国际市场营销理论研究

❶ 国际营销的最新理论

从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（proct）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumerwants and needs）出发，考虑消费者愿意支付的成本（cost），消费者交易的便利性（convenience），并通过消费者沟通 (communications）把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系。 现在，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。具体包括：
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
3、关系营销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
⑴ 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
⑵从着眼于短期利益转向重视长期利益
⑶从单一销售转向建立友好合作关系
⑷从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
⑸从不重视客户服务转向高度承诺
4、回报是营销的源泉
一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件 在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。
本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、现在关于整合营销传播的观念和理论
在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。
整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。 IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。
本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。 A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：⑴营销传播的构造及计划；⑵营销传播的信息及战术；⑶将顾客的要求和组织整合起来；⑷用信息技术来了解顾客；⑸整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。
C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
*attorney’s Title（保险基金）
*CIGNA （保险公司）
*道琼斯化学公司
*Fidelity投资公司
*John Nuveen & company
*美国联合航空公司
*联邦快递
*惠普
赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
*亚瑟-安德逊保险公司*Bayer AG公司
*通用电气
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用电话电气公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保诚保险）
*得州仪器
*The Mutual Group
以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor计划参与者。
1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。 在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。
第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。IV、 十二个重要发现
基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。
在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：
1．重要发现#1
需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
2．重要发现#2
公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
3．重要发现#3
公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
4．重要发现#4
整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
5．重要发现#5
整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
6．重要发现#6
整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。
7．重要发现#7
在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。
8．重要发现#8
在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。
9．重要发现#9
相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。
10．重要发现#10
可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
11．重要发现#11
许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
12．重要发现#12
许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。
这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。 运用APQC的结论，针对整合营销传播在 现在和21世纪的实际操作，我们sk 再提供一些管理人员的看法。
1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。
2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。
3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。
直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。 最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。
唐·舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创始人

❷ 市场营销有哪些主要营销理论

千骏传媒总结了3个经典营销基础理论：
1、营销竞争三角模型。基于顾客、竞争对手、企业自身这三方视角的分析，是许多营销决策及行动的基础，该理论是营销基本功里的基本功，相当于武功心决，所有行业，无论营销高层还是普通营销人员都应高度重视。
2、顾客让渡价值理论。该理论本质上解释了顾客为什么买:顾客预期得到的总价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与预期付出的总成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)之间的差额，该差额越大顾客就越有意愿购买，差额越低顾客越不愿购买。该理论也相当重要，适用于所有需要营销的行业及所有营销从业人员。该理论对消费品/服务业的营销指导性启发性大，但对生产资料类企业/精神文化类企业的营销指导性作用相对较弱。
3、定位，即抢占顾客脑海里的特定有价值的位置，被公认为营销发展史上最重要的理论（美国营销协会评选）。该定位理论的信徒众多，社会上关于定位的培训课众多且动辄3天10万元的收费，其学员一般是大中企业的营销中高层及创业初成的小老板们。定位地位的确重要，主要适用于快销品/耐销品/生活服务业，但B2B行业/互联网行业的适用性弱，对营销基层人员的作用也不大。

❸ 有关国际市场营销的论文

在国际 市场营销 前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。下面是我给大家推荐的有关国际市场营销的论文，希望大家喜欢!

《国际市场营销》

摘 要：宝洁(美国)公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词：宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

(一)国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和 经验 ，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

(二)市场进入模式的选择 方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式(Joint Venture)与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略;无法友好的平衡收入;互相保密核心技术等风险;WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强 对子 公司的控制。

(三)产品决策

产品国际化决策通常是需要考虑服务支持，产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量，并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性，包括核心产品在内，都是高品质和价值的特质;并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势，曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时，就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌，飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外，中国男士化妆品市场发展趋势看好，建议宝洁可以抢占并发展该市场，同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素，相信会有收获。

(四)定价决策和经营

产品价格定位会参照组织目标和市场定位，国际货币政策，产品价值，竞争力和客户购买力因素。2009年以前，宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时，宝洁实行“好”且低价的策略，站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀，宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格，因为中国市场运营成本强制上升，为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场，而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略，但也不能忽略高价格品牌的宣传，同时开发科研节约成本。

(五)分销决策

通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此，如何选择低成本高效率分销 渠道 是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型，一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市，并与沃尔玛有CPFR (协同，计划，预测和补货) 合作，而三级渠道会深入到三线城市，镇和乡村，且应用很少，不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销，目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求;这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保，节约成本和方便运输的目的，保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式，农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品，因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的;对于中国较发达的地区和城市，宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝，京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看，网络销售量要远远大于实体店的销售，并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。

(六)沟通决定(促销策略)

沟通是指企业和消费者之间的通过 广告 ，公共关系活动，促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上，其中，电视广告会花费占60%多的预算，远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品，提高品牌意识，宣传 企业 文化 和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效，解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。而在中国市场，公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外，建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷，和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会，这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目，这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位，还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。

二、建议

宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论，同时，一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先，宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌，180个营销国家。因此，营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次，宝洁投资在广告宣传的预算太多，且这些广告往往是专注于单一产品的宣传，这样预算的性价比不够合理，因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品，这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后，企业应该增加产品生命周期的监管，通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场，及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。

三、结论

总而言之，宝洁能够采取适当的策略进入国际目标市场和拓展多样化市场。同时会考虑到市场四要素，产品特性，灵活的价格策略，集中密集的分销系统和大量沟通方式的支持。本文不仅讨论了在市场营销中宝洁出现的一些问题，能够解决问题的相对应意见和方法也适时的提出。总之，对于市场营销的理论知识，宝洁是一个很好的案例来具体应用营销，品牌管理和市场拓展的理论。

参考文献：

[1] 麦当劳马尔科姆.市场营销计划[M].6.英国：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.

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❹ 简述市场营销学研究的主要内容和基本理论框架

1、创新战略主要包括以下几个方面。
(1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。
(2)组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要做的工作还十分艰巨，例如，组织形式上，许多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上成为企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。
(3)技术创新。随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。大中型企业要不断开发新技术，满足顾客的新需求，即使传统产品，也要增加其技术含量。
(4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。
(5)市场创新
2、人才战略
创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争;是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。
3、文化战略
企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观。
4、形象战略
在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。
5、产品战略
产品战略基于企业战略，将公司愿景、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

❺ 市场营销 4P理论内容是什么

你好，小妹给您带来答案。
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]
产品（Proct）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）
很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
谢谢，望采纳。

❻ 市场营销理论有哪些

之前读的是营销的研究生，简要的回答你的问题。
一般常用的是4c、4cs和4r理论：
1、4c（customer、cost、convenience、communication）营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4ps营销理论存在的问题提出的。
2、4cs营销理论包括：
顾客（customer）、成本（cost）、沟通（communication）、便利（convenience)。
加上机会market
chance，市场变化market
change为6c。
3、4r（4r分别指代relevance(关联)、reaction(反应)、relationship(关系)和reward(回报)。）营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4c营销理论的基础上提出的新营销理论。
但是从学科上来看，市场营销和人力资源一样，也分很多模块，比如有网络营销、直复式营销、关系营销，还有时下比较热门的病毒营销，绿色营销。
市场营销学的科目也比较多，包括管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。
但是按照你的问题的题干——“……理论有哪些原理”这个问题比较纠结，“理论的原理”？不是很明白，我个人觉得理论就是一种“原理”，如果一定要找寻“市场营销理论”的“原理”，我觉得这个原理就是“商品的生产”、“社会的供求”和“市场价值的创造与实现”。
欢迎抛砖引玉，谢谢。

❼ 什么叫国际市场营销研究

国际市场营销抄研究：国际市场营销是指一国以上把企业生产的产品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。或者是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

国际营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。

❽ 从理论上与实际的结合上,阐诉市场营销学研究内容的发展

长期以来，被营销理论界广为接受的4P理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的专，4P营销策略能属从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6P、10P、11P策略都是4P营销策略的扩展，其核心仍是4P。

40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4P理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4C取代传统4P，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4C更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4C抑制了企业的主动性和创造性。这个crm118上有比较详细的观点阐述，希望对你有所帮助。