蒙牛的营销策略与品牌攻略

❶ 蒙牛企业营销战略（简单易懂）

1、携手老大共创乳都

牛根生曾做过这样的分析：从历史上看，草原是牛的故乡、奶的摇篮。千百年来，人们一提起内蒙古，首先想到的是“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首脍炙人口的歌谣，不仅是宝贵的草原文化遗产，更是古人留给内蒙古的一笔巨大的无形资产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带;内蒙古大草原恰位于北纬40—45度。从产业看，全世界年人均消费牛奶约为100公斤，我国仅为10公斤;在我国，牛奶制品有着无比广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳产业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和牛奶增长速度均居全国第一;2000年，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。以上诸要素，都是内蒙古创乳业品牌得天独厚的优势所在。

整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都·呼和浩特”的概念已在国人心目中渐趋形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，不仅巧妙地扩大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。

蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。同时借自己的地域优势——呼和浩空铅特这个全国最优的奶源之地。在这里，“中国乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是无法借到这个光的。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再冲杀出来。

2、借势国际资本武装

2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式和唤正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢?蒙牛决策层有着自己深远的考虑。

蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。

蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌——已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌——蒙牛团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。

3、赞助申奥初显身手

借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在《红楼梦》里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。

2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年唤亏凯的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。

蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万!”的口号。滴水之恩，涌泉相报!蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。

因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。

❷ 蒙牛在乳业制品中快速成长，该企业在初期营销过程中采用了那些方法与策略

蒙牛的品牌定位

蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。

蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。

蒙牛运用比附定位策略的思考

蒙牛的比附定位策略是非常成功的，透过蒙牛的成功，可以折射出三个层面的思考。

思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。

思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。

思考三：比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”，牛根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自己说：“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是现实的，真实的，蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。

❸ 急急~~~~！！！市级蒙牛水奶的策划营销

看完问题，发现你们公司面临的主要问题有两个：渠道和市场。针对这两个问题，建议你制定一份重整市场的计划。不过首先你得有足够的信心，相信自己能够力挽狂澜，帮公司对过难关。
重整市场计划纲要：
第一：根据公司实力与当地有影响力的媒体合作（如报纸），发表一份关于蒙牛水奶市场混乱和治理的报告。这样做可以表示企业的决心，也为之后的市场整理计划奠定基础，树立消费者的信心。
第二：1、坚持“精挑细选、宁缺勿滥”的原则，整合原有渠道资源，重新选择分销商。这是因为原有的渠道系统已经被破坏了，那就只有“破而后立”。重新选择分销商时要注意它的清偿能力、经营时间的长短和成长记录、合作态度、声望、店址、人流量等。2、激励、指导、监督渠道成员，这是因为“前事不忘，后事之师”，一定要与他们签订合同，保证双方的利益，出了问题就按合同办事。3、定期评估分销商，当然这也要考虑市场和消费者购买习惯的变化。4、对于不合理的渠道系统进行改进。
第三：废除原有价格体系，建立新的价格体系。
第四：利用当地有影响力的媒体（如报纸），进行蒙牛水奶的宣传，如功效、价格、适合人群等，为重新打开市场局面做好准备。
第五：终端为王，定期检查终端。包括质量、价格、销售量等情况。
以上的每一项都要有一个主管，并由他带领一个团队负责该项目，在规定的时间内完成，并与升职和工资挂钩。
其实越是在困难问题的面前，就越能够显示出一个人的能力，你只要找到了问题的症结所在，再配正确的方法，就一定能够迎刃而解的。
我写的答案里也肯定还有漏洞和不足，你可以根据实际需要进行修改。希望能够帮到你！

❹ 如果你是蒙牛的推销人员,要如何占领推销市场

杠杆借力营销与其说是一种营销方式，不如说是一种人生态度更为贴切。现在分工极为明确，单打独斗的大侠时代已经结束，任何想凭一已之力来改变的想法都是空中楼阁。我们必须与他人合作，才能获得前进的力量。

合作杠杆具有非常可怕的力量，远远超过你的想像。如果你曾经与他人合作但并没有达到你所期望的效果，那么最大可能的原因是，你还没有真正掌握杠杆的真谛：给予。

有关杠杆借力的生意故事，非常多。但近现代来，牛根生可以说是一个代表，将之运用得炉火纯青，出神入化。相信大家都知道蒙牛，这是一家牛奶公司。但你可能不知道这家公司的成长史。

相信大家都知道蒙牛，这是一家牛奶制品公司。但你可能不知道这家公司的成长史。牛根生的蒙牛案例，是一个从头到脚都在运用杠杆的企业历史。这是一头牛，却跑出了火箭速度。

蒙牛营销案例分析，如何通过六大杠杆借力营销，做到千亿规模
下面让我们一起来分享他的故事：

第一步：刚开始时，牛根生没有钱，只有100万元现金，要进入乳业几乎不可能。怎么办?找老朋友投资，5个月后获得了1000多万元；这是资金杠杆。

第二步：有了点钱怎么办?没有钱的时候，大家的思路都是一样的：要么找人投钱，要么找人借钱。可是，接着有了钱的时候，牛根生开始显示出与大家不一样的思维了。

这笔钱怎么用?按照一般企业的思路，首先建厂房，进设备，生产产品，然后打广告，做促销，产品有了知名度，才能有市场。牛根生一算，如果这么去做，这笔钱恐怕连建厂房、进设备都不够。等产品出来了，哪里还有钱去开发市场。

他提出逆向经营的思路：“先建市场，再建工厂”。

他说，企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，设备投放之日起，设备的折旧就开始了，而且大量的资金被消耗在固定资产投资中，企业再也没有资金去搞经营。牛根生的计划是把有限的资金用于市场的推广中，然后把全国的工厂划变成自己的加工车间。

杠杆借力，要把力气用到最关键的地方。这是关键。生意的成败关键在于营销。

第三步：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。

这是蒙牛在呼和浩特城市打出的广告语，几乎在一夜之间，许多人都知道了“蒙牛”。这也是很有效的杠杆借力。在当时伊利是大品牌，是中国乳业第一把交椅，默默无闻的蒙牛借助伊利一下子成为第二品牌。这叫做品牌杠杆。

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这是不是烟雾弹，明眼人一看就明白。这样将蒙牛与伊利绑在一起，既可利用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。同时双方利益共享，伊利这个行业老大任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣，一损俱损。

第四步：在狂炒蒙牛品牌的同时，他与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后与乳品厂合作，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打上“蒙牛”商标。

他到处找合作伙伴，但是他的合作是有底线的，他只对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，牛根生只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。对这种合作模式，牛根生自己称之为“虚拟联合”。

其实，这是一个空手套白狼的策略。很快他在包头找了一家生产冰淇淋产品的工厂，短期内“蒙牛”冰淇淋就隆重上市了。

当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独资企业，因经营管理不善，效益很差时，就带了7个精兵强将去把这个企业托管了。结果，这个企业成为了“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全是由这个企业完成的。牛根生不仅没有给这家企业投资，他们8个人一起还每年从这个企业拿到47万元的薪金。

你发现没有?如果想要完美运用借力杠杆，首要一个心态是“合作”，而不是“占有”。很多人无法理解这个思维，因为他们担心对方会占便宜，所以他们在合作时，首先考虑的第一点是：“我怎么样防止被对方占便宜?我怎么样，控制占有对方?”，而不是：“我怎么做，对方才能获得最大的好处?”。

第五步：牛根生无疑是杠杆运作高手，他的每一步，他的每个思维，都是在借力使力。

蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。

众所周知，生产冰淇淋和奶制品必须要有许多奶站的支持，国内许多企业的传统做法是自己花钱建奶站，而建一个奶站需要40万元。

牛根生则充分利用当地资源，只需4万元就能建一个奶站。他看到在每一个自然村庄和每一个养牛区，总是存在着两类人：一是有钱的，一是有权的。

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那么，如果让钱和权结合起来，给他们以合理的利益回报，建立一个奶站，然后再为自己的企业供货，不是等于自己没投资干受益吗?而且，因为奶站是当地人自己出钱建的，自然尽心尽力，质量、数量都有保证。就这样蒙牛巧妙运用地方闲散资金建起自己的奶站。而各地有钱和有权的人有了稳定的收购渠道，利益得到保障，也乐于此道。

就这样，打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，但这些车没有一辆是蒙牛自己购买的，全部由民间资金购买。对于运奶车，牛根生的账可是算得很清，每辆车10万元，500辆车需要5000万的投资，再加上司机工资、管理费用、汽车油费、维修费用等等，是一笔不小的支出。

蒙牛的主营是奶，而不是车，车的事情完全可以交给社会力量。一般车主买来运奶车，刚上蒙牛的统一标识，同时也获得了一份稳定的运奶合同，2、3年就能收回成本。像这样，不在蒙牛“体内”，却为蒙牛所用的资本达数亿元。

再次强调一下，运用合作杠杆的效用如何，一定要先从对方的角度考虑，通过合作，对方能够获得什么样的好处?最好而且最有效的合作杠杆是：利用对方的闲置资源。

第六步：上市

一个业绩良好的公司为什么要上市呢?因为通过上市，本来一块钱的资产，能当10元卖以上，所以很多人都愿意上市。这是最有力的资金杠杆，而且品牌价值能提高数倍。

总结：如果你想真正懂得如何利用杠杆借力，详细研究一下牛根生时代的蒙牛案例，一定受益非浅，这绝对是生意思维的巨大突破。

❺ 蒙牛的品牌战略是怎样的

蒙牛标志含义：是企业名称"蒙牛"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。下面一起看下蒙牛的品牌战略是怎样的

实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象，然后在产品、定价、甚至包装等方面模仿领先企业。这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略。蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。

1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道;同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。

1.放低姿态：避免和伊利直接冲突

牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外 广告 牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。

这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理;如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。

为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收;第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些 措施 ，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。

2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌”

忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。

蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样;有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。

这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。

3.“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念

蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的“势”，还会平白地灭了自己的“名”。

在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传 口号 ，而且在很长时间内使用。

从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩?中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌——中国乳都?呼和浩特”。

“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。同时，在国内其他区域市场，“乳都”的定位也能提升蒙牛奶源的正宗——虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙，从而把自己和光明、三元等品牌隔离开，给了消费者一个很好的想象空间。“乳都”概念的提出，突出了内蒙乳品品牌在全国的地位，而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一，同时又是“乳都”概念的创造者、宣传者，自然而然就给人留下印象：蒙牛是“乳都”企业群中的第一品牌，虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的。

4.挑战第一

很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举。

在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一。

2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。

从回避与伊利的冲突、到亦步亦趋地跟随伊利，蒙牛在创业之后几年内，很好地采取了跟随战略，从而快速塑造了自己的品牌，同时避免了强大竞争对手的打压，然后，当具备一定实力之后，又及时改变了跟随战略，在产品结构方面蒙牛开始有所侧重，与伊利有所区隔，从而在某些方面超过了伊利。例如，冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第二，但是在液态奶市场，蒙牛高居第一。到2004年，蒙牛成为全国第二，此时的蒙牛已经不仅是内蒙的第二品牌，而是全国的第二品牌，而且发展势头很猛，后来居上、超越伊利已经为时不远。

❻ 孙先红的蒙牛策略

第一步
蒙牛发展几年来，媒介策略经过了五个阶段，从开拓根据地到拓展销售渠道到巩固经销商的信心，到迅速拉动销量，以及完成扩大市场份额进一步巩固市场到完全的整合营销。经历了这五个阶段，简单的总结，我说是从地方到中央，也就是说从小到大，从单一到整合我把它归纳总结为由弱到强，我们先看一下开拓我们根据地，营造我们经营的氛围，在当地地方市场的媒介投放。非常简单，户外广告（播放中）。这是我们的第一条广告，比如说广告中出现的老师、包括领导雪糕新潮流，这是给竞争对手设置门槛，我们没有大量的经费，这样的快速消费品很快就可能有竞争对手跟进，只有靠广告创意来阻止竞争对手的进入，如果说竞争对手再出来做这样的产品，他就成了跟风，是第二品牌了。
第二步第三步
紧接着进入第二步，拓展全国市场，也就是说打通我们的销售渠道。在中央台投放了极少量的广告，是在我们产品出来的一个月出来走上中央电视台，仍然没有更多的钱做广告，广告仍然做的非常简单，五秒的广告，当时签的合同36万隔天播，大家看一下这样的广告，因为当年没有人注意这样的广告，我们这样的广告不是给消费者看的，是给经销商看的。（播放广告）非常简单吧，而且隔天播。这是拉动经销商的，快速建立销售渠道。随后一个多月，为了巩固经销商的信心，继续拓展我们的销售渠道，在央视增加了广告量的播出，广告片仍然是非常简单，花了几千块钱（播放广告）。这里我要说什么呢？媒介是一种达到企业目的的手段，大家不妨会议一下，在乳品行业曾经有一投几千万的企业，投到中央台，自己成了弱势，这就是处理不好，本来应该在央视投放少量广告，本来是在第二阶段，但是提前进入了第三阶段。我曾经跟一个人聊天，第一个月下来要七八百万，我说第一个月下来，没有太大的反应第二个月还做吗？想一想还做。第二个月下来只有渠道的拉动没有销量的明显提升，还做吗？想一想还得考虑一下。你说你广告减一半，减到四百万，仍然中央台投放一个月下来，实际上不是中央台不顶用，而是媒介策略处理的不好。
第四步
第四个阶段就是迅速拉动销量，全国的渠道全部建立起来，经销商也进了大量的货，要帮助经销商赚钱，通过全国性的媒体保证经销商的利益。这个时候比如说像广东地区，可能报纸上做一些补充，因为央视收视在这个地方相对弱一些，比如说上海，上海的一些地方电视台做一些投放。这里放的影片也是在地方台播放的（播放广告）。广告片越来越好，因为从弱到强、由小到大，实际上这个片子的好坏只是一个方面，最主要广告是向消费者传递一种信息，是一种有偿的信息传递。
第五步
到了第五个阶段，是整合营销，为了进一步扩大你的市场份额，也就是说从前面谈的由弱到强、从单一到整合营销，这是整合营销的一个概念，非常世贸的，这一个定义强调了整合营销是为了提供明确、一致、有效的信息，平面、户外、网络、报纸等。（播放蒙牛航天员广告）。超级女声也是一个整合营销的案例（播放广告）。包括在产品上的、货架上、堆头、户外车体广告，广泛广播电台。
其他
整合营销是一个系统，企业是这样一步步走过来的。除了以上五个阶段，我也特别想强调一点不可忽视的策略，比如说央视的春节晚会、当地的报纸，《牛根生晚会归来说报纸》。非典期间的，第一个捐款，这是央视《中国新闻》的报道。跟央视一块合作，投的公益广告，非典期间的（播放广告）。央视各种重大事件活动，对提升企业的美誉度和忠诚度非常有好处。单单从媒介这个角度来谈，我想这不是我的强项，也不能割裂开单谈媒体，我想媒体仅仅是实现企业营销目标的一种手段，应该整体在企业的战略框架、营销框架里谈，但由于是命题作文，仅仅谈以上这些我们走过来的简单例子，大家做一个参考。
要想进一步了解，不妨买一本《蒙牛内幕》，盗版的十块钱，但是花490块钱买，仍然你觉得非常合算，凡是笑的人一定没有看，我这里是做广告，但是我想这本书是提供中国企业家的一个精神食粮，我们不仅卖牛奶，每到一个场合，结束语就是这一幅幻灯片，愿每一个中国人身心健康，愿意为中国的乳品做一个广告，希望大家多喝广告，不一定是蒙牛的牛奶，牛奶是一个希望工程，你早上喝了一杯牛奶，不仅仅是自己的身体健康，而且也可以带动了农村一户家庭。三十岁之前的女性喝牛奶，仍然长个，希望大家身心健康。