2015年益力多网络营销事件ppt

① 伊利产品的品牌营销策略研究

2003年，伊利公司荣登乳业榜首，其市场营销策略值得我们去研究。

一、伊利公司的市场营销策略

1.产品策略

伊利是全国乳业首家上市公司，2002年又通过增发股票募集了大量的资金。伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因素，但对产品质量一以贯之的关注，才是伊利保持惊人发展速度的关键。众所周知，还原奶存在着很大的利润诱惑，但伊利公司的秉承绝无还原奶的承诺，为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。

伊利首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以来，先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1.3亿元，使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40％的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与效益同步增长的良好格局。

纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。

2.渠道策略

渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。

因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。2003年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2004年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。

3.促销策略

2004年伊利的广告投放焦点仍然是央视。2亿元的广告投入，对任何一个企业来说，都是一笔很庞大的支出，没有强有力的销售收入作后盾，是绝对花不起这些钱的。但是相比乳业新军蒙牛，其以3.2亿勇夺央视标王的做法，是不是显得伊利在营销方面的保守？我们认为蒙牛的做法虽然突显了其欲在乳业大展拳脚的雄心，但其决策却不见得稳健，略显冲动。其可能凭借事件营销之势将品牌建设再上一层楼，但是否以缩减市场费用为代价？如果真如此，作为快速消费品，仅有品牌之名，而不能给予消费者以品牌之实，结果堪忧。

伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

二、对伊利公司营销策略的分析与思考

1.形象策划缺乏连续性

2003年中国本土乳品企业之争很精彩，但竞争手法同质化严重，大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠，而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段。这种竞争手法暴露了我国乳品行业暗藏的危机。当价格战进行到一定阶段，逼近行业的成本底线的时候，将会有众多的企业被淘汰出局，对于胜出的企业说，实际上也并未取得实质意义上的胜利，当降价价格被公众认为是正常价格时，利润已经全面损失。

在经过一年的血拼，同时面临乳品行业的另一头蒙牛咄咄逼人的攻势，伊利并没有推出让人耳目一新的广告诉求，前期成功为其建立起品牌形象的“心灵的天然牧场”，但伊利的行销人员们并未就这一宝贵财富进行挖掘与深化，反而是弃之不顾，离之越来越远。2003年，伊利推出了以“天天天然，伊利纯牛奶”为诉求的呼啦圈牛为代表的系列广告，并在全国务大中城市进行巡回路演推广，但是效果差强人意。归根结底，是缺乏品牌推广的延续性和品牌诉求的闪亮点。在营销策略方面也是采取了跟随的态度，缺乏主动性和创新，在蒙牛强大的事件（借“神五”推广其“航天员专用牛奶”）行销之下，伊利显得措手无策，2004年，乳业最闪亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利2004年的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然，伊利纯牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起共鸣之感，而后者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。我们认为：对前者进行挖掘与深化，是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。为此，伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中。

2.主力产品过于单一，缺乏对产品线的管理

产品线管理策略将对企业提出挑战，挑战来自于两个方面——其一是如何确立核心产品线与非核心产品线；其二是如何确定不同产品线的战略目标。对产品线的管理策略不仅限于产品线本身，它还折射出企业经营战略思想与素养，因为这涉及到企业对行业发展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应对第一方面的挑战时，企业必须了解与把握行业及当地市场的发展趋势，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己有哪些比较性优势、容易培养哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必须对低中高档产品线作出明确的战略目标。这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业创造赢利。因此，伊利公司采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力。

3.对经销商过分依赖，未能适应未来渠道发展的趋势

在1997年之前，伊利采用的经销商模式，即产品从企业到一批，一批到二批，然后到终端的营销模式，这在当时还处于初期发展阶段，是一种有效、经济、快捷的模式。但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利的发展受到遏制，销售上不去，利益得不到保证。1997年伊利将经销商模式转变为控制两端（即一端为奶源，一端为销售），带动中间（即批发渠道）的营销模式。随着现代KA的快速发展，伊利对渠道在迅速地做出调整：首先对经销商的能力提出了更高的要求，伊利与经销商的关系从依赖发展到相互依赖，2003年伊利坐上行业的头把交椅，在位置上也体现了绝对的优势，对经销商的控制也成了不可否认的事实。因此经销商也承担着不断适应伊利的压力：担任着开拓商、配送商、策划商、营运商的全方位的专业公司的角色，从伊利对经销商的态度来看，这是降低自身营运成本和提高市场操作能力的两全之策。

但面对白热化的竞争环境，经销商的经营风险越来越大，许多经销商一年辛辛苦苦却没有利润甚至亏本。越来越多的企业已经将经销商转化为配送商，其意义在于：厂家承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就获取一份配送费。虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。另一方面也预示着，厂家具有绝对的市场操控权，但同时必须付出巨大的机构营运费用及人员费用。

目前伊利还未具备独立运作的能力，因此其市场建设也极大地依赖经销商的合作态度与市场营销能力。将自己的产品交付于另外人运作，当然不是一件明智的事情，但处于目前阶段，这却是一个还须持续的模式。和零售商打交道时，要注意技巧，时时提防。

4.对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视不够

因为竞争激烈，使得乳品行业促销此起彼伏，而且到了恶性竞争的地步，乳品企业已习惯采用长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争，在大品牌掀起价格战的时候，中小品牌的生存空间受到挤压，但同时行业的利润也遭受了巨大损失，这也许是大品牌所始料未及的。牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱。疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习已为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失去其潜在的优越性。

越来越多的乳品企业已经意识到“差异化抢市场”的重要性，益力多挟“活性乳酸菌”横扫乳品市场，取得了骄人的业绩。各乳品企业也不断地通过各种各样的方式提升品牌的价值感及消费者的认同度：高钙奶中的天然乳钙、小型包装相继出现早餐奶、学生强化奶等等，种种企业行为表明消费者的需求越来越细化，乳品行业随着竞争的加剧，产品不可置疑地朝着细化的方向发展。可以说找出更多的差异，将获得更多的市场。

5.对营销管理重视不够

作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中；制订了管理制度和流程，却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备；最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。

② 快消品的有效销售模式是怎样的说的详细点

快消品一直以来都是营销行业最为关注的市场，随着快消品市场需求不断升级，快消品的竞争越来越激烈，形成各种快消品的有效销售模式：

一、不同行业联合营销的模式

不同行业的快消品具有共同的目标市场，可以通过资源整合来实现几个快消品或者行业的整合，完成共同销售目标。

通过不同行业联合营销，使原有的优势资源更为突出，让竞争对手无法超越，不仅可利用合作者资源为其扩大销售量，更强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。

如在2008北京奥运会前夕，可口可乐与联想集团结成市场战略伙伴关系，双方联合举办“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的促销活动，此次营销模式双方获利菲浅。

二、采取外置资源相互交换的模式

企业凭借一己之力难以催动一个快消品的市场，即使强行催动，其成本也会很大，企业可以采取外置资源相互交换的方式，把所获的部分利益与外界资源进行“兑换”，这样可以使营销成本更低，风险更小。

如与营销平台达成战略合作协议，借助营销平台实现主流网络媒体宣传全部覆盖，通过按销售效果提成的方式将营销推广成功转移出去。可以起到行之有效的销售目标。

三、电视媒体与网络媒体广告模式

快消品一直以电视媒体做为主要媒体播放平台，快消品要想在短时间获得知名度，电视媒体的广告非常必要，电视媒体可以凭借精美的画面和广泛的视众人群，让快消品广泛被消费者认知。

随着网络的发展，网络已经成为人们日常生活中不可缺少的重要媒体，快消品通过主流媒体的黄金时间段投放广告，树立品牌形象，同时与著名的网络平台合作，吸引年轻消费者。经过一系列的操作推广，将会成为普罗大众非常熟悉的快消品。

四、多媒体植入广告营销模式

当下多媒体植入广告非常热门，这种植入广告，从让人反感的赤裸裸的广告模式，改变为潜移默化的情景融合模式，让大众在欣赏文艺节目中不知不觉熟悉和认知快消品，而不是那种直白的广告让人反感。

这种广告模式也是很容易有效实现销售目的。

随着经济的的发展，快消品的规模化和竞争越来越激烈，在营销模式上，新型的营销模式，显然是不断迎接新时期的挑战的需要。

(2)2015年益力多网络营销事件ppt扩展阅读：

快消品有以属性：

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

参考资料：快消品——网络

③ 营销购物篮理念的技术

营销购物篮理念的技术【1】

摘要： 随着营销创新手段的不断升华与应用，购物篮理念的技术运用成为了一种重要的营销手段，尤其是在通过对顾客、商品、订单等多方面的把握，深入分析购物篮理念的全新应用，将有着重要的实践意义。

本文将围绕营销中购物篮理念的整体概念出发，分析数据技术在购物篮技术中的综合应用手段，突出营销中购物篮技术应用的综合手段，更好的实现整体购物品牌与技术的全面提升。

关键词： 营销;购物篮;理念;技术创新

0 引言

营销中购物篮理念的技术运用是一项综合性的技术应用手段，尤其要突出对综合知识的整体融合，通过对市场、产品、顾客、订单、数据管理等多方面的信息化处理，形成整体管理的有效模式，能更好的服务市场营销的整体需要，体现出整体运行的优势。

1 概括营销中购物篮理念的整体概念

1.1 购物篮在营销理念中的整体把握 购物篮指的是超级市场内供顾客购物时使用的装商品的篮子，当顾客付款时这些购物篮内的商品被营业人员通过收款机一一登记结算并记录。

所谓的购物篮分析(Market Basket Analysis)就是通过这些购物篮子所显示的信息来研究顾客的购买行为。

主要的目的在于找出什么样的东西应该放在一起。

藉由顾客的购买行为来了解是什么样的顾客以及这些顾客为什么买这些产品，找出相关的联想(association)规则，企业藉由这些规则的挖掘获得利益与建立竞争优势。

举例来说，零售店可藉由此分析改变置物架上的商品排列或是设计吸引客户的商业套餐等。

1.2 购物篮分析法的整体运用 目前，市场营销决策技术已经成为商家获取成功的关键因素之一。

而对数据进行挖掘是新商业信息处理的技术之一，主要的特点就是对商业数据库中的业务数据进行抽取、转换、分析和其它模型化处理，然后有效结合数据挖掘技术，我们称之为购物篮分析方法，该方法对市场营销行为决策具有重要的意义，越来越受零售企业的重视。

这是市场营销中的分析方法，跟数据库无关，但是一些数据分析软件带有这方面的支持算法，比如数据挖掘软件PolyAnalyst中购物篮分析技术的算法是卖点之一。

1.3 购物篮营销方面的差距 所谓购物篮的表现形式就是是“客单价”，而客单价的高低直接反映了零当企业的经营效益。

为了提高商业的销售业绩，就需要完善企业的购物篮营销方面的差距，提升客单价。

2 分析营销中购物篮理念的运用优势

2.1 成本运用相对较低 企业使用购物篮营销模式，有效降低了营销成本。

相对电视、报纸以及网络营销等费用都会以此降低。

企业或商家只要开发出一个属于自己的优秀品牌，然后加以宣传，其营销效果是电视、报纸和网络等不能代替的，而且也它们的效果明显得多。

2.2 持续性应用效果的呈现 使用购物篮营销的模式后，客户一旦将企业的应用下载到手机成为客户端或在网站上查看，就可以长期使用，那么这个营销模式就可以持续性使用。

同时还能有效的促进销售。

购物篮营销模式具有强大的竞争优势，这一优势可以提升营销能力，取得更大的营销效果。

2.3 精准营销的整体推进 通过可量化的精确市场定位技术来突破传统的营销定位的局限性，借助先进的数据库技术等使营销达到可度量、可调控等精准要求。

摆脱传统广告的高成本束缚，实现企业成本的快速增长，从而达到企业的长期稳定发展的需求。

2.4 强劲的互动营销模式效应 购物篮营销模式能够刺激消费者购买欲望，让消费者能够了解产品的性能和优势，从而引诱客户关注该产品，降低对该产品的抵抗情绪，诱发用户强大的购买欲望。

其中，产品大小、样式设计、定价以及推广方式等，都能成为营销的重要因素。

3 探讨营销中购物篮理念的技术运用

3.1 需求链条的技术应用模式 购物篮营销技术管理更多的是解决零售商们存在的局面问题，主要是从商品的角度、供应链等角度对问题进行分析，而购物管理主要是解决一个零售商整体经营的问题，更多的是从购买者角度、从需求链的角度思考问题。

比如在一个大卖场中，客单价≥80元的购买者与客单价≤20元的购买者，他们所关心的敏感商品、他们所关注的促销、他们所希望的促销方式、他们到店里来的目的性商品和冲动性商品组合规律、他们所走的动线、甚至他们到店的时间，就可能存在差距，而这正是购物篮管理所要研究和解决的核心问题。

3.2 关联商品陈列技术的应用 一是强关联关系：在相同或相邻的区域，或者一同进行促销。

二是弱关联关系：尝试将这些商品在卖场中进行关联陈列。

三是互斥关系：对这类商品组织专门的专卖店、专卖区域。

四是交叉陈列：在卖场按照商品关联关系在相同的区域、货架、排面组织不同的商品共同陈列。

3.3 商品销售结构与购物篮结构 门店的商品销售比例为90/10甚至更高，表明商品销售结构较为集中;如果门店的商品销售比例为50-50，则表明商品销售结构过于分散，商品销售形不成特点，就是所谓的“什么都卖一点、什么都卖不动”的现象。

3.4 收款台的排队现象与购物篮分析 从心理学的角度对等待时间进行分析，当等待超过5分钟，客户情绪就会变得焦躁、不耐烦，有的甚至会放弃购买的物品。

因此收款台需要制定相应的改进策略，以此来提高工作效率。

3.5 构建门店的“购物篮敏感商品”指数 从当前顾客关注的商品来看，各类客群的关注商品主要有以下几种：一是家庭主妇敏感商品指数：由食用油、猪肉、蔬菜、豆制品、牛奶构成;二是家庭男主人敏感商品指数：由啤酒、饮料、熟食组成;三是上班族敏感商品指数：由生鲜食品、立制品、饮料组成;四是学生敏感商品指数：由牛奶、快餐、冷饮组成;五是白领敏感商品指教：由碳酸饮料、冷饮，咖啡组成。

我们在使用购物篮敏感商品指数的好处就在于，商品即使发生价格变动，也不会影响消费者购物，只需将敏感的商品指数调到改后的价位即可。

4 结语

在营销中购物篮理念的技术应用，能通过不同技术数据的整体分析，采用各种综合性的技术手段，能收到更好的实际效果。

我们可以利用网络进行数据的收集，这样能够便捷的对数据进行分析，然后采用网络调查获取指标的原始数据。

将模糊理论应用于营销的绩效评价中，然后构建以模糊综合评价为数学模型的.营销绩效评价模型，更好的推动整体营销的全面发展。

参考文献：

[1]廖向义.市场营销中的可持续发展理念分析[J].财经界(学术版)，2010(07).

[2]祁红涛.基于二维价值观分群视角的消费者绿色消费行为研究[D].吉林大学，2007.

[3]刘怀德，刘解龙，刘建江.发展中国家绿色消费的经济学分析[J].消费经济，2002(01).

[4]吴建荣，林永金，王军祥，蔡伟.坚持“六个立足”优化营销模式努力推动深圳烟草市场营销上水平[A].2010年卷烟市场营

超市购物篮分析的布局研究及营销设计【2】

[摘要]本文所研究的问题是如何通过超市购物篮分析来实现对超市布局及营销活动设计，超市购物篮分析是在行业内是一个比较热的话题，许多零售企业都在业务系统或者ERP之中都有所设计，但是其应用更多停留在数据分析及顾客购买行为分析方面，本文则通过企业的实战案例，摒除繁琐、高深的数据分析，提供一个简单并具有良好的直观意义分析。

[关键词]购物篮分析(Market Basket Analysis) 相关性超市布局 营销

一、超市购物篮分析介绍

购物篮指的是超市内供顾客选购商品时装商品篮子或购物车，是一种比较广泛的购物工具，当顾客购买商品时，购物篮内的商品被收银员通过收银机一一扫描并加以记录，一买一卖因为这个扫描记录的过程而具有了非常大的意义。

消费者的购物篮数据隐含着重要且有价值的信息，购物篮分析(Market Basket Analysis)就是通过这些购买所显示的信息来研究顾客的购买行为。

比如：消费的购买行为及习惯、产品偏好、消费能力、潜在消费需求、品牌忠诚度等。

藉由顾客的购买行为来了解是什么样的顾客以及这些顾客为什么买这些产品，找出其相关的联想规则，并藉由这些规则进行相关的改善行为以获得利益与建立竞争优势。

购物篮分析的核心测量数值或者分析依据是“关联度”，关联度指某超市一段时间内的销售小票中，某一商品类别/商品的销售单数与另一商品小类/商品的销售单数的比率。

关联度的大小反映同时/同篮购买的强弱关系，是购物篮分析里核心指标，行业也叫R值“统称为R值(Relationship的简称)，这个R值作为商品之间相关性的数值统称，可以是商品同时出现在购物篮的概率” 。

购物篮的主要功能为：1、商品配置及品类布局分析:哪些商品可以放在一起购买/陈列;2、客户需求分析:分析顾客购买习惯/顾客购买商品的时间等;3、营销分析:通过非同类商品的同篮购买，研究顾客潜在购买行为,进行跨品类促销;4、帮助供应商改进老产品及开发新品:通过购物篮分析,根据客户的需求,开发新的产品/改进老产品及产品包装。

二、布局研究

超市布局主要是指商品类别的衔接顺序及布局位置，是零售业比较核心的经营技术，为了较好的进行布局研究了，我们引出了类别关联度的概念：某超市一段时间内的销售小票中，某一商品小类的销售单数与另一商品小类的销售单数的比率。

例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰国香米(超市类别)共有10000单，日用卫生巾(超市类别)共有8000单;其中同时购买两类商品的销售单有4500单，则这段时间的日用卫生巾对泰国香米的类别关联度为45%(C/A，即购买泰国香米的顾客中有45%的人同时购买日用卫生巾)、泰国香米对日用卫生巾的类别关联度为56.25%(C/B，即购买日用卫生巾的顾客中同时有56.25%的人同时购买泰国香米)。

依据类别关联度的强弱程度情况，基本上就可以判断顾客的购买顺序或者购买偏好了，依据表 1：某超市类别关联度举例中，可以看出粮油副食类与蔬菜类别的关联度最高，从品类布局角度，可以考虑将粮油副食类与蔬菜做相近布局。

三、营销设计

超市的营销活动是快速提升销售的方式，对于扩大商圈内的市场份额意义较大，而布局设计或者商品陈列对销售的拉动则是缓慢而持续的作用，因此各零售商都非常重视营销的组织与策划，从购物篮分析角度，运用关联度的分析也可以实现超市的跨品类促销，可以运用单品同篮率的计算来实现，单品同篮率指某超市一段时间内的销售小票中，某两种(或多种)单品同时出现在一张销售单上的比率。

例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000张销售单，其中乌江牌榨菜与康师傅桶面鲜虾鱼板面同时出现在一张小票上的单数为2836单，则这两种单品的同篮率为28.36%。

如以某一单品为主导，将同时出现在销售单上的所有单品的同篮率进行排序，可以了解这段时间内与其同篮频率最高的其他商品。

其计算与应用方式与类别同篮原理相同，比如下图：

表 2：某超市单品关联度举例

本例中，图中几个单品的关联性进行解析：作为饮料，天地壹号、椰树椰汁和王老吉对益力多的同篮率分别是10.03%、7.94%和5.9%，即顾客同时购买天地壹号和益力多的机率较大;鉴于此，当益力多进行促销时，可适当在益力多附近陈列一些天地壹号以提高关联购买金额。

四、分析与讨论

通过举例的方式浅析了购物篮分析对超市布局及超市营销作用，关键是“相关性”关系的建议及强弱度的分析，而其本质是一个个典型的聚类问题(Clustering Problem)。

具体地说，具有某种“相似性”的商品容易被同时购买，这只是基于购买结果倒推数据测算而形成的，至上顾客这什么会这样购买，或者为什么会有这样的购买偏好，则是更为复杂的分析过程，“目标顾客的需求与购买行为是零售商品组合的基本依据” ，购物篮分析更深入的实践则在于商品的配置与组合。

因此，从超市的经营角度而言，进一步分析“为什么”而不停留在数据结果上，可能对于经营会有更加持续的支持作用。

参考文献：

[1]《啤酒与尿布：神奇的购物篮分析》清华大学出版社作者：高勇

[2]《零售营销学》 清华大学出版社作者：赵晶