凉茶市场营销案例分析

① swot分析

SWOT分析包括:优势，劣势，机会，威胁。

② 2017加多宝营销案例分析详情

加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。我下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。

加多宝凉茶营销案例分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。

1 产品概况

对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

产品定位不清

在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地)，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过 广告 提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

市场狭小

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行 教育 显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴

影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

概念不明

加多宝当时在电视上的广告主题并不突出，上面的这则广告可以用于任何的饮料，完全不能体现加多宝的特殊品牌价值。为什么前期这样的推广可以让红罐王老吉存活下来并且还有所增长。首先是国内市场并不十分健全，凉茶市场上存在很大的空白。红罐王老吉就填补了这一空白，所以初期可以赚取一定的利润，而后期要把企业做大，做成一定规模就受到了很大的限制。必须给消费者一个清晰的概念，为什么要买你的产品。

2 SWOT分析以及策略

对这一阶段的红罐王老吉进行SWOT 分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东地区的老品牌，具有较高的认知度，同时市场上在“降火”的功能饮料上存在空白。根据"切割"理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。可口可乐前期只是做一种止咳糖浆，但是经过产品定位包装过后就变成了一种碳酸饮料。整个销售的状况立马好转，以至于成为全球销量第一的饮料。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要。

2003年1月17日 市场调查 公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据 报告 。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：

1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;

2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳(80%)。

3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。

4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%;

5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。

当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉。在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"预防上火的罐装饮料"。

3 广告以及品牌宣传

为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长;这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套(综合频道)，其次是中央5套(体育频道)，再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。

加多宝沿袭了在 营销策划 王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样!而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉(加多宝)捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从"唱响亚运先声夺金"的亚运歌手选拔赛，到"举罐齐欢呼开罐赢亚运"的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"亚运有我精彩之吉"的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。

4 与广药王老吉的较量

主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：(1)产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在 渠道 上顶住广药新品一箭三雕的效果;(2)宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。

法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份"

补充协议"无效，要求加多宝集团停止使用"王老吉"商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的"王老吉"品牌拱 手相 让。从此，广药集团拿回了"王老吉"品牌。

加多宝已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"王老吉"和"加多宝"的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将"王老吉"与"加多宝"相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。

接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为"加多宝"，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用"全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方"这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。

加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递"改名策略"，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"王老吉"和"加多宝"让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。

8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。

五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照"特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。

终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。

在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料 种植 、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形

式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。

广告方面更是呈现一面倒的现象。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach(到达率)X Frequency(接触频率)的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

从现有的市场销量以及占有率来说，加多宝的营销策略是成功的。值得我们注意的是通过营销可以使本来在法律上处于劣势的加多宝反败为胜。无论是何种产品，一定要紧紧抓住自身产品的优势，充分发挥自己的优势。加多宝就是紧紧抓住了凉茶市场的空白，自身营销渠道的畅通，生产渠道的稳定健全的优势完成了对市场的控制。

加多宝对产品的定位也非常出色，一种偏功能性的凉茶饮料。在饮食习惯还有待科学提高的中国，每个人都希望降火，同时也希望不苦口的良药。最高明的推销手法莫过于就是推销给消费需要的东西或者创造一种他们需要的东西。加多宝都做到了。

把握住每次重大事件的机遇。汶川地震的捐款，与广药集团的官司等，都充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和公众的舆论，提升的了品牌的价值。对一些具有高关注度的活动的投资显然已经得到了回报。

同时在与竞争对手竞争的同时不要忘记扩大市场的份额，之前凉茶一直是广东和浙江地区比较常见，现在已经推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手的关系，但是不忘一起合作推广凉茶 文化 ，两个公司共同投资了一部推广凉茶文化的影视作品《岭南药侠》。只有把市场做大才是共赢的出路。
加多宝的质量成就
加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。
加多宝的集团主席
陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

主要经历

陈鸿道，出生于广东东莞市长安镇，早年在宏远批发市场从事批发生意，后到香港寻求发展，1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，至2008年，红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年创造200亿红罐神话，2012年荣获“食品行业领军人物”的殊荣。现为广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。

个人荣誉

1、2007年，荣获“影响中国百名创新人物”;

2、2009年12月，荣获泛珠三角品牌盛典“品牌创立终身成就奖”;

3、2011年1月，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人得资格。

传奇佛商

陈鸿道笃信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。据说在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常讲求和谐，从不主动辞退管理人员，即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的 企业文化 。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。

倾心慈善

2008年汶川地震发生后，陈鸿道领导的加多宝集团为地震灾区捐出1亿元。2010年4月14日青海玉树发生里氏7.1级地震后，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团捐款1.1亿元。

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③ 社会市场营销观念案例有哪些

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
社会营销观念是企业提供产品或服务,要从消费者需要和企业自身的条件出发,既满足消费者的需要和欲望,又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益,并以此作为企业的经营目标和责任。
社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的工商哲学。它是由生产观念(Proction Concept)—>推销观念(Selling Concept)—>市场营销观念(Marketing Concept)—>社会营销观念(Social Marketing Concept)—>大市场营销观念(Megmarketing Concept)—>全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的。

④ 加多宝成功营销案例

加多宝集团是近几年来迅速崛起的一个民族企业,作为凉茶行业的龙头,不得不探究一下加多宝的营销方式。以下是我分享给大家的关于加多宝成功营销案例，欢迎大家前来阅读!

将一个区域凉茶打造成全国知名饮品，充分展示了加多宝的实力，而在与王老吉分手后，失去多年打造的产品，成功打造起新品牌、实现品牌资源转换，保证了销量和市场份额没丢失，更体现了超强的运作能力!本文来解析那些加多宝的出色之作!

商场如战场，商战中的智慧博弈，其精彩程度一点不亚于战场。商战争夺中，空中轰炸与地面争夺有何有效发挥作用、及联动至关重要，优秀的企业往往能成功构建营销“天罗地网”，实现市场的有效占领!。加多宝宝在当初操作，将王老吉一个区域品牌打造成全国知名饮品的过程中，就充分展示了这种实力。

(一)昔日——构建强大的“地网”，攻下了北方市场

客观说，在加多宝运营王老吉的初始阶段，广告营销的功底并不深，对于北方消费者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一个让消费者记住的差异点，并不是促使北方消费者购买的理由。

毕竟北方和南方不一样，没有喝凉茶去火的习惯，更没有很强的去火需求，除非火大了、去吃药品，北方没有南方那么强的保健意识，在2010年之前，问北方消费者，他买王老吉是去火吗，多数不是这个原因，这只是一个出位、差异化，并没有成为消费者购买的理由。

但是加多宝团队在当时渠道商表现出的功底，确实值得夸赞，绝对是高水准的，在地面构建起了强大的地网，用一句话说，消费者被加多宝操作的王老吉大面积的包围了。

1、便利店的地网

这种便利店也着实多，所住的小区，总会有多个便利店，出去办事经过的社区或写字楼也会遇到很多便利店，数量太多了，而在这些便利店里，要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王老吉的海报;有些店走进去可能还有王老吉的堆头。只要从小区里经过，就总会高频的看到王老吉的个各种张贴、宣传物料。

2、餐饮场所的地网

在另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所，首先张贴的海报不用说了，非常多，然后小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。

可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、消费圈构建了多种包围，形成立体轰炸。

这样的力度，让人无法不感兴趣，这个王老吉是什么东东，尝试一下看看吧!就这样，再配合上央视大规模广告投放的天罗，就搞定了。客观说，王老吉的地网远大于天罗媒体的效果。这其中必定有两乐和康师傅的人参与，国内企业没有多少企业能把地面渠道和终端传播做的这么到位的。

(二)2012年开始品牌转换之战的广告营销 绝对的高手之作!

广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!

2012年，加多宝与昔日合作伙伴决裂，分手对加多宝而言，是一个不得不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。而对于受众而言，即将推出的加多宝是个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能否认可、接受?一旦转换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子很多，在总经销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失。

可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想!

但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换，实现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品牌的迅速崛起，承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧的经典之作!

如果借用《论持久战》的经典理论，防御——相持——反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段，而且做得不错!下面就一一解析这几次成功的广告营销：

1、全国销量领先的红罐凉茶改名了

在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来!

这里有2点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。

首先说，最优质资源的.把握

当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短)，并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

其次，转换的巧妙

找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”

巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。

2、全国每销售10罐凉茶有7罐是加多宝

而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。

后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每10罐凉茶，有7罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个7罐的数字，也有效的回避了一些问题。

这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。

注：值得一体的是 一个幸运的栏目《中国好声音》

有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!

值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。

有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。

在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了2013年，在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!

3、继续占位“全国销量遥遥领先”

怕上火、更多人喝加多宝

广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!作为媒体空中轰炸的重头戏，广告传播的作用至关重要!

此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力，于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象(相对比的，大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊，传播效果更加打折扣。

4、庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐凉茶

一个无奈之举，却再次实现了成功营销。

在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去(红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布)，过去努力打造的特色资源一个个失去。

不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。

而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。

在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。

至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般，策略的将每一次进攻，灵活的化解。

这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!

而加多宝这一过程中打的组合拳，是很值得营销人思索的!

⑤ 市场营销计划的案例分析

品牌定位与市场营销战略案例分析
案例品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
这就是品牌的力量，尤其是互联网时代的品牌联播全网式的营销方式可以更好的帮助企业做品牌定位。以品牌联播机构资深品牌顾问的话来说，企业把品牌定位好是品牌塑造的基础，企业品牌战略之路就像跑马拉松，必须要有耐心和实力加上毅力的支持，所谓笑到最后才是王道。
国营销专家菲利浦.科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在市场上的品牌种类繁多，可以说是数不胜数，但是真正做到强大的并没有几家。大家听到加多宝、听到王老吉都知道这是一个牌子，这个牌子代表的是这家企业的外在形象，代表的是一种身份的象征意义。
市场营销战略定位
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的（这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告）红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因此大家的结论与做法往往大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后可乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
市场营销目标锁定
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是应该当“饮料”卖？是企业不得不面对的最核心的现实难题。
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
一方面，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题。
市场营销行动方案
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

⑥ 王老吉营销案例分析

红色王老吉 －－－防火让自己火起来分析流程： 1、引言－－ 2、红色王老吉－－历史及概况简介 3、公司简介－－加多保以及王老吉药业公司 4、案例的理论分析－－定位战略、文化营销 5、展望－－王老吉路在何方 6、总结 1、案例基本情况分析 人们都习惯了一种说法： 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 王老吉凉茶？ 老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。
王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境
加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。
羊城药业发展不尽人意 成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道 为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、公司简介：王老吉的组成
加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。
广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍
广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。
广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。
转自一网友的博客，仅供借鉴

⑦ 关于王老吉营销策划书范文

关于王老吉营销策划书范文

王老吉营销策划书范文【1】

1.网络营销环境分析

优势：

中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难

解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

劣势：

学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜

事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

2.网络营销的目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉

能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

3.网络营销方案设计

（1）目前市场上的凉茶品牌

王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味

吉吉高：感觉味道最浓

和其正：感觉糖份最多

品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者

利益需求的差异化品牌诉求点。

做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容

易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。

作为市场领导者牢牢占据主体地位

4.策略方案的实施

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间20XX年

2、营销活动的持续时间20XX年------20XX年

3、营销活动的结束时间20XX年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

5.策划方案的效果评测 王老吉的成功案例至今还在为很多营销人津津乐道，从天涯论坛上一篇“喝垮王老吉”帖子引发了对王老吉的聚焦，汶川大地震中一个亿的捐款一下让王老吉成为民族英雄，迅速红遍全国，打开销量，延续至后来自由女神像前游船事件，让王老吉的品牌形象得到了最快的提升和巩固。而同样的一个亿，却让王石和万科陷入危机门，在消费者心中大打折扣。这就是网络传播和中国近3亿网民的力量。所谓“得民心者的天下”，因此不管是网络营销还是公关活动，尊重消费者和民众的意愿，把握受众群体的心理显得尤为重要。网络为企业的公关传播提供了一个多样化的平台，企业在开发网络传播项目之前，也应该对消费者有一个动态性、延续性的了解，并在项目展开后实时进行民意监测，跟踪关注引导群体所发布的与企业、品牌及服务相关的信息并以坦诚的态度及时予以解决，以消费者能接受的方式做到“润物细无声”。

目前，网络媒体比较分散，而且存在不同形式，比如新闻、搜索、社区等等。可以说网络是一个信息的海洋，每天都有大量质量不一的信息充斥在网民眼前，企业想要从众多的信息中脱颖而出，受到受众的普遍关注，必须了解网络媒体的分布特征和传播规律，并由此进行有效的媒体组合，否则，容易陷入信息海洋。同时，在缺少“把关人”的网络世界，如何保持信息的可信度，如何使监测跟上，信息得到良好的反馈和循环也是企业需要思考的。首先我们要认清楚网络和公关的性质，尊重消费者和企业自身。现在有一些企业和个人在网络上对竞争对手进行诋毁、谩骂，这种做法是非常不可取的，不仅达不到预想的'效果，还有可能引起消费者的抵触。公关应该是在尊重事实的基础上选择一种大家

都喜爱并容易接受的方式通过合适的媒体和渠道将信息有效的传播给受众。只有尊重事实，尊重消费者的实际利益，传播才能得到大家的认可并取得良好的反馈，信息才能得到良性循环。

王老吉营销策划书范文【2】

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌浅析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。