辉山乳业市场营销分析

1. 辉山乳业总强调自营牧场，这有啥好处么为啥我在超市看到辉山的牛奶（不是酸奶）比别的便宜好多，

自营牧场奶源放心，刚上市低价促销。

2. 辉山乳业失控600小时是怎么回事

辉山乳业失控600小时：掌门人杨凯一直忙着筹钱

市场传言，中粮旗下乳业平台蒙牛欲收购辉山部分股权，对此蒙牛官方回复称：蒙牛的任何增持或并购都要出于战略上的考量。如果未来在战略上有需求，我们会对国内的乳企予以关注。

辉山乳业债权人之一、浦发银行称，当地政府将统一安排银行债务问题。

失控下的320亿港元

24日一上午损失320亿港元后，杨凯接受媒体采访称，公司股价暴跌，自己一点准备都没有。

在辉山乳业债务的传言中，延伸出的是辽宁省金融办召集辉山乳业债权人，集体商讨救助之法的会议。

暴跌之前一日，辉山乳业的债权人会议召开。据相关信息显示，辉山乳业有70多家债权人，其中23家银行，十几家融资租赁公司。

3月23日下午。辽宁省政府金融办组织多家债权银行以及机构召开会议。辽宁省金融办对辉山乳业的具体救助措施为：要求辉山乳业让出部分股权以获得足够资金，争取两周以后恢复付息能力，四周以后解决资金流动性问题；政府通过花9000多万元购买辉山的一块土地来为辉山乳业注入资金，帮助辉山乳业渡过难关；要求各金融机构对辉山乳业这次欠息作为特例，不上征信不保全不诉讼；成立债权委员会，并由最大债权人中国银行担任主席；省金融办派出国有银行处、商业银行处、租赁处和普惠处四个处协助债权委员会与各类型资金方沟通与管理。其中，普惠处对接小贷公司。

据财新报道，辉山乳业实际控制人、董事长杨凯在会上承认公司资金链断裂，包括上市公司在内的集团总资产382.6亿元，包括大股东个人借款在内的总负债418.8亿元。但称公司将出让部分股权引入战略投资者，通过重组在一个月之内筹资150亿元，解决资金问题。但关于150亿的资金进入者，杨凯未透露。

债务雪球

乳业专家宋亮说，近些年杨凯一直想转A股，因为港股的融资能力没有达到预期。而融资的用途是，杨凯布局上游后，想要拓展下游市场，发展实体产业，如加工产业。

辉山乳业2013年香港上市，募资额达78亿元。

在乳品领域，经历过2008年的三聚氰胺事件，想要立足长远发展，首要考虑的是质量安全问题，那么全产业链下自己说了算的模式，较为可控。辉山乳业走的，也是从上游牧场养殖到下游奶品加工的全产业链模式，3年中，用于厂房设备、土地、购牛等的资本开支达到106.67亿元。

辉山乳业2016财年报告披露，截至2016年3月1日，公司短期借款余额71.31亿元，其中一年内到期的为12.02亿元。上述借款，利率从2.31%到8.88%不等。

除固定资产的大量投资，这两年辉山乳业开始全国市场布局，其销售网络建设、品牌推广也需要资金。在辉山乳业不断扩张的过程中，债务雪球越滚越大。

公开信息显示，辉山乳业大量举债，每年需要承担的融资成本也增加迅猛。2016财年，辉山乳业披露融资成本净额为6.82亿元，较2015财年的3.23亿元翻了一番。辉山乳业称，融资成本净额增加，源于报告年度内的银行贷款及其他借款总额提高所产生的约5.05亿元的利息支出。

辉山乳业也提出了回归A股的计划。据辉山乳业报告显示，在2016年4月29日，辉山乳业董事会曾宣布，董事会决定将以本公司全部或部分业务于中国上海交易所或中国深圳交易所上市为目标，正式开展可行性研究。

事件发展到2016年12月16日和19日，做空机构浑水接连发布两篇辉山乳业的报告。报告显示，辉山乳业至少从2014年开始发布虚假财务报表、夸大其资产价值及负债颇多。随后，辉山乳业董事长杨凯以增持回应，辉山乳业股价止跌回升。在与浑水交手后的三个月，辉山乳业股价一直保持坚挺。

浑水报告称，自产苜蓿是辉山乳品业务部门利润率由42.7%提高至59.8%的催化剂。而浑水调查发现，辉山乳业从美国安德森 (AndersonHay&Grain)进口苜蓿，安德森的中国代理确认称，辉山自2013年以来是其重要客户。九家牧场的员工亦证实，辉山从海外和黑龙江的第三方采购苜蓿。一家黑龙江苜蓿经销商也证实，其公司长期供应辉山羊草和苜蓿。

乳业困局

杨凯现年58岁。他在一些朋友及圈中人眼里，是一个果敢，务实。乳业专家宋亮称，杨凯是一个承受能力很强、眼光独特的人，近些年中国奶业不紧气，他便策略化经营，发展肉牛养殖，实现自救。

据悉，杨凯最早就职于国企，也在沈阳隆迪粮食制品有限公司担任副董事长、董事兼总经理的职务。后来又做了地产。

辉山乳业自沈阳的多家国有乳品企业重组改制而来。发展到2005年左右，逐步得到政府的重视并支持。2008年，中国乳业爆发三聚氰胺事件，几乎波及中国整个乳业市场。国产乳品出现低迷，老百姓大多数人不买国产奶粉。国外奶粉品牌在仅仅占市场30%左右的基础上迅速增长至70%多。中国乳企开始生存艰难。

在此境遇下，国产乳企开始自救，实现质量控制，大力投入发展全产业链，辉山乳业也加入了这个潮流。

发展到2012年9月，沈阳隆迪食品有限公司改名为辽宁辉山乳业，并在2013年，正式在港交所挂牌上市，上市首日市值近400亿港元，跻身中国乳业境外上市公司市值前三甲。业务涉及草料种植、奶牛养殖、液态奶和奶粉的生产及销售，是国内率先实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。

一位曾与杨凯共事的乳业人士透露，这些年国内乳品企业都很难，而目前辉山乳业盘子最大的是养殖，要通过养殖来支撑在香港上市确实比较辛苦。因为这几年大环境对养殖业冲击很大，养殖业非常难，国民对本土产品信心不足，使得国产企业的销量上受影响。

另一位与杨凯相熟的乳企老板说，辉山的情况，对中国的奶牛养殖是一个沉重的打击，“辉山的牛养的非常好”。

紧急救助

3月27日，辉山乳业总部19层办公室，辉山乳业董事会主席杨凯约见了8家债权人，其中谈话要点包括：辉山乳业生产产量和质量正常，并没有受到资本市场的冲击。辉山乳业正在按计划进行内部重组，计划引进国内顶级战略投资者；辽宁省、沈阳市两级政府高度重视，省市政府已成立5个应急小组协助辉山乳业进行重组；上市公司体系内和体系外所有债务辉山乳业都会承担，请各个债权人续期、展期。再卖一期产品，并给予辉山乳业足够的时间，以时间换空间，不抽贷不压贷不起诉，一起共渡难关，对辉山乳业的持续经营保持信心。

随后的3月28日下午，沈阳市迎宾馆北苑一楼，辉山乳业债权人委员会组建暨第一次协调会议召开，辽宁省、沈阳市两级政府金融办领导均有到场，银行业协会主持会议，会议主要内容为：各债权人提供相关材料核实辉山乳业债务情况；请各债权人统一认识，一致行动：不抽贷不压贷不起诉，为引进战略投资者提供方便条件，帮助辉山乳业渡过难关，维护企业生产稳定、社会稳定、金融稳定。

从目前形势来看，辽宁方面的政府在积极救助辉山乳业。辉山乳业是当地乳品龙头且唯一的一家企业，涉及4万名员工。

前述乳业老总称，辉山乳业的产品质量没问题。辉山乳业执行的出厂标准是生鲜乳菌落总数每毫升5万以下，体细胞数每毫升20万个以下，乳蛋白率达到3.2%，远远高于欧美及国家标准，如果不是背后的资金链，辉山是一家非常有前景的乳品企业。

3. 光明乳业投资并购辉山乳业有什么意义呢

光明乳业此举是基于对奶源战略布局以及巩固华东区域竞争优势的考虑，华东地区是光明乳业的核心市场，这样可以使得光明乳业的牧业产品板块发展更加均衡。有利于光明乳业完善华东、华北地区奶源基地布局，拓展江苏、山东、安徽等市场，进一步做大做强乳制品产业。

4. 辉山乳业崩盘式暴跌的原因分析 股价暴跌背后隐藏哪些问题

2016年12月，美国知名做空机构浑水针对辉山乳业发布报告，称辉山乳业至少从2014年开始发布虚假财务报表、夸大其资产价值及负债颇多，并称该公司估值实际接近零。
公司不当一回事，应付不力。

5. 哪位了解沈阳辉山乳业的相关情况，越详细越好！

沈阳辉山乳业有限公司是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。
辉山乳业在股份制改造的基础上2002年转让52％股份给美国隆迪公司进行合资合作，2003年转让28％股份，隆迪公司追加投资2亿元，2004年将其余20％股份全部转让给美国隆迪，变成独资企业，把鲜奶加工能力由每天300吨提高到700吨，资产增加到12亿元。2004年，实现产值8亿元，利税2.4亿元。
辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40％；包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44％奶源。辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70％，辽宁省的市场占有率超过70%，沈阳市的市场占有率90%以上。其产品7％销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31％销往沈阳以外省内城市，62％在沈阳地区销售。
目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。辉山乳业的发展将在促进农业产业结构调整；促进农户增收和带动下岗职工致富；有效延伸农业产业链，增强地方经济的市场竞争力等方面产生越来越广泛的影响和作用。

6. 辉山乳业现状如何

5名董事相继辞职，执行董事葛坤也处于“失联”状态，处于危机中的辉山乳业已经呈现“树倒猕猴散”之势，原有的10名董事中，仅余4位尚在正常履职。

值得注意的是，在多家乳企撇清对辉山乳业收购意向后，清明假期市场又传出中粮欲收购辉山乳业，对此，中粮方面未置可否。

彼时，在辉山乳业曝出资金链断裂时，香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时曾表示，辉山乳业唯有走破产重整之路，用市场化的手段而非行政手段来解决问题。

之后，坊间有传闻称，荷兰皇家菲仕兰乳业公司有意接盘辉山乳业股份，不过菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超否认了该传言，其称“菲仕兰没有这个计划，并会密切关注事态进展。”

然而，在清明放假前，又有媒体报道称，辉山乳业正在与中粮集团接触，而后者有意洽购辉山乳业股份。

据媒体报道，当被问及中粮有意收购辉山乳业股份的消息时，中粮集团相关负责人表示，到时候我们这边会有一个通稿，有什么消息以通稿内容为准。当被追问何时发布正式消息时，中粮集团相关负责人说，如果没有正式消息，现在说都没有意义。

《证券日报》记者试图采访中粮集团求证上述信息，但截至发稿时，并未得到中粮方面的回应。

对于中粮有意洽购辉山股份一事时，在业内人士看来，这要看蒙牛的态度。而蒙牛乳业相关负责人对《证券日报》记者表示，蒙牛的任何增持或并购都要出于战略上的考量。“如果未来在战略上有需求，我们会对国内的乳企予以关注”。

不过，沈萌认为，实体企业不会轻易的拿出几十亿元来购买辉山乳业股权，从而背负百亿元的负债。“辉山乳业应该充分利用香港和内地资本市场的制度，以及内地政府的支持。香港上市公司收购部分海外资产，同时将内地主体进行股份化改制并引入30亿元的战略投资、用于优先偿还逾期或快到期的短期借款，同步内地主体准备上市辅导甚至是借壳，然后香港上市公司分拆。形成母子上市公司嵌套结构。辉山的问题就解决了”。

7. 比较好奇辉山乳业现状如何

还不错，挺好的，可以放心购买。

8. [急]请为我用英文翻译以下段落，不要翻译器翻译的，谢谢

As to the homogeneity extremely high trade of a proct such as dairy procts enterprises, it depends on a great deal of factors whether enterprises succeed or not, among them the marketing strategy is the most important thing all the time. According to the incomplete statistics, probably there are more than 1600 dairy procts enterprises in the whole country, there are many different characteristics in the breeding of these enterprises. To different enterprises, marketing strategies needed are different each too. Choose most to become the key to enterprise's success or failure in suitable one's own marketing strategy according to one's own characteristic. This text is directed primarily to the marketing state of the dairy procts instry of our country, the disparity of the current situations of the mountain enterprises of the brightness and and domestic other brands, carry on systematic analysis to the domestic mountain milk instry marketing tactics of enterprise's brightness of dairy procts with certain popularity, investigate to its market orientation, marketing mode, proct development, distribution channel, pricing way marketing tool,etc. that studies. Find the problem existing among them through the study on mountain milk instry marketing tactics of the brightness of Shenyang, have proposed a set of marketing strategies and concrete measures of the respect of including the packing of proct, marketing channel, and establishing enterprise's one's own culture and brand etc..

9. 辉山乳业2009年的市场分析

我是辉山乳业的业务员~！！ 哈哈 但我不知道 怎么分析 ~

10. 辉山乳业的辉山全产业链

辉山乳业一直致力于探索中国乳品行业全产业链发展模式，力求从源头解决乳制品安全的核心问题。经过多年布局，辉山乳业建成了中国乳业最为完整的全产业链，涵盖了牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等乳业产业链的所有内容。
辉山乳业已拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、50万吨奶牛专用精饲料加工厂、近15万头纯种进口奶牛、59座现代化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地。 辉山乳业拥有中国最多的规模化自营牧场、中国最大的娟姗奶牛牧场和中国最集中的苜蓿草种植基地。辉山乳业是国内唯一一家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。
辉山乳业不仅拥有中国最集中的苜蓿草种植基地，更拥有年产能50万吨的奶牛专用精饲料加工厂，基本能够满足牧场现有需求。
辽宁地处北纬38-43度之间，大部分面积处于“黄金牧草种植带和黄金玉米带”上，这是辉山乳业最具优势的天然资源。辉山乳业精选加拿大驯鹿、美国金皇后等优质苜蓿品种，在辽河和凌河沿岸集中连片种植了紫花苜蓿，基本可以满足辉山牧场奶牛的需求，实现了“草蓄一体化”。
辉山乳业深知奶源建设是保证乳品安全的关键所在，多年来一直致力于构建最为完整的乳业全产业链，推动中国乳业的奶源建设，从根本上保证奶源的安全与品质。辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础的全产业链乳品制造企业。
从2003年起，辉山乳业就开始不断从澳大利亚、新西兰、乌拉圭等国进口优选纯种乳牛。2009年，辉山进一步树立了以打造乳品全产业链为核心的战略发展目标，先后在沈阳、抚顺、锦州、阜新等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，布局全产业链建设。
多年来，辉山始终坚持进口种系纯正的荷斯坦奶牛和娟姗奶牛，坚持走现代化自营牧场集中养殖路线。辉山乳业的自营牧场均位于北纬38-43度之间，即国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带上。辉山存栏奶牛数量近15万头，现代化自营牧场59个，规模化自营牧场数量全国居首。

辉山乳业拥有中国最大的娟姗奶牛牧场，娟姗乳牛是源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀乳牛品种，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。娟姗乳牛最大的特点就是乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。
辉山乳业致力于为消费者提供安全优质产品，依托辉山自营牧场和全产业链发展模式，辉山乳业产品矩阵涵盖常温液奶、低温液奶、酸奶、婴幼儿奶粉等多个产品品类。
完善的生产管理系统和先进的技术支持，使得辉山乳业的产品有更高的品质突破和质量保障。2013年初，辉山乳业正式推出辉山金皇后、辉山金装等多个系列的婴幼儿配方奶粉产品。同时，辉山乳业是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业。

凭借安全放心的奶源优势，独具特色的产品优势，辉山乳业在乳品市场上业已建立起完备的渠道布局。涵盖国际大卖场、全国连锁超市、地方单店卖场、小型连锁超市和精品店，基本实现在主要销售渠道上的多层次覆盖。传统与终端渠道的良好合作使得辉山产品逐渐走上携区域市场领先优势向的全国市场延伸的高速增长之路。