品牌符号营销传播成功案例

❶ 品牌如何玩转IP营销，这22个案例值得借鉴

品牌如何玩转IP营销，这22个案例值得借鉴

企业IP化营销，将IP文创的方法注入营销，适用于网络化、碎片化、圈层化的市场营销，有助于塑造独特的IP形象和品牌文化，吸引用户认识品牌并进行积极传播。

一、个人IP打造

1. 企业家个人IP形象
- 俞敏洪，新东方创始人，树立正面形象，短时间内获得全网信任。
- 乔布斯，苹果公司创始人之一，简约美学与便利设计理念，赢得忠实追随者。
- 董明珠，格力电器董事长，独特行事风格与语言艺术，培养消费者信任。

2. 技术专家个人IP形象
- 王晖，西门子技术专家，打造PSEgCSS系统，推动工业减碳发展。
- 刘涛，加入阿里巴巴，成为专家和官方优选官，为品牌带来关注度。
- 朴成杰，海尔创新专家，不断更新产品，实现市场开拓。
- 陈奋秋，赛默飞商业运营副总裁，通过科技创新赋能客户。

二、人格化IP形象

1. 肯德基，上校IP形象，慈祥和蔼，增加品牌辨识度。
2. 江小白，年轻形象，收获粉丝，推动中国白酒国际化。
3. 威猛先生，家庭清洁用品品牌，以形象化方式营销。

三、动物化IP形象

1. 京东金属狗“欢乐”，代表忠诚与快速服务。
2. 天猫卡通黑猫“天猫”，强调品质与品味。
3. 西牛皮犀牛IP，结合产品特点，打造专业防水品牌。
4. 全聚德萌宝鸭，吸引消费者，增加品牌流量。

四、科技化IP形象

1. 360集团，萌版“小安”，传递安全与科技感。
2. 极光“Super A”，安全可靠的机器人形象。
3. 科大讯飞“飞飞”，AI探索者，展现科技与智慧。

五、文化符号IP形象

1. 故宫博物院，实用文创作品，传承国潮文化。
2. 大英博物馆，各种文创产品，传承世界文化。
3. 中国邮政，天坛祈年殿剪影与邮筒，展现邮政文化新活力。

六、企业产品IP形象

1. 玛氏公司的M&M家族成员，具有个性的拟人化设计，建立品牌偶像地位。
2. 米其林轮胎人“必比登”，拟人化形象，成为亲善大使，提升品牌知名度。

企业IP营销案例分享至此，希望对您的市场运营提供帮助。如有疑问或补充，欢迎通过互动小助手联系我们。

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❸ 肯德基微博营销案例

在社交时代，一个品牌商如何区分不同的SNS平台、并有针对性的输出自己的品牌策略?这是所有品牌商都在想的问题。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。

一

“Win2008——胜利中国”

2008年6月2日，肯德基联手新浪推出了“Win2008——胜利中国”为四川同胞为奥运健儿喝彩的活动。

从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操;李宁护圣火活动的“”双引号符号标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。

二

截止2012年5月16日，新浪微博注册使用者已达3.24亿，黏性极高。这些自媒体ID们平均每天释出超过1亿条微博，人均线上时长达60分钟。 新浪的使用者个性两极化，一极是粉丝动辄以百万计的挂V的娱乐、商业、公知明星们，一极是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明，微博使用者中的学生比例高达49.5%。 在这个自媒体平台上，肯德基主要是释出线上有奖活动，与线下的结合比较少： 1、布局ID群 肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的ID有：肯德基，肯德基三人篮球赛，肯德基对话90后、KFC三早等。其中“肯德基”账号截止7月6号，已经拥有18万的粉丝。几个账号覆盖的目标使用者有所差异，微博内容也不大相同： ①肯德基大号——主要释出企业最新的产品、活动动态; ②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动，多释出体育资讯; ③肯德基对话90后——是用公益资讯在年轻人群体中梳理口碑; ④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。 2、微公关 严格地说，肯德基在微博上的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美，肯德基中国自己没有一个团队来灵活应对SNS上的即时资讯。这家跨国公司，在社交网站上的本土与亲民远远没有实体门店灵活。肯德基大号只用于释出活动动态，但对使用者在微博上的负反馈却反应冷漠，看不到它在微博上处理公共危机的实证。

三

明星代言

在传播方面，自 8 月 1 日起肯德基就安排了代言人与明星参与鼓励号召，邀请鹿晗和李宇春两位极具粉丝号召力的明星化身鼓手，用鼓声号召全民为胜利加油、为拼搏加油!随后华阴老腔唱法发扬者谭维维接力，演唱《红色鼓励》歌曲，将中国传统民族音乐和摇滚乐的自在结合。「鼓」本身就是一种中国的传统器乐，因此将音乐与「红色鼓励」结合也是肯德基此次营销的亮点之一。

四

「红色鼓励桶」

使用者享用完美味的「红色鼓励桶」套餐之后，可将桶身翻转过来，桶便能化身为「鼓」。以包装作为互动载体，在用餐场景内与消费者互动起来，让大家敲出对中国队的鼓励。营造出一起玩转奥运的氛围。另外，这款「红色鼓励」桶主视觉色彩还将中国红与品牌主色做了巧妙结合，桶身印有祥龙、飞鹤、锦鲤、祥云等中国传统元素，带来了 4 款新潮中国风的桶身包装与文案，浓浓的中国味油然而生。不仅是增加了产品在包装上的亮点，更是道出了肯德基创意、年轻、有活力的态度。

五

肯德基推出了一款有史以来最大的炸鸡排——豪霸鸡排。新品刚推出，肯德基第一时间就在网易首页投放了一则富媒体广告，备受网路使用者关注。但对于富媒体这种新兴广告形式的运用，肯德基已经不再是一种尝鲜的态度：“富媒体广告表现力很强，比较抓眼球，是在网路广告环境中吸引消费者关注最好的一个方法，加上豪霸鸡排作为有史以来最大的一款鸡排，本身就有非常好的炒作点，再运用富媒体广告特别的创意，无疑能够让广告宣传的效果更加出色。”像肯德基这样走在营销前端的品牌客户，对网路营销有着丰富的成功体验，对网路营销的未来也有着更为深刻的洞察：“品牌的整合行销会将线下、线上的资源整合起来，成为一个整合的沟通方式，从而产生‘1+1=3’的效果”。

❹ 你知道哪些你觉得不错的品牌推广的营销案例

‍‍一、广告表现

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的广告，从2007年开始，该广告内容始终不变，但是销量数据持续上升，让大家深深记住了香飘飘奶茶。

具体表现如下：

通过歌手香香演唱的歌曲让香飘飘走进大家视线并为大家所熟知。

让著名的明星“万人迷”陈好代言，让大家记住了香飘飘仙子的形象同时也记住了产品。

香飘飘独特的标志翅膀也让大家记住了这一奶茶。

有声语言和无声语言相结合，给观众带来了极佳的视听享受。

色彩鲜艳，给观众带来视觉冲击，大家深深记住了这个广告。

3、、强化视觉标识 香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。‍‍

❺ 电商营销成功案例

电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(包括互联网、移动网络和其他信息网络)所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。以下是我为大家整理的关于电商营销成功案例，欢迎阅读!

电商营销成功案例1：

一直以来，“淘宝”一直是大众眼里的电商品牌代表，里面经营着服饰，化妆品和3C产品等等品类，然而，近几年，“淘宝”不再是一枝独秀，电商界风起云涌，出现了很多垂直化的电商品牌，也出现了很多同质化的电商品牌。比如，陈欧“为自己代言”的聚美优品化妆品特卖商城，雷军的小米精心经营手机产品，也包括在大佬们的农业秀褚橙，柳桃和潘苹果……这些垂直类的电商如雨后春笋出现，同质化竞争也进入白热化阶段，电商之间的竞争变得更为激烈。

那么在电商这块大蛋糕上如何分一羹，如何才能突围而出?越来越多的企业开始注重品牌营销，特别是利用社会化营销手段来塑造品牌。

你有留意到自己消费习惯的改变吗?越来越多的时候，人们习惯了在微博或者微信上留意到朋友和亲戚在讨论什么热门的东西，然后因为感兴趣而去搜索并决定购买;或者是在社会化媒体上到电商网站的页面跳转中，直接完成消费的“吸引——搜索——下订”过程。根据Tamba 的报告显示，76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。而根据We Are Social 大陆网民的上网时间中，有41%是用在社会化网站上。

这是站在消费者角度而言的社会化媒体对消费习惯的影响，品牌在社交媒体的讨论中被认知被记住被感兴趣。站在电商的角度来说，在这个流量越来越碎片化、买家需求越来越精准的时代，品牌建设在沟通买卖双方中凸显其重要性，而社会化媒体作为一种越来越被重视的渠道，在此之上发展的社会化营销就被认为是获得新顾客、留住老顾客的有效手段，所具有的精准、互动和口碑营销的作用不可小觑。

那么，电商品牌应该如何在社会化媒体渠道发声、如何进行社会化营销?如何获得新顾客、留住老顾客?社会化营销是不是意味着就是要开设品牌微博账号或者微信公众号平台?如何解决品牌信息的单向推送缺乏互动的问题?这些都是社会化电子商务热潮中被热议的话题。那么我们就从盘点2013年的3个电商品牌社会化营销案例开始。

一、褚橙——打造高溢价的农产品电商

在2013年金麦奖的颁奖礼上，本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的获奖感言中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广?

于是我们看到本来生活网以“讲故事+文化包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化广告技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上总结的褚橙案例要点：

1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等)

2)为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上

4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

二、酒仙网——双十一等酒了

酒仙网四周年以“疯狂酒仙月”周年庆掀起淡季网络购酒热潮，持续培养用户消费习惯，以业界领先姿态持续领跑，并进一步提升品牌知名度。并且借助大型促销人气和曝光吸引新消费群体，拓展消费触点。最后，活动2个月旗舰店成交近3500万，8-9月店铺月均浏览量较7月增长110%;月均成交用户数较7月增长139%。以行业热销店铺排行稳居第一，热销指数及人气指数均远超第二名的成绩为双十一预演。其中两大亮点成就网购小众类目淡季营销典范：第一是创新，品牌商首次深度结合淘宝V级会员权益;其次是整合，多平台多主题多渠道资源整合利用。

酒仙网双11当天全网完成销售2.21亿元，其中在第一个小时就销售4000万元，超过去年同期全天的三分之二，成为酒类电商的最大赢家。这归功于“明星微博等酒，意见领袖微信点评”的双微推广方案。

11月10日为预热期，主要利用微博平台的电商名人及草根大号抛出了#双十一等酒了#、酒仙网#送房送车送春晚#等话题并展开相关活动来引导微博中的潜在消费人群。“双十一“当天用当红明星互动、段子手调侃、意见领袖晒单等重磅动作来引爆话题及活动，将酒仙网热度推至高潮。在各类电商网站都在疯狂进行促销活动的双十一当天，黄渤与徐峥#双十一等酒了#互动微博名列热门微博榜第一位。12日为延续期，酒仙网晒“双十一“成绩后立即在微信中发布电商行业领袖撰写的深度爆料文章，引发电商行业内的注意与热议。

一句话总结，#双11等酒了#这句广告语成就了又一个双11营销经典案例的传播要点在于，微博微信双管齐下，广度深度两者兼顾。

三、罗莱家纺——跨界与社会化营销的结合

罗莱的电子商务品牌lovo从12年启动以来，发出自己品牌声音的迫切性越来越强烈。Lovo是美式风格更年轻更时尚的家纺品牌，需要在淘宝吸纳属于他的更年轻的用户群体。通过与兔斯基漫画形象的跨界合作以及为期1个月的营销战役，兔斯基系列全球独家首发开团10分钟1000套，74小时1万套，80小时13000套售磬的成绩。

LOVO品牌崛起的本身，也包含着一定的奋斗精神。这与兔斯基传递的精神本身是相符的。再者，LOVO强调自由、张扬个性，在品牌理念上与兔斯基亦有一致性。整个营销活动可分为了三大要点：

1)突出形象。兔斯基形象经过几年之后有所沉寂，所以网友模仿兔斯基的动作视频被找出来，经再次整合制作后进行传播。另外，新品首发日还借中秋节日营销的势头，营销团队拍了一个创意视频预热，视频中有一个嫦娥打扮的女孩子出现在地铁，而她手中抱着的“月兔”正是兔斯基。通过这两点造势，兔斯基在人们脑海中的记忆被唤醒。

2)创造话题。仅仅将动作停留在“唤醒”是远远不够的，在“嫦娥”带着兔斯基出现在地铁后，活动被升级为事件营销，植入了话题性题材——“嫦娥”遭到猥琐男偷拍，该视频在网上又引起了一轮传播。此时，罗莱家纺旗舰店同步上线了十款限量新品的预热，吸引店铺收藏。

3)品牌露出。在造势阶段品牌信息并无露出，直到“嫦娥”系列的第三部视频才出现品牌信息。之后，兔斯基快乐解压操视频播出，兔斯基大量经典表情动作被用真人演绎的形式进行传播，其中包含大量LOVO品牌曝光。至此，营销效应达到顶峰，新浪微博红人、微信公众号等SNS渠道出现了大量话题转发。据统计，“嫦娥”系列的三条视频播放，覆盖人群达到90万。

总结

以上3个案例的讨论下来，其实社会化媒体对于消费者来说，是一个获悉产品信息、了解产品品牌、购买与点评产品的渠道。电商品牌能在社会化营销上获得成功，在于购买人群与社会化媒体使用者高度重合，这是电商品牌相比起传统品牌，在应用社会化媒体进行品牌营销推广上的天然优势——与消费者更加近的距离。但是这也对执行层面提出了更高的要求，因为依赖互动营造起来的口碑可以是一把双刃剑。电商品牌需要注意以下几点：

1)选择适当的时间节点。双十一由淘宝发起，继而逐渐成为一个电商的传统营销节点，在关键的时候适当发力能让品牌在社会化平台上获得更多的关注。品牌不应仅着力于销售的爆发，更应将其视作一个品牌提升的契机。

2)表达品牌文化价值观。褚橙卖的不仅是口感极佳的冰糖橙，更是一个与长辈交流的机会;罗莱家纺lovo的品牌DNA与兔斯基漫画形象的契合，赋予了产品独特的品牌形象;茵曼主打的慢生活价值观，也通过此次双十一的营销战役得以传播。

3)利用社会化平台进行消费者洞察。社会化媒体使用者与消费者人群的高度重合，使得品牌能够基于社会化平台上对消费者进行人群画像和区分，缩短品牌信息到达消费者的距离，并且对于目标顾客群体推出个性化定制服务。同时，社会化媒体平台也能够很好地反馈营销手段的作用，对于及时调整营销策略方向很有帮助。

4)找到吻合品牌形象的传播节点。褚橙进京的微博被王石、韩寒和蒋方舟转发，品牌借此影响到了关注这些意见领袖的人群;而在酒仙网的双十一营销案例中，酒仙网在社会化媒体精准传播平台微播易的帮助下，利用当红明星黄渤与徐峥的互动和草根大号与段子手的助推的威力，有效地触及消费者，建立了良好的品牌形象。

5)注重营造口碑营销。除了在社会化媒体上推广时利用话题引起关于话题的讨论、聚焦舆论对品牌的关注之外，另一个不可忽视的环节则是消费者购买之后的点评环节。因为社会化媒体的属性决定，这一环节对于品牌影响越来越大。一个成功的品牌，消费者对其消费体验的“点评”和“分享”可以成为其良好的品牌背书，也能成为其品牌建设的UGC。Adobe 2012年10月的报告「The State of Online Advertising」中显示，在被问到如果在社会化媒体上看到好友喜欢某产品后的反应时，29%的受访者表示他们会检视该产品，14%会造访产品的官网，5%表示他们会对该产品按赞，2%表示会立即购买。

电子商务，在与社会化营销更好的融合后，变得越来越像是一个集合消费者洞察、品牌认知、营销互动和效果评估的闭环平台。随着社会化媒体的更新迭代，如何更好地利用其特性进行营销，这是一个永远有惊喜回答的问题。

电商营销成功案例2：

快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗?

快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。

同时，微搜索“快书包”关键词，凡是提及快书包的微博内容，评论中基本上会出现2个账号，就是快书包 和 徐智明 。试问有几个企业能够做到如此?能够做到如此的微博又怎能做不好?

也许大家会想：作为一个老总，徐智明怎么就这么闲，天天守在微博上。可是当你想想微博可以为它产生40%的订单，对于这样一家小企业而言，ROI该是多么诱人。

快书包微博首页详细罗列了高管们的微博，再去微搜索“快书包”找人，会发现第一页+v的全是快书包的人。你对快书包有任何意见，可以随时向他的高管反映，他们就在微博上!试问那些天天叫苦微博营销不好做的企业，你真的用心做了吗?企业微博不是随随便便就能做好，每一个成功的背后都有着必然的原因。

电商营销成功案例3：

口碑营销是一种低成本的营销方式，但常常会创造出高收益。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应，增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。下面将为大家分享下在我们国内做的比较好的几个口碑营销成功案例。

淘宝第一美女—“水煮鱼皇后”

“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻却月入两万，她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全方位的口碑，阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道;土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有她很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女一时间可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。

水煮鱼皇后不搞怪、不出丑、不脱衣、不哗众取宠，以正面形象脱颖而出，火了自己更大大提高了店铺的知名度和销量，在某种程度上说这是一个经典的口碑营销成功案例。

❻ 肯德基品牌营销案例

作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业，被戏称为「开封菜」的肯德基在产品、服务以及营销上的成绩都让人瞩目。那么接下来我跟读者一起来了解一下 吧。

一

酷感夏日 有福同享

2009年6月，当肯德基全新夏日饮料产品“夏日酷饮”上市，为了配合门店销售，拉近使用者和肯德基品牌的距离，借助时下热门的SNS网站小应用，为KFC量身定制了“KFC吸乐无穷”APP外挂。将KFC今夏推出的5款夏日特饮植入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料的娱乐游戏体验，在潜移默化中完成对KFC夏日特饮的认识和喜爱，同时设定欢享卡兑换环节。该活动将流行的应用成功地和线下森庆行销售结合起来，让更多爱好游戏的使用者及肯德基粉丝能够在游戏中生动、深刻的了解肯德基夏日酷饮，通过游戏机制的设定，直接拉动线下消费。

二

明星代言

在传播方差裤面，自 8 月 1 日起肯德基就安排了代言人与明星参与鼓励号召，邀请鹿晗和李宇春两位极具粉丝号召力的明星化身鼓手，用鼓声号召全民为胜利加油、为拼搏加油!随后华阴老腔唱法发扬者谭维维接力，演唱《红色鼓励》歌曲，将中国传统民族音乐和摇滚乐的自在结合。「鼓」本身就此哗是一种中国的传统器乐，因此将音乐与「红色鼓励」结合也是肯德基此次营销的亮点之一。

三

「红色鼓励桶」

使用者享用完美味的「红色鼓励桶」套餐之后，可将桶身翻转过来，桶便能化身为「鼓」。以包装作为互动载体，在用餐场景内与消费者互动起来，让大家敲出对中国队的鼓励。营造出一起玩转奥运的氛围。另外，这款「红色鼓励」桶主视觉色彩还将中国红与品牌主色做了巧妙结合，桶身印有祥龙、飞鹤、锦鲤、祥云等中国传统元素，带来了 4 款新潮中国风的桶身包装与文案，浓浓的中国味油然而生。不仅是增加了产品在包装上的亮点，更是道出了肯德基创意、年轻、有活力的态度。

四

“Win2008——胜利中国”

2008年6月2日，肯德基联手新浪推出了“Win2008——胜利中国”为四川同胞为奥运健儿喝彩的活动。

从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操;李宁护圣火活动的“”双引号符号标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。

五

“活力早餐”

德基KFC作为跨国连锁的世界顶级速食品餐厅 ，根据经营理念不断推出新的产品，2013年KFC在提倡快速美食同时，更加关注人们早餐生活的品质，关注早餐饮食健康的重要性，推出爱心“活力早餐新品”，主要针对年轻上班群及学生群，倡导早餐品健康搭配的营养概念，同时以美味价廉赢得人们的喜爱，此阶段营销将助力主打健康“活力早餐”新概念!此次营销不是简单的美食推送，而是提倡KFC人性的关爱、倡导美食的健康理念、大大提升品牌和产品的口碑度。

“活力早餐”新品的推出，进一步优化KFC早餐类产品线的同时，更加稳固KFC在行业市场内的地位。

此次与正点闹钟APP进行软性品牌植入合作，直接覆盖手机端的KFC使用者群，直击使用者实现精准营销，更容易让使用者接纳和提高KFC品牌的口碑度。

❼ 口碑营销经典案例

口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与传统营销操作方法的不同，也导致众多不同的看法。下面我给大家分享口碑营销经典案例，欢迎参阅。

成功案例：康师傅冰红茶，快乐不下线

必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入2.0时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题?

奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实

行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上;充分运用2.0网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。

例如，08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。

比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白„„利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。

而在校内网，推出“晒照片 乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。

而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。

而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。

此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通;淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光„„在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。

一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。

失败案例：某发动机国外获奖

互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面教材。

2008年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发动机国外获奖” 的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发动机”，并附有网站截屏图，按照该贴提供的网址，确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”之称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。

然而很快就有记者曝光：这不过是场精心策划的骗局：原来是某营销公司人员(该发动机品牌代理商)私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。

据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天的时间。网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。互联网正在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策划”注定要失败。

尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营销绝对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公理，但愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。

中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任

DM网络整合营销机构总经理 刘东明

成功案例：淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”

“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻，月入两万，可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道;土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。

在网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不哗众取宠，但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。 打美女牌的口碑营销，往往犯一个错误，做到最后的结果是“火了美女，丢了品牌”。出现这种情况是因为在策划时，并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button，所以常常为美女做嫁衣，难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。

最后，口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。

失败案例：iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”

2008年8月20，英国一网友刚买了新iPhone电话，发现其中有3张亚洲女孩的照片，纯真可爱，就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛上(网名markm49uk)，并披露了整个事件的过程，由此引起强烈反响。这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成为上升最快的热词。从国外到国内，从网络到纸媒，“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红!

热心的网友们发动了强大的人肉搜索，但是经过细心论证发现iPhone girl就是一个炒作。而且，始作俑者是帖子首发论坛——苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人专门策划后，一名网友写到：“我实在不愿意相信iPhone Girl是个PR事件。我经常觉得，世界还是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出，网友们了解真相，相当“很受伤”。作为一个口碑营销事件，我们不得不说Iphone girl 是个人造的网络童话，只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子，给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。

像这种“最美女孩”，已经数见不鲜。像天仙妹妹，别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点，是由一个外国人在网上发照片开始，更易让人相信，这是其成功之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人，而是万千长尾的聚合，他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑，不要再试图瞒天过海，挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本，方显营销本色。