㈠ 营销是什么——科特勒《市场营销》读书笔记p1-p10
营销的全称是市场营销，英文是Marketing，由于翻译原因，在国内常常“市场”“营销”“销售”“推销”傻傻分不清。常常会闹的笑话是，误把营销当成是销售、推销。
关于营销，科特勒老爷子给的定义是：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。
什么意思？
一言以蔽之：让买的人愿意买，让卖的人愿意卖。
所以，我们在口口声声说做营销的时候，永远记得2件事：第一，我们为顾客创造了什么价值吗？第二，公司因此获利了吗？
定义完了市场营销，我们来理解一下顾客的需要，下面会涉及三个概念。
需要：是一种感到缺乏的状态。
欲望：是人类需要的表现形式。
需求：在得到购买能力的支持时，欲望转化为需求。
比如，肚子饿了，我们的需要是食物，想吃火锅炸鸡小龙虾就是欲望，因为兜里只有几十块钱，炸鸡就变成了需求。
在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
在涉及顾客需求问题的时候，销售人员常常会受到市场营销近视症的困扰。什么意思？他们会过于关注自己的产品，而忽略顾客需要的变化。他们会忘了产品只是解决顾客问题的工具而已。
比如，一个1/4英寸钻头的制造商可能认为自己的顾客需要钻头，但顾客真正需要的是1/4英寸的洞。
而我自己随着对营销理解的深入，越来越觉得营销不是一门学科，而是一种思考方式：
1.通过创造顾客价值来获取顾客回报的基础交换逻辑，适用于和任何人的相处；
2.最有效的沟通是讲对方听得懂的话；
3.从不质疑消费者，遇到问题先审视自我，保持积极向上且开放的心态；
营销思维创造了更公平、高效的机制。
因此，每个人都可以学一点基础营销知识，让自己多一种方式来认识世界的运行规律。
㈡ 包政《营销的本质》读书笔记（第一章第三节）
第一章 营销是一项商务职能
第三节 营销在企业组织中的位置
从内容上看，本节用了近20页篇幅，包括六个小标题，分别是：
1.营销是一项商务职能
2.商务领域的三项职能
3.商务领域的内在职能结构
4.商务领域的外在表现形式
5.商务活动方式的演变
6.美孚商务活动方式的演变
作为学习的第一步，我将尝试以个人理解梳理出这一节中的重点内容。
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从前面我们知道了：营销是企业的一项商务职能，是构建”企业-客户“之间的关系；营销不同于销售，但又与销售紧密关联：营销是持续销售的基础，营销和销售之间的关系可以类比为“开路”与“开车”。既然营销是一件事情，那么这件事情在企业中就一定有担当部门或担当者，也即要有具体的营销职能部门和营销工作人员。
为了说清楚营销在企业内部的具体职能结构，包老师从源头进行了梳理：
任何产品和服务的生产，都是为了最终的消费服务的。
【从历史的源头上看，生产企业一开始就有两个基本活动领域：
一是生产判咐活动领域，即企业界所指的“生产”，覆盖“生产过程”，其性质是实现“原辅料-产品”的转换，也即经济学所指的“产品价值的创造”过程；
二是商务活动领域，即企业界所指的“销售”，覆盖“交换过程”，其性质是实现“产品-货币”的转换，也即经济学所指的“产品价值的转换”过程。】
【到了后来，企业商务活动领域出现了延伸：增加了一个“流通过程”，从而企业基本活动领域变成了 “生产过程”（生产者）、”流通过程“（分销商）、“交换过程”（零售商）、“消费过程”（消费者）。 】
包老师在这里特别指出了生产活动领域和商务活动领域之间的关系：
【从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。对生产活动领域而言，商务活动领域就是客户，生产活动领域只是响应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献，这就是生产活动领域存在的价值和理由。】
【随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。】 【我认为这一论点对于理解营销至关重要，也是包老师一再强调的论点。】
弄清楚了企业基本活动领域之后，接下来我们需要在企业内部寻找到与各个生产和商务活动领域相对应的职能，才能构建对应的职能部门、配备相应的职能人员。
【在企业商务活动领域中，最初只有“营销”与“销售”两项职能：
营销职能从事的活动是，构建“企业-客户”关系，构建供求一体化关系；
销售职能从滑枯事的活动是，实现“产品-货币”的转换。
随着产销规模的扩大，以及商业流通体系的形成，企业商务活动领域的触角开始延伸 （注：我理解这里指的是“延伸到了消费过程”） ，销售职能开始分化，有了“市场”（Market）的职能。】
【至此， 企业商务活动领域有了三项基本职能：
销售职能：覆盖的是“分销过程”与“交换过程”，主要是对“分销商”与“零售商”施加影响，产生强大的“推力”，推动分销商与零售商分销企业的产品；
市场职能：覆盖的是“消费过程”，主要是对“消费者”施加影响，产生强大的“拉力”，刺激消费者购买企业的产品；
营销职能：在另一个层面上，或者说，在更高的层面上，对分销商、零售商和消费者施加影响，构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的一体化关系。】
在介绍商务活动领域的内在职能结构之前，包老师重点强调了“人类社会通行的法则是成就他人以成就自己”，从而引出了在企业内部“一个部门的存在价值和理由在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献”。从这一法则出发，包老师帮我们明确了企业商务活动领域的三项职能落实在职能部门上时，它们分别的职能应该是什么：
【销售职能部门对分销商及其零售商负责，努力为分销商及其零售商做贡献；
市场职能部门对消费者负责，努力为消费信冲洞者做贡献。
且两个职能部门应该在专业化分工的基础上，齐心协力形成一个整体，在实现“产品-货币”转换的层面上，共同为分销商、零售商以及消费者做贡献。
营销职能部门则在另一个层面上，在构建“企业-客户”关系层面上，为分销商、零售商乃至消费者做贡献。】
由此形成商务职能部门的基本组织结构（图略，图中销售部门经理（Sales）和市场部门经理（Market）同一层级，共同隶属于营销中心总经理（Marketing），营销中心总经理（Marketing）和生产中心总经理同一层级，共同隶属于公司总裁）。
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【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？在本书的这一部分我还没有看到更具体的解答。】
【商务活动领域的内在职能结构，称为“商务职能结构”，
商务活动领域的外在表现形态，称为“商务活动方式”。】
在论述了企业商务活动领域的三项职能（销售、市场、营销）及其结构之后，包老师接下来介绍了“商务活动方式”（即商务活动领域的外在表现形态）的概念，并遵循着历史的逻辑回到事情当初开始的地方，详尽梳理了商务活动方式从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式的历史演进过程。
接下来我将对这三种商务活动方式的概念进行摘要：
【商务活动方式一：大量销售方式】
大量销售方式是因应大量生产方式而生。
【大量生产方式是在“供求分离”情况下发生的，企业并没有建立“供求一体化”的关系体系，只能依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，形成产销联动，量产量销，打击对手，夺取市场，刺激消费，扩大容量，维持企业再生产的循环。
值得注意的是，企业“量产量销”的竞争力，来源于“产品的性价比”，来源于规模收益及其持续降价的能力。】
【在大量销售方式下，销售职能处于主导地位，市场职能处于辅助地位；而营销职能基本上被销售职能取代。……在大量销售方式下，人们误认为“营销中心”的职能，就是制定促销方案，把营销理解为“促销”或“促进销售的策略或招数”。】
【 商务活动方式二： 深度分销方式】
【深度分销方式的特点，就是把分销商和零售商组织起来，形成一体化关系体系，包括利益关系和分工关系。进而，在“争夺市场”的整体策略引导下，共同推动企业的产品进入消费领域，包括依靠零售门店的主动性和创造性，强化对消费者的推介、导购和展示，等等。说白了，就是厂家和商家联手，做大产销规模，共享规模经济的好处。
生产企业就可以借助于分销商的合作意愿，把商务活动的触角延伸到零售门店乃至最终消费者，打通分销到零售的全过程，是谓“深度分销”。】
【在深度分销方式下，商务职能结构自然改变。在销售职能和市场职能之上，需要叠加一个营销职能部门，可称 “营销中心” ， 从事一体化分销与零售网络的构建 。诸如，制定厂商联盟的策略及其策略方案，研究产品在分销渠道以及零售终端中的自然流量、流速和流向，确定企业与分销商以及零售商之间的责权利关系，等等。】
【当营销职能取得了主导地位之后， 销售职能 的地位和作用随之改变。销售部门及其下属的销售区域，在营销中心的领导和指挥下，依靠有组织的努力，构建一体化运作的分销及其零售的网络体系；并依靠组织起来的分销与零售网络，依赖厂商之间的分工与合作，提高销售业绩，提高市场份额。】
【另外，在深度分销方式下，企业的商务活动触角还没有延伸到消费领域，市场职能只能延续过去的事情和做法，从事市场调研，制定各种促销、助销或导购方案，刺激或影响消费者。】
【 商务活动方式三： 社区商务方式】
【深度分销是一种很容易模仿的方式，在“有样学样”的中国更是这样。当一个行业所有企业都纷纷转向深度分销方式的时候，谁都无竞争优势可言。维持再生产循环，主要靠降价、促销、拼资源。】
【要想摆脱困境，摆脱恶性竞争的漩涡，就必须顺应供求关系逆转的趋势，进一步把商务活动的触角延伸到消费领域。在那里， 与消费者或用户结成一体化关系，谋求“市场扎根”或“扎根于市场”。打通企业再生产的全过程，即“生产-流通-交换-消费”。
对B2B的企业来说，就是走进用户的价值链；
对B2C的企业来说，就是走进消费过程，走进消费者的生活方式。】
【具言之，本着为用户或消费者做贡献的意愿，构建企业与用户或消费者之间的社区交往关系。在此基础上，调动企业的资源、人才、关系、知识和条件，为用户或消费者做贡献，由此形成商务关系。在这里，不妨把这种商务活动方式称为“社区商务方式”。意思是， 在社区交往关系的基础上，构建“企业-消费者或用户”的供求一体化关系。 】
在“商务活动方式的演变”这一知识点中，包老师用了三个不同的表达，分别是：“大量销售方式的产生”、“深度分销方式的兴起”、“社区商务方式的趋势”，从措辞的不同可以看出，社区商务方式是未来的商务活动方式的趋势所在，正如包老师在丛书总序中所说“社区商务是未来的出路”，因此我们应“大踏步走向社区商务时代”。
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学习心得：
在这一节里，包老师首先介绍了生产活动领域与商务活动领域之间的关系：商务活动领域应该成为市场消费者的采购者或代言人，商务活动领域应该成为生产活动领域的前提而非相反。
其次，介绍了企业的“生产-分销-零售-消费”的再生产全过程图式，并重点介绍了商务活动领域的内在职能结构（即商务职能结构）。其中，销售职能覆盖分销与零售过程，市场职能覆盖消费过程，而营销职能则在更高的层面上构建、维持或深化“企业-分销商、零售商乃至消费者”的关系，即所谓构建“供求一体化”的关系体系。
【我希望进一步明确的是：销售、市场、营销这三项职能（特别是营销）在企业中的具体部门职责应该如何规定？部门之间如何分工协作？如何设定三个部门的工作目标与计划？如何衡量三个部门及其内部人员的绩效？】
再次，介绍了企业商务活动领域的外在表现形态（即商务活动方式），并从历史的逻辑梳理出三种基本的商务活动方式：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。
对于社区商务方式，包老师在书中着墨尤多。我的理解是：对于生产企业来说，要想转向社区商务方式，就必须改变大量生产方式为精益生产方式。而对于商业企业来说，要想转向社区商务方式，则需要深化与消费者的互动关系，努力成为消费者的代言人，反向帮助消费者采购。
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几句心里话：
读这一节内容时，我脑海中始终萦绕着一个问题：理想和现实之间，到底还有多少距离？
包老师在《营销的本质》这本书中描绘的“销售”、“市场”、“营销”这三项商务领域的职能，完整地涵盖了从分销商、零售商到最终消费者的全过程，是企业价值交付、价值实现的过程。随后，包老师又对大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式进行了概念上的介绍，特别是社区商务方式，是包老师认为的未来商务活动方式的趋势所在，是所有企业（无论是2B还是2C）都必须要进行的转变，区别只是有没有意识到这种转变的重要性，是时间早晚的问题而已。三项商务职能、三种商务活动方式的刻画具有文字上的美感，具有逻辑上的自洽性，这一点我想任何一位认真的阅读者都能看到。
然而，包老师在书中写的两个地方我特别留意：
一是包老师在第16页提到：【“现实与理想”往往是背离的。企业的现实是强化了销售与市场职能的地位与作用，弱化了营销职能的地位和作用。同时，强化了销售与市场职能“实现销售业绩”的意识，弱化了这两项职能“为分销商、零售商和消费者做贡献”的意愿。导致弄虚作假、玩弄权术的恶性事件招摇过市、层出不穷。】
为什么会这样？现实的商业世界为什么没能认识到理论的价值，用理论来指导实践？这可能就涉及到一个更为根本的问题——从事商业活动的人们的理论素养和思考能力的问题。包老师在第18页用了三个自然段来阐述这个问题，什么问题？人们没有能够用系统的观念，将企业视为一个有机的整体，进而考虑企业商务活动领域的内在结构和外在形态，从整体上考虑系统的效率，故而无法站在更高的维度来看待企业的基本活动领域，也就无法看到生产活动领域和商务活动领域之间的内在本质关系，无法看到“销售”、“市场”与“营销”这三项基本的商务职能之间的内在关联，无法看到从大量销售方式到深度分销方式到社区商务方式之间进行转变的内在原因和动力。
二是竞争导致的经营压力日益增大，可能才是真正推动着企业在生产活动领域和商务活动领域甘冒风险进行求新求变的根本驱动力。在风和日丽时，是没有几家企业看得见暴风雨的，“居安思危”不是谁都能深刻体会并以身践行。也就是说，尽管包政老师积十年之功写出了《营销的本质》这本理论著作，但这并不意味着经理人们就意识到了企业自身存在着的问题，以及他们自己在思维的深度和广度上存在着的问题。能否跳出经验主义的泥潭，大胆地寻求理论的帮助以摆脱竞争的困境，归根结底是对于经理人们的考验，何去何从，当自思量。
（20160329，徐天坤）
㈢ 求 有关市场营销的读书笔记 邮箱 [email protected]
1.社会上每个人都应当适应自己周边的生活环境，否则，他哪怕再高明，终将背淘汰。适者才能生存啊。
2.市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
3.一切规定性的基础都是否定。（在理解中！！！）
4.学习sony的品牌营销：多少年来，索尼公司给人的第一印象就是牌子响。它的产品虽然也不错，但是似乎牌子更牛些。牌子是当今市场的通行证。科特勒教授把品牌给厂商带来的好处归纳为五点：第一，可以使消费者比较容易处理订单并发现一些问题；第二，可以为产品独特的特点提供法律保护；第三，可以吸引忠实的和有助于公司的顾客；第四，有助于细分市场；第五，有助于建立公司形象；品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合应用。
㈣ 营销笔记|营销观念演变过程
市场营销产生于20世初期的美国，企业的市场营销观念，经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业销售最古老的观念之一，产生于1902年，在美国的密执安、俄亥俄等州立大学分别开始最早的“营销学”——“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Instries of the U.S.)，以研究中间商（批发、零售）为主要内容。这种观念认为消费者喜欢那些能被广泛获得且廉价的产品，生产型企业管理者应该集中精力实现高生产效率、低成本和大规模分销。生产观念的持有者认为：我们生产什么，消费者就购买什么。在这种观念下，美国福特汽车曾经傲慢地宣称：“不管顾客中需要什么颜色的汽车，我只生产黑色”，生产观念是一种轻市场、重生产的商业哲学，是在卖方市场条件下产生。
二、产品观念
产品观念是与生产观念相继产生的一种较早的企业营销哲学，认为消费者青睐质量好、性能好且具有创新性的产品。产品观念也是产生于产品短缺的时代，企业更多的关注产品本身，而不是消费者需求。一旦消费者的需求发生了变化，企业的营销很容易陷入困境。
三、推销观念
1930年代后，营销学转入研究以推销为主要内容的时代，推销观念认为，消费者和企业在没有外力推动的情况下不会购买产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买本企业产品。推销观念产生于20世纪20年代末于50年代初，由“卖方市场”向“买方市场”过渡的产物。随着产品逐渐增加，出现产品供过于求的局面，消费者有了更多的选择权，企业也而面临着来自市场的巨大压力。
四、市场营销观念
1950年代后，营销学转入研究消费者为主要内容的时代，与前面三种营销观念不同，市场营销观念是一种全新的企业经营哲学，作为一种以顾客为中心、先感应再响应的理念而出现。营销观念认为营销的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的顾客价值。持有这种观念的企业认为“顾客需要什么，我就生产什么”。这种观念以顾客需求为出发点，以顾客满意和企业获利为最终目标。
从市场营销观念的产生和发展来看，并不是一个新的观念取代旧的观念，当前是多种营销观念并存的阶段。
比如：国内家电巨头海尔美的充分享受人口红利的时期，利用中国庞大且廉价的劳动力主导市场，在扩张市场的时候会使用到生产观念。当前最火的拼多多，也是一种生产观念的营销导向，
在日常接触的大量产品中，存在大量产品，企业认为好产品自身会吸引消费者来购买。占据企业营销决策的是产品观念，会固执的认为“皇帝的女儿不愁嫁”。
推销观念在市场中，更是无处不在，秦池酒厂花遇3.4亿勇夺央视广告标王，重视广告及推销术的企业，信奉三大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的促销和永远的价格战。
市场营销观念的产生，对于推销观念的作用是颠覆性的，市场营销观念的出发点是客户需求，互联网时代下的企业，尤其重视市场营销观念，比如小米的用户参与设计。
以上四种营销观念，随着社会的发展而不断发展，进入21世纪，新的营销新现实下，也产生新的全方位营销观念，包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。了解营销的发展演变，有利于营销人员客观地评估自身的营销现状，制定合适的营销策略。