海蓝之谜网络营销战略

A. 独家专访：雅诗兰黛首位女总裁如何带领品牌走出危机

█ 新冠疫情让雅诗兰黛集团的火爆势头步入时乖命蹇的关口。同时，继承人兼董事会成员 Ronald Lauder 近来陷入的种族歧视丑闻，更是给品牌形象 “雪上加霜”。 雅诗兰黛将扭转这一切的希望寄托在了集团任命的首位女性执行总裁身上。

店铺关闭和 旅游 零售业下降使雅诗兰黛集团多年持续增长的销售额遭遇 “滑铁卢”。截至 3 月 31 日，该集团季度销售额下降 11%，至 33.5 亿美元，利润下降 14%。竞争对手欧莱雅的同期表现则更好，销售额仅下降 4.8%。

这家美国集团还面临着 5000 多名雇员，以写公开信的方式希望解雇其继承人兼董事会成员 Ronald Lauder 的要求。背后的原因是 Ronald Lauder 一直在为特朗普竞选活动捐款，被视为与 Black Lives Matter 倡议的多样性背道而驰。

今年 7 月初，Jane Hertzmark Hudis 被提升为集团的首位女性执行总裁。她专注于改革雅诗兰黛的使命，正式将这个 74 年 历史 的集团引入数字时代。她在当前的挑战中看到了机遇，并表示她的最终目标是将集团打造成 “数字化的美容巨头”。为此， 她正在制定一项战略，在扩大公司的在线营销和服务的同时，重新调整产品蓝图，以更好地吸引当今的消费者。

近年来，以雅诗兰黛为代表的大型美妆集团已在尽力追赶那些更灵活的自主品牌，新冠疫情和门店关闭是否会促进更快的变革亟待证实。

分析师看好雅诗兰黛的前景。在机构证券公司 Piper Sandler 最近的一份报告中，高级研究分析师 Erinn Murphy 指出：该公司的数字和护肤品市场份额可能会保持高位。

“在过去的一百多年里，女性一直喜欢购买美容产品，在这 16 周内也不会改变，” Murphy 在位于纽约市的公寓里接受电话采访时说道，“改变的是你如何满足她们的需求，超越她们的期望。”

自 1946 年雅诗兰黛创立以来，消费者购买美容产品的方式发生了重大变化。他们在日常生活中混合搭配不同价格、品牌的产品，并在社交媒体上展示。Hudis 说：“人们购买这些品牌并不是因为一个品牌的名字，而是因为它们的明星产品。” 她进一步指出，集团下的明星产品包括雅诗兰黛的高级夜间修复产品、海蓝之谜的面霜、悦木之源的灵芝水和 Bumble and Bumble 的隐形润养发油 —— 它们能够吸引新客户，重复购买率高达 50% - 60%。

明星产品也是公司收购战略的核心。去年收购韩国药妆品牌 Dr.Jart+ 时，其广受欢迎的 Cicapair 修复新生系列产品就是一个引人注目的卖点。 雅诗兰黛集团还希望确保任何新的收购都有精明、有创造力的创始人，并显示出全球扩张的潜力，意味着他们的产品将在国际范围内吸引女性。 Hudis 表示，亚洲护肤品牌仍然是收购的主要目标。

像 Dr. Jart 的 Cicapair 修复新生系列和雅诗兰黛的高级夜间修复霜这样的明星产品，是 Hudis 战略计划中的

过去十年来，由于市场数字化和 Ulta 这类连锁中间商的兴起，奢侈品和大众美容产品之间的距离已经缩小，这使得企业必须以各种价格和接触点来满足消费者。尽管 Hudis 和她的同事们承认，品牌的声望已经和价格的亲民程度有所联系，但他们仍然有一些指导方针，将雅诗兰黛的产品和那些放在止痛药和卫生棉旁的开价美妆品牌区分开。

“无论是线上还是线下，产品必须通过有声望的渠道销售，而且必须以高品质的体验培养客户。” Hudis 提到，Dr.Jart+ 的产品虽然价格区间大，但坚守这一原则：比起药店货架，它选择了能够提供更好的客户服务体验的丝芙兰。

多元化仍然是价格点、品牌战略和产品类别的首要目标。这是当今跨国集团无法忽视的一个转变。她说：“ 我们的目标是成为世界上最多元化的单一化经营企业。 ” 在接下来的几年里，该公司期望一半以上的业务由在线销售驱动。摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一份报告显示，中国消费者有望推动全球 66% 的高端美容产品的增长。因此，雅诗兰黛还计划进一步开拓中国市场。

数据和个性化是公司整体战略的核心，给公司带来了很多启示，包括美国女性和中国女性常用产品数量的差异，以及哪个产品在世界各地最能引起共鸣。Hudis 举例说，参考消费者调查结果，雅诗兰黛的 DW 持妆粉底液将其持久度作为在美国市场的宣传点；而在日本，该产品的营销重点则迎合该国消费者的偏好：能经受近距离观察考验的无暇感。

新冠疫情成为了一个重要的挫折点，导致了店铺关闭和消费者支出减少。

在美国，麦肯锡咨询公司最近的一份报告预测，美容行业今年将下降 30% 至 35%。但美容企业的高管们正指望该产业像 2008 年经济危机时一样，再次证明其韧性。麦肯锡的数据显示，在中国，2 月份疫情达到顶峰时，美容产业销售额同比下降 70%，但随后一个月迅速反弹，仅下降 20%。为了在美国和欧洲获得类似的结果，美容公司必须转变营销和产品策略，更好地服务于疫情带来的全新生活方式。

雅诗兰黛越来越重视护肤品类，因为它是目前美容领域增长最快的品类。“人们关心自己时间越来越多，” Hudis 解释道。在这段时间里，来自雅诗兰黛、海蓝之谜和悦木之源的护肤品销售表现也确实强劲。

但 Hudis 并没准备忽视化妆品。相反， 她认为，化妆品行业的低迷（本财年第三季度，化妆品销售额下降了 22%）是一种呼吁，要求该行业更加创新。 Hudis 表示，该公司现在专注于对戴口罩的人来说越来越重要的底妆、眼妆和持久度高的化妆品，“总有生意做，你只要去寻找就行。”

麦肯锡的研究发现，许多美容行业参与者在疫情期间的在线收入增长了 20% 至 30%。为了跟上潮流，雅诗兰黛迅速转变了面向消费者的营销方式和服务方式。Hudis 说：“以线上为主的销售方式已经逐渐成熟，一旦我们所有的商店都关门了，这是全球消费者唯一可以购买我们产品的地方。”。

Bobbi Brown 致力于 Hudis 所称的 “永远在线的艺术技巧”，在其网站和社交媒体上提供化妆课程。雅诗兰黛集团旗下各品牌店内的美容顾问也转向社交销售，继续在家推销产品。例如，海蓝之谜品牌在中国的员工可以给所有最忠诚的消费者打电话和发邮件，询问他们是否想在家里补充产品。雅诗兰黛同名品牌的美容顾问也化身 influencers，依靠 Instagram Live 和一对一视频聊天来完成店内指导。

“我们将网站看作是媒体渠道，妥善经营它们即是对品牌未来的投资，” Hudis 解释说，“品牌的线上渠道意味着什么、能够提供哪些数字化产品或服务，仍有待 探索 。”

B. 海蓝之谜是哪个国家的品牌

海蓝之谜是美国的品牌，也是雅诗·兰黛旗下品牌。

1946年，麦克斯·贺伯创立了海蓝之谜。2011年6月2日，雅诗兰黛集团宣布其位于中国上海的雅诗兰黛集团亚洲研发中心落成。2013年11月12日，LA MER海蓝之谜于上海国金中心揭幕其设计概念店。

雅诗兰黛公司创立于1946年，是一家护肤、化妆品和香水公司，与其创始人同名。946年，雅诗兰黛夫人创立了雅诗兰黛，她以自己的名字而命名的公司。

(2)海蓝之谜网络营销战略扩展阅读：

2018年9月26日，某美妆博主称已起诉美妆品牌海蓝之谜，在微博中声称海蓝之谜面霜并没有广告中提到的疤痕修复功效，并且该功效只出现在中国区广告中。

9月28日，“海蓝之谜”发表了回应。声明中称，试验表明，海蓝之谜精华面霜可改善干纹皱纹，提供修护滋润促进自然修护，并强韧肌肤，减缓肌肤老化迹象。

C. La Mer怎么样

La Mer面霜主打的是修复功效，不仅适合任何年龄使用，并且保养嘛，越早开始越好。毕竟年轻时，自我修复能力也强。这个面霜是La Mer的明星产品，刚开始用的时候可能有些不适应，但是越用越觉得好，滋润效果甚佳，可以把皮肤调理到最健康的状态。不过这个面霜的用法和别的不太一样，要先用双手预热后，按压到脸上，必须花多一点时间按压，帮助皮肤吸收，不然会感觉有点油，按压之后就能能感觉到滋润了~不要问我为什么知道这么多，因为我用了好多瓶了O(∩_∩)O哈哈~

D. 品盛选品｜踩中风口！这一进口品掘金线下

当下，“以油养肤”概念的热度仍在持续攀升。

据用户说统计，2019-2021年以来，“以油养肤”相关概念在互联网声量激增，在去年有了更明显的上涨。化妆品观察看到，当前在小红书上，与“油护肤”相关的笔记也已经高达92万+篇。

近年来，随着这一概念的盛行，精华油市场规模不断扩张，入局者也纷纷涌现。一方面，以娇韵诗、伊丽莎白、海蓝之谜等为代表的国际知名品牌早已布局，并率先抢占了部分消费者心智；另一方面，新涌入者来势汹汹，诸如LAN兰、PMPM、逐本等国产新锐品牌已相继入局。

而在这一竞争激烈的黄金赛道上，原装进口品牌Blé de Fonty 枫缇布蕾（下称枫缇）凭借着自身的产品特色、渠道打法等，成为一个亮眼的存在，并在市场中稳占一席之地。

“踩”中市场风口

销售翻倍增长

CBNData发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，油类护简燃肤品受到天然成分消费者偏爱，线上占比持续扩大，且油类护肤品以其卓越的修复能力受到大众喜爱，年度间高速增长。

这一火热在市场层面也能得到印证。比如，2021年12月，天猫/淘宝平台在面部护理类目下新增设精华油子品类。而据用户说监测，今年2月，淘宝、天猫及京东线上精华油销售额同比增速达63.94%。

作为新加坡精华世家的专业修护品牌，枫缇无疑恰好“踩”中了这一市场风口。据介绍，其品牌灵感来源于枫丹白露的六穗小麦，致力于将更优的植物精华与40年的新加坡精华 科技 融合，并针对亚洲女性的肌肤开发出了每日肌肤新鲜的修护方案——马卡龙胶囊精华油。

事实上，早在2018年，枫缇就进入了中国市场，并先后在美博会、进博会上亮相，其凭借着特色胶囊精华、冰藻精华水等产品迅速获得了市场的认可。同年，其成为橙小橙系统内年度热销TOP10品牌之一。

近几年，随着国内社媒平台的发展和消费者护肤理念的不断进阶，“以油养肤”概念逐渐深入人心，越来越多的消费者更加追求产品的安全性和功效性。

而倡导“ 健康 护肤，始于修护”美肌理念的枫缇，与年轻消费者的护肤理念正相契合，其打造的精华油产品也满足了当下的市场需求。以其打造的马卡龙胶囊精华油为例，据悉，该产品以精华油为基底，融合了纯净浓缩植物精粹，广泛采用了胶囊技术，封存拦睁虚修护的新鲜 科技 ，在满足“小剂量、鲜活、便于携带”特性的同时，还做到了安全、高效、环保、高性价比。

优质产品的打造离不开品牌强大的研发、生产实力。目前，枫缇不仅有专属研究抗氧和修护的Cellular Boost实验室，还拥有新加坡工厂及文莱皇室制药两大工厂的背书，其凭借着40余年专业SPA修护产品的研发和生产积淀，较好地保证了产品的质量、安全。

也正因为如此，枫缇收获了良好的市场口碑。即便在疫情之下，枫缇依然实现了稳步增长。官方数据显示，2021年品牌销售实现翻倍增长，增长态势明显。

全渠道/差异化运营

赋能线下实体

于任何品牌而言，站在风口上，在短期内迎来快速发展或并非难事，但要想持续保有市场竞争力，更为关键的还是自身的“硬实力”。而渠道与营销布局就是“硬实力”之一。

从渠道布局来看，目前，枫缇已经覆盖了天猫、天猫国际、京东、小红书、Lazada等线上平台；在线下市场，枫缇已布局了500+销售网络。其中，在国内市场，其主要布局了以金鹰美妆、悦碧施、丽奢道等代表的高端购物中心，以及入驻了HARMAY话梅、HAYDON黑洞、木星予糖等美妆零售新物种。而在海外市场，其还在布局了新加坡品牌专卖店、文莱机场免税店、马来西亚美容院体系等。

针对不同渠道，枫缇采取了差异化的产品策略以及营销打法。

以“枫缇元气石榴精华”产品为例，枫缇针对线上线下渠道，在产品规格上进行了区分。在线上，该产品定价为258元/21粒装。而在线下，其售价为308元/30粒装。不过需要强调的是，尽管产品总价略有差异，但折合成单价来看，基本一致。

“枫缇立体紧致修护向日葵精华”、“枫缇补血草提亮特润高光修护面膜”等四款单品也均享有渠道政策，并且基本做到了渠道平衡。

此外，枫缇还通过不同的产品组合进行搭配，进一步赋能线下实体门店。比如早困，针对强调体验的“前店后院”式化妆品门店，采用“精华油护理+涂抹面膜连带”的销售策略；而针对单纯店铺销售，枫缇的产品则适用于“早C晚A”的护理概念加强连带销售。

值得一提的是，作为原装进口品牌，枫缇定价在200-300元之间，品牌方认为，这也较适合化妆品店主流销售价位。而纵观当前CS渠道，胶囊类精华产品并不多见，这也是枫缇在这一渠道市场中的机会点。

2022年品盛携手Blé de Fonty 枫缇（新加坡）品牌进驻线下，共同为线下渠道助力

有意向者可联系品盛总经理 冯钊15927555664 （微信同号）

往期回顾

因各地疫情影响，2022CiE美妆创新展将延期举办，具体时间待定，现正式启动“4.21CiE在线找货节 ”，4月21-22日，将于CiE美妆创新展APP&小程序举办线上直播，300+展商、11大专场、3w+专业买家、招商直播、在线洽谈，春季采购就来找货节。

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