奥运营销原理分析

⑴ 奥运营销的奥运营销的定位

奥运营销是烧钱的大事，而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键
把“宝”押在运动员身上
这类奥运传播采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，没想到仅用刘翔的光芒就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光芒，自然因刘翔而乐翻天，可口可乐最会押，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投资实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂升至800万才谈。
押对了运动员的还不少：麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了腾海宾，李宁永远地押对了中国领奖队员，也押对了西班牙篮球队。特别是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时，我们郁闷了，是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢？
而更多的企业在奥运会前拍广告却押错了，闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸，黯然神伤，灰土灰脸，赶紧撤，要么调换版本，要么收缩规模！财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近九千万，体操队代言的户外广告牌都马上撤了，安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”，百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨，明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情，也落空了，无法宽慰的心，也蒙上了抹之不去的阴影。
把“宝”押在奥运连接点上
这是些最有钱的主，联想用八千万美元的昂贵代价押在成为奥运会全球顶级赞助商——“TOP计划成员”上，因此联想的手提电脑才有机会每次出现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《精彩瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体，为奥运会所用，即使不在全球顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界眼光。
把“宝”押在奥运精神上
农夫山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容，他的西北方言广为留传：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是发展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌只是门面而已，只有大部分公民感到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。
耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。
把“宝”押在战略规划上
耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，因为他身上有王者的潜力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲，特别是中国市场，如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势，唯有另辟蹊径，选用期望值越来越高的体育明星，因为体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。
怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农夫山泉、金六福、安利都表现得很好，因为他们深谙把“宝”押在哪里！什么时候押，怎么押之道。必须有天生的连接能力，这样才能获得眼球聚焦和江湖地位，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。
只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜劵在握，决胜于未来，而不是象全球通之类拍拍脑袋。
把“宝”押在传播主张和广告语上
只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。
耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动和感动，禁不住拍案叫好。耐克层层推进的旁白说出了中国人甚至亚洲人压抑已久，渴望爆发的心声，正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶：“谁说黄种人不能进入奥运会前八名，我是世界冠军，我相信梦想终究会变成现实的，还会有更多更多的奇迹。”
李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，成为象征性与代表性的中国品牌。如果“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊不同啊！

⑵ 奥运营销的奥运会的积极作用

奥运经济是举办国在筹备和举办奥运会期间，以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势发展本国经济的一系列活动。从本质上看，奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象。让我们回顾历史，印证奥运经济对国民经济加速发展的作用。
奥运营销
1、洛杉矶：财政上盈利余2.5亿美元，开创了历史上的记录。
2、汉城奥运会：促使韩国经济第二次飞跃，增加了19000亿韩元的收入。
3、巴塞罗那：1992年西班牙第25届奥运会，旧城变新城。
4、亚特兰大：1996年全面带动了高科技，网络等多种行业的发展。
5、悉尼：2000年举办了第27届奥运动会，对于澳大利亚的经济带动是空前的。
以上数据组中仅电视转播权收入就有如此巨大的收益，仅此一项就足以证明奥运会对与举办国经济的带动作用。所以，强大的经济带动作用也就自然的成为世界各国竞相争办奥运会的原因。当然，对于各个赞助商来说也是看好了奥运会将带给他们的强大的销售额及市场和品牌的占据和传播，同时，赞助商借助奥运会这个平台将企业自身品牌扩大到世界各地，对于企业扩大市场的占有率和大力扩张海外市场都将产生重大意义，这样的一块诱人的“馅饼”又有那个企业不想得到呢？有人预言,谁拥有奥运会的赞助权，谁将在此后的竞争中利于不败之地，言外之意是奥运会将改写诸多企业的命运，这也就成为各企业竞相提供赞助和服务的主要因素。

⑶ 奥运来了，各大品牌如何借势营销

世界杯吧 比如vivo就靠微博关键词“世界杯”买断 营销

⑷ 奥运营销的介绍

奥运营销(Olympic Marketing)，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。 企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

⑸ 奥运营销的2004雅典奥运营销的八大启示

一、什么样的企业和产品适合奥运营销？
什么是奥运营销？奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。
当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。
看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。
即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者进行更加深入的沟通。
当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念进行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神进行完美结合。
启示：任何时候，企业在进行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。
二、奥运营销最好的传播载体是什么？
无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际情况来看，电视是目前最被看好使用最多的传播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢？
在奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具有极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。特别是央视1套和5套获得转播权后，观看这两个台节目的人上升了大约300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率达到85%以上，央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的情况虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。
平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，希望获得广告主们的青睐。实际情况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现，消费者的注意力也出现了转移。
户外媒体仍然是一些具有品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”，这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景，因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。
启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。
三、奥运营销的广告创意如何定义？
广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。
同样，这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片进行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提高，表现出了企业在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，特别进行拍摄和制作。
“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克公司迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后，金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。
启示：品牌经营和管理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求进行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。
四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？
广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。
这时，企业需要通过一定的手段，主要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。
在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。
启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值进行广泛的延伸。
五、奥运营销如何考验企业竞争力？
“竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断发展前进的力量。
在这次的“奥运商业盛宴”中，一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司提供的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提供该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这只是一个问题的表象，更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。
回到竞争这个话题，每个企业不可能具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，毕竟“几项奥运全能冠军”是极少数。
启示：无论是武林哪一种门派，极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀绝技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。
六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？
自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动认识的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到不断地提高和释放。
商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。
当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下，由于信息不对称的原因，难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，随着时间的推移和社会的发展，我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西，商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言，竞争是美好的。
启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运作的根基所在。
七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？
一些企业和品牌的由于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体进行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学，形成“错位”和“缺位”，这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。
但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是每天人们关注的焦点，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然，其广告投入水平也在逐渐攀升，对于这一点，电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。
而像其他一些关注度高的活动或信息仍可以将这种方式进行复制。奥运TOP计划中，因为在同行业中只选择一家，广告的传播是具有独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。
启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。
八、广告传播的最终目的是什么？
任何一则广告都有侧重点不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。
可在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星进行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，类似这样的广告在其他方面也有很多。一方面企业投入了巨大的成本，另一方面消费者并没有完全理解甚至根本不知道广告所要传达的内容。
启示：中国太极功夫讲求“借力运力”，奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动来彰显企业或产品的独特魅力，只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。

⑹ 奥运营销的奥运营销的“支点”

奥运营销“支点”的坐标在哪里？
1、在企业的战略方格之中
奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。
2、在企业的管理系统中
奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。
雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式，活动组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。
3、在整合营销传播的主干线上
在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合――在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合――全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合――与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。

⑺ 奥运营销的奥运营销的要点

可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。
而国内很多企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！
从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！ 可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！
而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？
其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！ 千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运更高更快更强之体育精神的一种支撑！
可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！
而我们的企业，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。
其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！

⑻ 复盘东京奥运，一窥未来体育营销先机

“奥运会，就这么结束了，有点失落...”

在没有比赛的日子里，这大概是很多人的心声了。短短半个月，追着各种赛事动态，见证着那些荣耀与奇迹，共同经历着喜悦、骄傲、遗憾、质疑等复杂情绪，毫无疑问，这段日子奥运已成为全世界人民的“精神摇篮”。微博数据显示，奥运期间相关话题量超过4252亿，网友互动量较上届里约奥运会提升了15倍，共诞生3462个热搜。特别在抗疫语境下，竞技 体育 所体现的团结、拼搏与尊重也给予了普罗大众生活的信念。

复盘本届奥运，变革之中看到了哪些新趋势？趋势之下，品牌又该如何抓住机遇？TOP君有幸与iPlus艾加营销CEO罗小亭、时趣华南副总经理Hill两位行业专家聊了聊，希望带给大家一些启示。

五年变革，窥探奥运营销未来之势

一是运动员形象立体化。随着 社会 的进步与民族自信的崛起，奥运的舆论场不再是“唯金牌论”。从“全红婵的愿望”到“国乒喜剧人”，观众视野正从运动员的战绩延伸至其背后的故事，运动员的形象不再如以往那样刻板化，而是变得更加丰满与立体，回归真实与人性。

运动员微博话题趋于立体化

延展至营销侧，罗小亭认为这种趋势也让营销的机会点、结合点更加丰富。过去，运动员代言人更多还是一种代表荣耀的符号，策略上还比较标板化。“如今，品牌可以连接到运动员的个人经历、兴趣爱好等更多面，除此之外，新一代运动员与老将也是不一样的，你去打造他的时候就一定不能用标板化的形式去做，而是将其本质、真实的一面挖掘出来，这些都可能是与品牌的结合点，”罗小亭说道。

二是营销策略理性化。当数据技术为营销插上理性的翅膀，奥运营销的决策也在趋于科学化与精细化，其中一个明显的标志就是品牌开始思考 体育 营销与品牌建设之间的战略关系。

“现在越来越多中国企业已经从战略格局去考虑了，将 体育 营销作为品牌建设的一个很重要的板块，而非仅通过几个奥运冠军 或奥运项目来实现市场占有率或者销量的增长，奥运更多是品牌建设上一个比较科学的路径探讨，”Hill表示。

显然，即便经历了去年的停办与延迟，品牌对 体育 营销的期待并未消减。从PEST模型出发，Hill认为中国企业的 体育 营销正经历一场从战术层面到战略层面的迭代。

因此，从各个维度看，品牌对 体育 营销的投入将持续深化，并且未来的打法也将更加系统化、精细化。

三是媒介触点多元化。碎片化的媒介环境下， 体育 营销方式势必更加多元化。

在这方面，罗小亭深有感触，“从媒介策略来说，以前TVC在央视播了就可以了，那个时候品牌的营销方式也很单一，不外乎通过央视冠名或赞助了某个队或者某个 体育 明星，拿到IP就好了，但是今天整个媒介被分裂成了各种散点，有电视上的TVC、热搜话题，包括短视频以及朋友圈等各种渠道，这些散点就像一个个小小的孤岛，今天如果再做一场 这种级别的营销，挑战就大得多，品牌需要去织成一个网，在一个顶层策略之下，通过创意、媒介与话题把这些点有效地串联起来。”

奥运营销，不可全权指望借势

2018年，华帝在世界杯的对赌退款曾一度刷爆全网，并就此出圈，成为很多品牌的效仿对象。3年后，东京奥运会上，一位印度举重选手赛后采访时开玩笑说拿到银牌后最想做的事情就是吃一顿披萨，达美乐披萨火速反应，在Twitter上庆祝，并承诺为其提供终身免费披萨。而事实上，这件堪称今年奥运借势营销的经典案例却并未如以往那样产生巨大反响。

海外达美乐披萨满足印度举重亚军想吃披萨的愿望

同样，我们看到给奥运冠军送房、送商铺，运动员夺冠甚至破纪录后发放优惠券、免单等借势行为也不再“一石激起千层浪”。当营销趋于理性，这些借势行为能否打破时间的限制，沉淀至品牌资产中？品牌究竟怎样借势才能将转瞬即逝的热点效应转化为长效影响？

“针对热点事件进行美誉的加持与善意的表达，已经成为市场营销的一种本能反应，”Hill认为，“在过去野蛮生长的时代，品牌通过借势营销可能一下子就出圈了，但如今这个时代，企业与企业之间的市场咬合已经非常紧密，借势营销更多是基于战术的应急反应，如果只是善意的表达，为了体现企业风度是好的，但如果将企业的竞争格局寄托在应急化的打法上，则是非常危险的。”

同样，在罗小亭看来，借势营销更需要与品牌内核真正的结合，短期的投入、盲目的追随都有可能会淹没在奥运营销市场中，“因为你会觉得很多创意都是一样的，如果只是追热，品牌就会很容易忘记初衷，陷入不停校验对错的迷茫之中。”

那么如何让借势营销拥有长效沉淀能力？从与二位的交流中，有两点可以值得思考。

首先是做到有共振的借势。本质而言， 体育 营销应是长期性的品牌资产累积，其最核心的关联也应是品牌特有的精神内核，因此从品牌底层资产出发，找到独特的结合点，延展出的奥运创意才能独一无二。如罗小亭所言，“借势其实就是奥运语境下品牌场与国家场乃至世界场的共振点，能够产生共振才是真正的借势。”换言之，借势中的“势”不应只是场景与热点，而是一种精神的势能，否则仅凭流量曝光无法达到情绪的爆发式共鸣。

其次，借势只是一种加持。如上文Hill提到的，借势营销可以是品牌建设基础上的锦上添花，但不应当做主流策略或是改变企业对既有市场的投入和把握。“例如企业整体的格局中，渠道产品的构建、营销体系以及细分市场的开拓做到了七八十分，如果有奥运的情况可以做一些加持，”Hill表示，“现在已经越来越忌讳消费型营销了，未来营销的本质还是扎扎实实对市场、产品及细分人群的研究，是一个非常考验基本功的过程。”

应变之策，五大层次穿透未来 体育 营销

从标板化到立体化，从盲目到理性，从集中化到碎片化，立足于奥运营销的趋势与热度之上，品牌应如何玩转未来 体育 营销的竞技场？结合罗小亭与Hill的建议，我们由宏观至微观梳理出了五大层次，供品牌参考。

第一层：战略层

三星一位高管曾用“罗马不是一天建成的”来形容其 体育 营销战略，耐心且持续的投入曾让三星在奥运营销中获得了极高的回报。因此，当 体育 营销纳入企业战略高度时，才会对品牌资产产生长效沉淀。

长期规划上，罗小亭认为， 体育 营销战略一定要跟企业3-5年内的品牌定位、生意业务紧密联系，企业需要确保通过 体育 营销所辐射的人群一定是未来的核心受众，甚至共同经历代际成长。有了清晰的战略指导，战术与执行层面才能齐心协力，实现营销目标。

此外，在Hill看来，企业对 体育 营销的投入也不能脱离竞争格局，“中国企业需要知道面对竞争市场的核心发力点在哪里，如果是同质化竞争的市场，精神层面的宣导对竞争的赋能会很明显，如果是产品研发决策竞争的市场，可以通过冠军定制款等方式加强竞争优势。”

第二层：文化层

文化层包括品牌的精神内核与奥运、目标受众的契合点，以及代言人与品牌人格的契合度等。

一方面，在DNA层面品牌需找到与 体育 精神的共鸣之处，另一方面更要在受众层面产生强关联。“例如一些品牌强调美与艺术的， 就不一定要去讲 体育 的拼搏进取精神，艺术体操或奥运中的美感相对更适合一些，”Hill说道。

如宝洁在过去几届奥运会中一直主打得“感谢母亲”系列就成为国外主流社交网站分享次数最多的奥运主题广告，今年东京奥运会发布的Love Leads to Good也是延续了这一主题。

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宝洁东京奥运会品牌短片 Love Leads to Good

另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特别在运动员形象立体化的趋势下，其故事背景、成长经历、兴趣爱好等都需要做大量研究，实现与品牌的衔接，“如果没有这种衔接的话， 所有说的话都是很空洞的，比如某某企业赞助了什么， 这种话在视频化信息时代，其实是没有力度的，”Hill表示，“代言人的日常细节、真实的场景植入都可以是品牌未来下功夫的地方。”

第三层：策略层

策略方面，不同于过去资源集中的年代，“一石击破水中天”，罗小亭认为如今的 体育 营销更应是矩阵式的，从一个精神内核出发，通过多个触点并联，在动态的奥运赛事中打出网状式情绪爆发，并后续产生资产沉淀。

例如今年奥运TOP君就被泸州老窖的“为中国荣耀干杯”洗脑了，仔细回想一下发现，其实泸州老窖不止投了央视的TVC，在朋友圈广告、微博热搜话题、地铁，乃至腾讯自制的奥运节目《我家有冠军》中其实都有它的身影。从央视做大曝光到节目中的场景植入再至微信朋友圈的互动，最后做资产沉淀，这一系列策略配合就非常清晰。

第四层：创意层

创意是品牌精神的具象表达，找到品牌与受众的交汇点的同时更需要与产品、场景、媒介、热点去做紧密协同。

同样在泸州老窖发布的奥运短片中，我们也能看到其精神内核“为中国荣耀干杯”的投射。例如将打乒乓球、跳水和举重过程中的动作分别与酿酒技艺相呼应，在奥运被迫延期的语境下，十年磨一剑的运动员也如陈年美酒一样，在奥运赛场上一鸣惊人。

此外，广告中赛场上的拼搏碰撞也是“干杯”的象征，在庆祝胜利之时，赛场上没有了以往的掌声与喝彩，而此时的“干杯”则为无数观众打开了一个情绪出口，实现共振。

泸州老窖东京奥运会央视TVC

而在热点方面，泸州老窖也与赛事热点、运动员背后故事做结合。例如在乒乓球中日对决舆论热点上，推出朋友圈广告，利用手势互动解锁，而后屏幕炸出庆祝彩带与红包，沉淀至小程序资产。而在《我家有冠军》的节目植入中，奥运冠军的家庭、心愿等话题也频繁挤上热搜，与冠军家人、网友共同为荣耀干杯，实现品牌精神内核的串联。

第五层：预测层

相比于其他领域， 体育 赛事是动态的，虽然赛程、名单早已确定，但输赢、热点都需要根据实际情况实时调整。如此一来，品牌赞助更像是一场“赌博”，代表团队的表现、网络声量似乎成了一种运气问题。

正因如此，罗小亭认为，预判能力才更加重要，“我们有一个团队会专门去研究入围名单，谁会稳拿冠军，谁可能会有风险都会有预判，然后做双份备案，这样实时海报这些物料就能最快发出去。”

当然，除了冠军人选，预判能力还包括运动员个人的立体线，如哪些运动员的精神、故事更能引起全网共鸣，“做完了一套故事，就回去等着这一轮战场开打，而且一定是抢上热点去打的，”罗小亭说道。

此外，预判能力不止在 体育 方面，舆论热点与热搜话题也需要提前埋伏，此时团队中的动静配合非常重要。“在做泸州老窖的案例时，我们有两个团队，一个团队根据预判提前做好策略，另一个团队则是实时抓热点，在《我家有冠军》中，每一期现场连线完都要预判哪些词能火，最后哪个推火了整个营销团队无论微博微信全都围绕着一个点去打，品牌传播各方面就起来了，”罗小亭透露。

结 语

从唯金牌论到民族自信，从纸媒、电视机至网络直播，从冠军符号到人性真实，毫无疑问，奥运见证了太多时代的进步，对 社会 乃至全世界也有着无法估量的价值。因此，未来的奥运营销更是品牌激烈的竞技场，从战略层面出发，瞄准趋势，实时调整，协同多元创意、媒介矩阵打造理性、科学的营销策略才是未来之道。

⑼ 奥运营销的奥运营销的方案

赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。
奥运营销
当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。
很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、 《时代》 、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。
除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，获得了相当的好处。
2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10～15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何，我们只有试目以待了。 奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。
这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是央视连续14小时的申奥直播收视率一直稳定在70%，申奥成功后收视率一度攀升到88%的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。
另外，各种户外媒体也将成为竞争的注意点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。 真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。
这一点从美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注意。
比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。
例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。