医药市场营销管理

❶ 医药行业营销策划方案

一．中国医药市场环境的分析

1）医药企业的竞争环境

建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付团枯处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2）WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国槐高的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变"以药养医"，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1）形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2）形成以无形资源为铅或尺基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三．新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1．市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2．药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3．药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4．药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四．药品营销组合4PS方案

1．药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。，

2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

4）可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

五．总结

面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加大自身硬件，软件改造工作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整目标客户，改变传统的挂金促销方式，重视自身品牌展略,重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近几年作为市场契机，整个医药行业经过大整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。

❷ 什么是医药市场营销

医药市场营销是指针对医药领域的市场进行策略化闹春的营销活动。

医药市场营销是市场营销在医药行业的一种具体应用。它是猛弯世运用市场营销的原理和方法，通过一系列有计划、有针对性的策略活动，旨在推广和销售医药产品，满足消费者的需求，并促进医药企业的长期发展。其主要内容包括市场调研、产品定位、市场推广、渠道管理、客户关系维护等。

以下是详细的解释：

1. 定义与概念：医药市场营销的核心是将医药产品从生产者转移到消费者的过程。在这一过程中，企业通过对医药市场的深入了解和调研，明确消费者需求和市场趋势，制定营销策略和计划。目的是让更多的患者了解并使用其产品，同时提高医药企业的市场份额和竞争力。

2. 营销活动的关键环节：医药市场营销涉及多个关键环节。市场调研是了解消费者需求和市场状况的重要途径。产品定位是根据市场调研结果确定产品的目标市场和特点。市场推广包括广告、公关、销售促进等手段，旨在提高产品的知名度和吸引力。渠道管理则是确保产品能够顺畅地通过各个渠道到达消费者手中。客户关系维护则是为了建立长期的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。

3. 重要性：在竞争激烈的医药市场中，医药市场营销对于企业的生存和发展至关重要。有效的市场营销能够帮助企业了解市场需求和竞争态势，制定正确的市场策略，提高产品的市场份额和销售额。同时，通过建立良好的品牌形象和口碑，能够提升企业的竞争力，为长期发展奠定基础。

总之，医药市场营销是医药企业在市场竞争中不可或缺的一环，它通过各种策略活动来推广和销售医药产品，以满足消费者的需求，并实现企业的长期发枝肢展。

❸ 3. 医药市场营销管理的实质和任务是什么

(一)医药市场营销管理的实质

医药市场营销学是从管理决策的角度研究医药市场营销，医药市场营销实质是一种管理活动。医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、时机和构成以实现企业目标。可见，营销管理的实质就是需求管理。

(二)医药市场营销管理的任务

一般认为医药营销者的工作就是刺激和扩大需求。事实上，市场上存在着各种形态的需求，医药营销管理者的任务除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和抵制需求等。医药营销者应根据不同的市场需求形态，采取不同的营销措施。下面介绍八种不同的需求状况及其相应的医药营销管理任务。

l扭转性营销 扭转性营销是针对负需求实行的。负需求，亦称否定需求，指目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们，如婚检服务，在强制性婚检执行时期，许多拟结婚的夫妻不惜找关系开后门，想方设法逃避婚检；而在许多城市取消强制性婚检的规定出台后，绝大部分拟结婚夫妻选择不进行婚检，婚检服务需求直线下降。对于负需求，医药企业营销的任务是分析目标市场群体不喜欢此产品的原因，然后通过重新设计产品、降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为本企业的现实顾客。

2．刺激性营销 刺激性营销是在无需求情况下实行的。无需求是指目标市场对医药企业的产品不感兴趣或者漠不关心的需求状况。其主要原因在于消费者不能正确地认识医药产品的功效与需求之间的关系。比如

复合维生素市场的兴起，几年前我国绝大部分消费者还不知道复合维生素的功能，更谈不上有消费需求，经过企业的引导宣传，现在消费者已普遍认识到复合维生素对身体的重要性如今复合维生素已成为许多家庭中日常必需的保健品，随着概念的普及，复合维生素市场规模也日渐扩大。由此可见，对于无需求的市场，医药企业的营销任务在于刺激需求，通过有效的促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。

3．开发性营销 开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数的消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。如人们对于能彻底治愈艾滋病的药品有着强烈的潜在需求，而此类产品目前尚未问市。潜在需求随处可见，这是医药企业挖掘不止的大市场，为医药企业的发展提供了广阔的空间。面对潜在需求，医药企业的营销任务是实现需求，开发新产品，发掘老产品的新功效来满足这些需求。

4．恢复性营销 对于下降需求．营销者的任务是采取恢复性营销：下降需求是指市场对某种医药产品的需求呈下降趋势的情况。很多下降的需求不是产品落后造成的，大多数是由于时尚的变化、新产品的替代而发生的。近年来，由于西药品种不断增加而降低了对中药的需求。由于中成药品种的不断增加而降低了对中药饮片的需求，但是中药和中药饮片却存在着西药、中成药无法替代的优越性：针对下降需求，医药企业营销的任务是恢复需求，通过了解顾客需求下降的原因，改变产品的特色，采用更有效的沟通方式，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。

5．协调性营销 当出现不规则需求时，实施协调性营销：不规则需求是指市场对某些产品的需求在不同时间呈现出很大波动。如春冬季是哮喘病发病高峰期，治疗哮喘的药品在春冬季有旺盛的市场需求，而在其他季节则由于发病少程度轻，市场需求量减少，医药企业生产量不足。对于不规则需求，医药企业的营销任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步，比如上例中的企业，可以强调产品对哮喘病患者日常的调理及预防功能，能减少患者的发病几率，同时配合灵活的价格手段，以促进产品在销售淡季的销量，并使企业能均衡安排生产。

6．维持性营销 在饱和需求的情况下，应实行维持性营销。饱和需求是指某种医药产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况：这是企业最满意、最理想的一种需求形态：在饱和需求的情况下应实行维持性营销，努力维持现有的需求水平。主要策略是改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格控制质量和成本等。

7．限制性营销 当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销。过度需求是指顾客对某医药产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求。这可能是由于原材料的不足导致的缺货，也可能是由于产品或服务长期过分受欢迎所致。

冬虫夏草的市场需求近年内急剧上升，自2003年非典时期起，因为冬虫夏草能够提高机体免疫力，其价格便一路狂涨，目前1公斤普通的冬虫夏草”选草”价格从两年前的1．8万元左右一路飚升至3．5万元左右，而优质“选草”甚至超过5万元!诚然，冬虫夏草的功效不容否定，但是把冬虫夏草当成包治百病的“仙草”，就有失偏颇了，很多时候冬虫夏草已经不是单纯的补品概念，变相成了送人的高档礼品，这样也无形中抬高了其价格。另一方面，冬虫夏草产量少，不可人工养殖，随着西藏、青海等产区多年来的掠夺性采集，其资源总量已是一年不如一年，对于这类需求，应实行限制性营销，即通过减少促销及宣传、提高价格等方式使需求减少。限制性营销的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。

8．抵制性营销 抵制性营销是针对有害需求实施的。有害需求是指消费者对于有害于个人或社会的医药产品的需求。就医药产品而言，人们对于治疗目的之外的麻醉药、兴奋剂等的需求都属于有害需求。对于有害需求，医药企业的营销任务是通过抵制性营销措施来限制这类需求，以保障人民健康为己任，把社会效益放在首位。

❹ 什么是医药市场营销

医药市场营销：是指医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

医药市场营销学的重点：

应用市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。

市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。

市场营销组合策略的特点：

1、营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。

2、市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时医学|教育网搜集整理，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。

3、市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营。