清扬差异化市场营销

『壹』 清扬的全面升级

在广州、深圳各大型零售卖场终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下，现阶段，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。
虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。 由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。为了积极应对清扬的市场攻击，宝洁非常重视和关注，除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等，宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。 无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

『贰』 为什么清扬要拍那么多电视剧啊

像这种快消类的产品需要大量的广告提高其曝光率，长期保持在消费者心中的知晓度才有更大的可能去买之类产品。。宝洁、联合利华旗下的很多化妆品、洗漱用品每年都会投入大量的广告费用来维持其产品曝光率，当然也存在一定的竞争。
还有清扬这次直接投资通过拍摄电视剧来实现品牌植入，推广其产品。我个人觉得这是一种非常好的营销方式，首先用电视剧大大提高了产品曝光率，让整个产品渗透在电视剧每一集中，相对更自然更透彻。第二，这样品牌植入很好地避免了广电总局关于黄金时间段对电视广告植入时间的规定限制，相信以后这样的趋势会越来越明显和广泛。第三，电视广告黄金时间段这样的曝光率需要不少钱但是效果不一定很明显啊，不如把钱拿去投资一部电视剧，在达到极高的曝光率的目的下，而且电视剧还能卖钱，甚至还有可能盈利，所以对投资商来说真的是具有很大的吸引力。

『叁』 求：企业运用市场细分获得营销上的成功案例

宝洁和联合利华是运用市场细分进行营销的典型案例。这两家公司旗下拥有多个品牌，能够针对不同消费者需求提供多样化的产品。例如，宝洁的飘柔、海飞丝、沙宣等品牌，分别针对不同类型的洗发水市场，满足不同消费者的洗发需求。同样，联合利华的多芬、力士、清扬等品牌，也分别瞄准了不同类型的皮肤护理和香氛市场。

宝洁通过市场细分，将消费者划分为不同群体，如针对追求清爽感的年轻消费者推出飘柔，针对重视去屑效果的消费者推出海飞丝，针对专业造型需求的消费者推出沙宣。这种策略使得宝洁能够更精准地满足不同群体的需求，从而提高市场竞争力。

联合利华则通过市场细分，将消费者划分为关注皮肤健康的消费者、追求香味享受的消费者等。多芬品牌主打温和护肤，注重满足追求皮肤健康和自然护理的消费者需求。力士品牌则专注于提供各种香氛体验，吸引那些追求个性化香气的消费者。清扬品牌则针对关注去屑效果的消费者，提供专业去屑解决方案。

市场细分不仅帮助宝洁和联合利华更好地了解消费者需求，还使他们能够开发出更符合市场需求的产品。宝洁和联合利华的成功案例证明，通过市场细分，企业可以更精准地定位目标市场，提高产品竞争力，最终实现营销上的成功。

这种策略不仅限于洗发水和皮肤护理产品，在其他领域也同样适用。市场细分可以帮助企业发现潜在的市场机会，通过深入研究不同消费者群体的需求，开发出更符合市场需求的产品。这种策略能够帮助企业更好地满足消费者需求，提高市场占有率。

因此，宝洁和联合利华的成功案例证明了市场细分在现代营销中的重要性。通过精准地划分市场，企业可以更准确地了解消费者需求，开发出更符合市场需求的产品，从而提高市场竞争力和营销效果。

市场细分不仅能够帮助企业发现潜在市场机会，还能够提高企业对市场的响应速度。通过深入研究不同消费者群体的需求，企业可以更快地开发出符合市场需求的产品，提高市场竞争力。