太平鸟市场调查

㈠ 太平鸟男装定位是年龄在多少范围的

市场定位分析 :
1、目标顾客群体：目标消费者定位为 25-35 岁，潜力消费者定位为 18-25 岁。
消费群体主要表现为：年纪轻、收入水平高；关注社会流行时尚；注重个人 形象，注重生活品质；消费趋向为时尚、高档、形象，决不会敷衍了事，而且非常理性，首先是产品的质量（功能） ，其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。
2、产品品牌定位：时尚都市，青春个性。
太平鸟用了符合自己品牌个性的中国首席男模张亮作为代言人。 张亮在中国时尚界备受肯定，而且气质灵动，非常具有时尚感。展现太平鸟年轻活力、时尚 有型浪漫的产品形象。随着《爸爸去哪儿》热播，张亮的知名度上升，无形中给 太平鸟做了一次免费宣传。
3、产品形象定位：都市青春型“型”男。
广告口号为： “型”为主义。 

㈡ 服装行业市场分析是什么

服装行业市场分析：

（1）盈利空间较小

我国服装出口价格今年来有所上升，而这一变化是在生产成本上升、商务成本上升、劳动力成本上升等综合因素下出现的，可以说服装出口高增长是以数量快速增长、利润持续走低的高消耗为代价的。

（2）行业繁荣与亏损企业增多并存

亏损和濒临亏损的企业有所增加，约占行业总数的20%左右。企业间的产品质量水平参差不齐，一些企业的产品质量不稳定。从质检总局对10个省、市的77家企业的77种产品质量抽查情况来看，产品抽样合格率只有70%。

（3）服装产品知识产权保护问题堪忧

名牌产品的模仿、抄袭、假冒伪劣现象仍相当严重。

（4）国外品牌试图控制产业链

后配额时代给我国服装业带来商机，也带来了危机。国际贸易保护的大棒会频频举起；根据中国服装协会专业委员会的调查分析，国内高端市场几乎全被国外品牌所占领；从国际市场看，走出国内品牌很少。

㈢ 「深度」高飞的太平鸟，能飞多远

3月30日，太平鸟发布2020年年度报告，显示营业收入93.9亿元，同比增长 18.4%，扣非归母净利润 5.6亿元，同比增长 59.1%。

在过去的一年里，太平鸟股价累计涨幅已经达到168.52%。

商业地产商亦对于太平鸟集团各品牌亦表现出更大的热情。消费者去到的热门商圈大多都能找到太平鸟的店铺。北京汉博商业管理有限公司上海分公司负责人杜斌对界面 时尚 表示，太平鸟目前是新商业项目招商阶段必定会联系的品牌，“只要它想进，商场都会让它进来。”

太平鸟是近年来少有的在年轻化转型进程中能拿出成绩的传统服饰集团。其旗下主力品牌、太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌都在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变，并借着“国潮”概念的起势，尝试制造话题和爆款。

据界面 时尚 梳理，在其众多动作中，爆品策略是其集团年轻化策略的最重要实践之一。而其制造爆品最常依赖的路径是展开联名合作。

仅在2020年一年，太平鸟女装就推出了15个联名系列，联名对象涉及多个不同领域，包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌，以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的真实或虚拟偶像。

太平鸟也积极对上述联名系列进行营销宣传，以提升该系列产品及品牌整体知名度。抖音、小红书上太平鸟产品的测评内容层出不穷，微博也经常出现以太平鸟女装代言人欧阳娜娜为主角的热搜，推广欧阳娜娜所穿的太平鸟新品。

根据太平鸟2020年年度报告，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%。这亦是其销售费用第5年增长。

爆品加上强营销策略，使得太平鸟采取的“直营+加盟”渠道模式有了更大的发挥空间。直营店的品牌营销功能更强，店内空间谁和陈列展示均可为产品及品牌营销做贡献；加盟店则帮助太平鸟在强势输出新形象时，以更低成本及更灵活姿态渗透更多市场，实现业绩的有机增长。

报告期内，太明鸟加盟收入增长至 23亿元，同比增长7%。

截至2020年末，太平鸟集团共有门店4616家，其中直营门店1554家，净减少79家；加盟门店3062家，净增长199家。

但值得注意的是，太平鸟实现强势增长的背后实则暗藏危机。前述推动太平鸟快速转型的要素，很可能都将成为其日后寻求进一步发展时的负累。

最为明显的是，爆品策略帮助太平鸟实现了销量的增长和旗下品牌知名度的提升，却也直接导致它的库存压力加剧。

太平鸟制造爆款的基础逻辑是，加快上新频率、紧跟趋势热点、扩大SKU基数，以尽可能扩大其可覆盖的消费者喜好范围。之前提到的联名之频繁只是当中一个缩影。其常规产品的数量之多、上新之密集更让人印象深刻。

投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超过1740款，在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据则显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，并且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

与此同时，太平鸟女装旗舰店热销SKU高度集中。ECdataway数据威的数据显示，2020年12月，太平鸟女装天猫旗舰店月销量前20%的SKU贡献了超过75%的销量。当月该店铺最热卖的一款针织衫月销量为10562件，但有52款针织衫的月销量低于5件。

换言之，太平鸟女装每月都会有大量非畅销SKU需要加快周转速度，并且有很大可能会最终变为积压库存。而在这些产品中，有不少还是更容易过时和贬值的联名系列产品。

类似的情况同样发生在太平鸟集团旗下的男装、乐町等品牌。这是太平鸟集团的库存原值始终居高不下的一个重要原因。

此前，尽管太平鸟的存货原值已略有下降，从2017年的22.7亿元到2018年的21.7亿元再到2019年的20.6亿元，但金额仍然较大。

而在2020年，太平鸟的存货原值更是达到了24.02亿元，同比增加16.6%。

太平鸟长久以来的库存压力还与其十分重视的加盟渠道有关。

界面 时尚 梳理其财报发现，太平鸟最主要的库存来源就是加盟商退货。而太平鸟对加盟商的退货率实难做出有效控制。

太平鸟并未在2020年财报中披露给予加盟商的退货权，不过根据太平鸟从2016年至2019年的财报，该公司一般给予加盟商每季订货15%-20%的退货权。

但据界面 时尚 的调查发现，其部分加盟商，尤其是新加盟商的退货率远超该数字范围。

河南省开封市的太平鸟加盟商对界面 时尚 表示，太平鸟给予当地新加盟商第一年第一季度的退货率为70%，第二季度为50%，第三季度为30%，第四季度为15%，而从第二年开始每个季度才会维持在15%的范围左右。

上述加盟商还表示，退货率可以进一步谈，“我自己谈的退货率是第一季度100%、第二季度50%、第三季度50%。”

长沙市星沙县的太平鸟加盟商同样提到，太平鸟对于加盟商的退货率比较有弹性，有谈判空间，且新加盟商第一季度的货品“可以全退”。

在退货率上给加盟商留有空间，无疑让太平鸟更易得到加盟商的信赖，有助于其扩大加盟商规模，提高加盟商积极性。

但这也意味着，在加盟商数量增加的同时，太平鸟的退货量——以及最终的库存数量——很可能一齐大幅增加。

2020年，太平鸟新开加盟店的数量是811，占到总加盟商数量的26.4%。而回顾2017-2019年，其新增加盟商数量分别为909个、696个、561个，占比分别为30%、20%、20%。

不过至少从财报数字看，太平鸟虽然面临库存压力，但是严重程度不算太高。这主要是因为该公司采用了较行业内其它品牌更为巧妙的计提政策，使得盈利数字变得更为好看。

根据太平鸟2019年财报披露的信息，以女装为例，太平鸟的存货在1年内计提跌价0%-0.5%，公司称这部分主要由少量瑕疵品产生。1-2年间的库存计提20%-30%，超过两年计提70%-95%。

这样的计提策略与休闲服饰品牌海澜之家类似。但海澜之家销售的主要是潮流敏感度较低的男装产品，产品设计每季变化小，商品过季后仍可销售几季，甚至几年，因此折损价值不大。

对比看，女装品牌因为商品潮流关联度高，季节特征明显，因而过季销售，价值损耗大。

事实上，如前文所分析，太平鸟的转型正是建立在更紧密地追逐潮流的基础上。因此太平鸟女装现有的计提方法，即存货在1年之内几乎不计提，1-2年间的库存计最多只计提30%，似乎并不具备说服力。

值得参考的是，界面 时尚 发现，太平鸟的相当一部分的产品很快就会进入库存消化渠道，且会以相当大的折扣力度展开促销。

界面 时尚 在走访太平鸟北京奥特莱斯店时看到，2020年上市的太平鸟女装产品已经在该店内以4.5折的优惠力度开启促销，而部分上市一两个月的新品折扣力度甚至也能达到6.8折。

而有库存尾货商在接受界面 时尚 采访时表示，太平鸟每年都会将库存产品发往尾货商处，进行剪标特价处理，这在产销比例把握得好的品牌身上不常见。

“太平鸟的货年年都下来，一堆货都有点烂大街了。”一位广州尾货商表示。据他介绍，现在太平鸟春装的剪标批发价为49.9元一件。而太平鸟将这些库存卖给尾货商的价格只会低于这个数字。

事实上，除了在计提策略上做文章，太平鸟在实际运营层面一直重视库存问题。太平鸟在历年财报中都会提及，公司正努力“提升新品产销率，减少库存形成”。

2018年以来，太平鸟开始在公司全品牌推广TOC管理模式（Theory of constraints，中文译为“约束理论”，全球三大管理理论之一），加速数字化转型。

具体来看，太平鸟称将实现“开发设计、生产供应、物流配送、销售服务的全链路全面数字化、数据化、智能化，为顾客提供新鲜 时尚 的优质产品，提升商品周转率。”

换句话说，太平鸟希望通过用户洞察和快速响应流行趋势，让消费者始终愿意为新品买单。而其要依托的是，在发现消费者潮流需求后，通过柔性供应链灵活生产，不断追单，控制产量与销量，从而实现所谓的“从源头减少库存”。

2020年9月，太平鸟发布公告称将发行8亿元可转换公司债券，其中有6.5亿元拟投入 科技 数字化转型项目。相关项目在太平鸟的描述中，将有利于解决服装行业传统运营模式下“高库存、高缺货并存”的瓶颈和痛点。

但是，太平鸟要真正让 科技 数字化项目有效驱动解决库存问题，从而进一步推动公司长期增长，还有很长的路要走。

因为其中一个最大的现实难题是，太平鸟倚重的加盟模式很有可能成为其深入数字化转型的障碍。

加盟店在经营决策、商品管理、人员管理、财务管理等方面独立运营，在日常运营过程中可能会出现执行公司政策不到位、难以统一经营战略、响应速度慢、管理难度较高等情况。

投研平台隐马数研就分析认为，要协调好各加盟商利益，彻底落实全渠道、全链条的数字化运营是一件相当困难的事，只有直营模式才能让TOC等技术手段更加流畅的服务好公司。

另外，尽管数字化转型在过去两年帮助了太平鸟提升新品售罄率，但需要注意的是，以供应链追赶流行并不是灵丹妙药，尤其是对于太平鸟这样模式的品牌。

太平鸟现在设计产品的模式很接近 时尚 跨境电商SHEIN，即不预测未来的市场趋势，而是以更快的速度响应流行，再快速生产并进行销售。产品推向市场后还会进行实时跟踪，根据市场反馈迅速追单。

SHEIN如今发展迅速，产品销往220个国家和地区，2020年销售额或接近千亿元人民币。但太平鸟不是SHEIN。

SHEIN从成立之初，就确立了快 时尚 的模式。其最早搭建供应链网络之时，采取了强力措施让供应商能够尽可能配合自己。目前，SHEIN已开发出一套模仿者难以复制的复杂的供应链信息系统，其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。

而太平鸟是从2018年才开始对供应链进行数字化升级，响应新趋势的速度和生产效率都有更多可进步的空间。

更为重要的是，SHEIN作为一个超快 时尚 品牌，产品均价仅为12美元（约合78元人民币），而太平鸟却是定位中端及以上市场的品牌，产品均价在几百元的范围内。

以太平鸟的品牌定位和价格，从长远看，消费者会期待从太平鸟买到更多拥有更强烈的品牌风格和更独树一帜的设计的产品，而不是仅仅追随、拆解和重组热门设计元素。

界面 时尚 采访了12位消费者，分别来自于北京、天津、广东、江西、云南、湖北的一至五线城市，其中有9位认为太平鸟的价格偏高，且设计不匹配其价格。其中4位表示太平鸟近年来有年轻化趋势，但并没有辨识度很高的设计风格，而是随着大流设计特色不突出的衣服。

界面 时尚 亦结合对多位渠道商的采访发现，在下沉市场，太平鸟追逐的潮流风格又被认为是过于超前，难以满足大众口味的。

究其根本，真正能持续吸引消费者的设计永远不会简单建立在数据分析与追赶趋势之上。太平鸟想要取得更为长久的发展，而非做昙花一现的“网红”，还需要有更能立住脚的风格，并建立与之匹配的供应链体系。

杜斌表示，在商业地产方看来，尽管太平鸟表现稳定，但仍不能被视作主力店的候选人，并且太平鸟与商业项目的议价能力并不强。

杜斌称品牌能把门店能开到一楼是一个标志，当购物中心招商时想把品牌放到一楼，这个品牌就算是脱颖而出了。杜斌认为，如果太平鸟能把所有品牌都聚集起来，再加入更多生活方式类的产品，或许就有机会成为主力店。

“但现在，太平鸟还不会被购物中心放到一楼。”杜斌说。

㈣ 表面上声震时装周的太平鸟，为什么实际关店600家到难以维持生计

最近因为太平鸟亮相了纽约时装周，让国人称道，但是表面上声震时装周的太平鸟，在国内已经关闭了600家店铺，因为难以维持生计，虽然它出名了，但是却没有更多的运营效果，而没有赢得很多的盈利。

虽然太平鸟登上了时装周，设计的服装也是特别的时尚，但是就是如此，太平鸟的财务报表显示的也是没有一些盈利。上半年，太平鸟新开直营店184家、加盟店324家，关闭直营店111家、加盟店556家，共关闭门店667家。目前，太平鸟旗下有6个服装品牌和1个太平燕窝家具品牌。主要盈利项目是女装支持。”“妇女和儿童的钱是最好赚的”是真的。半年报显示，收入和净利润较一季度报告略有下降。缩小但形势并不十分乐观。目前，可以太平鸟突破去年的利润这都是个问号。

㈤ 太平鸟服装品牌怎么样

太平鸟国产服装品牌属于中等档次。

太平鸟女装在市场中一直都具有较好的口碑，女装产品也备受消费者欢迎，在设计上太平鸟捕捉国际流行元素，逐步形成独具时尚特色和创新理念的Collection、Trendy和Jeans产品系列。凭借每季近2000新款的新品量，极具震撼力的店务形象，及“时尚、快乐”的营销理念等领先优势，公司产品赢得了广大目标消费群的青睐。

长期以来，太平鸟女装贯彻“错位竞争”战略，立足女装，倾力打造以设计和销售为核心能力的零售品牌运营模式，走出了一条自主创新之路。

企业文化：

公司使命：让每个人尽享时尚的乐趣。

战略目标：中国时尚行业领导企业。

核心战略：聚焦时尚，数据驱动，全网零售。

企业愿景：卓越的时尚品牌零售公司。

核心价值观：我们信任人，我们坚持诚信，我们热爱时尚，我们致力于不断惊喜客户，我们拥抱变化、渴求创新，我们力求简洁，感恩创始人和每位伙伴。

㈥ 我想了解“太平鸟时尚女装"的情况

太平鸟时尚女装的情况

1,宁波太平鸟集团是以时尚休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装、物流、二手车交易市场等综合性企业集团。公司创业开始于1989年，太平鸟品牌创立于1995年。目前集团形成了以投资、控股、拓展为龙头，以时尚产业为目标，以太平鸟品牌为旗帜，以时尚休闲服饰为主体，以实业为基础的多元化发展、专业化经营的现代企业集团
2,[ 产品定位 ]
根据中国特色的服装理念，结合信息化时代女性穿着趋势，了解相同定位品牌的竞争密度，以设计为灵魂、质量为保证、服务为龙头的品质管理：
品牌定位：Office休闲
品牌口号：我的空间，我是我；我的空间，与众不同
设计风格：理性、简约、休闲、时尚
主题色彩：以黑、白、米、咖为永恒主题色，同时结合国际流行。
工艺特点：注重细节、得体自如
面料特点：注重质感、体现时尚
[ 目标定位 ]
女性是服务消费中最强的一个群体，尤其以25至35岁的白领女性为先导。而价格又在竞争中极具影响力，这样的特性为我们提供了这样的定位：
企业目标：创中国Office休闲女装第一品牌
顾客定位：25至35岁的职业女性
价格定位：春夏200元为轴心；秋冬350元为轴心
[ 经营战略 ]
太平鸟女装公司独有的经营模式，不仅为自身增加了竞争筹码，更为宁波服装业在管理模式上开了先河。
经营理念：造就品牌、永续经营
经营战略：以360度的品牌管理模式打造独具魅力的太平鸟终端网络。
服务理念：顾客是我们最好的朋友
服务口号：你是我的好朋友
[ 优势体现 ]
定位优势：当今社会，服装消费中最大的群体——职业女性，在对服装的要求上越来越趋向于品牌及个性，我们的定位正好锁定这一群体。
产品优势：与国际接轨的一流设计，从面料到成品的严格质检，全方位体现名品的特点。
经营优势：针对了解顾客的生活方式、消费心理和消费行为特点，实行360度的品牌管理模式，创造最强的特许经营体系。
服务优势：售前、售中及售后的一条龙服务，无论是店中店还是独立专卖店，其服务均受到公司的统一监督与管理。
形象优势：高品位的形象代言人，统一时尚的专卖店布置以及受过严格培训的店员，无不呈现着形象上的优势。
[ 市场发展 ]
以合理的价格扩大市场，用优质的服务赢取客户。目前公司在中国大陆已组建加盟连锁专卖店、自营区近200家，从繁华的上海到极具异域风情的西藏，从天堂苏杭到青岛大连，我们的导购小姐都以其独特的微笑根据个人身材与风格，为顾客挑选适合的服装，以贴心与高品位为忙于事业及应酬的职业女性服务。在未来的发展中，公司还将以点为钱、以线为面，把形成全球销售网络作为展业目标。

㈦ 太平鸟被指控多次抄袭，旗下公司曾因虚假宣传受罚，公司目前的境况如何

太平鸟被指控多次抄袭，旗下公司曾因虚假宣传受罚，公司目前的境况不容乐观。于10月20日，太平鸟发布的前三个季度的业绩报告，本季度营业收入23.94亿元，同比增长了3.92%。净利润1.42亿元，同比下滑了24.66%。对于有些投资家而言，这不是理想的业绩收入，让许多投资家心惊胆战。按照前俩季度的销售费用计算的话，还会更不理想。

作为行业内成立较早的时尚服装公司。一开始说好的让每个人尽享时尚的乐趣理念，却屡次陷入抄袭舆论之中，确实有些打击喜爱它的人的信心。不管真假与否，作为欣赏它家服装设计的我而言，我希望它是有自己创意的，社会多元化发展，也必须坚持创新理念，否则，将变得脆弱不堪。犹如暴雨中的小树，一刮就倒。唯有创新，才能留住更多消费者的心，顾客就是上帝，顾客不是傻子，也追求创新的意义。所以，一定要秉承创新理念继续发展下去才是永久之计。

㈧ 全球服装寒潮中，国产品牌何以翻身

2020年9月，安踏 体育 的全新冬奥主题旗舰店亮相上海南京路步行街。 （IC photo/图）

又一个服装品牌倒在2020年。

11月10日，上海破产法庭公众号发消息称，正在破产程序中的艾格品牌Etam以一折价清理库存。法国时装品牌艾格1994年进入中国，高峰期有3000家门店，曾是80后、90后青春记忆中的中高端品牌。

早在2020年初，进入中国市场27年的真维斯也进入破产清算程序。此后，美国服饰品牌Old Navy、曾被称为“时装之王”的ESPRIT相继撤离中国市场。2020年8月，“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。

相反，一些传统国产品牌，却在行业震荡中逆势上扬。

鄂尔多斯（600295.SH）、太平鸟（603877.SH）、波司登（03998.HK）、安踏（02020.HK）和李宁（02331.HK）过去十年的财报显示，净利润和营业收入几乎都经历了“V”字曲线，在2012-2016年间先后触底，而后反弹，至今持续上扬。

2020年“双11”，天猫女装商家直播榜前十大品牌中，有八个是国产品牌，前三是常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟。天猫运动户外商家直播榜上，福建的安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）官方旗舰店、安踏官方旗舰店，分列第三、第五。

这些曾处于价值链底端的中国服装品牌，是凭借什么步入上升通道的？

中国服装行业的起伏，可以在各家公司财报的叙述中找到相似的答案。

改革开放后，得益于劳动力优势，中国纺织服装工业迅速增长，承接了欧美等发达国家的产业转移，成为全球最重要的服装生产国。

转折点发生在2008年。全球金融危机发生，棉花、石油等原材料价格波动，同时国内劳动力价格不断上涨，人民币汇率升值，使服装外销遭遇重创。

走不出去，加上“群狼环伺”，做贴牌外销业务的国内服装品牌在2012年前后陷入低谷。

大环境变动之外，还要为自己的盲目乐观付出代价。2008奥运年，全国掀起运动热潮，鞋服企业在乐观情绪中大步扩张，买品牌、增门店，激进策略导致的库存危机在几年后越来越明显。据报道，2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

服装企业的甩卖潮、关店潮此起彼伏。2015年波司登的财报中可以看到，它调整了过度扩张的战略，把13000多家门店砍到了5000多家。

面对危机，多数目前崛起的国产品牌在当时选择了相似的战略，即专注细分领域，打造多个品牌。

最典型的是鄂尔多斯。2016年，鄂尔多斯羊绒集团拆分为四个品牌，均以羊绒衫为主，但分别针对高端人群、中产阶级、传统客群和年轻客群。

此前一年就任鄂尔多斯集团董事长兼总经理的王臻，推动了这一变化。王臻今年40岁，其父王林祥是鄂尔多斯集团的创始人。

王臻打小就在工厂长大。放学就去会议室写作业，大人们在旁边开会，经常开到午夜十一二点。

15岁，王臻被送到伦敦读书，后来考上剑桥大学。2005年，她辞掉了在咨询公司罗兰贝格的工作，次年回集团创立了子品牌“1436”。

2016年，一次大规模的市场调研结果显示，消费者眼中的鄂尔多斯，品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱。王臻和团队开会，决定抛弃老路，重塑品牌。

“现在的消费者需要的不是一件功能性产品，还得符合审美和需求。如果不能很快转型，变成一个全品类、全系列、有鲜明形象的品牌的话，很快就被淘汰了。”王臻说。

拆分成四个品牌后，一些经销商因此流失，但王臻认为，这也是对合作者的筛选。

“一个品牌不能无限做大，它一定有固定的受众群，没有一个品牌能满足所有人的需求。”李玲表示，这也是安踏收购多品牌的原因之一。

李宁采取的策略是“单品牌、多品类、多渠道”。李宁旗下有多个品牌，主品牌占绝对核心地位。2016年，李宁品牌的收入占集团总收入的99%。

不过，李宁主张建立不同品类主导的店铺类别，如综合店、篮球店、跑训店、运动 时尚 店。

类似安踏，李宁也开始“吃掉”国外大牌。2020年11月，英国鞋履品牌Clarks公司将多数股权以1亿英镑的价格出售给莱恩资本，莱恩资本的主席正是李宁。这是Clarks在其195年 历史 上首次出让控制权。

2019年，安踏 体育 营收339亿，李宁营收139亿。政府补贴收入，安踏拿到了10亿，李宁为6389万。政府补贴安踏的原因是“肯定其对当地经济发展做出的贡献”。

在几家公司的财报中，贴牌代销的出口业务占比越来越少了。王臻说，目前外销的产量占30%-40%，但收入连1/10都不到。“外销是你给别人代工，只收一个加工费，和国内市场完全是两个概念。”鄂尔多斯外销的接单主要是弥补淡季的收入。

（梁淑怡/图）

细读财报可以发现，这些国产品牌在渠道上都做了一样的动作：门店逐渐收回直营。

以安踏为例，过去主要采用多层级的分销批发模式，早期能以较低的投入快速抢占市场。但弊端是总部对渠道的控制能力弱，难以及时了解经营情况。下游的经销商一旦库存积压严重，难以生存，品牌也会受到波及。

李玲回忆，2012年左右，为了降库存，安踏从品牌批发商转型为零售商，订货会从一年4次改为6次，整改了一千多家门店，将库存清零或回购，迅速关闭经营不善的店铺。现在安踏品牌有60%的零售商收归自营，集团旗下其他品牌门店都是100%直营，

太平鸟2016年的IPO报告显示，其大力拓展直营销售模式，2017年，直营收入(包括线上及线下)占收入的65%。

波司登的羽绒服业务2012年自营占17%，批发占58%；2019年，羽绒服自营占59%，批发占36%。

鄂尔多斯也是如此。王臻回忆，以前经销商拿货回去卖，总部没法及时掌握门店的数据，“比如一款衣服在北京已经卖完了，山东还剩着好多，但北京不知道”。

财报显示，从2016年到2019年，其直营及控股门店从493家增加到了634家，经销商门店数量在600家左右，稍有下降。

但另一方面，收归直营也是无奈之举。

但国内服装市场整体发展较晚、门槛较低，经销商水平良莠不齐。“确实没有那么多好的经销商。如果有，品牌方为什么一定要直营？实在是没办法继续合作。”

收归直营给品牌带来的一个压力是，库存自负。一旦销售不佳，压力显著。近年来，电商、奥特莱斯是去库存的主要流向。

何君指出，早期电商是各品牌消库存的重要渠道，现在依然发挥着重要作用。以销售品牌折扣商品为主营业务的电商平台，成了重要渠道。

在线下，开设工厂店、进驻奥特莱斯，也蔚然成风。

打折生意红火。新华社报道，2020年3月以来，上海各大奥特莱斯月均销售额同比普遍增长30%以上。

“以前，一个款的衣服卖几十万件，大家撞衫了，彼此还挺有好感。现在变成你穿这件，我就不想穿了。”何君指出，消费理念反作用到服装企业，让生产模式逐渐变为小批量、多批次、多款式，满足个性化。

紧跟市场需求，需要品牌做出“快反”，也就是通过销售数据，洞察消费者需求，进行产品的快速开发和生产，提供柔性供应模式。

近年来，多个品牌都在提高快反能力。

王臻介绍，以前每年经销商订货会都是把货订好，提前半年生产。“现在订货只做一部分，另一部分柔性生产，如果这一款卖得好，再追加。”

高丽忠说，现在鄂尔多斯只生产订货会上70%-80%的订单，留下20%－30%，根据市场的反应快速补单。越是小批量生产，越不会有大量库存。

太平鸟CEO陈红朝说，2017年之前，太平鸟的生产模式是开完订货会，下单，供应链再去准备和生产。2015年，开始感觉不对劲，“虽然利润还很好，但加盟商开始压货了，零售库存增大。我就知道有点被动了，2016年就坚定要转型。”

2018年，太平鸟开始强化存货管控，制定快速反应的供应链。“我们以前卖完就结束了，去卖其他库存多的，所以老是在卖库存。其实供应链改造的核心，是让我洞察到需求。”现在，发现畅销品，会立刻全链条反应，追加生产。

不像鄂尔多斯是全链条自己负责，太平鸟的供应链是外包的。陈红朝希望把供应链绑得更紧，“公司总部刚搬到这，所有的供应链，必须在宁波有办事处，有工作人员可以及时跟我们对接。”

快反虽好，但对于供应链上做代工的厂商来说，单子变小了，成本变高了，利润空间被压榨。

此前，小批量的服装订单，无厂问津。何君说，她的服装品牌产量不大，就算愿意提高单件制作成本，工厂也不愿意接单，嫌单量太少。

但现在，在小单量、多批次的趋势下，行业整体面临转型的阵痛。

他举了个例子，以前厂子不接1000件以下的单，后面发现，来询单的都只做500件。“你想一想，只好500也接，因为1000的单已经没有了。”

何君说，从长远看，工厂必须要转型，跟当年品牌转型一样。“当消费者变了，最先感受到的是品牌，因为它直面消费者。现在存活下来的品牌，都是当时勇于变革的，不想变的就死掉了。工厂其实也一样。”

何君与合作工厂的老板聊天，结论是，未来只有两种工厂能生存。一种以规模化生产、低成本取胜，另一种做小而美的生产。“如果拼不过那些又有规模又有量的工厂，你就要转型了，否则夹在中间很难受。”

2001年，太平鸟成立女装公司，陈红朝就出资加入了。在此之前，他曾经在宁波杉杉股份做过部长助理。杉杉作为第一家服装业上市的公司，如今在服装上已经声响不大。

陈红朝说，“市场像流水”，消费者喜好在变，今年卖得好的东西，明年很可能就不好卖。在太平鸟，他最怕的是数据显示“消费者偏老”。

2016年，他坚持年轻化转型，拥抱新客户。这付出了代价，2016年太平鸟净利润比上年下降20%，加盟店收入减少18%。他分析原因是，原来熟悉的客户觉得你变了，不买了，新客户还没有认识你，“刚开始年轻化，火候和力度把握得不是那么好。”

在太平鸟的战略上，早年是聚焦18－40岁客户群，2017年改为25－30岁都市男女，2019年又变成了20-30岁 时尚 青年。

因为追逐年轻化，太平鸟上电商这趟车也是最早的。

2008年，淘宝商城上线，太平鸟就进驻了，并且成立电商事业部。2014年，开始做电商特供。2020年“双11”，太平鸟旗下服装品牌总销售额在5分钟内突破10亿。

鄂尔多斯在2010年进驻电商，一开始以卖库存为主。2016年，开始做电商专供款。目前电商销售额占比超过20%。安踏是2014年组织专门团队管理电商业务，如今线上销售额已达同品类第三，仅次于阿迪达斯、耐克。

冷芸说，与专供电商渠道的服装品牌相比，传统鞋服品牌做电商不但没有劣势，还胜在品牌力。“双11前三年，排名前十都是纯电商品牌，现在大多是传统品牌”。

直播也没有掉队。如今在李佳琦的直播间，太平鸟、波司登是常客。太平鸟做直播是从2016年开始。2020年已经多次出现在薇娅、李佳琦、刘涛等明星直播间。现在开始做品牌自播，双11期间，所有旗舰店连续直播22天，女装、男装、童装自播的直播间均是天猫细分直播排名的前三位。

国际化也是共同的战略。

2008年，王臻请来曾在Chanel、Fendi供职的法国时装设计师吉乐·杜福尔担任创意总监。杜福尔来了之后，从一堆模特中挑出了刘雯，合作已持续11年。鄂尔多斯和刘雯的联名款已经发布三年，虽然贵，但卖得不错。

王臻说，旗下不同品牌的设计总监来自不同国家，英国、意大利、德国、法国、美国都有，也有设计师搬家到了中国。“这十年变化真的很大。”

太平鸟的供应链虽然外包，但非常看重研发设计。财报显示，2014年有设计人员346人，2019年是498人。

设计师都是二十七八岁。陈红朝说，“我们的95后设计师，天天跑国外，日本、首尔、巴黎、纽约……他们的眼界全部被打开。”

如今，这几家逆势上扬的国牌，毛利率都达到了50%左右。2019年，鄂尔多斯服装毛利率54%，波司登55%，太平鸟54%，李宁49%，安踏55%。

2020年以来，撤出中国市场的国外大牌不少易了主。但是这几家国产品牌，从创办至今，创始人或其子女始终掌控着公司。

今年，陈红朝问过女儿一个问题，“作为00后，现在国外的品牌和国内的品牌在你心里是什么看法？”女儿说，“爸，没什么太大区别，关键是我自己喜不喜欢。”

（应受访者要求，何君为化名）

㈨ 太平鸟女装没有进军国际市场吗

有。近年来，太平鸟海外布局的脚步从未停歇，因此是有进军国际市场的。太平鸟是太平鸟集团有限公司旗下服装品牌，是一家以“快时尚虚拟发展”理念为基础，以大众时尚服饰的创意、设计、营销及品牌运营为主业、并涉足国际贸易、商业投资等多领域的综合性企业集团。