新百伦品牌的中国本土化营销战略

Ⅰ 韩国企业在中国市场的本土化营销

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Ⅱ 本土化的营销本土化

本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不专是以商家的喜好、习属惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。著名营销专家谭小芳老师表示，“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。
企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。谭小芳老师了解到，惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关，宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不作出调整，将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司越来越明确地认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中胜出。

Ⅲ 求跨国公司的本土化理论

一,本土化——跨国公司在中国安营扎寨
承接20世纪90年代中期以来的趋势,跨国公司继续看好中国入世以后的前景,看重中国的潜在市场和在中国的巨大经济利益,加快了在中国的本土化进程.
80年代外商开始在华投资设厂,而今越来越多的跨国公司把生产基地搬迁到中国,推进生产本土化.如日用消费品领域的可口可乐公司,耐用消费品领域的韩国三星,美国的戴尔,摩托罗拉,德国的伊来克斯等纷纷针对中国市场建立生产基地,利用中国廉价的合格劳动力,降低生产成本,并且贴近销售市场,能够扩大销售市场,降低营销成本,提高利润率.日本的丰田,德国的大众,美国的通用等著名汽车制造商在中国合资设厂,其国产化率逐步提高,而且越来越注重设计符合中国居民需要的车型,扩大市场份额,获得较高利润.
截止2002年底,在来华投资的近400家跨国公司中,已设立218家投资性公司和近300家研发中心,并推进技术研发本土化.摩托罗拉,IBM,朗讯,杜邦,通用汽车,通用电器,宝洁等世界著名跨国公司都在中国设立了研发中心,大多分布在中国的中心城市,人才密集区,分布在电子信息,通信,生物等高新技术领域和汽车,化工等市场规模大,附加值高的制造业领域,研发中心从针对中国市场的,改进型的,专有技术的研发,开始向全球制造体系的研发转变,跨国公司投资的科技含量大大提高.随着在中国投资规模的扩大,跨国公司更加重视在中国投资的整体协调和在未来市场的战略投资,并把其作为经营战略地区化,全球化的控制协调机构——地区总部纷纷转移到中国.
一大批跨国公司越来越意识到实行营销本土化是扩大在中国的市场占有率,提高利润率的途径,不仅在营销战略上实行本土化,利用中国当地的营销网络资源,营销渠道,设计符合中国国情和居民口味的广告策略,品牌形象,而且在中国设立采购中心.沃尔玛,家乐福,IBM,东芝,索尼等众多著名跨国公司已经或正在准备在华设立采购中心,使其整体营销活动与中国经济的契合度提高.
中国拥有大量的,素质较高的科技人员,劳工成本又低,跨国公司在推进研发本土化过程中,吸引中国当地技术人才加盟研发机构,可以降低研发成本;由于本国的管理者熟悉当地习俗,文化及语言,了解本国国情,便于与员工和政府部门沟通,使用当地管理人才,可以降低交易成本,特别是中国劳工成本低廉,使用本地管理人才,可以直接降低管理成本.跨国公司在推进研发和管理本土化的过程中,同时也推行研发和管理等人才资源本土化,中国大批优秀的科研人才,高校毕业生,海外归国人员,企业管理人才加入跨国公司的研发队伍,管理队伍.
跨国公司正在把生产制造,研发,营销,管理与人才的本土化整合起来,以实现全面的中国本土化.
二,双刃剑——跨国公司本土化的影响
吸收跨国公司投资必须与发展中国经济联系起来,跨国公司投资应该能够为中国经济发展和提升社会福利水平服务.中国经济在利用外资等因素的拉动下,保持了24年的强劲增长,彻底改变了短缺的市场结构后,下一阶段的发展目标是什么 能否成为世界制造中心 如果成为世界制造中心或世界制造中心之一,则能够有效分享开放经济体制下的经济利益.中国入世后跨国公司加快在中国的本土化到底会对实现这一目标产生何种影响
1,形成世界制造中心的条件
18世纪60年代至19世纪末,英国在第一次工业革命中处于世界领先地位,率先建立了机器大工业生产体系,成为世界制造中心,人们通常称之为"世界工厂";19世纪末20世纪初,美国在第二次工业革命即电力革命中处于领先地位,确立了全球技术领先地位,逐步取代英国成为世界制造中心;20世纪中叶,日本在美国的扶植下,引进技术,模仿创新,着力发展以重化工业为主的产业,把精益生产和降低成本结合起来,确立了在世界制造业的优势地位,与美国一起成为又一世界制造中心.
从生产力的角度看,英国,美国,日本成为世界制造中心,都具备共同的条件:技术革命或大规模的技术创新,从而形成大量自主知识产权;丰富廉价的合格劳动力资源;庞大的资本积累能力.成为世界制造中心,是生产力发展的表现,是竞争优势的反映.
从生产力与生产关系的矛盾运动中可以发现,成为世界制造中心离不开一定的制度条件:开放的体制,有效的竞争制度和追求利润的市场经济,适宜技术创新,优秀劳动力的养成和资本的积累.在开放的体制下,生产,贸易,金融的国际化,才可能成为世界制造中心;在有效竞争的制度下,有适宜技术创新的条件,企业为了获得尽可能高的利润而竭力改进技术,提高效率,推动技术创新,管理创新和形成竞争优势,促使劳动者不断学习,提高技能,为企业提供源源不断的合格劳动力;在追求利润的市场经济下,企业会寻求一切办法冲破生产,投资,贸易的国家和民族界限,使生产变为世界性的,并且提高投资欲望,在世界范围内利用和整合资源,不断扩大资本积累.
2,跨国公司本土化对形成世界制造中心的双重影响
跨国公司为了分享中国经济高速成长的机会而加大对华投资力度,既是中国对外开放的表现,同时也促进了中国的对外开放和开放经济体制的建设;跨国公司把生产和营销总部转移到中国,增加对服务业的投资,加剧了中国市场竞争,有利于打破垄断,形成竞争制度,同时政府又必须防止跨国公司的垄断,维护竞争秩序;适应跨国公司投资扩大,投资领域放宽的要求,中国需要提供适宜投资的市场环境,转变政府职能,改善政府的服务功能,增进政府效率,加快改革经济政治体制,形成规范的市场经济体制.以开放促改革,有利于成为世界制造中心不可或缺的制度条件.
在开放促进改革,以及跨国公司扩大投资推动中国自身经济结构加快调整的过程中,人们的风险预期上升,储蓄率一直位于世界前列,使中国能够保持较高的资本积累能力;另一方面,跨国公司投资扩大,弥补了中国的资本缺口,跨国公司产品大量替代进口,节约了中国的外汇资源,也促使中资企业提高资本积累能力,形成规模经营,在激烈的竞争中生存和发展.
跨国公司的本土化,特别是研发和管理的本土化,吸引了大量的优秀人才加盟,而他们的高报酬和良好的发展机会也产生了示范效应:个人只有加大教育投资,提高劳动技能,才能获得这样的就业机会,劳动者对教育,学习的重视,个人教育投资的增加,可以保证有充足的合格的劳动力支撑经济规模的扩张.
跨国公司投资扩大和跨国公司的本土化,或多或少会产生"技术外溢"效应.在生产本土化过程中,跨国公司与中资企业之间产生合作与竞争的关系,在合作与竞争中,加入跨国公司的前项,后项产业链条,通过信息交流,中资企业可以学习到跨国公司的管理经验,管理理念,了解跨国公司的技术状况,促进管理创新和技术进步;在研发本土化过程中,跨国公司在中国设立研发机构,为中国提供直接的学习机会;在人才本土化过程中,中国的技术开发人才和管理人才被吸收到跨国公司,参与跨国公司的研发和管理,并通过跨国公司对员工的培训(包括在国内的培训和在海外的培训),使跨国公司掌握的技术和管理知识在其设立的外资企业内部扩散,并通过人才的流动向企业外部扩散;在营销本土化过程中,跨国公司在中国设立采购中心,开发中国市场,中资企业参与到跨国公司的经营链条中,跨国公司的管理知识外溢,可以提升中资企业的生产,营销,管理水平.
当然,对于跨国公司投资战略调整产生的技术外溢效应也不能估计过高.由于中资企业的整体技术水平,管理水平和竞争能力较低,制约着其加入跨国公司产业链,营销链,从而制约跨国公司在中国的技术外溢效应;由于现代高新技术开发越来越依赖团队的整体合作和联合攻关,零星的跨国公司的人才流出所产生的技术外溢效应也会大打折扣.
同时,跨国公司的本土化战略,对中国自主知识产权的开发会产生巨大的冲击.跨国公司以强大的财力,健全的分配制度,先进的管理方式,完善的培训制度,良好的工作环境,为员工提供着高收入,发展成才和施展抱负的机会,吸引着中资企业和研发人才,大学毕业生和海外学成归国人员,中资企业和研发机构人才大量流失,职工素质下降,对中国的技术研发制度产生冲击,开发自主知识产权的能力受到制约,跨国公司的本土化客观上存在着"技术内敛"效应.不仅如此,跨国公司为防止技术外溢,形成强大的竞争对手,也会采取内部化的策略,如跨国公司在中国高新技术领域主要以独资的方式投资,很少设立合资企业.跨国公司还运用知识产权保护手段控制技术外溢.
总之,跨国公司的本土化是一把"双刃剑",绝非只有利于中国的技术进步和自主知识产权开发,也会对中国的技术开发产生冲击.

Ⅳ 本土化的营销本土化

本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种颤陪营销策略。

本土化营销的概念：
本土化战略，是指一些跨国经营的企业、公司为了在所茄漏蠢在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定区域的产品或服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

营销方式本土化特征：
企业进行跨国经搜贺营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散，市场运作不够规范，许多跨国公司在进入中国市场之初，忽视了中国销售渠道的特殊性，结果吃了大苦头。跨国公司越来越明确地认识到，在中国市场，竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能竞争中胜出。

【参考资料：网络词条“本土化营销”和MBA网络词条“本土化策略”。】

Ⅳ 外国企业进入中国本土化需要哪些内容

企业本土化的意义：因为外资看上的只是中国丰富而便宜的劳动力资源，在中国实现本土化制造只是他们降低成本、获取经济利益的手段。即使有些独资企业目前在中国本土制造了全球最先进的产品，但核心技术仍然掌控在外资手中。 一、研究品牌本土化的意义
1.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有战略意义。跨国公司欲屹立于世界之林，需要制定许多竞争战略，如产品战略、区位战略、融资战略、管理战略、人才战略等。然而，当代跨国公司已深刻地认识到品牌本土化战略是其赢得当地市场竞争的不可或缺的重要战略。运用品牌本土化战略，才可使跨国公司的产品或服务在当地更具可信力和号召力，从而更具市场竞争力。
2.研究跨国公司的品牌本土化战略具有经济意义。跨国公司的品牌本土化战略确定下来后，如何实施其战略并获得市场的认可是极其关键的。本土化是跨国公司在东道国实施品牌发展战略的核心。不同的产品、不同的企业、不同的国家和地区，其品牌发展战略的实施是不同的。这是品牌发展战略本土化实施的过程，也是跨国公司在当地经营获得成功的必由之路。
3.研究跨国公司的品牌本土化发展战略具有较强的借鉴意义。中国企业日益意识到跨国公司品牌本土化发展战略的重要性。中国企业打入国际市场的最大挑战之一是知名度低，尚无鲜明的品牌形象。中国企业应虚心地学习跨国公司是如何重视品牌、品牌的发展、品牌的营销等一系列贯穿品牌战略各环节，在东道国实施品牌本土化战略的过程。
二、跨国公司中国市场实施品牌本土化战略的原因
跨国公司之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个：
1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。
2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。
4.降低综合性生产成本。跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。
5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。
三、跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策
品牌本土化发展战略需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。
(一)品牌定位本土化
品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。
企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，即区别于竞争对手定位。否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。
百事可乐刚进入市场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。
品牌定位的过程为企业通过市场调研，选择目标顾客群或引导潜在顾客群，针对竞争对手的优势和劣势，确立自身产品的定位。通过定位，产生差异，引发联想，品牌进行重新定位或为新品牌定位以适应中国目标顾客群的需求，如宝洁公司。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外品牌充分认识到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也为了实现品牌差异化。
例如，上海通用汽车公司在赛欧S-RV选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在20世纪60年代和70年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此，“外型精致”、“内部宽敞”、“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类消费者的品牌定位。
(二)品牌命名本土化
品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品位，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。
与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。可口可乐的成功就是一个很好的例子。
在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。无独有偶，可口可乐公司生产的Sprite在译为中文时，也独具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，为了能使产品为中国人所接受，公司将其译为“雪碧”，体现了饮料的清凉、纯洁的特点。在炎热的夏季里，想到纷飞的白雪和一潭清澈的碧水，有谁不为之动心呢？ (三)广告本土化
广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。
在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。
(四)销售渠道本土化
追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期，针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。
1.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。要真正了解中国市场状况，跨国公司需投入大量时间和精力进行市场调研，然后根据中国市场特点设计适合本地的渠道模式，并随着环境的变化不断改进和完善营销渠道。许多跨国公司没有对中国市场进行调研，将在国际其它市场采用的渠道模式搬到中国，但由于受政府政策、各地区经济状况影响而不能得到推行，最终蒙受巨大的经济损失，同时丧失了品牌尽快进入市场的时机。著名的安利公司在20世纪90年代将全球统一的直销模式带入中国，但却受到了极大的挫折，并付出极大的代价。1998年7月安利公司配合政府政策，开始转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业，将全国的分销中心转变为超市或柜台式的店铺。其次，它允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品，全国有近450家经销商。2001年，安利公司的产品进驻大型百货公司。几年时间，安利公司在中国的销售渠道已经进行了多方位的尝试。2002年，安利公司在上海、广州、北京等地开通了独具特色的电子商务系统——复合电子商务，不管是用电脑、电话还是手机上网，都可以很方便地订购产品，并能很好地解决商业信用、支付方式以及配送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。安利公司在中国的渠道转型为新进入中国的跨国公司提供了具有实际操作意义的指导。
2.通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴，与本地经销商形成战略性合作伙伴。1995年，IBM开始全面在中国推行其“种子计划”。首先，对其合作伙伴进行筛选，然后与精选的代理商共同合作，结合各自的技术及市场优势，共同发展。2000年，IBM又推出了加强和深化代理商合作的“IBM增值代理商计划”，此计划以培养和扶持增值代理商为宗旨，结合IBM和增值代理商各自的技术及市场优势，双方携手并进，共同发展。本着支持中国的民族产业、重点扶持和培养本土化的增值代理商队伍的宗旨，IBM还建立了一套完整的增值代理商支持体系，从资源组织、市场信息、技术培训、市场推广、软件开发、销售奖励等方面给予全方位支持。通过一系列的支持计划，IBM在中国已吸收1，000多个战略合作伙伴，其中认证与授牌的达到500多家。
四、中国企业实施品牌本土化战略的思考
通过以上对跨国公司在中国品牌本土化战略的研究、分析可以看出，成功的跨国公司在进入新的市场时必须审时度势、因地制宜的实施本土化战略。对中国企业家而言，全面提升本企业在全球的核心竞争能力，是他们梦寐以求的目标，其关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化而带动企业的国际化发展步伐，因此实施品牌的本土化发展战略是他们必须采用的战略措施之一。我们从跨国公司在中国实施品牌本土化战略中得到以下启示：
1.重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。在知识经济时代，产品增值部分主要源于技术的创新。我国作为一个发展中国家，高新技术产业增加值较低，出口产品大多以劳动密集型的低技术产品为主，因而在参与经济全球化竞争时，国内企业若与跨国公司比拼原创性的科学技术总体上仍处于劣势。国内企业必须重视研发，学习先进国家跨国公司技术开发的经验并加以创新，发展符合我国现阶段经济发展的、有比较优势的适用技术。有条件的企业可设研究院，发展高新技术，力求核心技术自主化，致力于提升产品档次，降低成本，从而形成专业化优势。
2.利用本土优势、积极培育本土品牌。国际上许多知名企业落户中国后都积极培育本土品牌。日化巨头联合利华从1986年重新进入中国市场，至今成功地实施着公司的品牌经营战略。联合利华正是在引进世界品牌的同时，大力培植中国本土品牌，从而巩固并扩大了公司的市场份额，为其成为国际知名品牌奠定了基础。从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华”不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。由此看出，跨国公司在经营国际品牌时，应大力加快国际品牌本土化进程，使国际品牌无论从价值观念、语言文字习惯，还是从民族传统上都更加靠近本地消费者，从而吸纳更多的忠实顾客。广为人知的国别文化是人们认知品牌的基础。人们对某种品牌的认知基本上和国家文化契合，充分体现和贯彻国家文化精神的品牌最为人们所熟悉。因此，跨国公司在当地市场上经营国际品牌时，不管国际品牌在国内是否与国家文化密切接触，在当地应把宣传品牌特征和国家文化精神有机结合作为开拓市场的重点工作来抓。
3.有效整合当地资源。我国企业要从国外优秀跨国公司在本土化经营的成功经验中深入借鉴学习，站在全球化的视角来开展生产与经营，特别要充分整合目标市场国家(地区)在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大品牌及企业在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。通过创造本土化品牌来获得更多的用户资源，然后整合更多的资源，如寻求代理加工、创建全球制造基地(国际合作工厂)，在全球结成一个整体生产运作经营的网络，并进行品牌运作，通过出让品牌使用费等手段，提升海尔品牌本土化的影响力，进而赢得更高的市场占有率和企业的知名度、美誉度。
4.宣传和保护品牌。品牌应有个性，通过广告宣传提高品牌的知名度并使其逐渐得以强化。企业的产品要想深入人心除了要在质量上下工夫外，还要注重对产品的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，综观众多驰名商标成名的历程莫不如此。创建品牌中要注意保护品牌，运用法律手段保护商标，是企业保护自己品牌的主要手段。跨国公司多采取一切可能的手段保护自己的驰名商标，注册是保护品牌最为有效的手段之一。它可以避免企业花费巨资和巨大精力培养起来的品牌被别人加以利用。

本土化的效益中国社会正处在从传统走向现代的过程中,“关系”是一种十分重要的社会组织资源。关系本土化保障了跨国公司在中国的投资战略的成功,并在很大程度上帮助他们赢得了中国政府和民众的信任。例如,作为第一个在中国实现整车本土化生产的跨国公司,德国大众汽车公司在中国的合资生产,就充分地与中国政府合作,大打“政府牌”,实施关系本地化的策略,把“桑塔纳”打扮成近乎100%的中国车,此番用意深得中国政府赞赏和民众信任。目前跨国公司关系本土化采取的策略主要有：与高层政府公关、支持中国教育事业、支持中国体育事业、支持中国西部建设、热心公益事业回报社会等策略。 产品本土化战略带给跨国公司的好处是多方面的,包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位；奠定低成本扩张的基础；建立在中国的最佳合作伙伴和供应链,使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。诺基亚(中国)公司通过对本地合资或合作厂商的培养,使得大部分配套元件能在国内采购。由于在中国本土的生产成本和元件价格很低,诺基亚借此不仅赢得了中国本土市场,同时也为自己在世界其它市场获取了很高的利润回报。

Ⅵ 本土品牌如何在众多品牌中脱颖而出，打开全国市场呢

在经济全球化日趋明显、市场竞争日益激烈的今天，品牌己成为企业占领市场的重要工具。企业要在全球化的竞争中求生存谋发展，就必须在策略的高度上重视品牌建设，据我所悉，我省的民营企业在品牌建设上存在较多的问题，如品牌宣传失策、收购或并购不当、缺乏创新、没有个性、规模过小等。确切地说，我省民企品牌建设还处于初级阶段，缺少世界级的品牌。在此，笔者试分析一下浙江民营企业实施品牌策略的重要性，并对实施品牌策略中存在的问题提出一些见对策。 关键词：民营企业 品牌策略 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。为此，我省民企不得不重视品牌策略。 然而，品牌策略实际上就是对企业资源进行有效配置的过程。企业从无到有，资源从小到大，核心内容基本相同，比如，都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进，都通过了完整的VI系统外化，成为具有强大包容和延展能力的企业品牌。同时，品牌策略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦-莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。我国企业的品牌策略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌策略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 一、我省民企业实施品牌策略的重要性 近十来年，我省的民企得到了快速发展。 出口贸易额逐年增加，我省企业参加国际竞争程度越来越高，世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌策略，迫使我省的品牌正面临严峻的国际性竞争。特别是加入WTO以后，大量的外国著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我省民企只有实施品牌策略，造就品牌企业和品牌产品，才能立足国际市场。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，增加品牌消费的现象日益明显，推行品牌策略有利于扩大市场占有率，获取更大的经济效益。 我省民企要想发展必须推行品牌策略。我省大城市消费者已有很强的品牌消费意识，县级城市及乡镇农村市场品牌意识也渐渐增强。追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，同时以追求外国品牌为时髦，这不得不让国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我省除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、服装、食品饮料等行业品牌发展较好以外，真正的强势品牌几乎没有。因此推行品牌策略迫在眉睫，选择和实施正确的品牌策略，提高我省产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我省民企义不容辞的使命。 国内市场已形成品牌竞争格局。我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变导致供给也随之改变，这种以来企业之间竞争的加剧，逐渐形成国内市场品牌竞争的格局。首先，企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入相对过剩时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，消费者更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。降价策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，从而得以持续发展。最后，竞争的结构已由国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的竞争。不少跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我省企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能走出去，参与国际市场上的竞争。二、我省民企实施品牌策略的现状及存在的问题 从我省民企品牌发展历程可知，一是建立的品牌不长久，二是不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。总之省内民企在实施品牌策略过程中仍然存在着如下一些问题。 做品牌重销量轻质量。我省的民企在创业初期非常注重质量，相信质量是企业的生命，质量是品牌的基本立足点。但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢偏离了质量这一核心。开始注重销量，在省内很多民企的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。甚至为扩大销量经常进行促销，导致品牌的贬值。这样以来，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。然而，古今中外，长久不衰的著名品牌无一不是高品质的象征。 品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我省内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 品牌缺乏整合规划。省内一些民企在品牌经营的过程中不做调研就盲目推出新产品 ，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。但最后没有建成一个成功的品牌，原因是片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但没有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。 将广告当成创品牌的唯一法宝。目前，省内许多民企都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，这样品牌知名度可以在短期内达到，而品牌建设是一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。 三、我省民企实施品牌策略的对策 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，我省民企是否拥有自己的强势品牌、知名品牌也是我省经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展策略。现在民企要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分调研的基础上，结合企业自身的实际，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展策略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。 全员重视品牌质量。质量是品牌的灵魂，知名品牌的一个显著特征就是非常可靠的质量保证，如宝马、松下、诺基亚等无不体现着高质量。许多消费者不惜以高价购买品牌，也是由于品牌所体现的质量优势。高质量是使消费者产生信任感和追随度的最直接原因，同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。为此，民企不但要贯彻执行质量管理体系标准和行业质量的标准外，还要设立质量检测室、培训质量管理队伍，实施质量考核机制，开展质量成果发布会，开展质量月活动等。 做到科学的品牌定位。根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体。只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，才能依据目标消费群体的特征进行合理的定位，使自己的营销力做到有的放矢，我省民企在品牌定位过程中要注意以下问题：第一，找出品牌主张。如方太厨具主张定位于让家的感觉更好，在厨电市场上个性鲜明，独树一帜。第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。不同的地区生产不同外形的品牌产品。第三，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。 确定最适合自己的品牌策略。品牌策略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌策略就是做对的事，是企业成功之关键。常见的品牌策略有多品牌策略、单一品牌策略、一牌一品策略、企业/品牌同名策略、副品牌策略、品牌联合策略、品牌特许经营策略等等，我省民企可根据自身特点确定合适的品牌发展策略，如方太厨具就采用了企业/品牌（FOTILE）同名策略，在某些区域采用了单一品牌策略，企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌策略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌策略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品策略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名策略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌策略，想通过两个或更多品牌相互联合，那就实行品牌联合策略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业 ，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营策略。 注重品牌与企业文化的融合。品牌需要优秀的企业文化作为支撑。尤其是，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、是渗透到商业运行全过程、全方位的理念和意志。为此，一是品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部分；二是传播企业文化 ，不断丰富品牌的内涵、提升品牌的价值。展现企业的独特文化的魅力，来促进企业产品的市场销售和良好形象的树立；三是塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌力，适应这种竞争局面。企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人瞩目和用户青睐，获得长足的发展。因此，我省民企在实施品牌战略，走品牌化发展之路，就要塑造优秀的企业文化。 塑造独特的品牌个性。每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。具有鲜明个性的品牌往往大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。新海（打火机）的个性是激情的，适合吸烟人群。与他们所追求的个性相一致。第一，视觉风格。视觉被称为是无声的推销员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如新海打火机；则会被认为是高档的、并奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。最后，储如广告风格、品牌代言人也有必要与品牌个性之间的相关联。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。另外，品牌历史和品牌籍贯。品牌诞生由于时间、历史、经济、文化、风俗的不同，人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助这些而树立自己的个性。 加强品牌公关与宣传。当前，市场竞争日趋激烈，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。 公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，针对我省民企的品牌公关，着重谈以下几点策略及注意事项：第一，邀请政府和经销商来公司调研和交流。企业或个人要以实际表现和真诚来对待公共关系活动，才会得到善意的回报。第二，建设企业博物馆，以此为平台，向政庥、媒体、客户、股东、合作方进行企业形象宣传。每次宣传都作好调查研究和详细计划，务必准备充分，事无具细，考虑周全。第三，参与重大的公共活动，比如制订国际国内行业标准，参与反倾销和解决技术壁垒，扩大企业的知名度。注重事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。[结 论]市场经济的发展促进了品牌策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有策略价值的经济资源。尤其是在这经济危机时期，我省民企将参与更激烈的国际竞争，求得生存和发展空间，随着我省的逐步优化的政策和市场环境，相信我省的民族品牌越来越多，越来越好。