❶ 牙膏品类为何会跑出国货高端品牌
一场百年大战。
文|欧也
百年药企云南白药也许从未想过,有天会被人调侃为“云南白药牙膏厂”,这种戏剧性的“身份”切换发生在同一时间节点上。
2019年云南白药扣非净利润为22.89亿元,同比下滑20.8%,系20年来首次出现负增长。同期,以牙膏为主的 健康 产品事业部实现营收46.8亿元,净利率高达35%,成为云南白药净利主要贡献部门。另外,云南白药牙膏还以超20%市占率,于中国市场击败高露洁和佳洁士,成为国货第一牙膏品牌。
与花17年时间成为云南白药“左膀右臂”相对应的是,牙膏当前更是获得资本前所未有的关注。譬如,涵盖牙膏品类的新锐口腔护理品牌参半、贝医生、BOP等,近些年来均获得上千万元的融资。其中,参半已获得超5千万融资。不仅如此,据青眼调查发现,从过去的几元到如今动辄上百元,当下牙膏已然越卖越贵。
有业内人士感慨,“缺席高端化妆品的国货品牌,却做出了牙膏品类的高端品牌。”但通过溯源牙膏的百年产业史就会发现,牙膏能够成为日化行业跑出的黑马实属意料当中。
三星牌埋下牙膏产业复兴的火种
牙膏,作为洁齿品的一种,最早可追溯到2500年前。最开始人们使用的都是“牙粉”,直至法国人在1840年发明了金属软管,牙膏雏形才开始固定下来。牙膏在中国的引入过程,据《牙医史话——中国口腔卫生文史概览》一书称,19世纪末,牙粉、牙膏与其它洋货一起进入中国,并开始在城市流行起来。
由于牙粉、牙膏都属于舶来品,所以当时被列为奢侈品行列,这一时期的洁齿品主要消费者是公务人员、 社会 名流、名妓等,刷牙是“文明人”的象征之一。牙不好的鲁迅,就曾在日记里面多次记录购买牙粉、牙膏的过程。
中国第一支国货牙膏品牌的诞生,源于一位富二代振兴“中国制造”之举。1912年,因看不惯上海到处充斥着欧美夏士莲雪花膏、旁氏白玉霜及日本金刚牌牙粉等外资品牌,上海金融大鳄方选青之子方液仙成立中国化学工业社发力中国制造化妆品,并相继推出三星牌雪花膏、白玉霜、生发油、花露水、牙粉等产品。后来,争不过日本金刚牌牙粉,三星牌牙粉又面临香味宜人的无敌牌及包装精美的嫦娥牌等本土强势牙粉品牌围堵,一度陷入僵局。
当时,方液仙观察到国际市场出现牙膏对牙粉的替代之势,于是决定推出牙膏产品。1923年,仿照美国珂路搿公司(注:据林语堂《我怎样买牙刷》和《良友》画报记载显示,珂路搿或系彼时高露洁的中文翻译)丝带牌牙膏配方和包装的三星牌牙膏推向市场。但因是模仿畅销品而来,三星牌牙膏一时难以立足于市场。同当下不少品牌的营销打法一样,方液仙采取了低价战术和广告轰炸。当时,丝带牌牙膏每支卖7角5分钱,三星牌牙膏只卖2角。另外,方液仙还专门规定拿出一定比例营业额作为广告投放费用。
1937年,三星牌牙膏资助拍摄了轰动一时的歌舞片《三星伴月》,该片由上海“金嗓子”周璇主演并演唱主题歌《何日君再来》,嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外,报纸、墙栏、广播、霓虹灯、路牌等,三星牌牙膏都做了广告宣传。同时,三星牌牙膏还设计了奖券广告,并起名为“玻璃管里的秘密”。
将牙膏产品配置一个小玻璃管,管内分别放有面值1元、5元、10元的三种彩券,中奖即所得。更为引人注目的是,三星牌牙膏还设有“福禄寿”三星奖,凑齐“福禄寿”三星的幸运消费者可以获赠一套房子。新颖又吸引人的促销方法,加上中国化学工业社在南京、杭州、天津、汉口、长沙、南昌、广州、梧州、青岛等地广设发行所,令三星牌牙膏逐步开始垄断国内市场,且一度远销东南亚及非洲市场。
到上世纪40年代初,三星牌牙膏年产量高达1300万支,成为实至名归的国货第一牙膏品牌,也开创了中国牙膏产业的日后辉煌。可以说,三星牌牙膏是“师夷长技以制夷”的经典范例。
战争给了洋品牌机会
三星牌牙膏的大获成功,让这一时期中产阶级的消费需求由牙粉转向牙膏。而在三星牌牙膏的带动下,上海一度成为中国牙膏生产中心。据相关资料显示,20世纪30年代上海有16家工厂及药房兼产24种品牌的牙膏,牙膏销售量达60万打;到20世纪40年代,上海的牙膏厂增至78家,品种达110种之多。
同时,中国本土牙膏品牌也迎来了集体的高光时刻,蓝天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年,刘凯平创建了蓝天集团前身“同昌行”,研制出“地球牌”和“老火车牌”两款牙粉,并于1938年研制出“老火车牌”牙膏。而据新华社报道,20世纪30年代,宁波三兄弟严柏林、严仲林、严季林以生产销售雪花膏起家,后创办“百昌洋行”(此后更名为百昌行)推出过“她的友”“阿墨林”等药水药膏。因观察到牙膏消费趋势的崛起,严氏兄弟从三星牌牙膏挖来工人将中国化学工业社“白玉牙膏”配方加以改良,生产出留兰香口味的新产品黑人牙膏。
依靠模仿起家的黑人牙膏,刚开始也难以切入市场,但黑人牙膏很快在营销方法上找到了突破。1936年,黑人牙膏通过《申报》以“现代医药界之惊人发明”为题刊登了整版广告,号称“用普通杂牌牙膏一月,不如用黑人牙膏一次”,还称黑人牙膏采用了神秘的原料,有白齿杀蛀除口臭以及坚固牙龈等功效。
通过持续性的营销宣传,加上百昌行经营日化产品的渠道优势,黑人牙膏从三星牌牙膏手里抢到不少市场份额,并逐渐跻身上海最主要的几个牙膏品牌之列。但这种以国货品牌为主的中国牙膏市场格局,随着抗日战争爆发被冲击得烟消云散。
1940年,坚持“实业救国”、积极出资驰援抗战的方液仙惨遭暴徒杀害。刘凯平也未来得及看见同昌行推出牙膏,便因积极投身抗日救亡活动于1932年6月遭到杀害。刘凯平二弟刘兴治曾公开回忆说,“如果哥哥只做他的生意,人生就不会是这样了。当时目睹祖国的山河破碎,强烈的民族责任感使他走上了报国之路。”换言之,如果有着和平稳定的外部环境,中国牙膏市场格局也将会是另一种局面,或许就没有洋品牌的机会了。
国货品牌与“双洁”的拉锯战
但正是民族商人们关键时刻“商之大者为国为民”的赤子之心,才为中国牙膏品牌及产业种下燎原的复兴之火。黑人牙膏,便是当时延续 历史 的标杆品牌。随着时局的变幻,严氏兄弟举家移居香港,同时在港台两地设厂生产黑人牙膏。公开资料显示,黑人牙膏长达40年来都是台湾地区牙膏市场的领导品牌,市场占有率一度超过70%。同时,黑人牙膏还远销东南亚,占据了东南亚市场大部分的市场份额。
实际上,三星牌牙膏母公司更点燃了新中国牙膏品牌的第一波浪潮。建国后,中国化学工业社被改制为上海牙膏厂,众多耳熟能详的牙膏品牌如中华、美加净、留兰香、白玉等均出自该厂。
据新华社报道,1949年中国牙膏产量仅有2100万只,人均拥有牙膏数量不足1支。加之当时商品市场处于国营垄断时期,整个中国牙膏市场处于有限竞争状态。如果单论地域分布的话,上海、天津等地是牙膏产业的核心聚集区域。比如上海有中华、美加净等牙膏品牌,天津则以蓝天为主要牙膏品牌代表。
直到改革开放后,中国牙膏市场才从有限竞争发展到充分竞争,诸如两面针、黑妹、田七、冷酸灵等牙膏品牌如雨后春笋。相较中华、美加净、蓝天等牙膏品牌开创美白、抗渍、防蛀先河,两面针、田七、黑妹、冷酸灵等后起之秀除延伸中草药概念外,开始在牙膏的功效上作文章。譬如两面针宣称针对牙龈红肿;田七标明治疗虚火牙痛;黑妹主打“国际香型,内含口洁素”针对口腔溃疡;冷酸灵则聚焦于“冷热酸甜想吃就吃”的抗敏概念。
此间,由于国货牙膏品牌偏安一隅,从而造就中国牙膏产业发展史上的奇特现象,一众国货牙膏品牌集体分享着中国庞大的市场红利。直到1992年和1995年,外资牙膏巨头高露洁、佳洁士前后脚进入中国市场,此后国货牙膏品牌们与“双洁”经历了长久的拉锯战。
公开资料显示,1992年蓝天开创式地推出全效牙膏蓝天六必治,随后凭借具有6大功能及“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”的经典广告,蓝天六必治快速成为国货牙膏领军品牌,1996年巅峰期市占率为16%。这之后,两面针接过蓝天六必治的大旗,2001年年总产量突破4亿,按照同期中国人口约12亿计,相当于全国每三个人中就有一人用过两面针牙膏。2004年,两面针风风光光成为国内牙膏企业上市第一股。同样,田七、黑妹、冷酸灵等都曾有过“你方唱罢我登场”的辉煌 历史 。
一次“高端制胜”的完美逆袭
2000年,成为中外牙膏品牌格局发生变化的分水岭。据21世纪经济报道,中国牙膏十强中外资品牌已由1996年仅占两席增至2000年的6席。外资品牌之所以能够撕开中国牙膏品牌的护城河,主要原因有三个:
其一,惯用的“收割”方法。比如联合利华从上海牙膏厂取得“中华”和“美加净”品牌经营权,相当于直接取得了本土有消费认知的牙膏品牌的市场份额和渠道。另外,早就从好来化工集团手里拿到黑人牙膏部分股权的高露洁,手握两大全球知名牙膏品牌对本土牙膏市场进行掠夺。
其二,产品结构单一、集中于低端市场和低价格带,是彼时国货牙膏品牌的共同特征。但外资品牌则品类众多且覆盖高、中、低市场,既有3-10元价格带的大众产品,也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏产品。两相对比,国货牙膏品牌就显得单调不少。
其三,2000年后迎来中国消费者第二轮消费升级,居民收入增长同时带动日化品消费的支出,一些年轻人或中高收入者开始偏向使用外资品牌牙膏。
这之后,原本由中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”格局,开始进入由高露洁、佳洁士主导的“双洁”称雄时期。有意思的是,“双洁”从1960年开始到1986年在全球市场你来我往几十年,直到在中国市场一度形成绝对的“双寡头垄断竞争”地位。据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示,截止2012年,中国牙膏市场仍由“双洁”、黑人、中华组成第一牙膏品牌阵营,占据65%以上的市场份额。
2014年,跨界而来的云南白药牙膏打败高露洁,跻身中国市场牙膏品牌前三名。同年前十品牌分别为,黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。2019年,云南白药牙膏又成功超越黑人,成为中国牙膏市场里的国货牙膏第一品牌。这背后,中国牙膏市场规模由2013年仅有197亿元到2019年增至291亿元,且牙膏市场需求结构发生变化,中高端牙膏逐渐成为新型消费趋势。
值得一提,无论是云南白药牙膏完成登顶之路,还是以舒客为代表的国货牙膏跻身中国牙膏品牌第一阵营,这实际上可认为是一次“高端制胜”。显而易见,云南白药牙膏最后战胜的牙膏品牌是黑人,而非“双洁”。众所周知,较于“双洁”及一众国货牙膏品牌崛起于平民价格,凭借独特清凉口感的黑人牙膏则一直主攻中高端消费市场,且在10-20元左右价区里具有相当大的话语权。
反观云南白药牙膏,其一开始便主打中高端消费人群,还造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”。同样,2006年舒客决定进军口腔领域时,其产品线和高露洁、佳洁士等做了区分,主要发力漱口水和高端牙膏。当时舒客牙膏定位28元一支,而同期高露洁牙膏最高也才十几块钱一支。
当然,所谓中高端牙膏品牌也绝非仅是售价高,还依赖于品牌的核心价值资产。云南白药牙膏战胜黑人,除价格战术外,其利用独有的云南白药药品背书率先提出口腔 健康 概念,在定位上清晰区别于一众主打美白、牙渍、清新口气等的牙膏品牌,还让云南白药牙膏显得更加专业。而舒客能够在铁板一块的牙膏市场中崛起,除抓住消费升级这个巨大机会外,还依靠“极致的产品+体验服务”的一站式口腔护理解决方案打天下。
总体而言,中国牙膏市场能够诞生出中高端品牌,并于该品类跑出“领头羊”,回溯整个中国牙膏品牌的百年简史就会发现,中国牙膏产业星火不仅从未断过且一直有着标杆品牌在做示范效应。可以说,一直以来定位于中高端的黑人牙膏,原本就在中高端领域蹚出可参照的路径。而辉煌一时的两面针、田七、冷酸灵等在牙膏功效领域开疆拓土,也为后继的牙膏品牌们指明了方向。当然,后继者的成功更离不开自身精准定位和敢于跳出低价格带的勇气,及抓住 健康 意识提升带来消费者对口腔 健康 观念的大升级机遇。
❷ 舒客牙膏如何更好地发展
舒客垃圾死了,牙膏用了一天就口腔溃疡,mad
❸ 舒客牙膏好不好,优点,缺点
舒克牙膏优点是植物配方,缓解口腔问题,缺点是比其他常见的牙膏贵。
具体的优点如下:
1、帮助减少牙龈出血,缓解多种口腔问题。促进牙龈血液循环,保持牙龈健康。
2、全新三合一亮白配方,应该能够祛除烟渍、茶渍、咖啡渍和槟榔渍。
3、采用生物科技萃取一些天然活性成分,安全美白牙齿,且不损伤牙齿表面釉质。
4、含有天然薄荷粒子,口气持久清新。
不要一直用一种牙膏:
含氟牙膏利用其所含的活性氟促进牙釉质的再矿化,能较好地增强牙齿的抗龋能力,在水氟含量较低的地区(如广州、佛山、香港等地),或对于龋齿发生较多的人,这类牙膏应当长期使用。
定期选用两三种不同品牌的含氟牙膏交替使用,利用各自不同的防龋配方从多方面保护牙齿,比长期使用同一品牌的预防效果要好得多。
不含氟牙膏更要注意交替使用,才能发挥全面的口腔保健效能。如果牙龈经常出血,可以使用有止血功效的牙膏;有牙齿敏感症状、怕酸怕冷的可选用防酸牙膏。
以上症状均消失后,再重新换另一类牙膏。这样既可防止口腔内的细菌对某些药性成分产生耐药性,又能避免某些成分被长期反复使用,过多进入人体。
以上内容参考网络-舒客牙膏
以上内容参考人民网-牙膏应该换着用
❹ 一篇牙膏广告策划!谁帮我找篇!
潮平两岸阔,月涌大江流。在改革开放、市场经济巨浪席卷中国二十多年以来的时间里,中国牙膏行业伴随社会经济的全面起飞而获得了迅速的成长,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,以近两年为例,2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元,与上一年度同比增长35.79%;2004年中国口腔清洁用品市场规模达到75个亿,其中牙膏产品实现销售40亿支(以65g/支的标准计算);据专家预测,2005年我国牙膏规模达45亿支。
牙膏市场容量虽然如此巨大,但是纵览今日市场格局,能分享行业发展盛宴的民族牙膏品牌却屈指可数,更多的市场份额为外资或合资品牌所瓜分。大江东去浪淘尽,千古风流人物。许多曾经名噪一时的国产牙膏品牌和产品在激烈的市场竞争中经历剧变,一飞冲天、勃兴如[田七]牙膏者固然有之,但更多的品牌和产品却江河日下,危机四伏。 w 身处时代如斯环境,上世纪九十年代初期即名列中国牙膏十大品牌、推出国内第一支中草药牙膏,从此成为中草药牙膏开山鼻祖的康齿灵品牌亦无例外,一度陷入经营困境。 追溯历史的天空,缘起于1952年抗美援朝烽火、1971获准注册的康齿灵,长期以来,是中国最大边境城市——鸭绿江畔名镇丹东版图上的一颗璀灿明珠。在此后长达二十多年的时间里,仅仅凭着康齿灵中草药、抗过敏等两三支牙膏产品,曾经牢牢获得东北、山东、河北市场30%以上的市场占有率,在新疆、湖北、广东等地的一些地区性区域市场亦有不俗表现,甚至列入了部分医院口腔科的处方单中。2001年9月,康齿灵牙膏产品获得美国药品食品管理局FDA认证,挺进外贸出口市场,产品品质得到了世界性高规格的认可。因此虽然企业因体制、营运观念等诸多原因在国内市场的经营业绩从1998年开始大幅下滑,但深厚的品牌底蕴仍然赋予康齿灵二次创业的升华机会。 2003年6月,当康齿灵企业与品牌遭遇发展瓶颈的时候,慧眼识珠的广西奥奇丽股份有限公司伸出了橄榄枝,经过初期的合资控股、后期的全资并购两阶段运作,理顺了企业产权关系,康齿灵品牌因之而演绎了一段曲折的营销故事。 康齿灵归并入奥奇丽公司口腔护理核心业务单元之初,由于奥奇丽旗下品牌众多,且主导品牌田七以中草药牙膏集大成者——“中药牙膏选田七”的定位先入为主,品牌知名度和市场业绩正以黑马之势一路狂飙,对上个世纪九十年代中后期即已形成的牙膏市场格局构成巨大、剧烈而且现在已被证明影响深远的改变,因此公司根据对品牌金字塔体系的初步梳理,从谋求多品牌逐层区隔、合理布局、蚕食市场的战略意图出发,依照传统的定位理论,参考广告咨询公司的意见,人为地将康齿灵品牌单纯锁定在[中老年固齿]这块看起来很美的细分市场上,于2005年3月推出国内唯一的一支中老年专用的[康齿灵固齿牙膏],试图一举撕开缺口、迅速引爆市场。 资料显示,中国45岁以上的中老年人口约有4亿,45~55岁年龄段的人群牙齿缺失率为31%,而在55岁以上的年龄段的人群中,牙齿缺失率达到57%;由于经济、观念的差距,广大的农村乡镇中,存在牙齿缺失情形的中老年人群比家例远远超出全国平均水平。根据以上数据分析,以中老年消费者为主要目标市场,由上海一知名广告咨询公司担纲策划的康齿灵广告片《杂技篇》因之出台。 然而,感觉上最优的选择,并不必然得到最佳的结果。尽管散发浓郁东北情调的快板评书式的康齿灵广告片《杂技篇》早在产品上市前的两个月即已在全国各省卫视台轮番轰炸,尽管依托着田七牙膏奠定的良好市场基础和成熟的分销网络,尽管部分业务人员操控市场的娴熟手法堪与广告片中国家一级杂技演艺大师炉火纯青的转碟技艺相媲美,尽管康齿灵品牌在北方许多省份的市场号召力余威犹在,但是康齿灵固齿牙膏的市场推广却进展缓慢,乏善可陈,很快进入博奕论中的囚徒困境状态。细究个中缘故,深层问题暂且不论,和广告策划相关联的至少有三大原因:
一是广告传播和产品包装直观表现上以年届60花甲的老年妇女作形象代言人,由不得消费者不产生误会,所谓作茧自缚、画地为牢,实际上大大缩小了原先设定的涵盖中年、老年两大层面的目标市场,使产品只能针对老年消费者。 二是现实生活中全家人共用一管牙膏的现象十分普遍,而牙膏作为家庭日常生活必需品,主要由年轻子女根据自己个人偏好采购,鲜有考虑老年父母至少在子女们看来并不迫切的固齿需要者。至于乡村市场,囿于国情,老年人多依赖子女赡养,基本没有经济自主权,因此主动购买适合自己的中老年固齿牙膏,无异于是一种一厢情愿的奢望。 三是广告中传达的信息虽然比较生活化,例如其中的一段台词“为啥,牙好呗。康齿灵坚固牙齿有特效,60岁,照样登台”,但“牙好是因为使用了康齿灵牙膏”的逻辑推理一方面平淡无奇,另一方面对“康齿灵坚固牙齿有特效”的结论也没有作出科学合理的解释,基本没有说服力。 因此,概括地说2005年大部分的时间里,康齿灵只在老年分众市场进行了一次点上的挖掘,虽然成功与失败尚不可轻率作出结论,但此次具有一定超前性的营销实验至少表明:撬动一块细分市场,剑走偏锋的广告策划和过于细分的产品,很多时候与作茧自缚无异。 二、 突破定式,大众市场树上开花 总结前期经验,奥奇丽公司营销企划系统相关人员认识到,细分市场首先需要理顺品牌的历史源流和脉络,科学地依据品牌和产品的固有特性进行,因势利导;其次要考虑市场范围和容量的大小;最后要兼顾行销策略和公司各方面资源的整合。
如前所述,历史上康齿灵产品向以镇痛、抗炎、抑菌、脱敏的独特功效享誉市场,此次产品全面升级、更换包装面向全国推广时,虽然提炼出了“健康牙齿专家”的品牌核心价值,并特别设计了由[小房子、专家、口腔护理工具箱]构成的具有一定冲击力的品牌视觉符号,但由于市场切入点选择偏颇,中老年固齿牙膏广告投放时机不当,导致品牌核心价值无所附丽,产品概念流于空泛和平庸,品牌形象扭曲、错位。因此,必须对此前一段时间内的营销策划进行系统的反思
在确定了面向大众市场的行销方向后,康齿灵产品的再定位成为亟待解决的关键之处。“健康牙齿”的对立面是什么呢?在公司召开康齿灵品牌专项头脑风暴讨论会议时,企划人员提到此前与市场人员沟通时曾使用的更形象、更易于为消费者理解的口号“问题牙齿专家”一词,立即得到与会的协作广告公司人员高度认同,逆向思维天地宽,对康齿灵品牌历史渊源有较深入理解的广告公司创意人员进而提出,康齿灵牙膏实际上能够专门护理有病的牙齿和口腔,于是“牙不好,用康齿灵!”的广告语一气呵成,与《杂技篇》中“牙好,是因为使用了康齿灵”的潜台词形成鲜明反差,反弹琵琶的一着妙手,使康齿灵品牌巅覆性的市场定位一跃而出。
仔细思量,长期以来,医院口腔科流传的“外国人看牙找牙医,中国人治牙靠牙膏”的调侃,深刻地道出了中国老百姓的无奈和口腔护理市场的现状。据上海口腔医学研究所发布的研究报告指出,目前我国龋齿的发病率为45%,成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%,而牙齿中无牙菌斑的人群不足1%,在15岁以下的未成年人中,90%的人仍然存在牙周健康问题;对中国人来说,55%的牙齿脱落由牙周疾病引起。由此可见,问题牙齿市场容量在某种意义上几乎涵盖了全部牙膏产品消费群,同时问题牙齿论断本身拥有坚实地的科学基础。
进一步收集相关资料,我们发现,近年来,许多发达国家普遍开展口腔护理80/20运动,目标是让每个公民在80岁的时候仍然拥有至少20颗完好无损的牙齿,以切实保障公民健康的生活质量。激进的宣传资料中甚至指出,人类清洁、美白、护理口腔的终极目标,应该是终生拥有一口瓷实坚固的牙齿。 综合各方面的资讯,现在,康齿灵品牌未来的发展方向已明晰地呈现出来,在此基础上,我们又系统地完成了康齿灵产品线架构的梳理,将其划分为以下几大主要类别:护龈固齿类、抗炎止血类、镇痛脱敏类、润白清新类、防蛀修复类,并以护龈固齿类别中的[108g康齿灵护龈固齿牙膏]为主打产品,再起风云!
至此,康齿灵不再画地为牢,品牌价值路线从[中老年固齿]的着力点,延展到适用于[全部消费者的护龈固齿]市场面,再进一步放大,构成各类牙齿问题的立体化集成解决方案——特殊功效型口腔护理产品和品牌!
当然,除去系统的规划和梳理之外,还需要在品牌传播表现和市场行销推广上物化信息链,凸显品牌差异化个性和特质,才能推动购买,最终实现有效需求。传播表现方面,新版的《护龈固齿篇》承接固齿概念,同时直抵康齿灵牙膏产品数十年来在业界独步天下的技术内核,从丁香花中提取的天然植物精华——[牙科专用丁香酚]这一主要成份,并以之为独特销售主张的[康齿灵护龈固齿牙膏],启用年轻、时尚、清新的平民化青年男子为形象代言人,首先采用透出几许恐怖诉求的一组问题牙齿X光照片,引起受众对自己铕牙齿问题的重视,然后再用纷纷扬扬、美丽清纯的丁香花瓣,阐述产品的概念与卖点,从而生动演绎了一曲天上人间、波澜起伏、落差巨大的刷牙情景剧:“您的牙齿有问题吗?”,在启发式的询问之后,给出答案:“牙不好,用康齿灵!”站高声自远,非是藉秋风。优秀的广告创意、广告表现和广告语,不但简洁、精练,而且还具备源源不绝的动能,使自身口碑相传,蔚为时尚。 机缘巧合的是,如今,以[丁香花]为核心传播点之一的康齿灵《护龈固齿篇》广告播出之时,唐磊首唱,窜红乐坛的名曲《丁香花》,正相和着流淌在繁华城市、寻常乡村。 具备深厚潜质的康齿灵能否成为哈尔滨晓升机构、广西奥奇丽股份有限公司继在中国日化界成功培植田七品牌之后的又一匹黑马?
请走访一下全国各地好又多、家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、大福源、大润发、北京华联、世纪联华……等等主流卖场,再看看各地中小型商超、小店中康齿灵产品的铺市和销售情况,相信你已了然于胸。
❺ 舒客牙膏是哪个国家的品牌舒客牙膏产地在哪里
舒客[1]是广州薇美姿个人护理用品有限公司旗下的专业口腔护理品牌。
❻ 舒客牙膏的广告语是什么
1 舒客牙膏。益早益晚,健康益整天。舒客...给我益起来!(.给我益起来!是贝克汉姆用中文说的)
2 舒客流光白,3倍美白,流光溢动。
3 舒客,专业口腔护理。
希望楼主采纳!
❼ 想要牙膏行业研究报告
【出版日期】 2007年5月 【报告页码】 303页 【图表数量】 248个
【印刷版价】 6300元 【电子版价】 6800元 【两版合价】 7300元
【英文版价】 12000元 【英文电子】 13000元 【交付方式】 EMS特快专递
→内容简介
世界口腔清洁用品市场已进入成熟期,市场细分程度高,品牌忠诚度起主要作用,价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元,预计2010年,我国牙膏市场规模将达到181亿元,其中中草药牙膏将超过50%的市场份额,一些区域性中小企业将被淘汰,而在高端市场和低端市场,国内外品牌将互有攻守。
2007年,从牙膏市场供给看,市场规模相对稳定,市场增长率低;从市场需求看,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流;从品牌结构看,市场集中度高,高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场;从产品结构看,市场进一步细分化,新品大量涌现,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看,城市市场,牙膏产品进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后,营销重心开始大幅向农村倾斜,价格由高价位向低价位渗透,第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。
综观当前的牙膏市场不难发现,国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点,而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化,已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。
在国内牙膏市场,佳洁士、高露洁霸主地位已形成,加上中华,三大品牌占据市场份额60%以上;两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下,本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。在当前的市场背景下,中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见,一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施,则该产品的身份和地位也将正式得到确认,国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。
本研究咨询报告依据国家统计局、国家海关总署、中国轻工业统计局、全国商业信息中心、中国口腔清洁护理用品工业协会、国民经济景气监测中心、《中国牙膏工业情报》、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及日用化学专业研究单位等公布和提供的大量资料,对我国牙膏市场的供给与需求状况、市场竞争格局、市场营销策略、行业发展趋势等进行了分析研究,并且重点分析了市场品牌格局以及行业领先企业的发展状况等。本报告还对国家相关产业政策进行了趋向研判,本研究报告更是口腔清洁用品生产企业、科研单位、经销公司等单位准确了解目前中国牙膏市场发展动态,把握企业定位和发展方向不可多得的精品。
目 录
CONTENTS
第一部分 行业发展现状分析
第一章 牙膏行业概览 1
第一节 行业概览与分类 1
一、行业概况 1
二、牙膏的分类 2
第二节 牙膏主要成份分析 3
一、摩擦剂 3
二、洁净剂 5
三、润湿剂 5
四、胶粘剂 5
五、芳香剂 5
六、药物 9
第二章 牙膏市场现状 10
第一节 牙膏市场现状分析 10
一、中国牙膏市场的发展历史 10
二、当前市场发展概况 11
三、国内品牌捍卫牙膏市场 13
四、牙膏广告误导消费者 14
第二节 牙膏行业政策标准 15
一、牙膏认证新标准有待出台 15
二、标准缺失考量儿童牙膏安全 16
三、牙膏实行强制生产许可 18
第三节 2006-2007年牙膏进出口数据分析 19
一、牙膏产品进口统计 19
二、牙膏产品出口统计 22
第二部分 市场发展状况分析
第三章 牙膏市场品牌研究分析 27
第一节 牙膏品牌研究 27
一、纳爱斯牙膏品牌分析 27
二、中华牙膏的启示 30
三、云南白药牙膏品牌研究 31
四、高露洁品牌研究 36
五、两面针自主创新立品牌 41
第二节 2006年区域市场牙膏品牌调查 45
一、牙膏产品海口市场各品牌基本指标 45
二、牙膏产品佛山市场各品牌基本指标 47
三、牙膏产品苏州市场各品牌基本指标 49
四、牙膏产品太原市场各品牌基本指标 51
五、牙膏产品长沙市场各品牌基本指标 53
六、牙膏产品南宁市场各品牌基本指标 55
七、牙膏产品合肥市场各品牌基本指标 57
八、牙膏产品宁波市场各品牌基本指标 59
九、牙膏产品南昌市场各品牌基本指标 61
十、牙膏产品长春市场各品牌基本指标 63
十一、牙膏产品哈尔滨市场各品牌基本指标 65
十二、牙膏产品青岛市场各品牌基本指标 67
十三、牙膏产品郑州市场各品牌基本指标 69
十四、牙膏产品杭州市场各品牌基本指标 71
十五、牙膏产品深圳市场各品牌基本指标 73
十六、牙膏产品厦门市场各品牌基本指标 75
十七、牙膏产品重庆市场各品牌基本指标 77
十八、牙膏产品昆明市场各品牌基本指标 79
十九、牙膏产品西安市场各品牌基本指标 81
二十、牙膏产品武汉市场各品牌基本指标 83
二十一、牙膏产品南京市场各品牌基本指标 85
二十二、牙膏产品沈阳市场各品牌基本指标 87
二十三、牙膏产品天津市场各品牌基本指标 89
二十四、牙膏产品成都市场各品牌基本指标 91
二十五、牙膏产品广州市场各品牌基本指标 93
二十六、牙膏产品上海市场各品牌基本指标 95
二十七、牙膏产品北京市场各品牌基本指标 97
第四章 牙膏市场产品分析 99
第一节 产品种类构成 99
一、牙膏的功用与种类 99
二、北美市场牙膏种类 100
第二节 重点牙膏种类分析 101
一、含氟牙膏分析 101
二、中草药牙膏分析 102
第三节 2006-2007年行业产品各地产量分析 104
一、华北地区牙膏产品产量分析 104
二、东北地区牙膏产品产量分析 105
三、华东地区牙膏产品产量分析 106
四、中南地区牙膏产品产量分析 108
五、西南地区牙膏产品产量分析 110
六、西北地区牙膏产品产量分析 111
七、华南地区牙膏产品产量分析 111
第五章 牙膏相关产业分析 114
第一节 中国日化产业市场分析 114
一、2006年中国日化市场规模 114
二、2006年日化市场发展概况 115
三、本土日化品牌发展分析 121
四、本土日化企业的并购遭遇 124
五、本土日化企业发展困境 126
六、跨国日化巨头农村攻略 128
第二节 牙膏原料市场分析 131
一、我国轻质碳酸钙粉体生产现状与发展趋势 131
二、牙膏级磷酸氢钙市场现状分析 135
三、全球香料香精市场规模分析 137
四、废弃贝壳可制高档牙膏 137
五、我国薄荷油市场现状分析及前景预测 138
第三节 牙膏的包装设计 140
一、国内牙膏软管包装发展的未来 140
二、牙膏包装的构图和色彩艺术 144
三、包装设计的销售力原则 147
第三部分 行业竞争格局分析
第六章 牙膏行业竞争格局分析 153
❽ 牙膏的营销策划案的模板
2009年第三季度“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案 前言:蒙牛早餐奶 蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品,她秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 l 策划目的:“蒙牛”集团通过在2009年第二季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动,提升品牌知名度,增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道,增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。l 市场现状分析(一) 市场背景1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国,目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤,不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。据悉,国家有关部门提出,2005年全国人均奶类占有量达到10公斤,2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外,随着学生饮用奶计划在全国的实施,我国奶制品的消费空间将非常巨大,如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶,这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视,统计资料显示,2000年我国奶产量为919万吨,2001年奶产量超过1000万吨,消费量增长速度更快,大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长,以前出现的奶粉积压现象基本缓解,主要是农村的消费量增大。这也充分说明,今后较长一段时期,我国对牛奶的需求量将持续增加,市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比,增长趋缓,2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破,农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力:一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶,几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”,均瑶,夏进,旺仔,妙士为代表的著名的品牌奶,以零售奶开路,几乎抢占了武汉奶市的半壁江山;还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌,处于前两股势力的夹击中,同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏,争生从也求发展。 3.早餐奶前景良好,潜力巨大:随着生活水平的提高,人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时,消费者越来越注重因时间按看和饮食水平,对奶制品的要求也越来越高,由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念,营养成分,功能特性,使其具有无限的潜力。 (二).竞争者状况对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4P分析如下:通过市场调查,目前伊利早餐奶的现有产品目录见表:1.产品。产品价格/元规格/ml促销价/元广告语包装销售方式麦香味2.42502.3精力充沛利乐包,利乐枕单卖或整箱出售麦香味低蔗糖2.42502.3精力充沛利乐包,利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.42502.4闪亮智慧利乐包,利乐枕单卖或整箱出售核桃味2.42502.3均衡营养利乐包,利乐枕单卖或整箱出售 2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略,早餐奶也不例外,高于其他产品的平均水平。例如:友芝友的玻璃瓶200ml,价格为1.3元;杨子江的百利包200ml,价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml,一方面与蒙牛的品质,包装,成本有关,另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。 3.渠道。在武汉地区,除主要的各大超市销售外,在其他的的零售点,如酒楼,订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系, 4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大,目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动!每逢周末或节假日,总能看到大堆的伊利堆头促销,极具声势,赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外,伊利借助促销,大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说,整箱购买,习以为常,而伊利大的这种陈列方式,恰恰扩大了单次购买量,自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔,强化广告拉动,重视事件营销,重视中央台的广告投放,借助中央台,树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助,从电视台到路牌广告再到终端,统一传播,形成强大的品牌冲击和提升。
❾ 线上牙膏年销81亿元,这几匹黑马或将在下一轮竞争中胜出
文丨夏涛 李硕
欧特欧国际咨询公司数据显示,2020年3月-2021年2月,全网牙膏总零售额为81亿元,零售额同比上涨31.6%,成交均价为27元,共售出3亿件。
品牌竞争方面,线上牙膏CR4(行业前四名份额集中度指标)市占率为37%,市场集中度低于漱口水(CR4为46%),高于洗发水(CR4为20%)。可以预见的是,未来,随着牙膏品类走向细分和新锐品牌涌入,牙膏的市场集中程度还将进一步下降。此外,中国口腔清洁护理用品工业协会统计,近年来,牙膏行业出现了整体产量下降,利润增长的现象,这反映了行业的产品价位调整仍在继续,且中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费升级的趋势。
增速最快品牌:竹盐/AVEC MOI/冷酸灵
近一年,云南白药牙膏全网零售额占比14.9%,零售额约12亿元,同比增长超50%,是全网零售额唯一破10亿元的品牌;不过从销量上看,黑人牙膏线上销量占比最高,佳洁士位列第二,本土品牌中舒客牙膏销售额同比增长超50%,闯入TOP5。
品牌增速上,竹盐、AVEC MOI、冷酸灵增速较快,分别同比增长101%、90%、88%。其中,本土新锐口腔品牌AVEC MOI创立于2016年,法语中AVEC MOI译为“和我一起”。去年,品牌签下郎朗作为代言人,除了主推的海洋之风益生菌牙膏(100g/ 68)外,产品线还涉及漱口水、洗发水、沐浴露等,均主打益生菌概念。除了成为牙膏市场中的黑马,AVEC MOI在漱口水市场也表现不俗。欧特欧国际的数据显示,2019年11月-2020年10月,AVEC MOI是全网唯一进入漱口水前五的国内品牌,排在黑人、舒客、参半、三金、贝医生之前。
除了AVEC MOI,去年完成了1000万元Pre-A轮融资新锐口腔护理BOP同样将牙膏的价格带定在60元左右,主打精油牙膏概念,目标人群在25-35岁之间,品牌创始人Lincoln曾是联合利华品牌经理、拉面说联合创始人,品牌其他合伙人也来自欧莱雅、联合利华等公司。
今年1月,环亚集团旗下新锐牙膏品牌冰泉签下张雨绮为品牌代言人,在品牌营销上迈出重要一步。据环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品 科技 有限公司总经理程英奇透露,冰泉上市一年营收直逼2亿元。目前,冰泉推出了口香糖牙膏、奶茶香牙膏等卖点新奇的产品,围绕口气清新开辟了一条新赛道。例如,冰泉奶茶香系列包括冰镇波波奶茶、满纷桃气莓莓、柚见冰柠星空、红石榴百香多多、星晴樱花拿铁等口味,每种味道都以饮品为灵感。
包装颇为复古的意大利牙膏品牌MARVIS排名销售榜18位,主力产品在天猫进口品超市成交均价为61元,MARVIS以“解构牙膏美学”为主要传播点,主力系列包含7 款不同的香型,去年,MARVIS签下陈立农为品牌大使。
年轻化、差异化成为牙膏品牌创新共识
除了在包装设计、配色上区别于传统牙膏,让产品更符合年轻消费者审美,许多品牌还有意识的围绕产品功效、成分做差异化设计。
本月签下彭昱畅为代言的纳美牙膏主打小苏打成分和酵素概念,主力产品售价在20元左右,此外,品牌还推出了一款按压式牙膏,一定程度上解决了牙刷杯的卫生问题。定位亲子牙膏的NVR品牌则将其牙膏细分为针对2-5岁产品线和6-12岁的产品线,产品主打益生菌概念,价位在50元左右,以平衡菌群、预防蛀牙为主要宣称。
针对防蛀固齿、护龈、抗敏等进阶功效,牙膏品牌们通过新成分、新技术迭代产品。例如,使用了木糖醇成分的狮王、主打氨基酸概念的欧乐B、使用了NovaMin骨再生技术的舒适达等。
联合利华旗下专注修护牙釉质的REGENERATE品牌使用了骨质修护技术。2018年,REGENERAT与上海璞颜化妆品有限公司达成了一般贸易合作,璞颜成为中国地区品牌总代理商。目前,Regenerate牙釉质修复牙膏在天猫官方旗舰店售价108元。
结合中商产业研究院的数据,去年,中国牙膏市场规模约300亿元。目前,线下渠道仍占据了牙膏三分之二的市场份额。虽然BOP、AVEC MOI等新锐品牌拥有一套相对成熟的线上运作技巧,但与线上牙膏品牌竞争内容不同,一个品牌进入线下商超渠道仍需要承担不小的开支,线下铺货并不容易。云南白药牙膏经销商曾对媒体透露,“一个日化产品进入全国性商超,一个sku的条码费大概需要500万元,这笔费用包括商超需要收取的新品费、管理费等,如果这个商品有6 个条码,成本开支就要在3000万元以上。
❿ 如何做好舒客牙膏的促销员
对顾客热情开朗,多微笑,多了解你的品牌知识,然后多介绍就好,不用太紧张