① 2017年网络营销案例分析题
网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。以下是我为大家整理的关于2017年网络营销案例分析题，一起来看看吧!
2017年网络营销案例分析题篇1
三年前，加多宝输的很惨，品牌名称没了，后来连红罐凉茶这一特定包装标识也没了，还判赔几个亿，可谓输的彻底。很多行业专家都预测凉茶市场会洗牌。
记得当时在外面吃饭，随口就喊服务员来瓶“王老吉”，加多宝对王老吉15年的耕耘，早已让王老吉深入人心。喊出口，我才意识到错了，想着错了就错了吧，反正广药的也一样的配方。但服务员微笑着说，您是要加多宝吧，马上给您上。当时我就愣了下，然后笑着对朋友们说，“有点意思，这战看来还有得打。加多宝不简单。”
加多宝和广药分手后，王老吉与加多宝两者之间可谓实力悬殊，一个掌握了多年打造,具有160多亿年销售额的品牌，而加多宝需要另起炉灶，重新打造产品和品牌。但是三年之后，加多宝成功逆袭了，j又坐上了凉茶头把交椅。我想，广药真的不得不在额头上写一个大写的“服”字。可是，王老吉到底输在哪了?
最新凉茶排名 加多宝再度领先
——3年的竞争 形势对比已完成转换
全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售份额高达62.1%，继续领跑凉茶市场
。
从2012年分手至今，已经接近3年多时间，这3年时间里，王老吉与加多宝的形势对比已经发生了转换。
1)当初 加多宝劣势VS广药的优势
分手之时，加多宝面临了最大劣势——要重新开始、打造一个新品牌。在当时与王老吉分手时，多年打造的品牌易手，加多宝失去了最大的优质资产，面临的是缺乏产品、缺乏品牌的情况，无异于重新创业。除了拥有资金和运营经验以外，一无所有，如果不能迅速打造出一个新的主打产品、主力品牌业务，就会面临无米下锅，众多的员工无以为继的难题。
而当时广药获得了市场优势——获得了最大的优质资产，在当时分手之时，广药拥有了最大的资产——王老吉，这一个经过加多宝10年的运作，年销售从1亿多飙升到了160多亿，已经成为国内快消领域的知名品牌，拥有了广泛的用户群的优质资产。
加多宝与王老吉相比，两者当时的实力对比可谓悬殊，对于广药而言，接手了一个“优质金矿”，对于加多宝而言，一切犹如生死之战。
2)今日： 加多宝优势VS王老吉劣势
在2012年开始的生死之战后，加多宝通过一系列精心、精准的策略操作，终于打赢了生死之战，逐渐扳回了形势，部分内容可以阅读文章《加多宝 营销有多牛!》，成功实现了品牌转换，将一个品牌影响力极低的运作商品牌“加多宝”变成产品大众品牌，成为了快消领域的黑马品牌。
而分手后的王老吉，并没有像以前一样、继续独占此前位居行业老大、独占市场大部分份额的市场优势，竟然要面对一个新崛起的市场老大、变成了屈居老二。
在这3年时间里，为何形势却发生了逆转，一切究竟什么原因?
王老吉到底输在哪?
一方面 两者运营实力有差距，导致市场差距
在市场经济的竞争中，竞争对手PK的实质是综合运营实力的PK，综合运营实力强的企业容易胜出，并且直接结果就是市场份额和销售的差距。
王老吉输给加多宝的第一个原因，是两者内在的商业运营实力差距!
说的直接一些，就是在产品定位、广告传播、渠道终端精耕、运营团队实力等方面，两者之前存在明显的差距。
最直接的体现就是同一个产品，在两支不同团队手里运作下，销量却有着天壤之别!
在加多宝2002年之前成为其品牌运营商之前，王老吉，一直是一个区域品牌，而年销售一直在1个多亿徘徊，始终无法更进一步，更上一个台阶。
而在加多宝运作的10年里，加多宝的销售高告别了过去发展不前的停滞，仅罐装饮料，就实现了从1亿，到160多亿的成长，同时带动了绿盒装的销售(2011高达18亿)，实现了销售超过150倍的增长。
在这10年时间里，加多宝打出了堪称经典案例的运作。
无论是重新找准品牌定位、区域市场精耕，再到进军全国市场的战略规划;还是从空中的媒体广告、地面各种宣传物料(餐饮渠道的牙签盒、门贴，小区便利店的门头店招、海报等)的铺天盖地式轰炸，再到的渠道终端操作;以及实现这一切的队伍打造这些战术操作，都堪称行业里教科书式的一个典范。
这些都与之前广药的操作有很大距离。加多宝这一系列操作让王老吉不仅实现了品牌知名度大幅提升，其空中地面的立体组合式打法在中国饮料市场打出了一片天，也创造了惊人的业绩!
在加多宝操作前后的业绩和状况对比，已经体现了两者运营实力的差距，而在两者分手之后，2012-2013年，对于加多宝而言生死攸关转折期的精彩打法，再次展现了其运营实力。
如：加多宝原有的地面渠道终端优势发挥的同时，在空中传播上打出了一套优秀的组合拳，从“全国销量遥遥领先的红罐凉茶改名”——到“每销售10罐凉茶，有7罐是加多宝”——“赞助《中国好声音》的正宗凉茶加多宝”——“加多宝销量遥遥领先”，成功实现了一个品牌的速成，同时，保证了销量没有太大震荡，可以说实现了速度最快的品牌打造。
对王老吉而言 幸运的是拥有之前的优质资产
如想继续提升，就需提升运作实力
在经过3年的时间，两者竞争中加多宝已经完成了从防御到相守，再到部分反攻的阶段，在分手后的最佳上量时机，王老吉没能成为第一，与之前团队储备、能力储备不足有关。毕竟市场份额的获得与团队运营能力相匹配!
经过3年时间，行业格局经过大变局调整后，又恢复到了大格局稳定的状态，转换的窗口期已过，但幸运的是，毕竟加多宝之前的操作给王老吉打下了一个良好的基础，无论是品牌知名度、销售额、还是消费者数量都达到了一个级别，只要企业操作不出大的问题，销量和份额不会出大的震荡，还能保持较高的量级，不可小觑!
而如果王老吉想继续扩大销量和份额，就需要提升运营能力，毕竟市场的争夺，是靠实力说话，市场业绩大小是与运能能力高低相匹配，想获得越多，就需要能力越强!
另一方面 公关形象失分 导致的损失同样巨大
两者此前实力差距的悬殊是导致业绩差距的一个重要内因，而另一个因素——公关形象，所导致的销量受影响，同样不可轻视!损失可能在几十亿级!
步步紧逼 被对手步步化解;
赢了官司，却输了口碑
在两者分手之后，王老吉开始了对加多宝的步步紧逼，从商标使用、到广告语、再到红罐包装，展开了一系列的官司大战，当初两者在合作分手后，由之前的甜蜜合作，变成了“恨”，明显要置加多宝于死地，把这些多年商业运作沉淀下来的、如同标识一般的商业要素一个个夺走。
这一系列的官司，基本上都是以加多宝的失败告终，表面从官司上看广药赢了，但是从消费者心理上，这个结果却相反，广药和王老吉的官司打赢的越多，实质上在消费中的心理层面失分越多。
虽然因为利益分歧导致了二者分手，但是毕竟王老吉当年是在加多宝的操作下实现了业绩上百倍的增长，在消费者的心中占有同情分，而步步紧逼的一系列官司，颇有点像一定要让加多宝无路可走的感觉，在消费者的心中失分更大。
特别是在这些步步紧逼的举措，都被加多宝一一化解之后，没有发挥出紧逼的效果，它的失分的负面作用就会发酵，变成了适得其反!
品牌美誉度下降 直接影响销售
品牌美誉度，对于品牌的销售往往会有较大影响!
在营销中有一个观点“左手广告 右手公关”，这个观点，一方面指有时它比广告传播更有效，另一方面强调了公关在构建企业品牌形象中的作用巨大，如在美誉度方面，极为重要。
美誉度和知名度、忠诚度等一起，是品牌考量的几个指标，这其中，美誉度对消费者的消费，会直接产生重大影响!
如果是无法替代性产品、没有别的选择空间的产品，那么美誉度一时下降，会出现短时下滑，因为没有别的选择，消费者在度过美誉度危机后，销量会有所恢复。
如果不是无法替代性的产品，有别的选项，就会比较危险，一旦在消费者心中的美誉度降低，他们会选择别的产品，而如果竞品与原来的产品相比，产品差距不大，产品性价比和体验也OK，那么他们的消费成为新的习惯，消费者就会彻底投向竞品，不会再选择之前的产品和品牌，那么基本上这批丢失的销量，在危机过后要想再恢复就很难!
在王老吉丢失的消费者中，这个比例所占不低，毕竟加多宝的销量几乎是重新打造一个全新品牌中崛起的，并且成为了第一，这其中很大一部分，就是从以前的消费者中转化过去的。
所以，在某种层面上，王老吉的步步紧逼、且在官司中赢了，但是在消费者的心中却输了，这个输的结果就是导致市场份额和销售的失分。
本可以大度些 换种方式操作，避免这些失分
在这过程中，王老吉本可以大度些，让这些失分减少，可以以一种更好地姿态出现在消费者心中，比如与友商加多宝携手推动中国凉茶事业发展，推动中国品牌和饮料的进一步发展。打造中国凉茶领域的双雄!中国饮料中的双巨头。这种更大度的做法，以一种更好的形象打入消费者心中，可以有效避免减分，甚至加分!
诚然，如果站在当时双方的立场上，也很难从当时“分手”后的情绪中跳出来，但是两者之间的官司大战，对于王老吉而言毕竟不是最佳选择，在商标夺回，从情理之中还是说的过去，在拿回最优质资产后，已经拥有了很大的价值金矿，但后面的系列官司，广告语、包装等的系列争夺，就有些逼人太甚的感觉，确实给自己失分不少!
当年，在蒙牛和伊利的商业PK中，最初也有过解，但是之后双方将更多地PK放在商业运营上，产品创新、品类创新等，让中国的乳业进入新的快速发展的阶段，从以前的单一产品，进入到了多产品、人群细分的产品，造就了中国乳业双雄，双方的业绩都不断达到新的高度!
在市场经济中，市场的竞争实际上是企业实力和策略的PK，哪个企业的运营实力强大、策略精准，就容易在市场上成为赢家!
今天，王老吉与加多宝之间的各种官司大战都逐渐落下帷幕，而无论红罐官司结果如何，加多宝也做好了准备——已经推出了红罐和蓝罐两种形式，两者之间的联系越来越少，两者各自的发展，都会踏上新的征程，希望两者都会有更好的发展，毕竟这前前后后在中国的饮料业里开创、并做大了一个凉茶品类，并成为一个销售业绩不俗的大市场!推动了凉茶行业的发展!
双方的竞争已随着中国商业环境的变化，进入到新的阶段，希望这个新的阶段，他们能上演新的精彩!
而之前过程中双方博弈、PK的策略得失，值得企业和同行思索
2017年网络营销案例分析题篇2
一、网络营销渠道概述
网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。
(一)网络营销渠道的概念
网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。
(二)网络营销渠道的功能
与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
1.订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
2.结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前在国内除了大家懂的支付宝和财付通外，国内付款结算方式还有经历比较久的邮局汇款、货到付款、信用卡等。而目前国外流行的几种方式是信用卡、电子货币、网上划款等。
3.配送功能。一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，所以一般配送系统以有形产品为讨论问题。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题，而对于这两个问题，我国有几个很好的企业为企业提供专业的服务，专业的配送公司崛起进一步加快了企业对网络渠道建设的重视，也就加快了我国电子商务行业的发展。
二、网站建设与网站营销
1、 网站的特点
一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。
2、网站内容与构架
耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。较大的版面为内容的更新得以迅速完成。
随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。
3、 顾客人群的定位
耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“网络”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。在网络搜索引擎中能搜索到4000多个网页。这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。
三、耐克公司的网络营销竞争策略
1、发现消费者的需要
耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKE ID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。
2、明星效应
在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯 彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。
3、非奥运赞助商的耐克
作为世界级的体育用品商，奥运会是一个向世界展示自己的绝佳机会，没有花重金争夺奥运会赞助上的耐克并没有销声匿迹，而是将自己的王牌放在来互联网上，巧妙的避开了阿迪达斯奥运会赞助商的争夺，借助拥有两亿网民的腾讯，刮起了了网络奥运的暴风。与其在门户网站上弹出令人厌烦的弹窗广告不如利用腾讯网以及QQ和旗下各种产品为奥运冠名，利用腾讯网络直播的优势将耐克融入到消费者心中。耐克运用病毒式的网络营销手段以腾讯作为媒介，将自己的理念和品牌形象通过即时、互动的网络信息传输方式覆盖到了每一个网民，耐克的网络营销成本以及效果，绝不亚于作为奥运赞助商的阿迪达斯。
4、NIKE的网络广告战略
2009年中国网络广告市场规模突破200亿的大关，网络时代的网络广告成为众多商家的新宠，但是好的网络广告却是不可多得的。
耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。
门户网站的广告点击率低下，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网用户屏蔽广告的心理愈发坚决。如何使得网络广告点击率上升，是耐克公司发布网络广告首先需要解决的问题，于是视频广告悄然升起。
四、结语
通过以上分析发现，耐克公司选择了合适的营销组合，反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析，发现其营销方面采取了如下的手段：发现消费者的需要、明星效应、病毒式网络营销、简洁的广告等。耐克公司能切合中国的实际国情，参考中国人的生活和购物习惯，注重抓住时事热点，紧贴时尚趋势。耐克公司的网络营销策略的目标是明确的，就如同上面所提到的，耐克公司在土豆网载入了植入性广告，土豆网的用户群体非常之广，公司可以借这个庞大的用户群，来提高自己产品的知名度，从而达到很好的营销效果。
2017年网络营销案例分析题篇3
1、海尔集团自1984年至1991年只生产单一的产品电冰箱：1991年与青岛电冰柜总厂、空调器总厂组建海尔集团公司，1991年至1995年3年多时间里生产制冷家电产品;1995年5月，海尔集团收购了青岛红星电器股份有限公司，进入了洗衣机行业;1997年8月，海尔集团与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入了小家电行业，生产电熨斗，海尔集团的经营领域扩大到全部白色家电行业，时间是两年。(学苑教育教学中心提供，请关注学苑核心资料微信号:xyuan62513012)1997年，海尔集团与杭州西湖电子集团合资组建了杭州海尔电器，生产彩电、VCD等产品，正式进入黑色家电领域;海尔集团控股了青岛第三制药厂，进入了医药行业;1998年海尔集团开始知识产业;随后，又进入了金融、餐饮和旅游等行业，成功实施了多元化经营战略。
根据以上案例，回答下列问题：
1)、在海尔集团的发展中，主要采取了哪些战略?对这些战略作简要解释。
2)、海尔集团多元化经营战略的实施有何特点?
3)、结合本案例简答多元化经营战略的原因。
2、某公司现有普通股100万股，每股面额10元，股本总额为1000万元，公司债券为600万元(总面值为600万元，票面利率为12%，3年期限)。2008年该公司拟扩大经营规模，需增加筹资750万元，现有两种备选方案可供选择：(学苑教育教学中心提供，请关注学苑核心资料微信号:xyuan62513012)甲方案是增加每股面值为10元的普通股50万股，每股发行价格为15元，筹资总额为750万元;乙方案是按面值发行公司债券750万元，新发行公司债券年利率为12%，3年期限，每次付息一次。股票和债券的发行费用均忽略不计。公司的所得税税率为30%。该公司采用固定股利政策，每年每股利为3元。2008年该公司预期息税盈余为400万元。要求：
1) 计算公司发行新的普通股的资本成本;
2) 计算公司发行债券的资本成本;
3) 计算两种筹资方式的每股盈余无差异点时的息税前盈余，差判断该公司应当选择哪种筹资方案?
② 加多宝的分销渠道模式
加多宝的营销模式
加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。这些分销商他们唯一承担的使命，就是把加多宝产品按照要求送到各个终端。而进场费等终端费用由厂家承担。
在全国一盘棋上，加多宝采取的是总经销制。把中国划分成为六大区域销售市场，每一个区域市场，都有一个总的经销商。在总经销商的协调指挥下，发展ka连锁、餐饮、批发、特通等具有专业物流运输配送能力的分销商。总经销商直接对这些分销商供货，大大压缩了渠道的长度，提高了渠道效率，也有利于市场的管理，更好的控制整个价格体系。与此同时，各个经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行铺货、理货、促销、导购等市场服务。在大的区域市场人员编制与管理中，设有大区经理、办事处主任、主管等职位，若干业务人员。在办事处层面，还设置财务、人事、监察、企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。对业务员的日常管理主要是每日汇报制度。主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级领导汇报，上级领导可以通过日报表了解市场前线信息。如有任何可疑之处，可随时和业务员沟通了解情况。费用管理这一块，加多宝采取的是预算制。按照“提案—批复—执行—核销”的流程进行。人是一切的根源，要打造狼性销售团队，一定要给“肉”吃。在薪酬管理和绩效考核方面，相比其他快消品同行，加多宝都做得不错。在薪酬奖励这一块，加多宝的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。在年终奖励方面，据了解，初级业务年终奖可拿5000多元，高级业务代表年终奖可拿10000多元。在绩效考核方面，加多宝最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。此外，加多宝的工资结构里，还有一个部分是生活补贴和油费补贴。另据加多宝的经销商介绍，加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。比如加多宝给经销商的每箱货价格是72元，而经销商给批发商，批发商给终端每箱货的价格也是72元，而各个环节利润是加多宝以后补返利的方式给予的。加多宝的经销商还介绍说，加多宝公司非常讲信用，从来不拖欠经销商的费用，其他企业会在答应给经销商费用最后却给不了那么多，或者答应了给退换货最后又不给了，加多宝方面则不存在这些问题，他们会有专门的业务员主动给经销商打电话，询问产品还剩多少，有没有装卸过程中磕漏罐的，有多少，企业方面都给换。
深度分销，即是建立和渠道成员的良好关系，形成利益共同体。在市场资源投入方面，企业与渠道成员协同作战，资源互补，达到资源的优化配置。在收入分成方面，利益均沾，互利多赢。
③ 2017加多宝营销案例分析详情
加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。我下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。
加多宝凉茶营销案例分析
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。
1 产品概况
对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
产品定位不清
在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地)，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过 广告 提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
市场狭小
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行 教育 显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴
影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
概念不明
加多宝当时在电视上的广告主题并不突出，上面的这则广告可以用于任何的饮料，完全不能体现加多宝的特殊品牌价值。为什么前期这样的推广可以让红罐王老吉存活下来并且还有所增长。首先是国内市场并不十分健全，凉茶市场上存在很大的空白。红罐王老吉就填补了这一空白，所以初期可以赚取一定的利润，而后期要把企业做大，做成一定规模就受到了很大的限制。必须给消费者一个清晰的概念，为什么要买你的产品。
2 SWOT分析以及策略
对这一阶段的红罐王老吉进行SWOT 分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东地区的老品牌，具有较高的认知度，同时市场上在“降火”的功能饮料上存在空白。根据"切割"理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。可口可乐前期只是做一种止咳糖浆，但是经过产品定位包装过后就变成了一种碳酸饮料。整个销售的状况立马好转，以至于成为全球销量第一的饮料。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要。
2003年1月17日 市场调查 公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据 报告 。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为：
1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;
2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳(80%)。
3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。
4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%;
5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。
当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉。在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"预防上火的罐装饮料"。
3 广告以及品牌宣传
为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长;这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。
而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套(综合频道)，其次是中央5套(体育频道)，再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。
加多宝沿袭了在 营销策划 王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样!而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉(加多宝)捐款一个亿的大手笔是殊途同归。
2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从"唱响亚运先声夺金"的亚运歌手选拔赛，到"举罐齐欢呼开罐赢亚运"的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"亚运有我精彩之吉"的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。
4 与广药王老吉的较量
主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：(1)产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在 渠道 上顶住广药新品一箭三雕的效果;(2)宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。
法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。
2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份"
补充协议"无效，要求加多宝集团停止使用"王老吉"商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的"王老吉"品牌拱 手相 让。从此，广药集团拿回了"王老吉"品牌。
加多宝已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"王老吉"和"加多宝"的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将"王老吉"与"加多宝"相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。
接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为"加多宝"，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。
加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用"全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方"这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。
加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递"改名策略"，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。
在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"王老吉"和"加多宝"让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。
8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。
五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照"特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。
终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。
在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料 种植 、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形
式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。
广告方面更是呈现一面倒的现象。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach(到达率)X Frequency(接触频率)的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。
仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。
从现有的市场销量以及占有率来说，加多宝的营销策略是成功的。值得我们注意的是通过营销可以使本来在法律上处于劣势的加多宝反败为胜。无论是何种产品，一定要紧紧抓住自身产品的优势，充分发挥自己的优势。加多宝就是紧紧抓住了凉茶市场的空白，自身营销渠道的畅通，生产渠道的稳定健全的优势完成了对市场的控制。
加多宝对产品的定位也非常出色，一种偏功能性的凉茶饮料。在饮食习惯还有待科学提高的中国，每个人都希望降火，同时也希望不苦口的良药。最高明的推销手法莫过于就是推销给消费需要的东西或者创造一种他们需要的东西。加多宝都做到了。
把握住每次重大事件的机遇。汶川地震的捐款，与广药集团的官司等，都充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和公众的舆论，提升的了品牌的价值。对一些具有高关注度的活动的投资显然已经得到了回报。
同时在与竞争对手竞争的同时不要忘记扩大市场的份额，之前凉茶一直是广东和浙江地区比较常见，现在已经推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手的关系，但是不忘一起合作推广凉茶 文化 ，两个公司共同投资了一部推广凉茶文化的影视作品《岭南药侠》。只有把市场做大才是共赢的出路。
加多宝的质量成就
加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。
加多宝的集团主席
陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
主要经历
陈鸿道，出生于广东东莞市长安镇，早年在宏远批发市场从事批发生意，后到香港寻求发展，1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，至2008年，红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年创造200亿红罐神话，2012年荣获“食品行业领军人物”的殊荣。现为广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。
个人荣誉
1、2007年，荣获“影响中国百名创新人物”;
2、2009年12月，荣获泛珠三角品牌盛典“品牌创立终身成就奖”;
3、2011年1月，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人得资格。
传奇佛商
陈鸿道笃信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。据说在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常讲求和谐，从不主动辞退管理人员，即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的 企业文化 。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。
倾心慈善
2008年汶川地震发生后，陈鸿道领导的加多宝集团为地震灾区捐出1亿元。2010年4月14日青海玉树发生里氏7.1级地震后，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团捐款1.1亿元。
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⑤ 加多宝这款案例用了什么新媒体营销特点
加多宝这个案例在新媒体营销方面采用了如下几个特点：
粉丝互动：加多宝通过微博、微信等新媒体平台与粉丝进行互动，增强品牌与用户的互动关系，建立了一个良好的品牌形象。
营造话题：加多宝在新媒体平台上发布了一些趣味性强、轻歼誉枝松有趣的内容，吸引了很多用户围观和参与，从而达到宣传效果。
互动活动：加多宝开展了“拍照赢大奖”、“线上抢购”等互动活动，通过奖品的激励吸引更多的用户参与，同时也提高了品牌知名度和用户粘性。
新产品推广：加多宝在新媒体平台上推广了一些新产品，并提供了优惠券等福利，吸引用户前来试用，同时也扩大了品牌影响力。
多渠道交虚罩流：加多宝通过多种媒介途径（如微博、微信、短视频等）与用户进行交流，以满足不同人群的需求，扩大品牌受众范围。
这些特点使得加多宝的营销活动更具有传播性、互动性和趣味性，让用户更容易接受和喜欢品氏敏牌，并有效地提升了品牌形象和知名度。
⑥ “王老吉”品牌之争留下什么启示
“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的制度提出了挑战，它可能拉开使用者利益保护讨论的序幕。给我们国内企业带来的启示有如下几个方面：
启示一：商标还是自己的好
“王老吉”商标争议，争议的背后在于商标的价值。根源是在于“王老吉”的商标使用权，加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，它只是取得了“王老吉”的商标使用权这是铁的一个事实。商标的所有权是在广药方，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内也必须要依照我国的《商标法》。
启示二：从商标到品牌，需要经营
在多加宝租赁之前，2003年以前，王老吉只是一个区域性品牌，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售额连续几年维持在1亿元左右，广药集团评估上千亿的王老吉的品牌价值完全是加多宝公司塑造和运营的，加多宝成就是王老吉品牌的含金量。
启示三：商标的价值无法估量
商标是一种商业符号，而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的，品牌不仅是企业做出来的，更有消费者情感上的认同。所以，商标产生之初并没有价值，而是因为在使用中不断累积商誉才逐渐产生价值。
启示四：商标权的市场化
企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标是品牌的命根子。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。王老吉虽然是一个中华老字号，但是它在2000年以前是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”，加多宝公司正是看中了王老吉商标的潜质，1997年的某月某日加多宝和广药签了个独家的商标使用许可合同，合同约定租期15年，加多宝使用王老吉商标至2011年12月31日，商标使用费一年506万元。
启示五：民族商标前途无限
从王老吉商标之争中，我们欣喜的看到民族商标的价值，至少王老吉在国内的品牌价值已经远远超过了在国内市场的两乐。民族品牌不仅是企业的，更是民族的。没有民族品牌的崛起，一个国家的经济实力很难说真正强大。
启示六：商标的授权之道
如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标（如活力28、天府可乐、奥妮等商标）就是这样与消费者渐行渐远，直到消失。
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⑧ 有关加多宝市场营销论文
当今,在企业的营销活动中,公益营销行为逐渐已经成为一种重要的创新 措施 。作为营销方式的其中一种,公益营销在商业活动中产生了显著的效果。下面是我为大家整理的有关加多宝 市场营销 论文，供大家参考。
有关加多宝市场营销论文 范文 一：浅析加多宝的营销策略【摘 要】通过对目前的饮料行业面临的总体情况进行分析，了解中国饮料行业的发展现状及发展趋势，再对加多宝的概况进行介绍，并介绍了加多宝与王老吉的商标之争。分析了该企业所处的宏微观环境以及SWOT分析，并着重分析包括产品、价格、 渠道 和促销为中心的营销策略以及策略中存在的一些问题，并就策略中存在的一些问题提出了相应的建议。
【关键词】饮料;SWOT分析;营销策略
一、中国饮料行业现状及对加多宝的简介
(一)国内饮料市场的发展现状
经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。
竞争加剧。虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。
(二)加多宝简介
1.加多宝集团的简介
加多宝集团是一家香_资、以广州为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。
2.加多宝与王老吉商标之争
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉，加多宝败诉。加多宝集团就开始推出自己的凉茶品牌加多宝。提出跟以前的红罐凉茶王老吉还是一样的配方，还是一样的味道。而广药为了享受加多宝多年经营的结果，就也借机推出了红罐王老吉，其实并非以前的王老吉。
二、加多宝营销环境及目标市场分析
(一)环境分析
1.供应商
就原材料而言，凉茶产业的供应商地位不是那么高，而且对于原材料的供应，原材料的要求是十分严格的，所以这个时候凉茶的生产厂商才是主导者，供应商几乎没有讨价还价的能力。对于凉茶的市场而言，凉茶的生产厂商就是凉茶市场的供应商，它的讨价还价能力就很高，因为作为凉茶市场的主导者，其价格定位决定了凉茶市场的销售价格，同时决定了凉茶市场利润率。
2.经销商
加多宝定位的成功，使它一时间成为了国内关注度最高的饮料。所以更多的代理商，经销商加入到销售行列，代理商、经销商只需要其摆到销售的地方，那么顾客就会购买，这样一来，就加快了经销渠道的扩张，同时加快了资金的回笼。
3.消费者
加多宝的王老吉在市场上如此受欢迎，最重要的原因是它当初打着预防上火的 广告 ，这条广告深入人心，红色包装也容易吸引顾客的眼球。
4.竞争者
加多宝在国内的销售量已经超过了饮料巨头可口可乐。而在凉茶领域，不管是达利的和其正，还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的，就2008年整年的销售额来看同比增长了35%，占到了市场份额的35%～45%。
(二)SWOT分析
1.优势分析
加多宝公司将王老吉发展壮大，凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，而这种凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制的功能性饮料早已深受消费者喜爱。即使改名加多宝，因其正宗熟悉的口感也吸引着许多消费者。
2.劣势分析
加多宝与广药集团的关系错综复杂，2012年加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团，最终失去了王老吉这个商标而是用加多宝这个品牌，这种负面的报道会给加多宝带来不好的口碑。
3.机会分析
现如今人们的健康意识增强，具有健康价值的功能性饮料，茶饮料和果汁饮料将更有市场，而加多宝作为去火功能明确的功能性饮料同时也是凉茶企业的领导者，是饮料市场的强有力竞争者，市场的需求对于加多宝来说是一个很大的发展机会。
4.威胁分析
广药的王老吉是加多宝品牌的最大威胁，王老吉品牌已经先入为主。普遍被消费者所接受，占领了很大的市场份额。如何抢占其市场份额，最加多宝来说是一个很艰巨的任务。在和王老吉的抗争中，其余的低成本的竞争者的趁虚而入也是加多宝销售市场的一个威胁，比如和其正凉茶、顺牌凉茶以及老翁凉茶等，虽然知名度、销售量和市场份额都不如加多宝，但是这些品牌既然能在市场上有立足之地说明也是不容小觑的。
三、加多宝的营销策略分析
(一)产品策略
目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶，与可口可乐相比，加多宝是非常简单的，加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王。一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目。
(二)价格策略
高价策略。消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到。如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口。加多宝罐装饮料，零售价为3.5元/罐，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高端消费人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度。
(三)渠道策略
1.主要渠道
现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷。现代渠道将越来越受到重视，获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择。
2.常规渠道
加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店。加多宝通过分区域、分渠道的 方法 涵盖了商店、餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络。
3.餐饮渠道
加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜、四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告。设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者。
(四)促销策略
持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。
促销活动。加多宝采取了形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额。开展国家主题和节日促销活动，节日期间在超市或者商业地段开展买送礼品等活动，同时还让利销售，刺激消费者购买。赞助体育赛事娱乐活动，加多宝赞助了中国好声音，还曾是第16届广州亚运会高级合作伙伴，赞助爱情巨片《绿茶》，而且现在赞助了多家地方卫视。
四、结束语
本文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提、营销组合、策略启示等的基本框架。市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标。同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。加多宝正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表，加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，重新投入巨额的广告，加大宣传，成功得做到了去王老吉化，使得加多宝这个品牌深入人心，为企业带来了巨额的收益。加多宝实施品牌策略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展策略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌策略的关键所在。
有关加多宝市场营销论文范文二：浅析加多宝凉茶的营销策略摘 要：作为中国“正宗凉茶”第一品牌，加多宝成为广大消费群体喜爱的凉茶饮料，不仅在于其产品本身的品质，更在于其对市场的掌控和消费需求的科学分析与因此实施的营销策略。产品品质最优化是其吸引消费群体的先决条件;明确品牌定位、构建独特价值，是其力拼凉茶群雄的宏伟战略;牢牢把握市场、树立自身形象，是其稳中求胜的关键所在。
关键词：加多宝;营销
一、引言
1995年加多宝集团成立伊始，便在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”。2007年―2011年加多宝红色罐装“正宗凉茶”连续5年荣获“中国饮料第一罐”，成为中国广大消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的日益扩大，加多宝集团经过详尽的市场调研、分析后，于2011年4月果断推出“瓶装版”，并于2012年2月在全国上市;2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，以满足国内消费者的不同需求。作为国内凉茶饮料市场第一领导品牌，加多宝一路走来，给了我们消费者太多惊喜：加多宝用五年多的时间，实现了从一亿到五十亿的销量;用短短一年多时间，便完成了从五十亿到百亿的华丽跨越。加多宝在饮料行业销售情况实在是一个奇迹。
二、优化产品品质，加强舆论造势
1.产品品质最优化
任何一款产品，即使其商标能被复制、共享甚至收回，但产品本身的品质是无法被复制的，这是关键。对于加多宝来讲，被消费者接纳和认可的是其改良后的配方。所以当加多宝产品本身没有改变甚至是比之前的口感更好，换句话说就是品质更优，再通过媒体的造势，那么加多宝等同于或者更优于先前王老吉的事实，得以在广大消费者心中生根发芽，这是实质营销核心要素的第一个关键。一方面要对自己的产品有充分的信心，另一方面也要通过技术进步优化产品自身品质，早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，打造产品实质内涵。
2.加强广告宣传和舆论造势
广告宣传的目的是告诉消费者企业当前有什么行动。消费者最初对加多宝还很陌生，要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝上，就必须非常讲究广告宣传的策略、技巧。广告宣传能够让品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。
由公关活动促引，加多宝选择赞助“中国好声音”以扩大自身宣传。“中国好声音”演绎了一场“原创”声音。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝成为2012年最火爆的音乐真人秀“中国好声音”的特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”都具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。正是借“好声音”，加多宝从战略上实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。
利用媒体和消费者来宣传自己的产品，是营销策略的重要方面。在同王老吉的舆论之争中，加多宝就是用好了舆论的力量和消费者的力量，展开了关于“生母”和“养母”之间的争夺。人们的同情心普遍倾向于将孩子拉扯大、付出大量心血的“养母”，而不是只“生”没“养”的“生母”，将人们的道德认同感充分转用到市场营销战略中。加多宝联合了自己忠实的消费者的力量和忠实的经销商的力量，向社会说明了情况，赢得了大量有力的支持，在舆论造势之争中获得了胜利。
三、加多宝的品牌营销策略
1.大力进行品牌推广
(1)“加多宝”的广告轰炸
事实上，对于全国消费者而言，2012年加多宝还是一个陌生的新名字、一个突然冒出来的品牌。当然，这并未影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先，加多宝集团在所有广告中特别强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续不断的重复曝光，大力进行品牌推广，使“加多宝”很快被消费者熟知，越来越多的人知道了它是一种凉茶饮品，且有了消费的冲动。其次，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间有意识地画上了等号，这一招让青睐红罐王老吉的原有消费者们明白，除了名称发生改变以外，“加多宝”其实就是“王老吉”，“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，实质没有改变，其依然是送礼佳品、餐饮伴侣和下火良药，这样就达到了留住原有消费群体的目的，实现了更名不失销售额的目的，称得上是一次营销策略上的巨大胜利。
(2)釜底抽薪，与王老吉分道扬镳
面对王老吉的磨刀霍霍、现实挑战，加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，实在是精明透顶。一方面告诉人们，大家熟知的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名“加多宝”了，以后大家消费的“加多宝”就是现在全国销量领先的红罐凉茶;另一方面，还告诉消费者一个信息：以后大家再见到红罐王老吉，肯定不是我们现在的“加多宝”，而是另外一种产品，将不再是原先全国销量领先的红罐凉茶。这则改名广告其实就是“釜底抽薪”的招数，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，同时彻底与王老吉分道扬镳，不仅使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，更重要的是，加多宝同时从本质上实现了“去王老吉化”。
(3)高度重视公益营销
高度重视公益、积极参与公益是加多宝承担社会责任、反哺社会的重要举措，也是其公益营销策略。
2008年“5?12”汶川地震发生后，加多宝第一时间向灾区捐赠数千件货物;2008年5月18号，在中央电视台《爱的奉献》捐赠晚会上，加多宝更是做出了捐赠亿元的壮举;还号召集团员工给灾区捐款上百万。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2011年，向甘肃舟曲泥石流灾区捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及舟曲等灾区恢复生产。2013年4月，雅安地震发生后，加多宝集团第一时间紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区;24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解灾区用水燃眉之急。2013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你就有力量-四川芦山地震救援行动”再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。另外还有2009年成立“加多宝扶贫基金”;12年的“加多宝?学子情”爱心助学等公益活动。 进行公益活动，主要在于活动效果和声势。增加几十万的公益投入和 热点 软活动的效果，远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。加多宝进行的公益营销活动，并不是硬拼投入，而是用同样的费用，办好更多的实事，做好更多的活动，产生更大的效果。
2.确定营销目标和市场定位
(1)确定营销目标
加多宝是一款“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。品牌定位―“预防上火的饮料”，其独特的价值在于：喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。作为红色加多宝的战略目标，其就是让消费者在消费加多宝的同时，享受生活、享受健康。
作为饮品，加多宝要为广大消费者喜爱，必须加入到“饮料”行业的竞争中去。那么，它就有众多的竞争对手―其他各种饮料。加多宝为了在与其他对手的竞争中处于有利地位，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃油炸食品薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看球赛和夏日阳光浴等进行宣传与销售。尤其是通过开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。其营销目标，就是要让加多宝进入寻常百姓家。
(2)准确市场定位
截至2002年底，加多宝的销售已近8年，但其从未进行过品牌定位。加多宝集团无法回答加多宝究竟是什么，广大消费者完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，无论你的广告拍得多么有“创意”，投入有多大，都无济于事。广告大师大卫?奥格威说过，一个广告活动的效果取决于你的产品定位，而不是你的广告创意。因此，加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。在经过一番沟通后，加多宝决定对加多宝进行品牌定位。通过对消费者的认知和购买消费行为的调查分析，加多宝认识到，消费者对加多宝的需求，是需要一个功能型饮料，其购买加多宝的真正的动机在于“预防上火”，而非真正“上火”了需要加多宝来治疗。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示，加多宝凉茶始祖的身份，独特的中草药配方，多年的历史早已成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借“预防上火”的功效，抓住了消费者的购买心理，如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强，进而开发新市场;相关信息和专家访谈的研究表明，中医药祛火的概念已经在全国广泛流行，“上火”也逐步深入人心，这使得加多宝凉茶能突破地域限制。研究人员表示，只要做好了凉茶概念的宣传，凡是有中国人的地方，就一定能看到加多宝的存在。品牌定位已经逐步在消费者头脑中存在，接下来最重要的任务是推广品牌，真正得到人心，使消费者都知道，“预防上火”首选加多宝。
3.改善物流管理
在物流管理上，加多宝原先存在着一些问题，比如采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡，贯穿整个 企业运营 体系的物流管理制度没有完全建立起来;人员的专业素质需要进一步提高，物流管理人员时有缺勤发生，物流管理人员技能训练不够;物流管理程序要求不严，检查工作不够完善;仓储管理工作有待提高;车辆管理及装载率方面做的不完善，车辆装载率可以再提高，物流成本可以进一步降低。针对这些问题，加多宝采取了一系列措施进行了改进和完善。一是建立完善的营销渠道管理系统，健全和完善办事处的各项制度，充分发挥其职能;加强办事处的 财务管理 ;加强办事处的业务人员绩效管理;优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。二是实施客户管理。重新确定客户档案。建立信息中心，将客户档案输入该中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。
4.高度重视消费者，重视终端和渠道
快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。终端执行强度的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身的渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。在各大卖场，绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言，重要卖场就是营业面积，客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。加多宝业务团队不断的加大人员投入，拼命的张贴海报，包装终端形象，买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。
广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。得消费者得渠道者为王，这是营销的真理。
四、结论
纵观加多宝走过的历程我们发现，品牌思路的定位、营销策略的成功、慈善事业的大气是其成功的重要因素。在我们回顾自己用品类 营销策划 过程之中，可以忽略品牌的本身，却不能忽略品牌给我们打来的价值，只有得到消费者心中的认可，品牌的价值才能发挥到极致。同样，没有价值的品牌，也无法得到消费者心里的认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心理的认知。
参考文献：
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