李子柒的市场营销

『壹』 美食短视频的商业价值与盈利模式分析——以“李子柒”为例

当当当当，这两天改了一篇论文，零零总总写了一万字，好开心啊！虽然写的不怎么样，但是看着字数也是挺有成就感的，哈哈哈。在这里这只放个摘要吧。

摘要

随着短视频元年的到来，短视频垂直细分之下美食类短视频兴起，出现一大批美食类视频博主，其中李子柒以优质有古风特色的内容脱颖而出，成为美食类大IP，形成了自己独特的盈利模式。本文分为三个部分，绪论部分旨在明确研究背景，对已有的研究进行梳理。第二部分对美食类短视频的概述和李子柒美食短视频的商业价值进行分析。第三部分为本文的重点，先对盈利模式的概念进行了定义，再对其盈利模式进行分析，得出李子柒的美食短视频的盈利模式主要有内容——流量盈利模式、电商变现盈利模式、MCN盈利模式和平台分成，实现多元化盈利，对于其他短视频的发展有一定的借鉴意义，笔者想通过对李子柒短视频的商业价值和盈利模式进行研究，为当下越来越同质化的短视频的发展路径找到创新的方向。

关键词：美食类短视频；李子柒；商业价值；盈利模式

『贰』 李子柒成功成为国民女神，她的营销策略是什么

网上现在讨论最多的就是网红了，网红需要自己的特色和新鲜原创作品才能吸引粉丝，网上大部分网红都是克隆一样的模仿视频，没有自己的特色，真正能从网红中脱颖而出的却没有几个，今天讨论一下国民女神李子柒她也是网红出身的，但是却超越了一般的网红，她懂得利用自己的优势和特长，成功的站住了脚跟，网红都是以卖货为目的的，李子柒也不例外，但是她的营销策略却没有引起网友的反感，反而供不应求。

李子柒的成功是理所当然的，她没有像一些网红浓妆艳抹也没有奇装异服，而是淡妆出境，发型也是简单的古风，大部分服装也是流行的古装，像一个古代穿越而来的温柔持家的小女子，她就是大数据中一股清流，净化人的视觉和听觉，给人一种不一样的视觉感官享受。

『叁』 方便食品变局：李子柒等网红品牌大爆发，行业低迷多年再崛起

方便食品行业迎来第二春。

8月27日，康师傅(00322.HK)发布中期业绩报告显示，上半年实现营收329.34亿元人民币，同比增长8%；归属股东净利润为23.8亿元，同比增长58.37%。净利润创下同期 历史 新高。

8月7日，统一(00220.HK)发布的中期业绩公告也显示，2020年上半年营收118.17亿元人民币，同比上升3%；净利润为10.65亿元，同比增长6.8%。

业绩大涨与疫情期间居民宅家需求爆发有关。

据ECdataway电商数据显示，2020年疫情期间(1月24 日-2月20日)，速冻食品各细分产品同比均获大幅增长。

具体从总销量来看，在天猫平台上，海鲜丸类同比增1675%，方便面同比增加57%，水饺馄炖类同比增78%，即食火锅同比增144%，肉制品同比增264%，汤圆同比增60%。

“此次爆发也加快了方便食品对消费者习惯的培育及渗透，有望在疫情后继续满足新兴消费群体更多元化需求，从而实现更快发展。”国信证券在今年6月发布的研报中表示。

品类扩充

从行业巨头最新发布的半年报核亏中，也可看出最新趋势。

在统一半年报的第二页，是流量明星肖战的宣传页，肖战手里捧着的，是统一今年上半年力推的的新品牌“开小灶”。资料显示，这是一款定位高端的方便米饭，在天猫旗舰店，四盒装的该品牌方便米饭的价格高达99元人民币。

而在康师傅半年报中也可以发现，新型方便食品业务的增长似乎已成为了康师傅上半年业绩增长的催化剂。

其中，主打电商、便利店、精品超市等现代渠道的超高端面业务，实现了销售额的高速增长，该业务的主打产品“Express速达面馆”于2018年底才上市。

除带轿了老牌巨头外，新品牌加入也进一步丰富了品类。

新品牌拉面说的网红豚骨拉面，在8月28日的数据显示，月销也超过7万。

通过梳理可以发现，近期推出的方便食品更为细分和高端化。

沈萌补充表示，“中小企业没有产能规模优势，因此选择向竞争强度低、附加值高的高端品类发展。”

“因互联网电商的创新和快递物流的加速，越来越多的方便食品上市，在网红和短视频直播的传播引领下，掀起了新一代的‘更多口味和更高品质的方便食品’，通过快递送到千家万户的年轻人家里。”孙巍表示。

网红品牌来势汹汹

新势力就此崛起。

8月，自热火锅品牌“莫小仙”创始人王正齐向媒体表示，其自热火锅、酸辣粉产品在电商平台上成数倍增长，预计今年销售额可达8亿。

“相比二三月，现在的销量确实有所回落。不过，同比去年还是增长的。”其对媒体表示，自热小火锅触及的用户规模在1亿左右，如果以理想的4亿用户量来看，还有比较大的增长空间。

霸蛮米粉创始人兼CEO张天一也在今年8月对外表示，疫情只是加速剂，提升了消费者对速食品的认知度，本质还是快节奏的生活节奏下，人们对美味、便捷、 健康 的方便食品需求增大。

资本也在新型方便食品领域出现。

天眼查显示，5月，食族人获数千万A轮融资、自嗨锅获得逾亿元B轮融资、莫小仙获得数千万元A轮融资。

此蠢氏肆外，白家食品也先后在今年2月和6月，获得A轮和B轮的融资，分别为1.1亿人民币和近两亿人民币。

而这类新型方便食品品牌都有着自己的打法。

国信证券在报告中提及，除了品类上的高端化之外，这类网红品牌还注重打造网红品类爆款效应。

在营销方式上，该类品牌非常注重线上营销。据媒体报道，去年12月，自嗨锅找到快手“带货一哥”辛巴直播带货，20多分钟卖了5000万。今年6月，辛巴回归首秀，自嗨锅又与其进行合作，号称卖了500万桶自嗨锅。随后，自嗨锅还做了“自嗨锅陪伴辛巴回归首秀破十亿”的话题，开始二次营销。

不过，该类打法很容易被效仿，康师傅在半年报中就曾提到：疫情中后期，消费者居家消费需求增长，康师傅通过社交媒体发布微视频与消费者互动，重点宣传创意料理，吸引更多年轻及家庭消费者。

对于目前方便食品新秀群起的局势，沈萌认为，如今的方便食品行业不断分化，一方面是传统的方便食品，业绩稳健；另一方面是互联网时代的方便食品，在网红的带动下迅速窜起。但是其表示，前者的发展基础稳健，后者的竞争激烈、基础不够扎实，很可能成为流星。“就像当年的土掉渣烧饼一样，风靡一时，消失得也很快。”沈萌举例表示。

基于此，有部分网红品牌已经显现出扎根产业链的迹象。

8月18日，在柳州与李子柒品牌的合作发布会上，李子柒品牌表示将在柳州投资建厂，并持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

国信证券在研报中提到，2019年国内方便食品行业规模为4500亿元，若按照年均复合增速6%计算，预计2025年可达到6300亿元。

巨大的潜在市场之下，方便食品市场在近年内，想必依然会激战不休。

『肆』 用swot分析法分析李子柒走红原因

特色鲜明的风格李子柒视频具有鲜明独特的个人风格，对传统文化采取了一种生活化叙事风格。
用swot分析法分析李子柒在视频里展现出的是一个沉默少语、勤快能干、孝顺独立自主的古风女孩形象，这种鲜明的人物形象得到受众的喜爱和认同。视频具有鲜明独特的个人风格微博短视频出现，是2016年，各类视频层出不穷，内容大都以搞笑模仿为主，同质化严重。
SWOT分析法是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价自身的优势、劣势、外部竞争上的机会和威胁，用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

『伍』 比较老干妈与李子柒辣椒酱营销理念的不同。

老干妈：进来多少和卖出多少。而且，她15年来从来没有改变过自创业以来自己定下的“一手交钱，一手交货”的商业交易规则。“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商。李子柒做了一期美食的内容，接下来相关的信息就会被网络不断放大，就在短短几周之内，李子柒的网店就会上架相关的产品。
一个是网红新进品牌，以短视频为载体作为市场营销的手段；另一个是传统不能再传统的生产企业，简单的市场化运作，甚至很多时候连广告都不打，纯靠口碑相传。
在这个维度上来看，相比起陶华碧慢慢地实现大规模商业化，李子柒颇有种“青出于蓝而胜于蓝”的意味。

『陆』 抖音红人“李子柒”的背后团队有多牛

李子柒，这个来自四川深山的姑娘，14岁时就只身前往城市打拼，在2012年的一次变故中，她决心回到乡下陪伴老人。这也是她能成为了今天的李子柒的一个重要转折点。2016年3月开始在网络上上传古风美食视频，此后一年不温不火，直到2017年年中，她才频繁出现在大众视野中。

三年磨一剑，李子柒用了三年的时间打造自己的个人IP，最终收获了巨大的流量和品牌效应，在品牌的红利期变现。那么李子柒火起来的理由是不可复制的奇迹吗？答案当然是否定的。在李子柒个人IP的背后，有着一系列的营销套路。

04、伺机带入高契合度产品，实现转化

三年养号，一朝开卖。劈柴种地、爬树摘果、捕鱼绣花，李子柒把生活过成了诗。当然，仙女也有普通人的追求，仙女也需要营生。既然是因美食起，又因美食火，那么商业化的道路自然也不会脱离这个方向太远。李子柒所接的广告多数都是中国传统文化或是中华老字号的产品，借助品牌本身的效应，并以自身流量加持，在视频场景中带入高度契合的产品，或者直接拍摄该产品的制作视频。

红人背后都是有着团队，这都需要用心的。