Ⅰ 泛IP时代，企业如何打造品牌IP
在这个泛IP化时代，每个品牌都在寻找属于自己的IP之路，谁掌握了品牌IP的机遇，谁就占据了营销迭代的下一个风口。
熊本熊IP便是在营销造势中声名鹊起，席卷全球。其实，在熊本熊诞生之前，熊本县的知名度在日本国内极低。后来，设计团队以熊本县的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础，创作出了熊本熊形象。
熊本熊诞生后，ZF在Facebook和Twitter上为熊本熊开通了主页和帐号；又聘请熊本熊为临时公务员和县长；还策划了“熊本熊失踪”与“寻找腮红”事件。
这些营销策略极大地增加了熊本熊的知名度和影响力，甚至带动了一座城市的发展。
1894年万国博览会，米其林创始人之一爱德华发现一堆不同直径的轮胎堆积在入口处，形状与人体的外观十分相近。他突发奇想，请一位画家依照那堆轮胎的样子创造出了一个由许多轮胎所组成的特别“人物”——轮胎人。
从1898年开始，米其林轮胎人作为品牌代言人出现在广告海报上。
米其林轮胎人的第一张海报
经过一百多年的时光，它成为世界上最著名的品牌IP化形象之一。
那么究竟该如何打造品牌IP呢？
1、将产品拟人化、萌宠化
让产品特质与IP形象高度结合，提升产品魅力，如米其林轮胎人、M&M巧克力豆……
2、创始人或核心员工成为个人化IP
让个人精神注入品牌和企业中，产生巨大号召力，如乔布斯、马斯克、雷军、董明珠等。
3、收购成名IP
这样的好处是有现成受欢迎的IP灵魂和形象，而且风险也最小，如Fido Dido之于七喜汽水。
4、形象化品牌名
形象化品牌名便于打造高度一体的IP化品牌，如三只松鼠、江小白等。
品牌做IP化时，最好先从 情感 定位开始。好的品牌/产品要有自己的理性定位，必须先理顺理性定位和IP 情感 定位的内在联系。
以下是“IP定位策略四要素”的出发点比较：
品牌企业应该先做好自己的IP 情感 定位，再来做形象设计、做故事、做自媒体，才有可能打造出IP超级符号。
随着消费升级，人们对商品功能层面的需求不再是第一位，商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验。打造自有品牌IP，增强与消费者之间的 情感 距离必将成为时代趋势。
运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户，这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗？
近两年，国内不断涌现出IP影视、IP 游戏 ，IP产品，让IP经济已然成了国内新兴的经济模式，纵观整个互联网时代下的企业，从大到集团企业到小如电商、微商不难发现，IP的打造越来越重要，不管是大品牌的IP形象，还是小品牌的IP，大家都越来越重视。身处这样一个泛IP时代，企业品牌IP已经不是企业考虑要不要做的问题，而是怎么去做，如何做得更好的问题了。
一、品牌走向市场，IP营销造势
这些年，国家一直在强推“互联网+”这一概念，并随着消费升级“互联网+”的概念也在不断升级。各品牌为了获取更大的利益也在不断寻找升级、进化的方向。而打造企业IP则成了很多品牌、电商甚至个人微商的选择。
产品打开市场的初步战略一般来说，都是经过营销手段来造势，给产品预热。产品要是想要火爆，品牌IP的打造这个环节必不可少。
消费升级是必然趋势，人们对商品的功能需求趋弱，反而逐渐转向精神层面的需求。所以说基于这个点，打造IP可以说是当下最优的选择。
二、IP打造成功案例
我们先拿几个典型的案例来做个分析
罗振宇——知识付费
李佳琦——口红一哥
江小白——白酒情怀
同道大叔—— 星座 达人
相信以上几个名字大家都不会陌生，他们都是打造成功IP的优秀典型。我们拿现在很火的李佳琦举个例子。
首先当我一提到李佳琦这个名字，你是不是第一反应是什么？
是“口红直播带货一哥”？是“直播卖口红赢了马云的人”？还是那一声声带有魔性的“Ohmygod”？
这些都是他火起来关键的人设，关于如何打造一个优秀的IP可以查看我们的往期文章：企业如何打造自己的品牌IP？内容和 情感 缺一不可！
阑夕曾说过，[判断一个内容是不是IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。]
就像现在炒的火爆的电商、微商，他们绝大多数都在利用人设、IP来推动产品的销售，说是在卖产品还不如说是在卖人设、卖IP。
所以，你可以看到目前有很多品牌都需要明星来背书，或者一些明星亲自开创品牌。用他们自带流量不断打造自己的IP。这些有两个典型的代表，TST的张庭夫妇、FANBEAUTY的范冰冰。
要记住现在的IP已经不再是简单的一个形象，更是代表品牌创造，代表流量支配。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建品牌护城河。
最后，企业品牌IP的建设不是一个速成的过程！而是需要一步步专业有序的进行！而其建设不可缺乏内容与 情感 ——详情可见我们的往期文章：企业如何打造自己的品牌IP？内容和 情感 缺一不可！
首先非常感谢在这里能为你解答这个问题，让我带领你们一起走进这个问题，现在让我们一起探讨一下。
一、品牌走向市场，IP营销造势
这些年，国家一直在强推“互联网+”这一概念，并随着消费升级“互联网+”的概念也在不断升级。各品牌为了获取更大的利益也在不断寻找升级、进化的方向。而打造企业IP则成了很多品牌、电商甚至个人微商的选择。
产品打开市场的初步战略一般来说，都是经过营销手段来造势，给产品预热。产品要是想要火爆，品牌IP的打造这个环节必不可少。
消费升级是必然趋势，人们对商品的功能需求趋弱，反而逐渐转向精神层面的需求。所以说基于这个点，打造IP可以说是当下最优的选择。
二、IP打造成功案例
我们先拿几个典型的案例来做个分析
罗振宇——知识付费
李佳琦——口红一哥
江小白——白酒情怀
同道大叔—— 星座 达人
相信以上几个名字大家都不会陌生，他们都是打造成功IP的优秀典型。我们拿现在很火的李佳琦举个例子。
首先当我一提到李佳琦这个名字，你是不是第一反应是什么？
是“口红直播带货一哥”？是“直播卖口红赢了马云的人”？还是那一声声带有魔性的“Oh my god”？
这些都是他火起来关键的人设，关于如何打造一个优秀的IP可以查看我们的往期文章：企业如何打造自己的品牌IP？内容和 情感 缺一不可！
我最后在这里，祝大家每天开开心心工作快快乐乐生活， 健康 生活每一天，家和万事兴，年年发大财，生意兴隆，谢谢！
关于企业如何打造品牌IP，笔者认为可从以下三方面进行探讨：
1.角色——IP的真正资产
IP真正的资产是角色。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：外在指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；内在指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。角色是IP的原点，围绕IP角色，我们才可以去创意故事、衍生商业行为。
2.故事——故事真的重要吗？
如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。但另一方面，我们却看到，很多成功的IP根本没有故事体系。
那故事到底重不重要？故事当然重要！故事是角色的载体，故事更是IP的助推器。但如果当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛，阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白，何况是一个品牌主呢？在故事这个层面上，IP需要一个有流量、有票房的故事，而不是自娱自乐的故事。
3.价值观——从IP到超级IP的分界岭
不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝。比如，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想。但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的 情感 ，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。
Ⅱ 知名品牌营销案例100例
知名品牌营销案例100例
知名品牌营销案例100例，每个品牌都会想尽办法在尽可能多的场景中给予品牌曝光，近期的一众品牌不断创新，以全新的营销手法引来市场关注。下面来看看知名品牌营销案例100例。
脑白金
好的广告并不是创造了什么，而是唤醒了什么，激发了什么，提醒了什么。
最后是让他们需要购买的时候，或者立即行动。
有人说，脑白金的广告很洗脑，但你仔细想一下，卖了20年的保健品，最高峰一年卖到40亿，据说现在还有每年10多亿销售······洗脑吗，不是，就是他看准了你送礼的时候，不知道送什么，自然想到脑白金。
这就是洞察力，史玉柱在20年前的营销能力，远远高于大多数人。
你在骂人，人家靠两款产品的洞察，人生巅峰了。
小罐茶
小罐茶是如何做起来的？
1、小罐茶让茶叶品牌化。
万家茶企不如一个立顿，就是因为中国的茶叶没有品牌，只有品类，要么就是一个零售品牌，店铺的品牌，品类的品牌，产品的品牌很少啊······小罐茶，让茶叶一下具有了品牌化属性，也就有了产品的溢价能力。
2、小罐茶是茶叶的价值化。
送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书，一罐4g，独立包装，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送礼的时候对方也知道价值，这就是一种心理。你要说这是庸俗的，也没办法，当年送礼的时候，想不起来买什么的时候，就想到小罐茶，这就成功了。
3、小罐茶创造了一种消费新场景。
小罐茶大家看到过它的广告了，都是杜国楹干的，一个营销的天才也不为过。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，也都是他干的。有人可能会说，这些广告很令人生厌，但你要知道，这些产品为什么会火爆？从营销专业的角度来说，这算是奇迹了。
小罐茶的底层逻辑小罐茶最核心点就是两个：
第一，创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；
第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了跟其他产品的差异化。
小罐茶通过场景和送礼等的洞察，迅速抓到了这个行业的本质，“一泡”而红。小罐茶是靠广告轰起来的吗？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法还是很巧妙的，至少是另辟蹊径，化腐朽为神奇了。
央视的'垃圾时段，又被杜利用了一把，效率和效果极高。我一直在想，为什么茶叶、白酒这些品牌，除了说产地、文化以后，基本就无所作为了呢。
这种传播不也有很好的转化吗？
当然，产品是重要的，也是基础，但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品，而是从消费者，从使用者，从场景和精神层面来看产品。场景是产品的解决方案，
小罐茶的做法你是不是有点受启发？
茶叶的营销也是没有固定套路的，你可以年轻化；也可以创造一种场景，还可以建立自己的超级IP，你最好不要像小罐茶一样去央视砸广告，疯狂的去砸出一个市场来，因为人家的套路不一定合适你。
江小白
江湖上流传着江小白的扎心文案，除了这个品牌的营销光彩之外，公众大多对他们产品充斥着负面评价，但这并不影响这个现象级产品的畅销，江小白一年销售过10亿。
江小白的消费者是85后和90后，基本不懂白酒；
有人说：江小白难喝，这么难喝，做不长久的等等，但这几企业也做了好多年了，年销售过10亿了，越做越大了，怎么回事？
江小白的产品是什么？
白酒，文案？那么不好喝，大家怎么还趋之若鹜？你看不懂吧。
本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者，靠场景的解决方案，促动85后和90后的内心，让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放，这就是江小白的产品和营销逻辑。
至于你们说的那些情怀，梦想，故事，扎心文案，都是水到渠成罢了。
案例一：兰蔻
兰蔻这样一个品牌，在活动期间如何去做到整合营销的呢？
我们可以从左边看到，首先，兰蔻开办了一个巨物化的装置空降巴黎，打造国内国外曝光量6000万+。
兰蔻限时店也空降北京三里屯。在店内可以通过扫二维码在线下单，新零售网红拍照，现场体验的方式融合在一起，并且通过明星引流来引发社交媒体的自发传播，从站内到站外都进行了很好的曝光。
与此同时，活动中还有单独的明星营销，兰蔻邀请到了王俊凯，周冬雨，刘涛，袁泉等明星，分别代言了不同的商品，覆盖不同类型的粉丝群体，这样更精准也更有效。
第3步，通过直播和短视频的形式，来进行种草吸粉，在活动当天，然后通过预售的形式，在中国和法国进行跨国的直播。
通过明星效应周冬雨助阵，派发红包与福利，中法连线在线互动200万+。并且还通过淘宝创意短视频，打造4支短视频场景化演绎双11的物流快，满足赠品超值礼赠和开礼仪式等惊喜，更好的和消费者进行深入化的探讨和沟通。
当然，活动不能只是飘在上面，不能只让消费者觉得高级，同时也要让活动进行落地，所以也配合了小样买赠等形式，消费者可以直接转换。
所以大家发现了吗？整个营销活动的意义就在于线上和线下的整合，不仅是传播方式的线上和线下整合，并且也是玩法和销售转换的整合。当我们为消费者提供360度服务的时候，那么销量就自然而然提升了。
案例二：百雀羚
再来看一个国产品牌——百雀羚。
百雀羚在去年打造了宫廷牌，这个概念凸显中国之美，吸引年轻消费者，也坐稳了天猫亿元俱乐部的会员。
百雀羚一个看似很传统的企业，但是在去年开始进行了创新和变化，这个点就和之前聊到过的李宁是类似的，都是通过品牌的再塑造，去进行传播和互动，让品牌具备年轻感。
因为其实中国的消费者大部分还是很愿意接受国产的，那么如何让国产更高级，这个就是关于国产品牌最需要思考的问题了。
百雀羚整个流程是在活动前进行微话题的预热。并且在活动期间，通过国学及女性KOL引发讨论，并且通过“时间解药”这个病毒视频进行传播和互动。
通过传统文化与时下流行碰撞，歌词与主题“时间解药”的呼吁，宣传了极致的东方之美，而在最后整体全部导入到电商平台，达成当天成交过亿的销售额。
1. 整合品牌资源定制化打造
整合营销不只是去强调玩法上的线上和线下结合，也会整合品牌现有的资源进行定制化的打爆。
汤臣倍健这个品牌，在各大电商平台采取了不同产品和营销策略来触及各类消费人群，在天猫平台的营养健康品类中排名第二，仅次于swisse。
我们可以从图片看到它的营销策略。
汤臣倍健天猫旗舰店走的是粉丝经济，主推品牌新系列事业，主打的是年轻消费者。而汤臣倍健天猫专营店，通常的消费者是囤货，所以说主推的是量贩装，主打长期消费者。而汤臣倍健京东旗舰店，它的品类线比较丰富，适合去做到多种组套搭配的玩法，那么也适合去主打追求性价比的消费者。
每个店铺根据自己不同的形式来进行不同人群的精准触达，也是品牌方大的活动档期，需要去保护产品价格线的重要玩法之一。
除了从产品线本身的精准定位以外，汤臣倍健也侧重粉丝经济的提升，以年轻人为目标，通过多种围绕偶像的互动形式来提高品牌的曝光，促进产品销售的提升。
汤臣倍健通过几个步骤来提升消费经济。
设定预设目标及相应福利，鼓励粉丝为偶像打call。比如像图片上面可以看到的，10月20日目标是达成我们的600个约定，那么这个也是粉丝和明星的承诺，就是品牌方和明星的销售承诺。
设计偶像专属礼包，提供周边供粉丝珍藏，那么汤臣倍健也和蔡徐坤进行互动，并且在活动页面进行宣传。
线上线下联动投放广告，让蔡徐坤无处不在。最后在站内发起粉丝狂欢节的活动来提高转换，最后的成交额也达到了月销超过13万罐，单罐最低81元的整个销售状况。
通过明星效应去带动产品的成长，那么这个也是目前最火的营销方法。当然这种方式其实是有问题的，消费者如果是一味的通过明星的粉丝经济来进行购买的话，那其实对品牌没有什么忠诚度。
所以说品牌方和明星合作的同时，也需要让消费者更多的去关注品牌本身，才有可能对他们进行二次触达。
星巴克招募“气氛组”
12月中旬，一则“在星巴克带笔记本的人都星巴克气氛组”的段子在网络走红，星巴克官方微博迅速反应，当日立即推出“招募星巴克气氛组”活动并被网友迅速扩散，借势爆红流量再度将话题热度推高，扩大品牌效应。
星巴克在国内一直是自带流量的品牌，其在营销方面则更多依靠品牌自身的IP，由粉丝进行自发的扩散。而近年来，通常只扮演冷冰冰的宣传机器的官方账号也开始打造人格化IP，例如拍摄抖音小视频、官方微博、公众号更积极地与粉丝互动，这背后，也正是星巴克意识到粉丝对品牌带来的“自来水”式推广效应。
而星巴克此次借势营销，也正是其常用营销手段的升华版。气氛组的段子之所以走红，是由于其内容具有社会普遍性。哪怕是调侃是段子，星巴克以颇带自嘲式的营销噱头，结合自身强大的品牌流量与社会热点，以极低的成本借势扩大品牌效应，成为2020年品牌借势营销方面值得借鉴的案例。
老乡鸡土味发布会
继2月董事长手撕员工“疫情期间不上班不要工资”联名信爆红后，老乡鸡于3月发布视频“2020老乡鸡战略大小会”再次成为热门话题。
老乡鸡公众号将其称为“我们用200元预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会”，发布会内容为老乡鸡董事长束从轩在一座乡村风格的舞台上发布2020年品牌战略。该发布会以其“土到极致却不低俗”的演绎方式，成为土味营销中为数不多的优秀案例。
细数老乡鸡2020年的营销事件，其登上热门讨论的案例并不少见，例如与岳云鹏“不打不相识”式互动代言、疫情期间不洗手不给吃饭、官方微博每天只发“咯咯哒”等。其营销策略的核心，是通过打造年轻人喜爱的土味视频，以接地气而又有趣的方式通过官方渠道不断与年轻人产生交流，在年轻人心目树立“可爱、高性价比”的品牌形象。
奢侈品x运动品牌联名
奢侈品牌与运动品牌联名并非个案，但放在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，又多了几分意味。2020年，PRADA与DIOR相继与Adidas、Air Jordan推出联名款式。
在此次联名营销中，两大奢侈品牌均选择了年轻人喜爱的款式进行联合打造，例如PRADA x Adidas推出贝壳头款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在经历了入驻天猫、直播电商等渠道反响平平后，奢侈品牌试图通过年轻人喜爱的潮流款式拉近与消费者的距离。
奢侈品牌需要保持自身的品牌调性，因为过于接地气的营销方式并不适用。而Adidas、Air Jordan虽然作品运动品牌，其高端潮流产品在时尚界也有着一定的地位，通过这一切口打开与年轻人对话的新渠道，亦不失为其他奢侈品牌值得尝试的手段。
Ⅲ 品牌如何玩转IP营销，这22个案例值得借鉴
品牌如何玩转IP营销，这22个案例值得借鉴
企业IP化营销，将IP文创的方法注入营销，适用于网络化、碎片化、圈层化的市场营销，有助于塑造独特的IP形象和品牌文化，吸引用户认识品牌并进行积极传播。
一、个人IP打造
1. 企业家个人IP形象
- 俞敏洪，新东方创始人，树立正面形象，短时间内获得全网信任。
- 乔布斯，苹果公司创始人之一，简约美学与便利设计理念，赢得忠实追随者。
- 董明珠，格力电器董事长，独特行事风格与语言艺术，培养消费者信任。
2. 技术专家个人IP形象
- 王晖，西门子技术专家，打造PSEgCSS系统，推动工业减碳发展。
- 刘涛，加入阿里巴巴，成为专家和官方优选官，为品牌带来关注度。
- 朴成杰，海尔创新专家，不断更新产品，实现市场开拓。
- 陈奋秋，赛默飞商业运营副总裁，通过科技创新赋能客户。
二、人格化IP形象
1. 肯德基，上校IP形象，慈祥和蔼，增加品牌辨识度。
2. 江小白，年轻形象，收获粉丝，推动中国白酒国际化。
3. 威猛先生，家庭清洁用品品牌，以形象化方式营销。
三、动物化IP形象
1. 京东金属狗“欢乐”，代表忠诚与快速服务。
2. 天猫卡通黑猫“天猫”，强调品质与品味。
3. 西牛皮犀牛IP，结合产品特点，打造专业防水品牌。
4. 全聚德萌宝鸭，吸引消费者，增加品牌流量。
四、科技化IP形象
1. 360集团，萌版“小安”，传递安全与科技感。
2. 极光“Super A”，安全可靠的机器人形象。
3. 科大讯飞“飞飞”，AI探索者，展现科技与智慧。
五、文化符号IP形象
1. 故宫博物院，实用文创作品，传承国潮文化。
2. 大英博物馆，各种文创产品，传承世界文化。
3. 中国邮政，天坛祈年殿剪影与邮筒，展现邮政文化新活力。
六、企业产品IP形象
1. 玛氏公司的M&M家族成员，具有个性的拟人化设计，建立品牌偶像地位。
2. 米其林轮胎人“必比登”，拟人化形象，成为亲善大使，提升品牌知名度。
企业IP营销案例分享至此，希望对您的市场运营提供帮助。如有疑问或补充，欢迎通过互动小助手联系我们。
Ⅳ 那些刷屏级的京东IP营销案例，是怎么做到的
数字化时代，如果要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了众多深受大家喜爱的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国。
毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。
品牌需要社交属性
现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。
在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 & IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。
京东IP小JOY的形象塑造
JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。
而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。
持续性的内容创造，延续IP价值
迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。
JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。
今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。
选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力
JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。
IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。
京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。
李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。
京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。
在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。
京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。
比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。
在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。
李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。
京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。