绿瘦网络营销

Ⅰ 碧生源陷巨亏泥潭是什么原因

“碧生源产品已经卖了很多年，到现在也没有推出可以匹配整个中国保健品人群核心需求和诉求的创新产品。”朱丹蓬说。

“快给你的肠子洗洗澡吧”，“碧生源减肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源减肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的没再胖起来！”这是碧生源（00926.HK）减肥茶家喻户晓的广告语。

8年前，碧生源一度达到巅峰，2007-2010年公司营业收入从1.63亿元增加到8.75亿元，涨幅超过400%。不过这已是历史，如今，在消费者更加注重身材管理的今天，碧生源反而在走下坡路。

碧生源中期业绩报告显示，2018年上半年，碧生源录得全面亏损总额2890万元，与2017年上半年录得全面收益总额2740万元相比，降幅在205%左右。

近几年的财报数据显示，2010年碧生源上市后的全年营业收入高达8.75亿元，2017年碧生源营收则只有5.65亿元。从近五年业绩来看，营业收入、净利润和净利率均波动较大，2016年全年净利润-0.69亿元，同比下跌174.45%，2017年有所好转，净利润0.04亿元，同比上涨105.95%，，过山车似的业绩说明，碧生源在经营中还存在许多不确定性。

早在半年前，碧生源发布的2018年度半年盈利预告就曾预计，由于集团调整了对经销商、分销商的管理政策和销售人员的激励政策，对全国销售系统组织架构与智能进行了优化，分为线下管理与大客户管理，这将导致碧生源2018年上半年收入将同比大幅下降。

面对2018年中期数据，碧生源在公告中解释，上半年销售成本占收益百分比上升，主要是因为集团于去年下半年收购的中山万汉、珠海康百纳摇曳及珠海奥利新医药销售成本占收益百分比较高所致。不过，从碧生源公告解释来看，其也在减少销售及市场营销开支。公告称，这主要是由于传统电视媒体广告投放成本减少，逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换所致。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，碧生源上半年业绩下滑主要由三点原因造成：一是受到国内外专业保健品牌的冲击；二是消费者需求转型；三是碧生源缺乏产品创新升级。

当年碧生源销量步步高升，主要源于国内消费者减肥意识刚刚兴起，市场上竞争对手较少，加上碧生源深谙营销之道，高频度、多维度地保证品牌曝光率，让消费者在心目中把减肥茶和碧生源画上了等号。碧生源的主要运营方式是广告投放，早在2007年广告开支占比就已超过30%，从那时起三年内销售收入大幅增长，2007-2010年复合增长率超过75%。

而如今，减肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、绿瘦等，给消费者提供了更多选择。但与此同时，这个市场变得鱼龙混杂。比如，利用消费者想立竿见影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加诸如盐酸西布曲明等违禁成分。根据搜狐财经报道，去年娄底警方查获的60万粒假减肥药胶囊，打着所谓进口减肥药的名义，但其实成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、当归等，不法商家为了所谓的“效果”，还加入了可导致人神经紊乱甚至死亡的西布曲明，利润率近9000%。

这还只是减肥药造假的冰山一角。就连碧生源自己也曾因为涉嫌利用广告欺骗误导消费者多次上过黑榜。因此，不少消费者开始倾向于国外品牌，中国减肥茶品牌逐渐遇冷，碧生源的对手也越来越多。据此有网友调侃碧生源业绩下滑，是被“小骗子”牵连了。

“以前消费者空有减肥意识，没有减肥知识，这曾是碧生源依托的红利之一。” 朱丹蓬认为，过去，人们减肥方式比较单一，对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信，也很相信广告的效果，因此碧生源减肥茶很受青睐。但现在，消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。

比如碧生源主推清肠效果，而很多观点都指向依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的，这就会对消费需求造成负面影响。因此，光靠广告吸引、说服消费者是不够的，还需要打造品牌的专业化。