1. 市场营销学期末试题
《市场营销学》形成性考核册参考答案2008-09-22 19:53《市场营销学》形成2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是 ..
2. 电大08秋市场营销学形成性考核册答案
《市场营销学》形成性考核册参考答案2008-09-22 19:53《市场营销学》形成性考核册参考答案
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B B C D B B C B D B
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B C A B B A B C C B
三、多项选择题
1 2 3 4 5
A B E A B C E A C D A C E C D E
四、简答题（答案要点）
一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足
需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现
和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实
施整体营销方案。
二、参考课本P29
答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以
充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
（2）具体的三种途径有：
① 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产
品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、参考课本P59
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
市场营销参考作业二
一、判断题
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
× × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
C D C D A A A B A C
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
B B A D A C D D D B
三、多项选择
1 2 3 4 5
A B C D A B D A B C D E A B C C D E
四、简答题
（一）、答：（答案要点）
1．确定问题和研究目标
2．制定调研方案
3．收集信息
4．分析信息
5．撰写调查报告，提出调研结论
（二）、答：
1．迟钝型竟争者
某些企业对市场竟争措施的反应不强烈，行动迟缓。这可能是竟争者受到自身在资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适当的反应；也可能是竟争者对自己的竟争力过于自信，不屑采取反应行为；还可能是因为竟争者对市场竟争措施重视不够，未能及时捕捉到市场竟争变化的信息。
2．选择型竟争者
某些企业对不同的市场竟争措施的反应是有区别的。
3．强烈型竟争者
许多企业对市场竟争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竟争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竟争者置于死地而后快。
4．不规律型竟争者
这类企业对市场竟争因素的变化所作出的反应通常是随机的，往往不按规则行事，使人觉得不可捉摸。
（三）、答：一、差异性市场营销策略的优缺点有：
优点：（1）能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竟争能力，有利于企业扩大销售。
（2）一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。
（3）有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。
缺点：成本和销售费用会大幅增加。
二、企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：（参考要点）
（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足
（2）企业的产品是属于特性变化快的商品
（3）市场需求差异性较大
（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期
（5）考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。
（四）、答：
（一）标记性
品牌的基本功能在于标示产品的确来源以区别于其他产品，标记性是首要的要求。要做到这点，企业要注意以下几点：
①设计新颖，不落俗套
②突出重点，主次分明
③简捷明快，易于识别
（二）适应性
①便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动。
②适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌。
③适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（三）艺术性
品牌的设计，要运用艺术手法，讲究形式美，从艺术的角度，品牌设计的要求有：①针对消费者的心理，启发联想
②思想内容健康，无不良意义
③设计专有名称
市场营销学作业3答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳ 9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、A 2、B 3、B 4、B 5、C 6、B 7、D 8、B 9、B 10、B
11、A 12、C 13、C 14、D 15、A 16、D 17、C 18、A 19、A 20、B
三、多项选择题：
1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE
四、简答题
1、答：新产品开发程序包含以下六个阶段：
（1）、提出目标，搜集构想；（2）、评核与筛选；（3）、营业分析；（4）、新产品实体开发；（5）、新产品试制与试验；（6）、新产品的商品化。
2、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
3、答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
4、答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
案例分析：
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。
企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销学作业4答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√ 9、╳ 10、╳
二、单项选择题：
1、C 2、D 3、C 4、A 5、A 6、C 7、A 8、A 9、D 10、A
11、D 12、A 13、A 14、B 15、C 16、A 17、D 18、D 19、D 20、D
三、多项选择题：
1、ABCD 2、ABCB 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD
四、简答题
1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2、答：年度计划控制过程分为四个步骤：
（1）、管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；
（2）、建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；
（3）、对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；
（4）、采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划过程中出现的偏差。
3、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
4、答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
案例分析：
参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析
3. 中央广播电视大学市场营销学形成性考核册答案
2011市场营销学形成性考核册
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、
答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
二、
答：具体的三种途径有：
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、
答：企业对付环境威胁的对策有三种：
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
市场营销形成性考核作业二
一、判断题
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．
答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不规律型竞争者。
2．
答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
3．
答：对品牌设计的要求：
（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
五、案例分析
企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的，因为：
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制。
市场营销形成性考核作业三
一、判断题
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、单项选择
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．
答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2．
答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3．
答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销形成性考核作业四
一、判断题
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．
答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2．
答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3．
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
五、案例分析
答：派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
作业5
一、案例设计与分析
（这只是个例子，同学们可以自己从网上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
简要回答：
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因
二、课外实践（答案略）
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现代货币金融学
第一章 导论：1936年以前西方金融理论概述
一、考核知识点
1、货币本质观
2、近代货币数量说
3、信用利息理论
4、货币发行制度
5、维克塞尔的货币经济理论与积累过程理论
二、考核要求
1、了解：货币金属观与货币名目观的主要观点；甘末尔的交易方程式；马歇尔的现金余额说；信用媒介论与信用创造论的主要观点；通货主义与银行主义在货币发行制度方面的分歧；维克塞尔的货币经济理论。
2、熟悉：费雪交易方程式与庇古剑桥方程式的异同；货币数量说对现代金融理论的影响；节欲论、时差论与均衡利息论的主要观点；维克赛尔的积累过程理论。
第二章 凯恩斯的货币金融学说
一、考核知识点
1.凯恩斯主义产生的背景与影响
2.凯恩斯主义的理论体系
3.货币的本质、职能与特征
4.货币供求理论
5.利息理论
6.储蓄理论
7.半通货膨胀理论与货币政策主张
二、考核要求
1.了解：凯恩斯主义产生的历史背景；凯恩斯理论的影响；凯恩斯的名目货币本质观，物价水平的决定因素；货币政策主张。
2.熟悉：货币的职能；货币的特征；货币供应的渠道；货币需求的特征；利息产生的原因及利率的作用；储蓄理论；货币量变动影响物价的传导机制。
3.掌握：凯恩斯主义理论体系的主要内容；外生货币供应论；货币需求三动机说；货币需求的主要影响因素；流动性陷阱；利率的决定因素；半通货膨胀理论。
第三章 新剑桥学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.新剑桥学派的产生及其理论特点
2.货币需求的七动机说
3.货币供应的决定与控制理论
4.借贷资金论
5.利率的作用理论
二、考核要求
1.了解：新剑桥学派的产生及其理论特点；货币需求的七个动机；利率的控制方式与作用。
2.熟悉：货币需求的分类与特点；货币供应的决定与控制理论；通货膨胀的危害与治理。
3.掌握：货币需求七动机说与凯恩斯三动机说的联系与区别；借贷资金论；新剑桥学派分析的通货膨胀的原因及其通货膨胀理论的特点。
第四章 新古典综合派的货币金融学说
一、考核知识点
1.新古典综合派的形成、影响与理论特点
2.货币供应理论
3.货币需求理论
4.利率理论
5.储蓄理论
6.通货膨胀理论
7.货币政策理论
二、考核要求
1.了解：新古典综合派的形成、影响与理论特点；鲍莫尔模型、惠伦模型的主要内容；哈罗德的实物增长理论；托宾的货币增长理论；滞涨的原因分析。
2.熟悉：货币乘数论；货币供应理论中的“新观念”；鲍莫尔模型、惠伦模型的主要结论；影响商品市场与货币市场均衡的主要因素；储蓄生命周期说；货币政策的资产传导论；抑制通货膨胀的政策主张。
掌握：内生货币供应论；IS—LM模型的理论核心；资产选择理论；利率的结构理论；通货膨胀的原因解说；通货膨胀与经济增长的关系；多重货币政策目标论；利率中介指标论。
第五章 新凯恩斯主义经济学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.新凯恩斯主义经济学派的主要理论与特点
2.新凯恩斯主义经济学派的政策取向
3.工资粘性与货币的非中性
4.价格粘性与货币的非中性
5.利率的作用与信贷配给
6.经济滞涨理论
7.货币政策理论
二、考核要求
1.了解：新凯恩斯主义经济学派的主要理论与特点；经济滞涨理论
2.熟悉：新凯恩斯主义经济学派经济政策主张的特点；货币政策的最终目标与中介目标；货币政策的信贷传导机制。
3、掌握：工资粘性与价格粘性的原因解说；工资粘性与价格粘性下的货币非中性；利率的激励效应与选择效应；银行最优利率的确定与信贷配给。
第六章 哈耶克的货币金融学说
一、考核知识点
1.哈耶克经济理论的特点
2.中立货币说
3.货币非国家化
4.通货膨胀理论
二、考核要求
1.了解：哈耶克经济理论的特点；货币失衡与经济危机。
2.熟悉：中立货币说的主要内容；货币中立的条件与意义；自由货币的概念；货币非国家化的理论；通货膨胀的原因与治理措施。
3.掌握：中立货币的概念；货币中立与经济发展的关系；政府垄断货币发行的弊端；私营银行发行货币的可行性与益处；通货膨胀的危害。
第七章 弗莱堡学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.社会市场经济模式
2.货币供给理论
3.货币政策目标
4.货币目标公布制
5.金融体制与金融控制
二、考核要求
1、了解：社会市场经济的主要内容；金融体制与金融控制的关系；金融体制的构成。
2、熟悉：社会市场经济中的融资方式；货币供应的原则；货币供应增长率的区间论；金融控制的重点与手段。
3、掌握：社会市场经济模式的含义；人民股票筹资方式的优越性；货币供应增长率的决定因素；货币政策的最终目标与中介目标；货币目标公布制的含义及优越性。
第八章 瑞典学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.瑞典学派的理论特点
2.利率的作用理论与政策主张
3.通货膨胀理论
二、考核要求
1.了解：瑞典学派的理论特点；利率政策主张；全球通货膨胀理论模型。
2.熟悉：利率对物价的影响；利率对金融机构行为的影响；通货膨胀国际传递的主要途径。
3.掌握：利率对经济运行的决定性作用；北欧模型的主要内容与结论；经济开放型小国应对通货膨胀国际传递的主要对策。
第九章 货币学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.货币学派的形成与影响
2.货币学派的理论特点
3.货币需求理论
4.货币供给理论
5.货币供给传导机制
6.货币时滞理论
7.通货膨胀理论
8.货币政策理论
二、考核要求
1.了解：货币学派的形成与影响；货币学派的理论特点；货币供应增长率的确定；布伦纳和梅尔泽的传导机制理论；自然失业率假说；货币政策的地位。
2.熟悉：弗里德曼—施瓦兹的货币供应决定模型；卡甘的货币供应决定模型；货币时滞效应的特点与意义；通货膨胀的诱惑与危害；通货膨胀的治理措施；货币政策的最终目标与中介指标。
3.掌握：弗里德曼的货币需求决定因素、函数式及货币需求函数的特点与意义；货币供应量的外生性与可控性；弗里德曼与凯恩斯在货币传导机制理论上的分歧；通货膨胀的定义及其货币性原因；单一规则的内涵与实施。
第十章 供给学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.供给学派的兴起和影响
2.供给学派的主要论点与政策主张
3.税率对储蓄、投资的影响
4.通货膨胀理论
二、考核要求
1、了解：供给学派的兴起和影响。
2、熟悉：通货膨胀对经济的危害；货币通货膨胀的治理对策；货币制度的改革建议。
3、掌握：供给学派的主要论点与政策主张；拉弗曲线；税率对储蓄、投资的影响；通货膨胀的原因。
第十一章 合理预期学派的货币金融学说
一、考核知识点
1.合理预期学派的形成与理论特点
2.预期理论与合理预期论
3.合理预期与货币中性
4.合理预期与利率
5.合理预期与菲力普斯曲线
6.预期通货膨胀论
7.货币政策主张
二、考核要求。
1.了解：合理预期学派的形成与理论特点；西方经济学中的预期理论
2.熟悉：合理预期与实际利率的决定；合理预期与利率的期限结构；合理预期与菲力普斯曲线。
3.掌握：合理预期理论的核心命题与依据；合理预期与货币的中性；预期通货膨胀论；货币政策主张。
第十二章 西方货币金融学说的新发展
一、考核知识点
1.经济货币化
2.金融创新
3.金融深化论与金融压抑论
4.金融结构与发展
二、考核要求
1、了解：经济货币化的影响因素；现代金融创新的主要表现及特征；金融创新的利弊与对策；发展中国家货币金融的特征；发展中国家金融深化的政策建议；金融结构的基本类型；金融发展的12条规律。
2、熟悉：经济货币化的作用与影响；现代金融创新成因的各种解；衡量金融结构演变过程的指标；影响金融结构与金融发展的基本因素。
3、掌握：经济货币化的含义与衡量；金融创新的概念；金融深化论、金融压抑论的核心观点；金融结构的含义；金融发展对经济增长的影响。
第三部分 试题类型及规范解答举例
一、名词解释
1、内生货币供应论
2、社会市场经济模式
二、单选题(每小题的备选答案中，只有一个最符合题意，请将其编号填入括号内。)
1、凯恩斯认为，利率的决定因素是（ ）。
A.货币的供应 B.借贷资金的供应
C.储蓄与投资 D.借贷资金的供应与国民收入
2、货币学派认为，货币政策的最终目标应该是（ ）。
A.充分就业 B.稳定货币 C.经济增长与货币稳定
D.稳定货币、充分就业、经济增长、国际收支平衡
三、多选题(每小题的备选答案中，有两个或两个以上符合题意，请将其编号分别填入该题的括号内。少选、多选均不得分。)
1、借贷资金论，借贷资金的供给来源包括( )。
A.当前储蓄 B.出售固定资产的收入
C.窖藏现金的启用 D.银行体系创造的新增货币量
E.通货膨胀收入
2、新古典综合派认为，影响利率风险结构的主要因素有( )。
A.违约风险 B.流动性风险 C.期限长短
D.所得税规定 E.对未来市场利率的预期
四、判断并改错（分别用“×”、“√”表示错误和正确）
1、新古典综合派主张将货币供应量作为货币政策的中介指标。（ ）
2、合理预期学派认为，公众能够准确地预期中央银行的货币政策，所以货币政策无效。（ ）
五、简答题
1、弗莱堡学派认为货币目标公布制的优越性有哪些？
六、论述题
试依据凯恩斯主义的理论体系，对我国政府目前实施的宏观经济政策进行评析。
参 考 答 案
一、名词解释
1、内生货币供应论：货币供应量是由经济体系内部诸多变量决定并影响经济运行的内生变量，货币供应量的多少是由中央银行、金融机构、企业和公众的行为共同决定的。
2、社会市场经济模式：是指在国家保护和维持的社会经济秩序下，充分发挥市场经济所具有的全部有效机能，保证生产力的发展和技术进步与个人自由达到完全一致的一种经济发展模式。
二、单选题
1、A 2、B
三、多选题
1、ABCD 2、ABD
四、判断并改错
1、新古典综合派主张将 作为货币政策的中介指标。（×）
2、√
五、简答题
1、（1）表明中央银行防止通货膨胀的坚定决心；
（2）有效防止成本推动型通货膨胀，有利于巩固社会伙伴关系；
（3）有利于协调货币政策和财政政策等其他经济政策的关系；
（4）为各经济单位安排下一年度的经济活动提供了重要的参考数据；
（5）把中央银行的行为置于公众的监督之下。
六、论述题
共有4个要点：
1.凯恩斯主义的理论体系的基本内容
2.凯恩斯主义的政策主张
3.我国政策目标实施的经济政策
4.理论联系实际（能够自圆其说，否则酌情扣分）
5. 推销观念的特征主要有
产生于卖方市场向买方市毕颂场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴。“推销观念的特征主要有”出自国家开发大学电大《市场营销学》课程形成性考核册试题中，该题目的选项有：产生于卖方市场向买方市场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的扮帆范畴、产生于卖方手缺郑市场，根据市场营销专业所学知识得知，正确答案是产生于卖方市场向买方市场过渡期间、大力施展推销与促销技术、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴。
6. 《市场营销学》
营销: marketing，长远的、战略的，研究消费者需求和欲望。
1)以社会学、行为学为基础的消费行为学派。
2)以经济学、管理学为基础的营销管理学派。
3)以营销科学与工程为基础的营销科学学派
销售: sales.
市场营销规律。
营销力是企业的核心竞争力。
W(企业竞争力:生产制造能力+营销力)=f[M(营销力)，P(p本企业生产力+p'企业可利用的外部生产力)]
e.g.耐克，利用外部生产力+营销力
1.生产观念(劳动生产率的提高、企业的产量、凭票供应)
2.产品观念(提高产品质量与性能 e.g.海尔砸冰箱)
3.推销观念(顾客处于被动)
1.顾客营销观念(以顾客需要为中心)
2.社会营销观念(企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性)
3.生态学营销观念(社会需求与消费需求的资源相一致)
1.文化(卓越企业)
2.标准(超一流企业)
3.品牌(一流企业)
4.服务(二流企业)
5.生产加工(三流企业)
1.发现需求(市场调研)
2.满足需求
3.创造需求(新技术、新产品)定制化营销
货币流
多～销售产品多
快～货款回收快
好～客户服务好
省～营销费用省
营销“三建一防”工程
“三建”工程: 营销队伍建设、营销体制建设、营销网络建设。
“一防”工程:营销风险预警与防范建设。
营销队伍的数量:(数量与销售额成正比、营销业绩1:1或1:2.5)
人员结构:
1.管理人员
2.辅助人员(技术维修，发货运输)
3.业务人员
素质结构:送货员20%，推销生60%，推销高手20%
1.工程师的手: 技术技能(了解相关工程技术，操作)
技能:
e.g.推销纸
问题:
纸黑~国家标准60度，太白对小孩视力不好(钻研)
纸易破~用力均衡钝纸，不然人民币也是拉得烂的。
2.科学家的脑: 创新精神
创造市场、创造需求，发现特殊的市场机会
e.g.招聘会: 帮忙维持秩序，收简历，创造机会。
3.艺术家的心: 热诚之心
爱一行干一行，热爱，真诚。
练微笑，微笑服务(威廉·怀特)
4.劳动者的脚: 健朗体魄(身体、心理)
e.g.走访恐惧症
三次以上的拜访，平均29.5次能成功一次
1.考核方式(定量考核;定性考核)
2.考核对象(个人;团体)
e.g.过于重视个人考核，忽略团体考核
3.激励的方式
物质激励与精神激励(精神奖励如:奖牌等)
正激励与负激励(奖励与表扬，适当地批评)
事前激励与事后积极(事前激励效果更好)
e.g.养鸡的模式
农村妇女养鸡，散养式;属于事后激励。
营销人员潜力大，养鸡场也需要公鸡，不下蛋。
1.防止自己的商业情报、信息被人窃取，综合处理信息。
2.产品、价格、渠道、促销。
3.说话是银，听话是金。
4.你要不要、你要多少、多少钱要、什么时候要。
5.找话题，找准话题。
6.人性共同的弱点: 都喜欢说，不喜欢听。
7.了解客户的特点，有效的沟通，听到别人说了什么给予适当的回应。
1.推销自己
2.推销产品的功效
3.推销销售服务
4.推销产品
(仪表、倾听、微笑、赞美、热诚、关心、信赖、牢记人名)
(1) 公司不同职能的营销管理体制
总公司与各事业部的营销管理体制
各事业部之间的
营销部内部
(2)公司营销管理职能分层
营销作业层~抓效率(营销业务人员)
营销管理层~抓效果
营销决策层~抓效益(营销高层)
(1)营销副总经理(营销管理经理~广告促销经理~销售经理~营销调研经理~新产品经理)
(2)地区性组织
市场面积大，市场覆盖率高
按地区、省市分
便于集中运输、集中管理
(3)产品管理型组织
按不同产品，两类产品关联性不强的
(4)市场管理组织
按照不同的市场用途，不同的客户类型
(5)产品/市场管理型组织(复合型)
市场部的职能: 市场调查预测、营销战略制定、营销策略研究。
市场部的地位: 时常信息中心、营销智囊中心，营销参谋中心。
(1) 营销环境的分析:
社会经济活动: 政治法律、人口、经济、社会文化、自然、技术。
宏观环境
技术进步(线上线下，e.g.企业的消亡~胶卷)
人口(单独二胎~母婴用品)
企业的营销活动: 企业内部、消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商)
微观环境
(2) SWOT分析
(3) 目标市场营销三部曲( STP战略)
市场细分sogmonting:
A.消费者细分的依据: 人口、地理、行为、心理。
B. 产品市场细分的依据:行业、位置、规模、利益。
目标市场选择targeting:
A.无差异营销战略
B.差异化营销战略
C.集中性营销战略(集中某个领域)
市场定位positioning:
A.企业以什么形象参与市场竞争(价格高低、服务好差)
B.定位差异市场的领先者: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场拾遗者。
C.营销战略模式: 低成本、差异化、集中化。
A.制造业
4ps策略:产品、价格、渠道、促销
4Cs策略:需求、成本、便捷、沟通
B.服务业
7Ps策略:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示(建筑物)、服务过程
Q 业务量=n 顾客数(开发新市场)· q (做好老客户维护，维护老市场)
1.市场开发是种投资(投资-收益; 费用-节俭)
2.营销渠道是企业的无形资产(渠道的借用、交叉)
3.营销渠道的转换需要慎重(要维护，渠道相当于血脉)
4.开拓渠道的方式(广告促销，营销推广)
5.营销渠道的维护(已欲立而立人，已欲达而达人) 伦理学
交易谈判:信息，时间，力量。
品质管理(最基础)
价格管理(定价策略:成本导向、需求导向、心理导向; 价格调整: 降价、提价)
合同及订单管理
商品发运
品牌管理(品牌保护、宣传、充分利用，品牌延伸，不能乱延伸品牌)
信用政策制度:信用标准、信用条件、信用政策。
A.未付款、拖欠款、呆坏账(环节过程控制)
B.重视客户资信调查
C.加强回款技能培训
A.只有货款回收了才算完成了销售任务
B.鼓励现款现货
C.应统一价格政策
D.能要现款的不要承兑汇票
E.不到万不得已，不用转抹账
F.公司应建立货款回收排查调度制度
动之以情，晓之以理，辅之以利，诉之以法。
A.要款不力类(主动要)
B.合同纠纷类(解决纠纷)
C.货物积压类(促销、货物流)
D.经营不佳类(能要多少要多少，能拿多少拿多少)
E.资金周转不灵类(公关的手段，缓讨协议)
F.故意拖欠类(缠的工夫要比托的功夫厉害)
G.客户遇到意想不到事故类(缓讨，做坏账，保留追诉权)
1.先弄清拖欠原因再讨债
2.不要怕催款而失去客户
3.当机立断，及时终止供货
4.收款时间至关重要
5.采取渐进的收款程序
6.不能客户一诉苦就心软
7.发挥“罐”功
8.能够协商解决的不要动用法律
德鲁克的解释: 营销的目的就是使推销成为多余，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
1) 顾客满意理论V
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
2) 顾客总成本C
货币成本、时间成本、精力成本、体力成本
当V >C，顾客很满意。
当V< C ，顾客不满意。
当V= C，顾客不满易。
A.服务网络的建立
B.客户服务的跟踪
C.客户投诉登记和处理
D.对生产企业的质量追踪
(1)市场信息的内容: 客户信息、商品、行情、对手、政策
(2)信息收集的方式: 业务人员的观察、市场人员的调查、领导干部的考察
(3)信息的处理: 建立营销管理信息系统
一手数据、二手数据、问卷、访谈、收集分析
A .产品质量风险(3.15晚会，尼康摄像机)
B .产品组合风险(两种产品组合不利于销售，求大求全的过程)
C.产品品牌风险(产品延伸造成的无限滥用)
D .
1)新产品开发的风险(新产品的成功率30%以下)
原因:
市场调研信息失准，项目决策方法不科学。
新产品的技术可行性存在问题。
新产品研制中的问题。
新产品正式生产时发现的问题。
新产品试销时遇到的问题。
2)新产品开发失败的营销原因分析
营销63% 技术37%
A.营销人员的道德风险
B.营销人员的心理风险(对社会黑暗面…)
C.迎战人才风险防范(不喜欢培养人才，挖人才容易导致间谍)
D.营销队伍组织风险(组织不合理)
A市场开发的投资风险
B市场开发的机会损失风险
C营销渠道转换的风险
客户风险的排查方法:
看: 看人、看现场、看环境
听:听汇报、听反映、听议论
问:有目的的询问、有重点的问、具体的问
查: 查活资料、查历史资料、查原因
A 合同签订前审查
B 合同担保、变更和解除的条件
C合同违约的责任及投诉处理程序
D合同交付后的剩余风险
A定价策略风险的防范:
新产品定价策略、系列产品定价策略、心理定价策略、声望定价策略
(出厂价、批发价、零售价＿价格系列体制的控制)
B产品体系变动中的风险:
决定最终价格、决定价格体系、修改价格(提价、修价)
谨防价格欺诈
A .回款与销售的二难困难
B.货款回收的控制方法
建立客户货款回收管理台账(回款台账、考核办法)
滚动清账放法(账龄缩短到当期)
利用账龄分析监督应收款的收回
利用软件系统进行货款回收预警控制
A .市场竞争战略风险
B.市场竞争与合作风险
C.供应商风险的内容
D.商业情报宇与欺诈技巧
含义:营销活动的不确定性队营销目标的影响。即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受风险和收获额外收益的机会或可能性。
均衡化经营
决定风险大小的因素:
风险概率用十万分之一算
期望值
忧虑价值的高低
营销风险因素上升～营销风险事故～营销风险损失～营销实际结果与预期结果的变动(营销风险)
A .营销风险管理的主导概念
实证论思想(客观存在的)
相对论思想(投机性风险)
B.营销风险管理的概念
营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险，所采用的各类监控放大与过程的统称。
(中医)
“养” 提升企业素养
“调” 调整小问题
“治” 治理大问题
A.按营销风险的形成原因分类:
营销环境的突变
迎战系统震荡
营销管理失效
B.按营销风险导致的后果分类:
纯粹营销风险
投机者营销风险
C.按营销风险的损害对象分类:
营销人身风险、责任、财产
A. 营销环境突变
社会经济活动: 人口、经济、社会文化、自然、技术、政治法律(宏观环境)
企业营销活动:消费者、供应商、社会公众、竞争者、中间商、企业内部(微观环境)
B.营销体系振荡
营销流的运行:主辅流、协同流、波动流
C.营销管理失效
营销环境突变~营销系统震荡~营销惯例失效~营销风险损失 (营销风险形成机理)
公司风险管理委员会
公司风险管理部
公司风险管理总监
A .损前目标
经济目标、安全系数目标、社会公众责任目标
B.损后目标
生存目标、收益稳定目标、持续发展目标
C.目标的冲突
识别、分析、评价、应对处理
客户档案信息
客户资信评估
合同风险排查
营销物流管理
货款回收控制
营销费用管理
销售服务惯例
营销人员考核
市场分析:研究需求，满足需求，创造需求。
营销环境的分析:微观环境，宏观环境，竞争幻境，战略环境。
市场调查与预测:市场信息，市场调研，市场预测，市场反应。
市场信息的收集与整理。