吴健安市场营销学pdf

⑴ 推荐几本学市场营销的书

市场营销学

1、市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社内，
2、市场营销学，徐鼎亚主编容，复旦大学出版社，
3、现代市场营销学,吴泗宗编,同济大学出版社,
4、市场营销学,温燕萍,华南理工大学出版社,
5、市场营销学教程,李强编,东北财经大学出版社,
6、国际市场营销学,王秀村,北京理工大学出版社
大市场营销

《市场营销》 郭国庆 成栋主编 中国人民大学出版社
《新实用市场营销学》 韩庆祥主编 中国物价出版社
T《市场营销学教程》 李强编著 东北财经大学出版社
《市场失误启示录》 中国商业出版社
T《市场营销教程》（第六版） 加里·阿姆斯特郎、菲利普·科特勒著 华夏出版社
T《营销学基础》 佩罗特 麦卡锡著 中国财政经济出版社
T《市场调研与预测》 陈启杰主编 上海财经大学出版社
T《解读中国市场营销》 卢泰宏著 中国社会科学出版社
T《消费者行为》 迈克尔·R·所罗门著 经济科学出版社
中国营销导刊
营销学苑（现代营销—学苑版） 现代营销杂志社
现代营销（创富信息版） 现代营销杂志社

⑵ 吴健安的参与编辑

吴健安教授在离开行政领导岗位后，1991年以来，受聘于云南财贸学院经济研究院（原经济研究所），主要从事经济研究和教材编写工作，每年均能超额完成科研工作量。1991年9月至2005年2月，主编和参编公开出版的著作共18本，发表论文、文章50余篇，主持并完成省级科研课题7项，执笔论著100余万字。主编《市场营销学》（安徽版），获1994年全国十佳经济读物提名奖，1997年获 云南省社会科学优秀成果一等奖；主编《社会主义市场经济概论》，1994年获云南省社会科学优秀成果三等奖。
1995年7月曾出席在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”并提交论文应邀出席了1997年12月在香港召开的“华夏文化与现代管理国际学术研讨会”及2002年10月在景洪市召开的“中国——东盟自由贸易区与西双版纳论坛”。1994年和1996年，吴健安在云南财贸学院先后被评为先进教师
和优秀共产党员；2002年12月,中共云南省委组织部和中共云南省委老干部局授予吴健安“云南省离退休干部老有所为先进个人奖”；2005年3月荣获“云南财贸学院勤政廉政优秀共产党员”称号。1999年主编教育部“面向21世纪课程教材——高等学校工商管理类核心课程教材”《市场营销学》，2000年7月由高等教育出版社出版，发行量居同类教材前列，国内市场营销学界给予了较高的评价，2003年10月获“2002年全国普通高等学校优秀教材一等奖”。
2004年2月，吴健安主编的“普通高等教育‘十五’国家级规划教材”《市场营销学》（第二版）及“高等教育百门精品课程教材建设计划精品项目”市场营销学课程立体化教学包的各项出版物全面出版发行，在市场营销学教材建设上迈出了新的一步，促进了传统教学模式的改革。

⑶ 急求市场营销学每章后的案例思考题答案

你好，实在不好意思，借你的提问用一下。这些案例是我考试需要用的，公司的网站只能上网络，所以就先贴到你这，之后去公司。如有不便请多体谅！
1.需要，欲望和需求

1.1美国苹果: 改变消费习惯，创造市场需求
经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。
美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食，很明显，美国苹果在日本的地位，目的在于创造新的市场需求，避免与现有日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制更为重要的是，因为日本苹果市场是个成熟而饱和的市场，如果美国苹果与日本苹果直接竞争，很难在短期内占领一定市场。然而，如果能够创造出一种新的市场需求，美国苹果在日本的销售潜力将大得多。
改变消费习惯，创造市场需求，谈何容易。美国苹果种植主协会认为，。针对这个问题，美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。
促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很有。而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍。

2．价值创造与顾客满意
2.1沃马特：全国最大的零售商

1962年，桑姆•沃尔顿和他的兄弟在阿肯色州的一座小镇罗杰斯镇，设立了首家折扣商店。这是家大型、平顶、仓储式商店，以极低的价格出售从服装、汽车设备到小件用品等的一切商品。当时专家们并不看好这一新生事物，因为传统经验认为折扣商店只能在大城市获得成功。然而，正是从这一低调的开端开始，连锁店迅速发展起来，不断在一个又一个南方小镇上设立新店。到80年代中期。沃马特公司已在全国零售业舞台上大显身手。公司开始在大城市开设商店，如达拉斯、圣路易和堪萨斯城等。令人难以置信的是，从开设第一家商店起，不到30年的时间，沃马特公司已取代了过去的长期霸主西尔斯公司，从而成为全美最大的零售商。几乎没有迹像显示沃马特的增长速度有所减慢。现在该公司在较大的城市中已建立了许多家分店，并向墨西哥和加拿大扩展业务。
1995年的销售额接近1，000亿美元，公司的经营管理者正期待着到本世纪末销售额能超过1，500亿美元。在过去的10年中，沃马特公司的投资者们年平均收益率超过50%，使投资者获利颇丰。1970年投资的价值1650美元的沃马特股票，到今天将高达300万美元。耀眼的成功背后，秘诀是什么？那就是耐心倾听顾客意见、关心顾客所需，对待雇员如同合作者，以及对成本加以严格控制。
一、 倾听顾客意见，关注顾客需求
沃马特公司在精心选择的市场上将自身明确定位。刚开始，又桑姆•沃尔顿主要针对那些生活在美国小城镇中注重价值的顾客。沃马特公司了解它的顾客并关注着他们。正如一位分析家所说：“公司的信条很简单，即作为顾客的代理，提供适合他们需要的商品，并以尽可能低价格出售。”所以公司认真倾听顾客意见。例如，每位沃马特公司的高级行政人员每周至少得抽出两天时间来视察商店、直接和顾客交谈，从实际运营中掌握第一手资料。这样，公司就能满足顾客所需，以无可竞争的低价提供选择范围广泛的精选商品。不过，以最优的价格提供最好的商品，并不是沃马特公司成功的惟一要素。沃马特公司党政军民学提供令顾客满意的服务。在每家商店的入口处总是悬挂着的条幅，上写“包您满意”。商店内还有另外的标语顺沃马特，我们的目标是：您就是我们的下一位顾客！“在店内，迎接顾客的常常是“大众接待员”们的热情帮助或友善接待。同时，商店还增设特别结帐柜台，以缩短排队等候的时间。

二、 对待雇员如同合作者
沃马特公司相信，要改善公司的最终会计帐目，真正得靠公司的员工。所以，公司努力让雇员们明白公司对他们的关心。沃马特称它的雇员 叫“同事”，这一称呼现在已被其他竞争对手广为效仿。这些同事们同心协力，全身心地投入公司的营运，表现良好的还受到公司的嘉奖。坐落于佛罗里达州俄克依镇五十大街的沃马特商店里，从高级行政人员到一名叫詹妮特的收银员，每个人都被称为“同事”。在那里，“我们”，“我们的”是通用的词语。沃马特公司的部门经理，称为“钟点同事”，他们负责30多个部门中的一个或几个部门，这些部门包括体育用品及电器等。他们还可以了解有关公司的成本、运费、利润额等情况，而这些内容许多公司是不愿向一般经理人员透露的。公司为每家商店规定了利润限额，哪家商店超额盈利，则负责该店的“钟名同事”就能分享盈余。
合作观点深深扎根于沃马特的公司文化之中。沃马特公司对雇员的关心转化成了雇员的高度满意，反过来又转化为顾客的更大满意。

三、 严格控制成本
沃马特拥有行业最低的成本结构，经营费用仅占销售额的16%，而凯马特的则占23%。因此，沃马特可以规定较低价格，但仍能获得较高的利润，这样就使经可以提供更好的服务。这就形成了“良性循环”。沃马特较低的价格更好的服务招来了更多的购物者，增加了销售量，使公司有效地运营，从而使公司可以进一步降低价格。
沃马特的低成本，部分得益于公司先进的经营管理方式对尖端技术落后采用在阿肯色州本顿维尔的沃马特总部所采用的电脑通信系统，连国防部也会眼红。这使得各地的经理们能及时了解销售与经营信息。而它的大型全自动化的经销中心采用最新技术有效地向各项工商店供货。沃马特用于广告宣传的费用低于其他竞争者，仅占销售额的0。5%。相比之下，凯马特则达2。5%，西尔斯达3。8%。因为沃马特拥有顾客所需并购买得起的商品，所以它的知名度由顾客间相互转告而迅速提高。因此，这不需要制作更多的广进行宣传。

最后，沃马特公司还通过采用老式的“硬买”策略以保持低成本。正如公司以对顾客热情服务而着称，它对代应商冷酷、斤斤计较，榨取低价进货的方式也著名。下面一段话描述了一次对沃马特公司采购部的访问
不要指望会有接待者，也甭希望得到头头的招待。当你被领入一间小而简朴的采购办公室，就会感觉到一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“他们是一群极其专注的人员。他们比美国其他任何人都能更有力地运用其购手腕。”一位卖方的市场营业员销副总裁这样说，“他们不需任何通常的客套、寒喧，他们最大的特权就在于每时每刻让产品交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃马特。他们谈吐客气、但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是‘羊入虎口’了。”
一些观察家怀疑沃马特公司是否可以既不断扩大规模而又不失去重心和市场定位，他们还怀疑变成更大规模后的沃马特公司还会不会继续接近它的顾客和雇员们。该公司的经理们对此深信不疑。一位高级行政人员说：“只要不丧失顾客代理人这一地位，我们的事业将一帆风顺。”

2.2凌志挑战奔驰

在价值创造方面，丰田公司被称得上是行家。丰田公司认识到全世界有相当多的消费者, 希望购买并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车， 但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值(更低的价格)。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择， 而不是为了显示地位大量花费。
丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时， 将其图片和奔驰的并列在一起， 并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。
同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人
员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。
例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶的更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友们极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。

问题：奔驰公司应如何应付凌志的挑战？

3．使命

3.1问题

如果手表公司的使命从“生产和销售高品质手表”改变为满足记时的需要，这家公司可能会考虑什么其它经营业务？在回答这个问题时，不要去评估你所列举的经营业务的可行性。
4.环境与全球化

4.1问题

一家总部设在美国、为许多公司提供服务的大型法律事务所已经感到日益增加的压力，因为它在欧洲、日本、墨西哥和南美纷纷开设办事处以便在全球提供它的服务。讨论一下事务所在全球化中所面临的问题。

4.2雀巢婴儿奶粉败走麦城

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的1/3，还有奶制品，约占年销售总额的1/4，婴儿食品和膳食品约占年销售总额的7.5%，但其销售并不是一帆风顺。

70年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，这是非常重要的潜在的市场。在总市场中，雀巢公司占很大的比例—占第三世界婴儿食品市场的40%—50%，在第三世界国家中，卫生条件差，大量年轻母亲缺少文化，加之看不懂产品说明。因此滥用婴儿食品的现象非常普遍。他们从被污染的河里和井里取水，存放在不干净的容器里，结果，婴儿食品与不干净的水相合，装进未经消毒的奶瓶，并使用橡皮奶嘴，加上有些孩子的母亲为了延长食品的使用次数，不得不多加点水来稀释这点食品。

如一位牙买加妇女用奶瓶喂养它的双炮胎，照例说，一瓶婴儿食品只够4个月的婴儿吃7天，可这位母亲一个劲的加水稀释，让婴儿吃了14天，由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加。1973年，据统计智利利用奶瓶喂养的3个月以下的婴儿死亡数是用母乳哺育的3倍。与此同时，雀巢公司在第三世界开设的众多的工厂里出现了严重的质量控制问题。1977年4月，哥伦比亚总医院早产病房里婴儿死亡率突然上升，追其根源，发现原因在于雀巢工厂灭菌不严。

在市场营销方面，雀巢公司的促销活动也受到广泛的指着。雀巢促销活动除了针对消费者外，还直接针对内科医生和其他医务人员。所采用的媒介有电台、报纸、杂志及广告牌，甚至使用装有高音喇叭的大篷车。免费发放样品、奶瓶、和量匙。在有些国家，雀巢公司通过采取“奶护士”（直接与顾客接触）。批评家们认为婴儿食品的推销做得太过分了，从而导致哺乳减少。

1974年，一个名叫“向贫穷开展”的英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害婴儿的凶手》。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了10年之久，正如美国新闻记者米尔顿•莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品运动是”有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
问题： 1、试分析雀巢公司在第三世界营销失败的原因。
2、面对抵制、指责雀巢公司应采取哪些策略。
5.营销管理，调研-----制订计划的数据

5.1问题

概述你将要制订的计划的主要部分，包括你需要的数据以及如何获得这些数据。

6.高参与和低参与决策风格的消费者行为

6.1问题
关于消费者行为，请讨论高参与和低参与决策风格的不同，并举例说明这些不同的风格可能对营销组合设计所产生的影响。

⑷ 求10个有关营销学 市场开发类全英文文献

本课程主要参考文献 必读书目
〔1〕吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．
〔2〕吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．
〔3〕朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目
〔1〕菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7．
〔2〕乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．
〔3〕吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3．
〔4〕Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．
〔5〕Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．选读书目
〔1〕本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11．
〔2〕郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10．
〔3〕迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1．
〔4〕彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999．
期刊
〔1〕销售与市场．河南郑州.
〔2〕成功营销．北京．
〔3〕市场营销．北京．
〔4〕市场营销文摘卡．北京．
〔5〕中国流通经济．北京．
〔6〕商业研究．哈尔滨．
〔7〕市场营销导刊．北京．
〔8〕管理世界．北京．
〔9〕商业时代（理论版）．北京． 网站
〔1〕中国营销传播网

⑸ 吴健安参与编辑

自1991年吴健安教授卸任行政领导职务以来，他投身于云南财贸学院经济研究院（原经济研究所），专注于经济研究与教材编撰工作。每年，他都能超额完成科研任务，展现出扎实的专业素养。在他的学术生涯中，有显著的成果积累：1991年至2005年，他主编或参编了18本公开出版的著作，发表了50多篇论文，主持并完成了7项省级科研课题，执笔的论著更是超过了100万字。

其中，他主编的《市场营销学》（安徽版）获得了1994年全国十佳经济读物提名奖，以及1997年云南省社会科学优秀成果一等奖。另一部著作《社会主义市场经济概论》也在1994年赢得了云南省社会科学优秀成果三等奖。在国际学术交流上，他活跃频繁，如1995年在北京的“第五届市场营销与社会发展国际会议”上发表论文，以及在1997年香港和2002年景洪的国际学术研讨会上参与讨论。

在教学领域，吴健安教授也取得了卓越成就。1999年，他主编的《市场营销学》被选为教育部“面向21世纪课程教材”，2000年由高等教育出版社出版，反响热烈，荣膺2002年全国普通高等学校优秀教材一等奖。2004年，他主编的《市场营销学》第二版和立体化教学包作为“高等教育百门精品课程教材建设计划”项目，对传统教学模式进行了革新，进一步推动了市场营销学教材的发展。

除了学术上的辉煌，吴健安教授还因其在教学和行政工作中的优秀表现，多次获得表彰，如1994年和1996年被评为先进教师和优秀共产党员，2002年荣获“云南省离退休干部老有所为先进个人奖”，并在2005年被评为“云南财贸学院勤政廉政优秀共产党员”。他的贡献不仅限于学术研究，更是对教育事业的积极推动者。

吴健安，男，中共党员，1930年5月生，安徽枞阳县人。曾任云南财贸学院院长(1986年12月-1991年7月)、云南省政协委员（1988—1997年）。1992年起享受政府特殊津贴。1991年入选美国名人传记协会《世界5000名人录》，1992年入选英国《国际知识分子名人录》，1994年入选《当代 中国百名商业经济专家学者》。

⑹ 谁能给我讲解市场营销这个专业

《市场营销学》教学大纲

课程编号： 开课对象：工商管理本科专业
学 时：48 课程类别：专业必修课(一)
学 分：2.5 课程英译名：Marketiing
一、课程的任务与目的
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。在市场经济不断推进的今天，营销思维已成为当今时代人们的核心思维，它被广泛应用于社会经济生活的各个领域。全面、系统地学习和把握市场营销学的理论和方法，对于工商管理和财经类专业的大学生来说，显得十分必要。
学习市场营销学的目的，是为了让学生系统掌握市场营销学的原理和基本方法，并能将所学知识应用于营销实践。
二、课程内容与基本要求
（一）市场营销与市场营销学
熟悉市场营销的概念，掌握市场营销学的产生与发展的过程，了解市场营销学的相关理论基础。主要内容是：
1、市场与市场营销
（1）市场的概念
（2）市场营销的概念
2、市场营销学的产生与发展
（1）市场营销学的形成
（2）市场营销学的发展
（3）市场营销学在中国的发展
3、市场营销学的相关理论及基本内容
（1）市场营销学的相关理论基础
（2）市场营销学的逻辑结构
4、研究市场营销学的意义和方法
（1）研究市场营销学的意义
（2）市场营销学的研究方法
（二）市场营销管理哲学及其贯彻
熟悉市场营销管理哲学的含义，掌握市场营销管理哲学的演变过程，了解顾客满意、顾客让渡价值、价值链等概念。主要内容是：
1、市场营销管理哲学及其演变
（1）市场营销管理的概念
（2）市场营销管理哲学
2、顾客满意
（1）顾客满意的含义
（2）顾客让渡价值
（3）全面质量营销
（4）价值链
3、组织创新
（1）市场导向组织创新
（2）创建知识型企业
（三）战略规划与市场营销管理过程
熟悉企业战略及其特征，熟悉企业市场营销管理的一般过程，掌握企业使命的含义，了解企业规划总体战略的基本步骤。主要内容是：
1、企业战略与战略规划
（1）企业战略及其特征
（2）企业战略的层次结构
2、企业规划总体战略的步骤
（1）认识和界定企业使命
（2）区分战略经营单位
（3）规划投资组合
（4）规划成长战略
3、规划经营战略
（1）经营任务分析
（2）战略环境分析
（3）战略条件分析
（4）战略目标选择
（5）战略思想选择
（6）形成经营战略计划
4、市场营销管理与市场营销组合
（1）市场营销管理的一般过程
（2）发展市场营销组合
（四）市场营销环境
熟悉市场营销环境的含义，熟悉微观市场环境和宏观市场环境的构成，掌握应对营销环境变化的基本方法，了解环境威胁与市场机会的分析方法。主要内容是：
1、市场营销环境的含义及特点
（1）市场营销环境的含义
（2）市场营销环境的特征
（3）市场营销活动与市场营销环境
2、微观市场环境
（1）企业内部
（2）营销渠道企业
（3）顾客
（4）竞争者
（5）公众
3、宏观市场环境
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）政治法律环境
（5）科学技术环境
（6）社会文化环境
4、市场营销环境与对策
（1）环境威胁与市场机会
（2）威胁—机会的分析、评价
（3）企业市场营销对策
（五）消费者市场及购买行为分析
熟悉消费者市场的特点，熟悉消费者购买决策的一般过程，掌握影响消费者购买的主要因素，了解消费者购买行为的主要类型。主要内容是：
1、消费者市场与消费者行为模式
（1）消费者市场的含义和特点
（2）消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
（1）文化因素
（2）社会因素
（3）个人因素
（4）心理因素
3、消费者购买决策过程
（1）消费者购买决策过程的参与者
（2）消费者购买行为类型
（3）消费者购买决策过程的主要步骤
（六）组织市场和购买行为分析
熟悉组织市场及其特点，熟悉生产者购买行为的主要类型，熟悉非营利性组织的购买特点，掌握生产者购买决策过程的主要影响因素，了解中间商购买决策过程。主要内容是：
1、组织市场的类型和特点
（1）组织市场的概念和类型
（2）组织市场的特点
2、生产者市场和购买行为分析
（1）生产者购买行为的主要类型
（2）生产者购买决策的参与者
（3）影响生产者购买的主要因素
（4）生产者购买决策过程
3、中间商市场和购买行为分析
（1）中间商的购买类型
（2）中间商购买过程的参与者
（3）中间商购买决策过程
（4）影响中间商购买行为的主要因素
4、 非营利组织市场、政府市场和购买行为
（1）非营利组织市场的类型
（2）非营利性组织的购买特点和方式
（3）政府市场及购买行为
（七）市场营销调研与预测
熟悉市场营销调研的含义，熟悉市场预测的含义，掌握市场调研和预测的基本方法，了解市场营销信息系统的构成。主要内容是：
1、市场营销信息系统
（1）信息及其功能
（2）市场营销信息系统的内涵与特点
（3）市场营销信息系统的构成
2、市场营销调研
（1）市场营销调研的含义和作用
（2）市场营销调研的类型与内容
（3）市场营销调研的步骤
（4）市场营销调研的方法
3、市场需求的测量与预测
（1）市场需求测量
（2）估计目前市场需求
（3）市场需求预测方法
（八）目标市场营销战略
熟悉市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，掌握市场细分的依据与标准，掌握常用的几种目标市场战略，了解市场定位的一般步骤。主要内容是：
1、市场细分战略
（1）市场细分战略的产生与发展
（2）市场细分的作用
（3）市场细分的原理与理论依据
（4）市场细分的标准
（5）市场细分的原则
2、市场选择战略
（1）选择目标市场
（2）目标市场战略
3、市场定位战略
（1）市场定位的概念
（2）市场定位的步骤
（3）市场定位战略
（九）竞争市场营销战略
熟悉竞争者的含义，熟悉竞争者分析的基本方法，掌握市场领导者、市场挑战者和市场利基者等的基本战略，了解企业市场竞争的基本原则。主要内容是：
1、竞争者分析
（1）识别竞争者
（2）判定竞争者的战略和目标
（3）评估竞争者的实力和反应
2、确定竞争对象与战略原则
（1）确定攻击对象和回避对象
（2）企业市场竞争的战略原则
3、市场领导者战略
（1）扩大总需求
（2）保护市场份额
（3）扩大市场份额
4、市场挑战者战略
（1）确定战略目标与竞争对手
（2）选择挑战战略
5、市场追随者与市场利基者战略
（1）市场追随者战略
（2）市场利基者战略
（十）产品整体概念
熟悉产品整体的概念，熟悉产品寿命周期各阶段的特征，熟悉新产品的含义，掌握产品寿命周期各阶段应采取的营销策略，了解新产品开发的程序。主要内容是：
1、产品整体概念
（1）产品整体概念
（2）产品分类
2、产品组合
（1）产品组合及其相关概念
（2）优化产品组合的分析
（3）产品组合决策
3、产品寿命周期
（1）产品寿命周期的概念
（2）产品寿命周期各阶段的特征与营销策略
4、新产品开发
（1）新产品的概念及种类
（2）新产品开发的组织
（3）新产品市场的程序
（4）新产品市场扩散
（十一）品牌、商标与包装策略
熟悉品牌的含义及其作用，熟悉商标的内涵，掌握基本的包装策略，了解品牌的基本策略。主要内容是：
1、品牌与商标的基本概念
（1）品牌的含义
（2）品牌的作用
（3）品牌资产
（4）品牌注册与商标
（5）驰名商标
2、品牌和商标策略
（1）品牌设计
（2）品牌策略
（3）互联网域名商标策略
3、包装策略
（1）包装的含义
（2）包装的种类
（3）包装的作用
（4）包装标签与包装标志
（5）包装的设计原则
（6）包装策略
（十二）定价策略
熟悉价格的构成和影响定价的因素，掌握定价的一般方法和基本策略，了解企业应对价格战的基本策略。主要内容是：
1、影响定价的因素
（1）定价目标
（2）产品成本
（3）市场需求
（4）竞争者的产品和价格
2、定价的一般方法
（1）成本导向定价法
（2）需求导向定价法
（3）竞争导向定价法
3、定价的基本策略
（1）折扣定价策略
（2）地区定价策略
（3）心理定价策略
（4）差别定价策略
（5）新产品定价策略
（6）产品组合定价策略
4、价格变动反应及价格调整
（1）企业降价与提价
（2）顾客对企业变价的反应
（3）竞争者对企业变价的反应
（4）企业对竞争者变价的反应
（十三）分销策略
熟悉分销渠道的含义、职能和类型，熟悉分销渠道的基本策略，掌握影响分销渠道设计的主要因素，掌握批发商和零售商的类型，了解物流的基本策略。主要内容是：
1、分销渠道的职能与类型
（1）分销渠道的含义与职能
（2）分销渠道的类型
2、分销渠道策略
（1）影响分销渠道设计的因素
（2）分销渠道的设计
（3）分销渠道的管理
3、批发商与零售商
（1）批发商的含义与类型
（2）零售商店的类型
（3）无门市零售形式
4、物流策略
（1）物流的含义与职能
（2）物流的目标
（3）物流的规划与管理
（4）物流现代化
（十四）促销策略
熟悉促销的含义与实质，熟悉促销组合的含义，掌握促销组合的影响因素，掌握四大促销手段的基本特征，了解每一种促销手段的适用范围。主要内容是：
1、促销与促销组合
（1）促销的含义
（2）促销的作用
（3）促销组合及其影响因素
2、人员推销策略
（1）人员推销的概念及特点
（2）推销人员的素质
（3）推销人员的甄选与培训
（4）人员推销的形式、对象与策略
（5）推销人员的考核与评价
3、广告策略
（1）广告的概念与种类
（2）广告媒体及其选择
（3）广告的设计原则
（4）广告效果的测定
4、公共关系策略
（1）公共关系的概念急特征
（2）公共关系的作用
（3）公共关系的活动方式和工作程序
5、营业推广策略
（1）营业推广的特点
（2）营业推广的方式
（3）营业推广的控制
（十五）市场营销组织、计划与控制
熟悉市场营销组织的演变的过程，熟悉市场营销计划的主要内容，掌握市场营销控制的基本方式，了解市场营销审计。主要内容是：
1、市场营销组织
（1）市场营销组织的演变过程
（2）市场营销部门的职能形式
（3）市场营销组织设置的一般原则
2、市场营销计划
（1）市场营销计划的形式和内容
（2）市场营销计划的实施
（3）市场营销计划实施中的问题与原因
3、市场营销控制
（1）年度计划控制
（2）盈利控制
（3）效率控制
（4）战略控制
4、市场营销审计
（1）市场营销环境审计
（2）市场营销战略审计
（3）市场营销组织审计
（4）市场营销系统审计
（5）市场营销年度计划审计
（6）市场营销盈利水平审计
（十六）国际市场营销
熟悉国际市场营销的概念，熟悉国际市场的进入方式，掌握国际市场营销的环境分析内涵，了解国际市场营销与国内市场营销的差异。主要内容是：
1、国际市场营销概述
（1）国际市场营销的概念
（2）国际市场营销的理论基础
（3）国际市场营销与国际贸易的异同
（4）国际市场营销与国内市场营销的异同
（5）开展国际市场营销的重要意义
2、 国际市场营销环境
（1）国际政治法律环境
（2）国际经济技术环境
（3）国际社会文化环境
（4）21世纪的国际市场营销环境
3、国际目标市场选择
（1）选择国际目标市场的必要性
（2）国际市场的细分与目标市场的选择
（3）国际目标市场的估测
4、进入国际市场的形式
（1）出口进入方式
（2）合同进入方式
（3）投资进入方式
（4）对等进入方式
（5）加工进入方式
5、国际市场营销策略
（1）产品策略
（2）渠道策略
（3）定价策略
（4）促销策略
三、学生能力培养的要求
1、要求学生掌握市场营销学的基本原理和方法，并能运用原理对市场营销中的现象进行分析。
2、要求学生能结合课程的学习尝试进行市场调研，或写出企划书。
3、要求学生在课堂内能结合案例开展讨论，发表见解，提高分析问题和解决问题能力。
四、学时分配
序 号 内 容 学 时
（一） 市场营销与市场营销学 3
（二） 市场营销管理哲学及其贯彻 3
（三） 战略规划与市场营销管理过程 3
（四） 市场营销环境 3
（五） 消费者市场及购买行为分析 3
（六） 组织市场和购买行为分析 3
（七） 市场营销调研与预测 3
（八） 目标市场营销战略 3
（九） 竞争市场营销战略 3
（十） 产品整体概念 3
（十一） 品牌、商标与包装策略 3
（十二） 定价策略 3
（十三） 分销策略 3
（十四） 促销策略 3
(十五) 市场营销组织、计划与控制 3
(十六) 国际市场营销 3
合 计 48
五、考核方式
本课程为考试，成绩由两部分组成：
1、平时成绩：依据平时作业、课堂实践表现及纪律情况打分，占20%
2、期末考试成绩：采取闭卷笔试方式，占80%
六、教材与参考书：
1、市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社，2000年7月第1版。（21世纪教材）
2、市场营销学，徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第1版。
3、现代市场营销学,吴泗宗编,同济大学出版社,2000年版。（2001教育部推荐）
4、市场营销学,温燕萍,华南理工大学出版社,2001年版。（2001教育部推荐）
5、市场营销学教程,李强编,东北财经大学出版社,2001年版。（2001教育部推荐）
6、国际市场营销学,王秀村,北京理工大学出版社,2000年版。（2001教育部推荐）

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1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能? 答市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为1)、企业作为交换体系中的一个成员必须以对方顾客的存在为前提。没有顾客就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。 2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？
答生产观念、产品观念和推销规念都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念是在买方市场中以消费者需求为导向的观念可称为新观念。 1根本区别是市场营销管理哲学不同旧观念是以就的营销哲学为基础是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发是一种需求管理。 2新旧两种观念在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品经营手段是销售和推广目标是通过销售获利是供给管理。新观念的经营重点是消费者经营手段是整体营销活动目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利是需求管理。 3旧观念是以企业为中心的观念以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念新观念分别以消费者为中心的观念以社会长久利益为中心的观念。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 3、什么是顾客满意企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意 答是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望顾客就会不满意如果绩效与期望相匹配顾客就满意如果绩效超过期望顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值顾客忠诚全面质量管理。 如何做到顾客满意一是提高顾客购买的价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值二是降低顾客购买的总成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次要努力建立持久的顾客关系根据不同情况在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销再次要实施全面质量管理始终围绕顾客满意将改进产品和服务质量视为头等大事并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后企业必须系统协调其创造价值链工作加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4、怎么样规划成长战略 答首先在业务范围内寻找进一步发展的机会 然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务. 5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点 答概念市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素它们可以整合到市场营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为proct、place、promotion、price既4p。产品、地点分销、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性可控性、动态性、复合性、整体性。 特点1)可控性市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。 2)动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。 3)复合性构成市场营销组合的四大类因素或手段各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。 4整体性市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单地相加或拼凑集合而是成为一个有机整体。 6、市场营销环境有哪些特点分析市场营销环境的意义何在 答市场营销环境的特点客观性、差异性、多变性、相关性。 分析市场营销环境的意义1改变企业的经营观念指导企业的经营活动2增强企业竞争能力使企业有效地开拓国际市场3拓展市场营销理论应用的新领域。 7、宏观营销环境包括哪些因素各有何特点 答宏观营销环境主要包括1人口环境2经济环境3自然环境4科学技术环境5政治法律环境6社会文化环境。 8、影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些 答消费者个体因素包括 1消费者的生理因素性别、年龄、健康状况和生理嗜好等 2心理因素如感知和认知因素等 3行为因素指消费者所发生的外在的可见的行为 4经济因素指消费者的收入状况 环境因素包括1文化因素。文化、亚文化、社会阶层2相关群体。3情境。 9、产品需要程度与消费者可见程度怎么样影响相关群体 答产品需要程度是指产品对消费者来说是必需品还是非必需品如果是必需品相关群体对产品种类选择的影响力弱如果是非必需品相关群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低相关群体对产品种类的选择的影响越大。产品消费程度的可见性是指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于砍刀产品的款式、种类和品牌。产品的消费的可见程度越大相关群体对品牌选择的影响就越大 10、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略. 答⑴复杂的购买行为 产生条件消费者属于高度参与并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。 营销策略帮助购买者掌握产品知识运用各种途径宣传品牌优点影响最终购买决定简化购买决策过程。 ⑵减少失调感的购买行为 产生条件消费者属于高度参与但不认为各品牌之间有显著差异。 营销策略提供完善的售后服务经常提供有利于本企业和产品的信息使顾客相信自己的购买决策是对的。 ⑶寻求多样化的购买行为 产生条件消费者属于低参与并了解各品牌、品种间的显著差异。 营销策略①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 ②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 ⑷习惯性购买行为 产生条件消费者属于低参与认为品牌间没有什么显著差异。 营销策略①利用价格和销售促进吸引消费者试用 ②开展大量重复性广告加深消费者印象 ③增加购买参与程度和品牌差异。 11、组织用户的购买类型有哪几种 答直接重购、修正重购、新购 12、是分析影响政府购买行为的主要因素 答与生产者市场和中间商市场一样同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响但还受制于以下因素1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。 13、 细分消费者市场依据哪些主要变量 答1.地理环境因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素 14、企业怎样选择目标市场 答; 1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化 15、试述市场领导者可采用的防御战略。 答1.阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御 16、试述市场挑战者可采用的进攻战略。 1、 正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻 17、市场追随者可分为哪些类型答1、紧密跟随者2、距离跟随者3、选择跟随者 18、理想的利基市场具备哪些特征 答1. 具有一定的规模和购买力能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉能够抵御竞争者入侵。 19、何为产品整体概念 答从五个层次的表述方式表述含义核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 20、产品整体概念的营销意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 22、如何认识品牌 答品牌是用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。有六个层次属性、利益、价值、文化、个性、用户 23、品牌与商标有何区别 答品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念是产品和服务在市场上通行的牌子它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标即获得了商标专用权并受到法律保护。 显然商标是品牌的法律形式从这个意义上说商标是品牌的一部分。
24、品牌对企业营销有何作用 1.有利于促进产品销售树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。 5.有利于企业实施市场细分战略。 25、简述品牌资产的构成及基本特征。 构成1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌的品质形象5、附着在品牌上的其他产 26、品牌资产的基本特征 1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。 27、在我国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么 一、定价目标 二、产品成本三、市场需求 四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规 28、人员推销有哪些优缺点 优点1、信息传递双向性2、推销目的双重性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性 缺点1、支出较大成本较高2、对推销人员的要求较高 29、推销人员应具备哪些素质 答1、态度热忱勇于进取2、求知欲强知识广博3、文明礼貌善于表达5、富裕应变技巧娴熟 30、什么是广告 广告主以促进销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 31、广告设计应遵循哪些原则 真实性社会性针对性感召性简明性艺术性。 32、什么是公共关系它有哪些基本特征公共关系活动方式有哪几种 答公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象从而促进产品销售的一种活动。 基本特征1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 活动方式宣传性 公关征询性 公关交际性 公关服务性 公关社会性公关 33、什么是销售促进如何控制销售促进活动 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 1. 选择适当的方式2. 确定合理的期限3. 禁忌弄虚作假4. 注重中后期宣传。 21、如何理解产品生命周期及其各阶段特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 

⑻ 吴健安的学术造诣

吴健安教授学术上有很深的造诣，在我国市场学发展的不同阶段，他发表了许多在当时有新意、在后来取得广泛认同的见解。如关于学科名称，他较早地主张把Marketing译作市场营销学；关于研究对象，他概括为“研究以消费者需求为中心的企业市场营销组合策略及营销活动的规律性”；关于营销观念，他认为观念的演变一方面是商品经济高度发展的产物，另一方面也是企业经营管理经验不吴健安-市场营销学
断总结和积累的结果；关于买方市场，他认为不应简单地把供大于求和买方市场划等号，从全社会和消费者的长远利益出发，还是供求基本适应或供略大于求较好；关于市场竞争，他在20世纪80年代初的论文中强调，竞争是商品生产的基本特性，鼓励竞争、保护竞争符合客观经济规律的要求。