市场营销风险识别

A. 国际营销中存在哪些主要风险

政治风险、商业风险、信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险

B. 销售风险识别的实施过程由哪些结构组成

销售计划缺乏或不合理，或未经授权审批，导致产品结构和生产安排不合理，难以实现企业生产经营的良性循环。现有客户管理不足、潜在市场需求开发不够，可能导致客户丢失或市场拓展不利；客户档案不健全，缺乏合理的资信评估，可能导致客户选择不当，销售款项不能收回或遭受欺诈，从而影响企业的资金流转和正常经营。定价或调价不符合价格政策，未能结合市场供需状况、盈利测算等进行适时调整，造成价格过高或过低、销售受损；商品销售价格未经恰当审批，或存在舞弊，可能导致损害企业经济利益或者企业形象。合同内容存在重大疏漏和欺诈，未经授权对外订立销售合同，可能导致企业合法权益受到侵害；销售价格、收款期限等违背企业销售政策，可能导致企业经济利益受损。
企业信用管理不到位，结算方式选择不当，票据管理不善，账款回收不力，导致销售款项不能收回或遭受欺诈；收款过程中存在舞弊，使企业经济利益受损。

C. 怎样理解市场营销风险主要是投机风险

(1)低价抄风险。低价是指将产品的价格袭定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。
(2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

D. 企业营销风险预警从逻辑上看包括什么阶段

1、产品生产观念的阶段

作为一种最古老的市场经营观念，生产观念是在卖方市场(即供小于求)占主导地位下产生的。

这一时期市场主要有以下特点：市场上商品供不应求，能否得到商品是消费者最关心的问题，由此并不注意产品的细小特征。在这种特定的市场条件下，由于产品不愁销路，于是更关注于企业内部的生产，千方百计地谋求扩大生产和提高生产效率，增加产量，以满足市场需求。

2、产品推销观念的阶段

推销观念也是许多企业所奉行的一种市场经营观念，它诞生于买方市场(即供过于求)占主导地位。

生产过剩，大量产品在市场上没有销路是这一时期市场的主要特点。企业面临的主要问题不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何把生产出来的产品尽快推销出去。

3、产品市场营销观念的阶段

与传统的营销观念相比，市场营销观念发生了根本性变化，企业的营销活动不再是立足于产品，不再是从既定的产品出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是从顾客需求出发，去发现那些尚未得到满足的市场需求，激发消费者的潜在购买欲，从而有效地组织生产和销售，可以说，市场营销观念革新了企业与顾客之间的位置。

特点是：生产力的发展使商品不再以卖方市场为中心，而迅速转变为以顾客为主导的买方市场，这一转变使企业经营者深刻认识到，只有满足顾客的需要，才能保持和推动企业的生存和发展。

4、最新的社会市场营销观念阶段

社会市场营销观念形成于20世纪70年代后期，是为了解决企业经济利益与社会利益之间可能发生的矛盾而提出的。

特点：以消费者为中心，满足消费者需求，获得利益的同时，不忽视社会的利益。



(4)市场营销风险识别扩展阅读

市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。

它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。

从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。

市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

E. 控制营销风险的方法有哪些

1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。一座城市没有消防部门不行，同样道理，企业没有风险防范与处理机构恐怕也不行。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。

4、依法处理。企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。在日常业务往来中，企业对一些具有潜在风险的业务，首先要依法鉴订好合同，鉴订合同是预防风险的第一道门槛。其次，当因为对方的原因而给企业造成风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。

5、提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。对于营销第一线的员工，其综合素质的提升与否，直接影响企业营销，对其强化培训就显得更为迫切和重要。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。

F. 商业银行市场风险管理的识别控制

1.商业银行应当对每项业务和产品中的市场风险因素进行分解和分析，及时、准确地识别所有交易和非交易业务中市场风险的类别和性质。
2.商业银行应当根据本行的业务性质、规模和复杂程度，对银行账户和交易账户中不同类别的市场风险选择适当的、普遍接受的计量方法，基于合理的假设前提和参数，计量承担的所有市场风险。商业银行应当尽可能准确计算可以量化的市场风险和评估难以量化的市场风险。
商业银行可以采取不同的方法或模型计量银行账户和交易账户中不同类别的市场风险。市场风险的计量方式包括缺口分析、久期分析、外汇敞口分析、敏感性分析、情景分析和运用内部模型计算风险价值等。商业银行应当充分认识到市场风险不同计量方法的优势和局限性，并采用压力测试等其他分析手段进行补充。
商业银行应当尽量对所计量的银行账户和交易帐户中的市场风险（特别是利率风险）在全行范围内进行加总，以便董事会和高级管理层了解本行的总体市场风险水平。
商业银行的董事会、高级管理层和与市场风险管理有关的人员应当了解本行采用的市场风险计量方法、模型及其假设前提，以便准确理解市场风险的计量结果
3.商业银行应当采取措施确保假设前提、参数、数据来源和计量程序的合理性和准确性。商业银行应当对市场风险计量系统的假设前提和参数定期进行评估，制定修改假设前提和参数的内部程序。重大的假设前提和参数修改应当由高级管理层审批。
4.商业银行应当由与前台相独立的后台、中台、财务会计部门或其他相关职能部门或人员对交易账户头寸至少每日按市值重估一次价值。用于重估的定价因素应当从独立于前台的渠道获取或者经过独立的验证。前台、后台、中台、财务会计部门、负责市场风险管理的部门等用于估值的方法和假设应当尽量保持一致，在不完全一致的情况下，应当制定并使用一定的校对、调整方法。在缺乏可用于市值重估的市场价格时，商业银行应当确定选用代用数据的标准、获取途径和公允价格计算方法
5.中国银监会鼓励业务复杂程度和市场风险水平较高的商业银行逐步开发和使用内部模型计量风险价值，对所承担的市场风险水平进行量化估计。风险价值是指所估计的在一定的持有期和给定的置信水平下，利率、汇率等市场风险要素的变化可能对某项资金头寸、资产组合或机构造成的潜在最大损失。
6.采用内部模型的商业银行应当根据本行的业务规模和性质，参照国际通行标准，合理选择、定期审查和调整模型技术（如方差协方差法、历史模拟法和蒙特·卡洛法）以及模型的假设前提和参数，并建立和实施引进新模型、调整现有模型以及检验模型准确性的内部政策和程序。模型的检验应当由独立于模型开发和运行的人员负责。
采用内部模型的商业银行应当将模型的运用与日常风险管理相融合，内部模型所提供的信息应当成为规划、监测和控制市场风险资产组合过程的有机组成部分。采用内部模型的商业银行应当恰当理解和运用市场风险内部模型的计算结果，并充分认识到内部模型的局限性，运用压力测试和其他非统计类计量方法对内部模型方法进行补充。
7.商业银行应当定期实施事后检验，将市场风险计量方法或模型的估算结果与实际结果进行比较，并以此为依据对市场风险计量方法或模型进行调整和改进。
8.商业银行应当建立全面、严密的压力测试程序，定期对突发的小概率事件，如市场价格发生剧烈变动，或者发生意外的政治、经济事件可能造成的潜在损失进行模拟和估计，以评估本行在极端不利情况下的亏损承受能力。压力测试应当包含定性和定量分析。压力测试应当选择对市场风险有重大影响的情景，包括历史上发生过重大损失的情景和假设情景。假设情景包括模型假设和参数不再适用的情形、市场价格发生剧烈变动的情形、市场流动性严重不足的情形，以及外部环境发生重大变化、可能导致重大损失或风险难以控制的情景。商业银行应当使用中国银监会规定的压力情景和根据本行业务性质、市场环境设计的压力情景进行压力测试。商业银行应当根据压力测试的结果，对市场风险有重大影响的情形制定应急处理方案，并决定是否及如何对限额管理、资本配置及市场风险管理的其他政策和程序进行改进。董事会和高级管理层应当定期对压力测试的设计和结果进行审查，不断完善压力测试程序。商业银行应当对市场风险实施限额管理，制定对各类和各级限额的内部审批程序和操作规程，根据业务性质、规模、复杂程度和风险承受能力设定、定期审查和更新限额。
市场风险限额包括交易限额、风险限额及止损限额等，并可按地区、业务经营部门、资产组合、金融工具和风险类别进行分解。商业银行应当根据不同限额控制风险的不同作用及其局限性，建立不同类型和不同层次的限额相互补充的合理限额体系，有效控制市场风险。商业银行总的市场风险限额以及限额的种类、结构应当由董事会批准。
商业银行在设计限额体系时应当考虑以下因素：
（一）业务性质、规模和复杂程度（包括业务的风险回报率、流动性、波动性等）；
（二）商业银行能够承担的市场风险水平；
（三）业务经营部门的既往业绩；
（四）工作人员的专业水平和经验；
（五）定价、估值和市场风险计量系统；
（六）压力测试结果；
（七）内部控制水平；
（八）资本实力；
（九）外部市场的发展变化情况。
商业银行应当对超限额情况制定监控和处理程序。超限额情况应当及时向相应级别的管理层报告。该级别的管理层应当根据限额管理的政策和程序决定是否批准以及此超限额情况可以保持多长时间。对未经批准的超限额情况应当按照限额管理的政策和程序进行处理。管理层应当根据超限额发生情况决定是否对限额管理体系进行调整。
商业银行应当确保不同市场风险限额之间的一致性，并将市场风险限额与流动性风险限额等其他风险类别的限额管理相协调。
10.商业银行应当为市场风险的计量、监测和控制建立完备、可靠的管理信息系统，并采取相应措施确保数据的准确、可靠、及时和安全。管理信息系统应当能够支持市场风险的计量及其所实施的事后检验和压力测试，并能监测市场风险限额的遵守情况和提供市场风险报告的有关内容。商业银行应当建立相应的对账程序确保不同部门和产品业务数据的一致性和完整性，并确保向市场风险计量系统输入准确的价格和业务数据。商业银行应当根据需要对管理信息系统及时进行改进和更新。
11.商业银行应当对市场风险有重大影响的情形制定应急处理方案，包括采取对冲、减少风险暴露等措施降低市场风险水平，以及建立针对自然灾害、银行系统故障和其他突发事件的应急处理或者备用系统、程序和措施，以减少银行可能发生的损失和银行声誉可能受到的损害。商业银行应当将压力测试的结果作为制定市场风险应急处理方案的重要依据，并定期对应急处理方案进行审查和测试，不断更新和完善应急处理方案。
12.有关市场风险情况的报告应当定期、及时向董事会、高级管理层和其他管理人员提供。不同层次和种类的报告应当遵循规定的发送范围、程序和频率。报告应当包括如下全部或部分内容：
（一）按业务、部门、地区和风险类别分别统计的市场风险头寸；
（二）按业务、部门、地区和风险类别分别计量的市场风险水平；
（三）对市场风险头寸和市场风险水平的结构分析；
（四）盈亏情况；
（五）市场风险识别、计量、监测和控制方法及程序的变更情况；
（六）市场风险管理政策和程序的遵守情况；
（七）市场风险限额的遵守情况，包括对超限额情况的处理；
（八）事后检验和压力测试情况；
（九）内部和外部审计情况；
（十）市场风险资本分配情况；
（十一）对改进市场风险管理政策、程序以及市场风险应急方案的建议；
（十二）市场风险管理的其他情况。向董事会提交的市场风险报告通常包括银行的总体市场风险头寸、风险水平、盈亏状况和对市场风险限额及市场风险管理的其他政策和程序的遵守情况等内容。向高级管理层和其他管理人员提交的市场风险报告通常包括按地区、业务经营部门、资产组合、金融工具和风险类别分解后的详细信息，并具有更高的报告频率。

G. 如何识别和防范企业经营中的市场风险

企业经营中的市场风险一般分为管理风险、财务风险、信用风险与道德风险等。本文主要讲述其他非道德因素引起的市场风险，这是大多数投资者容易忽视的风险。 一、公司收购 如果上市公司涉及收购事项，投资者应熟悉《上市公司收购管理办法》的相关规定，特别是有关“协议收购”的规定，因为目前发生的收购大多是以协议收购方式进行的。按规定，必须在证监会豁免其要约收购申请后，才能履行收购协议(履行全面要约收购的除外)。 上市公司收购，有善意收购与敌意收购之分，若发生敌意收购时，上市公司管理层可能采取反收购措施，但同时受《办法》第八条规定“不得滥用职权对收购设置不适当的障碍”的限制。因此，在敌意收购中，收购所涉及的法律后果存在不确定性，投资者的投资风险更大。 二、重大资产重组 根据《上市公司重大资产重组管理办法》的规定，上市公司重大资产重组应遵循其第十条有关符合上市条件和增强持续经营能力等原则规定。根据该办法第十四条的规定，在就重组事项进行磋商时，有关各方均应严格保密，如果在公司董事会决议前，相关信息已在媒体上传播或股票价量异动，上市公司必须立即公告，披露有关重大资产重组的相关情况。 另外，很多投资者根据非法定信息披露媒体的报道，即认为公司正进行资产重组，进而做出投资决策，当公司发布澄清公告时，已不可避免地造成了投资损失。 三、上市公司业绩预告 根据股票上市规则的规定，公司应发布业绩预告，而业绩预告毕竟不是最终经审计的财务报告，可能有较大的出入。因此，投资者应了解由于业绩预告而可能引致的投资风险，在公司法定披露的业绩与预告业绩不符的情形下，投资者不能依据业绩预告的信息向公司索赔。 四、上市公司高送转 上市公司利润分配通常也是市场炒作的热点。市场上往往有高送转的传言，这种分配方案本身能否作为议案提交公司股东大会表决是一个未知数，同时，由于不同股东之间对利润分配存在异议，可能导致该方案在股东大会不能顺利通过，因此，投资者应予以识别，防范投资风险。 此外，上市公司重大投资、新股发行、大股东增持、股权激励等都会引致二级市场异动，投资者均应注意其中的市场风险。 一般而言，风险就是不确定性，了解更多的不确定，就能更好地规避投资风险。 一、公司的有关议案有可能被公司股东大会、董事会甚至独立董事否决，包括上市公司并购重组等重大事项均存在不确定因素，不能以为一旦公告有关预案，就一定能顺利实施。 二、上市公司相关报告、公告或披露文件中可能存在模糊不清的内容，通常上市公司还要根据实际情况对有关预案进行修改或调整。只要这种披露不构成虚假、误导或重大遗漏，投资者对利用此种信息交易造成的损失采取法律途径索赔的，均缺乏明确的法律依据。 三、涉及监管机构行政许可事项的，上市公司相关行为存在被否决的可能，被否决是政府行政权力的正常行使，因为议案被监管机构否决而到处投诉、控告缺乏法律依据的支持。 分清公司自治与司法干预的关系 上市公司无论实施购并重组还是其他重大事项，只要公司通过章程规定的内部决策程序并履行了报告、公告等法定程序(包括行政许可程序)，公司的决策就是合法的，投资者只能选择用手投票或用脚投票(现金选择权也是投资者的一种法定选择)，但不能因公司的决策与自己的设想不符而遭受损失就到处投诉、控告或采取其他不合法的方式表达诉求。上市公司、实际控制人及其管理层若未履行法定义务或未依法履行相关义务，违反了法律的强制性规定，司法干预有法可依，在此情形下，投资者可依法行使自己的权利，向责任人索赔。(本文由广东广和律师事务所娄建文律师提供) 本栏目文章仅为投资教育之目的而发布，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。深圳证券交易所力求本栏目文章所涉信息准确可靠，但并不对其准确性、完整性和及时性做出任何保证，对因使用本栏目文章引发的损失不承担责任。

H. 市场营销风险的介绍

市场抄营销风险，是指袭企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。