市场营销学渠道模式有哪些

A. 苹果手机的营销渠道

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。下面是JY135我收集整理的苹果手机的营销渠道，欢迎阅读。

苹果手机营销渠道

(一)渠道

1、独立分销商

全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。

2、大规模零售商(DKR)，也称直供商或直供客户

苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。

3、普通零售店(KR)

直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商(KW)批发业务很小，本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店，也放入KR客户中。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

(二)渠道选择

1、分销商的选择

两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显，但3G时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡，所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司，以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2、零售客户的选择

零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户，按照战略重要性，首批进行覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产品特点一般采取如下办法：

①按照公司CRM(客户关系管理)统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。

②渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽KR客户的覆盖面。

渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。

苹果手机的营销策略

(一)体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，有利于生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

伴随着物质文明的进步，消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，为此，独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求，大力推行感官式和思考式营销策略，通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求，将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起，创造了苹果产品的独特气质和消费美学。

1、产品感官：人性化操作感受

苹果产品的外形设计，简约时尚、符合现代审美观。以iPhone4为例，它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界面只有一个home键作为手动控制，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iPhone时，都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。

2、体验店感官：开放式的购物环境

新颖的'产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”，把开店理解为一项创造体验的事业，以使顾客为了购物而来，满怀激动而去。为此，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店(经验：传统的思维方式只能产生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方，只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间，以一种开放的姿态迎接顾客，因此，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

3、思考体验

思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起了消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007年，苹果的iPhone上市仅6个星期，就销售一空，在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案，以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查、布兰森、约翰、蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。

苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题，以激发听众、读者和消费者的好奇。如在iPhone的发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”;在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。

(二)“饥饿营销”模式

所谓“饥饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，进而提高售价，赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，降低其附加值。

苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息，之后封锁了消息避而不谈，让顾客感到极度“饥饿”(往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相)，所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密长达30个月，这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。iPhone信息公布后，苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势;也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，让iPhone的讨论与人气不断维持及提升，人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为iPhone做了免费广告，苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。

(三)口碑营销策略

在市场营销学中口碑营销是指，企业在调查市场需求，为消费者提供需要的产品和服务的同时，制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计﹑万计的受众。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一，通过对消费者进行文化认同的培养，来逐步培育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下：

(1)开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等，从而为消费者提供独特的价值。

(2)塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

(3)选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

(4)激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。

(5)维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持口碑传播的热度。

苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示

(一)关注消费者

综上所述，苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业，在面对有问题的客户时，大部分选择逃避;更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去与客户尽心交流，研究、挖掘他们的需求，再通过他们的反馈，使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青睐，为企业发展带来更多的机遇。

(二)追求简约、个性与差异化

国产手机大部分是一个软件界面，其上罗列数十个菜单、按钮，将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新，寻找个性与差异化，否则就会导致市场上充斥同质化的产品，没有特色。在现在竞争激烈的市场上，没有自己的创新，没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐，迟早要被市场所淘汰。

(三)建立有效销售渠道

目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式(全国总经销商包销)，说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此，我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建，如与移动运营商的合作和大卖场。另外，大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇，它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场，而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店，要利用自身本土化和人员优势，通过向大型零售终端直接供货，提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训，以便建立高效的销售渠道。

(四)重视营销

苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应，还在于它独特的营销艺术。因为苹果公司坚信，其良苦用心不会白费，消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注重产品本身，更要关注其营销策略，让顾客能真正的感受得到你的产品，让消费者有感觉有共鸣。

【拓展内容】

苹果手机扩容有危险吗

苹果iphone手机怎么扩容的？

如果要说就非常简单，那就是直接把原机的内存取下来，换上新的大内存即可。但是换内存的风险非常高，一般人换内存很容易把iPhone换死掉的。

苹果手机扩容有危险吗？

首先在保内的机型不建议进行扩容，因为这样会丧失保修，扩容一般建议过保以后，或者是非国行本身就没有保修的机型。

如果师傅技术不高，你的iPhone很容易出现问题，比如用着无法开机等情况，换的内存有差异，可能影响手机的读取速度，换内存之后，你的iPhone更加脆弱，如果掉地上，就有可能造成iPhone不开机。

苹果激活策略的风险，如果苹果改变激活策略，限制第三方扩容设备，那么你的iPhone将无法激活，所以建议大家保留好原有的硬盘，必要时候可以在换回去。

什么样的机型不适合扩容？

iPhone5s以下的机型不建议扩容，扩容也没有多大的意义，有暗病的机型不适合。大修过或者摔过机型也不适合扩容，大修机器不管怎么弄都需要加热主板，这些机型可能一加热就直接坏掉了。

苹果iphone手机扩容如果成功了，还是非常爽的，比较花了较少的钱，获得更大的内存。但是也要承担相应的风险，对于技术好的师傅来说，扩容基本不是个事情，为什么我们还是不建议iPhone玩家买扩容的二手机呢？同样的价格你可以买到原生大内存，没有必要担当风险，扩容机平时使用没有问题，一旦出现问题，基本就是整机报废。安全性，可靠性得不到保障。

B. 渠道类型有哪些

传统营销渠道：批发商、代理商、零售商

新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

C. 营销渠道有哪些

营销渠道(Marketing Channel)

什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

营销渠道的特征

营销渠道的特征：

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移.

营销渠道管理的重要性

1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难。

2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

营销渠道发展趋势

（一）渠道运作：以终端市场建设为中心

（二）渠道支持：由机械化转向全方位化

（三）渠道格局：由单一化转向多元化

（四）渠道结构扁平化

营销渠道策略

(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略

(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）

营销渠道的环节

一、批发商

二、零售商（无店铺零售、店铺零售）

三、代理商

营销渠道的设计

一、营销渠道系统设计的步骤

斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：

（一）当前环境分析

步骤1．审视公司渠道现状

步骤2．目前的渠道系统

步骤3．搜集渠道信息

步骤4．分析竞争者渠道

（二）制定短期的渠道对策

步骤5．评估渠道的近期机会

步骤6．制定近期进攻计划

（三）渠道系统优化设计

步骤7．最终用户需求定性分析

步骤8．最终用户需求定量分析

步骤9．行业模拟分析

步骤10．设计“理想”的渠道系统

（四）限制条件与差距分析

步骤11．设计管理限制

步骤12．差距分析

（五）渠道战略方案决策

步骤13．制定战略性选择方案

步骤14．最佳渠道系统的决策

二、营销渠道结构设计

营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。

渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。

渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。

中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。

三、渠道决策比较与评价

（一）财务评估法

财务法（Financial
Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。

（二）交易成本评估法

交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。

（三）经验评估法

1、权重因素记分法

由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：

列出影响渠道选择的相关因素。

每项决策因素的重要性用百分数表示。

每个渠道选择依各项决策因素按1~100的分数打分。

通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。

将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。

2、直接定性判定法

进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、营销渠道成本比较法

把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。

（四）营销渠道评估数学模型

1、营销渠道成本比较模型

2、营销渠道利益比较模型

3、投资报酬率比较模型

渠道成员组成

一、渠道成员职能的界定

渠道成员职责主要包括以下方面：

推销；

渠道支持；

物流；

产品修正；

售后服务及风险承担。

二、渠道成员的选择与激励

（一）选择渠道成员的原则

达到市场目标原则。

分工合作原则。

形象匹配原则。

同舟共济原则。

(二).渠道成员选择

对中间商的评价

1．经营能力:

资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施

2．经营水平，反映中间商经营的成效 。

适应力、创新力、吸引力

3．周转能力，指中间商的资金周转能力。

（三）渠道成员的激励

(1)提供优质产品

(2)给予适当的利润

(3)共同进行广告宣传

(四)进行人员培训

渠道冲突与控制

一、渠道冲突利弊

制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：

1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。

3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。

二、渠道冲突的基本类型

主要有三种：

第一是不同品牌的同一渠道之争，

第二是同一品牌内部的渠道之争，

第三是渠道上游与下游之争。

三、窜货的问题

（一）窜货的类型

从性质上可分为：

恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；

自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；

良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

（二）窜货的表现分析

1、中间商之间的窜货。

2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货

3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。

（三）窜货的危害分析

1、影响渠道控制力和企业形象。

2、影响销售业绩。

3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。

4、影响决策分析：

发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。

四、建立有效渠道冲突解决机制

（一）建立“预报警系统”制度

（二）渠道一体化、扁平化

（三）约束合同化

（四）包装差别化

（五）价格体系化

营销渠道的效用

营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：

（1）时间效用。

即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；

（2）地点效用。

即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。

（3）所有权效用。

即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者在家中能以最近的地点，以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中。

影响网络营销渠道选择的因素

（1）目标市场。

目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。

（2）商品因素。

由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。

（3）生产企业本身的条件。

主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。

（4）环境因素等。

营销渠道管理的基本要素

一、渠道成员

广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic
channel member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special
channel member）。

相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。

不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。

二、渠道结构

营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

1、 长度结构（层级结构）

营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道，又称为直接渠道（direct
channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

2、 宽度结构

渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

密集型分销渠道（intensive
distribution
channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

选择性分销渠道（selective
distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

独家分销渠道（exclusive distribution
channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

3、 广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。

概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。

三、渠道控制

概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

D. 单渠道和多渠道的优缺点（市场营销学）

单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合

E. 市场营销学中：渠道中一体化有哪些具体解释

渠道一体化有三种方式：
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控回制其分销系统，答实行产销一体化。
后向一体化是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
希望对你有用。