自考市场营销学1试题及答案

『壹』 2021年10月自考真题：论述市场营销策划方案包括的主要内容。

2021年自考备考已经开始，自考历年真题对考生来说是十分宝贵的资料，考前每道真题至少要做1-2遍才会事半功倍。网给大家整理了 2020年10月《市场营销学》自考真题及答案解析 ，一起来试试吧！

解析

【正确答案】

答案要点:

(1)执行概要和目录——提供策 划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点；

(2)营销现状——提供与市场、 产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位；

(3)机会和问题分析——概述主要机会 与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题；

(4)制定目标——确定在销售量、 市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题；

(5)营销战略——描述 为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；

(6)行动方案——清楚 表明特定的行动内容,如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；

(7)预测损益表——概述策划所预期的财务收益情况；

(8)营销控制一说明 如何监控策划的执行。

[评分参考]每答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。

『贰』 市场营销试题及答案

企业的产品只要质量好，就不愁打不开销路。（×）2.根据恩格尔定律，恩格尔系数增大，说明该国家或地区的生活水平提高。（×）3.社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。（√）4.消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。（×）5.偏好“美的”牌空调的用户能津津乐道其优点，而对别的品牌空调的优点似乎一无所知，这是由于“选择性记忆”的感觉过程引起的。（√）6.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。（√）7.市场细分就是把市场划分得越细越好。（×）8.所有的企业和产品都应实行市场细分策略。（×）9.生活方式属于心理细分的细分变量。（√）10.如果几乎所有的竞争对手都采用差异营销战略，那么本企业也应毫不犹豫地采用差异性市场策略。（√）11.市场细分是由美国营销学家温德尔·斯密提出的。（√）12.目标市场是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。（√）13.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。（√）14.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。（√）15.产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（√）16.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为品牌名称。（×）17.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。（×）18.当需求价格弹性大于1时，企业在定价时可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。（√）19.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为现金折扣。（×）20.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。（×）21.分销渠道具有信息收集和促进销售的功能。（√）22.代理商在商品流通中对商品不拥有所有权。（√）23.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。（√）24.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。（√）25.密集分销较适用于价格低的日用消费品。（√）26.大型机械设备适合采用间接分销渠道。（×）27.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。（×）28.人员推销的缺点主要表现为推销费用高。（√）29.拉引策略就是以企业的人员推销为主，辅之以折扣等销售促进手段，对中间商进行促销，使之产生购买欲望。（×）30.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和。（×）这是专业市场营销老师给你做出的答案，请采纳，谢谢支持！

『叁』 求市场营销学试题

一、单选题（在本题的每一小题的备选答案中。只有一个答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题中的括号内。每题1分，共10分）
1、（ ）战略的关键概念是市场专门化。
①市场领导者战略 ②市场跟随者战略
③市场补缺者战略 ④市场挑战者战略
2、在产业采购中心的影响者中，（ ）是最主要的影响者。
①采购员 ②经理
③技术人员 ④财务人员
3、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称为（ ）。
①消费者收入 ②可支配收入
③货币收入 ④实际收入
4、在十九世纪末期至二十年代，企业一般贯彻（ ）的经营指导思想。
①生产观念 ②推销观念
③市场营销观念 ④生态学营销观念
5、在产品引入期所采用的快速——渗透策略是（ ）。
①高价格和高促销费用推出新产品 ②高价格低促销费用推出新产品
③低价格和高促销费用推出新产品 ④低价格和低促销费用推出新产品
6、企业只生产或销售某种产品，满足各种不同消费者群的需要，这种目标市场范围称为（ ）。
①产品市场集中化 ②产品专业化
③市场专业化 ④选择专业化
7、市场营销组合概念是由美国哈佛大学的尼尔•恩博登教授于（ ）年首先提出来的。
①1956 ②1964 ③1984 ④1992
8、当市场需求显得对价格极为敏感时，可采用（ ）。
①撇脂定价 ②渗透定价 ③折扣定价 ④地理定价
9、市场营销学的学科范围是（ ）。
①经济学 ②管理学 ③行为科学 ④心理学
10、下列哪种促销形式历史最悠久（ ）
①广告 ②营业推广 ③人员推销 ④公共关系
二、多选题（在本题的每一小题备选答案中，正确答案有二个以上（含二个），请把你认为正确答案的题号，填入括号内。每题1分，共10分）
1、企业制定市场竞争战略的基本条件是（ ）。
①环境 ②市场 ③企业 ④竞争者 ⑤消费者
2、组织市场由（ ）构成。
①消费者市场 ②产业市场 ③转卖者市场
④政府市场 ⑤地区市场
3、人口老龄化将给以下行业带来机会（ ）
①保健品 ②助听器 ③眼镜
④旅游 ⑤摩托车
4、顾客总成本可分为（ ）
①货币成本 ②竞争成本 ③时间成本
②精神成本 ⑤体力成本
5、产品整体概念组成层次是（ ）。
①产品核心 ②产品价格 ③产品形式
④产品广告 ⑤产品外延
6、竞争导向定价包括（ ）。
①目标收益率定价法 ②区分需求定价法
③密封投标定价法 ④通行价格定价法
7、市场营销控制的方式包括（ ）。
①目标控制 ②年度计划控制 ③获利性控制 ④战略控制
8、下列关于市场细分概念的表述，正确的有（ ）。
①市场细分是为企业选择目标市场服务的
②市场细分的核心是区分消费者需求的差异性
③市场细分的关键在于企业运用一定的细分标准进行有效细分
④市场细分是贯彻以消费者为中心的现代营销观念的必然产物
⑤市场细分是由菲利浦•科特勒首先提出来的
9、目标市场策略主要有（ ）。
①无差异性营销策略 ②差异性营销策略
③集中性营销策略 ④分散性营销策略 ⑤市场定位策略
10、服务企业必须从四个层次来理解“服务产品”的概念，它们是（ ）。
①顾客利益 ②服务观念 ③基本服务组合
④服务递送体系 ⑤服务质量
三、判断题（下列各题，你认为正确的，请在题干的括号内打“√”，错的打“×”。每题1分，共计10分）
1、企业战略金三角由企业自身、消费者和竞争者构成。（ ）
2、一般来说，相同的社会阶层的人，其生活方式也是相同的。（ ）
3、新技术使大竞争产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势。（ ）
4、整体营销强调产品、价格、渠道、促销四大因素中每一因素作用的最大化。（ ）
5、品牌与厂牌既有关系又有区别，两者都是区别产品的标志。（ ）
6、在完全竞争条件下，边际收益大于市场价格。（ ）
7、营业推广的诱因越大，效果就越好。（ ）
8、市场细分是为企业选择目标市场服务的。（ ）
9、大市场营销强调采用积极的诱导方式而不主张采用消极的诱导方式。（ ）
10、产品市场集中化这种目标市场范围一般为较小的企业采用。（ ）
四、填空题（每空1分，共10分）
1、市场营销费用包括：人员推销费用、广告费用、营业推广费用、（ ）、营销管理费等。
2、（ ）进攻的目的是以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
3、（ ）是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验，能引起个人行为的变化。
4、环境中对企业发展不利的趋势是（ ）。
5、企业应本着以方便顾客购买的原则，向顾客提供最方便、最适当的地点和方式购买或享用服务，使其时间和体力成本（ ）。
6、（ ）是指对同一产品，根据产品等级、档次不同分别采用不同的包装。
7、从经济学角度来看，市场是（ ）。
8、零售商可分为商店零售商、非商店零售商和（ ）。
9、企业在市场细分基础上选择其作为自己营销对象的细分市场称为（ ）。
10、大市场营销概念是（ ）于1984年首先提出来的。
五、名词解释（每小题4分，共20分）
1、顾客总价值

2、需求

3、零售商

4、市场营销组合

5、成本加成定价法

六、简答题（每小题5分，共计15分）
1、简述目标市场应具备的条件。

2、简述市场细分的作用。

3、简述产品市场寿命周期中成长期的营销策略。

4、新技术革命对市场营销有什么影响？

七、论述题（共10分）
1、结合我国具体实际说明衡量和选择广告媒体应考虑的因素有哪些？

『肆』 浙江省2004年4月自考市场营销学试题答案

一．单项选择题(本大题共30小题，每小题l分，共30分)

1．D 2．D 3．C 4．C 5．B 6．A 7．D 8．C 9．C 10．A

11．B l2．B l3．B l4．B 15．D 16．C l7．C l8．A l9．D 20．D

21．A 22．B 23．A 24．D 25．C 26．A 27．C 28．A 29．C 30．D

二．多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)

31．ACD 32．BC 33．ABCDE 34．ACDE 35．ABCE

三．名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

36．目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

37．新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

38．市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

39．物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四．简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)

40．(1)企业资源。

(2)产品的同质性。

(3)市场同质性。

(4)产品生命周期阶段。

(5)竞争对手的战略。

41．过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

42．(1)相似包装策略。

(2)差异包装策略。

(3)相关包装策略。

(4)复用包装策略或多用途包装策略。

(5)分等级包装策略。

(6)附赠品包装策略。

(7)改变包装策略。

43．(1)顾客特性。

(2)产品特性。

(3)中间商特性。

(4)竞争特性。

(5)企业特性。

(6)环境特性。

五．案例题(本题l6分)

44．(1)①发起者一李晓

②影响者一家长、同学

③决策者一三位大学生

④购买者一三位大学生

⑤使用者一三位大学生

(2)复杂型购买行为。

原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。

(3)①引起需要。

②收集信息。

③评价方案。

④决定购买。

⑤购后行为。

(4)①产品期望(E)分析。

②产品可觉察性能分析(P)。

③E<P，则消费者感到非常满意。

『伍』 救济啊！市场营销相关试题，求标准答案

1、市场营销管理的实质是______D__。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理

2、市场营销学〃革命〃的标志是提出了____c____的观念。
A、以消费者为中心 B、以生产者为中心
C、市场营销组合 D、网络营销

3、企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，这就是（ a）。
A、产品开发 B、市场开发
C、市场渗透 D、水平多角化

4、市场营销的核心是____c____。
A、生产 B、分配
C、交换 D、促销

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的____a____
A、欧洲 B、日本
C、美国 D、中国

第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）
1、市场营销学的研究方法很多，主要有__abde______。
A、传统研究法
B、数量研究法
C、管理研究法
D、历史研究法
E、系统研究法

2、市场营销信息系统是由（abce ）构成的
A、市场营销调研系统
B、市场营销决策支持系统
C、内部报告系统
D、市场营销情报系统
E、市场营销信息分析系统

3、市场细分的客观依据主要在于：（ac ）。
A、市场产品供应的多元性
B、消费者生活水平的日益提高
C、市场需求的差异性
D、市场需求的同类性
E、购买行为的经常性

4、市场营销管理哲学的核心是正确处理__ac______之间的利益关系。
A、企业
B、供应商
C、顾客
D、中间商
E、社会

5、顾客总价值包括__abde___。
A、商品品牌
B、顾客要求
C、人员价值
D、产品质量
E、形象价值

第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）
1、13 市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。
正确

2、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
正确
3、15 理解价值定价运用的关键是确定理解价值
错误

4、针对过量需求，企业营销管理的任务是〃反市场营销〃。
错误

5、10 将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断
正确

『陆』 09秋电大市场营销学形成性考核册原题及答案

《市场营销学》形成性考核册作业参考答案
市场营销学作业1答案
一、判断正误：
1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳ 9、√ 10、╳
二、单项选择题：
1、B 2、c 3、B 4、B 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题：
1、ABE 2.ACDE 3、ACD 4、ACE 5、ACE
四、简答题：
1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。
推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）
2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)
3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)
（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
二、案例分析：
导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

市场营销学作业2答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√ 9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题：
1、ABCD 2、ABD 3、ABCDE 4、ABC 5、CDE
四、简答题：
1、P114
答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不
规律型竞争者。
2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
3、答：对品牌设计的要求：
（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
案例分析要点
智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。

市场营销学作业3答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、简答题
1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2、答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3、答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
案例分析：（参考课本详细作答）
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销学作业4答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、单项选择题：
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、简答题
1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟
通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3、答：
优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
派克钢笔：全球一体化。
'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢。

『柒』 求2007年4月份和2012年7月份全国自考市场营销学试题答案

2007年4月的粘不上，加我网络账号传给你

2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销学 试题
课程代码：00058

第一部分 选择题
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。
1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因
为羽绒服的需求属于 （ C ）1-4
A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求
2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲
学是（ D ）1-9
A．推销观念 B．生产观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ）2-39
A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化
4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ）2-33
A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量
C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率
5．下列属于不可扩张市场的是（ D ）3-61
A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场
6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ）3-53
A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查
7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包
装策略属于（ A ）8-175
A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略 D．差异包装策略
8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定
价策略是（ C ）9-213
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价
9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为
属于（ C ）5-97
A．协调型购买 B．习惯型购买 C．复杂型购买 D．变换型购买
10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场
的需求（ C ）5-103
A．富有弹性 B．完全无弹性 C．缺乏弹性 D．完全弹性
11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （ D ）6-124
A．发现新用户 B．开辟产品的新用途
C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格
12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多
的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ）6-129
A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者
13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这
一市场的需求，这种战略是（ D ）7-147
A．市场细分战略 B．集中性营销战略 C．市场定位战略 D．反市场细分战略
14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的
产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ）7-149
A．无差异市场营销 B．差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．密集性市场营销
15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（ B ）8-171
A．个别品牌 B．统一品牌
C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌
16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（ A ）8-159
A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性
17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格
较高，这种定价属于（ C ）9-214
A．产品线定价 B．选择产品定价 C．补充产品定价 D．分部定价
18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为
此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（ A ）9-213
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．适度定价 D．温和定价
19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡
量，A产品的加成率R应该为（ A ）9-204
A．37．5％ B．60％ C．63％ D．160％
20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所
采用渠道的阶数是（ C ）10-224
A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶
21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，
这种渠道冲突属于（ C ）10-237
A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突 C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突
22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（ B ）11-266
A．杂志 B．报纸 C．直接邮寄 D．户外广告牌
23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方
式是（ D ）11-278
A．广告 B．宣传 C．人员推销 D．销售促进
24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最
适宜采用的市场营销组织类型是（ A ）12-301
A．市场型组织 B．产品型组织 C．职能型组织 D．地理型组织
25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（ A ）2-36
A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵
C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵
26．低机会和低威胁的业务属于（ C ）4-73
A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务
27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（ C ）8-182
A．核心产品 B．样品 C．产品概念 D．形式产品
28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（ A ）13-334
A．功利论 B．道义论 C．相对主义论 D．显要义务论
29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关
系作为企业营销的核心，这指的是（ D ）15-374
A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销
30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的
是哪种心理因素? （ C ）5-94
A．动机 B．知觉 C．学习 D．信念和态度
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。
31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ）4-76
A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场
32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（ BDE ）8-167
A．属性 B．价值 C．利益 D．文化 E．个性
33．下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有（ CDE ）8-156
A．款式 B．品牌 C．安装 D．送货 E．技术培训
34．考察企业盈利能力的指标有（ ABCD ）13-321
A．销售利润率 B．资产管理效率
C．净资产收益率 D．资产收益率
E．固定资产折旧率
35．影响分销渠道设计的主要因素包括（ ABCDE ）10-228
A．顾客特性 B．产品特性 C．中间商特性 D．竞争特性 E．环境特性
第二部分 非选择题
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
请在答题卡上作答。
36．同心多元化2-41
答：
同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

37．品牌扩展策略8-172
答：
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

38．随行就市定价9-208
答：
所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

39．销售促进11-278
答：
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
请在答题卡上作答。
40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?5-103
答：
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引申需求。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
（5）产业市场的需求是波动的需求。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（8）互惠。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?7-150
答：
（1）企业资源
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。
（2）产品同质性
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。
（3）市场同质性
同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
（4）产品生命周期阶段
处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略
如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。

42．心理定价策略有哪几种?试举例说明。9-211
答：
（1）声望定价
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。
（2）尾数定价
尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。
（3）招徕定价
零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。

43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。5-97
答：
复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

五、案例题(本大题共1小题，共16分)
请在答题卡上作答。
44．案例资料：
D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。
基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：
◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。
◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。
◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。
◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。
问题：
(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?
(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。
(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。

答：
（1）
D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。8-178
从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。

（2）
销售促进和广告两种促销方式。11-264/278
D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。

（3）
D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。10-223/224
公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。