㈠ 娃哈哈集团市场营销案例谁知道
2001年11月8日晚，央视广告招标经过漫长的10多个小时的竞争终于尘埃落定，娃哈哈集团以2015万元的价格，“独霸”了明年一二月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间。
看来，明年又将是娃哈哈集团大有作为的一年。娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。
2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，占全国“饮料十强”产量的37％。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键，本案例分析了娃哈哈市场营销链的控制方法、解决冲货问题的策略、营销体制定等问题，请看本期“娃哈哈集团市场营销案例”。
1控制与促销：
娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而娃哈哈却认为是：“利益的有序分配”。有序必然就要有控制，控制在营销渠道中最重要的就是价差、区域、品种和节奏。
㈡ 牛奶品牌广告策划书
【 #策划# 导语】广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想，是对广告的整体战略与策略的运筹规划。以下是 考 网整理的牛奶品牌广告策划书，欢迎阅读！【篇一】牛奶品牌广告策划书
广州风滑乱行牛奶有限公司始建于20XX年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模的乳品企业之一。
二、市场分析
一）市场背景
1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高信茄档增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20XX年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。
2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。
3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。
4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。
5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。
二）产品情况
牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。
三）竞争情况
1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目
2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多
3.国内奶源小而分散，难纳派以统一管理
4.国外品牌进驻国内市场
三、企业分析
风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。
四、产品分析
一）产品的个性内涵
随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。
二）产品的精神意义
牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。
三）产品优势
1.风行是华南地区的良种奶牛场
2.牛奶专卖店的经营概念
3.在中小学生里形成强大的.品牌效应
四）竞争问题
（1）产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢？
（2）市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是、创新者。
（3）广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。
五、销售分析
1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。
2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。
六、企业营销策略
一）企业营销重点
主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。
二）产品定位
1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。
2、高钙高营养，增强免疫力。
3、时尚潮流饮品。
三）销售目标
主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。
四）包装战略
学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。
五）定价战略
与市场上同类产品大致相同。
六）建立pop系统，在售点形成统一风格。
七、广告策略
一）广告目标
此计划执行期（一年），旨在提高风行的销售额。
二）广告地区
珠三角等经济发达地区。
三）广告对象
目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。
四）广告创意及诉求
广告创意：抓住健康、营养的关键。
诉求：注重情感影响。
五）创意策略
在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。
六）广告实施战略
分为引入期、生长期、延续期
1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。
2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。
3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的消费欲望。
注意：注重品牌形象的塑造。
八、媒体策略
一）媒体组合策略。
利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。
二）媒体选择
杂志：《家庭医生》、《消费指南》等
报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。
电视：广州电视台、TVS等。
九、公共关系和促销计划。
一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。
十、广告预算及效果评估（略）
十一、方案说明
此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善
1、各媒体广告的具体创建设计
2、公共关系活动的详细计划
3、广告预算的细目表
4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。
【篇二】牛奶品牌广告策划书
乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。
二、环境分析（仅对广告环境而言）
1、市场分析
就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。
2、产品分析
（1）产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。
（2）品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。
（3）服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。
（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。
3、消费者分析：
（1）基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的'少年儿童和老人是我们的潜在消费者。
（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。
（3）态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度；产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。
4、竞争分析：
竞争对手广告分析：
广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。
阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。
维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。
伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。
三、广告策略
1、广告目标：
前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。
长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。
2、广告表现：
策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。
【篇三】牛奶品牌广告策划书
二、活动目的
三、活动主题
四、活动时间
五、活动产品
六、执行区域
七、活动目标
八、活动说明
九、活动告知
十、活动执行要求
十一、操作相关制度
十二、活动相关表格
十三、活动时间表
1、活动背景春节是一年之中重要的销售旺季中国人过春节往往对来年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜庆乐气氛大大刺激了人们的消费欲望和冲动，牛奶作为健康饮品，已成为亲朋好友间必不可少的馈赠礼品。各类竞品也会在春节期间大力度做降价、买赠以及礼品促销，以图争得市场份额。
2、活动目的通过“饮奶送健康”---赠送《乳品与人生》的节庆促销活动，以良好的营养大使形象，对消费者进行饮奶知识的普及教育，全面提升品牌的社会责任感和品牌价值，延伸品牌魅力；借助节庆销售旺季，深挖潜在消费群体，带动销量增长；
3、活动主题新春买蒙牛翻开08健康新篇章
4、活动时间2021年1月8日----2021年2月21日（活动共计：45天）
5、活动产品纯牛奶整箱百利包、利功能奶乐枕、利乐包花色奶（含风味奶）酸酸乳备注1、瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特、海外产品、国内连包产品不参加此次活动
6、执行区域销售纯牛奶、功能奶、花色奶、风味奶、酸酸乳的所有市场。
7、活动目标6亿备注：
（1）较去年同期增长12
（2）不含瓶酸、特仑苏、真果粒、奶特
8、活动说明
（1）随箱赠送《乳品与人生》一书
（2）礼品盒
（3）计划2015年12月18日开始，投放量2000万册，投完为止。预计投放时间约20天。
（4）合计费用：6950万，投入产出比：377
十四、活动说明促销信息
即日起，一次性购买蒙牛纯牛奶、高钙牛奶、高钙低脂牛奶、强化铁锌奶、早餐奶、晚上好奶、风味奶、酸酸乳整箱促销装产品即可随箱获赠庭珍藏版乳品网络全书《乳品与人生》全国2000万册限量赠送先买先得送完即止
十五、活动告知
1、线上：TVCLCD户外
2、线下：a主题海报,b空白海报,c吊旗,d堆头围,e手提袋,f礼品盒,g生动化陈列。
十六、活动告知
1、线上：TVC
2、线下：主题海报
填写促销信息即日起，一次性购买蒙牛纯牛奶、高钙牛奶、高钙低脂牛奶、强化铁锌奶、早餐奶、晚上好奶、风味奶、酸酸乳整箱促销装产品即可随箱获赠庭珍藏版乳品网络全书《乳品庭珍藏版与人生》全国2000万册限量赠送先买先得送完即止
㈢ 如何把“相同”的产品卖出“不同”
许多企业在没有深入市场调查，没有详细全面的了解市场状况、消费需求、竞争动态，没有制订结合自身企业现状营销策略的情况下，就跟风其他企业匆匆忙忙投入了产品的生产，可是等到产品投放市场的时候，面对毫无起色的销售战果确一脸茫然，这是目前很多行业的企业普遍存在的情况。由于大量企业无目标无战略策略的经营，造成了行业产品的高度同质化，造成了企业面对市场竞争而束手无策，到了这个时候，企业老总才可能考虑营销了，先有产品而后才考虑营销，这是目前中国大量中小企业的现状。 “你走你的阳关道，我走我的独木桥”，考虑差异化的营销策略，把相同的产品卖出不同来，可以为处于迷茫中的中小企业找到一条规避竞争的新路；虽然产品同质化，但营销是一个系统的工程，还包括目标市场、消费群体、渠道、品牌、传播、服务、广告诉求等多个营销因素，差异化营销的实质就是找到行业市场竞争的一个或多个竞争的薄弱环节，把同质化的产品通过营销系统整合而在这个环节上建立自己品牌与众不同的竞争优势。相同的产品、相同的目标市场、相同的消费群体、相同的销售渠道、相同的品牌传播方式---这就是一条企业都知道的阳关大道，所有的企业都拥在这条阳关大道上赛跑，结果可能是谁都赢不了第一，而如果企业另劈窍径，发现能跑到终点的独木桥，那么自己就可以轻轻松松的到达终点。企业要发现独木桥，找到差异化营销的关键环节，可以从以下几个方面来考虑：一、 目标市场的差异化： 目标市场是定位在北京、上海等经济最发达的一线市场，还是定位在省会城市和经济发达的地级城市这样的二线市场，或者定位在县城乡镇这样的三线市场，企业要根据企业的自身实力现状和不同市场的竞争情况来确定自己所要开拓的市场，如果现在的竞争对手都在一线市场（阳关大道），那么我们就可以考虑二线市场（独木桥）作为目标市场；如果企业要确定进入地级城市这样的二线市场，在企业实力有限不能针对二线市场全线进攻的情况下，还靠考虑运用聚焦战术，毕竟二线市场城市数量众多，经济发展程度和城市特征也不尽相同，例如东部的经济水平要普遍高于西部，所以企业还要通过聚焦战术所定具体的目标城市市场（例如我要先运做山东市场，或者具体要要运做山东的淄博市场），一点带面循序渐进的进行市场推进。在锁定具体清晰的目标城市市场后，企业可以作为一个样板市场进行推广，通过在第一个目标城市市场的推广获得营销推广经验，然后就可以在其他目标城市市场进行复制。 二、 目标消费群体的差异化 企业在进行市场定位的时候，必须要明确要清晰自己的产品具体针对的目标消费群体，要对目标消费群体有清晰的特征描述，目标消费群体是营销活动开展的对象，不知道自己的目标消费群体有什么特点，那以后的营销工作都是无的放矢放了空炮了，会白白浪费了企业的大量资源。目标消费群体的差异化也是企业规避竞争的有利武器，不同的目标消费群体的特点不尽相同，锁定差异化的目标消费群体就需要对市场进行细分，比如按性别有男女消费者，按职业有白领和蓝领、学生等不同层次消费者，按个性有时尚和传统消费者，按年龄有不同年龄层次的消费者等（按照目标消费群体的细分方式，企业可以参考一下许多营销专家针对市场细分的著作），在了解了不同的细分目标消费群体后，企业就要考虑每个细分目标消费群体的竞争状况了，如果大部分的竞争对手产品是针对女人的，那我考虑我的产品针对男人是否可行，或者针对男人消费群体重新设计产品，例如“金利来，男人的世界”就是很好的例子；如果大部分的竞争对手产品是针对白领的，那么我考虑我的产品针对蓝领是否可行；通过差异化的目标消费群体的定位，从而可以让企业进入一个竞争薄弱甚至空白的市场。 三、产品差异化产品差异化就是改变产品本身的包装、品类、大小、生产工艺、售后服务等来找到企业差异化的竞争空白市场机会。 1、 产品包装差异化：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态从而可以让消费者对产品形成更大的关注度，蒙牛在发展阶段对酸奶改变传统包装，而采用“利乐枕”的包装形式推广就是很好的产品包装差异化营销的案例。 2、 产品品类差异化：产品都是分品类的，产品品类差异化就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受我们，而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白；巨能集团推广的体饮饮料，在由营销专家路长全先生的策划下，创造了中国第一个“平衡饮料”的产品差异化品类，结果在没有多少广告宣传的情况下，产品在很多超市热销。 3、 产品大小差异化：就是改变产品的体积或容积，比如，饮料有大瓶包装的，可适合家庭消费，还有小瓶包装的，可适合行人的即时消费；在了解了目标消费者的需求特点后，对产品的大小做一下改变，也许你就能立即创造出一个新的空白市场机会。 4、 产品生产工艺的差异化：现在市场热销的“五谷道场”方便面就是一个很好的例子，现有的方便面的生产工艺都是用油炸的，而五谷道场开创了非油炸的新时代，从差异化的生产工艺而找到了一个新的空白市场；企业对产品采用新的不同的生产工艺，也可以建立自己的竞争优势。 四、渠道差异化渠道差异化就是发现新的区别于竞争对手的新销售渠道；现在个行业基本都延续传统的销售渠道模式，比如快速消费品：基本是通过总经销商-二级分销商—终端售点然后到达消费者。发现新的差异化销售渠道就需要对现有的经销渠道模式和消费者进行深入调查和研究，发现有没有能够与消费者接触的新渠道。渠道差异化可主要从关联产品渠道进行考虑，借助于关联产品的渠道从而创造出一个新的销售渠道，比如送奶的可以借助一下送报纸的销售渠道等。 五、 广告诉求点差异化 对竞争对手的广告诉求进行分析，结合消费者需求心理，发现新的差异化的广告诉求点，或者找到新的产品概念。比如乐百氏和娃哈哈纯净水的广告诉求差异化，乐百氏诉求走的是理性路线“二十七层净化”，而娃哈哈诉求走的是感性路线“我的眼里只有你”。保健品行业可以说是广告诉求差异化做的最成功的行业，每个保健品在营销传播之前，都会创造一个差异化的广告诉求点或者创造新的产品概念，在电视广告上大家都可能看到相同产品不同的广告诉求的例子。针对如何创意广告诉求点，企业可以借鉴其他行业的一些创意思路，虽然行业不同，但营销的本质是一样的。 以上仅仅是差异化营销的部分环节，其次比如还可以考虑品牌差异化、服务差异化、促销差异化、公关活动的差异化等。营销差异化的目的不是为了差异化而差异化，营销是一个系统的工程，找到差异化仅仅是发现了一个空白的市场机会，而企业能不能取得成功，就要看企业的整合营销能力了。针对哪些有了产品才考虑营销的中小企业，要根据自己的实际情况来灵活运用差异化的营销策略，营销是动态的，市场也是在变化的，企业要根据情况随机而动才能在市场上占有一席之地。
㈣ 娃哈哈关于市场营销策略毕业论文
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗？下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文，希望大家喜欢!
娃哈哈关于市场营销策略论文篇一
《娃哈哈饮品市场营销调查研究》
摘要：我国饮品市场近年来发展势头正劲，而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额，也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例，分析当前饮品市场现状，调查娃哈哈的营销策略，发现其暴露的问题和提出相应对策。
关键词：娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销
1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
中国饮料市场的发展呈现以下特征：(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展，果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化，不仅需要对应消费人群的年龄，还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面，未来的饮料行业仍会有新的饮品出世，因为饮料市场的发展潜力还很大，还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。
2.娃哈哈品牌定点调查及分析
2.1资料整理
娃哈哈集团产品可分为四大类，其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度，包装饮用水、医药保健品、酒水为2，饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品，包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。
表1-2幸福超市娃哈哈产品
一扎的包装统一为四小罐。
2.3调查分析
2.3.1市场细分及选择
娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量，为 儿童 推出蛋白饮料，如爽歪歪、乳酸菌，根据行为细分变数的追求者的利益，推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线，在市场上反应良好，以幸福超市为例，营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一，占据面积很大。
娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略，据此，娃哈哈品牌下共有十余种产品，在幸福超市的调查过程中发现有其中五种，AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略，对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品，深得广大儿童们的喜爱，获得巨大成功。对于营养快线，开发不同口味，有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁，满足了不同消费者的需求，也让营养快线进入市场后迅速打开局面，成为娃哈哈的招牌产品。
2.3.3市场定位
娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位，如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等，都是与其他几个品牌共存，彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位，当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时，娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场，做出适宜儿童的饮品，并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线，从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。
2.3.4品牌和包装
娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌，娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一，品牌价值已达49.71亿。
以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例，AD钙奶有两种包装，220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装，125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大，启力饮料是250ml一罐，苏打水是350ml一瓶，蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量，为每瓶500g。
AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童，一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多，也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人，启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显，只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一，应该增加集中不同容量的包装。
2.3.5定价策略
娃哈哈采用了产品形式差别定价策略，AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的，爽歪歪略晚，故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价，因为大部分饮品皆是零售，所以多为3.9元/瓶，1.1元/瓶这样的价格，给人以买卖公平的感觉。
2.3.6促销决策
促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销，其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果，使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入，以便更好地实现促销的预期效果。
3.问题及对策
3.1发现的部分问题
首先，市场可以更细化，只推出了儿童的适用饮品，其他年龄段的人群也有相应的子市场存在;
其次，娃哈哈饮品的包装也存在缺陷，尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装，而娃哈哈只有596ml一瓶这一种，启力饮料也只发现罐装品，蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装;
此外，娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动，而娃哈哈的饮品促销的频率极低。
3.2问题对策
一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品，尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量，果蔬汁饮料市场发展潜力很大，果汁饮品市场上很多，但蔬菜汁的相关饮料并不多，可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品;
二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略，对其饮品进行包装区分，既可以满足不同用途的消费者需求的差异性，还可以诱发顾客重复购买，增加销量，并且利于推出新产品;
三、产品的促销，采用密集分销决策，让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料，蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位：中国地质大学(北京)人文经管学院)
参考文献：
[1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京：清华大学出版社，2013
[2]《2011饮料营销六大趋势》于娜，刊名：市场观察出版.期号：2011，第1期
[3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社，2006年07月
㈤ 营销广告问题：低温奶数据信息
A、国内低温奶现状： 低温奶以酸奶为代表，是属于刚刚兴起的巴杀菌奶中的一种，主要特点是：保质期短，破损多，最短7天，最长30天，对冷链与储藏保存温度要求高，不宜远距离运输，八连杯酸奶集中兴起，大品牌有伊利、蒙牛、光明、完达山、三鹿和部分地产品牌（以天津为例，有福士妙、海河）。 低温奶最大的特征是：消费者停留时间短，只有一次购买机会！因为一般消费者购买频率是：八连杯装的一周一次，B、国内低温奶市场总体特征： 国内低温奶的现状总体是没有领导品牌、消费者尚处于引导阶段。 市场突出的特征： 1、大流通、宽网络、密集性、理性消费的中介型辐射市场 2、经销商、分销商良莠不齐，优秀的经销商较少，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入、谁受益”的经销商较少！ 3、消费者的品牌忠诚度低，比较理性。 4、价格体系脆弱，厂家的价格体系在该市场难以保持稳定。 5、市场范围广，对经销商的配送力及配送速度要求较高。 D、蒙牛低温奶天津市场现状： I、总体状况： 1、总经销实力具备，但物流能力有限，无法覆盖整个天津市场网络。 2、市场覆盖率低；商超基础及陈列工作太差，缺乏促销员。 3、市场维护与售后服务差，送货不及时。 4、定价比较随意而且波动较大。 5、二级流通市场服务跟进的人员少。 6、公司派驻的业务人员，因与总经销的抵触发挥不出作用。 7、外埠区域空白较多，基本上处于自然流通上。 8、促销无规划，新产品因执行力及经销商的抵触推广缓慢。 9、现有天津市场模式整体在价格、渠道、服务、终端、配送、管理、思想多方面存在很大缺陷，不足以支持蒙牛品牌形象。 II、产品状况： 1、原味杯酸：销量下滑，由原日均7000多件下降到现在4000多件。 主要原因：市场供货价上调，定价太高，奶站及外埠抵制进货。 2、单果粒杯酸：销量增长平缓，日均总量1300多件左右。 主要原因：市场供货价上调，定价太高，奶站及外埠抵制进货。 3、袋装酸奶：销量平平，前期推广速度及信心较大，后期增长非常缓慢，市场反映一般。 主要原因：口味一般，包装欠缺，竞品促销活动连续性较强。 4、牧歌屋酸：未开始运作销售量稳定增长，从起步到今2个月已达10万多，月均销量达500多箱，从3月起，月销量可突破800量 主要原因：客户积极性较大，促销活动持续性较强。 5、复合果粒杯酸：商超销量基本空白，日均销量40多件。 主要原因：商超销量平平主要是经销商积极性不高，供货价高。 6、HER闲情：商超与流通渠道没有进入，酒店前期铺货与试饮活动已接近3月份销售将步入正常状态，天津将作大力度推广，力求月销量达200箱。 主要原因：没有系统策划推广。III、价格现状： 1、原味杯酸及单果粒酸奶价格混乱 2、业务服务中心对经销商市场供货价没有控制权，导致实质性工作无法开展。 3、供货价高，使各奶站和外埠市场抵制进货情绪较大，加上各奶站单果粒进货较少，导致兑奖问题层出不穷。 4、产品定价上，涨价与调价随意，导致很多奶站向业务中心投诉。 IV、渠道现状： 1、运输限制大：由于市场大、人口多，运输时间长，如从河北区到西青区运输时间至少1小时，如遇上堵车，则更是时间无法确定。 2、渠道占有率低：天津市场渠道非常复杂，主销售渠道有四条： 国际性大卖场：如乐购、沃尔码、麦德龙、普尔斯玛特、易初莲花、家乐福等。 区域大连锁KA系统：如家乐（21家也叫家世界）、大润（20家）人人乐等。 大型便利连锁店：如物美（47家）。 既有批发又有零售的奶站：（市内400多家，外埠500家）。 独具批发功能的大奶站：（20多家）。 3、渠道问题严重： 奶站：由于对渠道与价格缺乏弹性控制，奶站渠道一直处于抱怨、抗拒、观望、等待状态，竞品借此良机占有各奶站资金与库位，并大力开展促销，市场份额逐步扩大，配送经常不及时、产品价格随意调整、促销返利不及时、售后服务等诸多问题形成积怨较深，抵制进货。 商超：商超基础工作太差，陈列竞赛、HER闲情等工作无法开展，陈列效果一般、品种残缺、缺货、临期产品、品项不全等现象比比届是，促销产品与陈旧产品混乱摆放，终端告知残缺不齐，超市供价及零售价太高，总经销的促销员身兼两职，蒙牛公司招聘好的导购员因其屡次推委迟迟不能进店（因公司让总经销要承担一部分导购促销员费用，总经销不愿承担），提子、猕猴桃复合果粒已下架； 外埠：市场空白，随意供价，终端售价高，自然销售，无覆盖率与占有率。市场仍处于自然粗放的销售状态，对蒙牛信誉度评价极低。