① 市场营销学学位考试试题
仓储式建材超市起源于西方国家，很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来的需求，一项调查显示，在过去三年，超过二千万的德国人重新改造了他们的房屋一次,今年有四千万人计划改造房屋,其中70%的人打算自己动手。事实上建筑材料在西方已成为一种个人消费品，建材超市中的免费讲座，餐厅，儿童乐园等都是为个人消费者准备的。但仓储式建材超市被欧倍德和百安居引进中国后，其客户类型（购买者）是否有新变化呢？以下是笔者公司产品在某仓储式建材超市,进行的购买者身份和购买因素的分析：
可以看到，建材超市所属装潢公司和外来中小装潢公司占到购买者总数的69%左右，而个人购买约占31%，建筑材料在中国基本上仍是偏向于工业品，其购买消费行为受中间人员影响较大(当然材料品种不同，影响有大有小),即便个人购买的那部分，也几乎没有西方式的“DIY – 自己动手”，而是交给装潢公司来施工,这是中国和西方在消费结构上非常不同的地方。难怪西方式仓储式建材超市来到中国后都进行本土化的改革，具说，在仓储式建材超市内的设计，材料，装潢一条龙的装饰公司是中国所独创。另外，有时你会发现，建材超市的营业员要比客户多，但这并不代表他们的生意差，实际上团购是其营业额的一大块。
从购买原因结果看，建材超市的销售人员的推荐十分重要，占到71%左右的比例，曾用过该产品和行内人士的推荐也占到二，三位，而广告，品牌知名度，产品陈列等这些对消费品购买有影响的手段，对建筑材料几乎影响甚微。
结论：在中国,仓储式建材超市的主要购买者仍以团购为主，其中建材超市所属装潢公司是重点客户,而建材超市销售人员的推荐是关键。做好这部分人员的服务，培训和沟通是供应商成功的关键。至少笔者认为,大卖场促销活动对消费品是有效,但对建材类的产品未必能起到很好的作用。
举例说明:IKEA是一家在20世纪90年代就成为全球最大的住宅家具零售企业，在一九八八年就拥有145亿瑞典克郎营业额，分部全球75家连锁店。IKEA凭借何种力量从北欧的一家作坊式的家具店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店？他的创始人英格威.卡姆勃瑞德认为，企业之所以能够以裂变的形式增长是因为他们持续不断创新的家具营销观念。
一、大胆突破，将商店开到郊区
繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，IKEA却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在六十年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在 六十年代，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮，IKEA不失时机的抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了上个世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是后来简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在他们的商店中还有许多方便的服务设施。因此他们的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。
二 、消费者细分，盯住年轻消费者
随着公司的迅速增长，IKEA仍力图使他的各家商店保持早期创业年代所形成的轻松的，不抱礼节的、甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得IKEA的顾客中有77％的比例是35岁以下的年轻人，尤其是为了吸引年轻的购买者，经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。
三、强调简洁，注重细节
IKEA在瑞典的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家具的传统设计，坚实的结构、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了极具现代气息的简洁式家具，这家店在第一个营业年中就吸引了65万人次的参观购买者。常被IKEA员工挂在嘴边的一条IKEA格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分的理解IKEA的这种经营方式。结构复杂意味者组织瘫痪，IKEA强调营销管理过程简洁，他们在苏黎世市的新店首次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使普通员工都能感到公司这种过程的简洁。
四、家具店也是出游的目的地
IKEA的理念也特别精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的IKEA交通系统，在IKEA的商店中有能够充分展示产品线的四条三叶型通道商店；它精确地规划了包括婴儿换衣房，有监管地儿童娱乐区域，设有符合儿童特点的用红色苯乙烯小球填满的一个大池的娱乐场，有绿色环保经营部和时钟部，信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾客可以进入货仓自行拿取所购物品，这对一般的家具营销商来说是从没有考虑过的事情，由此从而导致营业成本降低和更快捷的服务。由于这种独特的氛围，使IKEA部仅仅是一个家具商店，而是一家能与家庭的娱乐场所如游乐园相竞争的家庭出游地。
五、颇具创意的促销活动
IKEA的前西德商店在开业伊始就组织了许多独具匠心的促销活动，在单身者日，凡是单身来宾在IKEA能得到洗袜子的服务；在IKEA的生日，来宾都可以领到免费赠送的礼物；圣诞节。顾客能够用少量的租金租到一颗圣诞树，节后返还就可以拿回租金；在睡眠者日，IKEA给三百多人提供在商店内过夜来试验新型IKEA床垫，如果试验者第二天买了被试验的床垫，即可以给十分优惠的折价。正是这种热忱和持之以恒的创新精神，IKEA的商店开到每一个地方都赢得顾客的青睐。
“从长远看对我们的顾客有意的事情，对我们自己也是有益的，我们知道我们在所有的实际市场上能够发挥一种重要的影响，我们寻找新的方法就是标新立异”。IKEA的创始人格威.卡姆勃德在他的论文《家具商的圣经》中这样论述IKEA的发展理念。
② ＜市场营销学＞考试问题求解
市场营销学把产品分为：非耐用品、耐用品和服务，消费品分类，产业用品分类
市场细分是企业选择目标市场的前提和基础。
狗不理为何受冷落？ 1.狗不理在杭州受冷落，这并非产品本身品质不佳，品牌不优，而是其在营销过程中没有注意到杭州消费者的需求与北方市场具有一定的差异性。单纯的强调产品特色，忽视杭州消费者是否接受，那么受挫是必然的。 狗不理如何打入杭州市场？ 2.(1)“狗不理”在进入杭州市场前先需进行市场调研，了解消费对象、消费范围、消费时间等问题；(2)了解竞争对手；(3)了解企业自身的优缺点；(4)外部的机会和威胁等问题。只有做到以上，这样才能根据不同的市场情况采取相应的营销策略。
五、百货在校园开展营销活动。（一）营销活动的准备：(1)首先，既然百货商店在校园区，对顾客进行调查。调查顾客群及特性，消费能力和主要消费需求，主要消费时间的分布。(2)然后对竞争对手进行调查分析，竞争对手的分布和经营状况，营销手段和顾客的反映，对手的优势和劣势。(3)最后分析自身的状况：商店位置，优势和劣势，此次调研的成果和经费。（二）总结分析调研，结合实际情况，制定合理有效的营销活动。通过调查分析得出商店的主要顾客是在校大学生，学历较高，消费能力一般，但对服务要求较高，消费主要时间为课余时间和周末，其消费价格系数比例较大，对信息接受能力强等特点。(1)营销时间集中在大学生闲暇时段即节假日；(2)营销方案要让大学生感到得到实惠，可采取会员制度、降价促销，赙赠奖品等；(3)积极对营销效果进行反馈分析，提升服务质量，改进商品品质等。