雷克萨斯品牌营销的奥秘

A. 2017年雷克萨斯深化“雷克萨斯经营法则”

引子：每到岁末年初，业界最为关注的无疑就是整车企业和整车品牌在过去一年所取得的成绩，以及面向未来一年的新目标和主要举措，同时也会乐于倾听整车企业和整车品牌对于行业热点问题的观点。

为此，《车业杂谈》新媒体平台通过书面形式，面向整车企业和整车品牌就上述相关业界关心的问题进行了一次专访，现就整车企业和整车品牌的专访内容在《车业杂谈》平台进行全文发布。

同时，《车业杂谈》新媒体平台也欢迎更多的整车企业和整车品牌能就上述相关问题接受我们的书面专访。

本期我们发布的是雷克萨斯就业界关注的七大问题所回复的专访内容。

问题一：过去的 2016 年，贵公司整车产销取得了怎么样的成绩，在新产品研发和投放、渠道建设、营销服务等方面有哪些重要举措？

雷克萨斯一贯遵循“雷克萨斯经营法则”，2016年更是坚持在自身的“独特领域”加速前行，实现了产品力与品牌力的双重提升，在中国市场取得了良好的市场表现：

截止2016年10月13日，雷克萨斯在中国累计销量突破60万台；2016年1-12月，雷克萨斯在华累计销量达109,150台，同比增长26%，首次达成年销10万台；截至2016年12月9日，雷克萨斯在中国拥有超过11万的全混动车型用户，并以近80%的市场占有率在中国豪华混动市场处于领先地位。

在清洁动力方面，我们认为全混动科技是目前降低汽车燃油消耗最务实、可靠的技术解决方案之一，并得到了市场的高度认可；氢燃料电池则是雷克萨斯对于未来的解决方案，我们计划在2020年推出氢燃料电池汽车产品。

B. 雷克萨斯营销环境

正当福特汽车与通用汽车在争雄“谁是美国第一汽车品牌”时，丰田汽车却在全球的另一端中国北方的门户天津---国家安全试验碰撞中心展开了具有震撼深度“攻心力”的向百家媒体开放的锐志安全碰撞试验。

有人把此举称为：丰田汽车的市场“禅机”。

“禅”是佛教中最高的境界。如今丰田汽车---一汽丰田锐志竟在“津门第一撞”中惊现了这一幕。从中，折射出丰田汽车国际企业公民的“最高境界”。

这与丰田汽车2月12日在北京国际饭店，每三年一届，用一千万元资助涉及多省跨行业、产业分散“中国青年丰田环境保护奖”大型环保公益活动如出一辙。

矶贝先生称：去年丰田汽车在全球销量达到812万辆，比04年增长8%，在中国销量18.5万辆，同比增长55%。

丰田汽车在北美和欧洲取得成功后，在中国汽车市场与竞争对手的不断的博弈中，逐渐形成新的产业增长规模和运用高科技产品的转换优势及迅速与市场接轨，进军中国南北汽车市场。从一汽丰田混合动力普瑞斯到锐志“津门第一撞”及5月26日下线的凯美瑞，愈发让人清晰的看到丰田汽车在中国汽车市场背后的禅机。

毛利悟：北丰田 “津门第一撞”的市场禅机

提要：过去把钢板的薄厚度作为决定安全系数，现在丰田汽车改变了原来的方法。

对于一个跨国汽车企业来说，汽车安全碰撞本不是什么新闻。但因涉及公众安全，造车企业向公众公开安全数据，自然也就成了必不可少的新闻。

8年前的1998年9月，在北京十三陵蜡像馆门前，由沃尔沃轿车组织的安全侧撞试验，进行了S70和S90两车现场有五千多人观摩的侧碰试验。当时的大背景是沃尔沃轿车刚刚进入中国不久，向中国消费者所传递的核心理念就是安全。如今，沃尔沃的安全口碑在中国消费者中有目共睹。

2002年，沃尔沃轿车又组织200人规模的中国车主赴瑞典参加“沃尔沃安全之旅”活动，其中，也有参观安全碰撞试验中心和碰撞试验的内容。就是这这些的消费者回国后口口相传和亲身体验，给沃尔沃的市场份额带来了巨大商机。

去年日内瓦车展期间，德国大众在德国沃尔夫斯堡的研发中心经德国大众董事局批准，为在正在那里参观的中国同行进行了一场专门的安全碰撞试验……

此番，丰田汽车在津门向公众首次开放安全碰撞试验，就是要通过各种真实数据和严格标准，向公众和市场消费者客观的表达丰田汽车对消费者负责任的态度。

业内人士分析：丰田汽车不是法国作家巴尔扎克笔下的吝啬鬼---葛朗台，丰田在巨大的市场商机面前绝不会吝啬！它除了向消费者证明：一汽丰田锐志的坚固性和安全性及责任性，实际上，在这背后丰田汽车要获取市场的更大的份额和利益。才有了这次令人震撼的北丰田锐志的“津门第一撞”。

以往，把钢板的厚度决定为驾驶者的安全系数。现在，丰田人似乎在以新的造车形式告知：丰田汽车的研发，由过去的钢板厚薄程度决定安全，早已转向了整个汽车的内在框架设计的安全性，这就如同是混合动力？还是氢动力一样？制造汽车的方法不同，制造汽车的理念不同，解决问题的途径也就不同。更何况丰田汽车与日本新日铁在轻质钢板上已取得新的成功技术和突破，从而既解决了总体安全性问题，又解决了车辆本身的自重问题。更解决了消耗能源的问题。体现了丰田汽车在这一领域的突破性和拓展性。

丰田汽车的市场“禅机”取决于长期以来对高科技市场的投入。而禅机的背后，最终取决于丰田汽车对未来高科技市场的早期认识和持久以恒的投入。这种早期与长期并用的发展观点已在北美市场和欧洲市场得到了证实，在福特和通用、大众不断开源截流时，丰田汽车却能在全球汽车产业易如反掌，这本身就证明了丰田汽车所追求的国际企业公民---“禅”的境界。

丰田非常清楚中国市场的重要性，但不会急功近利。无论是产品销售，还是丰田品牌的推广，丰田会稳步推进。

一汽丰田销售公司总经理毛利悟认为：踏实、稳健的作风正是丰田的优势所在。毛利悟对“津门第一撞”和丰田的产品充满市场信心。

袁仲荣：南丰田凯美瑞的市场禅机

提要：凯美瑞上市国产化率即达到70%，说明丰田汽车在全球化和本土化的战略意图更加明显。

袁仲荣称：国产凯美瑞的国产化、成本控制优势十分突出，凯美瑞一投产即达到70%的国产化水平，其中零部件配套在广州本地供给达到了35%，其余是来自天津和华东地区的配件供给商。

1月上旬，广州丰田位于南沙的工厂进行了试生产的启动仪式，广州丰田工厂的管理、生产、人员培训模式均严格按照日本丰田工厂的模式进行，全面实践丰田享誉全球的生产方式——TPS。袁仲荣表示，广州丰田的目标是建立世界级的工厂和全球化的企业，当前建设和经营出发点均以此为基准理念。

“凯美瑞在中级车市场是一个有力的竞争者。”广州丰田执行副总袁仲荣日前在京、沪、穗座谈会上表示。今年3、4月份期间，凯美瑞将在国内露出峥嵘，随后将有系列的上市热身活动，新车上市日期锁定为5月26日，首发车型为2.0L和2.4L两种排量，预计今年产量为5万至6万台。新一代凯美瑞根据全球几大市场的特点分别制定了几个版本，其中国产凯美瑞是旗舰型产品，在1月底特律车展上发布的新凯美瑞仅是标准型，两者定位、外观、配置均有不同。凯美瑞在产品设计之初，注重中国消费者的喜好，为此，中方市场管理层亲飞日本十余次，参与审定该车造型设计。

袁仲荣称：广州丰田最新的经销商网络数量，已达到目前112家。而位于广州天河区员村一带的“广州TOYOTA”销售模范店亦完工，新店命名为“东西南北店”---作为样板店，其它广州丰田4S店的建设将完全依照该店模式。将导入丰田最新的顾客管理系统在内的全新IT系统，强化客户的跟踪服务。

业内人士认为：凯美瑞是广州丰田手中的市场利器，更是丰田汽车又一市场禅机。

曾林堂：混合动力雷克萨斯是丰田汽车又一“禅机”

提要：混合动力与雷克萨斯的结合，形成了丰田汽车运用新技术并联手豪华品牌的格局。

混合动力是现阶段丰田市场专利的法宝。雷克萨斯是丰田豪华品牌。把两者相加不仅仅等于市场，还应有……

曾林堂称：“我们是想让雷克萨斯成长为世界公认的高档品牌，虽然我们是在丰田之下来销售雷克萨斯，但是在销售的过程中，我们又把雷克萨斯和其他品牌完全分开来进行。”

曾林堂这位在美国汽车市场具有丰富销售经验的老总，在回顾雷克萨斯刚开始在美国销售的时候，很多美国消费者也不知道雷克萨斯是丰田的产品，但是这种“不知道”，并没有给销售带来负面的影响，人们认为丰田与雷克萨斯是两个不同的公司，因此很容易将丰田与雷克萨斯在产品、品牌形象及服务上较好地区分开。销售是汽车厂商的最终目的，曾称：根据在美国的经验，丰田认为没有必要过于强调雷克萨斯是丰田的车，销售时也没有必要在非提到丰田这个名字。

在同一个品牌里生产出不同的车型，实现品牌价值的共享。丰田灵活地整合旗下的品牌，围绕销售市场核心，根据需要分别实行共享或是相对独立的品牌策略。从中可以看作是丰田在品牌推广和营销过程中的高明之处。更何况丰田汽车用了一个既了解美国市场的人，又了解中国市场的人---曾林堂。

环境保护是汽车厂商的社会责任。如今，主打“环保”口号的丰田在混合动力技术上，已经遥遥领先于其他的竞争对手了。在当前能源紧张的形势下，谁握有先进的环保、节能技术，谁就有抢占未来汽车市场的优势。

一贯谨慎、低调的曾林堂在介绍混合动力技术将嫁接给雷克萨斯的时称：“假如汽车能使空气变得清新，驾驶它的人就会越多，假如汽车能改善人们的健康状况，且不会引发交通事故，驾驶它的人就会越多。这些理念已基本体现在我们的概念车上，也许不久的将来就会成为现实”。

曾林堂还表示，混合动力节能环保的新技术会根据中国市场的切实需要，逐步投放到中国市场上来。包括雷克萨斯也将采用这一环保技术，形成新的尖端技术与市场的共融。

从豪华品牌汽车市场的争夺中，混合动力雷克萨斯的进入，使丰田汽车如同插上翅膀。又有谁不会认为它不属于丰田汽车的市场禅机呢？

矶贝匡志：择善而依也是丰田汽车的“禅机”

提要：快与慢、早与晚都能够证明丰田汽车在全球化的推进速度丝毫没有减弱，只不过是针对情况不同采取的必要措施罢了。

“择善而依”是矶贝匡志2月10日在丰田汽车年度团拜会上抽得一幅的书法作品。尽管那幅书法作品的书写表象，并没有再现作品本身的含义，但从矶贝先生的笑容中，可以看出他似乎更在乎作品的内涵。

矶贝先生自大学毕业后，一直在丰田的基层销售店工作，后来由于业绩出众，被调到丰田总部人事部门工作，此后，又派往美国日本工厂工作多年，随即，又进入四川丰田工作，并利用业余时间阅读了大量的有关中国的书籍，其中他最喜欢《三国》的诸葛亮是用心智。

在四川丰田工作时，他温顺的性格中却包涵着丝毫不减弱丰田在中国强劲的战略意图，而择善而依使他在四川丰田的合作者刘居荣共同开拓旅游市场并以“四两拨千斤”风格被当地的职工称为“大熊猫”，从中不难看出丰田汽车煞费苦心用矶贝先生的背后是以柔克刚的市场战略。

矶贝先生称：丰田公司总部交给我的首要任务，就是怎么让丰田在中国成为受到认同的优秀企业公民。丰田在日本，在欧洲和美国正在朝着优秀企业公民的方向努力---环境保护、安全、人才培养在中国是和清华大学推进产业发展环境相协调的合作课题研究，并设环保大奖，与北京市交管局等部门合作的对出租车司机的技能培训讲座，与沈阳金杯技工学校进行的制造技术人才培养，并设立相关奖学金，以及在河北丰宁植树、种中草药、养奶牛与当地农民共同改善当地恶劣的自然气候，所有这一切都是丰田汽车在中国真正成为被社会承认的优秀企业公民的有效措施。

业内人士分析：如果从市场多元化的角度观察，矶贝匡志奉行择善而依，如果从矶贝先生的外表个性和风度来看，矶贝先生所遵循的温和政策的背后却深藏着丰田全球汽车的雄心战略。在某种意义上说，实际上也是丰田汽车的市场禅机。由此，丰田汽车形成了在国内东西南北的市场战略。丰田汽车正攀登在全球汽车高峰，这样的丰田不仅来的不晚，而且依靠自身的研发实力正在一步步地逼近对手的市场领地。

C. 大众豪华车失败和丰田的雷克萨斯成功，谁能说些具体的 市场营销课要说案例

丰田的高端雷克萨斯叫雷克萨斯而不是叫丰田
大众的高端车依然叫大众。
这就是问题的关键所在。
品牌定位不清晰。市场营销从品牌定位来分析吧。

D. 为什么中国车企做不出“雷克萨斯”

[亿欧导读]?如何复制雷克萨斯的成功？

雷克萨斯凭借对质量的坚持，在业内积累了口碑，在丰田缓慢细致的铺垫下，雷克萨斯成为“稳定”的代名词。据J.D.Power《2019年美国汽车可靠性报告》显示，雷克萨斯以每百辆106的故障数，高居美国汽车可靠性榜首。

“我们的每台车，基本上都是跪着卖出去的”。丰田章男曾这样形容雷克萨斯开拓美国市场时举步维艰的状态，也暗示了雷克萨斯对服务品质近乎苛刻的自我要求。高质量的售后服务成为消费者买单的重要原因，同时塑造了品牌价值，稳步提升了品牌溢价能力。

中国车企何以高端化？

打造独立垂直的高端品牌，需要独立运营以作出明确的品牌区隔、构建明晰的产品矩阵，母公司的强大背书同样在品牌价值上有着“润物细无声”的加持作用。

自主品牌已经行进到到两条分岔路口，一边是继续用价格换市场，在备受挤压的市场中步步退让；另一边是奋发突围更高级别消费市场，促成品牌向上。在消费升级的趋势下，高端化便成为必然选择。

第一个吃螃蟹的当属奇瑞。2009年奇瑞推出高端品牌“瑞麟”，成为自主品牌捅破高端化天花板的第一步。在高端化战略上不遗余力的奇瑞一口气推出四大品牌并举的战术，在产品力和技术支撑不起“高端”二字时，激进的目标预示着初探高端化的失败结局。瑞麟G5最好的市场表现不过年销2000多辆。

壮志满怀推出高端线产品后旋即模糊产品高端属性，向低端市场下探价格，是众多自主品牌或急于变现的“迷惑行为”。目前自主高端头部梯队的吉利领克和长城WEY也未能走出产品下探的“回头路”，紧跟旗舰车型领克01的领克02、领克03产品定位逐渐走低，以中型SUV打头阵的WEY随后调转方向紧接着上市两款紧凑型SUV，短期销量的提升，实则伴随着品牌定位的折损，长远来看得不偿失。

“多生孩子好打架”是过去很长一段时间自主品牌信奉的“下策”。吉利在2007年至2014年经历了近7年的多品牌探索时代，奉行英伦、全球鹰、帝豪三个品牌并行战略。但旗下各类型产品性能和价格过于接近，品牌差异化不明显。在资源有限的情况下，为了维持多品牌战略，反而分散了吉利来之不易的研发资源，瓦解了原本聚焦的合力。

“吉利之前多品牌不成功，主要原因在于产品本身以及对用户细分市场没有规划。”吉利CEO安聪慧曾总结多品牌时代的战略失误。2014年吉利在探索中回归“一个吉利”，启动打造精品车的吉利平台化战略，从研发制造到体系建设都更踏实。

为什么中国车企做不出“雷克萨斯”？

高端化绝非一朝一夕，亦非一款产品之功。

反观中国自主车企的高端化之路，在很长时间里，都略显悲情。自主品牌高端化探索的成功案例寥寥，高举低走、铩羽而归的比比皆是。

推出一辆风靡一时的“爆款”产品不难，难的是品牌在赛道中始终处于领跑地位，想要拥有经久不衰的生命力、屹立不倒，核心技术是重中之重。

如今中国的自主品牌虽在数十年各方面已有飞跃发展，母公司的产销规模、自主研发能力、品牌力和产品力上仍远远不够，因此进军更高端市场的前景并不明朗。产品的区隔不明晰，相互掣肘且拉低高端形象，也是自主品牌高端化的一大困局。

如果原品牌未能割舍可能留存在消费者心目中的低端低价、与之高端形象不相符的印象，高端化起势势必艰难。合适的时机同样关键，在消费者没有对自主品牌有缺乏认知的情况下，贸然推出远高于原有价格区间的产品，凭什么来说动消费者的钱包呢？

首先要知道，支撑雷克萨斯在美国、乃至全球站稳脚跟的前提，是丰田半个世纪的汽车研发和制造经验的沉淀，是上世纪80年代丰田已达到全球300万辆的年销量，是丰田积累下的世界级汽车制造公司的地位和声望。

雷克萨斯诞生前，曾投入了6年的研发，是1400名工程师、2300名专业技师、10亿美金的投入，是450款车型分析合力产生的厚积薄发。高端化注定是一条艰难向上的坡道，诸多独立发展的成功豪华车品牌，与雷克萨斯同时期诞生的日产英菲尼迪、本田讴歌无一不是经历了漫长而曲折的试错过程。

中国自主品牌数十年的高端化探索，已有了初步的成果。

高端化征程充满未知，但可以肯定的是，中国自主汽车企业在高端化的路上，应该更慢一点，再稳一点。想要获得市场认可，在产品品质、售后服务、品牌建设等各方面缺一不可，自主品牌如何修补以往的短板，是实现高端化逆袭需要仔细考虑的问题。

编辑：郝秋慧

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

E. 雷克萨斯是哪个国家的品牌

雷克萨斯（英语：Lexus；日语：レクサス），创立于1983年，是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。该品牌仅用了十几年的时间，销量在北美地区便超过了奔驰、宝马。

1999年起，雷克萨斯品牌连续11年位居美国豪华汽车销量第一的宝座。2005年，雷克萨斯成功打入日本本土市场，也因此成为在全球均有销售的高级轿车品牌。

初时雷克萨斯在美国国内以“热切追求完美”（The Passionate Pursuit of Perfection）作为宣传口号，后来以“追求完美”（The Pursuit of Perfection）作为在全球国家和地区的行销格言，直到2013年，其宣传口号改为Amazing in Motion。

2017年，正式公布全球新品牌形象的中文释义——“领未见，探非凡”（Experience Amazing）。

注意：

丰田英二先生提出了一个震撼性的问题：“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”换句话说，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车厂牌。

大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，简直就是对日本汽车工业的全面性挑战。然而在场的所有人都以非常坚定的“是的，我们能！”作为回答，大家都了解这并不是一时激励下的冲动响应，而是一群经验丰富、技术超卓的专业人士对未来使命所作出的坚定承诺。

经过数年呕心沥血和潜心研究，雷克萨斯隆重上市，并一举成功。

F. 雷克萨斯这个车有什么好为什么在进口豪华车中他的销量是第一谢谢

丰田的营销是很厉害的.雷克萨斯主要宣传的是:豪华.舒适.安静等.定位高端,竞争对手锁定奔驰宝马.但与它们相比具有很高的性价比.
再加上丰田的中庸之道.雷克萨斯造型很不张扬.使很多客户都能接受.
其实它也没什么特别之处.最只要的还是丰田的营销.使雷克萨斯在全球都比较畅销.

G. 雷克萨斯品牌进入中国这么多年为何销量一直平平

雷克萨斯的固有印象，作者首先想到的首先就是非常好的稳定性口碑，其次就是雷克萨回斯一直在答打造的“匠人精神”的品牌形象，其实对于很多消费者来说，汽车的本质是工具，好的稳定性，省心的后期使用品质，舒服的驾乘体验的确是一辆好车的第一要素，这几点上来说，雷克萨斯的确拥有非常不错的口碑。

H. 雷克萨斯靠什么赢得100万中国用户的心

独具复匠心的工艺和超乎想象的科技制，赢得了中国消费者的青睐，在各自细分市场表现突出。而在今年上海国际车展上刚刚完成全球首发的雷克萨斯旗舰级豪华MPV LM，更被称为“陆地飞行的头等舱”，相信届时会为雷克萨斯在中国带来一批新的拥趸。

以最基础的礼仪规范为切入口，将“以顾客为本”、“心行合一”的Omotenashi精神，贯穿于经销商业务的各个环节，鼓励每位员工“从心出发”，为客户提供超越期待的感动服务。

I. 雷克萨斯的历史详细介绍一下这个品牌。

雷克萨斯历史起源

1983年8月，日本工业巨子丰田汽车会长丰田英二先生召开了一次高层机密会议，与会的都是日本汽车工业界第一流的菁英。丰田英二先生提出了一个震撼性的问题:“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”换句话说，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车厂牌。

大家都体会到：他提出的已经不只是个问题，简直就是对日本汽车工业的全面性挑战。然而在场的所有人都以非常坚定的“是的，我们能！”作为回答，大家都了解这并不是一时激励下的冲动响应，而是一群经验丰富、技术超卓的专业人士对未来使命所作出的坚定承诺。

LEXUS的故事就从此开始。

日本从此拉开了高档轿车的序幕。这个品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Lexu）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“Lexus”字母“L”的大写，“L”的外面用一个椭圆包围的图案。椭圆代表着地球，表示雷克萨斯轿车遍布全世界。

没有人会忘记LEXUS LS400在1989年正式上市时，在全球高级车坛所引起的震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。到今天，LEXUS己经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。相信许多人都还记得LS400的经典广告片：在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山；要庆祝车坛新贵诞生，这的确是最佳的方式。

LEXUS现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系.一个又一个奖相或许就是雷克萨斯证明自己的最好的证据。

当您综观整个LEXUS车系。您会从点点滴滴出感受到丰田在维持顶尖品质的一致性上，投了非常可观的资源和努力。不论是豪华气派的四门三厢尊贵座驾，或是帅劲十足的双门硬顶精悍跑车，每一部LEXUS都同样采用了匠心触具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的严格品管，以确保您可以拥有最优异的乘驾。

J. 雷克萨斯合资

雷克萨斯不是合资车全部进口的是丰田的一枝独秀，技术相当好了，价格是有点高但你发现没有和它差不多的德系车没有质量能比它好的，你听说过雷克萨斯烧机油吗，正时链条自然断裂吗没有吧贵点可以质量必须跟得上。