国外品牌的营销模式

Ⅰ 求：“国外”现代企业管理模式

1.colm是整合在线营销（Co-OnLine Marketing）的首字母组合而成的新单词。
在国际营销方面,整合在线营销是国际最新的营销模式，为了阐述和说明相关对象方便起见，就创造了这一个新单词。

1.可以作为名词----整合在线营销；2.也可以作为形容词--和整合在线营销有关的 ，整合在线营销的，在整合在线营销方面的。
示例
1.Bai.com is good at colm.(网络擅长整合在线营销。)2.I just know something about colm-mode.(我刚刚知道一点整合在线营销模式方面的事。)
2.：“国外”现代企业管理模式是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。 2008年4月15日，高效整合在线国际营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 2008年6月5日网络上海国际营销会议将召开。
2.国际营销谋略文化研究
国际营销的最新理论:整合在线营销
在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！
从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（proct）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。
近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包括：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益
(3)从单一销售转向建立友好合作关系
(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
(5)从不重视客户服务转向高度承诺
4、回报是营销的源泉
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件
3.IMM智慧汲取
整合在线营销传播实践
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。
本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、目前关于整合营销传播的观念和理论
在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。
整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。
II、整合营销传播标杆研究
IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。
本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。
整个研究过程如下：
A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。
C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
*attorney’s Title（保险基金）
*CIGNA （保险公司）
*道琼斯化学公司
*Fidelity投资公司
*John Nuveen & company
*美国联合航空公司
*联邦快递
*惠普
赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
*亚瑟-安德逊保险公司
*Bayer AG公司
*通用电气
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用电话电气公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保诚保险）
*得州仪器
*The Mutual Group
以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。
1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。
III、制定整合营销传播计划经历的四个阶段
在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。
第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。 IV、 十二个重要发现
基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。
在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：
1．重要发现#1
需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
2．重要发现#2
公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
3．重要发现#3
公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
4．重要发现#4
整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
5．重要发现#5
整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
6．重要发现#6
整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。
7．重要发现#7
在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。
8．重要发现#8
在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。
9．重要发现#9
相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。
10．重要发现#10
可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
11．重要发现#11
许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
12．重要发现#12
许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。
这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。
V、整合营销传播思想的扩展
运用APQC的结论，针对整合营销传播在现在和21世纪的实际操作，我们能够再提供一些管理人员的看法。
1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。
2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。
3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。
直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。
VI、现阶段关于整合营销传播的观点和实践
最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。

Ⅱ 品牌营销的由来

品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。

(1)USP理论

20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及理性诉求为主。R.雷斯USP(Uniquesellingproposition，独特销售主张）理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP就变的力不从心。

(2)品牌形象论

取而代之的形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel(1993)认为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属升姿性、利益和一种具体品牌的评估态度。

品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性埋誉化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下，D.奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水灯经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

(3)品牌定位理论

品牌定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步弯笑段提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。

Ⅲ 营销战略的国际化模式选择

营销战略的国际化模式选择

世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为70年代的国际营销、80年代的多国营销和90年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择?

一、营销战略模式的演进

一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同，原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场，必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外，但在生产要素的配置上仍限于国内，在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构，并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。

由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品，它一方面要受到国外消费者需求差异的影响，另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制，因而其作用是有限的'。为此，国际营销改变了出口营销的单一模式，由产品输出转变为资本输出，即通过海外直接投资，绕过贸易保护壁垒，根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是，随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化，这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来，成为一种独立的营销战略模式——多国营销。

所谓多国营销，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点是：①采取目标市场多国化、差异性策略;②营销决策分散化;③产品生产差异化;④资源配置当地化;⑤营销策略组合差异化;⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点，但市场过于细分的结果，导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠，以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果，往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线，但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见，其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域，按区域组织市场营销，即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营，不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解，但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是90年代又兴起一种全球营销战略模式。

所谓全球营销，是指将全球作为一个整体的营销策略，其特征可简要归纳为：①市场需求观无差异;②目标市场与资源配置全球化;③营销决策集中化;④产品生产标准化;⑤营销策略组合统一化;⑥营销绩效考核全球化。

二、不同营销战略模式的选择

尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点;二是根据企业在价值链上的优势位置。

1.产品及行业特点与营销模式选择

根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图，并据此选择与其相适应的营销战略模式。

这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。

B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。

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Ⅳ 外贸网站推广怎么做

B2C型外贸网站推广模式

竞价推广（SEM）：与B2B的营销模式类似，有一款shopping广告模式更适用于B2C推广，产品展示信息全面，转化路径更为明显。

社交营销：除了在社交上展示品牌信息，还可以做社交付费广告，转化率相对更好些。社交类媒体，适合时尚类、家居类、电子类产品。工业机械类的产品，相对优势不明显。

SEO推广：站内SEO优化是一定要做的，站外链接资源也需要进行扩充，论坛，博客类的营销目标人群精准，渗透性强，但需要很强的本地文化与知识，可以通过网络选择当地的兼职人员。

网红营销：意见领袖的带动性不容小觑，可以针对自己的产品找到垂直领域的意见领袖为你的产品进行推广宣传。但是网红选择时需要注意网红的实力情况，往期视频的浏览量，点击量，粉丝数是几个衡量指标。对于信息不公开的网红尽量避开。

EDM营销：此部分与B2B网站的推广模式相同，只是如果你是时尚类的产品或者是对于图片、销售场景较为高端的产品，请一定注意EDM的设计感。尤其是欧洲客户，他们对于时尚和艺术的品味，比我们高了很多。

B2B型外贸网站推广模式

B2B平台推广：Alibaba—行业涉及全品类，线上引流当地推广的推广模式，需要搭建店铺用于展示。Made in China—机械行业较有优势，推广方式是线上引流结合线下展会的模式。

Globalsources—电子类产品和礼品类产品优势较高，推广是以网站、杂志、展会、买家专场采购等形式相结合的模式。Directinstry—工业领域产品优势较大，推广模式包含搜索引擎优化，在线展会，行业网站等。

竞价推广（SEM）：搜索引擎付费推广为主，关键字精准投放的模式，网站转化路径要清晰，数据跟踪要设置晚上，数据分析要及时。

SEO优化：虽然B2B网站相对简单，但也同样需要做SEO优化工作，针对搜索引擎收录将关键字排名慢慢优化到好的名次。与SEM方式相辅相成，长远来看，是个不错的推广模式。

EDM营销：针对已有用户信息或者网络推广获取的用户信息进行邮件营销，对老客户进行活动找回，利用促销活动进行拉新。都是很不错的方式。但是国外对于邮件营销体验很看重，要运用用户取消订阅或者免打扰操作。用户的邮件要及时回复。

视频推广：对于B2B网站可以利用视频推广自己的品牌及产品工艺，创建网站的youtube品牌频道，可以结合着google ads广告一起使用，事半功倍。

Ⅳ 跨境电商专题报告：利用DTC制胜品牌出海，玩转全球跨境宅经济

2020年，新冠疫情席卷全球，持续对全球经济和人民生活带来深远影响。人们的居家生活方式及消费习惯发生了改变，推动宅经济崛起、火爆全球。线上购物需求大增，场 景化消费势头强劲，细分市场的差异化日益明显，加上众多电商平台的政策收紧，众多 跨境电商纷纷转型经营独立站，在疫情“新常态”下逆势突围、取得了业务增长。

在这波转型热潮中 ，DTC (Direct-to-consumer) 营销模式 凭借可靠的选品及供应链、 明确且独特的市场客群定位、完整的品牌价值传递脱颖而出、备受青睐，帮助众多跨境电商实现了后独立站时期在业务模式上质的飞跃。

DTC的出现以更高效的方式把产品和终端消费者进行了精准的需求匹配，进行反向产品迭代，并形成持续的口碑裂变。新一代消费者的产品需求和购物决策的变化引领了价值链的革新。在这一时间拐点上，传统零售公司面临跨界竞争与分流压力，而新锐DTC品牌的零售模式将迎来全新的机遇。

跨境电商正进入一个全新的增长时代。未来三到五年,跨境电子商务前景良好。高资本支出和高失败风险是其增长早期阶段的特 征,数字原生企业通过在成本或速度上的竞争,成功抓住了这一增长机遇。由于大型电商已 经打好了行业基础,这意味着接下来市场准入的壁垒会比以往任何时候都要低。从北美，欧洲，东南亚再到日本、墨西哥，我们需要因地制宜的 探索 后疫情下的跨境营销之道。

受新冠疫情影响，美国的电商渗透率迅速提升，在短短2个月内完成了10年的增长。全球知名市场研究机构eMarketer的报告也反映了美国电商市场的发展趋势——在2020年5月，家具和家居的零售电子商务销售份额高达30%；而在2020年6月，家居、家具或电器的网上购买量也从2020年2月的17%增长至27%。报告同时预计在2020年，电商将占美国零售总额14.5％的份额，创下 历史 新高，而美国电商的销售额也将获得18％的迅猛增长，达至7097.8亿美元的规模。

• 北美依然是跨境电商的主流市场；与此同时，加拿大和墨西哥的电商环境升级，也将催生更多的市场机遇。

• 当地的跨境电商基础建设日趋成熟，更有利于中小 型商家在当地开拓及发展业务。

• 品类开拓及供应链管理的优化，也将成为中国跨境 电商逐鹿北美市场的关键因素。

欧洲跨境电商需要对当地消费者把握以下三点：

数据显示，近几年，利用ERP软件转型经营独立站的商家数量一直 呈现增长趋势，在2020年更是出现暴增，其中来自亚马逊平台的商家占比达到40%。跨境电商出海的竞争日益激烈，尤其是在欧美等主流市场。而打造品牌、提升品牌知名度，通过精细化的灵活运营提 升物流时效和提供完善的客户服务，都是避免同质化竞争的主要手段。因此有越来越多的跨境电商选择转型经营独立站，以寻求可持续发展。

虽然电子商务在全球的渗透率一直在迅速增长，但国内外顾客的线上消费习惯仍存在明显差异，出海卖家必须考虑到这一点，并制定相应的发展策略。

国内消费者是移动至上，或者更准确地说，是App至上，他们随时随 地均会打开手机的淘宝、京东、微信或小红书等移动应用，移动化消费已经成为了他们生活的一部分。而欧美消费者的购物习惯则大不相同， 他们仍以网页端为主，主要依赖于搜索，或者通过Instagram的 购物功能以及Facebook等社媒平台的行动号召按钮， 最终引流向品牌的官网进行消费。在海外，尤其是欧美市场，无论品牌及企业规模大小，都会打造网站，并将网站作为最终的流量转化端。如果想要获得长期的可持续发展，打造独立站便成为了品牌出海的必经之路。

在经历了站群、单页面导流的前独立站时期，DTC（Direct-to-consumer）营销模式凭借可靠的选品及供应链、明确且独特的市场客群定位、完整的品牌价值传递托脱颖而出，备受青睐，帮助众多跨境电商实现了后独立站时期在业务模式上质的飞跃。

• DTC营销模式让品牌方能够直接与终端消费者进行互动，是新锐品牌在价值链上的一种革新。

• 商品透过独立站而非平台或者线下实体店，直接销售给消费者，这让独立站商家能够高效整合产品制造、销售及营销，实现可持续发展。

买家能掌握并积累第一手的客户数据，通过分析和解读第一手的消费者和多渠道的市场运营数据反馈，打造差异化产品的长期策略，实现数据自主化；同时通过直接与消费者进行互动，深化品牌与消费者之间的 情感 联系，让产品在消费者及社群中获得传 播和大规模的分享，有助于打造品牌并提高用户忠诚度，从而助力业务获得可持续发展。

支付是跨境电商出海需要考虑的重要一 环，对于选择通过DTC模式出海的品牌而言，了解当地消费者的支付习惯和偏好，选择合适的支付产品，以及做好资金规划，都是需要重点思考的问题。

秉持“人无我有，人有我优”的策略，利用产品的功能/性能/应用场景差异化避开同质化竞 争。如果产品的可替代选择多，在其他渠道便可以直接买到，那么潜在的众筹支持者有可能会选择直接去买现货，因此具有差异化的产品在众筹平台将能得到更大的支持。

包括独特且美观的外形、材料、色彩等。对于大部分公司而言，出色并具有差异化的工业设计是与竞争对手区分开的最重要方法，其核心价值之一便是设计

众筹模式意味着众筹支持者需要承担三个月至半年方能发货的等待时间及风险，因此众筹新品的价格必须定价合理，同时首发必须为最低价格。

KOL营销将成为品牌DTC运营的重要趋势之一，善用KOL进行营销将有助于提升品牌认 知度，促进转化并帮助受众与品牌之间建立起更为紧密的联系。

小结： DTC模式以消费者为终端，让独立站商家能够高效整合产品制造、销 售及营销，包括整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后 工具来管理并扩大业务。这一模式直面消费者，能够积累第一手的客户数据，实现数据自主化并深化品牌与消费者之间的 情感 联系，促进 社群传播；同时也有利于塑造品 牌，可以完成多渠道的营销和引流，以更低的成本获得稳定的用户流量，是未来跨境卖家的可续发展之路。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告出品方/作者：Facebook）

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Ⅵ 国外市场的营销策划方案怎么写啊

策划种类很多

不知道你做的是哪一种

策划可分为：

企业战略策划：社会文化策划：政治、军事策划：其他策划：

品牌策划筹资、募集策划国家形象策划节日庆典策划

价格策划新闻传播策划外交策划体育赛事策划

渠道策划社会公益策划军事策划文艺演出策划

促销策划旅游策划战役策划图书选题策划

竞争策划媒体策防御策划大型会议策划

广告策划影视策划

公共关系策划

给你一个营销策划的

一份完整的营销企划案的组成元素

企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。

本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

一份完整的营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。

Ⅶ 请问国外红酒进入中国的营销模式是怎样的

具体的情况是不一样的.
1/有的国外酒庄会直接在国内设立分公司，来销售它们自己生产的葡萄酒，不过这样规模的比较少，比如卡斯特。
2/有的酒庄会直接和国内的贸易公司合作，由国内的公司为他们打开市场，并做中国大陆地区的总代理，具体的情况要看各公司的发展目标。
3/也有的酒庄会直接来参加国内的展会，通过展示与洽谈来寻找国内的合作商，对国内合作商的要求也依酒庄的实际情况不定。
八大名庄名庄酒在国内并没有固定的代理商，八大名庄的酒类似于期货之类的，很多炒作的公司在中间起到哄抬价格的作用，其实名庄酒在国外的出厂价格并没那么贵，到国内的情况就不一样了，要加上关税、运费、和一些经销商的加价，所以价格很贵。