房地产企业市场定位失败的例子

⑴ 房地产市场营销中项目定位应注意哪些方面

第一节 定位对象

生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的房地产项目定位是否恰当。

缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。

如何进行准确的对象定位呢？

一、目标指向定位

房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处在选择的优势地位。

开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。

1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。

（1）健康住宅主题定位

人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。

有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。

北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。

北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依，互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。

北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”

围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：

1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。

2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。

3、国际社区 面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。

4、运动社区 健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。

根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现绿色概念。

由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。

（2）创新住宅主题定位

房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。

北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。

锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。

（3）生态住宅主题定位

生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。

青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。

阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。

围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。

⑵ 市场营销中企业营销失败的案例

时间仓促，给你些参考吧，希望对你有所帮助

奥妮之败

1998年奥美国际广告公司参与的旨在拯救奥妮皂角洗发浸膏的行动，成了奥妮的“滑铁卢”———在广告市场砸进8000万元后，销售货款只收回1亿元，减去广告费用后可谓是血本无归。
奥妮从此一蹶不振。

秦池“标王”之殇

曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告“标王”，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把“宝”完全压在广告的投入上，希望凭借广告“标王”的身份再度称雄市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，“秦池神话”最终破灭。

巨额广告费拖垮智强

因每年上亿元的高昂广告费所累，曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”———四川智强集团因破产最终走上拍卖台。
智强集团原是一家地方国营食品企业，在1998年央视广告招标会上，该集团以6750万元的巨资夺得央视在1999年第一、二、四季度广告黄金段位的“A特段”。加上在其他媒体投放的广告，所耗广告费用高达1亿多元，成为当年四川投放广告最多的企业，被称为四川“标王”。
在巨额广告费的轰炸下，“智强”商标的知名度在全国范围内迅速提升。该集团的主导产品“智强核桃粉”、“智强鸡精”等产品销往全国近400个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业”、“四川省小巨人企业”等殊荣，并被誉为“中国核桃粉大王”。
然而，由于该集团鼎盛时期的年产值才1.6亿元，而每年的广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广告费所困，因而经营每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象。2003年成都春季糖酒会，智强出巨资包断主会场的大门和最重要的展场，做最后一拼，不久就溃败得不可收拾，半年后，集团即向法院提出了破产申请。

⑶ 生活中市场失灵的例子有哪些

市场失灵案例：
1.2016年，南京市房地产市场火爆空前，地王频出，政策亦由松变紧。从历史数据显示，2016年南京整体房地产价格增速达到了空前的高度，从2012年到2018年，平均房价增速在2016年三季度达到历史最高峰36.09%，呈现一种非理性市场状况。一般来说，房价增速超过居民收入增速，说明房地产市场存在过热现象。南京市房地产市场在2016年3月-2017年6月存在一定程度过热现象。从历史数据看，南京市新房价格增速、二手房价格增速全面超出城镇居民人均可支配收人增速的时期主要有两个时期:第一个时期为2009年12月至2010年3月，南京市新房价格增速超出城镇居民人均可支配收人增速平均2.6个百分点，二手房价格增速超出城镇居民人均可支配收人增速平均0.6个百分点。第二个时期为2016年3月至2017年6月，南京市新房价格增速超出城镇居民人均可支配收人增速平均19.1个百分点，二手房价格增速超出城镇居民人均可支配收人增速平均14.3个百分点。也正是在这个阶段，南京市成为了典型的“收入低而房价高”的城市，一定程度上影响了后期南京市人口流入。
2.大蒜涨价问题就是市场失灵，事实上在市场上大蒜的供给处于平横状态只是人为的造成大蒜价格的上升，这时政府就要给予干预。
拓展资料：
一、市场失灵
1.市场失灵时市场机制不能按照人们的意愿有效地配置资源，正是由于市场经济无法达到最优的资源配置，需要国家对市场经济进行干预，以达到优化资源配置的目的。
2.市场失灵的原因主要有：垄断、公共产品、外部性和信息不完全。
3.失灵表现：
（1）收入与财富分配不公。
（2）竞争失败和市场垄断的形成。
（3）失业问题。

⑷ 市场细分的错误案例

内容较多，仔细看

最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。

如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？

在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较，因为这两者有着较多的相似之处。

其一，两者面临的区域市场竞争状况比较接近，都是面临竞争结构较为单一的市场竞争格局，星河湾当初入市之时，其周边区域楼盘价格相近，项目的创新力较低，由于彼此之间产品相似，导致了区域竞争相当激烈，这种竞争格局非常典型，特点也很突出，就是市场竞争结构比较单一，竞争对手之间产品差不多，价位也差不多，客户的差异化选择空间十分狭小。同样，汤臣一品面临的区域市场也是如此，同类同档次的竞争项目在区域内混战一片。

其二，两者的竞争策略比较相似。面临区域竞争结构单一的特点，星河湾和汤臣一品选择同一种竞争策略，就是向上型的差异化竞争策略。星河湾的开盘价格比区域均价高出了一倍，而汤臣一品也高出了一倍，两者都不约而同的想方设法跳出目前区域市场竞争之外，力图成为新市场的领导者。当年星河湾开盘之时，也是备受争议的楼盘之一，汤臣一品也不例外。

市场一致，策略一致，然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。

其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。

其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。

其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。

失败也好，成功也好，汤臣、星河湾等项目的出现，给予了市场更多的丰富性，其操盘特点具有一定的规律性，值得内业去认真学习和总结，在这里，暂时作一回事后诸葛亮了。

[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。

[关键词]市场细分 新思考 市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。 （3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，c9V中国学习动力网

形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]
[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6
[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，2005-1
[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1 c9V中国学习动力网

瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，专家进行了深入研究，总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等，这些问题更多的是企业管理的问题。但是，如果我们从营销的角度分析，会发现通用汽车在营销方面的失误，其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子，而这种失误在几十年前，却被世人赞誉为伟大的营销战略，这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特，在任之时，他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大，提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求，必须通过品牌对市场进行细分。1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略，根据价格范围对美国汽车市场进行细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。

斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时，正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时，通用汽车采取多品牌战略，让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者，以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期，其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌，参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。

多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上，这一问题在斯隆上任之初，通用汽车内部就有着不同的争论，反对派认为这样会增加经营成本，而支持派则认为只有满足消费者的不同需求，公司才能够向前发展。很显然，支持派占了上风。而且在近80年的时间里，通用汽车一直是世界汽车市场的霸主，这一事实令反对派哑口无言，也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。

然而，“出来混，总是要还的”，随着时间的推移，多品牌战略日渐显露出其弊端。首先，各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。其次，实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分，但由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。

更为关键的是，由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，相反，它不停地在各个细分市场上进行研发，不仅加大了研发成本，而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

历史上，通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路，收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早，在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹，准备将VOLVO品牌卖掉，从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中，福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今，美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。根据规划，通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌，而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。

回顾历史，通用汽车多品牌战略的出发点没有错，但错在其过于多品牌化。市场细分是必要的，但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代，消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势，这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。

通用汽车的百年基业轰然倒塌，中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。从去年开始，吉利、奇瑞走上了多品牌之路，大方向无疑是正确的，但令人担忧的是，它们也有过于多品牌化的危险，奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌，吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌，在年产销量不超过40万辆的情况下，“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果，就是每个孩子都长不大。

⑸ 问：房地产开发失败的原因

转： 1、消费者对项目的满意度不够 地产项目的满意度主要是消费者对小区品质、物业管理服务水准以及物业价值的评价。任何行业，只有客户认可产品，对产品满意才能赢得客户的青睐，房地产行业也不例外。所以作为开发商就应该在园区规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切地产项目的细微之处做足文章，才能有立市之本。

2、市场定位模糊，卖点不明确市场定位决定着项目的营销方向，是开发商赋予项目的一种文化一种精髓，在项目的实操过程中是不可忽视的一个重要环节。比如某市有一个项目叫“空间”，单套面积不大，但价格很贵，配套服务有酒吧、洗浴中心各种等娱乐场所，主要以一些有钱的“逍遥派”人物为目标客户群体，虽然项目定位很大胆，但此项目抢占了市场的一个空白点，对销售起到了很大的推动作用。此项目一经面市，就以鲜明的定位被抢购一空。

3、价格过高，无法与竞争对手相抗衡 无论怎么样，买房对于消费者来说用的是真金白银，价格自然是其考虑的重要因素，一是看自己有没有这样的实力，二是看物业的性价比是否合理。当然，针对同类项目没有购买实力的消费者不是项目的目标客户群，但如果是因为物业的性价比不够理想，造成物业售价过高，是非常不利于与竞争对手竞争的。

4、入市时机不正确入市的时机主要考虑销售季节、周边竞争对手销售情况等。假如在项目所属东北地区，冬季工程又不能施工，如果楼盘大肆宣传而又不能得到消费者认可，则第二年就会对项目的推广有一定的影响，特别是期房销售。在对待竞争对手方面，一是要做到先下手为强，赢得市场先机，这是针对入市时间与自己相差不多的竞争对手时的方法；二是要运用“太极拳”原理，借力打力，要么等竞争对少把项目区域炒作的成熟时入市，要么等竞争对手把市场做得一塌糊涂的时候入市，充当救世主的角色。当然，前提你有足够的实力。

5、项目知名度不够

新上市项目的知名度不够对项目销售的影响主要有两点：第一，影响来访客户的数量，降低了成交几率；第二，客户的虚荣心作祟，没有人愿意在亲朋好友面前说自己买了一个谁都不知道的小区。按照百姓的思维，知名度的高低往往决定着项目的品质。

6、项目的销售管理、控制不合理 假如你的项目没有特别优于别人的卖点，那么你只能依*一个强有力的销售团队来完成项目的快速销售。一是现场的人员，可以凭借优秀的销售经理进行管理与指导；二是房源控制，不要把朝向好、户型好、面积适中的房源全部放出，要有计划，而一个小区优秀的、能够吸引买家的房源是相当有限的，你全卖光了，剩余的房源拿什么来吸引客户呢？

7、项目的工程进度慢
曾经操作过一个项目，工程进度慢的“惊人”，单净载一项就做了2个月，期间很多客户到销售现场参观，有的甚至来了几次，销售人员做介绍时客户说的最多的就是等你的项目起来2、3层我再买，还有的客户对销售人员说：“你们房子怎么还是个坑啊？”，销售人员只有多费口舌解释：我们是要拿精品工程，地基做的好啊！稍有常识的人都知道这是借口而已。等到项目真的起来2、3层的时候，销售人员做回访，对方的回答却是：我已经在别的地方买完了。可以想象，工程进度对项目的销售情况的影响是不可小窥的。

8、开发商信誉不好 “群众的眼光是雪亮的”，对房地产项目来说，而群众的言语是有杀伤力的，如果开发商没有良好的信誉，客户就会考虑是不是开发商又在骗人？项目能不能顺利交工？项目能象规划的那样吗？等等一系列的疑问会困扰着消费者，这时他们是摇摆不定的，只要有稍微理想的项目，他们是不会选择信誉不好的开发商所开发的项目的！

9、促销活动不合适
一是不合适宜的促销，比如楼盘定位是休闲养老的小区，你搞个买楼送电脑什么的，老人家甚至电脑都不会用，这个对他有吸引力吗？二是促销力度不够，无论你的价格有多低，消费者都认为你还有很大的利润，所以他们让你一降再降，对于优惠他们是不会满足的，所以有些开发商提升销售单价，加大折扣力度的促销策略也是可取的。

10、企业领导的个人意愿
企业领导的思想往往决定着项目的规划建设、小区品质，甚至在项目的销售过程中，领导的思想会阻碍项目定位、广告推广、促销活动的实施，致使项目销售受到不良影响。 以上所列各项都会对新上市项目的销售有所影响，但不是绝对的，应根据项目的实际情况参照对比，以便在项目销售过程中规避风险，快速实现资金回笼，为实现房地产开发企业的下一步战略目标奠定基础。

⑹ 举出一个企业正确或错误进行目标市场选择，从而导致经营成功或失败的例子

其实就一个市场而言，往往一个企业的成功就意味着另一个企业的失败。这种例子太多了，例如当年德国大众和日本丰田正确地选择了北美小型轿车市场，并且成功地扩大了这个市场并成为该市场的领导者，而美国本土的福特、通用、克莱斯勒三大汽车巨头在这个市场就尝到了失败的滋味。

来自：营销书籍

⑺ 为什么有那么多的企业在通过市场定位形成有效的差异化时遭遇到失败

改革开放至今已有近40年之久，我国的商业环境也在这40年中经历了巨大的变化。从1979年到2009年，改革开放三十年间，企业靠质量、努力和拼搏取得了一系列成果，我国经济高速发展，崛起了无数大大小小的企业。但是如今，一个企业要想获得成功开始变得越来越难。远航定位顾均辉老师指出：“当前，好质量和好服务已经不能成为企业获得成功的保障。在改革开放的第二个30年，供过于求的局面极大地满足了消费者的需求，产品质量过硬已经成为企业生存的基本要素。企业只有给自己找到与众不同的差异化，才能真正在激烈的竞争中脱颖而出。”

“差异化”是定位理论的核心。定位这一理论由美国著名营销专家杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影像最大的观念”，苹果、微软、IBM、通用电气等众多世界500强企业都曾受益于这套理论。远航定位顾均辉老师一直是定位理论拥趸者，同时也是定位在中国发展中最早的实践者之一。

与其他定位从业者不同的是，远航定位顾均辉老师是唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位实战专家。他是特劳特《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍的最新中文版译者，早在2005年便带领3人开辟了渣打银行中国市场半壁江山，还曾执掌淡马锡中国子公司，是业内少有的落地实践派战略定位专家。

如何有效运用差异化？

随着市场上品牌的不断丰富，如何使自身品牌脱颖而出抢占消费者心智，已成为众多企业的最大诉求之一。然而很多企业不善于研究市场，归结痛点，顾均辉老师称：“企业需要从‘需求导向’转向‘竞争导向’，由外而内的思考。将研究竞争的出发点，变为与竞争对手不同的差异化道路，寻找市场空位，形成一套差异化战略。”

面对如今同质化竞争严重的市场，差异化越来越重要。而如何寻找差异化，顾老师总结： “要找准市场的空位，然后把空位填上，形成自身差异化。”在汽车市场中，甲壳虫找到了尺寸空位，成为第一款小型汽车；劳斯莱斯找到高价空位，成为超豪华汽车品牌的领导者。万宝路找到“男性香烟”的空位从烟草市场中脱颖而出；VIVO找到“拍照手机”空位，如今销量稳居国产手机前三。“但企业要避免找‘低价空位’，也就是打价格战。价格战永远没有未来，它在降低利润率的同时也会损害品牌形象。”顾老师强调。

定位不只是一句话

作为网易三大主板块之一的电商版块，自2015年上线以来收入占比始终稳步上升，旗下的原创生活类电商品牌网易严选拒绝做跟随者，而是抓住“品质电商”这一细分领域，从高品质商品需求的空位切入，以“品质电商”为差异化赢得大量粉丝的认可。

因此，定位不是一句类似‘怕上火喝王老吉’广告语，而是以差异化为核心的定位体系，围绕着差异化定位还需要做很多营销工作，比如市场开发、销售渠道、目标人群、包装设计、价格制定等，这些都统称为定位的配称，所以每一个环节都要与定位呼应并做到最好。商战的成功需要一场有组织、有预谋的精心设计。

对于初创企业或者是想要创业的人，顾老师建议从四个维度去看待未来：竞争、认知、优势和趋势。“竞争”和“认知”便是顾均辉提到的“由外而内”的思维，首先要分析市场竞争环境，其次是 “认知”，即消费者对市场的认知。在涉足某一领域之前，要排除市场和消费者心智中地位稳固的品牌所在的领域。“优势”是要考虑自身的优势条件。最后，顺应“趋势”前行才能走的更快、更远。

结束语：

定位不是从自身产品特点切入直接给自己定位，而是在充分调研和分析市场环境后了解自己所处的市场地位，据此明确定位、制定战略战术来打赢商战。相信在中国经济向消费转型的大趋势下，会有越来越多的企业通过实践定位走向成功。

⑻ 房地产项目如何定位

定位决定了一个地产项目的成败。一个正确的定位往往能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨额资产血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准备工作都做的很好，但是最终楼盘还是以失败而告终，这样惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一个很重要的原因。以前，包括现在，很多开发商不懂地产，他们的专长在融资、建筑等纯技术的层面，他们懂开发，但不懂市场。因此，在目前开发商还未完全成熟起来之前，熟悉市场的咨询策划公司在前期定位阶段的介入还是显得非常必要的。地产项目的定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费者分析，商圈分析(商业地产)，竞争对手分析，最后到产品分析，每一个步骤出现偏差，都可能导致产品定位不准或者完全错误。(一)房地产开发项目市场定位的基本程序和内容1.房地产开发项目市场定位的基本程序房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行:市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位(户型、面积、档次等)租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。2.市场定位的主要内容房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面:①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设;②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能;③筛选目标客户 。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作;④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容;⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格;⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。(二)房地产开发项目市场定位的基本原则1.与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。2.经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理;第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化;最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。3.适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义:一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。4.可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现无个性、难租售的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何量力而行，这个问题在市场定位时就应该得到解决。(三)房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因1.市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。2.运用差异化战略模仿有余而创新不足。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，差异化是房地产企业的第三利润源泉的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况;一种是过分强调差异化，脱离地块条件和区域环境，片面强调个性化，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销;另一种情况是简单拷贝，适当修改，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的一般化局面。3.偏离市场定位的理论和原则，片面强调概念式定位。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了软住宅的定位概念。一条臭河浜成为水景，还未立项的地铁成为交通便利的工具，虚拟的生活方式成为卖点，媒体炒作成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种虚、空、媒体化的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。4.目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的同质化产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。

⑼ 房地产项目定位准确与否会影响房地产销售吗,请从正反两个角度举例说明

首先说明，所有定位都是依照你的目标来的，假设你的目标是区域中高端，容积率在3.5以内，希望投入回报比在4:6.
1、市调结果——项目位于城市主要开发区域，竞争楼盘多，大多以小三房为主，价格普遍低于中心20%。体量在10万方左右。本项目体量和位置均差不多。
2、根据目前政策和楼市对市民的影响，国家房产税虽未大面积推广但已经对很多人产生影响，故中高端人群在置业是会受到影响的。
3、消费心理——置业一步到位，以自住为主。定位为中高端客户，以三代同堂，三房或四房为主，环境舒适。
4.根据建筑密度、容积率、日照、消防等设计要求，决定本项目主要产品为面积在120——170㎡之间的大户型，物业为18层及以下的两提两户或两梯三户高层建筑。
定位说明
客群定位——适合政策导向，目标客群为20——50岁的社会精英群体，主要是个体、公务员等改善性客户群体，需要面积较大可以长期居住的产品。
产品定位——本项目主要产品为面积在120——170㎡之间的大户型，物业为18层及以下的两提两户或两梯三户高层建筑。
市场定位——幸福置业一步到位。产品的豪华理念加小区的增值服务，多体现居住的附加值，让居住理念深入人心。宣传国家政策，解说房产税

⑽ 急求市场定位的案例啊：迎头定位、避强定位、重新定位各一例，帮忙啊，急！！！我找不到。

迎头定位比如康师傅和统一方便面，两者实力相当，竞争多年，避强定位比回如英国设计师答乔安娜抓住机遇开了家租赁礼服的店，从一名设计师变成了富豪，从新定位王老吉从新定位从最初的药从新定位为饮料：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。