品牌升级营销事件

㈠ 知名品牌营销案例100例

知名品牌营销案例100例

知名品牌营销案例100例，每个品牌都会想尽办法在尽可能多的场景中给予品牌曝光，近期的一众品牌不断创新，以全新的营销手法引来市场关注。下面来看看知名品牌营销案例100例。

知名品牌营销案例100例1

脑白金

好的广告并不是创造了什么，而是唤醒了什么，激发了什么，提醒了什么。

最后是让他们需要购买的时候，或者立即行动。

有人说，脑白金的广告很洗脑，但你仔细想一下，卖了20年的保健品，最高峰一年卖到40亿，据说现在还有每年10多亿销售······洗脑吗，不是，就是他看准了你送礼的时候，不知道送什么，自然想到脑白金。

这就是洞察力，史玉柱在20年前的营销能力，远远高于大多数人。

你在骂人，人家靠两款产品的洞察，人生巅峰了。

小罐茶

小罐茶是如何做起来的？

1、小罐茶让茶叶品牌化。

万家茶企不如一个立顿，就是因为中国的茶叶没有品牌，只有品类，要么就是一个零售品牌，店铺的品牌，品类的品牌，产品的品牌很少啊······小罐茶，让茶叶一下具有了品牌化属性，也就有了产品的溢价能力。

2、小罐茶是茶叶的价值化。

送礼的定位是精准的。但送礼需要有一定的价值。小罐茶的大师背书，一罐4g，独立包装，可以搭配，最核心的是，80g，500元，送礼的时候对方也知道价值，这就是一种心理。你要说这是庸俗的，也没办法，当年送礼的时候，想不起来买什么的时候，就想到小罐茶，这就成功了。

3、小罐茶创造了一种消费新场景。

小罐茶大家看到过它的广告了，都是杜国楹干的，一个营销的天才也不为过。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，也都是他干的。有人可能会说，这些广告很令人生厌，但你要知道，这些产品为什么会火爆？从营销专业的角度来说，这算是奇迹了。

小罐茶的底层逻辑小罐茶最核心点就是两个：

第一，创造了一罐就是一泡，这就是场景消费，场景之下，你就是消费者，这个茶就不是选购品，而是必需品了；

第二，这个包装高大上，有概念，很合适，拿来送礼，实现了跟其他产品的差异化。

小罐茶通过场景和送礼等的洞察，迅速抓到了这个行业的本质，“一泡”而红。小罐茶是靠广告轰起来的吗？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法还是很巧妙的，至少是另辟蹊径，化腐朽为神奇了。

央视的'垃圾时段，又被杜利用了一把，效率和效果极高。我一直在想，为什么茶叶、白酒这些品牌，除了说产地、文化以后，基本就无所作为了呢。

这种传播不也有很好的转化吗？

当然，产品是重要的，也是基础，但你不能仅仅从功能或者文化上来谈产品，而是从消费者，从使用者，从场景和精神层面来看产品。场景是产品的解决方案，

小罐茶的做法你是不是有点受启发？

茶叶的营销也是没有固定套路的，你可以年轻化；也可以创造一种场景，还可以建立自己的超级IP，你最好不要像小罐茶一样去央视砸广告，疯狂的去砸出一个市场来，因为人家的套路不一定合适你。

江小白

江湖上流传着江小白的扎心文案，除了这个品牌的营销光彩之外，公众大多对他们产品充斥着负面评价，但这并不影响这个现象级产品的畅销，江小白一年销售过10亿。

江小白的消费者是85后和90后，基本不懂白酒；

有人说：江小白难喝，这么难喝，做不长久的等等，但这几企业也做了好多年了，年销售过10亿了，越做越大了，怎么回事？

江小白的产品是什么？

白酒，文案？那么不好喝，大家怎么还趋之若鹜？你看不懂吧。

本质上江小白销售的是一种场景下的心情释放。而是靠洞察消费者，靠场景的解决方案，促动85后和90后的内心，让他们找到了一种聚会时候的宣泄和释放，这就是江小白的产品和营销逻辑。

至于你们说的那些情怀，梦想，故事，扎心文案，都是水到渠成罢了。

知名品牌营销案例100例2

案例一：兰蔻

兰蔻这样一个品牌，在活动期间如何去做到整合营销的呢？

我们可以从左边看到，首先，兰蔻开办了一个巨物化的装置空降巴黎，打造国内国外曝光量6000万+。

兰蔻限时店也空降北京三里屯。在店内可以通过扫二维码在线下单，新零售网红拍照，现场体验的方式融合在一起，并且通过明星引流来引发社交媒体的自发传播，从站内到站外都进行了很好的曝光。

与此同时，活动中还有单独的明星营销，兰蔻邀请到了王俊凯，周冬雨，刘涛，袁泉等明星，分别代言了不同的商品，覆盖不同类型的粉丝群体，这样更精准也更有效。

第3步，通过直播和短视频的形式，来进行种草吸粉，在活动当天，然后通过预售的形式，在中国和法国进行跨国的直播。

通过明星效应周冬雨助阵，派发红包与福利，中法连线在线互动200万+。并且还通过淘宝创意短视频，打造4支短视频场景化演绎双11的物流快，满足赠品超值礼赠和开礼仪式等惊喜，更好的和消费者进行深入化的探讨和沟通。

当然，活动不能只是飘在上面，不能只让消费者觉得高级，同时也要让活动进行落地，所以也配合了小样买赠等形式，消费者可以直接转换。

所以大家发现了吗？整个营销活动的意义就在于线上和线下的整合，不仅是传播方式的线上和线下整合，并且也是玩法和销售转换的整合。当我们为消费者提供360度服务的时候，那么销量就自然而然提升了。

案例二：百雀羚

再来看一个国产品牌——百雀羚。

百雀羚在去年打造了宫廷牌，这个概念凸显中国之美，吸引年轻消费者，也坐稳了天猫亿元俱乐部的会员。

百雀羚一个看似很传统的企业，但是在去年开始进行了创新和变化，这个点就和之前聊到过的李宁是类似的，都是通过品牌的再塑造，去进行传播和互动，让品牌具备年轻感。

因为其实中国的消费者大部分还是很愿意接受国产的，那么如何让国产更高级，这个就是关于国产品牌最需要思考的问题了。

百雀羚整个流程是在活动前进行微话题的预热。并且在活动期间，通过国学及女性KOL引发讨论，并且通过“时间解药”这个病毒视频进行传播和互动。

通过传统文化与时下流行碰撞，歌词与主题“时间解药”的呼吁，宣传了极致的东方之美，而在最后整体全部导入到电商平台，达成当天成交过亿的销售额。

1. 整合品牌资源定制化打造

整合营销不只是去强调玩法上的线上和线下结合，也会整合品牌现有的资源进行定制化的打爆。

汤臣倍健这个品牌，在各大电商平台采取了不同产品和营销策略来触及各类消费人群，在天猫平台的营养健康品类中排名第二，仅次于swisse。

我们可以从图片看到它的营销策略。

汤臣倍健天猫旗舰店走的是粉丝经济，主推品牌新系列事业，主打的是年轻消费者。而汤臣倍健天猫专营店，通常的消费者是囤货，所以说主推的是量贩装，主打长期消费者。而汤臣倍健京东旗舰店，它的品类线比较丰富，适合去做到多种组套搭配的玩法，那么也适合去主打追求性价比的消费者。

每个店铺根据自己不同的形式来进行不同人群的精准触达，也是品牌方大的活动档期，需要去保护产品价格线的重要玩法之一。

除了从产品线本身的精准定位以外，汤臣倍健也侧重粉丝经济的提升，以年轻人为目标，通过多种围绕偶像的互动形式来提高品牌的曝光，促进产品销售的提升。

汤臣倍健通过几个步骤来提升消费经济。

设定预设目标及相应福利，鼓励粉丝为偶像打call。比如像图片上面可以看到的，10月20日目标是达成我们的600个约定，那么这个也是粉丝和明星的承诺，就是品牌方和明星的销售承诺。

设计偶像专属礼包，提供周边供粉丝珍藏，那么汤臣倍健也和蔡徐坤进行互动，并且在活动页面进行宣传。

线上线下联动投放广告，让蔡徐坤无处不在。最后在站内发起粉丝狂欢节的活动来提高转换，最后的成交额也达到了月销超过13万罐，单罐最低81元的整个销售状况。

通过明星效应去带动产品的成长，那么这个也是目前最火的营销方法。当然这种方式其实是有问题的，消费者如果是一味的通过明星的粉丝经济来进行购买的话，那其实对品牌没有什么忠诚度。

所以说品牌方和明星合作的同时，也需要让消费者更多的去关注品牌本身，才有可能对他们进行二次触达。

知名品牌营销案例100例3

星巴克招募“气氛组”

12月中旬，一则“在星巴克带笔记本的人都星巴克气氛组”的段子在网络走红，星巴克官方微博迅速反应，当日立即推出“招募星巴克气氛组”活动并被网友迅速扩散，借势爆红流量再度将话题热度推高，扩大品牌效应。

星巴克在国内一直是自带流量的品牌，其在营销方面则更多依靠品牌自身的IP，由粉丝进行自发的扩散。而近年来，通常只扮演冷冰冰的宣传机器的官方账号也开始打造人格化IP，例如拍摄抖音小视频、官方微博、公众号更积极地与粉丝互动，这背后，也正是星巴克意识到粉丝对品牌带来的“自来水”式推广效应。

而星巴克此次借势营销，也正是其常用营销手段的升华版。气氛组的段子之所以走红，是由于其内容具有社会普遍性。哪怕是调侃是段子，星巴克以颇带自嘲式的营销噱头，结合自身强大的品牌流量与社会热点，以极低的成本借势扩大品牌效应，成为2020年品牌借势营销方面值得借鉴的案例。

老乡鸡土味发布会

继2月董事长手撕员工“疫情期间不上班不要工资”联名信爆红后，老乡鸡于3月发布视频“2020老乡鸡战略大小会”再次成为热门话题。

老乡鸡公众号将其称为“我们用200元预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会”，发布会内容为老乡鸡董事长束从轩在一座乡村风格的舞台上发布2020年品牌战略。该发布会以其“土到极致却不低俗”的演绎方式，成为土味营销中为数不多的优秀案例。

细数老乡鸡2020年的营销事件，其登上热门讨论的案例并不少见，例如与岳云鹏“不打不相识”式互动代言、疫情期间不洗手不给吃饭、官方微博每天只发“咯咯哒”等。其营销策略的核心，是通过打造年轻人喜爱的土味视频，以接地气而又有趣的方式通过官方渠道不断与年轻人产生交流，在年轻人心目树立“可爱、高性价比”的品牌形象。

奢侈品x运动品牌联名

奢侈品牌与运动品牌联名并非个案，但放在今年奢侈品牌加速“入世”的背景下，又多了几分意味。2020年，PRADA与DIOR相继与Adidas、Air Jordan推出联名款式。

在此次联名营销中，两大奢侈品牌均选择了年轻人喜爱的款式进行联合打造，例如PRADA x Adidas推出贝壳头款，DIOR x Air Jordan推出AJ1款式。在经历了入驻天猫、直播电商等渠道反响平平后，奢侈品牌试图通过年轻人喜爱的潮流款式拉近与消费者的距离。

奢侈品牌需要保持自身的品牌调性，因为过于接地气的营销方式并不适用。而Adidas、Air Jordan虽然作品运动品牌，其高端潮流产品在时尚界也有着一定的地位，通过这一切口打开与年轻人对话的新渠道，亦不失为其他奢侈品牌值得尝试的手段。

㈡ 产品品牌营销策略案例分析

“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行分析研究。那么下面是我整理的产品品牌营销策略案例分析相关资料，希望对您有所帮助。

产品品牌营销策略案例分析一

水果营行：烧钱催不熟生鲜电商

自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，号称要做“水果业内的阿里巴巴”的水果营行就在全国20余个一、二线城市，开设了300多家实体店。然而在2015年12月，几乎一夜之间，这个迅速膨胀的水果王国轰然倒塌，广州、深圳、东莞、杭州、南昌等城市的门店大量关门，12月16日，水果营行CEO易德更被警方带走……

水果营行，成为O2O死亡名单里的最新登陆者?它的破灭是否预示着生鲜电商走向颓败?或许，结论恰恰相反。

逆向O2O：

理念正确下光鲜的坏水果

在水果营行的泡沫破灭中，大量的舆论将关注点投放在它的融资模式——“合伙人众筹”和“会员预付卡”。

尤其是前者，据水果营行一份单店投资协议样本显示，直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%的回报，直到取得投入本金的2倍为止。同时还获得投资额10%的原始股权的长期收益。而媒体亦测算，按照水果营行宣称的单店月销售额50万元计算，众筹参与者的年化投资回报率将高达30%左右。而通常认知下，年化收益率超过10%的产品风险已然极高。

但这并不属于本文所要讨论的重点，因为由始至终，水果营行所打造的生鲜电商模式，都如同刘伯温那篇《卖柑者言》所寓意的那样，金玉其外，败絮其中。

从理论上来说，水果营行提出的专注线下服务，将人才配置和质量管控放在第一位，夯实基础后再进军线上的路数，是当下许多浮在网络之上、过度依靠网购模式而缺少实体店推进的生鲜电商所缺失的。但在实际运作过程中，这仅仅是一个正确的理念，没有切合到地面经营理念之上。

反之，从它的许多专注线下的行动中，可以为生鲜电商以及其他生活化服务O2O提供反面参考。

远离社区的专卖店不叫小业态

在水果营行2015年11月对外发的一篇软文中，可以看到这样的词句：“7-11、全家等便利店，竞相跑马圈地以便利店、专卖店为主的小型社区零售店，组成小业态 商业模式 ，大有取代大型商超的态势。毫无疑问，水果营行赶上了小业态商业崛起的时代大势。”

显然，水果营行把自己的线下门店定位为小业态。而媒体披露其“门店选的都是城市黄金地段，租金较高，还要支付工资，不可能达到高利润，有时还会亏损”。这种布局黄金地段的思维，与当下立足社区的小业态模式并不相符，反而颇为接近早年的专卖店形态。抛去其或有意为之，以彰显实力雄厚，好招揽合伙人的可能不说，这样的开店方案，历来均是电商实体店或O2O门店所摒弃的。

理由很简单，无论何种电商形态，均是以最大化的扁平 渠道 、降低运营成本为赢利之源，而位于闹市的门店则加大了这些成本，更直接处于商超商圈的辐射范围内，极不利于竞争和拓展。

更为致命的是概念的混淆导致的运营理念的错乱。在水果营行的早前报道中，其总不忘提及“通过线上下单、门店配送，辐射单店周边3公里范围，实现1小时内极速送货上门，解决水果配送最后一公里的难题”。

然而这一“互联网+小业态”的运营模式，在当下的社区O2O门店试点中，也不可避免地遭遇到运营费用昂贵、社区需求挖掘不足的难题。早前耗资10亿元、依托顺丰强大的物流体系和财力布局社区的“嘿客”亦难以为继，而开设在闹市、按水果营行早前介绍开店成本动辄百万元的线下体验店，若真只按运营思路辐射3公里范围，其收回成本的难度将高出太多。

何况，它还只卖水果……

生鲜电商先从爆款玩起

在水果营行众多的正面、负面消息中，有一个信息一直很缺位，即水果营行的水果到底有怎样的优势。

或许造成这一困扰的理由更奇葩，一直号称是生鲜电商的水果营行根本就连一个像样的电子商务平台都不存在。直到2015年下半年，水果营行在对外宣传中，依然还在说“待电商系统完善后……”。

一个线上平台徒有其表的生鲜电商，其线下的门店只能也只有各自为战。所谓逆向O2O，最终走向了传统的水果加盟店模式，只不过是披上了一件“互联网+”的皇帝新衣而已。生鲜电商，其实不是单行线，而是线上线下同步发展，就像一个跷跷板，轻了哪头，都会接不上地气。

但这并非解除生鲜电商迷局的关键。至关重要的是，走线下体验店的水果营行并没有和周围商超中的水果柜台有太多的区别。

这都不是早前舆论批判的水果营行不懂水果经营之道，损耗大、价格高、标准化难所能概括的，尽管这是许多生鲜电商创业者不可避免触碰到的问题。但核心竞争力的缺失则是更加致命的。

“我必须知道，我为何非要选择在你这里购买水果?”对于消费者而言，这个疑问句式里的“水果”二字可以换成其他任意商品种类。但对于生鲜电商而言，仅仅一句“相较于销售低端水果的菜市场和中低端水果的商超，生鲜电商主要销售特色、中高端水果”这样模糊的定位并不足以解惑。

之前多个生鲜电商用行动来解答了这个问题，尤其是水果这种消费者更乐意于眼见为实的商品，在线下体验店辐射力度不足的大背景下，成功崛起的生鲜电商平台往往都以爆款为强化消费者体验的突破口。

如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战，对此，天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示，生鲜电商花精力去推1―2款主打商品，是从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播，就能为网站带来新的用户。

更重要的是，这可以弥补线下体验店不足的缺陷，“奇葩”的水果会更容易形成消费者的购物黏性。由此，再将口碑拓展到其他常见品类之上，逆转消费者“眼见为实”的习惯。

烧钱扩大规模不一定能增强黏性

在整个O2O死亡名单中，一个普适性的死亡规律就是烧钱烧到资金链断裂，而烧钱的主要流向均在盲目扩大规模，意图以规模覆盖足够多人群来获得黏性和长尾。

在水果营行案例中，一年内扩展出300家实体店，覆盖20余个城市，并计划在未来3年开设1万家实体店。如此强度的店面扩张，必然带来人员储备、运营模式上的不适应。须知，知名水果连锁百果园，从2002年起，用了8年时间仅开出了100家门店。之后又用5年时间，才将规模提升到1000家门店。

即便是在“互联网+”的极限扩张下，指数级增长的实质，也须完成从0到1的蜕变，或言先种好试验田，才能将成熟的模板进行复制，实现从1到N。

一个产品特色不足的生鲜电商或O2O，最终会滑向另一面，即再次通过烧钱的方式，用补贴和特价来吸引消费者“贪便宜”的心态，从而塑造虚假的黏性。而在水果营行身上，各种“会员预付卡”真正对消费者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的优惠力度上。若运营状况正常，这类促销本无可厚非，但一旦本身就是强行在亏本赚吆喝，这样的预付卡除了吸纳资金这一个用处外，更会因为一个店面的崩塌，而形成银行式的挤兑风潮。这一幕，在水果营行落幕时，已然得到了证实。

一个忽略了消费者，没有真正买方市场想法，只是描述了一个好听的 故事 ，却无法和周边的商超、菜场的水果摊点形成差异化竞争格局的生鲜电商，其不败也难。

此外，还有几点教训值得一点：

一是生鲜电商和O2O依然要用轻姿态来扁平化渠道。如在线上红火的本来生活网，目前进军线下的生活O2O项目“本来便利”就是采取和当地水果店合作，而非重新建店。而更多的生鲜电商要突围，或可采取一个城市一个中心体验店+若干合作自提点的方式，实现有效扩散和覆盖。最终的客流入口，依然是在线上，而非体验店。

二是使用线上平台建立大数据体系，至少做到能够预测某一城市对某一品类水果的预期。这样的大数据分析，才可以将电子商务所拓展出来的超长尾巴，变成一个核心数据源，可以确保发往某个城市的水果，不至于过少或过多，徒增损耗或难以满足需求。这才是区别于各自为战式的传统水果店的关键。

三是不断地差异化自己的特点。生鲜电商要成功，其实就应该按照电商的模式，用商品的长尾来满足长尾末端的用户需求，人有我有不是特色，人无我有哪怕只是一个人有需求才能成功。当然，越特色、越稀缺、越小众的水果卖得贵点，将预订、众筹等互联网模块落在消费者层面上，而非融资层面上，意义更大。

产品品牌营销策略案例分析二

新日领跑世界的秘密

德鲁克说过，企业有且只有两项基本职能，就是营销和创新，这也是新日电动车多年来领跑世界的秘密。简单的道理谁都懂，可并非人人都会做，我们来看一下对于这两项职能，新日具体是怎么做的。

开放流程和心态，

创新不能闭门造车

无论是德国的“工业4.0”、美国的“再工业化”，还是中国提出的“中国制造2025”，其指导思想都是一样的，就是从“制造”向“智造”的工业化升级。

作为身处制造业一线的企业，新日对于这轮变革风潮早就捕捉到了。在2013年，新日电动车就率先研发出了行业第一辆智能电动车。随后，新日电动车便一发不可收，在电动车智能化上不断取得突破性进展。2014年，新日电动车创建了业内首个智能化生态供应链系统，同时还将智能电动车推进至“智能3.0”阶段。2015年，新日自主研发的新一代智能电动车MIKU再次颠覆了人们对智能电动车的认识，运用了一键检测、电量精算、远程控车、紧急救援等多达20项全球顶尖的智能技术，一举夺下中国工业设计领域的最高奖项之一——“太湖奖”特等奖。

谁都知道创新是企业建立起竞争区隔和相对优势的唯一途径，可如何创新?产品创新的方向在哪里?对于这个问题，当下越来越多的中国制造企业却陷入了迷茫。我们看到太多这样的案例，比如李宁、美特斯邦威、娃哈哈等企业，为了适应新的市场消费群体的需求，抛弃了原来的定位，产品也不断推陈出新，可结果却是“热脸贴上冷屁股”，消费者根本不买账，问题出在哪里?

他们最大的问题就是“自说自话、闭门造车”，心态还不够开放。相比之下， 新日电动车的做法就很值得借鉴。新日电动车在产品研发上的开放性表现在三个方面：

1.广泛与国内、国际高校和科研院所开展产学研合作。比如与美国麻省理工学院(MIT)、荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所以及来自以色列、日本的顶尖研发机构和企业的技术合作，还直接从国外引进优秀人才，例如以前就职于日本雅马哈公司的资深工程技术专家高田，便是新日引入的“外援”之一。

2.不局限于一般技术研究，进入基础研究领域。比如与麻省理工学院(MIT)美国工程院院士吉姆领衔的团队一起研发的磁通切换电机，这种融合最新科技的电机一旦面世投产，将可能带来电动车电机的一场革命。

3.向目标用户开放研发、生产的全过程，让他们直接参与进来。都知道小米的成功来源于“参与感”，可真正做到的企业很少，制造企业中则更少。上文提到的获得“太湖奖”特等奖的新日MIKU就是由一群来自江南大学的“90后”学生设计的。据了解，为了鼓励更多“90后”加入创新的行列，新日电动车设立了开放的电动车设计平台，每年有百余名高校学子与新日电动车研发人员和工业设计人员展开深度交流、融合，每年设计的新车型达数十款。

创新是建立在充分了解用户需求的基础上的，而充分了解用户需求的最佳方式就是让用户亲身参与其中。

营销娱乐化，

拉近与用户之间的距离

除了产品上的创新，新日营销上的大胆突破也引人注目。在2015年12月17日第十三届中国营销盛典上，新日MIKU“晶彩”系列产品一举斩获“年度最佳产品营销创新奖”，大会给出的获奖理由是：新日电动车全新MIKU“晶彩”系列产品，打破了传统电动车产品给人的固有印象，在营销方面积极地贴近消费者，与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手;出席金鸡电影节，电动车“走”上红毯;邀请黄晓明成为品牌全新代言人……一系列举措让新日电动车的品牌形象大幅度提升，使消费者真正记住了新日电动车。

“进军时尚界”是新日2015年贯穿全年的一个营销主题，尤其是在第24届金鸡百花电影节上的“红毯秀”，赢得了广大明星及媒体的关注，为新日MIKU“晶彩”系列产品赢得了足够的曝光和支持率。据统计，短短一周时间，新日MIKU晶彩系列产品即登上了新浪、凤凰、网易、搜狐等几大主流门户网站，报道、转发的媒体达50多家，曝光人次超过1000万，评论数超过2000条，转发量超过1万次，仅网络相关搜索就达8000多条。

当然，新日迈向时尚界的脚步远不止这些：2015年年初，新日MIKU与众多艺术圈、娱乐圈、模特圈、设计界一线大咖同时亮相“2014网易时尚年度跨界大赏”;2015年5月，在《快乐大本营》录制现场，新日小龟王——风雅19代化身为颜值爆表的鲜肉杨洋的坐骑，当红导演徐峥骑电动车夜行，颠覆了传统的冠名模式，成功闯进“80后”“90后”的视野;同年，新日科技时尚中心揭幕成立，成为行业唯一的国际级专业科技时尚制造基地，并斥资2000万元打造最强时尚产品顾问团，由国际殿堂级著名造型师李云涛、中国新锐时装设计师刘璐、新生代时尚T台女王游天翼等担任顾问，为产品注入了时尚、年轻的基因。

新日新闻发言人、总裁办主任陈开亚说，对于未来的商业世界， 财经 作家吴晓波曾 总结 了四大趋势，其中之一就是“一切消费都将娱乐化”，那么，站在企业营销的角度，也必须顺应这股潮流，新日的时尚跨界便是践行营销娱乐化的一种演绎。

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㈢ 京东“大变”！logo背后的品牌营销力

近期，下载京东APP的网友们，应该发现了京东的“大变”，logo从“瘦”到“胖”。相比之前，京东的JOY狗从原有较平面的视觉形象，到升级后整个JOY狗的 五官四肢更立体化，但其实形象还是那个形象，只是发生了些微的改变。

对于一个品牌来说，logo是品牌文化和品牌形象的载体，logo的作用首先是识别度，其次才是记忆度，这样才能在消费者心中产生记忆点。所有的品牌都渴望变成一个超级符号，因为符号代表了一种象征意义和一种话题度。但需要注意的是，超级符号不是一下子就可以做出来的，而是成长出来的。

从淘宝换logo，花了300w（改了跟没改没区别），到小米花了200w请日本设计师 原研哉 磨平了棱角。随着消费时代的变迁，一个品牌的logo不再仅仅只是一个公司的标志，它更多地承担起营销的角色。

单从小米花200w来升级品牌logo来说，这已经成为一起成功的营销事件。毕竟，这是一个注意力稀缺的时代，小米升级logo后直接霸占微博热搜，网友们带着“消费正义感”在网上为小米打抱不平时，而小米却通过此次事件将品牌触达到线上各个圈层的消费群体，同时也从消费者获取了品牌好感度。

如果说品牌故事是为营销服务的，那品牌logo则是具象了品牌文化而存在的一种符号。品牌logo需要走进消费者的心理，但达到这一目标需要和消费场景搭配记忆。

在餐饮行业中，拥有品牌记忆力的logo有但很少，但即便是这样，我们依然有迹可循。例如，喜茶的logo是一个“举杯的小男孩”，即便这一logo一直存在争议（注：因其风格、形式与日本插画师 Noritake的风格类似 ），但这并不影响其logo组建的品牌基因。

除此以外，茶颜悦色的logo识别度也颇高，将消费场景“古风文化”与品牌logo所结合，使整体的品牌差异化优势愈加明显。

如果说京东的logo升级只是一次“意外的营销”，那星巴克则是将logo的营销力发挥到极致。作为一个茶饮类的品牌，星巴克的周边产品一直都拥有粉丝群体，而在周边产品上的营销也是花足了功夫。

星巴克的【杯子文化】是将周边和logo营销发挥到极致，通过赋予杯子各种消费文化，到全网发起恶搞logo的互动式话题，不仅有了话题热度，还将饥饿营销注入进来，实现名利双丰收。

设计一个品牌很容易，但是拥有一个超级符号很难。无论是品牌第0步，还是0到1步，一个好的logo肯定是具备营销力，但logo没有好与坏，唯一的评价标准是一个品牌logo是否具备品牌文化基因和品牌形象以及消费场景的展现。

㈣ 2020年度三大豹变营销事件：它们成就2020汽车界教科书式营销

从综艺感到MV，再到形式丰富的线下活动，起亚凯酷聚焦于核心人群的心态上，形成了多层次、甚至跨圈层的矩阵传播，通过对人群喜好进行垂直化观察后，在内容形式、风格上不断丰富、深化，起亚相较于不少年轻品牌巩固了自身的营销城池。

它的直接后果就是车界再起一股韩流。

韩流不寒，这是起亚的痛定思痛，还是营销人的思路清奇？

它其实是产品和营销人的共同胜利。

后记：

智驾君一直对营销不是很关注，在我们的认知里，产品是一切，无论营销多么出奇，多么与众不同，没有产品背书，一切都是无源之水，声音越大，结果可能越落寞。

但在今天的中国汽车市场，中国的消费者和汽车制造商都在同步成熟，汽车的趋同化日益严重。

中国品牌与合资品牌的差距日小，在千千万万辆车发现个性、发现话题，单纯依靠产品和用户口碑则过于单薄。

这是一个需要大声喊才可以被听到的时代。

一方面，车企需要认真倾听市场和消费者的声音，一方面只有大音量，有想法的音量才能被用户听到。

“听到”与“被听到”是营销的一体两面。正如哈弗大狗的命名，它像是玩，看似很随意，但背后又极为认真的操作，是对网友的投票结果的尊重。

营销不是空对空，具体到汽车产业，背后是对汽车这一人类出行工具的热爱，它饱含情感。

请再次记住2020年度三大豹变营销事件：哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINIEV跨界营销、起亚K5凯酷Z世代营销。

并请一同关注智驾编辑部即将推出的《2020年度三大豹变品牌》。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

㈤ 有哪些品牌营销的成功案例

1、柯达
被时代淘汰的胶片王朝
说到柯达，相信很多人都会想起那句经典的广告语：“你按下快门的一瞬间，我决定了留下什么。”柯达是世界上最早发明胶卷的公司，也是影像行业的领导者。柯达胶卷几乎记录了世界上所有重要的历史事件和人物。柯达也曾经是全球最成功的公司之一，拥有超过14万名员工，市值达到280亿美元，占据了美国85%的相机市场。
然而，随着数码影像技术的出现和发展，人们对胶卷的需求急剧下降。柯达虽然也尝试过转型数码相机和打印机等业务，但由于转型不及时、策略较保守、创新能力不足等原因，未能抓住时代变革的机遇。2012年，柯达申请破产保护，结束了一个时代的传奇。
从柯达的案例中，我们可以看到一个品牌如果不能跟上时代的步伐，不能及时适应市场和消费者的变化，不能持续创新和提供价值猛伍，就很容易被淘汰和取代。因此，我们在做品牌营销时，要有敏锐的市场洞察力和前瞻性，要不断学习和更新自己的知识和技能，要勇于尝试和改变。
2、步步高
从学习机到智能手机的跨界之路
步步高是国内最知名的电子教育产品品牌之一。步步高最初以生产英语复读机起家，凭借敏锐的市场洞察力和创新能力，在短短几年内就成为了行业领导者。步步高也是第一个将游戏功能融入学习机中的品牌，让学习变得更有趣。步步高还曾经推出过VCD、DVD、音乐手机等产品，在多个领域都取得了不错的成绩。
然而，在智能手机时代到来之后，步步高面临了巨大的挑战。传统的学习机和音乐手机等产品已经无法满足消费者的需求，而步步高在智能手机领域也没有形成自己的核心竞争或绝力。为了应对市场变化，步步高在2011年推出了自己的智能手机品牌vivo，专注于打造高品质的音乐和拍照体验。经过多年的努力，vivo已经成为了国内最受欢迎的智能手机品牌之一，也是全球第五大智能手机厂商。
从步步高的案例中，我们可以看到一个品牌如果能够抓住市场机遇，能够跨界创新和转型，能够提供符合消费者需求和喜好的产品和服务，就有可能实现品牌的再生和升级。因此，我们在做品牌营销时，要有开放和包容的心态，要敢于突破自己的舒适区和局限性，要不断寻找和创造新的价值点。
3、非常可乐
被竞争对手击败的国产可乐
非常可乐是娃哈哈集团推出的一款“中国人自己的可乐”。非常可乐在上市之初就受到了广泛的关注和欢迎，凭借着低廉的价格、独特的口味和强大的渠道优势，一度与可口可乐和百事可乐形成了三足鼎立的局面。非常可乐还曾经邀请了周星驰、舒淇等明星代言，并在多个综艺节目中冠名赞助，打造了“有喜事，当然非常可乐”的品牌形象。
然而，非常可乐的辉煌并没有持续太久。由于缺乏品牌建设和创新投入，非常可乐很快就被竞争对手超越。可口可乐和百事可乐在调整了战略和渠道后，重新夺回了市场份额。同时，还有崂山可乐、天府可乐、幸福可乐等同类国产品牌的冲击，让非常可乐陷入了衫知姿多重困境。最终，非常可乐不得不退出市场，成为了一个过眼云烟的品牌。
从非常可乐的案例中，我们可以看到一个品牌如果不能建立自己的核心竞争力和差异化优势，不能持续提升自己的品牌影响力和忠诚度，不能有效应对竞争对手和同行的挑战，就很容易被淘汰和取代。因此，我们在做品牌营销时，要有清晰和长远的战略规划，要有持续和有效的品牌传播，要有灵活和积极的危机应对。
4、万能充
这个必须拥有姓名，一机双电+万能充，可是当年的标配。一充就是一个晚上，伴随着七彩斑斓的光芒。
5、老牌手机
诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉，都是当年的引领者啊，忘不了当年在课桌下偷偷用手机偷菜、玩贪吃蛇......而且质量贼好，板砖一样，上铺摔下来还能接着用。
6、小霸王游戏机
魂斗罗、超级玛丽、马里奥、坦克大战。为了这些游戏半夜悄悄爬起来玩，游戏手柄都玩坏好几个。不记得挨过爸妈多少顿揍了但还是其乐无穷
7、宝宝金水
洗呀洗呀洗澡澡
宝宝金水少不了
滴一滴啊泡一泡
没有蚊子没虫咬
我投宝宝金水一票
8、大大泡泡糖
你一段儿，我一段儿，好吃又好玩
谁能有一卷大大泡泡糖
就是班里最受欢迎的仔
看谁能吹出最大的泡泡
别的只能叫口香糖
9、健力宝
当年可是国民汽水
夏天喝上一瓶冰冰凉凉的健力宝
一整天都能爽歪歪
尤其是橙子味的
好喝到爆炸
10、飘影
看前面的帅哥，清爽帅气！
看帅哥的发型，清新有型！
飘影清新啫喱水，清新自然！
有飘影，更自信！
跟着唱起来了是怎么回事
11、天冰大果
先舔一圈外面
等稍微融化一些
再合着白色一口咬下去
简直不要太爽
12、六丁目
五毛钱的方方面
必须要全部捏碎
然后把调料撒进去
合上口来回摇晃均匀
用手一撮一撮地往嘴里送
最后舔干净手心才算完整
当然也少不了魔法师
13、唐僧肉
一边看猴哥打妖怪
一边吃着唐僧肉
真香
14、快乐小蛋糕
带雨伞花篮的小蛋糕
为了收集这些小伞
天天想买这个
可8毛钱一个的蛋糕
得攒了好几天的零花钱
才能吃得上
15、服装
以纯、森马、美邦、佐丹奴
每到换季、年前买新衣服
一定会去这几家店转一转
穿出去都倍儿有面子

㈥ 每周TOP案例精选｜品牌如何通过花式营销打造爆款案例

编辑 UNA

从品牌跨界到竞品联合，从UP主营销到虚拟明星IP崛起，营销方面，广告人一直在追寻最好的创意，脚步从不曾停歇。

「开始收废品的麦当劳」「把车开进 游戏 里的五菱」「让书说心里话的abC」...随着花式营销的接连涌现，造就了一场场狂欢景象。

核心观点提要：

1、品牌与年轻群体市场相结合，塑造个性鲜明的品牌IP

2、互联网时代，加快新鲜概念的产出、紧跟时代，抓住热点

3、将广告创意关联品牌，并影响用户感受，促进最终产品的销量

>>>> 麦当劳开始收废品了

餐厅是麦当劳业务的核心。对于现有餐厅，麦当劳中国一直尝试优化运营效能，推动节能减排。近日，麦当劳中国宣布以「绿色增长引擎」，聚焦绿色餐厅、绿色供应链、绿色包装和绿色回收以推动业务不断高速发展。

在「绿色增长引擎」战略下，麦当劳中国第 800 家 LEED 认证绿色餐厅暨中国内地第 4000 家餐厅也于近日在温州开业，该餐厅也是首次使用了更节能舒适的照明系统、回收再造家具等绿色创新应用。

同时，麦当劳中国还正式发布「重塑好物」计划，要将废旧塑料产品重新设计，赋予其第二次“生命”，塑造为餐厅和消费者所需的物品，助力实现循环经济。重塑好物系列包含「宝宝椅」、「懵懵小象」、「开心花盆」等。

麦当劳中国此次发起「重塑好物」活动，采用憨萌童趣的传递方式，通过品牌自身的影响力，带动上下游供应商一起推进节能减排，并且让更多消费者了解并参与绿色行动。

>>>> 阿里巴巴打造「故事罐头」

你曾被什么治愈过？

近日，毛不易推出新歌《旅行家说》，讲述一只猫背后笑与泪的治愈故事。

据悉，这首歌来自于阿里公益、它基金、爱德基金会共同打造的「故事罐头」，在淘宝内搜索「我想听故事」就可以进入这个版块，这是阿里巴巴与多家公益机构的全新共创形式。

「故事罐头」计划将公益机构、明星与消费者连接起来，邀请陈赫、万茜、王凯等名人为公益动画配音，不定期讲一个故事从而引出一个 社会 问题，号召消费者通过购买产品进行公益捐赠，以帮助弱势群体和濒危物种。

此次，阿里巴巴打造的「故事罐头」活动，将公益机构、艺人与互联网消费者连接起来，通过「罐头」的形式讲述更多公益故事，不仅让公益变得更潮更热，也让更多人积极参与进来。

>>>> 美团变身「美好生活小帮手」

时代在不断迭代，品牌战略也需要与时俱进。

近日，美团发布了一支温情短片，传递品牌升级信息：由「干啥都省钱」的卖点输出，迈向了「美好生活小帮手」的全新定位，在显示品牌温度的同时，也彰显了品牌的 社会 价值与担当。

此外，美团联动线上线下同步扩大品牌升级的声量。截止目前，关于#美好生活小帮手#的微博话题阅读量已超12.4亿，讨论量达12万+。值得一提的是，线上除了发布温情短片外，美团还发布一组品牌海报，将旗下业务与各个场景相绑定。

此次，美团通过温情短片，从 情感 层面和用户对话，拉近了大家和美团间的距离，触动公众情绪，传透品牌新形象。

>>>> 小红书在防空洞里举办熟人节

近日，小红书在线下举办首届「社区熟人节」活动，这是一次线上社区和线下社区的真实联动，小红书在1100 平的地下防空洞内进行120 个小时的内容实验。

据悉，该活动包括限时活动和全天活动两部分，并邀请了百位宝藏作者，打造了 33 个小小创意空间，与到场的大众观众互动分享。此外，小红书创作者会在现场展示如何制作夏日 美食 、拍出一段吸引人的 VLOG、拥有正确的健身方式、在职场中披荆斩棘等等，让用户都能混熟起来。

值得一提的是，此次小红书举办的「社区熟人节」活动，将线上社区“搬”到了一个真实有温度的居民社区，带动人与人之间的交流与连结，同时也向外界展示了自身内容品类的多样性。

>>>> 五菱把车开进了 游戏 里

此前，五菱 汽车 携手新零售平台盒马，跨界打造的「螺蛳粉粽子」被不断刷屏。近日，五菱玩跨界上瘾，竟想在“电竞圈”大展身手。

据悉，五菱宏光 MINIEV 与网易 游戏 联合出品的国民手游《王牌竞速》即将上线， 游戏 中仔细还原了宏光 MINIEV 的外观，玩家可以开着宏光 MINIEV 漂移飙车，享受 游戏 的乐。同时宣传片中还用现实与 游戏 交错的呈现方式展示 游戏 的速度与激情，让消费者看到不一样的宏光 MINIEV。

值得一提的是，自从五菱宏光MINIEV推出后，凭借超低的价格和可爱的车身，成为无数潮流“少男少女”的收割机，加上一系列电动车补贴，使其迅速收获大量市场订单。

>>>> 飞猪在沙漠造了一片「海」

随着现象级综艺《乐队的夏天》出圈之后，音乐节开始成为年轻人间流行的一种文化符号。近日，飞猪宣布将在宁夏中卫沙坡头的沙漠上「造海」，打造一个「大西北奇妙旅行节」。而奇妙旅行节期间，飞猪旅行将在宁夏中卫沙坡头 旅游 景区举办“大漠赫兹音乐节”，用音乐的方式打开假期。

据悉，本次「大西北奇妙旅行节」是飞猪全新 旅游 厂牌「飞猪奇妙旅行节」的第一站。由于其风格布置以「海」为主题，称之为「沙漠造海」。

值得一提的是，这是国内首个音乐野奢营地，把西北旅行和年轻人喜爱的装置艺术、星空舞台、帐篷 美食 、野奢露营、国潮集市等体验融合在一起。此次活动，飞猪不仅给大西北文旅产业的数字化再添一把热度，更传达出一种「大胆设想，大胆出发，去陌生的地方 探索 未知」的生活态度。

>>>> abC 艺术书展让书说出了「心里话」

abC是一家专注艺术出版的机构与平台，致力于推广中国本土艺术家书和自主出版物，每年分别在北京、上海两地举办，还会推出一则宣传片。

本届abC艺术书展以“共同的街道”为主题策展，用更加多元的议题、丰富的展览形式展现艺术与设计出版物的多样性。并推出全新宣传片《书的告诫》。

短片用三句「至理名言」劝你多看书买书：「失眠的人越来越多，是因为看书的人越来越少」、「我书读的一塌糊涂，并不妨碍我爱书到一塌糊涂」、「死掉的时候书可以带走，手机并不可以」。不仅画风有趣，又戳中了关于看书的「真相」，仿佛是书说出了心里话。

>>>> 喜小茶清凉上线「降温解暑单曲」

说起夏天，自然是少不了甜西瓜了。

近日，喜茶旗下茶饮品牌喜小茶发布了洗脑歌曲《喜瓜瓜之歌》，并带来魔性动画，通过收瓜、卖瓜、饮茶三个小场景，逐步引出在酷暑难耐的漫长夏季。

通过该单曲，喜小茶推出了全新上市夏日清凉饮品「桃喜瓜瓜球」，营造夏日清凉氛围。

值得一提的是，继蜜雪冰城魔性MV洗脑刷屏之后，茶饮品牌似乎陷入了“内卷”，都想通过视频营销诞生下一个爆款。此次喜小茶洞察到当下多地正迎来高温天气，以有话题点的内容+洗脑的mv迅速抓住了消费者，也加深了粉丝对品牌的认识。

>>>> 王者为白鹤梁打造了一位神女

白鹤绕梁留胜迹，石鱼出水兆丰年。

近日，与重庆中国三峡博物馆、重庆白鹤梁联手打造的跨界文化共创皮肤——「大乔·白鹤梁神女」正式上线 游戏 。

该皮肤刻画了一位温柔守护着人们的神女形象，以书法石刻的黑白为主色调，辅以白鹤梁标志性的蓂草绿色。作为纪录枯水期水位的双鱼石刻幻化成的神女，皮肤在饰品细节、武器设计上也应用了诸多与石鱼形态、水文纪录、丰年祈愿相关的设计。

王者荣耀同日还推出皮肤同款周边手办，并在夜间将神女身姿投放到重庆多处城市空间上，为后续 「大乔带你游重庆」文旅季做预热宣传。

通过此次与白鹤梁水下博物馆的跨界合作，《王者荣耀》让许多不被大众熟知的传统文化瑰宝进入了更多玩家的视野，并在 游戏 中融入了东方文化，在潜移默化中，把传统文化精神内核传递给玩家。

>>>> 哭喊中心把路人背影做成Tee

近日，国潮品牌 CryingCenter 哭喊中心在影子上大费功夫，将背影放大、模糊处理，最后印在短袖 Tee 上，带来全新「背影」系列。

据悉，这些背影来自设计师 Ali 的每一次“邂逅”，她在反复三年经过的一条路径上碰到的不同背影。有时是全新的背影，有时会碰到同一个背影，熟络又陌生。因为随机缘分的美好性，于是将他们的背影做成了TEE 。

设计师希望下次可以穿着背影体恤，再次遇见那些背影的主人，也希望可以把这种美好的随机性缘分带给消费者们。

......

结语：

案例分享到这里就结束了，以上分享的案例只是众灿的冰山一角。营销时代，谁能讲好品牌故事，做好品牌宣传，谁就能够占据用户的聚焦点。

㈦ 盘点2019汽车品牌精彩营销案例，谁最脑洞大开

酒香也怕巷子深，再好的产品也需要宣传，回顾2019年，对于大多数车企来说都是比较艰难的一年，很多品牌的销量持续下跌。

为了改变这种局面和吸引用户关注，很多车企除了在打造产品上下功夫外，在营销上也使出了浑身解数。今天，买车君给大家盘点一下2019年度比较经典的汽车品牌营销事件。

No.1

喜欢洗脑式营销的宝沃汽车

凡是在写字楼上班的人估计没有人不认识宝沃汽车，尤其是在电梯间常响起的“贵才能好，好才能贵，宝沃，好贵！”的广告词。虽然“洗脑式”的营销方式备受争议，但在一定程度来说是成功的，毕竟它让人记住了。

各大车企在2019年的营销方式可谓是各显神通，无论是宝沃的洗脑式宣传，还是WEY、奔腾和名爵的上天入地下海营销方法，都玩出了新高度。如今已进入2020年，期待这些品牌能给我们带来更多脑洞大开的营销作品。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

㈧ 品牌营销成功案例大全

如果没有案例分析,企业就不能准确的把握市场状况,及顾客状况,对产品也不能够得到充分的认识。那么下面是我整理的品牌营销成功案例，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。
品牌营销成功案例一：
方所： 文化 的例外还是例外的文化?

方所与例外的跨界混搭

方所与例外是毛继鸿做的两个相对独立的商业品牌：前者主营图书，创立于2011年11月，先后在广州、成都、重庆等地的顶级商业中心开出体验店;后者做的是中式偏现代服装，创立于1996年，目前有100家左右实体店，宣称年销售额10亿元。两者结合起来，方所里面卖衣服，外面配图书，再混搭以咖啡、植物及其他20多个国外设计师品牌，就氤氲和合为毛继鸿经常对外强调的“美学生活”，或是“中国价值”。

不可否认，从服装品牌传播的角度上看，例外的这种混搭跨界模式无疑有相当的创新之处。这种创新加上产品本身一定的温度，甚至有意无意引来第一夫人的青睐，并借着后者国家品牌与明星品牌的双重杠杆，摄取了巨量的消费者心智资源，让例外服饰一飞冲天。即使是方所，也似乎因此成为图书文化中的一种“例外”。按照毛继鸿的说法，当所有图书 渠道 都在承受微利甚至亏损的压力，而不得不遵循低成本运营铁律时，前者却任性地高举高打，把首家店开在广州太古汇这样顶级商业中心，且“两年后就实现了赢利”，2014年营业额更是高达6000万元。

然而，事实真的如此吗?众所周知，太古汇月租一般为每平方米1900元左右，根据方所官方公布的数据，其广州店总面积1800平方米以上，其中方所图书占地500平方米，营业额占2014年总额的35%，因此，2014年方所图书收入应为2100万元。由于图书价格比较透明，一般渠道毛利为码洋价的40%，初步得出方所2014年图书毛利大概在840万元左右。由此推算，即使不考虑其他成本，方所图书业务还在亏损。

这个亏损必然由例外服饰或其他国外设计师品牌来埋单。也就是说，方所目前还无法作为一个独立的书店来生存，必须依赖于前者。因此，至少目前来讲，方所还不是文化的例外，这是所有文化投资人应该清醒的地方。

方所成为例外的文化符号

当然，如果仅把方所看作是例外的一种品牌文化延伸，或者只是例外的一种品牌传播手段，又是极其成功的。根据有关数据进一步推算，2014年广州方所例外服饰及其他品牌总营业额约为3900万元，店租成本加上人工等其他成本及方所图书方面的亏损，即使有赢利，也谈不上乐观。但这样的财务数据，如果把它仅看作是体量近10亿元、却从来没花一分钱做过 广告 的例外服装的一种广告投放“正成本”，无疑是当下中国所有品牌传播案例中超级成功的典型。打广告不花钱甚至赚钱，除了例外服饰，目前国内企业中能够做到的还是少之又少。

何况，考虑到例外服饰依靠主流意识形态文化，通过“暴利性商业中心照样支撑起微利性的文化项目”这矛盾所营造的话语，在社会文化、商业文化领域所掀起的巨大的新闻效应，以及方所作为一种“类文化流行”本身给消费者带来的貌似毫无功利企图的全新体验，对于传播和提升例外服饰品牌文化形象的战略作用，更是任何财务数据都无法评估的。我们依稀看到了韩国品牌、日本品牌面临自身品牌弱势时转而进行“文化先行”的身影。

价值终点：从传播文化到创造文化

值得警醒的只是，携带日韩甚至美国迪斯尼等品牌的“先行文化”中，一般都带有鲜明的价值取向与文化个性，而例外服饰中的“方所文化”虽然同样不乏阴阳、虚实、矛盾以及“无用之用”等代表中国文化的整体、辩证类文化意象，但其中蕴含更多的还是英国早期作家伦勃朗描述的那种炫耀性“明显消费”与“明显有闲”的“有闲阶层”生活方式。

当然，例外毕竟只是一个艺术性品牌，是商业上的“非主流”，结合例外自身品牌弱势、甚至国家品牌相对弱势的具体语境考量，毛继鸿这样做，也许一方面是一种短期商业策略上的明智之举，另一方面也透着一种长期战略模糊、不得已而为之的无奈。但无论如何，方所目前所呈现出的文化形态都不应、也不会成为例外的“主流文化”，更不是中国服饰的“主流文化”。

日本学者藤本隆宏曾把制造企业能力体系分解成三个层次：核心竞争力(即系统组织能力，包括提供比竞争对手更低的成本、更高的质量和更短交货期的产品制造能力，通过生产现场的改进活动或新产品的开发、不断改进生产工序和提高产品水平的自我改善能力，持续学习的进化能力)——深层竞争力(生产效率、生产周期、开发周期、产品合格率)——表层竞争力(产品外在设计、价格、通路效率、广告)，三个层次的能力体系也适用于例外服饰。只要例外还想作为服饰品牌代表“中国价值”走向国际市场，就应继续加强以上“中国例外”式的表层竞争力，即品牌价值传播文化，还应着重自身深层竞争力、组织力的培育，即品牌价值创造文化。
品牌营销成功案例二：
场景营销案例解析

罗辑思维的“混搭”场景模式

罗辑思维是一个自媒体，由罗振宇和申音一起创办。据说萌生这个念头也很偶然，在2012年12月21日这个 传说 中的世界末日，二人在一起聊天中突发奇想，假如世界真的就此毁灭了，我们应该做点啥?在此需求推动下，二人决定创办一个学习型的虚拟社区，最开始的想法很简单，就是利用各自领域的媒体优势，将之办成一个知识学习和分享的平台，网聚了大批 爱好 学习新知识的年轻粉丝，这就构成了场景营销所谓的“入口”。

如果仅仅是有一个免费的学习的平台，这倒没什么稀奇，基本大多数社群都是如此，免费的谁不会?罗辑思维经过一年运营后，发现免费并不可靠，终究付出是要得到回报的，可如果立即收费就面临巨大的压力，收费后粉丝都跑了怎么办?

好奇害死猫，这两个创业者决定破釜沉舟测试下收费模式，于是史上惊人的事件发生了，第一次在5小时内售卖会员费160万元，第二次24小时售卖800万元。截至1月，每期视频点击量超过100万，微信粉丝达到108万，有投资机构对这个学习型社区的估值约为1亿多元。

上述这些并不是其最大亮点。然而在2014年聚集了大量粉丝的罗辑思维在 中秋节 这天策划了一起卖月饼的线上活动堪称经典一战，事后分析归纳有如下几点值得 总结 。

1.抓住场景关键核心点，以众筹的方式完成相关价值点在此场景中的彼此连接和整合。在整个售卖月饼的价值链条中，有如下几个关键核心点：购买用户是谁?什么产品表现形式?如何来售卖和配送?如何能最大价值地彼此分享和传播?

罗辑思维在月饼操作起始阶段，即完成了两个众筹的准备，为后期项目的推进做好铺垫。

其一，众筹资本团队。罗辑思维发起合伙人入股的众筹模式，本金为1万元，使用周期3个月，年化收益率20%，即该理财产品每人收益最终为500元。最终有3000人报名，200人成为本次项目的资本合伙人。而最终罗辑思维为感谢自家会员的支持，额外发放特别红利500元，最后每位合伙人收益为1000元。

其二，众筹合作伙伴。在产品发售配送和产品形象设计环节并不是罗辑思维的长项，为此将之外包给专业的团队一起合作，通过众筹的模式完成了合作伙伴的选择。最好的配送服务公司和最好的设计师，做到每一个环节都是零瑕疵，让消费者无可挑剔，利于彼此间建立起充分的信任关系。

众筹的本意并不是非法集资或画饼忽悠，而是建立在互信基础上的一种凭借信用为基础的合作模式，这部分群体既是投资者，也是消费者，更是未来用户的意见领袖，大量的新用户将通过这部分原始的意见领袖的引导和推荐完成产品早期的破冰之旅。

2.构建场景销售目标群体定位异常清晰，以“85后”年轻群体为主要消费群体，打通的是会员间的横向沟通交流，俗称“C2C之间的关系”。

针对年轻目标群体的消费心理和习性，所以该月饼比较另类，可以单人付费购买，单人代付购买，可以靠人品和人气而“多人代付”购买，甚至可以赤裸裸地宣称“求勾搭”“撒欢打滚求月饼”“哭泣着求月饼”等形式，这种极其热烈而新潮的表达方式让“60后”和“70后”觉得很丢脸，但“85后”和“90后”却很喜欢。这种情感的共鸣使得群体间的这种传播宛如吃了鸦片一样上瘾，我购买了一定要我的亲朋好友或私密好友来分享，赤裸裸地不加任何掩饰，又何须任何掩饰?来吧，一起嗨皮吧，不过一块月饼而已。

3.场景的传播原始动力是“游戏和娱乐”，没有这些的场景毋宁死。在场景中，你是什么不重要，甚至一条狗也没关系，关键是要引起群体的关注和喜欢。游戏和娱乐是场景具有活性的催化剂和黏合剂，让消费群体亲自体验并在不知不觉中爱上并喜欢上这些内容，而且乐此不疲。

罗辑思维设计了一个“月饼节操榜”，节操王可以在当年农历八月十六和罗胖一起晒月亮晒星星。这个数据是动态的，根据每天不同时段的月饼销售情况随时更新榜单数据，这个榜单不仅对当事人有刺激性，即便是大群的旁观者等好事之徒均纷纷指点江山，激扬文字，这种榜单本说明不了什么，但根据中国人群体的尿性，只要是排行榜有排名，必定成为饭后茶余的谈资，这无意中提升了用户的黏性。这种微妙的心理是典型的心理学中爱慕虚荣的表现，但在现在的趋势下，又有谁去真的在乎呢?

当然“节操币”就相当于消费积分了，当用户积累到一定程度后，可以呼唤罗胖为其服务，可以想象下啊，当偶像听命于自己的召唤而消费者却作为一种“大爷”般的为所欲为是多么具有赏心悦目的一种感觉啊，对，场景营销要的就是这种眩晕感。由此，我们就不难理解，为啥很多明星送餐、明星代卖等网络活动会在互联网上掀起如此大的风波，都是虚荣心惹的祸。

这些内容设置本身都是为了增加用户间的互动和交流，使得他们动起来，而不是处于静默状态。过去传统营销的单向传播，是大喇叭式的传播模式，而在这种场景的诱惑下，社群间的交流忽然变得有趣起来，我愿意参与，我愿意给你打赏，我愿意当一种大腕或大牛的感觉，没关系，只要你参与了，就会找到这个感觉。

这种社群是生态的、活跃的、持续的、激情的!

4.社群的商务力量是场景营销中虚实融合的基石。“物以类聚，人以群分”，因为共同爱好和兴趣的一群人自发地组织在一起，在互联网平台上纵横驰骋，彼此守望相助，从此人生都将大不同。在社群中社交需求和自我价值实现的需求是两个永恒的主题，所以营造归属感和价值分享的场景氛围就成为这个组织的关键。

粉丝的黏性决定了场景是否可持续，粉丝的口碑传播将成为这个社群能否长大的核心要素。所有的活动均围绕这两个核心指标展开，所以当罗胖策划月饼这个事件出现后，立即一呼百应。

案例思考：

本案例中就场景营销的入口导流、价值连接、彼此关系、参与互动、娱乐风趣、口碑传播等几个核心要素做了阐述。场景无处不在，关键是在构建信任的基础上完成厂家与用户、用户与用户间的价值分享和交流，从这个角度上看，场景本身即为平台，是一个具有利他性的微生态体系。

三只松鼠的产品说话场景模式

产品永远是王道，是营销的子弹。在场景营销中产品的设计也非常重要，有人提出“产品极致化思维”和“工匠精神”，甚至上升到开发者或持有者的“情怀”等要素。这些内容都是吸引消费者的切入点，但仅从产品而言，做得极具特色的当数三只松鼠。

三只松鼠仅仅定位在“85后”年轻女性群体，面对这个群体“萌货、无节操、求包养”的调性，整个三只松鼠的品牌调性突出在为“主人”服务上，让客户满意。当然这种软性的服务固然很重要，但很多企业都可以通过针对性的培训来达到这点，所以此点并不能形成相对的差异化，很容易被竞争对手跟随。

为了有效地区别于其他休闲类坚果食品的品牌调性，三只松鼠在产品设计上重点聚焦消费者的痛点，将痛点转化成痒点，以此构建产品的独特场景，极具魅力。

痛点一：选择碧根果作为爆品，碧根果最大的痛点在于不好剥。

三只松鼠意识到当用户使用传统生产工艺加工的碧根果，最大的痛点在于果壳不好剥，为此很多厂家不惜成本，随产品赠送一个特定的铁钳子，以此来将果壳夹碎，方便食用。但大多数食客在使用这种 方法 时往往会带来两个问题：一个是夹得太碎，成了粉末状，无法食用;另外一个情况是四处飞溅，不卫生。为了解决此问题，三只松鼠利用膨胀冷缩的原理在加工环节重新调整了生产工艺，使得流水线上出来的产品膨化度大大提升，冷却后自然剥离，消费者只需轻轻一剥，果壳当即脱落，非常方便食用。很多用户为其起名称曰“手剥核桃”。

当然，三只松鼠的另外一个产品夏威夷果在此点上可谓下尽了功夫，也非常不错。夏威夷果最大的痛点是必须用锤子去砸，而且未必砸得好，往往食用起来非常麻烦。三只松鼠将这个产品在生产环节增加一道工艺，将产品切割一道缝隙，同时在袋子中附赠一个小起子，用户只要拿出这个小起子，在那道缝隙中轻轻一撬动，立即裂开，非常方便食用。

痛点二：碧根果在食用过程中存在大量的杂质将手弄脏弄黑。

三只松鼠为了解决此问题，在每个包装袋中增加了湿纸巾，用户吃完后，不用起身去厕所洗手，只需要抽出湿纸巾，将脏手擦干净即可。

痛点三：碧根果一袋装为210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次会导致产品受潮，碧根果将比药都难吃，往往会非常遗憾地扔掉。

为了解决此问题，三只松鼠早期采用的是条形夹，置于袋子中，用户只要吃不完，可以从袋子中拿出来立即夹起来给予密封，后来经过不断改良，产品升级迭代后采用扣嵌式封装袋，提升了食用方便性。

痛点四：碧根果的果壳处理难点。

在这点上，男人们食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打扫，但总会留下些“余烬”残渣，形成事实上的环境污染。而女性群体大多会垫一张纸，但往往起身时也会不小心带动，果壳散向四周，很多女用户为此非常痛苦。

早期三只松鼠采用的是附赠航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的问题是使用过程中不方便，放置麻烦，还不如直接扔到垃圾桶里方便，但随后的产品改进就令人叹为观止了。经过巧妙的设计，采用硬卡纸，纸叠起来就是一张卡片，展开后就成了一个“水立方”体。这样，使得每次吃完的果壳可以轻松放到“水立方”垃圾小纸盒中，最后一起倒掉，最重要的是这个小纸盒可以反复使用，为此不知道有多少女性群体爱煞了它。

客观地说，一个小小窄众群体的休闲娱乐坚果类食品，能做到这么多小细节是非常难得的，背后代表的深刻含义是，企业在设计这个产品场景的时候，不是单纯以产品为核心构思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回归到人的角度来思考和设计，以用户为中心，以人性为导向，重构产品这个场景的关键要素，使得用户在使用这个产品过程中，通过对这些细节的感受最终在心目中对这个产品刮目相看，继而加深印象并大加赞赏。

这个时候，产品本身并非静态，而是会说话的。会说话的产品可以和消费者进行无声的交流，间接会得到用户的拥趸和忠诚。

有人说“产品极致化思维”是移动互联网的核心思想，我深以为然。并且认为这种极致不仅仅体现在产品本身上，而且包含在用户使用的每一个环节均需极致。

案例思考：

有人说三只松鼠爆品选择碧根果并不赚钱，这种打法一般人玩不起。但当我们在思考场景营销的时候，不能忘记的一点是，你总得有一款产品形成销售规模，否则形不成规模优势，这是不经济的，最终也不挣钱。所以，爆品的选择关键是你成功了没?如果成功了，就构成了场景营销的价值循环链，即“造势爆品→拉粉聚客→口碑传播→多点围攻”的 商业模式 才能转动起来。没有粉丝就没有一切，粉丝对于产品这个场景的偏爱是最直指人心的 营销策划 活动。