拉面市场营销

『壹』 牛大坊的营销活动,体现出其主要秉持的是哪种类型的市场营销观念其主要特点是

『贰』 从3元一碗拉面，到注册资金上百万开公司，拉面哥被网信办点名，你怎么看

40岁的年纪60岁的面相，偶像是刘德华，3元一碗拉面，15年不涨价，朴素老实是他的“人设”，为的就是能让老百姓吃得起面，拉面哥瞬间火爆全网，经网络传达成为家喻户晓的网红，连续人民日报都为他的朴素所报道，但是关于自己的走红，他却全然不知。

途径要完善办理责任、审理责任。对网站编辑、版面办理员、贴吧吧主、论题主持人等这些要点人员的行为进行规范，谨防人为操作，进行流量造假和黑公关的问题。

『叁』 怎样才能做好餐饮营销

酒店和餐馆传统的营销手段主要是依靠宣传媒介来实现，比如说通过电视、电台、互回联网、报纸杂志等答刊登酒店开业或者促销广告，或者利用餐厅内部宣传单。

邮寄广告、户外广告以及酒店或餐厅门口的告示牌、店内电梯等传递餐饮信息。此外，最近又兴起了些更为行之有效的营销方法：电子菜单营销法。

(3)拉面市场营销扩展阅读：

餐饮业快速发展，随之而发展起来的餐馆营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以食客需求为依据的市场营销观念。

餐馆营销的重点在于餐饮企业不仅选择眼前利益，同时也更加注重社会效益，注重树立企业自身的整体形象以及长远利益。

不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮经营者为使食客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。

如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动等都属于餐饮企业营销手段之列。

网络—餐馆营销

『肆』 求兰州拉面详细创业书

可以自己尝试联系下兰州拉面馆，当做是一次创业实践模拟。有挑战吧！
别人给你了这份创业书，你从中啥都学不到，只能说是按时完成了作业。如果你真的当做一次创业和别人谈过，商讨过，我相信这个经验会让你受益一辈子。

『伍』 康师傅劲爽拉面的营销策略

1劲爽拉面只抄是一个品牌，就是相同的面换一个包装袋而已，与开发和市场前景谈不上。康师傅找的是市场的缺口而不是开发市场，花很大力气和财力做一个换汤不换药的面食就相当与你买了一碗杂酱面店主少放了两勺杂酱一个道理。
2.研发就是败笔，那么营销组合就是赶鸭子上架，弄好了，就说开发的好，抓住了消费者的心理，弄的不好，就说产品不合时宜。康师傅的成功归结于行业的繁荣，并不是营销作了多少多少事，研发作了多少多少事，换一种方法，换一个思路一样作的好。因为这个行业奠定了它必须好。
3.成功的经验一句话，行业造就企业，如果你的中小企业没有做到行业老大，千万别跟康师傅学，那样会死的很惨。

『陆』 拉米拉搜霸：网络营销该怎么做才有效果

在市场的早期，点子大王很有用，一个点子就足以使企业在市场上起死回生，但是，当市场变得成熟、竞争升级的时候，一些耍小聪明的点子和套路就不起作用了，企业需要的是更加系统的网络营销解决方案。

在讲系统的解决方案之前，镖狮网先来聊聊什么是营销？

营销大神叶茂中说过：广告没有专业可言，只有成功可言。

营销就是：从各个角度支持你的市场推广，以提高销量、提升品牌。

人们总是崇尚一些“刷爆朋友圈”的案例，不肯按部就班成体系的去做。

独孤求败可以“飞花沾叶皆可伤人”，达到无剑胜有剑的境界，然而他也是紫薇软剑、玄铁重剑一路用过来，终其一生才达到了这个境界的。

孔子讲的从心所欲，后面还加了一句不逾矩。像大卫·奥格威那样的大神，就是想怎么来怎么来，天马行空，因为他脱离了形式，剑尖直指问题的根本。

我们还达不到那个境界还是乖乖的系统的解决吧，我们要学习的是大神看问题的方式，不要为了做而做，每走一步都要看看能否为了达成结果起到支撑。

所以今天镖狮网主要想聊一下“道”的问题，什么是体系，应该怎么去思考，怎么去搭建。而“术”的问题，咱们以后再聊。

那么我们接下来就聊聊成体系的营销吧

• 市场调查

这是第一点，也是最重要的一点。

你要调查的内容包括：用户的需求、产品的整体市场状况、竞争对手的优势与劣势。

用户需求：分为显性需求与隐性需求。

显性需求就是客户明确自己的需求的，而隐性需求是客户自己都没有意识到自己有这个需求的。

例如想吃麦当劳就是一个显性的需求，但是客户并没有想买一杯二十多的现磨咖啡。麦当劳通过在各种营销手段，使进入了麦当劳的客户意识到了这个需求（或许是喜欢咖啡、或许是并不了解但是“被推销”了、或许只是因为促销活动）进而买了一杯，这就是激发了顾客的隐性需求（包括为客户创造需求）。

一个营销人，能发现客户的显性需求，才能及格。

能准确的发现客户的显性需求，并能模糊的发掘客户的隐性需求，就是一个优秀的营销人了。

能够精准的发现客户所有显性隐形需求，那就是大神级的了。

在做营销策略前，你应该知道：

• 顾客需要什么产品？心理能承受的价格是多少？顾客希望在什么地方接触或购买我们的产品？





• 顾客是什么样的人？性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构、性格、价值观都是什么？





• 顾客如何认识产品、看待品牌？顾客的心理阶梯怎么排列的？有哪些购买习惯？这些习惯的缘由？





• 顾客的真正关注点在哪里？他在哪里、什么时间、何种场合使用该类产品？





• 顾客对产品是什么感觉？会如何去表达？可能产生什么影响？包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他顾客的影响。

市场状况：要了解市场有多大，热度有多高，有没有地域、渠道等方面的限制，相关的政策等。

商场如战场，进入战场之前，一定要打探好地形，毕竟地利是很重要的。

但是要注意，对于市场的认知，要根据自身的需求来。你要开一家拉面店，那你面临的市场是你店面所在街区，如过做出了品牌或者要开连锁店，那你面临的市场就是你所在的整个城市。当你确定好你的战场，才能够准确的制定策略。

竞争对手：谁是你的主要竞争对手，谁是你的次要竞争对手，谁是你的潜在竞争对手，你与你的竞争对手相比优势在哪？

像叶茂中当初给“真功夫”做营销策划时候，就为其纠正，主要竞争对手并不是肯德基麦当劳等西式快餐，而是永和大王、马兰拉面等中式快餐。

确定好竞争对手之后，对竞争对手做详细的调查，这对公司整体都具有很大的意义，现在仅从营销层面来聊一下。一个产品在营销时候，要在客户心中建立一个简单生动的形象。这个时候要么避开竞争对手的宣传点，另辟蹊径抢占用户心智。

• 叶茂中在给真功夫制定宣传语时候，就避开了传统快餐宣传点快捷、程序化、品质保证等，而是“营养还是蒸的好”。

如果实在避不开，也可以依附于龙头，快速建立认知，也是一种很好的方法。例如：中国的脸书、中国的可乐、苹果的替代品等等。这样可以用很小的代价在用户心中建立认知。

• 策略

对于策略我会分为内容策略、渠道策略两方面分别展开来讲。

内容策略：

对于内容，包含的范围特别的广泛，一篇文案、一部广告、一个创意、一次活动等等，都属于内容范围。

但是不论何种形式，目的只有两个：

1、建立认知

2、打动顾客

不论何种形式的内容、目的都是一样的，只是随着时代变化、科技的进步改变了形式而已。从前在广播、报纸投放广告，后来电视广告、电视剧电影植入，现在的SEO、SEM、信息流广告等，只要找到最符合你的产品和时代潮流的形式即可。

在这里我可以给大家分享一篇叶茂中大神的案例：

南亚风情·第壹城是一个昆明的过百万平方米的“城中村改造”的大盘。城中村给人的印象一向都是混乱、廉价，所以开发商原本的营销方向是中、低端的宣传。

但是叶茂中提出，要打破人们的固有印象。根据市场调查，昆明的市民都对东部一线城市的生活氛围极为向往。

所以提出对产品提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让“南亚”变“国际”，让“风情”变“高档”。

• 商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发到的商业体系映射未来的无限商机。




• 休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托未来舒适从容的生活。




• 购物比附香港，用世人皆知的消费天堂诠释其购物环境。

这里是昆明的巴黎！

这里是昆明的曼哈顿！

这里是昆明的香港！

这不是梦，这是即将到来的日子！

之后的结果，开盘当天第一批房，6小时售罄，20多天后，第二批房源2小时售罄。三个月后写字楼开盘，当天全部销售完毕。

这件事发生在2009年！

或许现在这些已经被抄袭到烂大街了，但最开始打出这种营销方式的，就是叶茂中。

渠道策略：

渠道有很多，大致可分为线上渠道与线下渠道。

但是渠道的选择首先由你的内容选择，你要是做严肃的内容就不能选择娱乐化的渠道，你要是做视频就不能去文字论坛。

其次就是考虑传播量与垂直度了，想推广高科技就不能去文学论坛，但是随便一个小社群又传播量太小，两者都要有一个考量。

而且渠道也是在不断变化，核心人群也在不断变化，就用知乎举例，曾经的知乎就是高端、专业、精英聚集地的代名词，哪怕只是一个热门话题，也有社会学、心理学、法律等领域的专家出来从各个角度做一番解读。现在的知乎最热点的问题都是明星八卦、情绪煽动，明星们布置水军、引导舆论往往也把知乎作为一个重要的阵地了。

线上渠道：

现在是互联网时代，所有人都在网里，所以线上渠道适合百分之九十五的企业。

但是现在已经过了最开始混乱无序的状态，根据人群、内容都分成了不同的渠道，每个渠道也有自己比较复杂的游戏规则。但是互联网的精神就是连接、共享，所以不同渠道之间也是有联系的。

除了人力物力充足的大公司之外，一般建议中小企业只需要经营几个主要渠道即可。作为阵地，一般选择公众号矩阵，毕竟微信的量级之大约等于整个互联网了。其他作为主引流渠道，用来传播以及拉新。

总体要形成漏斗转化，转化路径尽量减少，能三步转化的绝不走四步。



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『柒』 如何开好一家日式拉面店

首先你得会才行 不会一切都是白谈 建议先去进修一番

『捌』 想开一家日式拉面店 注意些什么

产品的口味，菜单产品多样性，选址，有效的营销。
产品的口味是核心，必须把这个放在第一位。特别是主打产品必须味道好。
一个店不能只有拉面还要搭配小吃，比如大福，白玉丸子，炸鸡块，米饭系列。
选址，这里就牵扯很多，门口是否停车，附近的人群，你的客户在那里？你要是开在一个老小区，全大爷大娘能去你店？
营销，不管你买什么，前提是有一套精细的营销系统。
现在这时代是一个专业的时代，全方位设计好才能盈利。

『玖』 可以帮我举个例子说明一下什么叫市场营销的有形展示吗谢谢~

所谓的有形展示，就是将产品或服务实实在在地展现给顾客，用看得见的，感受得到的产品服务信息，给顾客以真实的感受，进而打动顾客的心的一种广告宣传模式。有形展示的根本原理是让产品自己说话，是一种基于事实展现的有形宣传方法，而不是像传统广告模式那样通过别人或媒介等虚拟信息的传达来宣传。相比之下，有形展示更便宜，更有说服力，也更大众化。

有形展示之一：让产品自我宣传

正所谓“眼见为实”，顾客更愿意相信亲眼所见与自己的切身感受；而让产口自我宣传，则正是企业不做任何特别的宣传活动，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己亲自去看、去感受，去评判，去抉择。

最典型的要数糕点房了。各式各样的糕点陈列于透明的玻璃橱窗里，形状各异、做工精致的小点心，看在眼里，很容易挑动人的食欲，使顾客不知不觉走进糕点房。更绝的是，糕点房弥漫着的香味展示，进一步传达出糕点美味的信息，更会刺激顾客的购买欲。于是自然而然，让顾客轻松满意的交易就达成了。

很多蛋糕店不会将各种蛋糕全部做出来，而是做成惟妙惟肖的蛋糕模型，陈列于橱窗中，或制成精美的画册，供顾客选择，这些都是让顾客对产品形成确切的感观认识，既作了宣传，又让顾客觉得可以信赖。与此同时，制作人员会被安排在玻璃隔板的房间里点花，引得众人驻留观看。而在很多拉面馆里，店主一般都会在现场进行拉面制作。

还有超市里生鲜区食品的现场展示，快餐店里的成品、半成品乃至原材料的现场展示等等，都归于此类，均可达到引起好奇心和购买欲的效果。

有形展示之二：让顾客体验产品

这又比产品自我宣传更进一步，是让顾客通过试吃、试用，认识并且了解企业及其产品。

一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满意可以退全部押金的方式，引得许多有兴趣的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判断。

点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。

需要特别指出的是，一定要锁住目标顾客群体进行试吃试用，否则不仅投入过大，而且会事倍而功半。

详细的看参考资料

『拾』 求关于味千拉面在中国的发展情况的资料

《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案
(2006-4-10 9:26:54 作者：吕春 出自： 浏览：7010次)

题目：《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案
来源：作者以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，主持本策划的总结。
作者：吕春
邮箱：[email protected]
送案机构：上海大区总部
网址：www.wbsa-ok.com
应用：
本策划案对餐饮连锁的行业中的企划或市场部门经理在欲决策新产品的推广及制约竞争对手的情况下，仿效此策划案可能起到一定的参考作用。
内容：
自加入WTO以来，中西快餐连锁同业态不断进入市场，产品结构甚似，竞争甚猛，若想突出重围其关键在于两点：一保证产品品质，二是打造迎合性差异化品牌。
西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品，不利于人体身体健康；中式连锁快餐起步晚，产品传化程度高，规模小，无特色；日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近，但产品数量少，价格高，广告投入少，品牌认知度低，“味千拉面”中含有大量的软骨素，是人体骨骼钙质极佳补充，拥有“白汤之雄“之美誉，健康餐饮之佳品。
我国经济在迅速发展，人们的生活水平日益提高，并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯，机会大好，市场可拓。
领先餐饮，是上海“味千拉面”中国总代理，专业投资经营管理，全国连锁400多家，竞争条件充分，在“花小钱或不花钱“为原则的前提下，若以SWOT进行判断，采用借易初莲花背景，捆绑思考书局，重点迎造健康饮食的创新方法，并分三步进行品牌突围，一快——重塑品牌突围，概念切入必须快，二稳——品牌迅速突围，传播布局必须稳，三准——品牌突围过程，品牌识别定位必须准，如成功突围，近则可树健康饮食品牌，确定日式餐饮连锁龙头老大的地位，远则可创长期的战略赢利机会，达到经济和社会效益双赢的目的。

案例：
一、策划任务产生的背景
“味千拉面”店创始于1968年，发源地日本九州半岛的熊本，拥有九州“白汤之雄”美誉，其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化，在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理，专业投资经营管理 “味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著，通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家，把“味千拉面”发扬光大。但是，同业态的竞争也随之而来，尤其是日本“一番拉面”的介入，其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近，如同KFC和麦当劳。2003年低，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作，树立“味千拉面”新品牌形象，从而区分竞争品牌，形成差异化。同时，日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作，要在宣传资金有限的前提下，花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市场运作，在少量费用投入的情况下，完成品牌推广。

二、策划的思维决策过程
为了准确确立策划对象，降低企业决策的风险，首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。
1、调研信息整理
在近两个月时间的全面市场调研过程中，我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。
（1）中国快餐连锁的市场特点。
快餐连锁业分为西式快餐连锁业，中式快餐连锁业。西式快餐，典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”；中式快餐，典型的有“吉祥馄钝”、“大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品，不利于人体健康发展，而中国传统快餐规模小，没有特色等，使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场，有了一个很大的机会。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中国上海市场介入，给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4～5年时间，“味千拉面”形成了以上海为总部，深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中，特别是年轻时尚的顾客心目中，已经形成了一定的品牌知名度。
（2）中国快餐连锁行业特点
与其他餐饮行业相比，快餐连锁行业产品品种多，产品的生命周期长，产品更新的速度慢，投入的广告费用大。因此，快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后，更多的洋快餐将进入中国市场，因此，快餐连锁行业竞争大战将不可避免。
（3）同业快餐连锁竞争对手问题
我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中，发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。（如表）
消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题
冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量少20多种 少
理智型 特别注重产品的价格 产品价格高平均消费45元/人 高
习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知低 低

我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中，发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题，恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。（如表）
消费习惯 消费特点 “味千拉面”特色
冲动型 不在乎产品价格，关注产品的款式、品种数量 产品数量多近100多种 多
理智型 特别注重产品的价格 产品价格中平均消费25元/人 低
习惯型 对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高

（4）“味千拉面”快餐连锁问题
面对同业快餐连锁竞争，为了不让的顾客群分流出去，同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位，我们认为，“味千拉面”市场运作的主要存在：如何快速传播“味千拉面”品牌，如何稳固老顾客，吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。

2、问题分析判断
为了保证执行决策的正确性，我们结合了公司产品的特点，通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后，重点对“味千拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题，作为三个决策点反复审查，认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，为“味千拉面”品牌正确市场定位提供依据。
（1）宏观环境的机会与威胁分析
目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈，但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多，因此，对“味千拉面”产品来说，影响并不大。
第一，日本熊本为核心的日式餐饮连锁企业，其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中国的本土文化相结合，东方人喜爱及感觉有相同点；
第二，竞争对手的广告投入减少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市场进入障碍，“味千拉面”产品市场潜力巨大；
第三，我国餐饮连锁行业发展起步较晚，产品传统化程度较高，对中国的消费群没有很大的吸引力，所以，国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎；
第四，经济的迅速发展，随着人民生活的水平日益提高，人们逐渐注重培养健康饮食习惯，给“味千拉面”产品带来了商机。“味千拉面”含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，符合了消费者健康饮食的市场需求。
（2）“味千拉面”产品分析优势与劣势（如表）
决策点 优势与劣势分析
品牌定位 优势：已在上海、香港、广州、深圳、江浙等大城市形成一定规模的连锁经营，并在大中型城市有一定的媒体广告投入，在消费者心里产生一定的认知度，在市场中也占有一定的市场份额和知名度。
劣势：“味千拉面”原定位日式餐饮，与同类竞争产品混杂，没有体现主打产特色，使消费者误理解为日本料理。
对策：借助原有的市场老大和知名度，以“健康餐饮”重新品牌定位。
稳固顾客 劣势：竞争对手的介入，占据了一定的市场份额。
优势：“味千拉面”已迎合了消费者心理。
对策：稳固习惯性消费者，发展潜在消费者。
品牌提升 劣势：与消费者进行对话及传播少，对手的介入对企业形成威胁。
优势：“味千拉面”品牌已经形成一定的知名度。
对策：可借助原有的市场份额和知名度，再次提升企业知名度。

综合对上述问题分析判断，本人认为市场威胁与机会在：威胁是，由于竞争对手酷似的经营方式影响，若长期不给于对手回击，会造成顾客群流失，最终形成市场威胁，彻底退出市场。机会是，随着人民的生活水平提高，“健康餐饮”市场机会巨大，以健康餐饮定位还是易于被人们接受的，能长期引导顾客消费。
我们认为“味千拉面”其独特的白汤，含有大量的“软骨素”，对人体的骨骼钙质有着极佳的补充，享有“白汤之雄”美誉，是“味千拉面”的核心竞争力，可以此为竞争手段，宣传策略可从“味千拉面”健康餐饮品牌概念定位切入。
3、策划思路创新
在以上整理和判断的基础上，本人认为如果在这种市场状况下要靠策划来保证一个企业的持久生命力，难度不是很大但是不可大意。企业提升品牌形象要突破三个层次，首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问题的方法，第三要通过实际操作，证明方法是可行的。针对“味千拉面”三个决策点存在的问题，本人从物质性创新线索切入，采用以“健康餐饮”重新品牌定位作为切入点，即“味千拉面”是健康餐饮的概念定位，立足从消费者需求变化趋势的角度展开，把“味千拉面”从日式餐饮连锁改良为健康餐饮连锁。在确立了品牌的核心价值以后，我认为，如何把品牌有效地传播出去，建立起品牌与消费者之间的广泛理解与共识，传播布局至关重要。为了让“味千拉面”品牌再次迅速突围，在市场推广的过程传播方面，遵循品牌突围的“快、稳、准”三个原则思路，以对应的“借势聚气，捆绑提升，造势成名” 三个操作策略，通过新闻软文的跟进，产品展示和促销活动等许多元素，作为整体传播策略。
整体策划思路与操作策略见下图：
快背景转换法聚气借势：借势易初莲花人气快速聚集客源。
稳捆绑法聚客造势：造势捆绑思考乐书局聚客提升品牌
准重点法聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名

三、策划的执行决策过程
有了以上思维决策性策划的“整理、判断、创新”三个过程的奠基，我正式开始进行了执行决策性策划，从“策划、决策、实施”三个执行过程展开决策性策划工作。
1、策划案开发制作
在找到进行品牌再次定位的切入点后，我按照已定的策划思路与操作策略，按品牌突围“快、准、稳”的三阶段进行全面的策划。
第一阶段策略：制造一个品牌概念，借势聚气，快速突围。
对味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”，突出“味千拉面，健康餐饮”差异化定位，以人们对“味千拉面”的认知入手，进行品牌概念再次定位，从而区分竞争品牌，树立本企业的品牌形象。
“味千拉面”是日本传统饮食，原定位为日式餐饮，更具市场竞争需求， “迎合性差异化”品牌概念再次定位，关键在于掌握及迎合消费者心理；把握消费者消费的三大消费元素，激发消费者的消费欲望。为了达到在少花钱的前提下，品牌突围够“快”，将策划营销做得出彩，可以采用“借势聚气”策略，巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，通过奖励赠送的方式，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大幅提高本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。
第二阶段策略：聚客造势，品牌迅速突围建立在“稳定性”的基础之上。
品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突围的“稳”。我们从两个方面进行工作。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。为品牌的最终突围成名打下坚实的基础。
第三阶段策略：聚业成势，传媒造势成就健康餐饮品牌。
在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须将有限的力量用在最关键的地方。我们在日本总部公司提供的少量活动经费下，通过《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》等媒体，采用新闻软文组合法，以传播日本传统餐饮文化为切入点，从一个高度重点阐述“味千”的健康餐饮文化，突出味千拉面从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，顺势产生巨大的盈利，达到经济效益和社会效益双赢的目的。
2、策划案提交决策
2004年初，经过二个月时间认真地对市场分析，在充分考虑到消费对象和市场特点后，我将上述策划思路形成策划报告，并以此与决策层进行了有效的沟通。经与味千日本熊本总部多次沟通，我提出的“味千拉面，健康餐饮”概念定位得到了公司高层的确认，指定由我主持制定2004年度营销规划方案及实施计划。我在制定方案的过程中，内容紧紧围绕“味千拉面，健康餐饮”品牌突围——快、稳、准思路展开，方案及实施计划在得到董事会认同后，于2004年3月开始实施。
3、策划案执行实施
（1）聚气借势的实施策略：借易初莲花人气快速聚集客源。
易初莲花各店年营业额约在3.8～4亿RMB，每月32000000RMB，平均消费在60～100RMB，每月交易次约400000次。“味千拉面”在上海地区的门店达到数10家之多，我们通过与知名品牌公司易初莲花大型超市的联络达成共识，即在各易初莲花超市顾客凡是消费满100元，赠送味千拉面餐券5元，使得易初莲花成为“味千拉面”的重要聚客源。具体实施计划为：
① 味千每月提供5元餐券给易初莲花，在易初莲花购物满100元即送味千5元餐券。
② 味千在易初莲花每个收银台放置POP海报吸引顾客消费满100元，即得5元餐券。
③ 顾客在易初莲花消费满100元凭手银条，到易初莲花服务台领取味千5元餐券。
④ 味千5元餐券限定顾客味千正大店使用，限时三个月内使用有效（按活动日起计算）,每人每次限一张。
⑤ 每月味千提供易初莲花促销费用：2000～3000元
（2）聚客造势的实施策略：联合知名品牌公司思考乐书局稳步捆绑提升。
联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显味千拉面健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。具体实施计划为：
同思考乐书局协商，在书店顾客消费满50元赠送味千餐券5元，在味千店内消费满88元赠送思考乐书局VIP精英卡一张。先后推出了“思考乐书局美味"阅"尝” “思考乐书局纵情五一 —— 给您不回家的“礼”由”等一系列活动，收到了良好的社会效应。
（3）聚业成势的实施策略：传媒造势成就健康餐饮品牌。
在味千品牌传播上，以《秀杂志》、《餐饮杂志》、《NEXT STOP杂志》的媒体组合策略，并选择《NEXT STOP杂志》单一杂志广告的投放策和策略性的开展一些攻关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。具体宣传计划为：
① 广告文案重点突出：“味千拉面”是唯一来自日本的健康餐饮，骨汤提供对人体的吸收和补偿，与洋快餐迅速区分。
② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白汤易于吸收提供对人体骨质补偿，区别于同类产品，迎合消费者生活水平日益提过对食品结构要求符合健康的心理
③ 广告语突出：“味千拉面，健康餐饮”。 由于“味千拉面”的公司标志已经在众多消费者心里产生认知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消费者心里形成了“健康餐饮”的代言人就是“味千”。
四、策划成果的评估
分析评估半个月的SALES成果，4月份比3月份的营业额略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年，另一方面是从4月12日起，有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。本次策划的成功，确立了“味千拉面”的市场地位，建立了良好的产品信誉，提高了企业知名度，提高了企业的核心竞争力，获得了良好的经济效益。（祥见下表）
分析评估半个月的SALES成果，4月份比3月份的营业额略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整体营业额好于去年，另一方面是从4月12日起，有易初莲花和思考乐的联合促销券带来的营业额。
解释：
以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的关键，在于在成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功，为了让品牌为企业创造价值，需要不断赋予它新的含义，以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路“快、稳、准”，对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下：
1、重塑品牌突围，概念切入就在够快。
如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话，那么从投资与回报的角度来分析，无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围，可从制造一个品牌概念切入，品牌概念定位是品牌运营的基础，是一个锁定目标消费者，并在目标消费者心目中确立与众不同的差异化和位置的过程；也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入就在够快。主要是指在进行品牌定位的过程当中，以人们对品牌的感觉与认知入手，进行品牌定位，以区分竞争品牌，树立自己的品牌形象，从而迅速突围。
比如，“脑白金”在上市之初，就通过各种各样的品牌突围手法，如硬性广告传播、软文传播、终端推广与炒作等等复合手法，使品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升，从而在低迷的保健市场杀出一片天地，迅速提升了销售，使投资迅速得到了回报。2000年，康师傅公司开始打入饮料市场，并以“康师傅”为品牌名称，开始了品牌打造之路。康师傅公司在快速消费品市场，其生产的康师傅碗面销售一直不错，品牌知名度与美誉度都很高。但在饮料市场，毕竟还是一个全新的品牌。作为新品牌，要想在市场上迅速提升品牌知名度，并尽力缩短与市场领导品牌如百事、可口可乐等品牌的差距，便成为品牌上市之初的首要任务。在这种情况下，到底该把自己摆在一个什么样的层面上，进行品牌打造呢？一个新的品牌策略的出现，一个伟大创意的产生，往往伴随着多年的市场运作沉淀而来。对于康师傅来说，先从哪里入手，就非常重要了。 “健康饮料”是康师傅饮料的定位点，恰恰把产品的超然品质表现得非常到位。而为此策划的电视硬广告，在进入市场的同时不断跟进。
本案的操作要点是，在品牌突围方面，利用“聚气借势”的策略，借势易初莲花人气快速聚集客源。通过巧借知名品牌公司易初莲花大型超市的巨大人气，快速引导大量潜在顾客光顾“味千”餐厅，大大提高了本企业顾客光顾频率和营业额，使“味千”品牌的知名度在短时间内就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以拟人的手法，视“味千拉面”为一种健康食品的代言人，将定位为日式餐饮再次定位“健康餐饮”。关键在于掌握了消费者心理，把握消费者购买动机牢牢紧扣消费者的三大消费习惯（冲动型、理智型、习惯型）。正确地品牌定位和的超常规品牌运作模式，迅速建立起品牌知名度。
由此得到的启示是：在竞争激烈以及产品日益同质化的市场中，要想把策划营销做得出彩，如果不会品牌突围复合手法，形成一套成功的市场营销策划套路，即使你有千万资本，也不可能迅速成名。产品怎么去迎合消费者，必需做到心中有数，企业品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或利益。在实际的实战操作过程中，我们不是把这个概念想得多么得抽象，而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中，使它成为消费者接受的一个重要理由。
2、品牌的迅速突围，传播布局必须建立在“稳定性”基础上。
知名度的迅速提升，往往伴随着一些未知的风险，所以企业必需在稳健的基础之上，确保品牌的迅速与健康成长。传播布局的“稳定性”，就是把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种手段，最大限度地展示给目标消费群，并让完成理解与认知的一个过程。
比如，“秦池”在争得中央电视台的“标王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其销售量亦随品牌的上升而迅速起飞。可是，一则“秦池是用川酒勾兑”的新闻，一个行业内公开的秘密，却一下把该品牌从颠峰状态拉入谷底，传播布局的不稳定性，使“秦池”陷入被动局面。必胜客传播布局的稳定性体现在三个方面：1、文案表现，在广告文案的撰写中，首先强调的是必胜客餐厅为快乐餐厅的定位。2、平面表现，运用必胜客的基本色，保持视觉效果的统一，易于消费者区分识别。3、影视表现，融入中国传统的文化理念（如蜀中大将），迅速推动了产品销售。
本案的操作要点是，在品牌迅速突围方面，利用“聚客造势”策略，捆绑思考乐书局提升品牌。对内，我们以“良心品质”表达的经营理念，提升本企业内部产品质量，给予员工系统化的培训，确保产品的出品质量，严格把关，做到物质上的“稳”。对外，采用“捆绑提升”策略，联合知名品牌公司思考乐书局进行长期捆绑销售，利用其在社会的知名度和文化背景这一无形资产，捆绑提升本公司品牌形象，突显“味千拉面”健康餐饮品牌的文化气息，做到精神上的“稳”。在老顾客心中提升了品牌形象，在潜在的消费者心中建立起了品牌概念。
由此给我们的启示是，稳健品牌根基是十分重要的，必需通过营销在潜在的消费者心中建立起品牌。如果你能建立一个强势品牌，你一定有一个强大的营销计划。如果你没有，那么所有的广告、精美包装、促销活动和公共关系都不能使你达到目的。同时，品牌的推广与传播是密不可分的，身为企划人员必须明白品牌推广，必须借助传播为其助阵，只有这样，才能形成强势的市场效应，迅速提升企业形象。
3、品牌突围过程中，品牌识别定位要准。
输入的速度再快，如果识别不够准，那又有什么用？产品到底要卖给哪些消费者，必需做到心中有数，如果品牌定位不准，那么品牌知名度再高，也会因为定位不准而不能产生真正的消费，从而使企业对品牌的投资付诸东流。
比如，“麦滋林”是一种治疗胃的药品，由于原定位为治疗剂，使成熟的产品面临着成熟期的“黑洞”。企业对“麦滋林”产品进行了品牌重新定位，制造了一个“麦滋林”品牌概念，定位“麦滋林颗粒”绿色保护剂，即麦滋林保护（胃肠粘膜屏障），安全（无毒副作用）。打破人们心目中的是药7分毒的概念，引导消费者去逆向思考3分不毒的药品是什么？那就是麦滋林颗粒。因保护剂可广泛应用在各种领域，应用范围得到了极大地拓展。企业通过创造的品牌概念定位，使二次开发后产品迎来了再一次成熟期，并取得了巨大的经济效益和社会效益。
本案的操作要点是，在品牌突围过程中，利用“聚业成势” 策略，传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名。我们对“味千拉面”从“日式餐饮”至“健康餐饮”的“迎合性差异化”定位，以人们对“味千拉面”的感觉与认知入手，区分竞争品牌，利用媒体宣传造势，重点突出味千的健康餐饮概念，树立了本企业的健康餐饮品牌形象，使消费者能准确地识别“味千拉面”健康餐饮品牌，从而迅速再次突围。
由此给我们的启示是，在现实的品牌经营过程中，对于一般企业来说，根本不可能向跨国公司那样，投入巨额资金进行品牌宣传、管理及维护，这是在品牌突围过程中面临的实际问题。在没有充足资金进行品牌运作时，如果能够有效地运用超常规的品牌概念运作模式，准确、简洁、有效地进行品牌突围，往往能够以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜。
“味千拉面”品牌突围的成功运作，给企业带来了长期的战略赢利机会。按照品牌突围三原则思路，根据品牌发展的不同阶段进行品牌突围策略设计，也是营销策划人员必需解决的问题。