① 推销观念的特征主要有
产生于卖方市场向买方市毕颂场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴。“推销观念的特征主要有”出自国家开发大学电大《市场营销学》课程形成性考核册试题中，该题目的选项有：产生于卖方市场向买方市场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的扮帆范畴、产生于卖方手缺郑市场，根据市场营销专业所学知识得知，正确答案是产生于卖方市场向买方市场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴。
② 求：山西广播电视大学补修课程《市场营销学》试题 答案
1.1 可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
1.2 相关群体(Reference Groups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
1.3 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
1.4 产品组合指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合，包括四个因素; 产品系列的长度、宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。
2.1 定性预测 定量预测
2.2 广告宣传 公共关系 营业推广
2.3 新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品的威胁，以及竞争对手之间的竞争。
2.4 撇脂定价 渗透定价 理解定价
2.5 沟通信息 激发购买欲望 提升市场销量
2.6 报纸、杂志、广播、电视
3.1 BDCBAACDBA
4 空白
5.1 不知道
5.2 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价
5.3
(一)投入期
投入期也就是新产品刚刚上市的阶段，他有几个特点：
1）生产的数量比较少，成本比较高：
2）营销费用高：
3）销售数量少：
4）价格偏高：
（二）成长期
1）首先产品的销量急剧上升，因为产品已经被广大消费者采用，销售势头良好。
2）产品质量日趋稳定，实现了规模化生产。
3）出现了仿制产品，竞争开始激烈
4）利润大幅增加。
（三）成熟期
1）产品工艺成熟，结构基本定型。
2）销售额达到顶峰，开始缓缓回落。
3）竞争日趋激烈，利润越来越低：
（四）衰退期
1）产品陈旧，无论是功能还是外形，已经完全被新产品赶超。
2）销量急剧下滑，大部分人接受了新产品，对这种老商品已经兴趣不大了。
3) 利润明显下降，由于产品卖不出去，库存出现严重挤压，资金周转开始变慢，开工出现停滞，但是固定费用和宣传的投资并未减少，导致利润大幅下降甚至亏损。
5.4 无差异营销策略 差异营销策略 集中性营销策略
5.5 产品类型 市场状况 促销费用 促销目标
六、答：
1、市场领先者定位 保证未来市场占有率40%以上使用，不断推出新产品或者开发新技术，同时保证持续的广告宣传以保证市场的稳定性发展。
2、 市场挑战者定位 对峙性定位 由于企业与竞争对手在产品价格渠道促销等方面雷同，所以采用种种手段打击竞品，和竞品对着干，直到抢占领先的位置。
3、市场跟随者定位 企业发现目标市场竞品已经很多，但市场没能够被垄断，需求还是很大的时候，选择进入市场，跟着别人的脚步走，别人推出什么产品，我们就跟着推出类似的产品。
4、市场补缺者定位 或者称为回避型定位：企业关注的是竞争者没有注意到的市场，不去做正面的冲杀，而是选择空白的市场或者推出新特色的产品来开拓新市场。
③ 中央广播电视大学市场营销学形成性考核册答案
2011市场营销学形成性考核册
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
二、
答：具体的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
市场营销形成性考核作业二
一、判断题
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．
答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
2．
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
3．
答：对品牌设计的要求：
（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析
企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。
市场营销形成性考核作业三
一、判断题
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、单项选择
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2．
答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3．
答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销形成性考核作业四
一、判断题
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2．
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3．
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
五、案例分析
答：派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
作业5
一、案例设计与分析
（这只是个例子，同学们可以自己从网上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
简要回答：
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因
二、课外实践（答案略）
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1. B
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3. C
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6. B
7. D
8. B
9. A
10. C
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1. A, B, E
2. B, C, E
3. A, C, D
4. A, B, C
5. A, B, C, D
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3. 閫夋嫨涓闂村晢鏁扮洰鐨勪笁绉嶅舰寮忎负锛
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9. D
10. A
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1. B
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7. A
8. A
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10. C
涓夈佸氶」閫夋嫨棰橈細
1. ABE
2. ACDE
3. ACD
4. ACE
5. ACE
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1. 绛旀堬細浠庡競鍦烘潵鐪嬶紝鐢熶骇绀句細鍖栫▼搴︾殑鎻愰珮锛屼績浣垮姵鍔ㄧ敓浜х巼鎻愰珮锛屽晢鍝佹暟閲忓炲姞锛岃稿氬晢鍝佸紑濮嬩緵杩囦簬姹傘傜珵浜夌殑鍔犲墽锛屼娇寰椾紒涓氭ヤ簬灏嗗埗鎴愮殑浜у搧鍗栧嚭鍘伙紝浠ュ己鍖栨垨楂樺帇鎺ㄩ攢鐨勬墜娈垫潵閿鍞閭ｄ簺绉鍘嬪拰閿鍞涓嶇晠鐨勪骇鍝併備负浜嗕簤澶洪【瀹锛岃揩浣夸紒涓氫粠鐢熶骇瑙傚康鍚戦攢鍞瑙傚康杞鍙橈紝瀹冨㈣備笂鎻愰珮浜嗛攢鍞鍦ㄤ紒涓氱粡钀ユ椿鍔ㄤ腑鐨勪綅缃锛岀涓娆″皢閿鍞鍒楀叆浼佷笟鐨勭粡钀ユ椿鍔ㄦ棩绋嬨傛帹閿瑙傚康涓庡競鍦鸿惀閿瑙傚康鍦ㄨ惀閿鍑哄彂鐐广侀噰鐢ㄧ殑鏂规硶鍙婃墜娈靛拰钀ラ攢鐩鏍囨柟闈㈡湁寰堝ぇ宸鍒銆傦紙鍙傝冭炬湰P15椤电殑琛ㄦ牸锛
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1. 脳
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5. B
6. B
7. A
8. C
9. D
10. D
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1. ABCD
2. ABD
3. ABCDE
4. ABC
5. CDE
鍥涖佺畝绛旈橈細
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3. 绛旀堬細瀵瑰搧鐗岃捐＄殑瑕佹眰锛(1)銆佹爣璁版э細璁捐℃柊棰栵紝涓嶈惤淇楀楋紱绐佸嚭閲嶇偣锛屼富娆″垎鏄庯紱绠鎹锋槑蹇锛屾槗浜庤瘑鍒銆(2)銆侀傚簲鎬э細渚夸簬鍦ㄥ氱嶅満鍚堛佸氱嶄紶鎾濯掍綋浣跨敤锛屾湁鍒╀簬浼佷笟寮灞曚績閿娲诲姩锛涢傚簲鍥藉唴澶栨秷璐瑰硅薄鐨勭埍濂斤紝閬垮厤绂佸繉锛涢傚簲鍥藉唴澶栫殑鍟嗘爣娉曡勶紝渚夸簬鐢宠锋敞鍐屻(3)銆佽壓鏈鎬э細閽堝规秷璐硅呭績鐞嗭紝鍚鍙戣仈鎯筹紱鎬濇兂鍐呭瑰仴搴凤紝鏃犱笉鑹鎰忎箟锛涜捐′笓鏈夊悕绉般
妗堜緥鍒嗘瀽锛氭櫤寮洪泦鍥㈢殑甯傚満绔炰簤绛栫暐浠庢讳綋涓婅村簲璇ユ槸闆嗕腑宸寮傚寲銆傞氳繃瀵规恫鎬佸ザ甯傚満杩涜屽競鍦虹粏鍒嗭紝鎵惧嚭鑺辫壊濂惰繖涓缁嗗垎甯傚満浣滀负鑷宸辩殑鐩鏍囧競鍦恒傞噰鍙栧競鍦洪泦涓鍖栫瓥鐣ワ紝鍏堟妸杩欎竴鐩鏍囧競鍦轰綔涓虹獊鐮村彛锛岄泦涓浜哄姏銆佺墿鍔涖佽储鍔涖佹妧鏈鍘绘敾鍏嬨傚悓鏃堕厤鍚堣繖涓绛栫暐鍦ㄤ骇鍝佸紑鍙戜笂瀹炴柦宸寮傚寲鎴樼暐锛屽埄鐢ㄨ嚜宸卞湪鏍告冪矇浜у搧涓鐨勬妧鏈浼樺娍寮鍙戜笉鍚屼簬鍏朵粬浼佷笟浜у搧鐨勬牳妗冨ザ銆傝繖涓绛栫暐搴旇ユ槸姝ｇ‘鐨勶紝绗﹀悎鐩鍓嶆櫤寮虹殑鐗圭偣鍙婃恫鎬佸ザ琛屼笟绔炰簤鐗圭偣鐨勩
甯傚満钀ラ攢瀛︿綔涓3绛旀
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1. 脳
2. 脳
3. 鈭
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6. 鈭
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8. 脳
9. 鈭
10. 鈭
浜屻佸崟椤归夋嫨棰橈細
1. A
2. B
3. C
4. D
5. B
6. B
7. C
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9. B
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涓夈佸氶」閫夋嫨棰橈細
1. ABCDE
2. ABCE
3. ABCE
4. AB
5. ABCE
鍥涖佺畝绛旈橈細
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2. 绛旀堬細涓庡疄浣撲骇鍝佺浉姣旓紝鏈嶅姟涓昏佹湁鍥涗釜鐗瑰緛锛(鍙傝冭炬湰浣滅瓟)
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涓夈佸氶」閫夋嫨棰橈細
1. ABCD
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鍥涖佺畝绛旈橈細
1. 绛旀堬細浼佷笟杩涜屾湁鏁堟矡閫氬強淇冮攢鐨勬ラゆ湁锛(1)銆佹壘鍑虹洰鏍囧彈浼楋紱(2)銆佸喅瀹氭矡閫氱洰鏍囷紱(3)銆佽捐℃矡閫氫俊鎭锛(4)銆侀夋嫨娌熼氭笭閬擄紱(5)銆佸埗瀹氫績閿棰勭畻锛(6)銆佸喅瀹氫績閿缁勫悎銆
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锛2锛変笉鍙鍒嗙绘э紱
锛3锛夊彲鍙樻э紱
锛4锛夋潵鍙鍌ㄥ瓨鎬с
3. 绛旀堬細浼樼偣锛(1)銆佸彲闄嶄綆鎴愭湰锛岃幏寰楄緝楂樼殑缁忔祹鏁堢泭锛屽洜涓轰紒涓氬彲浠ュ湪鍥藉栧競鍦鸿幏寰椾究瀹滅殑鍔冲姩鍔涘拰鍘熸枡锛岃妭鐪佸浗闄呰繍杈撹垂鐢锛(2)銆佸彲浠ョ粫杩囦笢閬撳浗璁剧疆鐨勫競鍦哄佸瀿銆傚悓鏃讹紝褰撳湴鐢熶骇銆佸綋鍦伴攢鍞锛屾湁鍒╀簬浜у搧钀ラ攢閫傚簲褰撳湴鐨勬秷璐归渶姹傚拰甯傚満鐜澧冦傜己鐐癸細涓昏佺己鐐瑰湪浜庨庨櫓杈冨ぇ銆
妗堜緥鍒嗘瀽锛氾紙鍙傝冭炬湰璇︾粏浣滅瓟锛夋柊浜у搧鐨勬瀯鎯虫槸鍦ㄤ紒涓氭垬鐣ュ熀纭涓婂舰鎴愮殑锛屾柊浜у搧鏋勬兂涓昏佹潵婧愪簬璐涔拌呫佷笓瀹躲佹壒鍙戝晢銆侀浂鍞鍟嗐佺珵浜夎呫佷紒涓氱殑钀ラ攢浜哄憳鍙婂悇绾у喅绛栦汉鍛樸備紒涓氳佸杽浜庡绘壘鏋勬兂銆佹縺鍔辨瀯鎯冲拰瀹屽杽鏋勬兂銆備紒涓氭悳闆嗘瀯鎯冲彲閲囩敤浠ヤ笅鏂规硶锛氱壒鐐圭綏鍒楁硶銆佸己杩鍏崇郴娉曘佸氳掑害鍒嗘瀽娉曞強澶磋剳椋庢毚娉曠瓑銆
⑥ 电大08秋市场营销学形成性考核册答案
《市场营销学》形成性考核册参考答案2008-09-22 19:53《市场营销学》形成性考核册参考答案
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B B C D B B C B D B
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B C A B B A B C C B
三、多项选择题
1 2 3 4 5
A B E A B C E A C D A C E C D E
四、简答题（答案要点）
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足
需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现
和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实
施整体营销方案。
二、参考课本P29
答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以
充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
① 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产
品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、参考课本P59
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
市场营销参考作业二
一、判断题
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
× × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
C D C D A A A B A C
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B B A D A C D D D B
三、多项选择
1 2 3 4 5
A B C D A B D A B C D E A B C C D E
四、简答题
（一）、答：（答案要点）
1．确定问题和研究目标
2．制定调研方案
3．收集信息
4．分析信息
5．撰写调查报告，提出调研结论
（二）、答：
1．迟钝型竟争者
某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。
2．选择型竟争者
某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。
3．强烈型竟争者
许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。
4．不规律型竟争者
这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。
（三）、答：一、差异性市场营销策略的优缺点有：
优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。
（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。
（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
缺点：成本和销售费用会大幅增加。
二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：（参考要点）
（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足
（2）企业的产品是属于特性变化快的商品
（3）市场需求差异性较大
（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期
（5）考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。
（四）、答：
（一）标记性
品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：
①设计新颖，不落俗套
②突出重点，主次分明
③简捷明快，易于识别
（二）适应性
①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。
②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。
③适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（三）艺术性
品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想
②思想内容健康，无不良意义
③设计专有名称
市场营销学作业3答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、A 2、B 3、B 4、B 5、C 6、B 7、D 8、B 9、B 10、B
11、A 12、C 13、C 14、D 15、A 16、D 17、C 18、A 19、A 20、B
三、多项选择题：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、简答题
1、答：新产品开发程序包含以下六个阶段：
（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。
2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
3、答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
4、答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
案例分析：
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。
企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销学作业4答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、单项选择题：
1、C 2、D 3、C 4、A 5、A 6、C 7、A 8、A 9、D 10、A
11、D 12、A 13、A 14、B 15、C 16、A 17、D 18、D 19、D 20、D
三、多项选择题：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、简答题
1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2、答：年度计划控制过程分为四个步骤：
（1）、管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；
（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；
（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；
（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。
3、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
案例分析：
参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析