营销绩效评价品牌资产

A. 品牌管理论述题

1、品牌资产的概念

品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视、被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪八十年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，如，达能公司(Danone)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe)，相当于其帐面净资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于净资产价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)。收购企业之所以给目标企业出价如此之高，主要是目标企业拥有一些在市场上享有盛誉的品牌。自此，企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识、一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作是企业的一项资产，而且是更为重要价值也更高的一项资产，品牌资产(Brand Equity)概念随之产生。这一概念的出现，标志着人们对品牌认识的深化。它得到有关方面的普遍认可，成为九十年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。

尽管有许多学者研究品牌资产，但对于品牌资产这一概念，目前尚无一个大家公认的定义。最初，人们更多地从财务角度理解品牌资产，如沃克·司密斯认为，品牌资产是品牌在交易活动中可衡量的财务价值，它产生于成功的市场营销活动。NPD集团公司的约翰·博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润影响。后来随着研究的深人，人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文·阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的，是消费者对产品利益、产品表现、对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉·E·科耐普认为，品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的凯勒指出，品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念，用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上，又不局限于财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。

2、品牌资产的形成原因

品牌之所以能影响企业的经营绩效、被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关。国内外对消费者购买行为的研究著述很多，从不同角度分析了有关因素对消费者行为的影响，也提出了多种消费者购买决策的模型，但目前尚无一个大家所普遍认可的理论或模型，消费者的购买决策过程仍被视为黑箱。不过，绝大多数研究者都承认，消费者购买决策往往不是瞬时行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识，即脑海中所拥有的有关各个不同生产者经营者产品(即不同品牌产品)的信息来进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息，他就需要逐个地摸、看、品尝，进行鉴别，或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息，通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前曝露物确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力;品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中，消费者往往将从各种渠道、方式(广告、包装、经验、口碑等)所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。

对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关生产者经营者产品质量、产品包装、产品特色、产品性能等许多方面信息。从表面上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色，而实际上，从品牌在消费者购买决策中作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。就像鳄鱼品牌，它不只是绣在衬衫上的鳄鱼标记，而是这个标志所能在消费者心中唤起人们一切美好印象的总和。正如凯勒在其著作中指出的，品牌是根置于消费者头脑中的某些东西，品牌是一个感性的事物，它渊于现实，但也反映着消费者的感觉甚至癖好。麦肯锡的专家指出，命名只是给予产品一个名称，只有通过广告及一系列营销活动，赋予名称特定的联想，名称才会转化为品牌。因而品牌化不仅仅是为产品命名、设计标识并向管理部门注册这些活动，关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者，赋予品牌魅力，为产品加进一点独特的东西，使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。

3、建立品牌资产的基本思路

消费者购买行为受到消费者所拥的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中的建立强有力的积极的和独特的品牌形象。

答案补充
答案2:品牌个性化设计
进行产品定位以后，便可进行品牌设计。品牌设计除了需要美工的创新以外，更需要关注的是品牌的内涵。建议企业在做品牌设计的时候，一个美工，2个企业管理人员，决定权归属管理人员而不是美工。这样做的目的是在品牌具有外观创新外，更多的是赋予了品牌个性化设计中的企业文化特色和企业宗旨。
注意：品牌设计要有一个系统的整体观念，从产品功能、产品包装、产品广告宣传等表达出来的个性要一致。
经营品牌个性
当一个品牌具有设计得很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系，就像日常生活中的人际交往一样。人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系。消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
产品功能支持--基础。产品属性必须支持个性的表达。如：健力宝内加电解质，能够补充体力。品牌名称--暗喻功能，突出个性。品牌标识--简洁醒目，暗示属性。如：麦当劳叔叔滑稽可爱，热情友好，吸引了众多的孩子；肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲，赢得了不少成年人。

答案补充
中国的广告注重的是实用，即让消费者记住产品从而达到购买，这种情况下就会产生像脑白金妇炎洁这样的广告，过于注重实用而忽视了艺术性的表达，所以中国的很多广告在艺术性上显得很低等，
不过我相信这种广告会越来越少了，中国新一代的广告人已经成长起来了，他们吸收了西方的广告表达方式和中国民族性的东西，所做的广告日渐成熟，近几年，中国广告人在像嘎纳这样一系列世界广告节上都有不俗的成绩，这一点值得庆贺，其作品也很精彩，另外，每年的大学生广告大赛中总会涌出一大批广告创意人才，这一点也很值得我们欣慰。

西方广告受其文化背景影响，表达的方式很多元，也很精彩，这一点毋庸置疑，就像楼上说的一样，他们的广告作品中所倚重的有时往往不是商品本身，换句话说，中国广告是通过广告让消费者记住商品，而西方的广告是通过广告的表达让消费者记住广告，从而记住商品

B. 营销渠道整体绩效评价的方法有哪些

渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。
渠道绩效是一个多维和纵深的结构，既包括宏观的方面，也包括微观的方面；既包括渠道系统的绩效，也包括单个层级渠道成员的绩效，

C. 品牌营销效果怎么看，如何分析

您好，我是的专业是网络推广运营，我从这方面给您介绍一下品牌营销的效果内怎么进行评估容，

1，品牌营销的认知：品牌营销是一个长期坚持的过程，通过长时间的沉淀在消费者心中有一定的良好认知或者良好的形象，从而得到消费者的认可。
2，品牌信息的传递：您应该把您的商品的品牌概念、意义等内容尽可能的展现给消费者，利用建立自身网站、新媒体宣传、广告宣传等方式让您的品牌信息铺满网络从而让消费者知晓而转化为销售力
3，信息的反馈，主要体现在两方面，一是网络中品牌信息的增加，并得到消费者的自发宣传，要记得这些信息都是正面积极的，做好舆情监控；一是销售人员的反馈记录，不管任何销售都会有人的参与，因此做好消费者了解你们产品的渠道
4，建立数据化管理，通过以上几个步骤针对品牌营销的各个数据建立模型，通过长期积累的数据进行分析整理，反过来调整营销策略，从而达到销售目的
希望我的回答能够帮助您，望您能够采纳为最佳答案哦！谢谢

D. 品牌资产的管理

品牌资产管理概述
品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。 品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。

E. 营销绩效评估的内容有哪些

营销绩效评估，就是探索营销活动对企业绩效的影响及对营销生产力进行版测量，以了解营销活权动对企业造成何种影响及这些影响的大小，最终目的是要探索营销活动是否会影响企业的财务绩效和企业价值。
那么营销绩效评估的内容有：对营销价值链的研究、对营销度量的研究，对营销度量指标之间关系的研究。

F. 市场营销试题

名词解释(4分*5)
市场营销 品牌资产 市场营销渠道 国际市场营销 认知价值定价法
判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")
1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( )
2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( )
3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( )
4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( )
5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( )
6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( )
7.一般来讲,恩格尔系数越大,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高.( )
8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( )
9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( )
10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( )
单项选择题(1分*15)
1.市场营销的核心是_
A生产 B分配 C交换 D促销
2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_
A欧洲 B美国 C日本 D中国
3.以 "顾客需要什么,我们就生产什么"作为其座右铭的企业是_企业.
A生产导向型 B推销导向型 C市场营销导向型 D社会营销导向型
4.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的_业务单位.
A最小 B最大 C一般 D盈利
5.与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_
A营销环境 B宏观营销环境 C营销组合 D 微观营销环境
6.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭,被称为_
A生产者市场 B组织市场 C转售市场 D消费者市场
7.威胁水平和机会水平都高的业务,叫做_
A冒险业务 B理想业务 C成熟业务 D困难业务
8.某种相关群体的有影响力的人物称为_
A 经济领导者 B道德领袖 C精神领袖 D意见领袖
9.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_策略.
A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化
10.采用无差异性营销战略的最大优点是_
A市场占有率高 B市场适应性强 C成本低 D需求满足程度高
11.市场细分是根据_的差异对市场进行的划分.
A买方 B卖方 C产品 D中间商
12.有能力对市场领导者采取攻击行动,有望夺取市场领导者地位的公司属于_
A强竞争者 B 好竞争者 C市场利基者 D市场挑战者
13.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_的数目.
A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌
14.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非制造_
A换代产品 B 仿制产品 C全新产品 D最新产品
15.品牌资产是一种特殊的_
A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产
四、填空题(1分*5)
1.需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的_
2.绝大多数人不喜欢,甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况,我们称之为_
3.原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑,或拓展新的销售区域,这是一种_策略.
4.把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内,争取成本领先或差别化,从而建立相对优势,通常适合于中小企业,这是_战略.
5.一般而言,人类的需要由_向高层次发展.
五、多项选择题(2分*5)
1.波士顿咨询集团矩阵将业务单位划分为_几种类型.
A明星类 B毛驴类 C金牛类 D问号类 E瘦狗类
2.企业一体化成长战略包括_
A后向一体化 B向上一体化 C水平一体化 D向下一体化 E前向一体化
3.市场营销环境的特征是_
A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性
4.细分消费者市场的标准有_
A地理环境因素 B人口因素 C心理因素 D行业因素 E行为因素
5.产品组合包括的变数是_
A适应度 B长度 C相关性 D宽度 E深度
六、简答(5分*3)
简述成熟期的市场特点及营销策略.
简述品牌对生产者和消费者的主要作用.
简述包装策略的主要类型.
七、论述(15分)
根据你所学的市场营销理论并联系实际谈谈企业如何才能做到消费者满意.
八、案例简析(10分)
一个小饮料企业曾经提出这样的口号:"从城市到农村,从男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎样评价这句话的?你对该企业的营销活动有何建议?
参考答案
一、名词解释
市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程.
品牌:品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合.
批发商:批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品,批量供应零售商用作转卖,或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商.
国际市场营销:企业在两个或两个以上的国家,以全球性资源优化配置为手段,从事跨国界的生产经营活动.
认知价值定价法:企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法.
二、判断题(1分*10,请在每小题后面的括号内打上"√"或"*")
1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.( * )
2.在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.( √ )
3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益.( √ )
4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益.( √ )
5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征.( * )
6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略.( * )
7.恩格尔系数越大,生活水平越低;恩格尔系数越小,生活水平越高.( √ )
8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式.( * )
9.在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.( √ )
10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,但却很难准确计量.( √ )
三、单项选择题
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空题
欲望
负需求
市场开发
聚焦
低层次
五、多项选择题
ACDE
ACE
ABCE
ABCE
BCDE
六、简答
1.简述成熟期的市场特点及营销策略.
其主要特征:(1)销售额虽然仍在增长,但速度趋于缓慢;(2)市场需求趋向饱和,销售量和利润达到最高点,后期两者增长缓慢,甚至趋于零或负增长;(3)竞争最为激烈
其主要策略有以下几种:
(1)市场改革策略.
(2)产品改革策略.
(3)市场营销组合改革策略.
2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用.
对于消费者的作用
(1)方便购买
(2)保护消费者合法权益
(3)有利于满足心理需要
对于生产者的作用
认知功能
保护功能
促销功能
财富创造能力
3.简述包装策略的主要类型.
(1) 类似包装策略.
(2)等级包装策略.
(3)组合包装策略.
(4)复用包装策略.
(5)附赠品包装策略.
(6)更换包装策略.

G. 营销业绩评价体系研究论文，帮我写一下论文的大纲

东软股份公司业绩评价体系构建

独创性声明 4-5
摘要 5-7
ABSTRACT 7
第一章 绪论 11-18
1．1 选题背景与意义 11-12
1．2 国内外研究现状 12-16
1．3 论文结构与内容 16-18
1．3．1 研究内容 16-17
1．3．2 论文结构 17
1．3．3 研究思路与方法 17-18
第二章 业绩评价相关理论 18-36
2．1 以会计收益为基础的传统业绩评价体系 18-21
2．1．1 传统的业绩评价体系 18-19
2．1．2 传统业绩评价方法的缺陷 19-21
2．2 以价值创造为基础的业绩评价体系 21-26
2．2．1 EVA管理体系的渊源 21-22
2．2．2 EVA的含义 22
2．2．3 EVA业绩评价体系的优点及存在的问题 22-26
2．3 以平衡记分卡为基础的业绩评价体系 26-36
2．3．1 平衡记分卡的总体框架 26-29
2．3．2 平衡记分卡的内容 29-33
2．3．3 平衡记分卡评价方法的优点 33-34
2．3．4 应用平衡记分卡应注意的问题 34-36
第三章 东软股份公司业绩评价现状及存在的问题 36-44
3．1 东软股份公司简介 36-38
3．2 东软股份公司绩效管理体系现状 38-42
3．3 东软股份公司目前业绩评价体系存在的问题 42-44
第四章 东软股份公司业绩评价体系构建 44-63
4．1 东软股份公司总体战略与平衡记分卡的链接 44-45
4．2 公司平衡记分卡体系构建 45-54
4．2．1 明确公司经营目标 45-46
4．2．2 各项考核指标的确定 46-47
4．2．3 指标选取的原则 47
4．2．4 关键绩效指标的选取 47-50
4．2．5 确定各项指标权重 50-51
4．2．6 平衡记分卡的实施 51-54
4．3 部门平衡记分卡 54-58
4．3．1 东软股份公司企业解决方案事业部简介 54-55
4．3．2 部门战略确定 55-57
4．3．3 关键绩效指标的选取 57-58
4．4 个人绩效考核的确定 58-63
4．4．1 总经理的绩效考核 58-60
4．4．2 基层员工的绩效考核 60-63
第五章 东软股份公司实施平衡记分卡评价基础条件
大纲,参考一下吧

H. 营销里面做品牌含有哪些指标

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心内智概念来表现其差异性容，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。
2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。
3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。
4、文化：品牌还附着特定的文化。
5、个性：品牌也反映一定的个性。
6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。