娃哈哈启力市场营销

① 宗馥莉接任娃哈哈后，哇哈哈的发展前景将会怎样

宗馥莉接人娃哈哈后，娃哈哈的发展前景依旧是比较困难的。

中国连续多年快消品行业的老大是娃哈哈，2013年最高峰销售额达到782亿，不过，大佬现在形势也是很危急的。

几年前，宗庆后老先生说，娃哈哈在2014年要销售额达到1000亿，现在从最高峰的将近800亿的销售额下滑到了2017年的464亿，相比去年下滑64.6亿元，距离1000亿目标，一半都达不到了，确实有些令人叹息。

哇哈哈受制于传统的思维，难以适应互联网的变化，互联网时代的个性化，碎片化的特征，娃哈哈很难通过传统的营销体系去把握，因此，衰落是必然的。用传统的思想去做互联网一定是失败了，现在娃哈哈推出的新品“天眼晶晶”，也是这么一个产品。

② 杭州娃哈哈集团好不好

当然好，娃哈哈，阿里巴巴都是杭州的有名企业，能不好吗

③ 加多宝成功销售案例分析

加多宝集团是近几年来迅速崛起的一个民族企业
作为凉茶行业的龙头
不得不探究一下加多宝的营销方式。以下是我分享给大家的关于加多宝成功销售案例分析，欢迎大家前来阅读!
将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力!本文来解析那些加多宝的出色之作!
商场如战场，商战中的智慧博弈，其精彩程度一点不亚于战场。商战争夺中，空中轰炸与地面争夺有何有效发挥作用、及联动至关重要，优秀的企业往往能成功构建营销“天罗地网”，实现市场的有效占领!。加多宝宝在当初操作，将王老吉一个区域品牌打造成全国知名饮品的过程中，就充分展示了这种实力。
(一)昔日——构建强大的“地网”，攻下了北方市场
客观说，在加多宝运营王老吉的初始阶段，广告营销的功底并不深，对于北方消费者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一个让消费者记住的差异点，并不是促使北方消费者购买的理由。
毕竟北方和南方不一样，没有喝凉茶去火的习惯，更没有很强的去火需求，除非火大了、去吃药品，北方没有南方那么强的保健意识，在2010年之前，问北方消费者，他买王老吉是去火吗，多数不是这个原因，这只是一个出位、差异化，并没有成为消费者购买的理由。
但是加多宝团队在当时渠道商表现出的功底，确实值得夸赞，绝对是高水准的，在地面构建起了强大的地网，用一句话说，消费者被加多宝操作的王老吉大面积的包围了。
1、便利店的地网
这种便利店也着实多，所住的小区，总会有多个便利店，出去办事经过的社区或写字楼也会遇到很多便利店，数量太多了，而在这些便利店里，要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王老吉的海报;有些店走进去可能还有王老吉的堆头。只要从小区里经过，就总会高频的看到王老吉的个各种张贴、宣传物料。
2、餐饮场所的地网
在另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所，首先张贴的海报不用说了，非常多，然后小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。
可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、消费圈构建了多种包围，形成立体轰炸。
这样的力度，让人无法不感兴趣，这个王老吉是什么东东，尝试一下看看吧!就这样，再配合上央视大规模广告投放的天罗，就搞定了。客观说，王老吉的地网远大于天罗媒体的效果。这其中必定有两乐和康师傅的人参与，国内企业没有多少企业能把地面渠道和终端传播做的这么到位的。
(二)20xx年开始品牌转换之战的广告营销 绝对的高手之作!
广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!
20xx年，加多宝与昔日合作伙伴决裂，分手对加多宝而言，是一个不得不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。而对于受众而言，即将推出的加多宝是个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能否认可、接受?一旦转换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子很多，在总经销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失。
可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想!
但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换，实现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品牌的迅速崛起，承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧的经典之作!
如果借用《论持久战》的经典理论，防御——相持——反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段，而且做得不错!下面就一一解析这几次成功的广告营销：
1、全国销量领先的红罐凉茶改名了
在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来!
这里有2点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。
首先说，最优质资源的把握
当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短)，并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。
其次，转换的巧妙
找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”
巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手鐗“渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。
2、全国每销售10罐凉茶有7罐是加多宝
而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。
后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每10罐凉茶，有7罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个7罐的数字，也有效的回避了一些问题。
这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。
注：值得一体的是 一个幸运的栏目《中国好声音》
有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!
值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。
有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。
但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。
在保持地面杀手鐗的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了2013年，在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!
3、继续占位“全国销量遥遥领先”
广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!作为媒体空中轰炸的重头戏，广告传播的作用至关重要!
此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力，于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象(相对比的，大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊，传播效果更加打折扣。
4、庆祝20xx年加多宝销量再度夺金 推出金罐凉茶
一个无奈之举，却再次实现了成功营销。
在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去(红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布)，过去努力打造的特色资源一个个失去。
不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。
而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。
在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。
至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般，策略的将每一次进攻，灵活的化解。
这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!
而加多宝这一过程中打的组合拳，是很值得营销人思索的!

④ 娃哈哈关于市场营销策略毕业论文

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!

娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》

摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。

关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销

1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。

2.娃哈哈品牌定点调查及分析

2.1资料整理

娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。

表1-2幸福超市娃哈哈产品

一扎的包装统一为四小罐。

2.3调查分析

2.3.1市场细分及选择

娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。

娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。

2.3.3市场定位

娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。

2.3.4品牌和包装

娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。

以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。

AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。

2.3.5定价策略

娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。

2.3.6促销决策

促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。

3.问题及对策

3.1发现的部分问题

首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;

其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;

此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。

3.2问题对策

一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;

二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品;

三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)

参考文献：

[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013

[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期

[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月

⑤ 李东东的个人素养及贡献

李东东的成绩一直是年级的前三名，在校期间连续两年获得国家励志奖学金，学院奖学金。作为2010级营销与策划2班的文艺委员，曾策划并执行年级元旦文艺晚会、2011级策划专业迎新晚会、2012级策划专业迎新晚会等各类校级文艺活动。2012年6月策划的校园营销策划节开幕式晚会
“策划之夜”，因其创新的节目与新颖的呈现方式使得本次策划节宣传达到了顶峰，受到了全校的瞩目。
不论是班级活动，还是年级活动，他都尽职尽责。2012年3月协助学院团支部的工作，成功策划了南宁职业技术学院商学院校园第一届文明在行动辩论赛。在2012年广西十万大学生党团员创先争优社会服务活动中，因工作积极，认真负责，态度诚恳，荣获“优秀志愿者服务”称号，并被评为商学院“社会服务先进个人”，同时被评为南职院“社会实践先进个人”和“优秀共青团员”称号。 李东东同学凭借自身扎实的专业功底与其良好的沟通与协调能力，成功策划并且组织了多场大型社会实践活动。2010级策划专业的清秀山秋游；博扬策划协会7周年庆典，并且担任主持人进行主持其活动；广西名师陈建新的《2010级营销与策划专业大明山旅游策划调研案》等户外活动。其中《2010级营销与策划专业大明山旅游策划调研案》活动受到南宁大明山管理委员会的领导赞扬，称赞其活动组织者很细心。
2011年，他加入了橡果国际上海好记星数码科技有限公司的广西贵港的营销队伍中，担任贵港地区培训员与销售员，负责其产品的培训与销售，在此期间，由于工作表现突出，销量稳居全市营业员排名前三，被评为“优秀销售员”称号。2012年9月好记星新品上市，为其新品重新定位，进入市场，销售业绩不断上升。
在2012年的娃哈哈启力杯校园营销节中，该生作为培训师培训其参赛成员，使得大赛在三天推广中共获得4万多元的总销售额。
2012年6月受南宁新概念餐饮投资管理有限公司的邀请，为其公司旗下项目《南宁职业技术学院三食堂》做策划，并且进行实施，2个月内销售额直线上升。
2012年6月第二次作为学生策划团队受教育部邀请到中火炬职业技术学院参加教育部高等职业教育服务青年成长发展暨第五届国家示范性高职院校建设成果展示会开幕式策划。
2012年8月第三次作为学生策划团队受教育部邀请到山东潍坊参加教育部高等职业教育服务青年成长发展暨第五届国家示范性高职院校建设成果展示会开幕式策与整体策划。 在校紧张学习的同时，李东东同学还担任了学校营销与策划专业的教学助理一职。协助自治区级优秀策划专业教学团队的教学，并担任国家级精品课程《策划创意》的10级教学协助。由于工作表现出色，续任10级策划专业课程《旅游策划》《会展策划》《促销策划》等课程的教学助理。
作为零柒柒壹策划公司的首席策划师，他曾经负责过《2011年度南宁职业技术学院机电工程学院招生策划案》、《2011-2012年度广西南宁尚派-生活杂志营销推广案》、《2012年大明山旅游策划策划案》、《广西南宁百泓罗汉果营销整合策划案》、《广西红日学府房地产营销推广案》、《2011-2012年我能红枣汁广西营销推广案》、《2012年茅台-习酒广西营销推广案》、《教育部高等职业教育服务青年成长发展暨第五届国家示范性高职院校建设成果展示会策划》、《2012年度娃哈哈“启力”广西营销推广案》等多家公司的销售策划案。 《机电学院招生策划案》以创意新颖，招生效果显著，获机电学院领导肯定。其中《国家示范成果展》更获得教育部领导表扬，并且被全国校长联席会议授予策划团队“青春才华奖”。 他不仅在课堂活跃，在课外也积极参加各种社会活动，他参加了由广西高校毕业生就业指导中心主办的广西大学生职业生涯规划大赛，其荣获南职院大学生职业生涯规划大赛第一名，南宁片区赛三等奖并且成功参加全区总决赛。为了更好的规划自己与提高自身的就业能力，2012年该生参加了南宁职业技术学院模拟面试大赛荣获一等奖，在场的评委都对其抛出了橄榄枝。2011年南宁国际龙舟邀请赛，他作为志愿者，工作认真负责，积极的为龙舟赛的选手服务，热心接待来宾，荣获共青团南宁市委、南宁市青年志愿者协会授予“优秀志愿者”称号。在广西十万大学生党团员创先争优社会服务活动中，积极参加工作，认真负责，态度诚恳，荣获“优秀志愿者服务”称号，并且被千千网聘为特约记者。
作为当代的大学生，他响应党“为人民服务”的宗旨，一直致力于把热情献给人民，服务社会。在广西壮族自治区统计局社会情况民意调查中心的工作中，他认真负责，努力工作，成绩优异，荣获三等奖。在2011年的7-8月，向党的90周年献礼活动中，圆明园景观展中作为首席讲解员，他为期游客讲解圆明园的历史，东盟经济开发报对他进行报道。

⑥ 两个格瓦斯之争：饮料界争利频曝争正宗

加多宝和王老吉关于正宗凉茶之争还未落幕，格瓦斯饮料硝烟再起。哈尔滨老字号秋林公司、顶着中国首富光环的宗庆后都被卷入这潭浑水。

两个格瓦斯之争

借助湖南卫视一档知名节目平台，娃哈哈重磅推出其2013年主打饮料新品格瓦斯，一石激起千层浪，日前，哈尔滨秋林公司公开叫板娃哈哈格瓦斯为山寨产品，引发南北双方一场隔空大战。

面对炮轰，娃哈哈掌门人宗庆后也亲自上阵并回应称，“消费者说正宗才算。”秋林公司炮轰娃哈哈背后，是否是想借机傍大款，提升自己的知名度？一场类似“王老吉”之争的明争暗斗愈演愈烈。

“正宗”叫板“山寨”？

面对娃哈哈格瓦斯的快速成长，秋林格瓦斯饮料公司开始“不满”。

近日，哈尔滨秋林格瓦斯饮料公司通过网络发布了主题为《拜托“娃”，山寨也要认真点》的系列海报，声称娃哈哈模仿秋林公司拥有“百年历史”的格瓦斯饮料，将矛头指向娃哈哈格瓦斯的生产工艺。

据本报记者了解，早在6月22日，秋林格瓦斯就已经开始在其官方微博上“喊话”，随后的6月27日，针对娃哈哈格瓦斯与秋林格瓦斯的区别，秋林格瓦斯饮料公司在其官方微博上解释称，首先格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料，俄罗斯人秋林早在1900年就把格瓦斯带入了黑龙江，秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的“去年新品”，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。

随着越来越多媒体的关注，“正宗”格瓦斯之争闹起来了。7月3日，娃哈哈掌门人宗庆后现身回应称，“我认为正宗也好，不正宗也好，关键是老百姓说了算，消费者说了算。”

同时，宗庆后还指出，靠恶意炒作，去贬低人家，抬高自己，这样做也不是太好，格瓦斯是源自俄罗斯的传统产品。娃哈哈根据中国人的口感用现代生物技术进行了改进，因此娃哈哈生产的格瓦斯不仅口感好，营养也不错，这也是一种进步，如果再去强调手工制作是正宗，这在思维上是有问题的，现在社会都在提倡科技创新。

7月3日，娃哈哈一位内部人士告诉本报记者，秋林格瓦斯也就是在2010年才开始做的，这次炮轰娃哈哈主要是为了炒作自己，娃哈哈格瓦斯主要是借助湖南卫视的《我是歌手》火起来的，现在两者不是一个重量级的，借助娃哈哈对格瓦斯这个品类的广告效果，秋林公司目前的产能完全可以消化得了。

对于当前的纷争，秋林格瓦斯饮料公司市场部一位工作人员则告诉本报记者，秋林格瓦斯的工艺比较正宗，格瓦斯有着很悠久的历史，娃哈哈生产的格瓦斯没有秋林公司出品的早，这次并不是借机炒作自己。

“哈尔滨秋林公司叫板娃哈哈是假，借机提升自身品牌影响力是真。”中投顾问食品行业研究员向健军接受本报记者采访时表示，秋林公司的格瓦斯至今依然集中在东北地区，受制于资金、渠道和品牌等因素尚未进行全国扩张。而今娃哈哈作为国内饮料行业的巨头之一，利用渠道和资金优势打开了格瓦斯的全国市场，秋林公司此时叫板娃哈哈，无疑是借力发力，为提升品牌知名度和全国扩张做准备。

对此，北京市华泰律师事务所律师王科峰接受本报记者采访时则认为，格瓦斯是一个通用名称，娃哈哈只要在配方和外观设计上没有抄袭秋林格瓦斯就没问题，如果秋林格瓦斯在网上和宣传上攻击和诋毁娃哈哈格瓦斯，这属于不正当竞争，娃哈哈反而可以起诉他们，如果秋林格瓦斯认为娃哈哈侵权了，也可以通过司法程序解决纠纷。

谁的市场

事实上，此次秋林公司挑起格瓦斯正宗之争，实属无奈。

“秋林格瓦斯现在的渠道铺不开，虽然他们在天津建的新厂已经投入使用，但是只能辐射到北京、天津附近的地区，很多地区是买不到的。”据娃哈哈上述内部人士介绍，目前秋林格瓦斯的年销售量大约在两三个亿左右，而娃哈哈格瓦斯今年上半年的销售量就已经达到十多个亿，今年过20个亿应该问题不大。

公开信息显示，早在1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了中国第一家跨国商业企业秋林公司，这是哈尔滨秋林集团的前身，并将他们家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺也带入哈尔滨，并以他的名字命名为——秋林格瓦斯。

自2010年1月8日，秋林公司开始恢复生产秋林格瓦斯饮品，市场一直处于供不应求的局面；为了扩大战果，2011年，秋林格瓦斯开始在天津建立了新的厂区和设备，这家工厂在2012年下半年开始生产出产品。

然而，天算不如人算，秋林格瓦斯在正要崛起的过程中，遭遇了娃哈哈这个巨头。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己进入这个市场。

“格瓦斯就像啤酒一样，是一个品类，在俄罗斯也没有叫得响的品牌。”娃哈哈上述内部人士告诉本报记者，在俄罗斯很多家庭他们都能自己制作格瓦斯，宗庆后最近几年去了很多国家去考察投资项目，去俄罗斯的次数比较多，发现了格瓦斯这款饮料，再加上刚创业的时候，他就卖过格瓦斯，于是就想做这块了。

娃哈哈的一贯营销手法，即通过与综艺娱乐节目合作，或通过冠名与特约方式进行产品的市场推广。随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯借助该节目一战成名，市场认知度迅猛上升。

目前，在各大电视台，随处可见娃哈哈格瓦斯三位金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，这是娃哈哈继2012年大手笔推出功能性饮料“启力”之后的又一力作，同时也是其寄予厚望的一款新品。

7月3日，本报记者通过对一些超市的调研发现，目前娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯在终端销售市场的竞争很激烈，作为后来者，娃哈哈330毫升的格瓦斯饮料仅卖3元钱，而秋林格瓦斯420毫升瓶装的饮料售价是4元钱，在价格上娃哈哈的竞争优势明显。

此外，还有媒体报道称，娃哈哈今年在格瓦斯广告预算上做了充分准备，最起码是要砸5亿元。仅是广告费，就远远超过了秋林格瓦斯的年销售额。

对此，向健军指出，如今饮料行业内，产品固然重要，但是营销方式及力度、铺货速度等更加重要，娃哈哈作为国内饮料行业的巨头之一，其具有资金优势更具有渠道优势，大手笔宣传及及时的铺货造就销售收入，所以对饮料企业而言，一个新产品的成功，产品、营销、渠道三者缺一不可。

对于秋林格瓦斯的发展前景，向健军评价称，虽然秋林格瓦斯独霸东北市场，也有可观的经营收入，但是由于其尚未进行全国扩张，使其丧失了更多的市场容量和经营收入。

⑦ 达利园：乐虎饮料为何失败

娃哈哈启力失败的跟随者：乐虎功能饮料 摘要：乐虎功能饮料要走出现在的困境一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，同样，按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”，乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装，因为红牛是红色罐装，如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了：罐装的阴阳对立面就是瓶装，一个显而易见的定位方法;一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，从“做人要大气，清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”，当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉，何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜; 最近五一节在某电视广告中看到达利集团的新品广告：乐虎功能饮料! 如下是广告语：乐虎：喝乐虎，提神抗疲劳， 喝乐虎，激发正能量， 喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量， 乐虎，CBA联赛官方指定功能饮料。 首先：乐虎的第一个败笔：定位不当 乐虎的品牌定位广告语没有和市场领导者红牛形成阴阳对立，也没有形成差异化，乐虎和娃哈哈启力犯了同一个错误：没有站在红牛的阴阳对立面去 确定和选择自己的品牌定位，这是一个很大的败笔。 接着：乐虎的第二个败笔：产品包装不当 娃哈哈启力的包装和标准色等远看起来和“百事可乐"”差不多，这是娃哈哈启力的一个败笔之一;同样，达利集团的乐虎的产品包装也是一样，灌装的标准色和红牛差不多，这是一个败笔，其次同时推出瓶装，这是又一个败笔。 关联一个“正能量”的热词还不够，请易建联代言还不够，成为CBA联赛官方指定功能饮料也还不够，因为这些是可以用人民币去解决的问题，你能够用人民币去解决的问题，你的竞争对手也能够。 总之， 达利集团的乐虎功能饮料就是娃哈哈启力的一个失败的跟随者。 另外，乐虎除了聚焦“瓶装”外(“补充能量，瓶装更尽兴”类似的广告语)，还可以选择聚焦“篮球运动专用饮料”，因为有CBA联赛官方指定功能饮料这个论据的存在，所以是可以聚焦在这个细分市场的，即“打篮球累了，就喝乐虎;提神抗疲劳，激发正能量;篮球运动专用能量饮料”类似的广告语。产品包装不要长得和竞争对手相似，而要与众不同，要站在竞争对手的阴阳对立面，红牛是红色，你可以选择绿色或蓝色，要反其道而行之，而不要模仿。 虽然达利集团的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片等都创造了不俗的业绩，而且2011年和其正凉茶的销售收入为28.6亿元，但是乐虎目前的策略是无法成功。当然，一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，从“做人要大气，清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”，当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉，何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜;同样，按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”，乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装，因为红牛是红色罐装，如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了：罐装的阴阳对立面就是瓶装，一个显而易见的定位方法，那为什么达利集团的领导层没有选择呢?不是他们不知道，不是他们不懂定位，何其正不断调整和修改品牌定位的经验已经是达利集团的宝贵经验，但是“当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中”，这就是企业家(包括企业高管)会经常无意识就进入的一个“定位盲点”(当局者迷的定位盲点、不知庐山真面的定位盲点)或者叫 “当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中” (当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点)，所以“懂定位”不是能力问题，而是环境和视角的原因，许多情况下，站在企业内部的人(企业家和企业高管)是很难去洞悉自己产品品牌合适的品牌定位或与众不同的聚焦点，反而局外人(顾问公司，策划机构等)可以“旁观者清”看得一清二楚，所以，从古至今“军师”的职位一直是非常吃香的，故去打仗是“军师”，现在商场打仗是“品牌定位顾问、品牌定位师”;皇帝=企业家，宰相=总经理，将军=销售总监，军师=品牌顾问(品牌总监)，成美营销顾问公司就是加多宝、王老吉、江中集团、黄金酒的军师，而小米手机的领军者雷军就是军师的角色。因为企业家和企业高管会无意识的进入思考盲点(当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点)，所以国内外的管理顾问、理财顾问、投资顾问、薪酬顾问、人资顾问、培训顾问、策划顾问、定位顾问、技术顾问、法律顾问、健康顾问、情感顾问、心理顾问等都是经久不衰，长江后浪推前浪……而且，这些各种顾问都是一个细分市场或行业中的专家专业人士，百姓和企业家都信任专家，同样消费者也会信任专家品牌专业品牌，DEAR的企业家精英和创业者精英们：既然您生病了会信赖专家医生，为什么不把您的产品品牌打造为一个专家专业品牌呢?

⑧ 你认为娃哈哈开发的格瓦斯产品营销怎么样是不是很失败或者还行，你认为更好的营销方式有哪些

娃哈哈开发的格瓦斯产品营销可以说是成功的，它的营销的成功，已经触动了俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业秋林公司的命脉。而娃哈哈优秀的表现，可以说明其营销方式已经是非常好。

此前，已经有企业将这一饮料品类引入国内市场，东北地区生产格瓦斯的企业数量很多，格瓦斯在全国各地口味本身也都不太一样，目前该产品也没有国家或者行业相关标准，所以什么是正宗很难评价。

娃哈哈的最大优势就是品牌和渠道，而在产品开发上则往往是后发制人，而这也是娃哈哈的优秀营销方式的一大优势。

娃哈哈近几年对新产品的开发，往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张，最后反而后发制人打败区域品牌，这也是很多大企业的竞争战略。尽管娃哈哈推出的功能饮料“启力”并未撼动“红牛”，但是娃哈哈在各个饮料的细分市场布局已获得了众多成功经验。

⑨ 达利园：乐虎饮料为何失败

娃哈哈启力失败的跟随者：乐虎功能饮料
摘要：乐虎功能饮料要走出现在的困境一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，同样，按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”，乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装，因为红牛是红色罐装，如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了：罐装的阴阳对立面就是瓶装，一个显而易见的定位方法;一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，从“做人要大气，清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”，当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉，何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜;
最近五一节在某电视广告中看到达利集团的新品广告：乐虎功能饮料!
如下是广告语：乐虎：喝乐虎，提神抗疲劳，
喝乐虎，激发正能量，
喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量，
乐虎，CBA联赛官方指定功能饮料。
首先：乐虎的第一个败笔：定位不当
乐虎的品牌定位广告语没有和市场领导者红牛形成阴阳对立，也没有形成差异化，乐虎和娃哈哈启力犯了同一个错误：没有站在红牛的阴阳对立面去 确定和选择自己的品牌定位，这是一个很大的败笔。
接着：乐虎的第二个败笔：产品包装不当
娃哈哈启力的包装和标准色等远看起来和“百事可乐"”差不多，这是娃哈哈启力的一个败笔之一;同样，达利集团的乐虎的产品包装也是一样，灌装的标准色和红牛差不多，这是一个败笔，其次同时推出瓶装，这是又一个败笔。
关联一个“正能量”的热词还不够，请易建联代言还不够，成为CBA联赛官方指定功能饮料也还不够，因为这些是可以用人民币去解决的问题，你能够用人民币去解决的问题，你的竞争对手也能够。
总之，
达利集团的乐虎功能饮料就是娃哈哈启力的一个失败的跟随者。
另外，乐虎除了聚焦“瓶装”外(“补充能量，瓶装更尽兴”类似的广告语)，还可以选择聚焦“篮球运动专用饮料”，因为有CBA联赛官方指定功能饮料这个论据的存在，所以是可以聚焦在这个细分市场的，即“打篮球累了，就喝乐虎;提神抗疲劳，激发正能量;篮球运动专用能量饮料”类似的广告语。产品包装不要长得和竞争对手相似，而要与众不同，要站在竞争对手的阴阳对立面，红牛是红色，你可以选择绿色或蓝色，要反其道而行之，而不要模仿。
虽然达利集团的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片等都创造了不俗的业绩，而且2011年和其正凉茶的销售收入为28.6亿元，但是乐虎目前的策略是无法成功。当然，一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验，从“做人要大气，清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”，当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉，何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜;同样，按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”，乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装，因为红牛是红色罐装，如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了：罐装的阴阳对立面就是瓶装，一个显而易见的定位方法，那为什么达利集团的领导层没有选择呢?不是他们不知道，不是他们不懂定位，何其正不断调整和修改品牌定位的经验已经是达利集团的宝贵经验，但是“当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中”，这就是企业家(包括企业高管)会经常无意识就进入的一个“定位盲点”(当局者迷的定位盲点、不知庐山真面的定位盲点)或者叫 “当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中” (当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点)，所以“懂定位”不是能力问题，而是环境和视角的原因，许多情况下，站在企业内部的人(企业家和企业高管)是很难去洞悉自己产品品牌合适的品牌定位或与众不同的聚焦点，反而局外人(顾问公司，策划机构等)可以“旁观者清”看得一清二楚，所以，从古至今“军师”的职位一直是非常吃香的，故去打仗是“军师”，现在商场打仗是“品牌定位顾问、品牌定位师”;皇帝=企业家，宰相=总经理，将军=销售总监，军师=品牌顾问(品牌总监)，成美营销顾问公司就是加多宝、王老吉、江中集团、黄金酒的军师，而小米手机的领军者雷军就是军师的角色。因为企业家和企业高管会无意识的进入思考盲点(当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点)，所以国内外的管理顾问、理财顾问、投资顾问、薪酬顾问、人资顾问、培训顾问、策划顾问、定位顾问、技术顾问、法律顾问、健康顾问、情感顾问、心理顾问等都是经久不衰，长江后浪推前浪……而且，这些各种顾问都是一个细分市场或行业中的专家专业人士，百姓和企业家都信任专家，同样消费者也会信任专家品牌专业品牌，DEAR的企业家精英和创业者精英们：既然您生病了会信赖专家医生，为什么不把您的产品品牌打造为一个专家专业品牌呢?