『壹』 海尔是如何开展网络营销的
海尔企业营销策略
（一）营销客体的改变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家 最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为 核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施
（二）品牌策略的改变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的
（三）营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。
四、网站推广模式
为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息，搜索引擎也成为海尔的首选推广模式，提高了网站的知名度和影响力，这为企业网站带来许多的潜在用户。这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法，可以从任何一个网页中搜索到。这种的推广才能达到预期的目的，能更快让用户搜索到自己网站的页面。然而海尔还通过其他的方法来做宣传，例如邮件群发、博客推广、黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。
五、网站的营销产品策略
海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略 、（一）定价定位：“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
（二）品牌战略：所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
（三）海尔品牌：除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
『贰』 海尔市场营销组合分析 海尔市场营销策划方案
海尔营销组合策略分析
一、产品策略：直接针对市场进行产品创新
海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。 品牌之所以成为族丛卜海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它兆穗产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。 当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心
技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。 海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
创新是海尔文化的核心。在海尔，不是“居安思危”而是“居安思进”；在海尔，成绩只属于过去；在海尔，所有的人，所有的工作都必须时时创新。海尔人一贯追求的产品理念，即“创新的目标是创造有价值的订单”。
在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”，获取了用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。“小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996年，一位用户在给海尔的来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去”的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996年10月开发出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。此后的两年时间里，经过几轮的“从市场中来，到市郑贺场中去”的开发，“小小神童”已“繁衍”了十二代，产销量突破200万台，并出口到一般不进口家电产品的日本，韩国等国家。
二、定价策略：不打价格战，重视价值
海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的提高，以质取胜。适用认知价值定价方法：即依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了相对独立价值认知系统：提高顾客让渡价值，增加顾客满意：传统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选
择中越来越多地体现出来。海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度：以价值补偿替代价格变化：表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。
价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”
在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，许多商家在广告中打出“本店家电一律几折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。
三、渠道策略：多渠道发展
海尔初期从依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的知名度和信誉度。（1）国内营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。（2）网络营销渠道：海尔与众不同的网络营销模式(a)优化供应链取代本公司的制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式。提高新经济的企业的核心竞争力。(b)、商家代替顾客为设计师，“个性化”产品不增加成本。（3）海尔对营销渠道的控制：海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作。主要在两个方面：a、
对店中店和电器园的控 ，b、对专卖店的控制（4）国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店，这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市 、 二级：一般城市、三级：县级市、地区 、四、五级：乡镇、农村地区. 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。
四、促销策略：针对社会不同群体的销售策略
（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。 （二）营业推广策略。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买
3.2001年，在青岛儿童医院隆重举行海尔集团向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金暨海尔爱心病房挂牌仪式，在爱心病房中配备了海尔的冰箱、空调等，再次体现了海尔发展不忘社会公益，受到社会各界的一致好评（四）公共关系策略策略一：惊人的服务动作,让“恋人 ”感动! 策略二: 砸掉76台冰箱,砸出海尔质量,砸出海尔信誉!
『叁』 海尔是如何运用4ps的从产品方面来分析。
4PS是英文Proct,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果
海尔在市场信息收集，和市场定位方面很有优势，先根据市场调研确定Proct，然后根据不同的place市场需求确定price，然后通过promotion（超市，加盟商，加盟店，广告）进行销售，然后根据销售情况适当调节price海尔在市场信息收集，和市场定位方面很有优势，先根据市场调研确定Proct，然后根据不同的place市场需求确定price，然后通过promotion（超市，加盟商，加盟店，广告）进行销售，然后根据销售情况适当调节price 作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。通过BBP交易平台，每月接到6000多个销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8&，库存占压资金减少67%。在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。
『肆』 网络营销有哪些价格策略
网络营销的价格策略主要分为以下几种：
1、低价定价策略
借助互联网进行念裤销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
2、定制生产定价策略
（1）定制生产内涵
在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。
（2）定制定价策略
定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格正晌成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到仔清简自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。
3、使用定价策略
传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。
4、拍卖竞价策略
网上拍卖是发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种：
（1）竞价拍卖：最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
（2）竞价拍买：是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
（3）集体议价：在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。集合竞价模式，是一种由消费者集体议价的交易方式。这在的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。
就价格而言，理论上有两种价格模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价模式；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价模式。
在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X:Y。在交易模式中X:Y的含义为达成交易时供需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式：
（1）1:1（1对1）的交易模式：大部分的个人交易(CtoC)、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。
（2）1:n（1对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（BtoC）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。
（3）m:1（多对1）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m:1的交易模式的使用。
（4）m:n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m:n交易模式将会出现。
『伍』 海尔集团是如何实现网络营销与传统营销整合的
海尔的电子商务平台将发展成为面向全球的电子商务公用平台。建立面向全世界用户的B2C电子商务平台，使其不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务，进一步完善海尔的配送体系和队伍，完善与用户零距离的配送和服务网络体系，海尔将保持和强化两个优势：
(1)以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求
Internet时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。通过网站，海尔可以收集到大量的用户信息和反馈，用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建设。这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。
(2)利用网络扩大海尔的优势，降低成本，培植新的经济增长点，海尔将利用系统进一步优化分供方海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，海尔将充分利用“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立；以具有充分个性化的产品和特色服务拢住老的、新的和潜在的用户；以及为供应商、采购商提供完善的服务。在新经济时代保持和发扬企业的优势，加快海尔的创新机制，缩短国际化的进程，朝着世界500强的目标前进。