李宁体育用品有限公司的品牌营销

『壹』 李宁体育用品有限公司的品牌塑造

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”，李宁公司更是推出过“李宁一切皆有可能”的口号实现对品牌概念的进一步诠释。
从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。
2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。
2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 2010品牌重塑，目标
口号变为“Make The Change”
在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。
李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“Make The Change”。“源于
全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。
此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”
据介绍，李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。
李宁“品牌重塑”未雨绸缪
在本次发布会上，李宁公司除发布全新的标识和口号之外，更对品牌DNA、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。
资料显示，至本次品牌重塑完成，李宁品牌对应的终端渠道形象，已经是“第六代”。在中国市场，李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。
2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。
另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。
这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。
据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。
2010品牌重塑，国际
一、由内而外的国际化
品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌与其自我设定更近了一步。
2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。
“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。
而为了完成这一布局，李宁表现了极大的耐心。事实上，早在1999年，李宁就开始了国际市场的接触，在ISPO体育用品博览会上首次亮相。
随后，在拓展国际市场方面，李宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。
“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
比如，2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成，也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。
其中，生物力学实验室是国内首家为提升运动装备的科技含量而成立的生物力学实验室。这里配备了世界顶尖的测试设备，大至运动力学，小至橡胶(22350,235.00,1.06%)的回弹力、鞋的抓地能力等，在这里都展开了专项研究。
而基于该实验室的研究成果，李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。
李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥，已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。
再比如，李宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率该一指标为例，为了提供过硬的产品，李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。
“我们现在的碎残率是百分之零点几，而业界平均指标为百分之几！”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说，在羽毛球领域，这是一项无人争锋的指标。
如此种种，都为李宁培养出了明确和明显的竞争力，不断缩小了与国际品牌相比在产品前端的短板，这为李宁公司的全面国际化市场推进打下了坚实基础。
二、李宁触角向国际市场试探性蔓延
与此同时，李宁的触角也一直在向国际市场试探性蔓延，与在后端的内功修炼配合，形成了其国际化战车的前后轮联动。
比如，2008年1月，李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心，作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月，李宁又在同地开出了第一家专卖店，开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。
与步步稳扎的市场推进相比，在国际化声势上，李宁品牌则显得更加引人注目。
2008年北京奥运会的惊艳现身可算是气氛的最高潮，但在此之下，李宁已经在该一领域做了多年的深耕。比如，李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。
李宁公司相关人士称，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉，“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质。
“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。
而作为这些特质的外露，李宁公司也希望外界能够感受到一种为李宁品牌独有的“聪明的幽默”。 品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。
据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，如今的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
“步步为赢”
“中国新一代的希望”
“把精彩留给自己”
“我运动我存在”
“运动之美世界共享”
“出色，源自本色”
“一切皆有可能”
“make the change”，让改变发生 瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人
达蒙·琼斯、奥尼尔
郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特纳德怀恩·韦德 李宁品牌（LI-NING）
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
艾高品牌（AIGLE）
源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。
AIGLE源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。
红双喜品牌（DHS）
创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国内外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是北京奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。
在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。
乐途品牌（LOTTO）
1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。
2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。
心动品牌（Z-DO）
李宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。
凯胜品牌（KASON）
李宁旗下的运动品牌，凯胜体育用品有限公司（KASON）创立于1991年，品牌名称源自于为夺取锦标，奋勇拼搏的运动精神，寓意着中国羽毛球健儿，将挥着凯胜的球拍，凯歌高奏，战无不胜。
国际体育产品市场发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。
李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？
一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色)相比， “一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

『贰』 李宁的经营理念

“一切皆有可能”是李宁的广告语，是一种李宁产品所传播的文化精神和产品信念，并不可以简单地将其等同于经营理念。

其实李宁的广告语已经好多代了，从刚开始的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”再到“让改变发生”。这只是企业经营过程中一种自我的调整和改变，是对市场，对消费者的一种宣传变化，目的是为了适应市场，迎合消费者。比如李宁最开始的广告语“中国新一代的希望”非常符合当时消费者的心理和市场环境，但已经没有办法迎合现在年轻一群的消费者心理和适应更具竞争压力的市场环境了。

李宁公司的转变，不是每个消费者都喜欢的，但这是出于企业决策者自身的判断，是决策者们眼中的市场，他们的改变遵循着一个原则，这个原则就是企业的经营理念。

经营理念指的是以追求企业绩效为目的，而采取的系统的、根本的管理思想。是融合企业利益，顾客，竞争者，企业优势，自身发展，企业信念，和企业长久的经营目标的一种经营理念。

李宁的经营理念可以简单归纳为：1.始终保持李宁在中国体育运动品牌的领先地位，进一步进入国际市场，进行全球布局与竞争。从名人效应到特许经营和专卖体系，到产品设计开发，领先于同行的营销网络和优秀的管理团队，不断完善李宁的发展。2.积累和完善品牌的社会价值，使李宁的广告语在一定程度上突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，通过广告语传达出李宁品牌对运动的理解，和李宁对体育精神的发布推广，带动李宁公司的转变，由单纯宣传体育用品生产的公司转向一个传递积极的人生信念，优秀的生活品质和更高的市场境界。3.更加专业化的的定位，从技术，文化的各个方面细分产品（包括足球，篮球，网球，女子运动，文化休闲等等的细化分类和更专注的产品设计），融合东方元素，李宁特色，但又乐于改变，追求完美的李宁品牌专业化的营销理念。4.始终保持李宁品牌文化的传播，坚定国际化步伐，通过赞助国际赛事，优秀运动员，优秀的体育节目，把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。5.建设品牌定位，打造“年轻的，时尚的，亲和的，民族的，体育的，魅力的，荣誉的”品牌内涵，通过品牌营销实现准确市场定位，进一步提升品牌形象和市场占有率。6.提高企业核心竞争力，通过战略决策，生产创造，市场营销，组织管理等等的整合使企业获得持续竞争的强大能力，使李宁真正成为全球知名的体育用品品牌。7.加强自主创新能力，引领市场潮流。一方面加大研发队伍建设，不断开发具有自主知识产权的新产品，以创新发展有特色的产品，迎合国际潮流的同时，要摆脱国外品牌影响，多在中国元素下功夫，持续开发有东方特色的产品，继续丰富李宁产品特有的品牌内涵。8.建立科学代言体制，更加关注消费者，既可以通过一些年轻体育运动员的奋斗历程来诠释品牌内涵，也可以通过知名运动员扩大产品的传播影响力。9.营造企业文化，提升企业形象，促进企业发展，为李宁文化走向世界，影响世界铺平道路。

『叁』 李宁 销售模式

1、李宁公司销售采用期货加订货会制度：
每年开四次订货会，每次版订货会提前半年权左右；
各大区一级经销商会于订货会上预订半年以后的SKU产品，再对李宁公司下订单。
2、李宁公司进货：
根据各经销商订货量，李宁公司再于订货会后对外包工厂下生产订单。
生产厂接到订单后，通常于上市前两个月将产品生产出来，并送至李宁公司全国四大仓库中。
3、现货补充：
期货通常占李宁公司销售总额的80-90%；另有10-20%需要现货补充。
通过部分现货的补充，可满足经销商对特定商品的额外需求。
4、回款制度：
李宁公司会于每年年底对全国各大经销商评级，根据不同级别，制订不同的回款政策。

李宁公司进销存制度的优点：
通过期货制度，即接单才生产，可有效降低库存，减少库存跌价风险；
通过回款管理，减少信用风险，降低应收款的占用。

请参考，谢谢！

『肆』 李宁公司的品牌理念是什么

李宁公司的品牌理念如下：

李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌，作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。

秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。

(4)李宁体育用品有限公司的品牌营销扩展阅读：

李宁公司的发展策略：

李宁公司采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌轿裤的同时，与Aigle International S.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；

透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；

获Lotto Sport Italia S.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及(从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售信早，创新是李宁品牌发展的根本。

参考资料来源：网络-李宁 （“李宁”运动品牌滑帆雀）

『伍』 谁有塑造品牌的论文啊,以某一品牌举例说明论证

体验营销:品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例 摘要：年李宁有限公司起步创立之初，与中国奥委会携手合作，通过体育用品推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌，并在2004年李宁公司继续保持行业领先的地位和2005年和NBA的合作，销售额创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。。。。 关键字：专业化品牌、市场用户、“一切皆有可能” 口号： 一、浅谈专业化的策略 1， 市场推广:与消费者共鸣，品牌到底是什么？ 品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。 “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校， 共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体．而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。 2， 体育营销:精心构建的系统工程 体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。 体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星＋广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体…… 可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。 3， 专业化之路：立足本土的国际化进程 体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。 通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了脱销的现象。 4， 专业化，给“李宁”飞一般的力量 李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业发展战略的公司，但这一过程一波三折，受限于了许多发展中的条件。2002年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入，让”李宁”迅速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面：2003年达到12.76亿元， 2004年为18.78亿元，2005年将有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢？ 李宁公司是中国改革开放２０世纪的典型．李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业发展战略的公司，但这一过程一波三折，受限于了许多发展中的条件。 中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等等，这些大多中国民营企业成长过程中所共同具备的特征，李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然而，李宁公司没有和大多的民营公司一样，在重重问题所包围下，累到在黎明前的黑暗中。突破成长瓶颈的李宁公司，2004年在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业，2005年，中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是怎样开始上演这出“好戏”的呢？ 20世纪90年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。 2002年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入，让”李宁”迅速打破了自1997年后营业额一直在7亿元左右徘徊不增长的局面：2003年达到12.76亿元， 2004年为18.78亿元，2005年将有望突破20亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢？我们看到，”李宁”自2002年底确定发展战略，短短的两年多时间，便取得了一个飞越性的增长。”李宁”是如何在战略指导下，制定新的营销战术活动并且要把原来公司发展中存在的问题梳理到和新的发展战略目标一致起来呢？ 体育专业化，对李宁公司在四个方面提出了要求：“李宁”要有符合消费者运动心理诉求的市场定位；合理、完善的产品线；提高运动表现的产品功能；专业的运动营销和推广。 二、 体育专业化对李宁品牌和市场的具体要求 1、在产品方面：李宁：不做普遍的只做专业的 “这绝对是李宁品牌在专业运动领域内的又一次延伸，”说起此番包装西班牙女篮，李宁公司总经理张志勇向记者袒露了其品牌推广的市场意图：“我们要体现李宁牌的高科技含量，改变过去人们认为的李宁牌只是实惠，产品缺乏高科技含量的习惯认知。”这一点从本次西班牙女篮比赛用服就可窥见一斑，本次比赛服一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服，转为连体式紧身。 业界普遍认为：这是李宁国际化推广的又一步重要举措，甚至把这作为是李宁牌三级跳的又一次飞跃，从2000年6月击败阿迪，拿下法国体操队的赞助权，2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，到今天进军世界女篮锦标赛，李宁要让世界知道，自身不仅是个有一定知名度的国际品牌，同时自己产品的专业性也无可挑剔。 李宁的这种从“普遍”到“专业”转变的前提则是业界对中国体育品牌市场的重新定义。以往各大体育品牌看中的只是中国普通意义上的体育市场，最大的希望则是更多的人穿上自己的服装品牌，而那时的中国消费者，也往往是一套运动装备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。于是包括耐克、锐步在内的国际大品牌，对中国体育品牌的营销都极关注注意力效果，而采取的也是通常意义上的签约代言人、赞助综合性运动会，其结果是包括姚明、巴特尔在内的运动明星不到20岁就被签约，而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是希望更多的人们建立自己的品牌概念，针对这种变化，体育品牌在营销策略上也应该进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点。 在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现：李宁为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。 追问： 不好意思， 李宁 的不行，因为上课老师总是以李宁为例

『陆』 物流案例分析：李宁打造新营销模式突围战

在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落 寞。然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。
慧眼识“江湖”
运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单（甚至终止了向数家合同工厂下单）；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。数据显示，服装网络是消费金额的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。而负责为李宁开塌闭拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。这就是李宁的新市场。
从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。
李宁的新营销模式路径
李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领谈衫尘域的原因。
说到“快”，是因为从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……
说到“准”，是在李宁这套B2C体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网络购物的关键节点，并有针对性地对终端消费者关注的问题进行了一一解决。在李宁的B2C平台尚未建立时，网上早就有了大量的李宁产品卖家，淘宝数据显示2007年仅在淘宝上李宁商品就已经有近5000万的销售额。这个数字背后不仅仅是一个已知市场的份额，还反映了在网络市场中，李宁消费者到底聚集在哪里，以及他们有怎样的购物习惯。因此，李宁并没有从一开始就盲目地开通自己的B2C，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，这样做一方面产生了“试点”效应，另一方面也很好地聚合了原有网络消费者。同时，对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。在淘宝商城开业后两个月，李宁B2C的才姗姗含禅来迟，这时的网民对网络上的李宁也已经习惯。
而在“稳”上面，李宁亮剑电子商务虽然只有短短一年时间，但从整体网络营销战略到团队搭建，从销售渠道选择到后期市场推广，从物流、资金流完善到后期服务支持，李宁都做到了步步为营、有条不紊。在战略布局上，李宁不仅率先踏进了互联网这片开阔地，还有尝试手机电子商务——Mobile-Commerce的打算；在团队架构上，李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合，打造了一只完整的B2C队伍；而物流、资金流方面，李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革，迅速满足了电子商务高速运转的需要。
李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。一位电子商务领域的专家对李宁的B2C战略如是评价。
从营销到销售
李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。
当然，耐克的作法只是针对富有创造力的少数个体，这个小众群体也很难为NIKE带来巨大的销售收入。但是，耐克的这个市场动作却对其品牌理念“JUST DO IT”作了的诠释，想要什么？自己去做吧！
耐克的网络营销动作基本说明了之前这些传统企业都在网上做了些什么。从传统营销角度来看，互联网更多是一个媒体平台，这个平台为企业带来更多的是在市场推广方面的价值。因此，我们看到了网络广告的飞速发展，频道冠名、POP广告、QQ聊天对话框广告、虚拟社区活动等网络营销模式。近10年来，互联网作为媒体的市场营销价值被企业的市场营销部门掘地三尺。
李宁也不例外，在构建互联网电子商务平台时，李宁化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。得益于互联网流行词汇“”，李宁“”鞋在2008年面市。并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“鞋”很快脱销。可以说“”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现化的案例。
的确，营销价值对于传统企业来说固然重要，但要化地发挥互联网的营销价值也意味着大量的投入。虽然B2C、C2C等电子商务形态早就证明了互联网的销售价值，但传统企业一般容易浅尝辄止。其实，把传统的销售模式电子商务化，需要的不仅仅是金钱上的投入和专业上的积累，还需要勇于改变的勇气。
国际化与多品牌
回过头来再看看李宁在营销上所作的努力和取得的成绩，你就能发现，李宁品牌是一个善于创造奇迹、一切皆有可能的品牌。
从1990年开始，用了10年时间，李宁站上了中国本土运动品牌第一的位置。而进入本世纪后，李宁则开始了更为宏大的国际化梦想。2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服；2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰；2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影；2008年奥运会上运动员李宁的“凌波微步”，李宁品牌的国际化征程达到了又一座顶峰。
当然，以上这些只是典型时刻的小小缩影，在李宁品牌的国际化征途中，又隐藏着多少不为人知的故事？从赞助有潜力的国际体育队伍，到赞助中国跳水、体操、射击、乒乓球4支金牌运动队；从赞助CCTV记者团，到签约NBA球星大鲨鱼奥尼尔，人们四处都能看到李宁勤奋的身影。李宁的国际化目标实现了吗？当然！一切皆有可能。
在今年收购本土第一羽毛球运动品牌凯胜后，李宁旗下的品牌已达6个：主品牌李宁；大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌；与法国AIGLE(艾高)合资经营的户外用品品牌艾高；享有20年特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)；以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。看上去，李宁的品牌阵营正变得越来越复杂。不过，事情要比想象的更复杂些。先来看看李宁的竞争目标耐克与阿迪达斯，提到耐克，你会想到篮球，想到科比与詹姆斯，想到湖人队；同样，提到阿迪达斯，你会想到足球，想到小小罗，想到皇马。提到李宁，我们能想到的是什么，体操王子？体操？太小众了！这就是问题，对于今天消费者眼中的李宁而言，其大众化的品牌感受远远大于其专业化的品牌感受。再回头来看李宁“不务正业”经营的其他品牌，运动悠闲、户外用品、乒乓球、羽毛球……这分明是在李宁的运动家族中一次专业化的二次分工。
新营销模式的苦恼
即使依仗自己的“小李飞刀”纵横B2C网络江湖，但李宁的电子商务战略也有烦恼。
当李宁的B2C销售蒸蒸日上时，它首先收到的却是来自于传统门店经销商的抱怨。“一些消费者到我店里来买东西，跟我说网上卖的同样的李宁产品打x折，你这里怎么不打，我只能说网上是假的。但消费者说他是在李宁官方网店查到的，我无语了……”同样的商品比品质，同样的品质比价格，同样的价格比服务，实体与网络商店的冲突首先体现在价格体系上。因为网络商店没有摊位租赁、运输等方面的成本，所以往往拥有价格上的突出优势，这也打压和抢夺了部分实体店的销售份额。
李宁的另一恼烦来自于线上线下产品的配比。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主，产品折扣较多；“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。但这样一来线下经销商经常会遇到有消费需求，却无产品的尴尬，这也从另一方面损害了经销商的利益。
网购货物质量和售后服务也对李宁的B2C销售模式带来了不小的麻烦。因为网店经销商资质审核体系不够健全，消费者甚至还会时常碰到冒充李宁的“李鬼”，这些网店的存在不仅损害了李宁的品牌形象，还会大大降低顾客对李宁的品牌忠诚度；另外，良莠不齐、资质各异的网店也为李宁的售后服务带来了麻烦，形态各异的售后服务时常会招致消费者的抱怨，甚至于李宁的服务也不能让消费者满意……
还有些麻烦来自于网购用户。网络用户购物的习惯也往往对李宁线下实体店的运作产生了较大的影响，“去专卖店试尺码，去网店买东西”成了网购用户的共识，这样一来实体店徒增服务成本，但真正赢利的却是网店；另外从网购人群的区域特点来看，绝大多数网络购物用户都生活在一线城市，如何向二、三线城市纵深发展，也将成为李宁B2C战略必须要考虑的问题之一。
如何破解新模式带来的难题
互联网，既可以作为营销推广的战场，也可以成为产品销售的终端渠道。在金融危机的压迫下，李宁不会是第一个“吃螃蟹”者，当然也不会是最后一个。在淘宝商城中越来越多的加盟品牌，俨然把淘宝变成了一个用鼠标搭建而成的百货超市。杰克琼斯、卡帕、美特斯邦威等一大批传统服饰企业开始尝试B2C销售业务。之所以选择进入网络江湖，有大环境的因素，有市场变化的因素，还有企业自身因素。
从大环境来讲，在金融危机下如果进行盲目扩张，一方面会占用更多的成本及资源，另一方面也加大了企业自身的运营负荷，而B2C销售既无需场地成本，也无需远距离交通运输，甚至还能省却税收的麻烦，对于企业来说，通过B2C的方式来扩大自己的企业经营规模都是个不错的选择；而从网络购物市场来看，逐年递增的网络购物用户以及80后、90后新兴消费群体的崛起，都让网络江湖成了有挖掘潜力的金矿；对于企业自身而言，网络购物除能够以极少的成本帮助企业扩大规模外，还能在清空产品库存，加快现金流回收，提升终端消费者忠诚度等方面大有收益。
不过要把生意做到互联网上，也不仅仅是开个B2C网站，或者进淘宝注册一个商户这么简单，企业首先需要的是创新的意识、决心和具有战略眼光的B2C构想。企业进行网络销售的终端消费者在哪里？未来网络商店在企业的销售体系中占据怎样的位置？网络商店是主体还是对线下销售渠道的补充？想要在多长时间内把它做到怎样的市场份额？这些问题需要企业认真思考。
在企业对网络商店有了清晰的战略定位后，就需要建立专门的运营团队来实施相应的网络销售计划，了解电子商务运作模式的专业人士必不可少，是以核心团队为基础建立独立的电子商务部门。最后就是物流、财务和售后服务的问题，电子商务运转的快速流程，要求企业必须有独立的物流体系、财务体系及售后服务体系来适应互联网的快速更新和发展，绝不能当“奥特曼”（OUT MAN）。
电子商务是一种新的商业模式，然而，李宁的电子商务方式不同于其他服装行业，它走的是网络渠道外包之路。希望在这条创新之路上的李宁越走越好，也希望这种模式能给困境中的部分服装企业一些启示，在寒冬里感受到阳光和温度。

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『捌』 收集材料,简要阐述李宁品牌的搜索引擎营销是如何进行的

李宁公司品牌营销策略
1.与消费者共鸣
“一切皆有可能”的口号，给人们传递一种人生信念、生活品质和思想境界。同时让更多消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就有可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁"赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑’的口号。
2.精心构建体育赛事
单纯的体育赞助和体育明星代言广告的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知和渴望。“李宁”作为一个国内体育产品领导者，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统经营模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化发展策略有机地融为一体
3．立足本土的国际化

李宁品牌将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，李宁品牌在营销策略上也大胆采用中国元素进行宣传。与国际品牌几十年甚至上百年历史相比，李宁最大的资本在于其独特的中国文化元素应用，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，李宁进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。同时，李宁要更加注重不同市场消费者的关注与回馈，要理解当地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市场上的适应性，形成系统的、有规划的、简洁、识别度高的品牌形象。
（二）李宁公司品牌细分目标市场定位
1．李宁品牌的细分市场及目标市场
李宁产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

『玖』 李宁的市场定位是什么

在2009年业绩超越阿迪达斯之后，“李宁”——这个让国人颇为自豪的品牌，趁着形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑，启用了新标志和新品牌口号，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线品牌。然而，让人遗憾的是，目前正向高端进发的李宁品牌，今年的订货量却出现了持续下降趋势。据李宁公司发布的今年第二季度产品订货结果显示，其订单总量较去年同期下降了6%。而前不久该公司发布的今年第三季度产品订货结果显示，订单金额同比下降幅度超过8%，若按照批发出货价计算，订单金额下降约为14%。那么，是什么原因让李宁品牌销量连续下降？作为目前国内最具实力的体育品牌，其要实现成为世界顶级运动品牌的梦想，还有多远的路要走？

李宁新营销策略让老客户很受伤

2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。

由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，对于中国体育装备市场以及一代中国人来说，都有着非同一般的情感意义。回顾一下李宁成立前后中国的服装消费文化——上世纪90年代初，中国进入品牌消费的初级阶段，准确地说，当时的人们是消费“名牌”。人们不会刻意区分不同场合下的着装要求，于是，李宁与雅戈尔、杉杉、虎都等西服品牌放在一起，被视为中国名牌的代名词。体操王子个人品牌的溢出效应为李宁带来第一次高速发展，更为重要的是，这个品牌甚至成为一代人的集体回忆。

据相关资料显示，目前在李宁品牌的实际消费群中，35—40周岁年龄段的消费者占一半左右，“90后”消费者占30%左右。而对于整个体育用品产业而言，15—35周岁的年轻消费群体占80%以上。正是因为李宁公司清楚地认识到了这一点，所以才作出了主要针对“90后”的营销战略。但在不少业内人士看来，这显得有些冒进。

业内人士鲁菲认为，在更换标志的同时，李宁品牌的策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。而已经成为李宁品牌业务支柱的“70后”消费群体，在新营销策略中被遗弃了。

但遗憾的是，李宁品牌倾注心力培养的“90后”客户群目前似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯等国际一线品牌。据有关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，“李宁”仍然只是本土品牌中最好的一个。

对于李宁公司的“90后”营销策略，体育产业观察员马岗与鲁菲的意见基本一致。他认为，“90后”传播策略的精准度可能还有偏差，导致的结果是，“90后”消费者并未因此而被触动，同时由于过度强调“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”消费群体的情感感受，让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体，在舆论上打压了李宁品牌。但是，从长远来看，“李宁”的“90后”营销方向是正确的。

北京大学体育产业研究中心主任陈少峰认为，“90后”是体育营销关注的重点，在具体营销策略上，可以通过推出多品牌或者多产品线的方式操作，这样便可避免由于定位单一而造成其他年龄层消费者的流失。

李宁新营销策略让老经销商很受伤

影响李宁品牌业绩的另一个因素是销售渠道的调整。据了解，有别于安踏等体育公司，李宁品牌以独家分销的形式销售产品，即分销商不会以李宁品牌专门开设门店，而是多种品牌产品同时销售。根据李宁公司官方网站的资料显示，截至2010年底，李宁公司共有129个经销商及超过2000个分销商。其中，超过1700个分销商平均只经营一家店。这些只经营单家门店的分销商，在跑马圈地时代曾给李宁公司立下了汗马功劳，不到10万就可以开个店，店主本人兼任买手、陈列和库房专员于一身，他们帮助李宁品牌将触角伸到了大经销商无法触及的地区，让其以较低的成本便可覆盖三级以下城市。

然而，据有关投资公司的调查显示，近一段时间以来，由于市场竞争的加剧，有不少分销商运营的零售门店都出现了经营效率低下的情况，这些门店大多在商品采购和库存管理方面表现不佳，旧货库存过多，导致了新产品推出后无法上架销售。为此，李宁公司决定要整合500—600个低效率的分销商，目的是让那些更有效率以及比较大的经销商获得进一步发展的机会或收购低效率分销商。但此举无疑让一些小分销商失去了开拓的动力。据记者了解，出于对未来的不确定性考虑，担心订货过多会导致自己库存积压，很多分销商在签订未来订单时选择了保守态度，这也是导致李宁品牌今年第二、三季度订单量连续下跌原因之一。

90后李宁何去何从？

身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去年因为生产了大量不必要的时尚服装，造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降达至少25%以上，而zara和h&m趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今，zara在日本的门店已达到63家，h&m达到10家左右。优衣库可谓内外交困。

Ziba的调研结果显示，要做出改变、要重塑，在李宁公司内部存在着广泛的共识。按照张志勇的说法，“中端消费者向上走的趋势越来越明显，我们必须跟上消费者的步伐。当然，向下走更容易一些，但我们要成为世界级品牌，就只能向上走”。

营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。

在著名体育营销专家朱小明看来，在品牌忠诚度和认知度上，“李宁”与耐克、阿迪达斯相比仍存在较大距离。“李宁”将品牌的主要客户群体仍集中在二、三线城市，这个区域的消费者对价格较为敏感，若只是简单的涨价，则不但不会达到提升品牌地位的效果，反而还可能会丧失掉一部分原有客户。

品牌重塑不是一蹴而就的事情。有关专家预测，按照通常的国际化标准，以海外市场对公司业务的贡献率达到20%来计算，目前李宁品牌的海外贡献率还不到2%。因此，若没有精准策略、有效手段和足够耐心，李宁品牌就会在漫长的成长过程中，随时陷入国际化还未成功而国内已阵地失守的两难境地。