Ⅰ 中小企业销售部门如何定位、发挥营销价值——资深品牌营销顾问——刘述文
品牌营销，应当从企业内部开始
上午接到以前服务过的客户电话，向笔者咨询品牌与营销事宜，前段时间帮该企业做了系统品牌营销策划，方案得到了公司中高层一致认可，提交方案之后，同时笔者给该企业做了内部培训，以便把策划方案的核心思想输入内部员工。笔者始终认为，无论什么样的企业做营销、做品牌，首先应该是企业内部的营销，如果企业内部员工都不清楚公司的营销策划思想，就不可能做好外部市场营销。为什么这么说，因为企业的外部市场营销需要内部员工来操作，而在执行的过程中，企业所有的营销思想、营销价值、营销信心等信息需要内部员工传递给外部市场，如果内部员工都没有领会企业的营销思想，又怎么能做好市场营销呢？所有内部营销是第一步。
营销，不该发生的事
这几个月该公司的业绩蒸蒸日上，营业额较以前实现了40%的增长，可喜可贺。随着销量的增长，新问题出来了悄然而至，好几个销售员纷纷离职？究其原因，原来是该公司的领导及中高层员工过分干预销售人员的工作，本来下面的销售员在谈的客户，可是被中高层拦截，业绩被中高层占为己有，类似的例子接二连三的发生。由于销售员利益受损，无心工作，只好离职。
笔者为其支了三招：
第一、销售员的接洽的客户，中高层领导有义务帮助他们一达成业绩，而不可把销售业绩占为己有。
第二、明确销售部门的提成与奖励机制，一旦确立，任何人不得违背，更不能随意更改，领导要做好表率。
第三、 定位好销售部门职责，在完成销售业绩同时，实现品牌营销价值的传递，逐步铸就公司品牌。
从逻辑上说，如果销售部门没有权力决定价格、品种和销量的话，就没有理由、也没能力承担“销售收入”进而“销售利润”的责任，更不要说市场责任了。实际情况也是如此，销售部门的经理们失去了“销售利润”的约束和激励，奖金或绩效工资和销售收入挂钩。自然的倾向就是“降价促销”，通过扩大销量来提高销售收入或回款，销售部门实际成为“销量和回款中心”。
因此，销售部门很少有人会考虑一下稍微长远或本质一点的事情，如市场地位和竞争能力。往往满足于“产品销售”，满足于“下单、喝酒、对账、结款”。津津乐道的是销售了多少产品，实现了多少销售收入。在这种状态下，销售部门实际上充当的是“保护落后”的角色，阻隔了市场竞争压力向组织内部传递；导致企业能力和市场地位一起衰退，表现为销售数量和销售费用持续提高，而销售利润率却不断下降。
结果，事情就变得更复杂了。老板不得不亲自承担市场和利润责任，包括控制价格和费用的责任。老板希望尽可能减少价格损失，降低费用开支，维持利润空间；以更少的销量获取更大的销售收入。希望销售部门成为“销售收入中心”，实现“销售收入最大化”。这与全体销售经理人的价值取向不同，形成博弈关系。除老板外，没有人会说“价格低了或应该提价”；相反，都会把市场障碍归结为“价格高了”。老板控制价格及费用的结果，一定是“价格一路下滑、费用不断高攀”。并且，经理人员的眼睛不再关注市场，而是盯住老板手中的权力和企业内可分配价值。“老板营销”变成了“营销老板”，引发企业内部复杂的“政治过程”。
还有一些老板，错把“价格”或“内部结算价”当作利益调节或激励的杠杆。殊不知，价格是争夺市场的策略手段，是销售经理人手中的武器。剥夺销售经理人的价格决定权，等于剥夺了他们的市场责任。
企业应该通过“销售授权”，以良好的销售机制，管理销售人员的营销业绩。销售人员是实行公司品牌交换的重要环节，除了销售产品，还要销售公司的品牌价值，通过企业的内部品牌营销培训，强化销售人员对公司的品牌认知，进而传递给外部顾客，以真正达到品牌营销的目的。否则，前功尽弃。
Ⅱ 市场调研如何做效果更好
首先，市场调研要精准，就要走进消费者的生活片段
市场调研的关键就是你要走进消费者的购物环境，要了解消费者的生活片段，这个片段里面有时间、地点、人物、购物过程和情绪等等，所有的这些都历历在目。
作为营销创意人员，你要想赢得成功的机会，就必须全面了解自己的创意对象，你的资料室里应该有每种值得研究的产品资料。通常，你要为解决一个问题而花费几个星期的时间查阅资料，做相关的案头工作。
更为重要的是，市场调研要自己亲自体验，涉及到终端购买或体验环节，要到店里去和店员谈话。为了便于基于，你可以在访谈过程中，将双方的对话录制下来，以便后期核实记录。
在一个数码店里，如果你要市场调研一个耳机，你要以一个消费者带着问题与店员要交谈。例如你可以从不提名推荐率、消费者如何选购电竞耳机产品、当前品牌的传播内容、品牌知名度与品牌销售展示等方面来问。
通过这个交谈，可以了解到数码店里的销售员是如何推荐耳机品牌的，也可以观察到你的目标耳机品牌的店面形象展示、产品展示、POP展示以及体验试听是怎么样的，另外还可以考察到销售员是否能讲明白你的耳机品牌，是否积极推荐你的品牌等等，这些问题让你对品牌的了解非常有帮助。
当然，为了市场调研更为真实，你要到好几家不同的店去与销售员攀谈，观察店面的陈列。对于一个实体店面，店内的陈列至关重要，从店里你要观察到你的品牌是否具有货架优势，让消费者在店里几米远的位置一眼就能注意到。
此外，你还要观察购物者的行为。因为，我们所做的品牌营销策划都是为了让消费者的态度与行动改变。
比如，你在数码店里观察耳机的购物者，通常你会发现这样一个环节很重要，就是试听。一个顾客不管有没有店员推荐，先是将耳机戴在耳朵上试听，听听这个，试试那个。试听完成之后，还是步确定，一边走一边浏览货架上的耳机，停下来，注目国产的耳机片刻，看看包装，再到国外耳机那边看看，拿起这盒看看，问问价格，再掉头回到最开始注视的那个耳机品牌，到里面去选择，仔细看看几个款式的包装背后的文字，最后问问销售员有没有折扣优惠，此时只要销售员适当给一个优惠价格或者赠送一个小礼品，顾客就会买下这款耳机，放进购物到，选择结束。
这个时候你要抓住机会上去先送上小礼品：“我是调查员，现在给一个耳机品牌做市场调研，需要耽搁你几分钟，给你做个访谈，这个访谈步复杂，你只要就把你刚才选购耳机的心理过程告诉我就可以，好吗？”然后你就可以与他回忆刚才的选择动作的过程，问他当时是怎么想的。这样在你所要做营销传播的目标城市，每个城市选则几个店面，访谈十来个人，得到的市场调研知识才对你的策略有所帮助，才真正的找到问题，洞察到消费者心理状态。
通过这个具体的购物过程，你基本上对产品开发、包装设计、平面创意、广告宣传或者活动策略有个八九不离十了。
除了走进消费者的购物环境，还可以通过焦点小组访谈来研究消费者的行为与态度。例如六至八消费者一组，由培训过的主持人，用通话的方法，探寻消费者的观点与行为。
例如，你可以从这些方面来提问：消费者知识和观念，他们如何使用电竞耳机产品、他们对电竞耳机传播内容的认知以及接触的讯息渠道、他们之间的推荐与传播行为等等。注意在这个环境，你要以开放性问题为主，消费者也具有惰性，你不能引导他们往拿个方向回答，也不要举例，你一举例，他们就会马上回答就是那样的，更不能代替他们回答。
你要做的是营造好的交流氛围，让他们放松、再放松，达到半催眠的状态。有时候，你需要一些道具，比如准备些产品、糕点之类的，让他们岁产品盲测（就是去掉产品包装和商标，不能分辨是哪个牌子的品牌），有时候需要准备一些纸币，让他们画简笔画、写下自己回答的关键词。同时在设计问题上，要多设计几个追问的环节，针对个别问题，为了抽丝剥茧，你有时候具有“打破砂锅问到底”的追问精神。总之，要想把焦点小组访谈做好，你就要让消费者自发地回答，畅所欲言地互动。
当然同时要注意的是，小组访谈不易时间过长，以四十五分钟为宜，超过一个小时之后，参与者就会疲劳，对你的问题产生厌烦。这个时候的消费者的回答结果是不太契合内心的。
其次，市场调研要定性与定量调研结合才能更精准
此前，品牌商们常常忽视市场调研的重要性，凭一己之见做决策，少数人能撞上大运，但大多数都已失败而告终。在移动互联网时代，就连那些成功人士也都快江郎才尽了。
经常有客户和营销从业者问我，怎么样做市场调研才有效，是用定性市场调研还是定量市场调研？我的回答是无论是定性市场调研，还是定量市场调研，都有效，看见是看你怎么做。例如前面在耳机店的观察市场调研方法，就是定性市场调研方法，能够找到消费者的选购动机与选择心理，就有效。
当然，如果你想对市场调研更准些，那么，有没有更精准的方法呢？
刘述文这厮用经验告诉你，有！你可以进入到定量市场调研环节，通过量化的方法来让你前面的问题梳理更准确。当然定量市场调研很重要的一点就是，你要对问题因子界定及问题因子的数量范围要有个明确的设定，通常，定性市场调研就是为了解决“明确的设定”的问题。
那么，我们要如何理解定性市场调研与定量市场调研呢？
你可以这样理解：“定性市场调研是为一个问题是如何定性的，好，还是不好，还是介入好与不好之间，同时要搞清楚有哪些因素影响到这个问题定性结果。定量市场调研呢，光凭好与不好，不足以界定一个问题怎么样，你必须要有个量化，到底好的程度是多少，要知道有多少人说好才行，同时，那些影响问题的因素（或者说因子）到底哪个是最主要的，是A因子还是B因子，你都要给我量化出来。为了，为了挖掘定量市场调研的数据价值，你还可以做很多数据分析，相关分析、交叉与回归分析，这些都是为了更精准地观察到影响因素的变量。”
市场调研的样本量选择就像在你面前有一大锅汤水，你想知道这个汤咸不咸，只需要用一个勺子舀一勺常常就可以了。相对来说，定量市场调研的样本量采集比定性市场调研更大，定性市场调研一般只需要做几场，或者十几场深度访谈、小组访谈即可。如果你的产品是非常高端、或者很私密的产品，只针对少部分群体，那你只需要做少量的访谈就可以找到问题，为策略方案提供解决参考。
与定性市场调研不同的是，定量市场调研的样本量需要达到一定的数量才可信，很多客户与从业者问我，做一次比定量市场调研到底多少样本量合适，或者说怎么确定样本量呢？
通常而言，要确定定量市场调研的样本量，你需要从置信度与最大容许误差两个指标考虑。一般市场调研项目选择95%置信度、3%-5%精度的统计学显著性要求即可，根据统计学的算法，简单随机抽样样本量满足四百至六百即可。当然如果条件允许，在确定样本量采集准确的情况下，你可以多采集一些，当然也没有必要采集过多，像有的公司声称一万、二万多个样本量其实没有必要，相反，如果样本量过大，你的目标人群与收集方式不恰当，反而还影响了准确度了。
所有，市场调研的精准度是一个相对概念，定性市场调研、定量市场调研都是好方法。
只要有可能，你就要多开展以沟通为目标的调查研究。它可以告诉你消费者是否明白了你的广告主题并且记住了它；产品的品牌名是否用一种便于记忆的积极方式加以传播；消费者是否对广告中的信息感兴趣而和广告之间产生联系。
通过沟通，你可以获得一些支撑购买理由的需求点，甚至挖掘消费者需求，重新梳理购买理由，你也可以得到购买指令（如广告口号的核心词汇、超级符号等等）、购买刺激的初步灵感。
以沟通为目标的调查研究能够帮助导出答案，但是广告是否是“好的”、是否具有神奇的力量可以深深打动消费者，你却无法测试。你可以通过评估你的广告知名度来获得关于广告效果的某些暗示。如果更多的人对你的广告比对该类产品其他品牌的广告知道的更多，那么这至少在某种程度上说明你的广告更加具有竞争力。
广告的劝服力是传统营销调查的另一个关键指标。对于营销人、广告人来说那个熟悉的短语“两个最重要的盒子”是指有两种信息是必须进行统计的。其一是那些表示肯定会购买你广告中的产品的消费者比例；其二是可能购买你产品的消费者比例。如果这些分值很高，并且伴之以对广告的高知名度，那么说明你的广告可能表现不错。然而，大多数广告在知名度方面的得分很低，这就意味着在你能够打动消费者之前，你必须让你的广告被他们看到。但消费者对大多数广告是视而不见的。
由于定性市场市场调研是由主持人、消费者与访员共同完成，质量控制非常重要。你务必切记，相对数量而言，质量更为重要，一旦哪个环节出了问题都会影响总样本量的准确性。这个时候，你要聘请经验丰富的主持人，并对访员进行培训，在市场调研期间，还要督导通过现场审核、问卷回访等多种方式确保信息完整。