营销营销渠道的主要因素分析

① 市场营销渠道的影响因素

1．目标市场。
目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是版企业营销权渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。
2．商品因素。
由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。
3．生产企业本身的条件。
主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。
4．环境因素等。

② 营销渠道设计的影响因素有哪些

影响渠道设计的主要因素有

（1）顾客特性：渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等因素的影响。

（2）产品特性：产品数量大往往要通过中间商销售；以扩大销售面，对式样、款式变化快的商品，需利用直接营销渠道，避免不必要的损失；在衰退期的产品要压缩营销渠道。

（3）竞争特性：制造商避免和竞争者使用一样的分销渠道，如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品。

（4）环境特性：影响渠道结构和行为的环境因素可概括为社会文化环境、经济环境、竞争环境等几种。

(2)营销营销渠道的主要因素分析扩展阅读

渠道设计首先要考虑的是渠道的长度结构问题，就是产品从制造商（公司）到达客户所经过的渠道层级。渠道长度越长，交易的成本越大，产品销售的价格越高，这并不符合公司、渠道商、顾客三方的利益。因此，渠道的扁平化成为了众多公司转型的目标。

扁平化最理想的模式是公司自营，与之相对的他营，即经销商经营。自营和他营的模式各有利弊，自营能够加强对网点的掌控力，快速获得第一手市场信息，不足在于需要直接占有资金及必要的管理成本；他营的优点在于能够无需公司过多的资金投入，故能降低公司的经营风险，不足在于公司对网点的掌控力弱。

其次，渠道模式设计要解决渠道的宽度结构问题，就是在同一个分销的层级选择中间商数目的多少，数目越多就越“宽”，反之，就越“窄”。渠道的长度和宽度设计基本搭建了公司的渠道框架结构，这是渠道构建的一般方法。

公司可以通过以上方法做出渠道长度和宽度的可能选择的渠道层级和类型、数量的之后，只是确定了初选方案。接下来对各项方案的评估优选十分的关键，对渠道模式优劣的评估要遵守三项原则：

一是经济性原则，公司要对拟选择的不同渠道构建方案的成本和销售水平进行评估衡量，以找到最经济适用的渠道规划方案。

二是控制性原则，即选定的渠道模式必须有利于增强对渠道的控制能力。只有对渠道进行有效的控制，才能保证市场按照设定的目标来发展。虽然自建渠道能够最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批发商，则意味着会产生更多的控制问题。

三是适应性原则，因为渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺，但由于市场的变动会影响公司的应变能力和合作基础，

因此，在迅速变化的市场上，公司需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。

③ 营销渠道设计的设计因素

1．商品因素
(1)价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接渠道。
(3)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。
(4)技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。
(5)产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
(6)产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
(7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。
2．市场因素
(1)潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。
(2)市场的地区性。国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。
(4)商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道便长。
(5)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
(6)销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。
3、竞争者
一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品，例如，连裤袜(pantyhoses)(原为配衬“超短裙” (mini—skirt)而制)，在美国很受妇女欢迎，过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜，避开竞争者，而在超级市场推销L’eggs牌裤袜，结果很成功。美国雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆晶，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
(1)消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。消费品中的便利品(如香烟、火柴，、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸杂志等)的消费者很多(因而其市场很大)，而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特殊品的制造商(即名牌产品制造商)一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”的。
(2)消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小。而产业用户一般都是购买次数少(设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次)，每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
4．制造商
这主要指制造商(公司)本身的以下情况：
(1)制造商(公司)的产品组合(Proctmlx)情况。所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类” (Proctline)有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品：每种产品中有多种型号规格，如三菱汽车公司生产的客车有三种型号：MS牌大型客车(乘49人)，MK牌中型客车(乘33人)，ROSA牌小型客车(乘26人)。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大(假设产品都是单价不高的一般消费品)，否则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多)，制造商可能直接销售给各零售商，这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少，)，制造商只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
(2)制造商能否控制分销渠道。如果制造商(公司)为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格。需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的分销渠道。但是，制造商能否这样做，又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，—般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。
5．环境因素
(1)环境因素。影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下几种，即社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。
①社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
②经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就难于普及。
③竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商先富”的渠道策略分不开的。
(2)环境对渠道行为的具体影响。环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面：
①环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。例如，随着改革开放的深入，人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品，从而赢得了市场。近年来，组合式家具挤掉了传统式样的家具，是因为消费者对家具的需求偏好有了变化，家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程，渠道成员应在变化处于量变过程时，抓住时机，作出适应这些变化的经营决策。
②环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习俗和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机，但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径的标准。任何渠道成员，不论是生产商、零售商，还是街头小贩，如果他们在经营中违反社会价值观念，最终就会失败。这几年，我们有些企业和个体户做虚假广告，出现短斤缺两，漫天要价或其他欺诈行为，他们即使得益于一时，但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。
③渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则：应该把企业的利益置于个人利益之上；应该把对社会的责任置于对企业的责任之上，把对企业的责任置于个人的利益之上；在经营活动中，凡个人利益牵连到企业利益，企业利益牵到社会利益，应增加进程的透明度；利润动机必须在符合社会价值观念的前提下，才能作为企业取得发展的刺激因素。

④ 市场营销渠道的基本要素

一、渠道成员 广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic channel member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。
相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。
不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。
二、渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1． 长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2． 宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3． 广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。
三、渠道控制 概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。
渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

⑤ 影响渠道结构选择的因素有哪些

渠道 越来越被视为能给企业带来独特竞争优势的源泉，而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。以下是我为大家整理的影响渠道结构选择的因素相关内容，希望对读者有所帮助。

一、产品因素：1、产品的单位价值;2、产品质量;3、款式与品种;4、政策法令。

二、市场因素：1、潜在客户数量;2、销售量大小;3、市场区域分布;4、消费习惯和时间;5、消费成本与销售量的关系。

三、企业本身因素：1、信誉和资金实力;2、营销能力;3、控制渠道的愿望;4、中间商因素(如中间商的财务、仓储能力、经营管理能力等)。

市场在变，竞争也在变。市场日趋增强的激烈性和对抗性，决定了企业必须积极参与这种竞争，要求企业的经营要更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。“生产商→总代理→二级代理商→三级代理商→零售商→消费者”一直以来都作为传统销售渠道中的经典模式，但其有着先天性的不足。

这种不足主要体现在多层次的销售网络瓜分了利润，不利于产品的价格优势。而且，经销商们操作的不规范和参差不齐的管理水平，常常使得企业的政策无法统一执行，不能与企业本身的意志达成协调，可控性差，多层次的、单项式的流通使得信息不能准确、及时、真实地反馈到生产厂家，从而使企业错失许多商机，众多生产厂家往往会产生“养虎为患”的感觉，但更多的是无奈。一位企业老板苦笑着说：“开一次经销商大会，根据他们(指经销商)的说法，好像公司除了关门大吉别无他途。”管中窥豹，可见一斑。建立一个符合企业本身发展的销售渠道不只是嘴上 说说 如此简单。企业要想谋得一个稳定、健康的市场，就必须建立自己专有的销售渠道，并清醒认识到以下几点：

一、建立专有的销售渠道是营销工作的核心任务，是步入稳健经营的主要条件，是打开东莞玩具企业进入内销市场的重中之重。

做销售不注重渠道建设，企业就会丧失市场。开发市场要开发专有的销售渠道，有了它企业就会有源源不断的收入;反之，即使企业因为市场原因能够取得比较好的销售业绩也只能是暂时的，一旦竞争对手采取相应 措施 ，企业就会面临被动局面。当然，传统的销售渠道依托代理商或批发商，这一销售模式在短期内可以暂时无法改变，虽然说这个渠道效率有点低，并给人一种贪得无厌的感觉，但它仍然是玩具销售的一支主流，但这并不说它的存在，意味着它就很合理。

在竞争日趋激烈的国际国内环境下，减轻竞争压力的有效途径之一。

专有的价值在于利益协调一致，风雨同舟，生产商、经销商、零售商是系在一条绳上的蚂蚱，这意味着竞争对手很难染指。虽然生产厂家把产品卖给了销售商，但并不意味着生产厂家就可以高枕无忧，生产厂家前期、中期、后期的工作是否到位就显得至关重要，给予销售商员工培训、市场策划、促销推广是必需的。形成一种各方共赢的局面是维持这一系统循环运转的终极目标。

三、建立专有的销售渠道是防止企业销售费用的攀升和浪费，是维持合理销售费用、提高企业经济效益的关键所在。

与同行共享的销售渠道，一方面在一级经销商那里加剧了竞争对手之间的竞争，另一方面更大的危害来自于二级甚至于三级经销商那里导致同一产品的竞争，他们的竞争就是价格战的竞争。前者导致销售成本上升，后者导致企业赢利能力下降，不管是哪种情况对企业来说都没有好处，会构成双重危害。与狼共舞并不是说就死路一条，卖场和大型购物中心受到人们的欢迎，那么，在与这些超级卖场打交道时，是否可以说对他们不重视呢?这显然是一大误区。避免恶意的价格竞争、互相诋毁行为对任何一方都是不可取的，甚至会影响到整个行业的正常发展。

四、建立专有销售渠道对企业的长远发展意义重大。

人们只是认识到品牌的无形资产价值，往往忽略了专有销售渠道具有更大的无形价值。有了它，企业开发、推广新产品就有保障;有了它，企业的命运就能掌握在自己手中。单一的销售渠道模式并不是本文想说的最终问题，企业发展到什么阶段、采取哪种具体的方式，与公司的实力、规模、市场投入与产出的预算目标密切关联。我们现在看到的玩具业渠道状态已经在逐步改变。变的原因是传统的渠道未能成为供应与需求之间的顺畅通道，变的原因在于传统的渠道未能满足供应与需求之间的期望。当然，随着产业的成熟，生产厂家和这些渠道商们会在其中找到平衡，并加以取舍最终优化整个链条。市场决定着企业的生存，选择渠道对企业发展至关重要!

一、 引言

随着科学技术的发展，企业生产的产品日趋同质化，产品的价格、质量，促销已经不能给企业带来应有的竞争优势，营销渠道便成了企业可获取竞争优势的另一源泉。在激烈竞争的市场上，谁拥有高效的营销渠道，能把过硬的产品快速、高效、低耗地从工厂分销到消费者手中，谁就在很大程度上拥有了市场，这已经成为企业的共识，而高效的渠道运行离不开科学有效的渠道设计和管理。渠道设计和管理便成为了今天大家所关注的焦点。

二、 营销渠道及其结构设计的概念

营销渠道的定义无论在国内还是在国外，并未有一个令研究者们完全认同的外延和内涵。世界著名的营销大师菲利浦·科特勒将营销渠道定义为：“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”，美国著名的渠道专家罗森布罗姆认为：“营销渠道是与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”，美国 市场营销 协会(AMA)认为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商的组织机构”。

同样，关于渠道结构和渠道结构设计的概念也众说纷纭，本文认为营销渠道结构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度，市场上共存的不同渠道的数目。渠道结构设计是指企业对产品或服务通向顾客和消费者通路结构的选择，具体包括渠道长度的选择，渠道的宽度的选择以及渠道广度的选择。

三、 渠道结构设计影响因素模型

关于渠道结构设计影响因素的研究，国内外学者多有论述：美国营销渠道专家罗森布罗姆在《营销渠道管理》(原书第六版)中认为渠道设计的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素;我国学者屠立峰、赵银德在《关于分销渠道的思考》(商场现代化，2005年第10期)中谈到市场、产品、组织结构对营销渠道结构设计的影响;同亚莉在《营销渠道的开发策略》( 企业管理 ，2001年第5期)文中谈到市场特性、竞争特性和生产状况对渠道结构设计的影响;华瑶、王瑞瑛、王海燕在《营销渠道开发策略》(工业技术经济，2002)文中指出渠道结构设计的影响因素有市场特性、价格、中间商特性和 网络技术 。纵观各渠道结构设计影响因素方面的文献，笔者发现，学者们对渠道结构设计影响因素的分析不够系统和全面，有的只做了简单罗列，而没有对其进一步归纳和整理。笔者在前人的研究的基础上，提出了渠道结构设计影响因素模型，并分析得出宏观环境因素是渠道结构设计的前提，微观环境因素是渠道结构设计的导向，企业内部环境是渠道结构设计的基础，三者相互作用、相互制约共同对渠道结构的设计产生重大影响。

1. 宏观环境因素。宏观环境是企业生存和发展的前提，任何一个企业都是在一定的宏观环境下存在的，企业的日常经营活动极大地受到宏观环境的制约和影响，企业营销渠道结构的设计也同样受到包括经济、政策、 文化 、技术等多种前提因素的影响。

(1)经济因素。宏观经济走势、经济增长率、经济运行周期等因素对企业渠道结构的设计产生深远影响。当宏观经济走势良好、发展平稳，市场需求上升，生产商可以增加销售点，扩大销售网，选择宽渠道或长渠道进行产品销售;在经济状况不佳时，市场需求下降，生产商需要以较低价格出售产品，为降低成本可能会选择短渠道进行销售。

(2)政策、法规因素。国家的政策、法规对企业的营销渠道结构设计产生重大影响，企业必须严格按照国家的法规选择合法的营销渠道。如国家对制药企业规定“不得将企业生产的药品直接销售给消费者，而必须通过一个代理的环节”，制药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场，而不是直接推向市场。

(3)社会文化因素。社会文化是一定区域内人们的价值取向、风俗习惯和生活方式等的总和。它对企业营销渠道结构的设计也会产生深远影响。比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是生产商不可忽视的渠道成员。

(4)技术发展因素。技术的发展日新月异，它给企业渠道结构设计的影响巨大。特别是电子计算机和网络技术的发展，它给企业渠道结构带来了翻天覆地地变化，大部分实力较强的公司已经有了自己的网站，开辟了网络销售渠道，增加了渠道的广度。有的企业则干脆摒弃所有的传统的营销渠道，而直接开展网络直复式营销。

2. 微观环境。企业的微观环境是企业日常经营活动与自己接住更为密切的环境，具体包括与企业交易的中间商，企业的顾客，在行业中直接与企业竞争的对手等。企业所处的微观环境对其渠道结构的设计将产生直接和深远的影响，它是企业营销渠道结构设计的导向。

(1)顾客因素。顾客因素也称市场因素，是指企业准备为其提供服务目标市场特性，包括市场规模、市场分布、市场密度以及市场行为等因素。市场的规模越大，企业越可能使用中间商，反之，企业就可能避免使用中间商;同理，市场分布越广，企业使用中间商的成本会比直接渠道成本低，他们使用中间商的可能性会更大;市场密度越大，企业通常会对目标市场直接提供服务，而避免采用中间商，市场密度越小，企业通常则会选择使用中间商，通过长渠道将产品送达顾客。

(2)分销商因素。分销商因素对企业渠道结构的设计产生极大的影响，具体影响因素很多，其中最为重要的因素包括分销商合作的态度、分销商的实力、分销商的分销成本。如果分销商与企业的合作的诚意很强，对企业产品很感兴趣，并且有志于与企业建立长期合作伙伴的关系，企业则可选择间接渠道。若分销商的专业化程度较高、实力较强，企业可选择间接渠道，并根据其服务水平确定渠道的长短和宽窄，反之，企业只能选择自己销售。若选择中间商的分销成本高于企业直接销售的成本，企业采用直接渠道则比较划算。

(3)竞争状况。企业竞争状况对渠道结构设计的影响受企业产品状况的影响。若企业的产品优于竞争对手的产品，企业可以将货铺到竞争对手的渠道上，与对手进行直接竞争;若竞争对手的产品优于本企业的产品，企业要尽量避免与竞争对手使用同一渠道。企业的竞争战略对企业渠道结构的设计也产生重大影响。

3. 企业内部环境。企业的内部环境是指企业内在的经营环境，它是渠道结构设计的基础。企业要根据自身的状况选择渠道结构，企业长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、 经验 及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道结构的选择。

(1)企业的规模实力。如果企业规模较大，拥有较强的资金实力、优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，企业可以通过直接渠道将产品或服务送达顾客，若企业已经有成熟的营销渠道时，企业还可以开发新的渠道，通过不同的渠道将产品或服务送达顾客，在宽度方面，企业可以采用密集分销的渠道策略。

(2)企业营销策略。企业的营销策略是一个相互统一的有机整体，彼此之间相互配合、相互制约。如果企业的产品组合的宽度和深度大，就可以把产品直接销售给零售商或可实行直接式销售渠道;反之，如果生产企业的产品组合的宽度和深度小，就只能通过批发商将产品转卖给零售商，最后售给消费者，即实行间接式销售渠道。价格高的产品，企业一般采用直接渠道或短渠道，价格低的产品，企业一般采用长渠道。企业采取“推式”促销策略时，一般针对的是直接式渠道;企业采取“拉式”促销策略时，一般针对的是长渠道。

(3)企业产品属性。关于产品的属性，各方面的分类和定义都较多。我们这里所讲的属性主要指产品的物理属性和产品的本质属性。企业所生产的产品的属性对企业营销渠道结构的设计产生重大的影响。其影响如表1所示。

(4)企业控制渠道的愿望。如果有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或用户，或选择较短的分销渠道。

四、 进一步研究方向

国内外对营销渠道的研究，主要集中在两个方面：一是渠道结构的研究;二是渠道行为的研究，本文是渠道结构研究中的一个小课题——渠道结构设计影响因素研究。关于渠道结构影响因素的研究纷繁复杂，没有一个定论，笔者认为对营销渠道结构设计的影响因素范围由大到小，分别为宏观环境因素、微观环境因素、企业内部环境因素。美国营销渠道专家罗森布罗姆认为渠道设计的影响因素包括：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、行为因素以及环境因素，其中，行为因素是本文没有进行归纳和说明的，如何将企业渠道成员的行为因素按一定的理论框架进行梳理是本文需要进一步研究的课题。

⑥ 营销渠道决策的决策因素分析

全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：
①技术的复杂性导致对信息的要求很高；
②产品的客户化程度很重要；
③质量的担保很重要；
④才高定货很多；
⑤运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委曲求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。 这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在1999年PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。 激励与约束不足是我国企业渠道管理的另一误区。一般而言，企业在选择好营销渠道之后，应该经常对中间商进行指导和激励，使中间商能够真诚合作，尽职尽责。为了做好激励和约束工作，制造商要了解中间商的基本情况，他们的需求和利益。一方面，采取推动中间商的策略，如提高中间商可得的毛利率，价格上给予较大的优惠，根据销量返利或予以其他奖励刺激。采取各种方法刺激中间商，为中间商培训销售和维修人员，举办中间商销售竞赛，与中间商共同进行广告宣传活动等等。另一方面要建立渠道成员之间的约束机制，并将约束机制看成是维护交易双方密切关系以及渠道成员之间密切关系的重要前提。
从实际情况来看，我国企业在选择好中间商以后，双边关系由于没有通过适时适当的激励与约束进行修补、维护和调整，从而导致制造商和中间商之间的矛盾冲突，甚至经济损失。如合作中的利益冲突-制造商只想圈钱、借鸡下蛋，偏执的强调自己利益，如爱多集团与众多经销商的矛盾；或外部环境的变化等多种原因导致的矛盾，如制造商要通过低价政策获取快速市场增长。而经销商方面则更偏爱高毛利地推行短期的盈利率等。有的时候不明确的任务和权利也导致了矛盾冲突。如制造商在已授权于经销商的地区又自建营销渠道，侵犯经销商的权利等等。有些自建营销渠道的企业由于激励与约束的不足导致巨大的经济损失，如某企业在销售矿泉壶时，由于约束不力，导致在某地区损失一个车皮的产品。由此可见对渠道成员的激励与约束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保证企业获得理想经营业绩的重要环节。 在信息时代，营销渠道除了传统的载体功能、媒介功能以外，还承当生产者和最终消费者之间的信息搜集和传递的功能。这些功能包括调研、促销、联系潜在购买者，收集和分散资金，承担风险等。另外，随着生产能力的过剩，顾客在交易中的地位逐渐上升，渠道逐渐演变成顾客了解市场，满足市场的桥梁。与此同时，渠道也逐渐演变成制造商企业形象和产品形象代言人，在向消费者传达各种信息的同时，建立和维护制造商形象，从而对消费者的购买行为产生重要影响。因此，随着信息经济、网络经济及市场竞争的加剧，制造商日益关注市场，希望能直接面对顾客，掌握市场信息，进行更积极的营销，营销渠道的功能也随之复杂化和综合化，其中信息传递功能在企业渠道决策中上升到重要地位，并对制造商整体经营业绩产生重要影响。但在我国企业营销实践中，或是生产商忽视了信息功能(如只是关注渠道成员的销售量和回款率)，或是经销商不愿承担信息传递责任 (认为收集信息会增加经营成本)，这样就导致渠道功能缺损局面。一方面制造商无法了解到产品销售情况：哪些产品热销、消费者对产品的意见和建议、对促销方式和广告的反映等等；另一方面制造商无法向消费者传达有针对性的信息：产品功能改进、价格变动以及企业对消费者的善意等等。我国企业在营销渠道决策中，其决策理想和实际操作之间存在巨大差距，即信息传播渠道畅通无阻和信息阻滞之间的差距。这个差距只能通过完善渠道功能，尤其是信息传播功能来解决。