网络营销差别定价策略分析

㈠ 简述电子商务中网络营销的价格策略

1、免费价格策略
免费价格策略使市场营销中常见的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般使短期和临时的
2、差别定价策略
差别定价策略使实际中应用较典型的定价策略之一，也成为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、客户的不同而采取不同的定价
3、低价定价策略
直接低价定价策略，就是在定价时大多采用成本加一定利润，有的比同类产品要低甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低
4、个性化定价策略软件
个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略
5、定制定价策略
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择子子那个设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担 自己愿意付出的价格成本
6、折扣定价策略
折扣策略也是低价定价策略的有一种，他是在原价基础上进行折扣来定价的这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买
7、拍卖定价策略
根据供需的关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：
a.竞价拍卖 b.竞价拍买c.集体议价
8、顾客主导定价策略
所谓顾客主导定价，是只为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或定制生产自己满意的产品或服务，同时也最小的代价活的这些产品或服务。

㈡ 网络营销策划方案

关于网络营销策划方案模板集合六篇

为了确保事情或工作得以顺利进行，常常需要提前进行细致的方案准备工作，方案是解决一个问题或者一项工程，一个课题的详细过程。方案要怎么制定呢？以下是我精心整理的网络营销策划方案6篇，仅供参考，欢迎大家阅读。

网络营销策划方案 篇1

《人在囧途之泰囧》这部电影不是一般的火，营销策划方案非常成功，创造了超过十亿的票房奇迹，被誉为华语片之最。好的电影多半是营销出来的。《泰囧》在世界末日之前上映，“与其等死不如笑死”的经典广告词在网络以病毒式的方式疯传播，加上影片主角徐铮，王宝强和黄渤的三大爆笑组合以及影片的口碑营销。《泰囧》的末日营销和病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话。

网络营销策划方案 篇2

现在市场竞争越来越厉害了，我前几年开的影楼面临着巨大的竞争压力，为了应对这些压力，我也想出了很多的办法，其中网络营销是一种很不错的选择。

网络营销也就是在网站上做广告，这就需要我对各种网站的了解了，我只有联系谷歌，让他们给我投放广告，这是一种省时省力而且有效的策略，是一种被证明很好的广告投放方式。

不过在我投放广告前，我还是会做好市场调查的：

一、市场分析

我们主要是采用网络为主要渠道进行客户的开发，以实体店作为辅助开展网络营销。所以我们的目标客户就分为两种，一种是网民，具有上网习惯，习惯通过网络来获得信息进行网上购物，具备这一特征的结婚人群是我们的主要目标客户，一种是直接通过门店上门的客户，通过网络来进行维护和开发。通过他们进行网上平台的推广活动，通过口碑的形式实现网上的预约和订单。这也符合网络营销口碑营销的特点，更具有针对性。

主要目标客户的特征：

地域：主要是以xx及周边县市为主，辐射整个xx省。

学历：大专和本科

性别：男性和女性区分开。

办公位置：写字楼。

消费类型：感性消费为主，混合时尚消费。

二、宗旨及商业模式

宗 旨： 实施全面的网络营销进行服务开发和获得获得更多的客户;

我们提供的不仅仅是一张张照片，更是一种珍藏和时尚;一种积极乐观的现代生活方式;

商业模式： btoc的商业模式、网络品牌的推广、潜在客户的开发;

网站和实体店面相结合。

三、产品概述

婚纱摄影服务、服装租赁、婚纱销售、相关产品销售，服装定做。

四、营销性的网站建设

精确设定网站目标：明确网站想让浏览者在网站上面做什么。由于影楼产品大概有婚纱摄影服务、婚纱租赁、婚纱出售。我们设定的目标有实现网上在线租赁、在线销售婚纱、在线拍照预约、客户在线注册、客户在线的咨询、在线下载优惠券、客户在线评论、网上试穿婚纱、客户直接来门店咨询、客户电话咨询。

五、网络营销人员的管理和绩效考核

六、网络营销效果检测和评估

七、营销组合策略

新产品开发策略：针对网络目标客户的特点，在现有产品基础之上进行新的服务的开发。主要主要针对竞争对手的优劣势分析，有针对性的进行短期产品开发。

产品的定价策略：针对网络目标客户的特点结合门面店价格制定不同方式的定价策略。主要分为门面店价格、会员价格、网上预约价格、节日促销价格

1、 根据不同时间和节日进行促销价格的制定，限定人数的价格优惠活动。

通过不同价格的制定，吸引不用客户的关注，增加网站流量，通过网站增加客户到门面店的机会。给予客户不同多样的选择。

2、 借助门面店价格对到店咨询的客户没有直接成交的客户，只要客户在特定时间内在网上进行预约的客户给予打折的优惠。目的是通过网站平台提高客户的转化率。

3、 对客户进行会员制营销，在网上进行注册成为会员享受折扣价格，以达到客户资料的收集。积累大量的客户资料，方便进行客户的定期开发。对会员进行级别的分类。不同的会员给予不同的价格和增值服务。

4、 根据网上预约方式的不同进行价格的制定，直接在网上进行预订的客户制定相关价格优惠，通过网上客户咨询后到门店的进行价格制定。对通过网站获得信息直接到门店的客户进行不同的价格制定。

网络营销策划方案 篇3

一、目的：增加店铺浏览量，培养潜在客户

二、方式：论坛发帖抢爆眼球，沸沸扬扬营造声势

三、步骤：启（发起话题）——转（有了转机）——悬（再生悬疑）

四：具体操作：

下面是现在网络上流行的一个网店的炒作话题，你可以参考一下：

当然具体内容您要根据自己的店铺来设计，我只是提供一个模板来跟您说一下网店的推广操作，希望您可以考虑。

1.至各大论坛发帖，爆料新闻，话题要奇！要简洁！要有互动性！持续1周左右。

【参考文字】网购蹊跷事，买墨盒收到金笔！

今年怪事特别多，我在淘宝网上买东西就碰到一件！前天我在创鸿文化用品有限公司网站订购了一个墨盒，支付了148元，结果你猜怎么着？昨天下午收到快递，打开一看竟是一款高档金笔！我又到创鸿文化用品有限公司网站查了一下，才发现他们除了卖墨盒，还卖笔，我想肯定是他们发货发错了。那款金笔网上标价168元呢！大伙说说该咋办？退货，还是占个小便宜呢？

2.看到上边的帖子，说不准就有人也想去占便宜呢！再发动推手热烈回应，建议在携手网做个“评论任务”。与上面发帖同步进行，一周左右。

【注意】不必在乎回复什么内容，关键是要有回应，动起来！

3.发帖人再做下文分解！要有个续集嘛！推手呼应也要相应跟进啦。持续一周左右。

【参考文字】网购蹊跷事，买墨盒收到金笔！（续）

我觉得不义之财不可取啊。给他们网站打电话，果然是他们发货错了。不过，没想到，他们老总亲自回电话给我，说愿意将金笔送为纪念，以示歉意。呵呵，今天就收到了加急的快递，里面除了墨盒，还真的把那支金笔送来了呢！哈哈，我真是占了大便宜啦。o(∩_∩)o~

4.以网站名义做出回应，指出上述事情纯属乌有！让人觉得又失望啦。要在同一个论坛发！

【参考文字】

我是创鸿文化用品有限公司网站工作人员，针对《网购蹊跷事，买墨盒收到金笔》一文所述事实我网站全不知情，我公司网站地址为：

对《蹊跷事》一文作者，我公司保留进一步追究其法律责任的权利！

创鸿文化用品有限公司

20xx年7月10日

五、方案说明：

就是一个双簧！让人既觉得可信，又觉得可疑！虚虚实实，真真假假，只要没有太大的负面影响，什么都可以做的！一定要发到人多的论坛上，别人识破了也没关系啦。

网络营销策划方案 篇4

网络营销策划就是以互联网为中心，根据企业的营销目标，以满足消费者的欲望和需求为核心，设计和规划产品、服务和创意、价格、渠道、促销。从而实现个人和组织的交换过程。络营销方案的策划，首先是明确策划的出发点和依据，即明确企业的网络营销目标，以及在特定的网络营销环境下企业所面临的优势、机会和威胁(即swot分析)。然后在确定策划的出发点和依据的基础上，对网络时常进行细分，选择网络营销的目标市场，进行网络营销定位。最后对各种具体的网络营销策略进行设计和集成。

(一)明确组织任务和远景

要设计网络营销方案，首先就要明确或界定企业的任务和远景。任务和远景对企业的决策行为和经营活动起着鼓舞和指导作用。

企业的任务是企业所特有的，也包括了公司的`总体目标、经营范围以及关于未来管理行动的总的指导方针。区别于其他公司的基本目的，它通常以任务报告书的形式确定下来。

(二)确定组织的网络营销目标

任务和远景界定了企业的基本目标，而网络营销目标和计划的制定将以这些基本目标为指导。表述合理的网络营销目标，应当对具体的营销目的进行陈诉，如“利润比上年增长12%”，“品牌知名度达到50%”等等。网络营销目标还应详细说明达到这些成就的时间期限。

(三)swot分析

除了企业的任务、远景和目标之外，企业的资源和网络营销环境是影响网络营销策划的两大因素。作为一种战略策划工具，swot分析有助于公司经理以批评的眼光审时度势，正确评估公司完成其基本任务的可能性和现实性，而且有助于正确地设置网络营销目标并制定旨在充分利用网络营销机会、实现这些目标的网络营销计划。

(四)网络营销定位

为了更好地满足网上消费者的需求，增加企业在网上市场的竞争优势和获利机会，从事网络营销的企业必须做好网络营销定位。网络营销定位是网络营销策划的战略制高点，营销定位失误，必然全盘皆输。只有抓准定位才有利于网络营销总体战略的制定。

(五)网络营销平台的设计

所说的平台，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成的一定功能的系统。完整的网络营销活动需要五种基本的平台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。

(六)网络营销组合策略

这是网络营销策划中的主题部分他，它包括4p策略——网上产品策略的设计;网上价格策略的设计;网上价格渠道的设计;网上促销策略的设计。以及开展网络公共关系。

(七)形成网络营销策划书面形式

网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。搜索引擎优化只是网络营销中非常小的一个分支。

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

网络营销策划方案 篇5

一、前言

在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。

互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。htc虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且htc的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。

二、企业概 况

htc公司由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明于1997年所创立。多年来，htc在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。htc与主要的行动 装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。htc同时也透过领先业界的oem合作伙伴，将产品推向市场，并从xxx年六月起发展自己的htc品牌。htc是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国商业周刊更评选htc为xxx年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在xxx年将该公司列为全球排名第三的科技公司。

htc在大陆创办了著名的多普达通讯公司，该公司位于武汉市，以生产智能手机著称，绝大部分使用微软的mobile系统。在谷歌宣布将推出自己的操作系统后，htc抓住机会和谷歌合作，推出了一系列的谷歌手机，一举成名。成为世界上智能手机新星。

三、网络营销环境分析

(一)产品分析

手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是xxx年的彩屏化，第二次是xxx-xxx年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。

htc作为一家手机生产企业，主要以生产智能机为主。而在生产的智能机种，主要以微软的windowsmobile和谷歌的android系统为主。

htc在成立之初就取得microsoftwindowsce授权，由于htc在wm系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认可，他们之间的合作关系进一步加强。现在htc是windowsmobile的主要客户，垄断了windowsmobile手机80%的市场份额。xxx年11月，htc发表了旗舰机型hd的最新升级版本htc——hd2，使用了1ghz的cpu和电容触控屏幕，将wm手机的硬件配置推向了一个新的高度。

最早的基于android系统的手机是g1就是htc生产的。谷歌的android手机操作系统面市仅一年，其市场份额已经达到7%，android更为htc带来了许多人气。作为android系统的最早应用者，htc在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。目前生产的android系统手机中，起码有一半是htc生产的。xxx年，htc发表其有史以来引起最大轰动以及争议的手机htc——hero。该手机首度采用了htcsense界面，与android系统搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。

(二)行业竞争状况分析

xxx第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4、2%，环比增长3、2%。

厂商诺基亚rim苹果htc三星其他合计

09q3出货量(万部)16408207402401507304330

09q3份额37、9%19、0%17、1%5、6%3、5%16、8%100。0%

08q3出货量(万部)15406006902101509504150

08q3份额37、1%14、6%16、6%5、1%3、7%22、9%100。0%

同比增幅6、6%35、7%7、1%14、7%0。0%-23、5%4、2%

(数据由市场咨询顾问和服务提供商idc提供)

由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，xxx年第三季度的份额依旧为37、9%，比去年同期提高了0。8个百分点。排名第二的是rim，rim公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从09年同期的14、6%升至10年第三季度的19%，打败iphone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iphone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其10年第三季度依然出货940万部，份额达到17、1%，联手中国联通，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。

htc在10年第三季度的份额增长率14、7%，市场份额占到了5、6%，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。

而且诺基亚，rim和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足wm系统和android操作系统。由此可以见出htc公司在wm系统和android系统上所具有的优势，其他公司在wm系统和android系统上还无法和htc竞争。我们可以预见随着wm系统和android系统的发展，htc也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。

(三)消费者市场和购买行为分析

智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测，xxx的智能手机销量可能会超过2亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为5个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。

(五)swot分析

swot分析中，优劣势分析主要是着眼于htc自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对htc的可能影响上。通过swot分析，可以帮助htc把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

网络营销策划方案 篇6

摘要： 文章从信息产品网络营销的特点出发,分析了网络环境下信息产品消费的特性,提出了在这一特性下信息产品开展网络营销应采取策略,展望了信息产品网络营销的发展趋势，更多市场营销论文范文尽在top期刊论文网。

关键词： 市场营销论文

网络的兴起与普及使营销与电脑网络等现代通信技术密切联系起来，电子商务成为每个企业不得不去考虑和重视的问题，如何在网上实施营销定价也成为企业的当务之急，我认为对企业来讲，通常可有以下相关策略来提高自己的竞争能力。

(一)低价定价策略

低价定价策略又可分为两种：

一种是直接低价定价策略。此种定价不低于产品的进价，只是与竞争对手相比，价格较低。一般企业在直销时宜采用此种定价策略。例如Dell电脑定价比同性能的其他公司产品要低10%~15%，就是因为Dell采取直销而使自己的产品成本降低，有条件也有能力实施该策略。

另一种是低于进价策略。用低于进货的价格进行定价，这种定价似乎有些不可思议，其实这种方式能引起许多消费者的兴趣，供货商也乐于在这样的网上商场做广告，广告的收入可以抵消开支甚至产生盈利。

(二)零价位策略或免费价格策略。

在网络上有许多产品的价格定为零，特别是许多数字产品，这种定价策略更常见。例如在美国，购买一本《时代周刊》杂志需花费4美元，但是读者进入它的网站http://www.省略浏览相关内容时却是免费的。有许多网站专门为读者提供免费的服务，从免费电子邮件服务到免费的软件，可以说是包罗万象。归纳免费价格策略的类型一般有以下四种：第一种是产品和服务完全免费，例如《》电了版网上浏览是完全免费使用的。第二种是对产品和服务限制免费，例如金山公司的WPS20xx软件，可免费使用99次，若继续使用，需注册付款才能使用。第三种是产品和服务部分免费。例如有些网上杂志，只允许看其目录及个别文章，其它内容需付款后才能浏览。当然，产品和服务免费的这一部分是永久免费的。第四种是捆绑式免费：即购买产品或服务时，免费赠送其他产品和服务。例如在网上购买某商品，免费邮寄服务。

那么，如此多的免费服务和产品是如何实现企业盈利的呢?其实，当企业向用户提供免费服务和产品时，用户是需要用一些企业需要的东西作交换的，通常是消费者的个人信息。利用这种营销资源出售以换取利润，同时，企业可用此种方法来吸引用户使用产品和服务，先站领市场，从而在市场上莸得收益。

(三)差别定价策略

对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。由于网络营销和互联网的特点，网络营销的过程是一个互动的过程，数据库和客户关系管理系统能准确记录用户的购买历史，并能准确的判断客户的忠诚度，所以能根据企业的营销策略对每一个用户给出不同的折扣，这种策略目的是给企业的忠诚用户最大的优惠以鼓励他们，吸引其他用户成为企业的忠诚用户。但是这种定价策略实施起来难度很大，若不能恰当运用，将会有负面的效果。例如：20xx年9月，亚马逊网站进行了一次尝试，根据客户的不同购买历史，卖给用户的两个流行电影DVD采用了差别定价策略，最大价格差别竟然达到了10美元以上，这个事件在一个DVD交流论坛上被揭发出来，在用户中引起了极大的不满，最终，企业不得不给涉及此事的6896个用户进行退款，并就"测试程序错误"而道歉。

(四)高价策略

在网上的商品价格比传统的营销方式透明度高，价格一般来说要低。不过也有部分商品的价格要高于传统方式。这主要应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品，如艺术品。又例，思科公司凭其在网络设备市场得天独厚的技术实力和品牌号召力，依然坚持着自己的高价策略。

(五)拍卖定价策略

网络使拍卖方式更加流行。厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式厂家的销售成本相当低。

(六)集体砍价

这是一种新的业务。销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低，这正好印证了我们生活中的"客大欺店"的说法。现在许多网站都有此种定价方法。例如：当当网上书店，就提供"团购"服务，而且价格要比平常一个人在网上购买价格要低得多。

(七)捆绑定价策略

捆绑定价策略就是将二种或多种商品"捆绑"在一起，定出一个一揽子价格。信息技术为捆绑定价的实施提供了空间。例如微软的office这种产品是由一个文字处理程序、一个电子表格、一个数据库和一个演示工具捆绑而成的。由于捆绑产品的价格通常比分开的组价格之和低，将两种产品捆绑销售，实际上等于向一位顾客销售两种产品，同时以低于单独的销售价格出售另一种产品。

(八)折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略;为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略;为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。例如：Amazon的图书价格一般都要进行折扣定价，折扣价格达到3--5折。中国的当当网定价也采用折扣定价法，面且每种商品价格都会提醒你节生了多少元，来提示你在此购物较便宜，值得!

(九)个性化定制生产定价策略

在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时，承担自己愿意付出的价格成本。例如Dell的直销价格就采用了个性化定价的方法。这种定价策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性定价策略有可能成为网络营销一个重要策略。

(十)使用定价策略

顾客通互联网注册后，可直接使用某公司的产品，顾客只需根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品。这种定价策略的优点是：可减少完全出售而进行大量生产、包装的费用，同时可吸引有顾虑的顾客使用产品。不足之处是要考虑产品是否适用通过互联网传输，是否可实现远程调用。比较适合使用此种定价策略的产品有：软件、音乐、电影等产品。例如：用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后，在网上直接处理财务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护。

恰当灵活的定价有时会挽救一个企业，当然不当的定价也可能毁灭一个企业，希望这些定价策略对商家、企业会有所帮助。

参考文献：

[1] 宋文官，网络营销与经典案例.高等教育出版社, 20xx

[2] 邓少灵，网络营销理论与实践. 人民交通出版社, 20xx

[3] 谭建辉，网络营销经典案例与实训. 中国电力出版社, 20xx

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㈢ 网络营销中，差别定价策略常见的有哪五种

个人认为，可以同时考虑传统差别定价策略及网络营销因素，分以下五种策略：
顾客细分定价策略 时间定价策略 地点定价策略 网络渠道定价策略 产品样式定价策略

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㈤ 求网络营销定价案例

差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中嫌纳要“始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。

一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景

1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫?贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网芹派没上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：

根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯羡派粹的电子商务网站。

根据PCDataOnline的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。

但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。

亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。

二、亚马逊公司的差别定价实验

作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。

为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。

至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。

三、亚马逊差别定价试验失败的原因

我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下：

（一）战略制定方面

首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。

其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。

此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。

综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。

（二）具体实施方面

我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。

首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的[v]：

（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。

（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。

（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。

DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。因为无法阻止套利，所以从长远角度，亚马逊的差别定价策略根本无法有效提高赢利水平。

其次，亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购买，重复购买在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润贡献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老顾客，其结果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。

最后，亚马逊还忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享显著提升了其市场力量。的确，大多数消费者可能并不会特别留意亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手公司中的市场情报人员会对亚马逊的定价策略明察秋毫，他们可能会把他们的发现通过虚拟社区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自以为很隐秘的策略很快就在虚拟社区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。

比较而言，在亚马逊的这次差别定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的根本原因，而实施上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。

四、结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示

亚马逊的这次差别定价试验是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价试验，并且在很短的时间内就以惨败告终。我们从中能获得哪些启示呢？

首先，差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。

其次，一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品更加有效，而这类产品恰好也是网上零售的主要品种。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

㈥ 网络营销差别定价策略研究

网络营销差别定价策略研究

在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。那么，网络营销差别定价有哪些策略呢？

摘要：由于传统的营销方式中顾客对于产品的信息是不对称的，因此消费者在很大的程度上在交易中处在被动的地位。但随着互联网的普及和发展，信息经济的产生让交易的格局产生了改变。消费群体由过去的受到地理位置和时间限制的局部市场拓展到了范围更为广泛的全球市场，这使得企业不得不开始重新审视和调整网络经济下产品营销的价格策略，其中网络营销差别定价策略显得尤为突出。在网络经济的背景下，产品的定价策略产生了很多新的特点。本文试图通过差别定价策略的模型和理论基础，结合案例来分析网络营销环境下差别定价策略的实施条件，并且根据网络营销实际情况探讨和制定合理的差别定价策略。

关键词：差别定价;网络营销;策略分析

一、差别定价策略概述

1.差别定价含义差别定价在我们的生活中十分的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差别定价也被称为歧视定价，其含义是指企业生产的同产品根据市场和顾客的不同而制定不同的价格。

2.差别定价分类差别定价分为了三大类：

(1)一级差别定价：也称之为完全差别定价，是一种个性化的定价形式。它是根据每个顾客对产品的最大愿意支付价格，即保留价格来定价的，在这种情况下，生产者知道每个顾客的保留价格，并且成功地获得了全部的消费者剩余。

(2)二级差别定价：也称之为非线性差别定价，是指企业根据对相同产品的不同购买数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全掌握，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来部分地获取消费者剩余。

(3)三级差别定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可辨认的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差别定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差别定价。

二、网络营销差别定价案例分析

1.亚马逊的差别定价

早在成立的初期，亚马逊一直处于亏损状态，虽然在2000年亚马逊已经开始了盈利，但是公司高层却并不满足于此，因此亚马逊的高层通过决议在2000年的9月份开始了著名的差别定价实验。实验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及使用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出兴趣老客户则定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让部分顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。随着媒体的加入，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反应情况，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。亚马逊公开的向社会道歉并且向价格测试期间购买过着68种DVD的顾客给予最大的折扣。亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了一定的损失，最重要的是其声誉收到了严重的伤害。

2.亚马逊差别定价分析

亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差别定价策略符合模型，亚马逊是根据正确的三级差别定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明了三级差别定价在电子市场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特殊的地方，所以三级差别定价在电子商务环境下实施变得更难了。

3.亚马逊差别定价失败的原因

亚马逊的三级差别定价失败的原因是多方面的：首先，亚马逊作为最早的以差别定价为实验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差别定价，并将其完全的复制来制定其策略。其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客提供更好的个性化服务而获得的顾客的同意。但是这些资料显然并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵犯，亚马逊的行为违背了商业道德。最后，从微观经济学的角度来讲,三级差别定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差别定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。

4.由案例得到的启示

(1)亚马逊的定价策略属于三级差别定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购买产品的顾客无法知晓其他顾客购买的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下则打破了这种地域和信息不对称的情况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很容易的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差别定价就很容易引起顾客的不满和抵制情绪。

(2)网络营销中的三级差别定价虽然满足了不同顾客的价格需求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和迅速性，使得三级差别定价受到更多的限制。企业如果要实施三级差别定价策略，就必须顺应网络环境的因素而做出相应的修正。

三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义

1.网络营销的环境方面

亚马逊作为最早在网络营销中实施差别定价的企业，没有这方面的经验和案例来供参考，只能自己凭着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差别定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差别定价策略，虽然选择这个简单、容易实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应该是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而忽略了最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。

2.策略制定方面

在制定差别定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很直接的`要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的基础上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创造新顾客，而亚马逊则是在“惩罚”对其最重要的老顾客。

3.具体实施方面

在具体的实施中，亚马逊隐瞒其差别定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差别定价的目的。

四、网络营销差别定价实施建议

1.让顾客定价

从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差别定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的分类制定不同的价格;而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。2.差别定价策略结合运用

(1)三级差别定价和一级差别定价结合

传统营销的三级差别定价策略是一种企业赤裸裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差别定价提供了更多的条件，那么企业在实施差别定价的时候应当将三级差别定价和一级差别定价相结合。通过对不同分类下顾客提供个性化的服务，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清楚的感受到不同价格的产品价值。个性化的服务不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的个性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避免套利的发生。这样的定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的使用年限都比较长，因而顾客在购买这类产品时更注重人员的推销和服务以及销售保证。

(2)二级差别定价和一级差别定价结合

在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差别定价顾客容易接受，但是也会有很多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一部分顾客还是会去直接选择自己需求的产品。如果企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去决定自己想要的产品、服务组合并且给予其一定的优惠的话，那么这样的营销手段必然会吸引更多的顾客，这种网络营销的差别定价策略要比直接运用二级差别定价要好的多。

参考文献：

[1]Pigou.TheEconomicsofWelfare[M].London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.

[2]张铭洪.网络经济学[M].北京:高等教育出版社，2007.

[3]姚新庄.网络营销的差别定价与风险防范[J].营销2.0，2009.(12)

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㈧ 差别定价策略在网络营销中有哪些应用形式

差别定价策略在网络营销中的应用形式：

1、顾客细分定价策略

顾客细分定价策略，是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

2、产品式样定价策略

产品式样定价策略，是指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。

3、地点定价策略

地点定价策略，是指企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。

4、时间定价策略

时间定价策略，是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。

(8)网络营销差别定价策略分析扩展阅读：

差别定价策略应用的条件：

1、企业对价格有一定的控制能力。显然，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价。

2、不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。

3、企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不可能在不同的市场之间进行倒买倒卖。因为如果不是这样，差别定价就不会成功，不同的市场的价格就会趋于相等。

4、差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。

参考资料来源：网络-差别定价策略

㈨ 亚马逊是如何进行差别定价的为什么会失败

通过平台佣金，产品品质与采购成本，市场供需，预期利润，品牌形象定位，促销策略，资金周转，营销推广费用，竞争对手的价格，运输费用等因素来差别定价的。
失败的原因是一是从战略制定方面，
1.亚马逊的差别定价策略与其一贯的价值主张相违背，失去了在消费者心中值得信赖的地位。
2.亚马逊的差别定价策略侵害了消费者的隐私，违背了基本的网络营销伦理 。3.亚马逊的行为和它的市场地位不相符合。二是从具体实施方面来说 ，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。