博物馆战略与市场营销

1. 菲利普科特勒在1998年写的一篇文章

菲利普•科特勒的三部曲：市场营销的新大陆
读科特勒的三本营销著作
圣路可商务顾问 孙路弘

诠释科特勒这三个字构成的品牌含意和影响意义是需要相当高的水平和有实力的思想的。尽管这个想法在心中萌生已久，毕竟，作为科特勒营销集团中国区的高级营销顾问，为老板摇旗呐喊也是应该的，但是，真的要落实到文字来体现科特勒对商业界的贡献实在不是一件容易的事情，不然也不会有俞利军先生的感慨。俞利军是国内公认的翻译科特勒著作首屈一指的大家，科特勒本人曾亲口对他的中国员工（就是本人）说：“全球，无论是德国，法国，还是日本，对他的作品翻译的最好和最贴切的，得到最多读者认同的是中国，就是俞利军先生翻译的《市场营销》”。为此，俞利军先生在他新翻译完成的《科特勒：市场营销教程》一书后打电话给我请我写一篇书评，其实，我也是怀揣着渴望的心情，一来再次领略和欣赏科特勒的作品，二来有机会再次品味俞利军先生的中文功力，同时深有感触的是，俞利军教授在译者序中表露出的内心深处的感慨：“要是朱生豪和傅雷在世的话，他们也会心甘情愿地翻译波特和科特勒他们吧。”至于俞先生是由于翻译科特勒而成为了学术界认可的一个营销权威，还是由于他原来就是一个营销权威而被选中翻译科特勒的作品的问题其实已经不是问题了。俞利军先生本人对中国的营销现状看法和有关的观点以及贡献、思想可以在他大量的翻译作品的序言中读到，因此，在学习和阅读科特勒著作的同时，还可以欣赏中国译者的见解才是读者应该庆幸的价值。

无出其右的教科书才是对整个市场营销有着深远的，重大的影响力，无论是研究市场营销的学者，还是实际市场中操作营销活动的经理们，无一不受到营销学教科书的影响，而创造这个影响力的人就是营销之父菲利普•科特勒先生。其他许多学科几乎都没有这个现象，那就是一个作者几乎占据了这个领域并主导这个领域长达37年之久，而这一切的最初源头其实都起源于1967年，那年，科特勒博士出版了他的第一本营销教科书《营销管理：分析，计划以及控制》，自此以后，科特勒已经不是一个人的名字那么简单了，这三个字已经就是等同于营销管理或者营销基础的名词了。

科特勒作为一个学者，他首先必须是学生，他于1962年毕业于芝加哥大学，取得学士学位后加入西北大学凯洛格管理学院，他在麻省理工获得了经济学博士学位，哈佛的博士后方向是数学，在芝加哥大学从事的是行为科学的研究。截至到2004年，他已经在学术领域获得了各种荣誉，奖励不计其数。1978年获得保罗成就奖，1985年美国营销学会杰出贡献奖，1995年国际营销高级年度奖，2002年科学营销协会颁发的营销教育学术年度奖，2003年营销管理协会的创新贡献营销大奖，他是唯一一个连续三次获得营销论丛杂志的AKP（AKP是1904年在美国纽约大学创立的一个商业专家社团）大奖的学者，全球的学府中他获得有九个名誉学位，作为营销专家他是唯一一位获得三次营销管理著作大师称号的教授，分别是1998年肯尼迪奖，1998年格理纳奖，2002年布朗奖。

科特勒还是一个多产的作者，全球标注有科特勒名字的图书仅在校园内就有多达3百万册，被翻译为20种不同国家的文字，他日常不断更新的流行的著作有11个不同版本。美国时代财富杂志已经永久性地将《营销管理：分析，计划和控制》这本书评为当今影响力最大的50本商业图书之一；他在1980年与加里•阿姆斯特郎合作撰写的《营销原理》已经是大学营销相关课程的首选课本，这本教材已经编辑到第11版；另外一本《非盈利组织的战略营销》（1996年）是与艾伦•安德里森合作的，也已经升级到第5版，其他不断经常更新升级的著作还有许多。对于一个领域的专家来说，有这样三本奠基性的专著已经非常了不起了，但是，对于科特勒来说这只不过是一个开始，随后他分别与不同领域的作者合作撰写了29本不同领域的营销著作，1984年，2002年与保罗•布鲁姆以及汤姆•黑亦合作的《专家服务营销》；1992年合作的《会议营销》；1993年的《营销渠道》；1997年《国家的营销：建立财富国家的战略途径》；1997年的《票房营销》；1998年的《博物馆之战略与营销》；1985年的《教育领域的战略营销》；1996年的《服务旅游业营销》；2003年的《资本市场营销，全球化品牌》；同年与德•波诺合作的《水平营销法》；同年他还出版了一本《营销词典A到Z：需要知道的80个营销基本原理》。通过他涉及的广泛领域的一系列著作，美国著名的保罗学者大奖在1979年时将科特勒与毕加索进行了比较，发现他们有三个方面的相似之处，1.量化模型，通过大量的案例收集和研究以及应用得到的模型提炼，2.概括和提炼为通用的营销管理理论，并指导具体的应用，3.政策层面的考量。如果用中国战略家毛泽东的语言那就是，从实践到理论，再从理论到实践的过程。

2. 学市场营销，应该看什么书

市场营销这个专业其实并不难学，不至于像题主说的一头雾水呀！想学好市场营销其实还是很简单的，建立专业的知识体系是第一步哦。关键还是要选对入门教材，其实关于营销的核心专业知识统共也没有多少，关键还是要看实践了，推荐你看下《营销管理必读12篇》。以下为转来的书评，希望对你有帮助。

想彻底掌握一门学科，读书是最好的方法。而说起市场营销书籍，对我影响最大的一本书当属《营销管理必读12篇》了。

关于市场营销方面的大部头书籍其实有很多，譬如大家耳熟能详的所谓的「营销圣经」《营销管理》、《定位》等等。这些大多严格遵循教科书的套路，理论和内容乏善可陈，毫无新意，丝毫点不起全身心投入学习、立即行动的欲望。

如果只看一本营销书籍，那么我推荐你看《营销管理必读12篇》。

相关阅读：市场营销学的学习方法

（一）全面系统地阅读，弄懂教材

每门学科都有一个完整的体系，市场营销学也是这样。初学者首先应该弄通弄住每章的基本概念、基本理论、基本方法。要理解，不能仅仅满足于死记硬背；要完整地理解，不能似是而非。在理解的基础上加以记忆，遇到不懂的地方多问几个为什么，这是学好一门学科的基础和最起码的要求。其次，应该运用系统方法学习这门课。任何学科的重点理论和命题皆存在于一个完整的系统之中、片面追求重点理论和命题的把握，忽略系统中的辅助性理论和命题，就会造成理解上的偏差和歧义。不要孤立地去抓重点，重点就像红花一样，需要绿叶的陪衬。只有综合掌握系统理论以后，才会真正理解“重点”在某些问题中的地位。

（二）正确使用有关的自学辅导书

使用自学辅导书，应注意两点，一是要处理好自学辅导书与教材的关系。自学辅导书是以指定的教材和大纲为依据来编写的，它主要是帮助考生理解和掌握教材的内容，解答考生在自学过程中遇到的疑难问题。但是，教材是基础，教材的内容是辅导书无法涵盖完的。只有弄通弄懂了教材内容，辅导书才能产生画龙点睛的、事半功倍的效果。二是不要陷人题海战术。试题只是帮助考生理解和掌握基本概念、基本理论的。通过作题，会把一些掌握不准的东西弄准，也可把一些杂乱无章、头绪繁多的东西条理化、系统化。但是，如果教材上的理论就没有领会，题做得越多，反而会使人越糊涂。

（三）把理论与实际结合起来

市场营销学是一门实践性、操作性很强的学科，其理论涉及到我们生活和工作的方方面面。因此，考生在学习时，应注意把理论与实际结合起来。为此，要做到两点，一是勤于思考。遇到一些难以掌握的概念或理论，不要仅限于记忆，要结合实际多思考。

（四）用自己的语言整理笔记 读书笔记是学习的好帮书，它可以总结、加深你学习的成果。但是，不要把读书笔记等同于课堂笔记。读书笔记是对书本知识和课堂知识的总结和概括，你可用简单的一两句话或一两个字把复杂的理论提炼出来。这样，整个课本学下来，笔记上装的全是你自己的东西，这不仅利于你对课本的理解，更有利于你考前的复习。