『壹』 市场营销学中的定价的基本策略是哪些
定价基本策略，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
定价策略主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
（一）成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
（二）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3、密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
（三）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
1、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2、需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
3、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
『贰』 定价是什么意思啊
定价是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。
常见的六种定价策略有：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。
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『叁』 根据市场营销学中价格策略理论，论述三种定价方法，并结合企业案例分析
1、总成本定价法:成本加成,目标利润 (一) 成本加成定价法（cost-plus pricing），即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。 其计算公式为：P=c×(1+r) P—商品的单价 c—商品的单位总成本 r—商品的加成率 (二)目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。 其计算公式为：单位商品价格=总成本×（1+目标利润率）/ 预计销量 2、边际成本定价法 3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。 其公式是： 盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本 盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率 需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。 它包括以下三种 (一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。 (二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。 可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率） (三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。 竞争导向定价法 （Competitive Bidding/competition-orientated pricing） 竞争导向定价法概述 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法
『肆』 《市场营销学》
营销: marketing，长远的、战略的，研究消费者需求和欲望。
1)以社会学、行为学为基础的消费行为学派。
2)以经济学、管理学为基础的营销管理学派。
3)以营销科学与工程为基础的营销科学学派
销售: sales.
市场营销规律。
营销力是企业的核心竞争力。
W(企业竞争力:生产制造能力+营销力)=f[M(营销力)，P(p本企业生产力+p'企业可利用的外部生产力)]
e.g.耐克，利用外部生产力+营销力
1.生产观念(劳动生产率的提高、企业的产量、凭票供应)
2.产品观念(提高产品质量与性能 e.g.海尔砸冰箱)
3.推销观念(顾客处于被动)
1.顾客营销观念(以顾客需要为中心)
2.社会营销观念(企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性)
3.生态学营销观念(社会需求与消费需求的资源相一致)
1.文化(卓越企业)
2.标准(超一流企业)
3.品牌(一流企业)
4.服务(二流企业)
5.生产加工(三流企业)
1.发现需求(市场调研)
2.满足需求
3.创造需求(新技术、新产品)定制化营销
货币流
多～销售产品多
快～货款回收快
好～客户服务好
省～营销费用省
营销“三建一防”工程
“三建”工程: 营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设。
“一防”工程:营销风险预警与防范建设。
营销队伍的数量:(数量与销售额成正比、营销业绩1:1或1:2.5)
人员结构:
1.管理人员
2.辅助人员(技术维修，发货运输)
3.业务人员
素质结构:送货员20%，推销生60%，推销高手20%
1.工程师的手: 技术技能(了解相关工程技术，操作)
技能:
e.g.推销纸
问题:
纸黑~国家标准60度，太白对小孩视力不好(钻研)
纸易破~用力均衡钝纸，不然人民币也是拉得烂的。
2.科学家的脑: 创新精神
创造市场、创造需求，发现特殊的市场机会
e.g.招聘会: 帮忙维持秩序，收简历，创造机会。
3.艺术家的心: 热诚之心
爱一行干一行，热爱，真诚。
练微笑，微笑服务(威廉·怀特)
4.劳动者的脚: 健朗体魄(身体、心理)
e.g.走访恐惧症
三次以上的拜访，平均29.5次能成功一次
1.考核方式(定量考核;定性考核)
2.考核对象(个人;团体)
e.g.过于重视个人考核，忽略团体考核
3.激励的方式
物质激励与精神激励(精神奖励如:奖牌等)
正激励与负激励(奖励与表扬，适当地批评)
事前激励与事后积极(事前激励效果更好)
e.g.养鸡的模式
农村妇女养鸡，散养式;属于事后激励。
营销人员潜力大，养鸡场也需要公鸡，不下蛋。
1.防止自己的商业情报、信息被人窃取，综合处理信息。
2.产品、价格、渠道、促销。
3.说话是银，听话是金。
4.你要不要、你要多少、多少钱要、什么时候要。
5.找话题，找准话题。
6.人性共同的弱点: 都喜欢说，不喜欢听。
7.了解客户的特点，有效的沟通，听到别人说了什么给予适当的回应。
1.推销自己
2.推销产品的功效
3.推销销售服务
4.推销产品
(仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名)
(1) 公司不同职能的营销管理体制
总公司与各事业部的营销管理体制
各事业部之间的
营销部内部
(2)公司营销管理职能分层
营销作业层~抓效率(营销业务人员)
营销管理层~抓效果
营销决策层~抓效益(营销高层)
(1)营销副总经理(营销管理经理~广告促销经理~销售经理~营销调研经理~新产品经理)
(2)地区性组织
市场面积大，市场覆盖率高
按地区、省市分
便于集中运输、集中管理
(3)产品管理型组织
按不同产品，两类产品关联性不强的
(4)市场管理组织
按照不同的市场用途，不同的客户类型
(5)产品/市场管理型组织(复合型)
市场部的职能: 市场调查预测、营销战略制定、营销策略研究。
市场部的地位: 时常信息中心、营销智囊中心，营销参谋中心。
(1) 营销环境的分析:
社会经济活动: 政治法律、人口、经济、社会文化、自然、技术。
宏观环境
技术进步(线上线下，e.g.企业的消亡~胶卷)
人口(单独二胎~母婴用品)
企业的营销活动: 企业内部、消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商)
微观环境
(2) SWOT分析
(3) 目标市场营销三部曲( STP战略)
市场细分sogmonting:
A.消费者细分的依据: 人口、地理、行为、心理。
B. 产品市场细分的依据:行业、位置、规模、利益。
目标市场选择targeting:
A.无差异营销战略
B.差异化营销战略
C.集中性营销战略(集中某个领域)
市场定位positioning:
A.企业以什么形象参与市场竞争(价格高低、服务好差)
B.定位差异市场的领先者: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。
C.营销战略模式: 低成本、差异化、集中化。
A.制造业
4ps策略:产品、价格、渠道、促销
4Cs策略:需求、成本、便捷、沟通
B.服务业
7Ps策略:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示(建筑物)、服务过程
Q 业务量=n 顾客数(开发新市场)· q (做好老客户维护，维护老市场)
1.市场开发是种投资(投资-收益; 费用-节俭)
2.营销渠道是企业的无形资产(渠道的借用、交叉)
3.营销渠道的转换需要慎重(要维护，渠道相当于血脉)
4.开拓渠道的方式(广告促销，营销推广)
5.营销渠道的维护(已欲立而立人，已欲达而达人) 伦理学
交易谈判:信息，时间，力量。
品质管理(最基础)
价格管理(定价策略:成本导向、需求导向、心理导向; 价格调整: 降价、提价)
合同及订单管理
商品发运
品牌管理(品牌保护、宣传、充分利用，品牌延伸，不能乱延伸品牌)
信用政策制度:信用标准、信用条件、信用政策。
A.未付款、拖欠款、呆坏账(环节过程控制)
B.重视客户资信调查
C.加强回款技能培训
A.只有货款回收了才算完成了销售任务
B.鼓励现款现货
C.应统一价格政策
D.能要现款的不要承兑汇票
E.不到万不得已，不用转抹账
F.公司应建立货款回收排查调度制度
动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。
A.要款不力类(主动要)
B.合同纠纷类(解决纠纷)
C.货物积压类(促销、货物流)
D.经营不佳类(能要多少要多少，能拿多少拿多少)
E.资金周转不灵类(公关的手段，缓讨协议)
F.故意拖欠类(缠的工夫要比托的功夫厉害)
G.客户遇到意想不到事故类(缓讨，做坏账，保留追诉权)
1.先弄清拖欠原因再讨债
2.不要怕催款而失去客户
3.当机立断，及时终止供货
4.收款时间至关重要
5.采取渐进的收款程序
6.不能客户一诉苦就心软
7.发挥“罐”功
8.能够协商解决的不要动用法律
德鲁克的解释: 营销的目的就是使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
1) 顾客满意理论V
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
2) 顾客总成本C
货币成本、时间成本、精力成本、体力成本
当V >C，顾客很满意。
当V< C ，顾客不满意。
当V= C，顾客不满易。
A.服务网络的建立
B.客户服务的跟踪
C.客户投诉登记和处理
D.对生产企业的质量追踪
(1)市场信息的内容: 客户信息、商品、行情、对手、政策
(2)信息收集的方式: 业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察
(3)信息的处理: 建立营销管理信息系统
一手数据、二手数据、问卷、访谈、收集分析
A .产品质量风险(3.15晚会，尼康摄像机)
B .产品组合风险(两种产品组合不利于销售，求大求全的过程)
C.产品品牌风险(产品延伸造成的无限滥用)
D .
1)新产品开发的风险(新产品的成功率30%以下)
原因:
市场调研信息失准，项目决策方法不科学。
新产品的技术可行性存在问题。
新产品研制中的问题。
新产品正式生产时发现的问题。
新产品试销时遇到的问题。
2)新产品开发失败的营销原因分析
营销63% 技术37%
A.营销人员的道德风险
B.营销人员的心理风险(对社会黑暗面…)
C.迎战人才风险防范(不喜欢培养人才，挖人才容易导致间谍)
D.营销队伍组织风险(组织不合理)
A市场开发的投资风险
B市场开发的机会损失风险
C营销渠道转换的风险
客户风险的排查方法:
看: 看人、看现场、看环境
听:听汇报、听反映、听议论
问:有目的的询问、有重点的问、具体的问
查: 查活资料、查历史资料、查原因
A 合同签订前审查
B 合同担保、变更和解除的条件
C合同违约的责任及投诉处理程序
D合同交付后的剩余风险
A定价策略风险的防范:
新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略、声望定价策略
(出厂价、批发价、零售价＿价格系列体制的控制)
B产品体系变动中的风险:
决定最终价格、决定价格体系、修改价格(提价、修价)
谨防价格欺诈
A .回款与销售的二难困难
B.货款回收的控制方法
建立客户货款回收管理台账(回款台账、考核办法)
滚动清账放法(账龄缩短到当期)
利用账龄分析监督应收款的收回
利用软件系统进行货款回收预警控制
A .市场竞争战略风险
B.市场竞争与合作风险
C.供应商风险的内容
D.商业情报宇与欺诈技巧
含义:营销活动的不确定性队营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受风险和收获额外收益的机会或可能性。
均衡化经营
决定风险大小的因素:
风险概率用十万分之一算
期望值
忧虑价值的高低
营销风险因素上升～营销风险事故～营销风险损失～营销实际结果与预期结果的变动(营销风险)
A .营销风险管理的主导概念
实证论思想(客观存在的)
相对论思想(投机性风险)
B.营销风险管理的概念
营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险，所采用的各类监控放大与过程的统称。
(中医)
“养” 提升企业素养
“调” 调整小问题
“治” 治理大问题
A.按营销风险的形成原因分类:
营销环境的突变
迎战系统震荡
营销管理失效
B.按营销风险导致的后果分类:
纯粹营销风险
投机者营销风险
C.按营销风险的损害对象分类:
营销人身风险、责任、财产
A. 营销环境突变
社会经济活动: 人口、经济、社会文化、自然、技术、政治法律(宏观环境)
企业营销活动:消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商、企业内部(微观环境)
B.营销体系振荡
营销流的运行:主辅流、协同流、波动流
C.营销管理失效
营销环境突变~营销系统震荡~营销惯例失效~营销风险损失 (营销风险形成机理)
公司风险管理委员会
公司风险管理部
公司风险管理总监
A .损前目标
经济目标、安全系数目标、社会公众责任目标
B.损后目标
生存目标、收益稳定目标、持续发展目标
C.目标的冲突
识别、分析、评价、应对处理
客户档案信息
客户资信评估
合同风险排查
营销物流管理
货款回收控制
营销费用管理
销售服务惯例
营销人员考核
市场分析:研究需求，满足需求，创造需求。
营销环境的分析:微观环境，宏观环境，竞争幻境，战略环境。
市场调查与预测:市场信息，市场调研，市场预测，市场反应。
市场信息的收集与整理。