奈雪的茶疫情整合营销分析

㈠ 一杯奶茶的新战事

新茶饮行业的水又煮沸了。

岁末年初，资本市场难得活跃起来。2020年11月，沪上阿姨宣布完成近亿元A轮融资；2020年12月，小满茶田宣布完成数千万Pre-A轮融资；2021年1月，奈雪的茶公布了C轮超1亿美元融资。

最近，就连一贯低调的蜜雪冰城也罕见爆出首轮融资，虽然品牌随后否认了此消息，但接连而来的喜讯让外界看到了新式茶饮正打破中国茶饮市场的“天花板”，带来更多的可能性。

在经历过快速扩张开店、推出新品和试图摆脱同质化等一系列操作后，市场上的热钱也已经将这杯小小的新式茶饮捧向了新高度。

回顾中国奶茶行业的20年，不难发现，从冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶到如今的现制果茶，茶饮除了解渴之外，也被赋予了更多价值感和社交功能。

这个看起来门槛不高但极受年轻人喜爱的奶茶行业，正在冲向快消行业的深水区。

“喜茶等开创了行业先河，将鲜果品类放入奶茶之中，其本质上是对水果食用方式的变革。”小满茶田创始人刘子正对「创业最前线」表示。

10年前，随着消费者需求的变化，以现萃茶为特点的新式茶饮应运而生，奶茶店在原料选取、制作工艺及店铺装修等方面进行了革命式的颠覆。当在茶饮里加入新鲜水果等食材成为主流，喜茶、奈雪的茶也成为新茶饮中的代表品牌。此后，茶饮行业也开始向细分领域发展，出现小满茶田、茶颜悦色等新茶饮品牌。

以小满茶田为例，这个以车厘子为主打的“高价值感”杯装鲜果茶饮，以独特的产品及定位虏获了不少消费者，而这种水果茶饮在以往的茶饮行业是少之又少的。

众所周知，在传统消费模式下，水果的交付形态永远有限，不是原始形态就是果切。因此在水果茶饮诞生之前，果切在外卖平台的销售增长很快。

刘子正分析道，在将水果加入茶饮之后，水果饮品的价格更低、口味更好，产品也兼具创意，还可以添加其他辅料，交付形式被升级了，喝水果比吃水果体验更好。这也正是现制水果饮品能够风靡的根本原因。

“饮品行业的魅力在于它可以不断获取其他领域的内容和份额，将所有食材都杯装化。”刘子正表示。

事实上，茶饮行业之所以能够不断出新、经久不衰且穿越市场周期的关键，就在于它的“上瘾”特质。

新式茶饮普遍添加了珍珠、椰果、奶盖甚至新鲜水果等材料，这些甜度颇高的食材会让人类大脑分泌多巴胺，令人感到快乐和治愈。更别提新式茶饮相比冲粉奶茶更加 健康 、口味丰富且观赏性高，普遍容易俘获需求多元化的年轻用户。

这也从科学层面解释了，为何奶茶正在成为当代年轻人不可或缺的新消费品类和生活方式，甚至演变为一种社交货币。

而随着茶饮的形态和品牌的不断涌现，消费者群体的不断扩展，这些都让茶饮市场的规模不断扩大。在这其中，最直接的表现是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。

根据“某企业信息查询平台”数据，我国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）30.63万家。从近十年注册量变化趋势来看，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至87683家，2020年新增注册量9.43万家。

在这逐年递增的数据下，是中国新式茶饮市场规模的“狂飙突进”。CBNData的数据表明，2019年新式茶饮市场规模已近千亿元，而《2020新式茶饮白皮书》也显示，预计2021年新式茶饮市场规模将突破1100亿元。

由此可见，新式茶饮仍有巨大的市场潜力，尤其是年轻一代“90后”和“00后”成为新茶饮的消费主力人群，他们对新式事物接受度高，追求个性化、多样化以及体验式消费，因此从业者在新式茶饮这个领域仍有淘金的机会。

不过，在新茶饮市场中竞争者众，究竟要如何才能让产品和品牌深入人心？

回顾新茶饮的发展史，不难发现在早期阶段，一些品牌就是凭借单品爆款及产品的差异化打响了知名度。

如喜茶被视为芝士奶盖的首创者；奈雪的茶最早主打“茶+软欧包”；乐乐茶首创脏脏茶和脏脏包；鹿角巷则率先推出黑糖珍珠奶茶；沪上阿姨将茶饮中加入糯米……

当这些混搭茶饮产品在细分市场获得认可后，随后才有机会“出圈”并发展壮大。而“跑马圈地”便是品牌发展起来的重要证明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。

以头部品牌喜茶为例，从2016年获得A轮融资开始，它一直未停下扩张脚步，2017年-2019年，其门店数量分别为80家、163家、390家，背后是品牌对于规模的渴求。2020年，喜茶新开约289家门店，超过全年200家的计划。

同样作为头部品牌的奈雪的茶则开创了双产品模式，并不断研发新品类，2020年奈雪就开创了“鲜果气泡茶”“水果奶茶”等多个新品类，以及零食、文创周边等新零售产品。

截至2020年12月，奈雪的茶已在全国70多个城市以及日本、新加坡等地，开设近500家直营门店；此外，其还开拓了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂和奈雪PRO等多种类型的实体店，显然奈雪的“野心”已不仅仅是新茶饮市场。

另一家相对低调的新茶饮品牌蜜雪冰城则主攻下沉市场群体，并在不经意间成长为“隐形”巨头——2020年6月，蜜雪冰城发布消息称，“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家”，成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

在2020年，其他茶饮品牌也同样在修炼内功。小满茶田已完成数千万Pre-A轮融资，沪上阿姨则预备从下沉市场反攻一线城市，目前已经开出门店2300家。

不过，在众多不同新茶饮品牌中，已经衍生出截然不同的商业逻辑——以奈雪的茶为代表，它注重升级迭代，会根据应季原料保持每月一款新品的节奏，走多品类战略。

而刘子正则认为，在新茶饮行业，超级品类的时代来了——高频上新并不一定是最好的玩法。

爆款不是撞出来的，而是有成体系的打法。“我们的选品逻辑是‘一横三纵’。‘一横’是核心品类，‘三纵’指流量品类、当季品类和通货品类。比方说在草莓季，小满茶田可以将车厘子和当季新鲜草莓叠加。这样打造爆款，其实不需要特别高速地上新，而是需要心智沉淀。”他补充道。

在他看来，现制新茶饮行业已经迎来“减配”时代。十多年前，奶茶最多只有几款选择，此后大多数品牌一直都扩充品类，做SKU“增配”。 但当大家在所有地方都能买到一切产品时，实际上是缺乏差异化的，专业化分工必然出现。

他还举例道，如果将新茶饮行业视作一个整体，上半部分是喜茶、奈雪等高价值感解决方案，下半部分是一点点、CoCo等高性价比解决方案，小满茶田则处在两者之间。“未来，我们看好全消费领域的高价值感解决方案，因为用户心智在这里。”

在百联咨询创始人兼分析师庄帅看来，零售业通常有两个发展方向，一个是横向发展，即拓更多的渠道、开更多的店。另一个是纵向发展，即从产品品类去做扩展。

可见无论是多品类扩张还是单品爆款的运营逻辑，背后都是品牌打造影响力的野心。

随着市场竞争步入中局，茶饮品牌们也敏锐觉察到一二线城市之外增量市场的气息——渠道下沉也逐渐成为行业里的标准动作。

2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”，产品价格和包装都有所差异，被外界认为是进军平价市场的重要举措；沪上阿姨主打二三四线城市，现在也开始逐渐反攻一线城市。沪上阿姨创始人单卫钧表示，“我们在深圳已经有100家加盟店，明年也打算在上海做到50家店。”

在他看来，目前一线二线其实已经趋于饱和，三四五线也日趋饱和，未来更多是一种存量市场的竞争。“头部品牌会挤压腰部品牌，中小品牌的空间会越来越小。未来杂牌生存的机会就非常小。”单卫钧表示。

在中国电子商务协会行业专家张健看来，一线城市的竞争已经趋于饱和，加之二、三线城市消费能力和消费理念的大幅提升，渠道下沉已经成为必然。

不过在他看来，一线城市品牌在下沉过程中有可能会遇到四重阻碍：

1、一线城市的消费定位和二线城市肯定有所不同，二三线城市的消费能力与一线城市的价格定位是否匹配；

2、战线拉长，势必会造成供应链拉长，从而导致供应不及时、品质不统一等问题；

3、企业的快速扩张会导致资金压力大、人才短缺及管理成本增加等各种问题；

4、一线城市品牌下沉会面临区域原有品牌的抗拒、甚至打压。

目前，直营和加盟是当前茶饮品牌选择下沉的主流形式。

在刘子正看来，极致的直营和加盟都可能遇到瓶颈。“直营模式的瓶颈在于全国中高端购物中心的黄金铺位数量有限，这是品牌开设大店的‘天花板’。”他说道。

加盟模式的瓶颈则在于过去10年整个饮品行业的扩张方式不太 健康 ，收割之词不绝于耳。“事实上加盟一定不是赚钱的手段，而是一个合理的扩张路径。如今，精品化加盟的时代已经到来。”刘子正说道。

“直营模式的优势为产品毛利高、连锁门店管理难度小、数据打通便于决策分析。劣势为规模化速度慢、资金压力大、人力成本高。反之，就是加盟模式的劣势与优势。”张健补充道。

除了要谨慎选择扩张方式之外，企业需降本增效、发力供应链的逻辑也同样适用于新茶饮行业。

在刘子正看来，新茶饮行业的弱点之一就是物料庞杂，这也导致了后端仓储和动线设计非常繁琐。“因此加强对后端供应链的管控是品牌必备的能力之一。”他分析道。

“现在新茶饮行业已经到了由供应链驱动的时代。”他补充道，品牌能够提供更有价值的产品，本质上考量的还是供应链能力。如果缺乏供应链支撑，价格和成本相对透明，那么所有品牌就只能进行存量绞杀，这样新品牌就很难突出重围。

据了解，2020年小满茶田月均鲜果采购量已达上万斤。目前，小满茶田已与中国最大的车厘子进口商金果等上游顶级供应商达成合作。同时，所有车厘子核心物料全部完成深度自研。

奈雪的茶公关高级总监王依也对「创业最前线」表示，品牌一直坚持上游供应链优势的打造，除了与优质供应商合作，还通过建立专属茶园、果园和中央工厂，以及应用数字化管理调控，保证稳定优质的原料供应。

随着新茶饮品牌的不断涌现，“产品同质化”也逐渐成为一个行业性难题。

曾有报道称，喜茶配方在网上只需要几十块就能买到，奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼，乐乐茶也被曝抄袭茶颜悦色。“不看logo，甚至很少有顾客一眼识别出奶茶的出处。”有媒体这样形容新茶饮的同质化现象。

因此，品牌们想要脱颖而出，就要不断地推陈出新，拓展新品并赋予饮品之外的意义，这已经成为茶饮生意延续的根本。

喜茶创始人聂云宸曾直言不讳，“我每天都很焦虑。”仅2018年，喜茶就曾推出48款新品。甚至有传言称，聂云宸的办公室里每天都放着十几种新研发的奶茶和面包，每一款都要亲自试吃。

元气森林副总裁宗昊也曾表示，公司拥有300人的研发团队，每年要在研发上花费大量成本。

单卫钧则认为，以前的奶茶，可能过20年菜单都不会改变，但现在要通过不断推陈出新，来提升品牌影响力。

为此，沪上阿姨专门成立了市场调查团队，除了对消费者访谈和采买第三方研究数据以及天猫、京东数据来分析流行趋势外，还会去各个超市走访货架的销售情况，以便第一时间了解消费者需求。

单卫钧还透露道，沪上阿姨每个季度都会推出2-4款新品。新品研发成功后，公司会先通过直营店试卖。当销售额达到店铺每月总销售额的4%，就会在菜单中固定下来，加盟店中也会逐步推广。如今，沪上阿姨已经形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产品线共40余个SKU。

不过，新茶饮市场的进入门槛并不高，面对愈加激烈、多元的竞争市场，除了产品扩张之外，形成具有高度标志性、广泛知名度的品牌内核也成为新茶饮品牌们发力的重点。

“线下店不仅可以提供茶饮，还能扩充到相关联的品类，比如气泡水、咖啡、零食和小蛋糕等。”庄帅认为，扩展产品品类，是新茶饮品牌们获得持续增长的一个必经之路。

事实证明，不少品牌在茶饮之外，都开拓了咖啡、气泡水甚至甜点等品类。例如喜茶和奈雪的茶均在部分门店推出咖啡类饮品。阿里本地生活大数据显示，在样本茶饮门店中，咖啡类产品销售占比约10%。

王依认为，对于奈雪而言，其产品研发从来没有脱离“茶”这一内核。从第一家门店开始，奈雪就推出了茶叶的零售礼盒和冷泡茶。

当时，消费者对于这个小众产品的反应冷淡，每日店均销量只有两三杯。但对纯茶和相关茶产品的研发坚持了5年后，奈雪95后、00后的顾客已经越来越喜欢茶文化。王依透露，现在奈雪门店的纯茶销量已经达到茶饮的10%。

最重要的是，开店，依旧是品牌们角逐的重点。

王依向「创业最前线」透露，门店的扩张和升级是触达更多客群、更好满足消费者日常需求的重要一环。

“茶饮不像大型的商超，一般一定范围内，有一家购物中心就很难再开第二家，但是一条街可以开四、五家茶饮店，热闹的街区甚至开十几家店都可以接受。”庄帅表示，空间上的条件，也让茶饮品牌能够继续选择在线下开店。

单卫钧也认为，在开店上，茶饮品牌们还将有很多机会。“星巴克在美国北美地区就有2万家店，中国的人口是北美人口的4倍。照此类推，中国可能有一个品牌会开到5万家店。”

事实证明，为了持续扩张抢占市场，新茶饮玩家们显然不会放过任何一个机会。

除了布局门店之外，从资本市场热钱的流动方向也能看出行业格局的变化。

“某企业信息查询平台”数据显示，2016年之后，茶饮品牌投融资活动开始频繁。2020年茶饮品牌投融资事件12起，披露金额超17亿元，融资事件略高于去年，融资金额远高于去年。

从茶饮品牌的融资次数来看，“茶里ChaLi”以6起融资位列第一，“奈雪的茶”、“喜茶”以4起融资并列第二。

从茶饮品牌的融资总金额来看，“某企业信息查询平台”数据显示，“奈雪的茶”以15.2亿元摘得魁首，“inWE因味茶”以5亿元位居第二，其投资人便是刘强东。

从近十年茶饮品牌的融资趋势来看，早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资；后来随着喜茶的崛起，主打年轻人的中高端茶饮品牌遍地开花；而近年来，主打 健康 、高端和商务等各种细分市场的茶饮品牌受到投资者的偏爱，主打黑糖饮品、芒果饮品及车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌进入市场。

据晚点Lastpost消息，近日新茶饮品牌蜜雪冰城完成首轮融资。本轮融资由龙珠资本、高瓴资本联合领投，双方各投10亿元。融资完成后，蜜雪冰城估值超过200亿元，前者随后否认了该消息。在奈雪的茶完成C轮融资后，其估值也预计接近130亿元，而喜茶早在去年估值就已突破百亿。

从另一个角度看，从奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均过百亿来看，投资机构入场的门槛也越来越高。以2020年的融资事件为例，其中不乏有潜力的腰部黑马品牌。

在张健看来，目前新茶饮品牌的市场空间足够大，因此尚处于野蛮生长阶段，资本注入后会要求企业快速发展以抢占更多的市场，其最终目的是让企业上市然后获取10-30倍回报。

资本逐利，因而“新茶饮第一股”之争更是迫在眉睫。

据公开信息，奈雪的茶已传出筹备上市的消息；喜茶也寻求2021年底前在香港上市，寻求募集4亿-5亿美元；蜜雪冰城则计划在A股上市，预计2021年内完成上市流程。不过，三家均多次澄清暂无相关计划，一时也令市场更加波诡云谲。

“行业还远未成熟。”刘子正表示，目前，连锁化率依然不足30%，全国市场都在等待渗透。当有单品玩家真正跑出来了，才可能到达新茶饮行业的决战时刻。

如今，新式茶饮正进入全新的数字化时代，也给品牌们提供了不同的竞争纬度。

例如奈雪就从2019年开始加大了数字化研发和应用的投入力度，通过小程序、电商平台等渠道更多触达用户。

王依认为，前端的数字化应用能够帮其拉近和消费者间的距离、建立更紧密的联系。“到目前为止，奈雪80%左右的点单交易都发生在线上。”她说道。

在她看来，新式茶饮行业的快速发展也对企业内部效率的优化提出了更高的要求，这就需要引入 科技 和智能决策，比如门店智能排班订货、自动和半自动化的设备的研发。

事实上，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶及CoCo等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取，为品牌数字化打下基础。

王依告诉「创业最前线」，2020年面对疫情，奈雪通过战略调整以及在数字化、新零售等方面的发力，全年营收反弹，单店平均月营收约100-150万，并且在近一年时间里积累了3000多万的会员。

2020年5月，喜茶公布数据称，喜茶小程序的注册用户已超2600万，复购率达到300%以上，门店80%以上的线上订单来自小程序。

单卫钧表示，不仅头部茶饮品牌们，相比传统零售方式，数字化让品牌能够对消费者的画像进行100%识别。不仅能了解消费者消费频次、年龄段、复购率，还能更直观地了解消费者的偏好。做到从前的以产品为中心，彻底转变成以消费者为中心。

他透露道，沪上阿姨平均线上比例占30%-40%。一线城市外卖占比甚至达60%-70%。

“线上下单，线下履约。”点外卖是快销品无法忽视的场景之一。张健认为，新茶饮的外卖一定会发展得越来越好。但是随着新零售的到来，线下体验也是新消费的重点，因此未来更看好线下体验、线上复购的新零售模式。

不过新茶饮行业与餐饮行业类似，消费者只记得“头牌”，只有处于行业头部才能生存下去。

正如张健所说，新茶饮市场至少在5年内会是一个持续增长的过程，但从消费品的特性、互联网企业的发展以及风险投资的角度来看，未来会有3-5家的头部公司，剩下的企业只能解决温饱问题。

如今，新茶饮行业基本格局已经形成了以喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等直营店三足鼎立，蜜雪冰城、书亦烧仙草和沪上阿姨等加盟品牌奋起直追的局面。未来，随着竞争升级，马太效应凸显，行业进入供应链驱动后，产品将更加同质化，很难再通过营销，找到细分市场。

随着具有个性化Z世代的崛起，奶茶更应走差异化道路。简单来说，现在想要进入行业的品牌来说，还需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”。

当然，新式茶饮行业的产品研发已经不再局限于简单的应用研发，比如水果和茶底的选择和搭配，而是向原料研发延伸，研发的重点更多落在稳定性的提升上，包括水果、茶底等原料的标准化，自动和半自动化的生产设备的研发。

如王依所说，对于所有品牌来说，下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了，而要求品牌在多方面齐头并进，在产品、品牌、门店及数字化等方面有全方位的发展。

不可否认，2020年，是新茶饮持续发力的一年。此间一年，这个新赛道显得拥挤又热闹。转眼到了2021年，新茶饮正踏上一条全新的跑道。

㈡ 蜜雪冰城供应商的议价能力分析

一、企业简介
奈雪的茶是彭心与赵林夫妇于2015年11月在深圳创立，为国内高端现制茶饮开创者和高端新式茶饮头部品牌（仅次于喜茶），同时是全球茶饮第一股，2021年6月30日在港交所上市，目前（2021年7月13日港股数据）市值为278.88亿港元。奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。该品牌创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群。奈雪的茶上游企业为水果零售商和茶企，国内著名的百果园和八马茶业是其原材料供应商。坚持为现代人提供“一杯好茶，一口软欧包”的美好生活体验，期望成为中国茶走向世界的推动者。奈雪的茶从成立之初就坚持自营不加盟，从源头上保证品质，目前奈雪的茶在国内70多个一二线城市和中国香港、日本等门店数量达562家。
二、外部分析
（一）宏观环境分析
运用PEST分析来看，奈雪的茶面临良好的国内宏观环境，具体表现在如下四个方面。
1.政治环境。众所周知，我国经历改革开放，政治稳定，社会和谐安定。2020年以来又取得了疫情阻击战的胜利，体现了我国成功的国家和社会治理能力。当前十四五规划新的宏伟蓝图擘画，我国安定繁荣，发展前景广阔，国际地位高。同时，国内法治建设不断完善，依法治国是重要方略。这些都为奈雪的茶等企业运营管理奠定了稳定发展的良好局面。
2.经济环境。中国GDP在2020年已经突破100万亿大关，2021年第一季度中国经济增长更是突破18%，增速在全球位列第一。在国家减税降费等一系列利好政策支持下，企业普遍呈现经济增长活力。2021年7月8日数据显示，已经公布的700多家上市公司财报中70%的企业业绩盈利。同时，社会主义市场经济体制下，企业的营商环境逐步优化。而奈雪的茶总部深圳，更是经济特区和一线城市，经济发展位居国内前列。
3.社会环境。根据国家统计局数据，2020年全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%。伴随着国内人民可支配收入增加、消费升级、90后与95后消费群体崛起，国内社会也面临较好消费环境。
4.技术环境。当前大数据、人工智能、云计算、5G技术、区块链、量子科技等等智能科技兴起，数字化转型深刻重构制造业等各行各业，数字技术正对奈雪的茶等广大企业产生深刻变革和影响。

（二） 行业环境分析
根据波特的五力竞争模型，奈雪的茶面临的行业环境如下。
1.现有竞争者竞争力。目前国内茶饮十大品牌中，奈雪的茶虽然稳居第二，但是前有行业第一的喜茶（喜茶估值超过600亿）抢占市场份额，后有蜜雪冰城、茶颜悦色、CoCo、1点点等后起之秀虎视眈眈，奈雪情形并不容乐观。蜜雪冰城今年1月刚刚完成首轮融资，估值超过200亿元，其堪称奶茶界拼多多，以低廉的客单价在三四线城市和身处一线高端品牌的奈雪的茶展开差异化竞争，而茶颜悦色、CoCo、1点点等以街边店为主。
2.新进入者的威胁。目前奶茶的茶江湖地位已经基本稳固，新进入者多为中低端品牌和地方性小品牌，对奈雪的茶高端品牌的地位很难撼动，顶多会形成一定的挑战，比如蜜雪冰城的发展速度和门店数量。
3.替代产品的威胁。高端新式茶饮目前主要的替代品是咖啡，尤其是星巴克。奈雪的茶主要用户群体是年轻群体，以女性居多。
4. 购买者的议价能力。奈雪的茶为高端品牌，产品定价较高，人均客单价为43元，高于同行的35元。而主要用户群体是年轻高消费能力群体，对价格变动不敏感，因而购买者议价能力较低。
5.供应商的议价能力。目前奈雪的茶主要供应商是百果园和八马茶业，作为上市公司的品牌优势和批量采购条件下，对供应商的准入门槛也较高。相对来说供应商的议价能力较弱。
三、内部分析
（一）资源分析
1.上市公司背景。奈雪的茶为刚刚港股上市公司，具有完善的法人治理结构，接受监管层要求定期进行信息披露，在资金、品牌、人才、管理等方面都具有自身的优势。
2. 人力资源情况。奈雪的茶员工总数目前1.6万人，员工较为年轻，上市后员工持股20亿港元。高层管理团队专业、经验丰富，公司创始人之一的赵林在奈雪的茶创立之前已经在餐饮界具有16年的管理经验。
（二）能力分析
1.盈利能力。奈雪的茶营收增长较快，但是盈利能力堪忧。根据招股说明书，2018年-2020年，奈雪茶的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和30.57亿元，复合年增长达到67.7%。但是2018—2020年，奈雪的茶的净利润分别为-6600万、-3855万和-2.02亿,最近一年的净利润增速为-423.66%。奈雪的茶盈利难的背后，是其成本的高企。据招股书显示，2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分别占总收益的35.3%、36.6%和38.4%；员工成本分别占总收益的31.3%、30.0%和28.6%。租金开支及物业管理费分别占总收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合计占总收益的80%以上。
2. 品质管控。 奈雪的茶门店管理均总部直营，不加盟，从源头上对品质管控，杜绝了加盟商粗制滥造、以次充好等现象。奈雪的茶对质量管控严格，奈雪舍得投入使用优质茶叶、新鲜水果、鲜奶等原材料，只为给客户更好的消费体验。在茶底上，对茶汤严格执行每隔4个小时进行重新换泡，品质服务上实现不满意重新制作一杯。
3.产品研发。奈雪的茶产品研发能力强，更新换代也快。五年来奈雪的茶不断推陈出新，研发新的产品品类。目前奈雪核心菜单已经拥有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。自2018年以来，奈雪的茶已推出约60款季节性新品茶饮，近年来开创了水果鲜奶茶、鲜果气泡茶等全新品类。
4.营销能力。奈雪的茶在产品采用交叉营销。在产品模式上，奈雪的茶采取了“茶饮+面包”的组合销售模式，宣称“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。在品牌营销上，非常擅长跨界营销和自媒体传播。奈雪的茶和王者荣耀、四川航空、人民日报新媒体等均有跨界营销成功案例。
5.数字运营。早在2020年7月，奈雪的茶引入原瑞幸咖啡首席技术官何刚及瑞幸咖啡原有一批中层技术团队，致力于奈雪数字化建设。在奈雪的茶PRO店还配置了自动煮茶机、急速烤箱等多种智能设备。2021年在深圳华强北门店还引入了智能化设备——“如影”咖啡拉花机器人。
四、使命愿景与战略目标
奈雪的茶希望通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶文化走向世界的创新者和推动者。正如奈雪的茶创始人彭心表示，奈雪希望打造一个世界性茶文化品牌。奈雪的茶希望年轻、时尚、潮流的茶饮文化在世界各地得到广泛传播，让一杯茶成为海外年轻人的社交语言和生活所爱。

五、公司现状与战略目标的差距
奈雪的茶目前刚刚在香港上市，公司股价跌破原有的发行价，这说明市场对奈雪的茶盈利前景表示忧虑，公司当前更需要做好当下，解决盈利问题，提高利润水平。其次，受新冠肺炎疫情全球暴发影响，奈雪的茶海外门店扩张的计划也一度受阻。目前奈雪的茶仅仅在日本大阪开设海外门店，在疫情暴发之前奈雪团队曾经奔赴美国考察。随着疫情企稳和公司盈利水平改善，奈雪的茶还将不失时机推进海外扩张，加快门店向欧美国家布局。
六、战略方案的建议
（一）坚持差异化，服务年轻用户。奈雪的茶应进一步挖掘自身的差异化，形成自己的特色。比如，挖掘传统茶文化魅力和现代都市时尚元素，在设计上更加具有艺术感，在文化自信中努力弘扬中国茶文化；配合一带一路和中国传统文化，开拓更多海外分店，将中国古典茶文化如盛唐时代一样远播四方。让传统茶文化和现代时尚潮流文化走向世界舞台；紧密围绕95后和00后，创新产品设计，为新一代年轻用户打造更独特的生活消费和社交娱乐体验。
（二）通过开源节流，实现奈雪盈利。在原材料的采购上集中大批量采购，争取性价比高的优惠的折扣，最大限度降低采购成本和原材料成本；实施数字化运营战略，加快门店的智能化机械化转型，提升科技水平，减少对人工的占用，降低用工成本；企业内部实现严格的成本费用和绩效考核，加强内部控制，努力降低成本和费用，提高利润率。同时，加强人力资源绩效管理，调动员工工作积极性和创造性。
（三）强化质量管控，用心做好服务。牢牢树立质量第一、服务至上的原则，继续加强对直营门店的品质管控和食品安全生产监督管理，注重每一个服务细节，强化有温度的服务，积极妥善处理消费者纠纷，维护消费者合法权益。
七、战略评估
（一）合意性。关于加强人力绩效管理和降本增效的建议，体现了企业利控制者和其他相关者对企业战略的影响，有利于团队和利润的改善，符合合意性的原则。
（二）可行性。差异化竞争战略相比较成本领先战略和集中战略等更适合奈雪的茶当前发展实际，差异化战略是可行的。
（三）风险性。对于质量管控、服务提升和利润提高的建议，是为了防范企业经营风险，符合风险性原则。
八、关键战略实施措施
在如上的战略中，数字化运营战略对奈雪的茶非常重要和关键，建议举措施如下。
（一）加强智能化系统设备应用。基于奈雪的茶专业的IT团队，继续加大系统和设备研发，以数字化智能化系统应用于奈雪的茶库存、门店、人员等管理，研发更多高科技智能化设备，提高运营管理效率。
（二）加大公司数字化营销力度。加强大数据精准获客和用户分析，更好服务企业营销、服务。进一步加大直播带货、公众号、小程序、小红书等线上自媒体营销力度，开拓更多的消费场景，加强数字营销。

㈢ 分析一下以“喜茶”“奈雪的茶“为首的新式茶饮行业的发展现状如何

目前中国茶饮市场的发展已经进入了新式茶饮的时代，本土品牌市场份额逐渐扩大，使用场景也逐渐演变到线上和线下同时运营。

行业竞争加剧，差异化发展成关键

随着新入局者的加入，市场不断增量，行业竞争激烈，产品同质化现象较严重。为了提高市场竞争力，各大新式茶饮品牌采取了跨界发展、专注细分领域等竞争策略。

消费者关注产品品质与健康，倾向选择创新产品

随着消费升级，消费者的关注点从价格转移到品质上。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全，分别占比61%和44%。

㈣ 奈雪，血亏！凭什么这么贵

周身上下都是拳，挨着何处何处击。

中得一签亏一年，奈雪打新不太甜。

6月以来，蜜雪冰城发布的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各类二创视频刷爆B站。魔性的旋律配上洗脑的画面，令人百看不厌，其他品牌只能望而兴叹，羡慕嫉妒恨。

不过在资本市场上，奈雪的茶则取代雪人兄弟们，成了最大热点。

6月30日，奈雪的茶赶在一众友商们之前，在香港上市。喜提“茶饮第一股”的名号。

看着奈雪绿油油的LOGO，资本市场心领神会，开盘破发，一路下挫。

两天，从19.8元的发行价，跌到最低15.8元，直接打了八折。

对很多港股打新中了这签的朋友来说，这个亏吃得有点大。

按中签一手500股算，如果没有在暗盘就出手，那账面浮亏超过一千块人民币。

不过之前两个月，大小媒体对奈雪的茶及它的创始人彭心，吹捧起来的架势那可是一个鞭炮齐鸣，锣鼓喧天，红旗招展，人山人海。

而在何师父眼里，奈雪可真是做到了三个茶界之最： 最快上市、卖茶最贵、亏钱最多！这也难怪，在老何眼里，主要问题是：老板最外行 。

毕竟媒体吹嘘全凭嘴，股民吃瘪都是泪。

何师父今天就来给大家说说奈雪破发背后的故事。

01 营收和亏损同时增长

奈雪的创业故事，已经被媒体们说烂了嘴皮。为了照顾那些还不太了解的读者们，咱们先简单回顾一下。

奈雪的创始人彭心，立志创立一家服务年轻女性的奶茶店，在收获了事业伙伴兼老公赵林后，两人2014年注册成立了奈雪的茶。

奈雪的茶多年来，凭借着精致的产品设计，差异化的运营思路，得到各路资本的青睐，从2015年底深圳开出第一家店起，至今已有491家全国门店，稳居茶饮品牌第一梯队。

不过资本市场从来不看过去，只看未来，没有新的增长点，哪怕是曾经的市场王者旺旺，股价连年下跌照样半死不活，沦为资本弃儿。

乍看之下，奈雪的茶增长势头良好。

近三年销售额大幅增长，2019年收入增长131%，即便2020年有新冠疫情的拖累，依然有着22%的增长。

但，且慢，你以为报表好就是真的好吗？

忽悠外行可以，这可忽悠不了老何。

翻到招股书里单店收入部分，奈雪营收增长背后的不可持续便一目了然。

无论是几线城市，奈雪的茶这三年的单店日销售额都在减少，可谓一年不如一年。

如果2020年还能说是新冠影响，2019年单店业绩还不如2018年，就只能说是自己经营问题了。

作为一个卖产品的公司，收入无外乎就是销量乘以单价，奈雪在这两个变量上的表现也差强人意。

最近三年，奈雪单店的每日订单量也逐年下滑，而客单价维持在43元持平，根本就涨不上去。

各种读者可以自行想象，走进奈雪的茶，一单平均需要花43元。而同样的价钱可以在蜜雪冰城喝 11杯 柠檬水，或者吃 7个 雪王大圣代，又或者喝 6杯 黑糖珍珠奶茶。

所以，这三年里，奈雪的茶实现了“亏损最大”便毫不稀奇。

2018年至2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏了3个多亿。

而隔壁同样走高端路线的喜茶，2019年便已经宣布盈利。更别提薄利多销的蜜雪冰城，仅2019年的净利润高达8亿元。

综上，奈雪的茶实际面临着巨大的经营隐患，收入增长全靠大肆开店，而现有店面经营每况愈下，一旦开店速度遭遇瓶颈，原来的店铺也没啥起色的话，奈雪的茶从行业掉队只是时间问题。

02 被严重夸大的食材成本

目前看来，恐怕不太容易，创始人彭心对企业经营的认知，恐怕还有极大的进步空间。

作为老板，即便不是事无巨细无所不知，对于核心经营数据的把握，按理不会出现明显的认识失误。

不过彭心似乎只顾着专注于如何店面装修和产品口味上，在财务上则是一知半解。

我们随便翻了几家知名媒体上发布的采访，包括《远川研究所》、《晚点Latepost》以及《新消费智库》，彭心近期接受采访时均表示了以下的观点：

奈雪的食材成本占比高达35%，疫情期间甚至达到了38%，言下之意就是奈雪坚持使用高级食材，30元一杯的奶茶，至少11块钱用在了水果等原料上，和市面绝大部分友商们形成鲜明对比。

真相真的是这样吗？老何立刻发现了盲点。

从下面略显复杂的财务资料中，我们可以总结出一个问题： 要么是她不懂，要么是故意胡说呢！

根据招股书显示，实际上所谓的38%的成本包括了奈雪引以为豪的各色纸袋和其他包装成本，这块成本甚至占了总成本的四分之一。

另外在疫情期间，国家为了补贴企业，免征了奈雪1.8亿元增值税，这一部分奈雪在会计处理时依然记做了材料成本。

实际上招股书后续就提到了，2020年实际的材料成本是33.2%，并不是彭心所说的38%。

由于涉及专业知识，在此不做展开，直接说结果， 奈雪一杯30块的奶茶，结合招股书的各类信息，计算下来，能吃下去的原料成本部分，也就6块出头。

不过再把各家采访内容都看了一遍后，老何发现原来自己才在第五层，彭心似乎是真的在负一层，不仅她对自家产品的实际成本不太理解，而且她似乎也不太在乎成本控制。

在接受采访时，彭心说过这么一段话：“如果我买这款产品什么样的价格我没有心理压力，我就会定到这个价格。”

奈雪的茶饮均价27元，作为年薪1635万，上市后身价几十亿的老板，彭心应该是真心觉得不贵。

彭心对于经营的生疏并不仅限于财务上，对于公司经营和同行们的发展现状，她也是金句频出，不断暴露自己急需去商学院补课的文化水平。

彭心在访谈中表示，未来准备扩大10倍规模，减少一半人员。

根据目前奈雪500家店1.8万人的规模计算，在彭心的畅想中，未来奈雪将做到平均2个人不到，就能打理好一家200-400平米的奶茶店。

你可以想象，以后奈雪的店铺里，一个人做奶茶、果汁、咖啡、点心，一个人端茶、擦桌子、收银、搬物料，真正实现了卓别林也不敢想的“摩登时代”。

都说资本家残酷，如果彭心真的能做到两人运营一家奈雪的茶店铺，注定将成为一代商业资本传奇。

残酷中的残酷，剥削中的王者，简称“酷中酷”。

03 营销崇洋，多使不灵

说完经营管理，咱们再聊聊产品和营销。

这么厉害的奈雪，到底是怎么火的呢？

彭心说他们是精准把握了年轻人群尤其是年轻女性的消费痛点，当然老何没看出来哪里痛了？是女性嫌别的茶饮太便宜？还是嫌摄入热量太少不容易胖所以要多补充奶茶？

后来，我想通了，最大的痛点是，生活中缺“仪式感”。这是奈雪最擅长的营销了。

从最早的品牌名奈雪（NAYUKI），到他们招牌产品名字芝士奈雪初露，都透露出一股浓浓的小资“轻奢”气息。

不仅如此，在奈雪上市之前，新推出生椰斑斓系列新品，卖点便是泰国椰子。

老何也能理解，要是说用的海南椰子，售价还要29起步，估计所有人都要喷。

你一说东南亚，阳光沙滩比基尼，档次就上去了。

这种营销策略并不是奈雪的专利，最近翻车的农夫山泉、元气森林，还有以贵出名的钟薛高，都特别喜欢讲故事，尤其是在原材料上讲进口故事。

作为千岛湖守护者，大自然的搬运工，农夫山泉凭借强劲的渠道建设，拳打怡宝脚踢冰露，稳居饮用水行业冠军。

然而即便都做到了这样的行业地位，明明是纯国产果味气泡水，却依然虚假宣传，大肆传播宫城柑橘，福岛蜜桃的概念。

结果呢，吹牛没打草稿，撞上了福岛这个大雷引发轩然大波。进退两难，被迫承认自己虚假宣传，实际用的都是国产桃。

钟薛高和农夫山泉比起来堪称卧龙凤雏，自称售价66元的雪糕原料成本就要40多元，其中自称源自日本的柚子原料，价格高达120万元一吨，消费者爱买不买。

言语中尊贵之情溢于言表，毕竟外国的柚子比较甜嘛。

元气森林则比较取巧，尽管面上不说，无论是日系包装风还是一个大大的“气”字都在暗示自己是日本品牌，方便消费者接受他并不便宜的售价。

老何这就纳了闷，难道中国水果真就那么一无是处，需要各大品牌舍近求远？

要说桃子，中国有秦安，蒙阴，秦岭，阳山四大水蜜桃之乡，非要去吹日本？

要说柚子，福建琯溪蜜柚，全球顶级，行销欧美，为啥从来没见到有人宣传我用它做原料？

答案显然是否定的，只要我们消费者不再盲目崇洋媚外，抵制虚假宣传割韭菜，树立文化自信，资本自然不会和消费者过不去。

这里讲个小故事，老何前几年去日本 旅游 ，早上去便利店吃早餐，看到肉包子有两种价格。

经过一番询问，店员说，贵的是 “国产猪肉” 。

听到没，重要的事情说三遍： 在日本， 贵的是国产货！贵的是国产货！贵的是国产货！

到那一天， 资本发现国产才是真正的财富密码 ，更值得投入重金，届时我们看到的宣传可能就是“精选海南优质椰子”、“优质徐闻大菠萝”等营销策划案了。

04 国货的崛起

奈雪破发，完全不出人意料。

资本对于奈雪看法悲观，其实就在暗示：ta们认为奈雪经营粗糙，靠讲故事精致营销的套路难以为继。

在中国的地盘上，尤其是茶饮市场，靠一句原料进口的噱头，消费者心甘情愿高价买单的故事只会越来越少。

奈雪也好，农夫山泉，元气森林，钟薛高也罢，作为行业领跑者们，如果没有自己的责任和担当，内心依然是盲目追逐所谓“仪式感”。

消费者们也会用脚投票，把你赶下行业冠军的宝座。

反观无论是主打基层的蜜雪冰城，还是走高端路线的喜茶，他们并没有采用进口材料的营销噱头，在各自供应链和成本管控上精益求精，夯实内功，照样能稳居茶饮品牌排行榜前二。

而不断崛起的COCO、一点点、茶颜悦色等品牌，价格比奈雪便宜接近一半，运营能力不俗，很有希望挑战奈雪的市场地位。

和奶茶行业依然流行崇洋媚外不同，在很多其他行业，国产货早已不再是进口货的廉价替代品。

比如吴京穿的这件绿色外套便是经典案例，这件国产品牌爆卖到常年全尺码脱销，公司业绩更是逐年起飞，这里老何卖个关子，留到后面两期再说。