
销售单价：5600元/平方米 总价范围：17—24万元
得房率：70% 总户数：500户
开盘日期：2001年12月 销售率：100%
所处地段：市区四级地段
客源层面：公司白领、投资客、外地人士
配套设施：3梯12户；顶层景观会所、商务中心、网吧、洗衣中心、舞厅、棋牌室、阅览室、家政中心
装修标准：装修标准1000元/平方米，木质防火防盗门；内部装修以居住休闲为主基调，木地板，浅色墙体涂料，厨卫设备均为三件套；通讯端口、电源接插件、宽带入户、门卫对讲系统、分体空调、热水器
个案优势：交通便利、轻轨、M8新干线；属于新建楼盘，得房率高；总价合理
个案劣势：地段较差；周边环境脏乱

■ 东渡名人大厦
工地位置：虹口区曲阳路近宝山路 开发商：上海东渡房地产开发公司
面积范围：41—50平方米 主力面积：45平方米
销售单价：6900—7200元/平方米 总价范围：30—35万元
得房率：62% 总户数：350户
开盘日期：2002年1月 销售率：90%
所处地段：市区四级地段
客源层面：投资客、公司白领（商住两用）
配套设施：2梯16户23层；顶层景观会所、商务中心、网吧、舞厅、健身房、棋牌室、阅览室
装修标准：装修标准1000元/平方米，木质防火房盗门，铝合金窗户；内部装修以居住休闲为主基调，木地板，浅色墙体涂料，厨房卫浴均为三件套；分体空调、热水器、电源接插件、宽带入户、通讯端口、门卫对讲系统
个案优势：交通便利；总价适中；投资性强
个案劣势：周边环境较差；配套不够齐全

■ 自由之宅
工地位置：闵行区金汇路515弄 开发商：上海金伦置业公司
面积范围：25—65平方米 主力面积：40平方米
销售单价：7000元/平方米 总价范围：18—45万元
得房率：72% 总户数：157户
开盘日期：2002年4月 销售率：100%（一天内售完）
所处地段：市区六级地段
客源层面：外籍人士、投资客、私营业主
配套设施：各层6个电梯房；配备有商务中心、网吧、健身房、棋牌室、阅览室等
装修标准：装修标准1000元/平方米，木质防火防盗门，铝合金窗；内部装修以居住休闲为主基调，木地板，浅色墙体涂料，厨房卫浴三件套；分体空调、热水器、电源接插件，宽带入户、通讯端口、门卫对讲系统
个案优势：六层电梯房；得房率高、房型合理；社区配套成熟（金汇小区）
个案劣势：离中心城区较远；投资性一般

■ 金银汇
工地位置：黄浦区九江路619号 开发商：上海中福地产公司
面积范围：35—75平方米 主力面积：40平方米
销售单价：11000—13000元/平方米 总价范围：36—48万元
得房率：55% 总户数：900户
开盘日期：2001年12月 销售率：100%（三个月售完）
所处地段：市区二级地段
客源层面：纯投资为主，自住极少（商住一体）
配套设施：6梯36户30层；配备有阅览室、健身房、咖啡吧、网吧、便利店、商务中心、酒店式大堂、餐厅、棋牌室、多功能会议厅等等
装修标准：装修标准1000元/平方米，木质防火防盗门，铝合金窗；内部装修以商务酒店为主基调，地毯，浅色墙体涂料；分体空调、电源接插件，宽带入户、通讯端口、门卫对讲系统
个案优势：顶级地段；周边配套齐全；交通便利
个案劣势：烂尾楼改造、得房率低；价格偏高

⑥ 中国房地产开发项目市场定位研究报告

【概述】

●市场定位对房地产策划的意义

●房地产、房地产业、房地产市场概念

●房地产产品的特殊性

○产品特点

○房地产市场的特点

○消费者购买的特点

●市场定位理论的基本内容

○市场定位理论产生背景和演化历程

○相关概念的界定

○现代市场的定位-定位三层次

○房地产市场定位4P-4C理论

●房地产投资决策理论概述

○房地产投资决策涵义

○房地产开发投资决策的基本要素

○投资决策研究的主要问题

【发展研究】

●我国房地产业投资开发现状

●房地产市场定位现状

○市场定位与房地产

○房地产市场定位现状

●中国房地产开发项目管理现状分析

○传统房地产开发项目管理模式

○传统房地产开发项目管理模式存在的问题

【市场分析】

●中国房地产行业市场需求分析

●中国房地产行业结构分析

●房地产消费者行为分析

○消费群体差异分析

○消费者描述变量和行为变量分析

○消费者知觉分析

●市场细分及目标市场选择

●市场定位分析

○房地产市场定位的价值分析

○房地产市场定位的概念摘要

○房地产市场定位的具体策略

○房地产市场定位要点分析

●房地产开发项目市场定位内容

【问题及对策】

●我国房地产业投资开发存在的问题

【投资分析】

●房地产风险分析

○房地产开发投资风险的内涵及特征

○房地产开发投资风险因素分析

○房地产风险的细分类

○房地产投资风险分析方法

○房地产投资风险的防范策略

【环境分析】

●加入WTO对房地产开发项目市场定位重要性影响

●宏观政策对房地产开发项目市场定位重要性影响

○土地成本因素

○宏观政策因素

●行业竞争对房地产开发项目市场定位重要性影响

○房地产行业利润趋于平均化

○房地产行业竞争日益加剧

●客户需求对房地产开发项目市场定位重要性影响

○客群的多层次性和差异化特性趋显

○客户谈判能力、维权意识逐渐增强

○零和博弈的盈利模式的影响

●其他因素对房地产开发项目市场定位重要性影响

○经济、社会、政策、自然等限制条件

○开发商面临的诱惑与风险

○房地产市场定位的不可复制性

【考核与评价】

●五力模型：价值提升的检验标准

○五力模型理论概述

○五力模型在房地产开发中的运用

●SWOT模型：价值提升的总结验证

○SWOT分析概述

○SWOT分析在房地产开发中的运用

○通过价值提升促使SWOT优化

【分析方法】

●房地产开发项目市场定位步骤

●发现价值

○发现并提取土地的现存价值

○理论运用：写字公寓、商住办公与SOHO的产生

●细分价值

○通过市场细分寻找巨大的未被满足的需求

○理论运用：经济型别墅市场的产生与发展

●凸显价值

○突出目标客户的敏感诉求

○理论运用：失败与智能化的推广

●提升价值

○通过引入高价值客户提升项目与地块价值

○理论运用：价值提升

●房地产开发地段优选方法研究

○地段的内涵

○开发项目对建筑地段的要求

○地段选择的宏观影响因素

○地段选择的微观影响因素

○房地产开发地段优选决策方法评述

○混合目标系统及其目标规范方法

○地段优选的物元关联分析

【总体分析】

●中国房地产行业整体态势分析

○我国房地产业的发展历程

○当前我国房地产业发展现状

【战略与策略】

●房地产开发项目市场定位的目标：土地价值最大化

○土地价值

○土地价值最大化的内涵

○房地产价值的定义与特征

○土地价值在房地产开发中具有重要作用

○项目的定位和方案能否创造最大价值

○项目的定位和方案能否实现最大价值

○价值创造与价值实现的考虑因素

●三种竞争策略：价值提升的策略选择

○波特竞争策略

○差异化策略在房地产开发定位中的运用

○集中化优势策略在房地产开发定位中的运用

⑦ 公寓式酒店的领域和市场定位分别是什么

快捷酒店，白领公寓

⑧ 房地产市场定位-房地产市场定位

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策

第3操作环节：房地产市场定位概念精要

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

第5操作环节：房地产市场定位要点分析

第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计

使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析

分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策

误区A 市场定位=目标市场

这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。

误区B：缺乏文进的权称定位

一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

误区c：花样翻新定位缺乏核心

据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是：

1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。

2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。

3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。

4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。

5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。

从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：

第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长

第3操作环节：房地产市场定位概念精要

精要A：房地产市场细分准则

（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。

（2）、细分市场必须是可以识别的。

（3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。

（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。

（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。

（6）、细分市场应该具有合理的一致性。

（7）、细分市场应该不断增长。

（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。

精要B：房地产市场定位的任务

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。

（1）、项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。

（2）、品质定位

一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。

（4）、房型和面积的定位

从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。

（5）、价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。

精要C：日地产市场钢分定位的变色设计

1、通过产品特征或顾客利益点定位

应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。

2、以价格和质量定位

由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。

3、以用途或应用定住

另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。

4、以产品使用者定位

另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。

5、以产品类别定位

某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。

6、以文化象征定位

许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。

7、以竞争者定住

在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较。

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略

策略A：很好入文因素细分定位

1、年龄

购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。

2、性别

性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。

3、所得

可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。

4、职业

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。

⑨ 70年产权公寓的项目定位怎么写

可以按照以下几点参考来写项目定位:
1.首先，众所周知，公寓的项目一般都是40年小产权，如果有70年的产权公寓项目，那这种定位一闷棚定是高端项目，可以在项目书里面做特别的标注。
2.70年产权公寓，目前来说很少见，项目定位要看是商用还是商住两用，如果项蚂带则目定位是商住两用的，那就存在是否可行老以落户口的问题，这个问题也需要在项目书里面写清楚。

⑩ 酒店式公寓的产品定位

酒店式公寓是一种前瞻性的物业形态，并成为未来十年中一种不可忽视的高端产品形式，可以为客户提供舒适的家居环境和便捷的商务平台，在选择地段上，有立体的交通结构，同时城市接点要强，可以与周边做到很好的资源共享，不一定是目前城市的焦点区域，但一定是极具发展潜力的区域。
产品定位的基本依据是目标客户群体的锁定。酒店式公寓的主要客户群体分为三大类,一类是投资为主的客户群体；一类是商住两宜，兼具居住和办公两种功能；另一类是自住型客户群体。针对每一个目标客户群体其产品的定位有所不同。比如说针对自住型客户群，要求产品本身的居住氛围浓厚，在产品硬件强大的支持下，还应提升产品的软件支持，突出酒店式公寓的酒店式服务及尊贵的身份、地位。
酒店式公寓产品定位的硬件要求。酒店式公寓产品硬件方面的定位是很重要的一点。这其中包括产品的规划、园林景观、户型定位、配套设施等等方面的支持。产品定位的“支点”要有相应的硬件支持。酒店式公寓在规划设计上要力求精致、快捷、舒适、品味，消费者之所以选择酒店式公寓的原因也在于此。在园林景观的营造上追求品味，更深层的文化、精神层面追求的园林小品。在户型的定位上一般讲究小面积、大面宽、采光充分，户内居住空间功能分区简洁、明确，公共空间和私密空间可以自由组合，尽显个性化魅力。在配套设施上追求服务设施和空间先进实用。
酒店式公寓产品定位的软件支持。“酒店式的服务，公寓式的管理”说明了酒店式服务公寓产品定位在软件方面的要求也是至关重要。