⑴ 简述市场的挑战者的营销战略
市场的挑战者的营销战略如下:
(1)价格折扣战略:挑战者可以用较低的价格提供与领导者品质相当的产品。当然,要使价格折扣策略奏效,则必须符合下列三个条件。第一,挑战者必须是购买者相信该企业的产品与服务可以与市场领导者媲美
(2)廉价品战略:即提供中等或者质量稍低的但是价格低得多的产品。这种战略只有在有一足够数量的只对价格感兴趣的购买者的细分市场上是可行的。而这种策略只是过渡性的,因为产品质量不够高,通过这一策略所造成的市场营销的优势是不能持久的,企业必须逐渐提高产品质量,才可能在长时间内向领袖者挑战。
(3)名牌产品战略:即努力创造一种名优产品,虽然价格也很高,却更有可能把领袖者的同类产品和市场份额挤掉一部分。
(4)产品扩张战略:即挑战者紧步领袖者之后尘,创制出许多不同种类的新产品,此即产品创新策略的变相形式。这种策略是否成功决定于新产品市场的预测是否合理,也决定于“领袖企业”和其他势均力敌的企业反应是否迅速和有效,以同样的方法和策略“回敬”该挑战者企业。
(5)产品创新战略:产品创新策略主要是向深度发展的产品策略,即企业在期和新产品方面不断创新,精益求精。
(6)降低制造成本的战略:这是一种结合定价策略和成本管理以及技术研究等因素的产品发展策略。挑战者可以靠有效的材料采购、较低的人工成本和更加现代化的生产设备,来求得比她的竞争对手更加低的制造成本,企业用较低的成本,做出更具进攻性的定价来获取市场份额。
(7)改善服务的战略:挑战者可以找到一些新的或者更好的服务方法来为顾客服务。
(8)分销渠道创新战略:挑战者可以发现或发展一个新的分销渠道,以增加市场份额。
(9)密集广告促销战略:有些挑战者可以依靠他们的广告和促销手段,这一策略的成功必须基于挑战者的产品或者广告信息有着某些能够胜过竞争对手的优越之处。
⑵ 市场营销跟市场营销学所面临的挑战是一个概念吗
这是两个不同的词
市场营销是动词,通常是指实践中的销售活动和手段以及过程
市场营销学是静词,是指理论性的一些知识\方法或案例.
理论与实践之间往往有较大的差异
⑶ 营销最大的挑战是什么
很多人都会脱口而出:“把东西卖出去!”这样回答也不算错,能把东西卖出去的自然就成为胜利者,但为什么顾客会买你的而不是他的东西呢?这就不太好回答了,简单地讲,那是因为顾客经过自己的思考觉得你的东西比他的东西价值多一些而已。其实,市场营销最根本、也是最大的挑战应该是如何为客户创造价值,若是你的产品和服务能给客户带来较多一些的价值,就一定能给得到客户的青睐,营销就变得轻松许多了。正如一位跨国公司的营销总裁所说:如果你能为客户创造价值,客户就会打开大门欢迎你。事实就是如此,付出同样的代价,没有人会拒绝价值多一点的东西。虽然,很多公司都声称客户至上,但是却不了解客户的真正需求,特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销自然就很难引起客户的共鸣与认同,globrand.com也就无法建立良好的、持续的客户关系。顶多是靠着推销员的嘴皮子“忽悠”一下客户,来个一锤子买卖,买过之后顾客就后悔莫及,因为所买来的东西没有多大的价值。在过去人们错误地认为花费的“社会必要劳动时间”就代表了商品的价值,当然那还是某某伟大思想家的杰作,即使到今天这个市场营销的概念深入人心的时代,仍然有许多人以自我的角度去评价商品的价值,即聚焦于厂商主观定义的商品价值,其高低大致取决于厂商的产品设计、开发与制造能力以及所花费的成本或代价,这些观念已经远远地被时代抛在身后。实际上,所谓的价值应该是消费者认为所购买的商品为其带来的效用或利益,亦即站在消费者的立场并以他们的视角去衡量的效用或利益,通常包括功能性和情感性两大方面。倘若消费者认为该商品不能为其带来效用或利益,并不能满足其实际需要,那么即使厂商花费再多的时间和资源都将是一文不值。这就好比,男孩追女孩,结果取决于女方的判断,而不是男孩的父母所认定的价值或养育其所花费的代价。因此,创造价值就需要透析消费者的心灵,了解他们内心世界的渴求,根据他们的需要来制造品牌-全球品牌网-的载体和创造品牌的情感。倘若有同样的可供替代的品牌出现,那么就要做到有所超越,即在某些方面超越竞争者或者直接超越消费者的期待。此外,还要制定出让客户感到满意的价格,让消费者感到拥有这个品牌确实物有所值,给他们带来价值,这就实现了杨松霖所定义的创造价值。前面的四点是至关重要的,具体如何操作请看下回分解。注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:[email protected]。)进入杨松霖专栏
⑷ 传统营销传播在新的市场环境下面临哪些困境和挑战
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随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高,取得了显著的成果,但是,在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手,通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究,主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者,以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响,同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
网上市场是一个虚拟市场,它是由一群上网的人口组成的,也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展,中国互联网已经形成规模,互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下,谁掌握了消费者的心理,谁就可能在竞争中取胜,取得主导地位。
一、网络消费者的行为特征及变化
由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化。
(一)网络消费者的行为特征
网络用户是网络营销的主要个体消费者,他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势,要做好网络市场营销工作,就必须对网络消费者的群体特征进行分析,以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点:
1、个性化的消费需求
在近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来,这个世界变成了一个计算机网络交织的世界,消费品市场变得越来越丰富,消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化,消费者开始制定自己的消费准则,整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的,每一个消费者都是一个细小的消费市场,个性化消费成为消费的主流。
2、消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求,不同的网络消费者,即便在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地,有不同的国别、民族、信仰和生活习惯,因而会产生明显的需求差异性。所以,从事网络营销的厂商,要想取得成功,就必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这些差异性,并针对不同消费者的特点,采取相应的措施和方法。
3、消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理,但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感,增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
4、消费者与厂家、商家的互动意识增强
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成,其中商业机构起着重要的作用,生产者不能直接了解市场,消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下,消费者能直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通,减少了市场的不确定性。
5、追求方便的消费过程
在网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天,人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势:一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标,他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者,是由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后,这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
6、消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较,以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说,可利用预先设计好的计算程序,迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标,最终选择有利的进货渠道和途径。
7、价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说,价格不是决定消费者购买的惟一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
(二)网络时代消费行为的变化
网络经济时代的最大特征是买方市场,互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境,改变了消费者的消费行为,企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面:
1、消费产品个性化
由于社会消费品极为丰富,人们收入水平不断提高,这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地,并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要,而且还要满足其心理需要,这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境,对市场实行细分,直至极限。
2、消费过程主动化
在网络营销中,消费者消费主动性的增强,来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点,对网络营销产生了巨大的影响,它要求企业必须迎合消费者发这种需要,对顾客不再“填鸭式”的宣传,而是通过和风细雨式的影响,让顾客在比较中作出选择。
3、消费行为理性化
在网络环境下,消费者可以很理性的选择自己的消费方式,这种理性消费方式主要表现在:1)理智的选择价格。2)大范围地选择比较。即通过“货比千家”,精心挑选自己所需要的商品。3)主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务,而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。
4、购买方式多样化
网络使人们的消费心理稳定性减少,转换速度加快,这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况,反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强,同时,由于在网上购物更加方便,因此人们在满足购物需要的同时,又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化,这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。
二、网络消费者的购买动机
网络消费者的购买动机,是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机,才能预测消费者的购买行为,以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售,消费者的购买行为不能直接观察到,因此对网络消费者购买动机的研究,就显得尤为重要。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。
(一)需求动机
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为,首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次,即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析,具有重要的指导作用。而网络技术的发展,使现在的市场变成了网络虚拟市场,但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要:
1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。
2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。
(二)心理动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
1、理智动机
理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此,这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
2、感情动机
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型:一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机,它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机,它具有稳定性和深刻性的特点。
3、惠顾动机
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上,对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为,一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标,并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰,按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点忠实的浏览者。
三、网络促销
随着互联网的出现和普及,原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念,从传统的促销模式中转变过来,正确运用新的网络促销方法,吸引更多的消费者转向网络购物,扩大企业的产品在网络市场上的占有率。
(一)、网上促销的优势
网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息,帮助与说服顾客购买产品或服务,从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来,网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是:
1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销,因此减低了广告等促销成本。
2、良好的沟通,使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产,从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。
3、形式多样。互联网络超越时空限制,传播信息速度快,容量大,能检索,可交互,具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能,较之传统的媒体,表现要丰富得多,正可发挥营销人员的创意。
(二)举办各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望
网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来,需要开展各种形式的促销活动,引发消费者的参与意识,吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式,还可以通过电子邮件进行远程参与,还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起,发表自己的意见和看法。具体方法有:
1、网上折价促销
折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣,如卓越网、当当网上书店等。
打折券是直接价格打折的一种变化形式,有些商品因在网上直接销售有一定的困难性,便结合传统营销方式,可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单,到指定地点购买商品时可享受一定优惠。
2、网上变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品的数量及服务的品质,较大幅度地增加产品或服务的附加值,让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑,利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。
3、网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:1)可以提升品牌和网站的知名度;2)鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;3)能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。
赠品促销应注意赠品的选择:1)不要选择次品、劣质品作为赠品,这样只会起到是得其反的作用;2)明确促销目的,选择适当的能够吸引消费者的产品或服务;3)注意时间和时机,注意赠品的时间性,如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品,另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4)注意预算和市场需求,赠品要在能接受的预算内,不可过度赠送赠品而造成营销困境。
4、网上抽奖促销
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
网上抽奖促销活动应注意的几点:1)奖品要有诱惑力,可考虑大额超值的产品吸引人们参加;2)活动参加方式要简单化,因为目前上网费偏高,网络速度不够快,以及浏览者兴趣不同等原因,网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;3)抽奖结果的公正性公平性,由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性,对抽奖结果的真实性要有一定的保证,应该及时请公证人员进行全程公证,并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
5、积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商业活动的知名度等。
现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现,如注册成为“宿迁网上商城”会员,您将自动获得100元的“虚拟货币”,以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品(购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长),换算方式为:购买每满10元货币的商品,您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举办活动来使会员“挣钱”,同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品,实际上是给会员购买者相应的优惠。
6、网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当,联合促销可起到相当好的促俏效果,如网络公司可以和传统商家联合,以提供在网络上无法实现的服务
(三)、对网络消费者提供优质服务
随着市场竞争的激烈,越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性,是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系,加强与客户之间的联系,以形成稳定的客户资源,强化客户的购物忠诚度,并进行有效的客户关系管理。
1、提供信息服务
为了吸引更多的消费者,网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍,公告企业目前的产品销售政策及正在举办的各种活动、提供优惠和服务等,以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。
2、建立客户网络
每天都有数以亿计的网民在网上冲浪,他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间,成功的关键在于谁拥有更多的客户资料,谁对客户的情况了解得更为透彻。因此,建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。
3、加强反馈互动
良好的反馈互动是企业吸引消费者,提高顾客忠诚度的途径,网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间,给顾客一个交流、表达意见的地方,真正发挥网络的互动功能。
4、保障交易安全
安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑,企业应当提供各种安全措施,例如,利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况,需要时还可迅速做出调整。
四、总结
通过查找一些文献和利用网络资源,本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题,通过简单的分析,告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略,同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素,以便企业更好的在网络环境下了解消费者,了解消费者的心理,从而制定行之有效的营销策略,为企业带来利润。
随着网络经济的不断发展,消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的,每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映,这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。
网上消费者行为分析
消费者行为分析是经济学研究的重要内容,这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,网上销售商应该多加关注网上消费者行为。
(一)网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型:
1.简单型
简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网,但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利,让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。
2.冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8%,而他们在网上花费的时间却占了32%,并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3.接入型
接入型的顾客是刚触网的新手,占36%的比例,他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视,因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
4.议价型
议价型顾客占网民8%的比例,他们有一种趋向购买便宜商品的本能,著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型,他们喜欢讨价还价,并有强烈的愿望在交易中获胜。
5.定期型和运动型
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站,而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。
目前,网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民,并努力将网站访问者变为消费者。我们认为,网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上,这样才能做到有的放矢。
(二)消费者网上购物的活动过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实施决策和购买的过程。
心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,它一般分为三个阶段:需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程,它具有不同的行为程度和脑力负荷。
(三)消费者网络信息空间的活动
消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式:
1.浏览:非正式和机会性的,没有特定的目的,完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境,但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时,用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸,他能大概了解报纸信息包括了哪些内容,能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。
2.搜索:在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的,搜索时用户要访问众多不同的信息源,搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索,就如根据目录查阅报纸,获取某一类特定信息。
3.寻找:是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强,活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后,他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
二、互联网上调研策略
在互联网上进行市场调研,最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事,特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候,该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种:
(一)通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者
互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单,顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息,然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应,营销人员就能统计分析出公司的销售情况。
(二)可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入
营销状况在不同地区是有差别的,因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况,以便采取适当的营销策略。在互联网上,营销人员确定访问者的邮编后,就能查询到访问者所在的地区,从而对该地区的平均收人情况作出估计。
(三)为访问者提供奖品或者免费商品
如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品,他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的,它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量,从而使营销人员提高调研的工作效率。
(四)通过软件来检测访问者是否完成调查问卷
访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容,调查问卷会重新发送给访问者要求补填,如果访问者按要求完成了调查问卷,他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是,这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。
(五)不要提及使潜在顾客恼火的问题
当调查问卷提及到有关私人的问题时,访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家,一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。
(六)进行选择性调查
人们一般乐于参加调查和意见测验,特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时,营销人员应在每个问题后设置两个按钮(是(Yes)/否(No),让访问者直观地表达他们的观点。
(七)测试访问者愿意回答问题的数目
在网络上进行调研时,如果问的问题过多,访问者就越不愿意参与。因此,如何掌握调查问卷中所含问题的数量,成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效,有赖于营销人员从实际操作中总结,作出一份完美的调查问卷。
三、网络上进行市场调研的步骤
网络的调研不仅有一定的策略,而且也有相应的步骤。现分述如下:
(一)选择搜索引擎
在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别,如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎,你可以进入有关的主题搜索。
(二)确定调研对象
一般来说,网络调研的对象可分为三类:公司产品的消费者;公司的竞争者;公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中,应兼顾到这三类对象,但也必须有所侧重。
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⑸ 学习市场营销面临的挑战
个性化的消费体验,多元化消费服务
传统的企业营销模式已经不在使用大数据时代的企业发展了,企业已经可以节省出更多的人力物力财力,企业营销部门利用大数据技术可以降低企业的营销成本,提高顾客的购物体验,大数据时代不仅仅方便了用户的购物体验,也多元化了消费者的消费渠道。大数据背景下,用户可以通过网络购买满足个性化服务的产品,还可以全方面的知晓商品的细节信息,例如:性能、外形和使用体验等等。使得顾客可以在家中进行方面的选购产品,用户通过大数据平台反馈和沟通商品的使用体验,实现双向的沟通和直接对话,达到信息透明的目的。
2.企业和顾客打造优质互动关系
企业的可持续性长远发展是企业生存基本保障,庞大的客户群体是基本,因此要提高企业在市场中的竞争力就必须维护和企业和客户之间的关系。大数据背景下,客户的数据资源极大丰富,企业要充分利用,通过各种途径拉近客户和企业之间的距离,把潜在客户发展为长期客户,让客户体验优质的企业服务,提升企业的社会公信力和用户信任度。大数据背景下,企业之间的竞争不单单仅仅只是简单的品牌竞争,更是企业综合实力的竞争,这就要求企业不断发展和前进,保持自己的竞争性就要不断发掘和开发新品牌。从而保证企业在社会的新鲜度,稳固客户群体。
3.实现产品的交叉销售
企业的产品不仅仅只满足一次性的消费,要达到交叉消费的效果,在一次销售过程完成之后,要不断的发掘客户的潜在价值,不断挖掘和发现,才能扩展企业的销售市场。一般企业实行交叉销售都取得了令人满意的成绩。
⑹ 论述在科技与经济快速发展的今天市场营销学面临着哪些机遇与挑战
营销学面临的新机遇、新挑战
1、经济全球化带来的新机遇和新挑战。
中国在整个市场经济中处于一个独特的地位,我们的营销、商品已不仅在中国受到关注,而且受到全球关注。比如格兰仕,它的微波炉产品的世界市场占有率已达到80%。于是有人批评说,中国总是在制造业里做一些低附加价值的产品,人家是靠技术赚钱,而我们是靠劳动力赚钱。我认为这些批评实际上忽略了一个问题,那就是,中国经济发展正处在一个工业化初级阶段,我们的制造业形成它的大规模生产能力,能够在大规模生产条件下保证质量、保证市场供应链、保证物流的畅通实际上是非常难的一项科学。如果我们在生产能力比较低下、生产规模比较小的情况下,而去拼命提高所谓的品牌竞争,提高所谓的技术含量,去和世界500强去比拼,实际上是没有正确认识自己的地位。格兰仕提出了一个很好的概念,叫做"制造占有率"。格兰仕微波炉在世界的制造占有率是80%,世界上最著名的28个品牌的微波炉都是格兰仕生产的,格兰仕在生产这些品牌的过程中,体现出一种全球供应商、全球制造商的概念,于是,就出现了这么一个问题--在经济全球化过程中间,中国的企业营销将怎么走?它能不能一步登天,成为世界品牌,和世界500强去较量?我们是否应宽容一点,对企业的行为更耐心一点。有这么一个制造大国的过程,有这么一个不断形成大规模生产能力的过程,让别人去赚大钱,我们赚小钱。但是,赚小钱的过程是向赚大钱过渡的必要阶段,同时通过这样的努力,我们可以形成自己的制造的适度发展的能力,中国的竞争力除了制度优势外,更重要的是宽泛、深厚的低成本劳动力以及我们在制造上的模仿、创新能力。在经济全球化的情况下,如何评价中国的企业营销,如对待中国的品牌化道路,对于我们来说,是很值得研究的问题。
2、全面建成小康的战略带来的新机遇和新挑战。
中央提出全面建成小康的理论和方法,对于全中国甚至全世界都带来了影响。全面建成小康对于我们来说,孕育着巨大的商机、孕育看许许多多需要研究和探讨的问题,我们的市场营销不是仅仅面向城市消费者的,更多的应该到农村,到更广阔的地域去研究。营销不仅要研究高端、高消费者,也要研究从温饱过程向小康过渡过程中的人们的消费和需求。全面建成小康对中国营销学的发展提供了极大的研究空间。有人说,世界不要小看中国,因为中国有巨大的内需市场,而这个内需市场对全世界都具有巨大的诱惑力。
3、社会经济变革带来的新机遇和新挑战。
政府职能转变、城市功能转变、企业行为转变以及政策法规的完善,既为营销创造了非常好的发展空间,同时也带来了许许多多的课题。比如城市营销要研究城市功能的完善,城市发展过程中如何满足市民的需求;又如教育营销,学校要满足受教育者的需求,这也是一个交换,也是一个营销。因此,营销学的领域在不断地延伸,从物质领域不断地延伸到非赢利领域,从一个区域延伸到更广阔的市场中间去。
4、信息技术革命带来的新机遇和新挑战。
2002年诺贝尔经济学奖获得者Smith教授,提出"实验经济学"的概念,运用实证,数据描绘经济现象,描绘买卖双方的行为发生的全过程。他提出一个观点,认为市场上的行为是有规律的,大量的数据所沉淀下来的信息,经过加工可以重复和描绘这些过程。因此,他认为,经济现象可以通过实证、实验来反映。Smith教授获奖的最重要原因是因为他解决了美国、欧洲在电力供应中的价格问题、水工业中的水价格问题,以及医疗费用中的医疗定价问题。这就给了我们一个非常重要的启示:我们一直试图将营销中的交换行为定量化,并模拟出来,形成一个模型以供人们模仿。但长期以来,我们都是失败的,因为我们的信息扑捉远远跟不上社会经济现象的变化,很多数字不够充分,且反应的速度太慢。但是现在,信息技术的变革使得曾经的不可能成为可能,它可以把瞬间不断变化的数字提供给我们,然后我们可以用先进科学的方法去模拟、去测量。因此,人们不断地去思考,用信息技术去描绘营销中的问题,推动营销学向数据库,向网络不断地延伸。
5、品牌化生存带来的新机遇和新挑战。
21世纪的市场营销是品牌引导的营销,人们在大量的商品信息面前,变得不耐烦,面对大量的商品,人们的思考方式发生了转变,认准品牌去购买,因为在众多的商品面前,只有品牌商品是放心的,品牌代表了一种信誉质量,品牌化是企业营销深层发展的一个前提条件。
营销学正孕育着新的理论创新
1、网络经济改变了交换的规律,提出了创新的营销理论--网络营销。
网络改变了交换,原来的流通是实体流通,而在网络情况下是虚拟的。时空的概念发生了变化,交换的时间变成一天24小时,每分每秒都可以交换,空间发生了变化,不只局限于某一个市场,它可以超越国界,可以渗透到每一个有人居住的地方。因此,网络将改变人们的生活,改变人们的消费习惯,也改变着交换。
2、信息技术的发展使营销学对交换的研究定量化--营销工程学。
数据挖掘技术使信息可以经过数据库进行分析,使得许多行为可以事先进行模拟、测量,企业营销的战略可以在计算机中事先进行虚拟的市场模拟,然后把虚拟的市场模拟实证化后反映到实际的市场中去,就形成了一门科学--营销工程学。
3、心理分析技术的发展使营销学更注重对交换行为的研究--消费行为学。
最近几年,在营销学诞生地的美国,最受到营销学家推崇的是广泛应用心理学的研究成果来研究交换行为的发生。因为交换最终是人的行为,而人的交换行为的发生最终是由其心理过程来决定的,也就是说,是否采取交换行为是由其需求、欲望决定的。因此,最近一个时期,在国际营销学权威杂志里面,40%以上的文章都集中在以行为经济学以及消费行为的变化来研究的交换的过程。
4、实用主义的交换正在催生一个个专门化的营销。
人们学习、研究营销要解决问题,要能够引导企业的盈利,所以各种各样专门化营销在抬头,比如金融营销、房地产营销、高技术产品营销、非营利组织营销,甚至城市营销、教育营销等等。这都是一个个领域,一个个行业,一个个区域所形成的实用的、能够解决问题的一种思路。
⑺ 市场营销总监的面临的各种挑战
积极的心态看待面临的挑战,并从挑战中看到隐藏的机会!
⑻ 大市场营销的挑战传统
大市场营销不同于传统的市场营销战略,具体表现在以下几个方面: 大市场营销包括一般市场营销组合(4P)外,还包括另外两个P:权力和公共关系。
1.权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如,一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。 2.公共关系。如果权力是一个“推”的策略,那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量增强了,它就能帮助公司去占领市场。 营销人员应着重学会诱导方式,用来说服有关方面给予合作,争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而,大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的,对方如果提出超出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导,那么公司可能不得不支出额外的付款,以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段,比如扬言要撤销给对方的援助,或者动员一批反对其他集团。 市场营销问题一般是由产品经理处理,他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中,包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加,同时也需要进行更多的协调工作。