恒大冰泉市场营销失败

㈡ 恒大冰泉广告为什么一年九变

恒大果然是恒大，他己经在中国创造了一项神奇的纪录，那就是一个产品的广告主题在一年时间内变化了将近十次。

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”，让人眼花缭乱。

而它的代言人，从里皮到成龙、范冰冰再到金秀贤、全智贤，无不是一线大腕，令人叹为观止。你不得不佩服，有钱，真TM有钱。

定位、聚焦、持续性……所有的传播定律对恒大冰泉来说“那都不是事”，它似乎决意要做一个营销史上空前绝后的案例，要让所有的关注者跌碎一路眼镜。

即使是恒大的地产经理来操盘矿泉水，他也不敢如此疯狂，视100年的行业规律如粪土，拿许老板的钱当草纸。到底是什么力量让恒大冰泉广告敢于一年九变？

最大的可能是：销售出了问题！

仅从最直接的感观而言，恒大冰泉的铺货没有问题，它己经做到了只要卖水的地方就有恒大，不该卖水的地方也有恒大。销售部一定能向老板给出详实的数据表明他的工作绝对到位。

但是，动销却很不乐观。经销商叫苦连天，市场部压力巨大。这么好的产品，这么响的品牌，这么强的铺货，为什么动销不畅？内部分析的答案是：广告不好！

怎么办？改！换！

两个月后，还是不行。怎么办？再改，再换！

于是，我们看到了前所未见的广告奇迹。

真的是因为广告吗？许老板下次微服私访一次，随意走一家便利店问问为什么。小店主会一脸不屑地告诉你一个字----“贵”。人家一块两块，你凭什么容量只有一半却要三块四块？

许老板说我们这是高端水啊？不要谈价格要谈价值。

老板，去跟你的高端消费者谈价值吧。一面要高端，一面要通吃，再多的钞票也烧不开这壶冰水！

不妨一起来围观一下从去年亚冠之夜起包围你的高大上的恒大冰泉广告：

㈢ 干货：史上最强营销术，为啥99%的人不会用

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【感性和理性，是我们人类两种情绪的客观反映，也是我们处理任何事物的两种态度。什么时候我们应该理性？什么时候又必须感性？其实我们自己有时候是不知道也是难以控制的，尤其是当事人，更是因为身处于事件中而非常难以控制情绪。

市场营销从客观来说是一种满足消费需求的市场行为，但现在可以这么说，仅仅满足需求已经远远不够了，还需要去激发和创造消费者的潜在需求。譬如物质需求是属于理性的，而精神需求却是感性的。所以我们市场营销应该聚焦于消费者的精神世界，无论是产品、品牌和营销活动，都必须聚焦于如何让消费者感性起来，因为只有让我们的消费者感性起来，我们的产品销售和营销行为才能得到更多消费者的拥戴】

感性营销，是我沈坤一直喜欢使用的实效营销策略，因为我一直觉得，我们中国的企业营销太理性了，只顾自己推销，从不思考消费者喜欢不喜欢。看看市场：矿泉水集体诉求水源地和矿物质；牙膏营销集体诉求功能；保健酒营销集体诉求中药原材譬如鹿龟酒、海马酒、虫草酒和蛤蚧蚂蚁酒等；牛奶营销毫无疑问全都落点在产品的安全上。

问题是，企业营销一理性，也瞬间让我们的消费者的消费也理性起来，而消费者一理性，产品和品牌的营销过程就频频出现各种障碍。譬如消费者就会认为产品的价格太贵、挑剔包装和产品质量、对服务态度也会斤斤计较，即便购物完成，消费者也对品牌和企业没有任何情感和牵挂。这就是理性的代价。

感性和理性是人类情绪的外在表达方式。理性，一般是指我们形成概念、进行判断、分析、综合、比较、进行推理、计算等方面的能力。意思和感性相对。感性，则作为理性对立而被理解，“感性”等于“非理性”，如感情用事，多愁善感或者兴奋快乐等。

我们对“理性”的理解，即便是不准确，也不至于有太大的偏差，但对于“感性”的理解可就千差万别了。认为感性就是不理性，感情用事，这就是对“感性”最大的偏见和误解了。“感性”一词的感情色彩，并不是非常消极的一个贬义词，更多时候是一种积极的甚至有益身心的情绪表达。感性，其实就是一个人对待事物的方式比较热情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外。

我的诗人好友何小竹，曾经写过一首非常耐人寻味的诗歌佳作《女人》，因为这首诗，不光语感非常美妙，而且，它正好可以阐释今天我想说的核心主题：理性和感性，诗歌中虽然没有这么说，但是，整首诗歌很明显地告诉了我们：理性中的女人，千万不要去惹她，因为她正不舒服着；而感性的女人，她正舒服着，所以，你尽可以去跟她说话或者调情……

《女人》

能够随便坐着的女人

你去和她说话吧

那时候她正舒服着

像这样舒服的女人现在已经没有名字了

不管她抽烟

还是不抽烟

那么走路的女人你也敢去说话吗

走路的女人正不舒服着

像这样不舒服的女人

在这个季节满街都是

她们正找不到

咬死一个人的理由

去吧，把你的什么东西

送给她去咬

睡觉的女人还好

尽管睡的姿势有点难看

但她正柔软着

对一切硬的东西十分友好

她也有自己的名字

一个诗人说

她的名字美得像花蕾

那么，你喊她吧

你一喊

她就张开……

诗人在这首诗中阐释了一个道理，千万不要去追处于理性状态的女人，因为理性时候的女人警惕性很高，随时处于防范状态，你不容易得手！而处于感性状态的女人容易交朋友；如果你遭遇一个正快乐着的感性女人，便可运用感性的话语和行为去勾引她，那么，她绝对会成为你的战利品，不信？男同胞们尽可以去一试！

在商业经营中，经常会发生这样的现象，明明自己的产品完美无缺，但你面前的顾客就是百般挑剔，而且专挑一些根本不起眼的小毛病来与你计较；明明已经是同类产品的最低价格了，顾客却依然继续一味地砍价或者干脆对你的解释不理不睬，这是理性顾客的独特表现，顾客一理性，销售就困难！

一把电子锁卖8600元，一套挂衣服的衣架卖1280元，一斤大米卖200元，一杯啤酒卖300元……无论你怎么问顾客，他们都会回答你，傻瓜才会买！是的，这个时候，我们的顾客是理性的，而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的。

处于这类理性状态的顾客，会对你的价格非常敏感。这个时候，如果你一味地去打广告，任你如何凶猛，最终你的产品在市场上的表现一定不会太好，甚至会死得很惨。冰川5100和恒大冰泉一开始的高价格，最终都已降价才能维持销量。

世界上什么都可以扭转，唯独一个人情绪无法自己进行扭转。很多电影中经常会有这样的场景：两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候，突然一声枪响，全场立刻一片死寂，甚至会出现面面相觑的尴尬脸色，这就是外来力量所产生的震撼作用，争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。

8600元一把的电子锁，如何才能让顾客进入对我们有利的感性之中呢？也许，只有使消费者对家居感觉非常不安全感，而这个不安全会危及到最亲爱的人时，他们会不屑一切代价来捍卫。所以，营销中要用一种方法将顾客的理性防范意识打破，就能让消费者积极响应。

我一直不主张动用硬广告，因为猛打硬广告不如一张强调良心的DM来得更有效；在推广智能防暴锁时，我们就向目标顾客打出这样的宣传单：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命危险于不顾吗？”、“花8600元，是为家人买了一生的安全保险”、“你是一个有责任感的男人吗？”“你为什么不愿意花这笔钱，情愿让你最亲的人处于危险之中？”

一波又一波的良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接传递到每家每户之中，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到目标顾客的内心深处，原本理性的居民用户不得不变得感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是8600嘛，干吗要提心吊胆地过日子？”

在询问了数百个女性消费者，愿意花1280元买一套仅仅用作挂衣服的衣架吗？最终得到否定的结果之后，我们开始了促使顾客感性起来的行动，由工业设计师团队的创意而诞生出来的人性化的“锦衣卫”金属衣架六件套诞生了，这时候，还是这些女性顾客，当她们一看到这些衣架产品之后，第一个印象竟然是“哇，这么漂亮的衣架，一定不便宜吧？”

是的，确实不便宜，但这个时候的不便宜已经不重要了，因为她们已经失去了理性，觉得这么漂亮的衣架，才对得起自己数千元乃至数万元买回的高级时装，同时也衬托了自己与众不同的时尚品位。女人，通常越感性就越喜欢消费。

在给某手机做销售话术训练时，我们就专门为销售员设计了这样一种非常感性或者说非常有趣的销售话术：当营业员正在帮助顾客挑选手机款式时，营业员突然会做一个深呼吸状，哇，好香啊！美女，你身上的香水味很好闻，是什么牌子的？太好闻了。这时候如果这位美女说了一个品牌名字，营业员立刻就接上话题，哇，你太有品位了，并立马说出这个香水品牌的故事。

这种明显带有拍马屁的恭维语言，但因为说话的方式和语言结构的专门设计，使得顾客听了很受用，也不会引起警惕。当然，如果正好遭遇美女这样回答：啊？我没用什么香水呀？没关系，我们的营业员早已准备好如何应对你的话术了：哦，这样啊，那你可能就是传说中的有自带体香的美女了……这么一说，一定会把这个美女弄的非常舒服起来的。

我在上海有一个开餐馆的朋友叫徐建平，当时他在龙门路上有一家楼上楼下大约50座的小酒楼，酒楼就是提供上海本地的家常菜，偶尔应顾客需要，也会临时去八仙桥菜市场去批发一些海鲜之类，也许因为开餐馆时间久了，各种各样的客人都遭遇过了，所以，每次我们在一起喝茶聊天时，他总是会谈及他对一些顾客的应对之策。

譬如，他总说“架梁”（上海话：因近视眼而戴眼镜的客人）不太好对付，我说为什么？他说也不知道为什么，每次戴眼镜的人来餐馆就餐，各种要求特别多，对菜品质量也会多了很多的挑剔，譬如责怪我们上菜慢啦，太咸太淡或者油太多啦等，包括最终买单时的讨价还价等。

当时，他还问我这个营销专家为什么呢，我当然也回答不了他的问题，但是后来他感悟到了，说是戴眼镜的人特别理性，理性的人就特别会挑剔。后来，他一遇到理性的客人，就会主动与客人搭话，讲讲股票、侃侃桃色新闻，或者看对方的行头无话找话，要么就忙不迭地敬烟点烟故意套近乎。

“所以，我喜欢做夜宵”他说。我问他为什么？他说来吃宵夜的人，大部分是一些打麻将、卡拉OK，或者酒吧跳舞开心之后过来消遣的，这些来吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎价格，尤其是打麻将的人，无论输赢，都非常豪爽，点菜也不会往低里点。

前一阵子我在几篇谈论矿泉水、饮料、大米营销的文章中也提到过，一个产品销售的最高境界是让消费者不在乎包装里面究竟是什么东西？而是直冲着你漂亮另类的产品包装、有性格的品牌和非常对心思的价值主张以及非常有趣的推广创意而来，能做到这个层次，就是感性营销中的宗教崇拜式，这是品牌营销的最高境界。

但当前企业矿泉水营销中诉求的水源地、矿物名称、含量、弱碱性等等，这些超级专业术语的理性呈现，只会让我们的消费者陷入雾里云中！我们只是渴了想喝一瓶水而已，何必弄得如此复杂？这说明我们的企业、营销人和广告人，根本不了解消费者的真实需求，尤其是忽略了他们的精神需求！

我的中华英雄酒的定位和铁血正义盟的品牌名称以及正义之师，民族之魂的品牌主张都是特别感性的，广告语更是感性充满正能量“有血性，就喝英雄酒”。而在推广创意中，更是屡屡采用攻人内心的感性营销战术，将一款普通的白酒产品，做到了令每一个男人看到它、接触到它，甚至听到它就能促使肾上腺素高涨！

当前中国企业的产品营销绝对太理性，尤其是快速消费品！诉求产品质量和功能销量第一、创始人、领导者、新一代等理性定位概念其实都是最低级的理性营销表现，因为产品质量是企业出厂前必须做到的国家标准和道德标准，不值得炫耀！销量好不好，是不是行业领导者更是跟消费者没有任何关系。

而这种理性的定位诉求也会促使顾客在消费时保持理性，而消费者购买过程一理性，就给我们的产品销售带来人为的障碍。这就是为什么那些依赖定位和大量粗暴广告传统消费品牌形势越来越不好的核心原因。这些只会打广告的品牌，跟消费者之间没有任何感情！

蚂蚁酒就是保健酒，历来所有的厂商都在诉求抗疲劳、提高免疫力和壮阳等功能性理性诉求，所以保健酒这个类别一直做不大！最大的品牌劲酒做了30多年才70个亿，其它都是混杂在几千万上徘徊，将保健酒做成了一个小众市场，这是非常可惜的！

我做蚂蚁酒的时候，就打破这个传统，首先瞄准中国如火如荼的创业者消费群，然后根据创业者精神特则，创造了“励志保健酒”概念，因为创业者几乎就是中国所有的成年男性，而成年男性心底都有着同一个梦想——创业梦，而蚂蚁精神绝对能够代表创业者艰苦奋斗，拼搏向前的状态。

而这款酒的品类也从保健酒中逃离出来，成为创业者征途上的伴侣——征酒。最后，我还通过创建个人创业援助中心、购买者有机会中三重大奖：创业指导培训会门票、创业项目推荐会门票和5万元创业基金等，来将一款原本非常理性的健字号保健酒，策划成一个对创业人士有物质和精神双重援助的创业伴侣，从而将一款功能性保健酒做成一个感性的消费品。

我最近正在执行中的策划案例“伊更美逆时胶囊”、“魅姐高配食用油”、“萌军前线魅茶”、“锋隐者高级啤酒”、“顽派青年啤酒”等，100%启用感性的精神诉求，忽略掉一切理性因素，务必使品牌的核心消费者完全因感性策略而愉悦满足地消费产品。

即便是品牌传播策略，我同样少用广告，而是大量运用促使社会产生正反两面对立情绪的舆论营销。如玩主品牌大力支持青年人玩网游；伊更美逆时胶囊将男人出轨的原因归咎于妻子魅力的衰败；顽派青年啤酒将28岁以上的80后标签为“老男人”以激发群体愤怒等。

我经常说，营销其实跟泡妞一个道理，如果你有能力让一个陌生美女笑出来，你接下来的事情就好办多了；同样，你想跟你喜欢的美女上床，最好先陪她看一场爱情电影，或者在一个浪漫的环境中给她讲一个浪漫的爱情故事，这时候她的整个人都是感性，她的心灵就会为你打开。感性，是通向女性心灵的通行证。

不要以为女人都喜欢房子车子和存款，当你有足够的能力让女人感性起来，并疯狂地爱上你，那么，那些物质东西都已经不再重要了，因为在她的心目中，你已经成为她崇拜的偶像了，你的浪漫才情发生作用了。这就是感性的力量！无论是营销还是爱情，感性战术，绝对是战胜一切的最强杀招。

无论你承认不承认，品牌营销的最高境界就是让顾客愉悦的掏钱，掏更多的钱也在所不惜！如果你认同，那么请现在开始，将产品外观设计得超级感性，修改你莫名其妙毫无信息量的品牌名称，删除你自以为是的产品卖点，将理性的定位诉求更改为直抵精神层面的感性沟通，增加能激发消费者内心共鸣的品牌性格主张；抛弃粗暴的硬广告，多采用双向互动的感性营销创意，尽一切可能让目标人群兴奋起来！

如何设计感性营销策略？1、产品品类感性、产品定位感性、产品包装感性、品牌名称感性、品牌主张感性、品牌传播感性，品牌服务也感性，誓将感性进行到底：让我们的消费者发了疯似的围着品牌转，就想他们崇拜的偶像！

感性，是你理解消费者，同时也是取悦消费者的最佳表现！与其土豪式的数亿硬广告狂轰滥炸，不如一个免费的感性策略更能让消费者对你的品牌产生极大好感。 沈坤提示 ：一切理性的营销最终都将消亡，同时也会让企业走入绝境，尤其是对品牌发展没有任何价值！如果你实在不懂如何设计感性营销策略，请随时拨打我沈坤的电话！

㈣ 做矿泉水经销商，怎么做市场求大神指导

邓郁的回答：
1、恒大冰泉最近广告铺天盖地，成功的达到了产品品牌的知名度，下一步需要提升的是品牌美誉度和由此产生销售力。
2、经销商一定要依靠厂家的力量来开发市场，何况厂家是有实力的恒大公司，所以，以下这些措施你都尽量去争取厂家的支持。
3、组建营销队伍；进渠道（KA、A类、B、C类等、特渠、其它有包装水销售的渠道）；加强地面促销活动；当地适当的线上广告等等。
4、至于营销团队管理、市场管理、渠道管理、发展管理等请参照《水饮料企业渠道拓展三十六计》。

㈤ 市场营销调研案例分析报告(2)

市场营销调研案例分析三
一次糟糕的传统企业线上转型体验

小A是一个做虚拟社区的纯互联网公司高管，在全民“互联网+”的创业浪潮下，被一家传统企业老板高薪挖走，帮着搭建电子商务这块。 入职 以后，小A发现，新老板是做二、三线城市连锁超市出身的土豪，对自己线下成功的自信，同样落根在从来没有涉及的电子商务领域。老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没啥区别，只是把要做的事改成网上罢了。小A预感这事可能要坏了。

老板怎么想其实还算可以扛，因为大多时候他虽然很有兴趣，却没那个精力插手任何一个细节。但接下来就遇到了新组建起来的团队与原来部门人员的磨合问题，极度严重。

问题之一，报酬不平衡。老板给了新组建的电商团队里骨干或专业人员以市场报酬价，但这已经远远高于他原来团队的薪水。而敏感的这块，在经营了近十年的民营企业里几乎是没有秘密可言的。当大多数职员都知道这个团队的工资比其他部门高，甚至连扫地阿姨(老板关系户)都想来凑个热闹往这个团队里塞个小孩的情况下，小A体验了一把被整个公司羡慕嫉妒恨的压力。

问题之二，沟通问题。新组建的团队成员平均年龄不超过30岁，而其他部门的人极少有低于30岁的，来源及身份较复杂，有不少是裙带关系。而电子商务部门虽说是独立组建，其实得跟全公司上上下下甚至还有在外地的部门打交道，从供货到财务到采购到销售到 渠道 ，林林总总。3个月后，15个人的团队就走了3个人，年纪最轻的那3个人。人家说“干的真不是啥玩意儿”。

平时，老板接到任何线上促销方案都不想看，只问“一个月能卖掉多少”“赚进来多少”。然后拿线上和线下进行最简单粗线条的数据对比。有时比下来，觉得还挺合算，虽然人员成本高了点，但杂七杂八的事好像比线下少很多，支出和人员流动性也不算大，没那么麻烦。这时他会高兴点，一些必不可少的网络推广预算才会批一批。有时他比下来又觉得不合算，就啥都不批，小A团队要做啥事他都不高兴，整个团队笼罩在高压气氛之下，如此反复，又走了2人。而此时线下与线上的价格差异问题，导致某部门去老板那里闹了闹，虽然小A反复说影响不大，他们做的是线下的区域流量，但是线上做促销的商品还是被迫全部恢复原价，月销售量大幅下降。这时，整个部门都深感无力了。

无奈之下，小A找老板进行了一次深谈，他初步同意了新交的线上营销方案。但这时小A又犯了一个错误，老板同意不代表就万事OK了，他忽略了最应该去沟通或争取资源的部门老总就决定实施了。这家企业并非扁平化的，再小也水深如潭。电商部门的组建给本来最关键最有权势的线下销售带来了竞争压力，而这块他们与公司其他团队都磨合及互惠了十几年，新势力介入如同插针入泥，不是受到抵挡就是被吞没。

小A自觉缺乏游刃于传统行业企业思维和电商部门使命之间的水平和 经验 ，完全达不到混迹于复杂人际环境内进行团队领导的本事，缺乏承受压力的能力。虽然老板一再诚意挽留，小A还是灰头土脸地辞职闪人了。
市场营销调研案例分析四
去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗?

“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。

依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。身边有几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风头正热，加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网之鱼”。

当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是还没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源，这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资源部检测，封存火山岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存了8210年的中国好水，你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水?

久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”

事实是经过一年的运作，号称要超越恒大冰泉的8210，并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友，在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说，当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的，可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现，要不然就不会亏这几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动，使得林志颖的全球巡演活动的推进不下去。其实，当时我真的很想跟他说，像8210这样的产品，来势汹汹去势必然也“凶凶”。

首先就其看中的演唱会带新品销售来说，看起来很新颖，但是这基本上是空中楼阁，这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织，需要组织多少资源，这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任何一场演唱会，如果没有500万的营业收入，基本上就是赔钱买吆喝。更何况全国搞二十场多，这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛，杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会，还大肆许诺学员可以参加他演唱会，结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了，就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划，想联合明星在全国搞巡演，经过测算后只能作罢，因为费用根本支撑不了。一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动，一个刚刚推出来的新品，又怎么可能完成这个目标呢?

所以，全国巡演搞演唱会拉动市场销售，从时间和空间上不可能实现，更重要的是从经费上支撑不了，即便拿钱可以砸出来，但是明星也是人，哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此，说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏，让经销商多打款，等实现了铺货率和销售额，再给你举办一场演唱会。

大多数经销商都是这样“被忽悠死”的，这听起来实在太搞笑了。难怪有人说忽悠就是生产力，确实是!如果没有这么大的忽悠，像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商，怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢?全中国那么多好产品，因为不会“忽悠”他都没看上。

产品的“根”不对，一切都白费

那么很多人会问，8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗?如果真是这样，那就在2016年继续完成这个未竟的事业，企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货，站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出来就说不看好，一是由于我太了解矿泉水及纯净水市场了，二是太熟悉品牌的规律，因此敢这么武断地去判断新品的成败。

从8210的整体运作来说，这是一个策略相当不彻底的产品，因此注定了其今天的命运，只不过没有想到会这么快。

首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌，成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁，否则你不可能成为自己，你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命名上，因为他太像5100了，但是又被5100完全矮化了。这样的品牌没有自己的高度，就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火山岩封存了8210年的水，大多数消费者第一心智还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!你不解释，大家自然就会这么认为。如果要再费精力解释，那么这是非常失败的事情。

然而朋友当时却说：像5100才能够卖得出8210的3元价位。好吧，既然你们认为这样的品牌环境更有利，靠大树可以靠出自己的价位，那么我被你们的天真彻底打败了!

如果说8210品牌命名上的错误有点牵强，再来看看他们引以为豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!说实话，这是极其扯的概念，较真地人会认为，流水不腐，你这个水都被火山岩封存了8210年了，还能喝么?就像专家质疑娃哈哈富氧水一样，水中含氧气那么胃是不是要穿孔了?不较真地人也不会信你这样的忽悠，根本不可能的事情。试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的，你岩石层里封存的水好，这个比阿尔卑斯山岩石过滤，长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少，只不过是鹦鹉学舌罢了。所以，把封存了8210年的水作为核心买点，这简直愚蠢到全宇宙无敌。

一个不成功的品牌概念，不是因为它不够独特，而是因为它不够值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点，因此注定无法成功。

再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念，看起来给8210年的水找到落地概念，但是微分子水这个概念在2008年左右就被行家给玩烂了，央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因此，8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们，建立在错误基础上的错误 方法 注定是缘木求鱼，只有在错误的道路上，找到正确的方法，才能够成功。

名字错了，概念错了，但是我们有林志颖，我们有全球二十多场巡回演唱会，我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的8210年的微小分子富矿水，多说几遍别人就会相信了。但是，我想问，8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够做成矿泉水里的老大，因为它已经用了十几年时间教育消费者，强调水源。掌握水源，才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线，什么小分子、微分子，都不能离开水源这张底牌。

8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊的青藏高原?亦或是来自长白山的世界三大好水产地?回答是：我们是来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北污染最大，说邯郸盛产很好吸的pm2.5全国人民还会相信，说邯郸盛产中国好水，连邯郸老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说，你很难说邯郸这里的水有多么好?说8210是封存了8210年的微分子富矿水，我们姑且信你，但是说一个来自重污染城市的水是中国好水，全世界的人都要醉了。

长寿之乡太极水，落地的概念才能成功

所以说，8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步，可以说是从品牌命名到品牌概念，从产品产地到营销手段，犯了一个又一个错误。虽然，产品本身特色很突出，产品定价貌似合理，产品口感也不错，推广也很系统，但是产品的根不对了，一切都不对了。

其实当时我就给朋友建议说，邯郸永年是长寿之乡，也是太极之城，8210可以走得更落地一点，也还是有机会的，比如做成中国功夫水，把长寿和太极 文化 融入其中，太极和长寿因水土而滋润，道理也能够说得通，打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念，融入太极健身文化和功夫茶文化，专注一款养生功夫水，激发内体潜能和生命活力的概念，或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸化，只讲永年县会更安全一点。这样让消费者通过长寿乡和太极文化，认同这款水，这样会更容易成功。

8210给我们一个深刻的道理，做任何产品出发点一定要是好的，然后才能够有所图谋。在互联网时代每一个商家都是透明的人，对消费者来说你没有什么秘密可言，所以任何所言一定要建立在真实可靠的基础上，才能赢得消费者的信任，否则只有唾弃和抛弃。消费者主权时代，唯有可信才能主导市场!

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